Üretilen mal ve hizmetler tüketicinin istediği yerde ve zamanda ona sunulduğu takdirde bir anlam ifade eder. ĠĢte bu nedenle üretilen malın istenilen yerde ve zamanda tüketiciye sunulmasında dağıtım kanallarının ve dağıtımın rolü büyüktür (Mucuk;2001:249)
Dağıtım uygun ürünlerin uygun zamanlarda, uygun yer veya yerlerde tüketicilere ulaĢtırılması ve teslim edilmesiyle ilgili, iĢletme içi ve dıĢı kiĢi, kurum, kuruluĢ, yer, araç ve faaliyetleri kapsayan bir pazarlama bileĢenidir. Dağıtım konusu pazarlama tesislerinin kuruluĢ yerleri ile nakliyeciler, depocular, vb. dahil olmak üzere imalatçı, üretici, distribütör, toptancı, perakendeci, gibi çeĢitli pazarlama kuruluĢ ve uzmanlarının seçim ve kullanımı ve koordinasyonu ile ilgilidir. Dağıtım üretim ile tüketim arasında fiziksel ve iletiĢimsel köprü görevi görür. Dağıtım alt karmasına
23 iliĢkin faaliyetler; yer, zaman, ve mülkiyet faydası yaratarak talep tatminine hizmet ederler (Tek;1999;519)
Dağıtım kanalları, ürünlerin üreticiden tüketiciye ulaĢtırılması sistemine dayanır ve pazarlama için önemli aktivitelerin sınıflandırmasını yapar. Geleneksel olarak dağıtım kanalları birbirinden bağımsız aracılardan ibarettir (Ünüsan;1993:33). Mikro açıdan dağıtım; iĢletmelerin ürettikleri malları tüketicilere ulaĢtırmak için kullandıkları yollarla ilgili kararları ifade eder. Böylece dağıtım: bir mal yada hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaĢtırmak için giriĢilen çabaları birleĢtiren kurumlar dizisi olarak tanımlanabilir (Ġslamoğlu;1999:416).
Aynı zamanda dağıtım kanalları ürünleri elde etmede veya bir pazara sunmada temel ve vazgeçilmez faaliyetleri yerine getirmek için vardır. Dağıtım kanalını içeren organizasyonlar, ürün ve hizmetlerin, üreticiden tüketiciye kolay ulaĢmasını sağlayan karıĢımları da düzenlerler ( Mason ve Ezel;1993:475). Sonuç olarak dağıtım kanalları ürün ve hizmetlerin bir önceki kaynak noktalarından veya üretim merkezlerinden nihai tüketicilere veya kullanıcılara ulaĢtırılmasındaki kiĢilerin ve kurumların tamamından oluĢur, ürün ve hizmetlerin son kullanıcılara gidene kadar izledikleri yoldur (Lusch ve Lusch;1991:303)
1.6.1. Dağıtım Kanallarının Önemi
ĠĢletmelerin örgütsel amaçlarına ulaĢabilmeleri ve çevrelerindeki fırsatları değerlendirebilmeleri çevre ile ilgili bilgileri sürekli ve eksiksiz toplayabilecek bir bilgi akıĢ sistemi kurmaları gerekmektedir (Tekin vd;2003:123). Etkin akıĢ sisteminin kurulması dağıtım kanallarının ve dağıtım kanallarındaki üyelerle olan iletiĢim ve etkileĢimin etkin ve verimli olması ile mümkün olabilecektir.
ÜretilmiĢ olan mal ve hizmetlerin, kaynağından en son kullanıcılara kadar izlediği yola dağıtım kanalı denilmektedir. Sistem yaklaĢımı ile konuya bakılacak olursa; Dağıtım kanalları aynı zamanda pazarlama ana sisteminin bir alt sistemi olup pazarlama ana sistemi ile ve diğer alt sistemler ile uyumlu çalıĢmak zorundadır. Dağıtım kanalları, çeĢitli aracı iĢletmeler yanında diğer iĢlemleri kolaylaĢtıran kurumlarla ( taĢıma, depolama, bankacılık iĢlemleri, sigorta hizmetleri, müĢavirlik
24 hizmetleri sunan iĢletmeler ) birlikte, bir üst sistem olan pazarlama üst sistemine bağlı olarak çalıĢır. Pazarlama üst sistemi de kendisinin bir üst sistemi olan ekonomik sisteme bağlıdır.(Öz;2004:6). Böylelikle dağıtım kanallarının etkin olup olmaması, tüm ekonomiyi olumlu veya olumsuz olarak etkileyebilecektir.
Dağıtım kanal kararları, yönetimin vermek zorunda olduğu en önemli kararlar arasında yer almaktadır (Kotler ve Armstrong;1996:389). Dağıtım ve dağıtım kanallarının kararları, ilk olarak öteki pazarlama vasıtalarının etkili olabilmesi ve uygulama sonuçlarının baĢarılı sayılabilmeleri için çok büyük önem taĢımaktadır. BaĢarılı bir fiyat uygulaması yapabilmek, etkin bir reklamasyon sağlayabilmek amacı ile dağıtım kanalında yer alan organların muhtemel tepkileri dikkate alınmalı ve planlar uygulamaya geçilmeden önce kanal üyelerinin iĢbirlikleri sağlanmıĢ olmalıdır (Karabulut ve Kaya;1991:56).
Dağıtım kanallarında karar verici konumunda bulunan yöneticiler, önce rakipleri ile ve daha sonra kararları sona erdiren tüketiciler ile karĢılaĢmak durumundadırlar. Bu sebeple de ürün ve hizmetlerin bulunabilirliği, satıĢ ve satıĢ sonrası hizmetleri (servis imkânları), satıĢ hacimleri ve kârlılık oranları, tüketici izlenimleri, marka bağımlılığı yaratma oranları ve diğer öğeler büyük ölçüde kullanılan dağıtım kanalların türüne, iĢbirliği yapılan kanal organlarının özelliklerine ve ilgili iĢletmeyle iĢbirliği eğilimlerine bağlı olarak değiĢebilir (Kumcu;1978:282).
Dağıtım kanallarının müĢterilerin nerede ve nasıl alacağını belirlediğinden beri kurulu sisteme sonradan getirilen herhangi bir değiĢiklik gerçekten tehlikeli olagelmiĢtir. Diğer pazarlama değiĢkenleri sık sık düzenlenebilirler ve yapılan değiĢiklikler genellikle yapması kolay olanlardır. Pazarlama yöneticileri fiyatları düĢürebilirler ve yükseltebilirler, reklam mesajlarını ve reklam yaptıkları medyayı değiĢtirebilirler, iĢ yapma Ģekillerini değiĢtirmeden ürün ve hizmetlerinin montaj hatlarına yenilerini ekleyebilirler veya mevcut montaj hatlarını daraltabilirler. Dağıtım kanallarında büyük değiĢiklikler yapmak çok kolay değildir çünkü diğer üyeler, toptancılar ve perakendeciler gibi, kanalda önemli rol oynayabilirler (Öz;2004:7).
25 Pazarlama, insanların tatmin edilmemiĢ istek ve arzularını tatmin edecek mal ve hizmetleri geliĢtirip onların yararına sunma faaliyetidir. Nelerin hangi kaynaklarla, kimler için ve nasıl üretileceği pazarlamanın iĢidir. ÜretilmiĢ olan ürün ve hizmetlerin kullanıcılara nasıl ulaĢtırılacağı ise dağıtım kanallarının faaliyet konusudur. Bir kez dağıtım kanalı seçildikten sonra diğer tüm pazarlama kararları bu karardan etkilenecektir, alınacak olan dağıtım kanal kararları kısa vadede hemen değiĢtirilemeyeceği için iĢletmeleri taahhüt altına sokmaktadırlar.
1.6.2. Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması
Literatürde dağıtım kanallarının sınıflandırılması değiĢik görüĢ açılarına göre yapılabilmektedir. Sınıflandırmanın hangi kıstaslara göre yapılması gerektiği hakkında üzerinde mutabakata varılmıĢ bir görüĢ yoktur. Yazarlar çalıĢma alanlarına göre farklı biçimlerde dağıtım kanallarını sınıflandırmaktadırlar. Ancak sınıflandırma hangi görüĢe göre yapılırsa yapılsın bizim için önemli olan; sınıflandırmanın bizim için gerçekleĢtireceği amaçtır.
Kanal üyeleri arasındaki iliĢkinin doğrudan ya da dolaylı oluĢuna göre, dağıtım kanalları sınırlandırılabilir. Dağıtım iliĢkisinin dolaylı ya da dolaysız olup olmayacağı konusundaki karar üreticinin dağıtımın ne kadarını halen üstlendiğine, bu fonksiyonun ne kadarlık kısmını ileride yerine getirmek istediğine ve dağıtımı ne ölçüde ekonomik ve yasal bağımsızlığı olan kanal aracılarına aktaracağına bağlıdır (Tuncer vd;1992:147).
Doğrudan dağıtımın temelinde üreticinin dağıtım kanallarındaki organları aradan çıkarması ve onların görevlerini kendisinin üstlenmesi yatar. Bir baĢka ifade ile doğrudan dağıtımda alıcı veya üreticiden herhangi biri bütün dağıtım fonksiyonlarını tek baĢına yerine getirir.
Bağımsız ticari kuruluĢlar arasında dağıtım kanallarının değiĢik düzeylerinde yer alan toptancılar, yarı toptancılar, servisler, satıĢ temsilcilikleri, brokerler, komisyoncular, değiĢik özelliklerdeki perakendeciler sayılabilir. Dağıtım kanalları sisteminde bu aracıların ne derecede sisteme katılacağı ve hangi fonksiyonları yerine
26 getireceği mamul ve iĢletmenin özellikleriyle pazarın genel yapısına bağlıdır (Öz;2004:16)
Dağıtım kanallarının dolaylı olmasının nedenleri arasında (Kumcu;1978:263) depolama, taĢıma, finanslama vb. görevlerin iĢletmeye fazla yük yüklemesi ve bazen de iĢletme tarafından yerine getirilemeyecek ölçüde geniĢ hacme sahip olması gösterilebilir. Organizasyonlar endirekt dağıtım kanalını kullanırken, bazı avantajlar elde etmek için, ürünlerinin dağıtımlarının kontrolü üzerindeki bir takım unsurlardan vazgeçerler (Mason ve Ezel;1993:482). Dolaylı dağıtım, doğrudan dağıtımın sakıncalarını ortadan kaldırmak için baĢvurulan bir çözüm olarak görülebilir. Aynı zamanda dağıtım tek bir kanaldan oluĢan tekli bir sistem halinde veya birden fazla kanaldan oluĢan paralel bir sistem halinde kullanılması mümkündür (Karabulut ve Kaya; 1991:65).
1.6.3. Firmaların Dağıtım Kanallarında Aracı Kullanma Nedenleri Ticaret, yüzyıllar önce insanların ihtiyaçlarından fazla mal üretmeleri ve ihtiyaç duydukları her malı üretememeleri üzerine ortaya çıktı. O yıllarda ticaret değiĢ-tokuĢ (trampa) Ģeklinde yapılıyordu. Zaman içerisinde nüfusun artması, insanların yerleĢik düzene geçmeleri, yaĢamın belirli standartlara bağlanmasını, beraberinde herkesin üretimle uğraĢmamasını getirdi. Ticarete esas teĢkil eden tarım ürünleri, tarım aletleri ve değerli madenlerdi. Bu hacim geniĢlemesi ile birlikte pazarlama insanoğlunun hayatına girdi.
Hızla artan nüfus ve ticarette paranın kullanılması ile birlikte büyüyen iĢ hacmi, üreticilerin pazarların tamamına ulaĢmalarını imkansız kıldı ve bu imkansızlık yeni bir kavramı yani aracıları doğurdu.
Aracıların ortaya çıkmaları ile birlikte, aracılar üzerindeki tartıĢmalarda kendisini göstermiĢtir. TartıĢmaların aracıların gereksiz olduğunu söyleyen tarafına göre dağıtım kanalında yer alan aracıların çok olması, malların çok sayıda el değiĢtirmesi ve dolayısı ile de dağıtım maliyetlerinin artmasına yol açmıĢtır. Halbuki malın dağıtımında gereksiz olan aracılar değil gereksiz faaliyetlerin ortaya çıkmasıdır. Etkin ve verimli bir dağıtım sisteminde gereksiz ve tekrarlanan faaliyetler ortaya
27 çıkmaz. Bu nedenle de dağıtım kanalında çok sayıda aracı bulunsa bile, dağıtım maliyetleri en alt düzeyde tutulabilir. Bu sebeple aracılarla ilgili olan esas sorun aracıları ortadan kaldırmak değil, etkin ve verimli bir dağıtım sisteminin nasıl kurulması gerektiğidir (Ġslamoğlu;1999;473).
Üreticilerin aracı kullanmalarını nedenleri arasında: (Tek;1999:521)
- Direkt olarak pazarlama yapabilecek finansal yeterlilikten yoksun olma, - Doğrudan pazarlama yönetiminin diğer üretici ve imalatçıların ürünleri içinde
aracı olmayı zorunlu hale getirmesi
- Finansal güce sahip olan firmalar için bile temel yeteneklere odaklanmasın daha cazip oluĢu
- Tecrübe, iliĢki, ölçek ve uzmanlık bakımından daha avantajlı olan kanal üyeleri aracılardır, (lojistik sektörü bu sayede geliĢmiĢtir)
- Aracı kullanmak üreticiler ile aracılar arasındaki uzaklığı kapattığı gibi dağıtım kanallarındaki iliĢki sayasını ve yapılacak iĢlerin miktarını (iĢ yükü) da azaltır
1.6.4. Dağıtım Kanallarının Ve Aracıların Fonksiyonları
Dağıtım kanalları ve aracılar ürünleri, üreticilerden alarak müĢterilere ulaĢtırırlar, ürün ve hizmetleri kullanacak olanların, ürün ve hizmetlerle aralarındaki yer, zaman ve sahiplik boĢlukların kapatılmasında anahtar rol üstlenirler (Kotler ve Armstrong;1996:390). Bu fonksiyonlar pazarlama iletiĢimi, envanter yönetimi, fiziksel dağıtım, pazar geri bildirimi, finansal risk…vb. olarak sayılabilir (Bearden vd;1995:335). ġunu hemen belirtmek gerekir ki bu fonksiyonların hiç birisi elenemez fakat bu fonksiyonlar kanal üyesinden kanal üyesine göre değiĢir.
Pazarlama kanalları ve aracılar; potansiyel ve mevcut müĢterileriyle rakipler
ve pazarlama çevresindeki değer aktörler ve kuvvetler hakkında bilgi toplarlar.
28
AlıĢveriĢi canlandırmak için ikna edici reklam faaliyetlerinde bulunurlar ve komünikasyonu sağlarlar.
Ürün ve hizmetlere sahip olmak ve transfer etmek için fiyat ve diğer hususlarda anlaĢmalar hazırlarlar.
Ġmalatçılara sipariĢ verirler.
Dağıtım kanalında envanter yönetimini ve farklı seviyelerdeki envanterleri finanse edecek fonları sağlama görevini üstlenirler.
Dağıtım kanallarında akıĢ için gerekli olan finansal ve fiziki rizikoları üstlenirler.
Kanalın farklı seviyelerine kesintisiz bir Ģekilde fiziki akıĢı ve depolama iĢlerini sağlarlar.
MüĢterilerin, mal ve hizmet bedeli olarak ödemek zorunda oldukları
faturalarını bankalar veya diğer mali kurumlar aracılığı ile ödemelerine olanak tanırlar.
Mal ve hizmetlerin gerçek sahipliğinin bir organizasyondan diğer bir
organizasyona bir satıĢtan diğer bir satıĢa veya kanalın bir seviyesinden bir baĢka seviyesine transferini sağlarlar (Kotler;2000;491)
1.6.5. Dağıtım Kanallarının ÇeĢitleri Ve Dağıtım Kanallarında AkıĢlar Bir mamulün üreticiden tüketiciye akıĢını sağlayan dağıtım kanalları, aĢama sayısına göre birbirinden ayrılırlar. Alternatifler çok ve çeĢitli olduğu için hem endüstriyel mallar hem de tüketim malları için aynı olan bir dağıtım kanalı alternatifi oluĢturmak güçtür (Mucuk;2001:254). Tek‟e göre (1999:522) kanalda ürünü ve mülkiyetini son alıcıya getirmede görev alan her aracı bir kanal katmanının düzeyini oluĢturur. Üretici ve tüketiciler her kanalda bulunan temel üyelerdir, dağıtım kanallarında her üye -ki buna tüketicilerde dahil- hem alıcı hem satıcı kimliği taĢırlar. Katmanların sayısı kanal uzunluğunun belirlenmesini sağlar.
29 1.6.5.1. Dağıtım Kanallarının ÇeĢitleri
AĢağıda tüketim malları için kullanılabilecek olan kanal seçenekleri verilmiĢtir. Üreticilerden tüketicilere kanal üyeleri tarafından gerçekleĢtirilen bu akıĢlar ġekil 1.9‟da 5 farklı alternatif oluĢturacak Ģekilde yapılandırılmıĢlardır.
ġekil 1.9. Tüketim Mallarında Dağıtım Kanalı Seçenekleri
Alternatif-1 2 3 4 5
Kaynak: ( Mucuk;2001:254,Tek;1999:523)
l. Alternatif
Üretici –Tüketici: Dağıtım kanalının en kısa ve en basit Ģekli olan bu alternatifte, mallar hiçbir aracı kullanılmaksızın direkt olarak tüketiciye ulaĢtırmaktadır. Aracı sayısı bakımından sıfır aĢamasıdır ve direkt dağıtım söz konusudur. Tarımsal mallarda ve bazı tüketim mallarının direkt imalat yerlerinde tüketiminde, kiĢisel satıĢ ve postayla satıĢ Ģekilleri sıfır kanal katmanına iyi birer örnektir.
ÜRETĠCĠ
TÜKETĠCĠ
Perakendeciler Toptancılar Perakendeciler Perakendeciler Acente Toptancı Perakendeciler AcenteA
R
A
C
I
L
A
R
A
R
A
C
I
L
A
R
30 2.Alternatif
Üretici-Perakendeci-Tüketici (Bir Katmanlı Kanal): Tek katmanlı kanalda, bir tek satıĢ aracısı bulunur. Kanalın tipik bir aracısı olan perakendecisi, üretici ile tüketici arasında yer almaktadır. Genellikle tarımsal ürünlerin ve ev eĢyalarının tüketicilere ulaĢtırılmasında kullanılır.
3.Alternatif
Üretici- Toptancı-Perakendeci- Tüketici (Ġki Katmanlı Kanal): Bu alternatif tüketim mallarının dağıtımında en çok kullanılanıdır. Pazarın büyüklüğünden dolayı, üretici iĢletmenin tüm perakendecilerle etkin ticari iliĢkiler kurması güçtür. Bu nedenle de dağıtımda perakendeciden çok büyük partiler halinde mal alan toptancılardan faydalanılır. Toptancılar de bu malları küçük partiler halinde perakendecilere ulaĢtırırlar.
4.Alternatif
Üretici- Acente- Perakendeci- Tüketici: Genellikle büyük ölçekli perakendecilerin bulunduğu pazarlarda kullanılan dağıtım kanalı alternatifidir. Bu seçenekte toptancıların yerini acentelar ya da komisyoncular alır.
5.Alternatif
Üretici- Acente- Toptancı- Perakendeci- Tüketici: Bazı iĢletmeler küçük perakendecilere ulaĢmak için herhangi bir çaba içerisine girmek istemezler. Bu nedenle önce acenteler vasıtasıyla toptancılara ve bu büyük toptancılar da perakendecileri kullanarak tüketicilere ulaĢırlar.
Endüstriyel malların dağıtımında en çok kullanılan kanallar ilk iki seviyedeki kanallardır. Sıfır (0) seviyeli kanal bunlardan en çok kullanılanlarıdır. Özellikle büyük makine ve tesisler ile oldukça pahalı olan ve özel uzmanlık gerektiren fabrika ekipmanları bu yolla kullanıcısına ulaĢır.
31 ġekil 1.10. Endüstriyel Mallarda Dağıtım Alternatifleri
Kaynak: ( Kotler;2000: 492)
Endüstriyel mallarda dağıtım alternatifleri tüketici mallarına göre farklılık arz etmektedir. ġekil 1.10‟da kullanılabilecek alternatifler verilmiĢtir. Buna göre bir iĢletme ulaĢmak istediği hedef pazar ve pazar dilimlerine göre endüstriyel ve tüketim mallarındaki dağıtım kanallarından birini veya bir kaçını aynı anda kullanabilir. Kendi toptan satıĢ yerini ya da perakende satıĢ mağazasını açabilir, aynı anda çok sayıda bağımsız toptancı ve perakendecinin hizmetinden faydalanabilir. Uygulanacak pazarlama karmaları farklı iĢletmelerin dağıtım kanallarının her biri için farklılık gösterir
1.6.5.2. Dağıtım Kanallarında AkıĢlar
Dağıtım kanallarında 5 türlü akıĢ söz konusudur; bunlardan ilki ilk tedarikçiden endüstriyel ve son kullanıcılara kadar olan ürün ve hizmetlerin fiziki akıĢtır, ikinci olarak dağıtım kanalı boyunca ürün ve hizmetlerin iyeliklerinin belirlendiği sahiplik akıĢı söz konusudur, çünkü ürünler bir kanal üyesinden diğerine geçtikçe, sahiplikleri de aynı zamanda değiĢmektedir. Üçüncü akıĢ, sahiplik değiĢmesinden sonra olmazsa
Ġmalatçı
Endüstriyel MüĢteri
Endüstriyel distribütör
Ġmalatçı Ġmalatçı Ġmalatçı
0 Seviye 1.Seviye 2.Seviye 3.Seviye
Ġmalatçının temsilcisi Endüstriyel distribütör Endüstriyel MüĢteri Endüstriyel
32 olmaz olan ödemeler akıĢıdır ki ödemeler akıĢında ki problem dağıtım kanallarının çökmesine kadar ilerleyebilecek sorunlara neden olabilecektir. Enformasyon ve bilginin akıĢı da yine üyeler arasında sağlanılan akıĢlar olarak karĢımıza çıkmaktadır.
ġekil 1.11.Dağıtım Kanallarında AkıĢlar
Kaynak: ( Kotler;2000: 492)
Önemli olan ve bilinmesi gereken bilgi, dağıtım kanallarındaki akıĢlarla ilgili olarak akıĢların yönünün ne olduğudur. Fiziki akıĢ, unvan (sahiplik) ve promosyon akıĢı her zaman tedarikçilerden müĢterilere doğru gerçekleĢmekte ve tek yönlü bir akıĢ olarak ortaya çıkmaktadır. Ödemeler akıĢı, ise doğal olarak müĢterilerden tedarikçilere doğru gerçekleĢmekte ve yine tek yönlü olmaktadır. Ġçinde bulunduğumuz yy‟lın bilgi çağı olması nedeni ile enformasyon akıĢı her iki yönlü ve tüm kanal üyeleri arasında gerçekleĢen karmaĢık bir yapı olmaktadır. Çünkü
33 dünyanın geri kalan tamamında olduğu gibi dağıtım kanalı üyelerinin de dünyanın geri kalan kısmı ve diğer dağıtım kanalı üyeleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır.
1.6.6. Dağıtım Kanallarının Seçimi Ve Tasarımı
Kullanılacak olan dağıtım kanalı, öncelikli olarak yönetimin hedef olarak belirlediği hizmet ve çıktıları karĢılama amacını taĢımalıdır. Kanal bu amacını gerçekleĢtirirken de, kar elde etmek ve toplam faydayı maksimum yapmak için toplam maliyetleri minimize edebilecek karakterde olmalıdır.
Tablo1.5. Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler
Kanallar UZUN KANALLAR KISA KANALLAR
Faktörler
Pazar ve Tüketici özellikleri: 1-Satın alınan birim
2-Tüketici sayısı
3- Tüketicilerin yoğunlaĢtıkları alan 4- Tüketicilerin bilgi düzeni 5-Hizmet Üretici özellikleri: 1-ĠĢletme Ġriliği 2-iĢletmenin ömrü 3-Finansal kaynaklar 4-Pazarın denetimi 5-Yönetimin yetenekleri 6-Pazar bilgisi 7-Güç
8-Yeni mal geliĢtirme davranıĢı Çevresel Faktörler:
1-Rakiplerin sayıları 2-Ekonomik durum 3-GiriĢ serbestliği
4-Rakiplerin coğrafik dağılımı 5-Hizmet edilen Pazar Mal özellikleri 1-Bozulma ihtimali 2-Modaya uygunluk 3-Malın hacmi veya ağırlığı 4-Malın fiyatı
5-SatıĢ için özel bilgi ihtiyacı 6-Mala bağlı hizmetler 7-Kullanma riski 8-Üretim
Satış ve Pazar özellikleri: 1-Satın alma yönü 2-Satın alma zamanı 3-Kar marjı Az Çok Dağınık Yüksek Önemli değil Küçük Pazarda yeni Sınırlı Önemli değil Zayıf Sınırlı Zayıf Pasif Çok sayıda Gerilemede Kolay Dağınık Yeni Az Önemsiz Küçük DüĢük Önemsiz Önemsiz DüĢük Standart Kolayda Sürekli DüĢük Çok Az Belirli yerler DüĢük Önemli Büyük Pazarda eski Bol Önemli Güçlü Ġyi Güçlü Atılgan Az Büyümede Zor Yoğun Eski Yüksek Önemli Büyük Yüksek Önemli Önemli Yüksek Özel Özellikli Sezonluk Yüksek Kaynak: Ġslamoğlu;1999:449)
34 Dağıtım kanallarının seçimini etkileyen 5 temel faktör Tablo 1.5‟te verilmiĢtir. Bunlar; Pazar ve tüketici özellikleri, üretici özellikleri, çevresel faktörler, mal özellikleri ve satıĢ ve pazar özellikleri olmaktadır. Bu faktörlerin nitelikleri ve nicelikleri, az ve çok oluĢları, var veya yok vb oluĢları kanalların uzunluğunu direkt olarak etkilemektedir.
Dağıtım kanallarının seçiminde dikkate alınacak üç ölçüt vardır. Bunlar sırasıyla ekonomiklik, pazarı denetleme ve uyum olanağıdır (Öz;2004:57).
Ekonomik ölçüt ve dağıtım kanalı seçeneğinin satıĢ, maliyet ve karlılık durumu ile ilgilidir. Ekonomiklik ölçütüne olan uygunluk genellikle diğer ölçüte olan uygunluklarından daha önemlidir. Zira üreticilerin hayatlarını idame ettirebilmeleri onların faaliyetlerinden, en azından tekrar üretebilecek kadar hasılat elde edebilmelerine bağlıdır (Tek;1999:553)
Ekonomiklik ölçütünden sonra değerlendirme her iki kanal alternatifinin kontrol edilebilirlik derecesi üzerine yoğunlaĢmalıdır. SatıĢ acentesi kullanmak kontrol problemini doğurur. Bir satıĢ acentesi karını olabildiğince yükseltmeye çalıĢan bağımsız bir firmadır. Acenteler imalatçının ürünlerinden fazla,büyük miktarlarda alım yapan müĢteriler üzerine yoğunlaĢabilirler. Acentenin satıĢ gücü, üreticinin ürettiği ürünün teknik detaylarını iyice öğrenmeyebilir yada promosyon malzemesini etkili bir biçimde kullanmayabilirler(Kotler ve Armstrong;1996:405- 406).
Ekonomik açıdan ve kontrol açısından üstünlük gösteren bir kanal seçeneği, ayrıca değiĢen koĢullara uyarlanabilirlik (kanal değiĢtirme, düzenleme, düzeltme gibi) önemli bir açıdan üstün olmalıdır. Bütün kanal seçenekleri, belli bir süre bağımlılığı gerektirdiği gibi, aynı zamanda imalatçının hareket kabiliyetini de sınırlar. AnlaĢmaya varılan süre boyunca, diğer dağıtım alternatifleri daha avantajlı konuma gelseler bile üretici hemen acenteyi terk edemez yada değiĢtiremez. Ülkemizde sözleĢmeler genellikle kanal kaptanları tarafından yapıldığı için bu risk nispeten daha azdır. Gelecek ne kadar belirsizse uzun vadeli seçeneklerde o derece tehlikelidir. Bu nedenle uzun vadeli taahhüt isteyen kanalın tercih edilebilmesi için, ekonomik açıdan kat kat üstün olması gerekir (Tek;1999:554).
35 1.6.7. BaĢlıca Dağıtım Politikaları
ĠĢletmeler faaliyette bulunacakları kanalda nasıl bir dağıtım politikası izleyeceğini belirlemeden evvel aracılarla ilgili bir takım kararlar vermek zorundadırlar. Bu kararlar aracıların hangi türden olacağı, ne kadar sayıda olacağı, o aracıların Ģartları ve sorumluluklarının neler olacağı ile ilgili olan kararlardır.
Bir çok endüstride piyasada faaliyette olan ve aynı zamanda birbirinin rakibi olan iĢletmeler aynı tür aracıları kullanılırlar. Dolayısı ile iĢletmeler herhangi bir seçenekle karĢı karĢıya değildirler, sadece var olanı uygularlar (Tek;1999:547). Esasen Ģirketler yenilikçi pazarlama kanalları aramalıdırlar. Yaratıcılık ve yenilik her zaman bir adım öne geçmenin anahtarı olmuĢtur. Gerek bu sebeplerle ve gerekse