Müúteri Sadakatinin Önemi

Rekabet ortamının acımasız oldu÷u günümüzde, iúletmelerin müúteriye yaklaúımları iúletmelerin geleceklerini ilgilendiren önemli bir kavram olmuútur. Ünlü pazarlama otoritelerinden Blackwell, içinde bulundu÷umuz dönemi “müúteri yüzyılı” olarak tanımlamakta ve güç dengesinin üretici, da÷ıtıcı ya da perakendecilerden müúterilere kaydı÷ını belirtmektedir (Güreú, 2004: 54).

Günümüzde, iúetmelerin amacı satıú yapmaktan müúteri memnuniyeti ve müúteri iliúkilerini elinde tutmaya dönüúmüútür. Böylece müúteri, iúletmenin en de÷erli varlı÷ı haline gelmiútir. øúletmelerin müúterileri ile olan iliúkilerini uzun

74

vadede devam ettirebilmeleri, iúletmeler açısından ciddi bir rekabet üstünlü÷ü olmaktadır (Güreú, 2004: 54).

Müúteri Sadakatini kazanan iúletmeler aúa÷ıdaki avantajlardan yararlanabilirler (Çoban, 2005: 297-299):

- Maliyet avantajı: Sadık müúteriler iúletme ile bütünleúmiú durumdadırlar. øúletme ile nasıl iletiúime geçeceklerini bilirler. øúletmenin kaynaklarını kullanma açısından daha verimlidirler. Tercihlerini iúletmeye sabit bir úekilde do÷rudan yapmaktadırlar. Bu durum da iúletmeye maliyet avantajı sa÷lamaktadır (Duffy, 2003: 482).

- Referanslar: Markaya aúina hale gelmiú sadık müúteriler, beklentileri fazlasıyla karúılandıkları durumlarda iúletme ile ilgili tavsiyelerde bulunurlar. Sadık müúterilerin yakınlarına, komúularına ve arkadaúlarına satın alma kararı aúamasındaki yapacakları tavsiyeler, iúletmeye yeni müúteri kazandırmıú olacak ve iúletme için tanıtım maliyetinde bir tasarruf yapmıú olacaktır (Duffy, 2003: 482).

- Satıúların artması: Müúteri Sadakati sayesinde iúletmeler kendisi ile karlılı÷a devam edecek müúteri akıúını yakalayabilirler (Doyle, 2004: 158).

Müúteriler istek ve beklentileri do÷rultusunda ihtiyaçlarının karúılanmalarını isterler. Müúteri istek ve beklentilerini göz ardı ederek müúteriye hizmet sunan iúletmeler müúteri memnuniyetsizli÷i oluúturabilmektedirler ve müúterinin baúka iúletmeleri tercih etmelerine neden olabilmektedirler. Sadık müúteriler hakkında daha verimli bilgilere ulaúabilen iúletmeler bu sayede sadık müúterileri ile uzun vadede iliúki içerisinde olarak karlılı÷ını artırırken, di÷er yandan da sadık müúterilerinin tavsiyeleri sayesinde yeni müúteriler kazanabilmektedirler (Odabaúı, 2009: 116).

Müúteri Sadakatinin bir iúletmenin gelece÷i için ne kadar önemli oldu÷unu anlayamamıú iúletmeler müúterilerin istek ve beklentilerine önem vermezler. Bu anlayıúla müúteriye sunulan ürün ve hizmetler müúteriyi tatmin edemez. Dolayısıyla bu tür iúletmelerde müúteri kaybı çok olmaktadır. Ayrıca sadece müúteri kaybetmekle kalmayan bu tür iúletmeler, memnun olmayan müúterilerin tecrübelerini potansiyel müúterilerle paylaúmasından dolayı yeni müúteriler bulmakta da zorluk çekmektedirler. Bu durumda bu tür

75

iúletmelerin yaúamsal faaliyetlerini uzun vadede devam ettiremeyeceklerini söyleyebiliriz (Güreú, 2004: 54).

- Kusur bulmak yerine úikayet etmek: Sadık müúterilerin kendilerini firmanın bir orta÷ı olarak hissetmelerinden dolayı, ürün veya hizmetlerle ilgili olan eksiklikleri büyük bir hassasiyetle firmaya úikayet ederler. Markaya inanırlar ve onu tamir etmek isterler. Markayı kendi markaları olarak benimsemelerinden dolayı firmayı sessizce terk etmek yerine úikayet etmeyi seçerler. Kararsız müúterilerin a÷ırlıkta oldu÷u günümüz dünyasında bu özellikte müúterilere sahip olmak bir avantajdır (Duffy, 2003: 483).

- Kanal de÷iútirme: Sadık müúteriler farklı kanallardan da alıúveriú yapmak isterler. øúletemeler sadık müúterilerinin ürün veya hizmetleri tedarik edebilece÷i alternatif kanalları geliútirerek müúterilere sunması gerekmektedir. Böylece hem iúletmenin satıú oranında hem de karlılı÷ında artıú yaúanıp maliyetlerinde düúüú görülecektir.(Duffy, 2003: 484).

- øç müúterilerin tatmini: Sadık müúteriler sayesinde iúletme personelinin de motivasyonu artıú göstermektedir. Çünkü müúteri odaklılık kültürünü benimseyen iúletme ile müúteri arasında sosyal iliúkiler oluúmaktadır. Böyle bir ortamda çalıúma imkanı yakalayan personelin iúletmeye ba÷lılı÷ı artmakta ve iúletmenin menfaatine fikir geliútirme ve hizmet verme verimlili÷i yükselmektedir. Bununla beraber iúletme iú gören devir hızında düúüú görülmekte ve iúletmenin iú gören maliyeti azalmaktadır (Çoban, 2005: 299).

- Müúterilerin üretim ve pazarlama sürecine katılımı: Müúteri Sadakati Oluúturmanın iúletmeler için en büyük faydası stratejik ortaklar kazanmasıdır. Müúteri istek ve beklentilerine göre üretim ve hizmet süreçlerini güncelleyen iúletmeler müúterinin kendisini o iúletmenin bir parçası gibi hissetmesini sa÷layacaktır. Bu durumda iúletme karlılı÷ı ve pazarlama süreci maliyeti için olumlu etki göstermektedir (Çoban, 2005: 298).

Sonuç olarak úunu diyebiliriz ki; Müúteri Sadakati, günümüz iúletmeleri için vazgeçilmez bir unsurdur. øúletmelerin uzun vadede yaúamsal faaliyetlerini gerçekleútirebilmelerini sa÷layabilecek temel esastır. Günümüzde müúteriler çok zor

76

kazanılmakta ama çok kısa sürede kolayca kaybedilebilmektedir. Bu durum da Müúteri Sadakati kavramının önemli oluúunu desteklemektedir. Böylece baúarılı iúletmelerin baúarısının sırrının müúteri sadakatinde gizli oldu÷u anlaúılmıútır. Müúteri Sadakatinin Oluúturulması ve sadık müúteri sayısının giderek artırılması ve bu durumun uzun vadede elde tutulabilmesi bir iúletmenin baúarı göstergesidir diyebiliriz. Müúteri Sadakati iúletmeler için önemli oldukları kadar müúteriye sa÷lamıú oldu÷u fayda ve avantajlarla müúteri için de son derece önemlidir diyebiliriz. Müúteri ile iúletmenin faydalarının ortak amaçta toplanmasıyla elde edilen müúteri sadakati de÷erlerinin iúletmelerin geleceklerinde çok önemli oldu÷unu bir kez daha belirtmeliyiz.

2.2.3.1. øúletmeler Açısından Müúteri Sadakati Oluúturma ve Önemi

Doyle (2003)’e göre iúletmelerin varoluú sebebi olarak müúterileri gösterilmektedir. Müúteriler iúletmelerin yaúam kaynaklarıdır. Bu yüzden müúteri sadakatinin sa÷lanması iúletmeler için son derece önemli olmaktadır. Çünkü müúteri sadakati sayesinde iúletmeler, mevcut müúterilerini koruyabilmekte, onlarla uzun vadede iliúki içerisinde olabilmekte ve rakiplerine göre daha ilerde olan bir rekabet üstünlü÷ü elde edebilmektedirler. Sadık müúterilerin iúletmelere sa÷ladıkları avantajları aúa÷ıdaki gibi sıralamak mümkündür:

• Baz Karlılık: øúletmenin müúteri sadakati kazanılmadan önce yaptı÷ı alımlarla elde etti÷i kazançtır. ùunu açıkça ifade etmek gerekir ki; bir müúteri ne kadar elde uzun bir süre tutulursa, iúletmenin yıllık baz karlılık toplamı da o kadar yüksek olacaktır.

• Gelir Büyümesi: Sadık müúteriler zamanla úirketin bütün kanallarını ö÷renir ve úirkete güvendikleri için harcamalarını artırırlar.

• Yüksek Fiyat: Sadık müúteriler, potansiyel müúterilere göre fiyat konusunda umursamaz sayılabilecek derecede daha az duyarlıdır. Yeni müúterilerin ço÷u indirim oranını yüksek belirleyen úirketlere yönelmektedir. Bu tür úirketlerde ise kar marjının çok düúük oldu÷u söylenebilir.

77

• Tavsiyeler: Tatmin olmuú müúteriler pazarda bulunan di÷er müúterilere tatmin edildikleri iúletmeler ile ilgili tavsiyeler ve önerilerde bulunurlar. Bu durum iúletmelerin yeni müúteri kazanmalarına olanak sunabilmektedir. Ve úunu da unutmamak gerekmektedir ki; yapılan araútırmalara göre kiúisel tavsiyelerin para harcanarak yapılan reklam ve tanıtımlara göre müúteri üzerinde daha etkili oldu÷u tespit edilmiútir.

• Ele Geçirme Maliyeti: Reklam, do÷rudan posta, satıú komisyonları ve yönetim zamanı gibi maliyetler göz önünde bulunduruldu÷unda, yeni müúterilerin kazanılmasının oldukça pahalı oldu÷u anlaúılmaktadır. Yeni bir müúteri kazanmanın maliyetinin eski müúteriyi elde tutma maliyetinden 6 kat daha pahalı oldu÷u tahmin edilmektedir.

• Faaliyet Maliyetleri: øúletme ile müúteri arasındaki iliúki daha da pekiútikçe, iúletmelerin müúterilere sundukları ürün ve hizmetlerde maliyet o kadar azalır. Müúteri sorularının cevaplanmasında ve karúılıklı hareketlerin kontrol edilmesinde de zamandan tasarruf sa÷lanır.

øúletmelerin neden müúteri ba÷lılı÷ı sa÷layan programlara daha fazla önem verdiklerinin nedenleri aúa÷ıdaki gibi sıralanabilmektedir (Barutçu, 2007: 352-353):

• Ba÷lı müúteriler, iúletmelerin uzun süreli müúterileri olabilirler

• Sadık müúteriler, ba÷lı oldukları iúletmenin ürünlerini baúkalarına tavsiye ederler ve iúletmenin maliyetsiz a÷ızdan a÷ıza pazarlamacılarıdır.

• Sadık müúteriler, iúletmenin sunmuú oldu÷u ürünleri daha kolay satın alırlar.

• Sadık müúterilere hizmet edilme maliyeti di÷er müúterilere göre daha düúüktür.

• Sadık müúteriler daha fazla harcama ve daha fazla satın alma davranıúı gösterirler.

78

• Sadık müúteriler, ,iúletmenin yaptıkları hatalara daha toleranslı davranırlar. Aksaklıklar karúısında iúletmeyi sessizce terk etmek yerine bir sorumluluk içerisinde iúletmeye úikayet etmeyi tercih etmektedirler.

• Sadık müúteriler ürünlerin fiyatlarına karúı di÷er müúterilere göre daha az duyarlıdırlar ve daha fazla ödeme yapabilirler.

2.2.3.2. Müúteriler Açısından Müúteri Sadakatinin Yararları

Müúteri Sadakati iletmeler için müúterilerin istek ve beklentilerine hitap edebilecek ürün ve hizmet üretimi sa÷layabilme olana÷ı verdi÷i için ve böylece iúletmelerin müúterilerini koruma oranını artırabilme olana÷ı sa÷ladı÷ı için önemli olmasıyla birlikte, müúterilerin istek ve beklentilerine uygun ürün ve hizmet satın alabilmeleri ve satın alma kararı verirken de olumsuz duygulara kapılmamaları ve do÷ru anda do÷ru kararı verebilmeleri için son derece önemlidir.

Deneyim, bir insanın fiili olarak gerçekleútirdi÷i olay sonucu elde edilen olumlu yada olumsuz sonuçların tespit edilmesidir diyebiliriz. Bu durumda, insan aynı olay ile karúı karúıya geldi÷inde daha önceki deneyimi sonucu elde etti÷i sonucu hatırlayarak bu eylemi gerçekleútirip gerçekleútirmeme konusunda fazla zaman harcamadan kararını verecek ve o eylemi kısa sürede ya gerçekleútirecektir yada gerçekleútirmeyecektir. Sadık müúteriler iúletme ile uzun süre iliúki içerisinde oldukları için, iúletmelerin ürün geliútirme teknikleri, ürün ve hizmetleri, kampanya ve kampanya zamanları, satıú kanalları ile ilgili yeterli bilgileri vardır. Ayrıca daha öncesinden defalarca satın alma iúlemi gerçekleútirmiúlerdir. Bu durumlardan dolayı iúletmelerin sadık müúterilerine ürün ve hizmet satabilmeleri daha kolay ve daha az maliyetlidir. Çünkü müúteri deneyimlerinden dolayı iúletmeye güven duymaktadır. Geçmiú deneyimlerin tutumsal marka sadakatinin oluúturulmasında oldukça önemli bir rolü vardır. Bir marka ile ilgili tutumların ilk satın alma iúlemi ile úekillenmeye baúladı÷ını söylemek mümkündür. Tekrar satın alma iúlemlerinde müúteri bu tutumları de÷erlendirme aracı olarak görmektedir. Müúterinin daha önceden yaúamıú oldu÷u deneyimlerin olumlu olmasıyla birlikte belli bir müúteri ile sadık ba÷lar oluúturabilmektedir. Bu durumda müúterilerin satın alma iúlemlerini

79

tekrarladıklarında müúterilere güven hissi vererek zaman kaybetmemelerini ve hızlı iúlem yapabilmelerini sa÷lamaktadır (Bennett, 2005 ).