Spor organizasyonları ve branşları geleneksel medyada belirgin ve yüksek oranda görülmektedir. İngiltere'de neredeyse her gazetenin düzenli spor sayfalarına ek olarak düzenli bir de spor eki vardır. Televizyonda, periyodik olarak spor programları yapılmaktadır. Spora, özellikle de futbola kendini adamış birçok kanal dünya üzerinde yayınlar yapmaktadır (Boyle ve Whannel, 2010: 259). Spor ve medyanın bu denli iç içe olduğu bir dönemde, kurumsal spor iletişimi çalışmalarının önemli bir boyutunu da kulüplerin medya ile kurduğu ilişki ve iletişim oluşturmaktadır. Medya, kulüp ile paydaşları arasında bir köprü görevi görmekte ve kurumsal spor iletişimi fonksiyonlarını yerine getirme çabasına önemli katkılar sunmaktadır (Biber, 2007: 19). Medya, bilginin ve haberin hızlı bir şekilde aktarılması, görsel, işitsel ve metin olarak sunulması, her türden hedef kitlenin ilgilenebileceği bir yapıya sahip olmasından dolayı, günümüzde değiştirici ve dönüştürücü kimliğiyle kabul edilmekte ve özellikle rekabetçi spor kulüpleri ve diğer kurumlar için vazgeçilmez bir güç olarak görülmektedir (Vural ve Bat, 2015).
Kurumsal spor iletişimi çalışmalarında medya ile ilişkilerin rolünün yüksek olmasının nedeni, medyanın kamuoyu oluşturma gücünün olmasıdır. Spor kulüpleri iletişim çalışmalarını, paydaşlarını veya kamuoyunu etkilemek adına yapmaktadır. Bu yüzden kulüpler medya ile ilişkilerini geliştirmek ve medya çalışanlarıyla aralarını iyi tutmak zorundadır. Kulüple ilgili bir haberin gazete manşetlerinde, televizyon haberlerinde, internet haber sitelerinin ana gövdesinde, bir derginin kapağında yer alması kamu gündemin belirlenmesi adına önemli bir olgudur. Bir kurumsal spor iletişimi uzmanı için kulüple ilgili bir haberin medya gündemine girmesini sağlamak, atılacak ilk adımların başında gelmektedir (Theaker, 2006: 204). Bu noktada, medya gündeminin belirlenmesi demek aynı zamanda kamu gündeminin de belirlenmesi demektir.
Bland vd. (2005: 55)’e göre, medyayla ilişkilerin amacı, basın bülteni yayınlamak, gazetecileri bilgilendirmek ya da büyük miktarda basın kupürleri biriktirmek değildir. Medyayla ilişkilerin asıl amacı; kulübün itibarını artırmak, hedef kitleyi bilgilendirmek ve etki altına almaktır. Bunun yanı sıra, futbol kulüpleri ve futbolcular özellikle transferler, kulüpteki son gelişmeler, spor ve performanslarıyla ilgili konuşmak için ana akım medya kanallarını kullanmaktadırlar (Hambrick vd., 2010: 464).
Şekil 10’da görüldüğü gibi medya, kulüp ile paydaşlar arasında önemli bir kanal görevi üstlenmektedir. Sponsorlar, taraftarlar, kulüp üyeleri, kulüp çalışanları (sporcular, antrenörler ve diğer personel), devlet, spor vakıfları, ulusal ve uluslararası yasa koyucular vb. paydaşlar futbol kulüplerinin en önemli paydaşlarıdır. Medyanın söz konusu bu paydaşlarla kulüp arasındaki temel görevi; haber, bilgi ve gelişmelerin doğru ve dürüst bir şekilde paydaşlar ve kamuoyuyla paylaşmaktır. Bunun yanı sıra, paydaşlardan gelen tepki ve içerikleri medya aynı zamanda kulübe aktarmakta ve bu şekilde de iki yönlü gidip-gelen bir kanal işlevi görmektedir (Vural ve Bat, 2015: 284).
Şekil- 10: Spor Kulübü ve Paydaşlar Arasında Arabulucu Olarak Medya
Kaynak: Vural ve Bat, 2015: 284
Futbol kulüplerindeki yöneticiler, medya ile kurulan doğrudan ve dolaylı ilişkilere dikkat etmeleri gerekmektedir. Gerek düzenli haber bültenleriyle gerekse de zaman zaman kulüp tarafından düzenlenen basın toplantılarıyla medyanın istediği bilgiler onlara sunulmalıdır. Medya mensuplarına belli zamanlarda sosyal içerikli yakınlaşmalar gösterilmeli, sohbet toplantıları düzenlenmeli, futbol kulübü, stadyum, tesis ve kulüp müzeleri gezdirilmeli, spor dallarıyla ilgili seminerler verilmeli ve de ortak sosyal çalışmalar yapılmalıdır (Sümer, 1990: 160-161). Ayrıca medya kanallarından görev yapan kulüp muhabirlerine, işlerini düzgün yapabilmeleri için düzgün çalışma koşullarını kulüp mutlaka sağlamalı ve onları değerli hissettirmelidir. Medya araçları, periyodik olarak her gün, her hafta veya her ay yayın yapmak zorunda olduklarından dolayı bilgi ve haber ihtiyaçları vardır. Zaman, mekân, çalıştıracak eleman, maliyet ve haber kaynakları sınırlığı olduğu için (Oktay, 1996: 94) spor medyasının çalışanları futbol kulübünün iletişim uzmanlarıyla yakın ilişki halindedir. Bu durum her iki tarafın da çıkar ve menfaatlerine katkı sağlamaktadır. Kulüp, haberlerini ücretsiz bir şekilde spor medyası organlarında yayınlar ve medya kuruluşu da yayınlayacağı haber ihtiyacını bu şekilde gidermiş olmaktadır (Theaker, 2006: 212). Ayrıca medya kuruluşlarının yayın standartları, izleyici ve reklam yaratmaya yöneliktir. Kurumsal spor iletişimi uzmanı ise, kulüp hakkındaki bilgi ve haberleri, kendi kontrolleri altında ücretsiz bir şekilde yayınlatmak en temel hedefidir (Oktay, 1996: 98-99). Kulübün ürettiği haberin, medya tarafından yayınlaması için, medyanın ilgisini çekmesi ve değerli bulması yeterlidir. Haber niteliğindeki
Kulüp Medya Sponsorlar Taraftarlar Kulüp Üyeleri Çalışanlar Devlet Spor Vakıfları Ulusal ve Uluslararası Yasa Koyucular
mesajların, medyada yer ve zaman satın alarak belirli bir ücret karşılığında yapılan duyuru ve reklamlara göre daha fazla güvenilir olduğu söylenebilir (Sabuncuoğlu, 2001: 127). Bunların yanı sıra, medyayla iyi ilişkiler kurmak için ‘altın kurallar’ şunlardır (Smith, 1995: 59):
− Medyaya kulüple ilgili olarak doğru bilgiler verilmelidir,
− Kulüp ile ilgili bilgilerin medyaya verilmesinde, hızlı ve çabuk davranılmalıdır,
− Medyaya kulüple ilgili istediği bilgileri vermeye hazır olunmalıdır,
− Medyaya kulüple ilgili gönderilecek olan bilgiler, son teslim tarihinden önce ulaştırılmalıdır,
− Kulübün medyaya kendini iyi tanıtabilmesi için medyanın yapısını ve çalışanlarını iyi tanımalıdır,
− Medya ile kurulan ilişkilerde dürüst olunmalıdır.
Son olarak, büyük futbol kulüpleri tematik yayınlar gerçekleştirerek paydaşlarına çeşitli yollardan ulaşabilmek ve kurumsal yönetim anlayışını uygulamak adına kendi televizyon kanallarını kurup ve kendilerine ait dergi, gazete vb. yayınlar hazırlamakta ve paydaşlarına sunmaktadırlar. Bu durum kendilerini anlatabilmenin yanı sıra önemli bir gelir kapısı da oluşturmaktadır. Futbol kulüpleri; bu medya araçları sayesinde önemli reklâm gelirleri de elde etmektedirler (Kömür, 2009: 69).