Spor, genel olarak medyada diğer sektörlerden daha fazla alanı kapsamaktadır. Spor; günlük gazetelerde, spor dergilerinde, gün içindeki haber bültenlerinde, tematik olarak spor yayını yapan gazete, radyo ve televizyon kanallarında sürekli karşımıza çıkmaktadır. Sporun medyadaki bu yüksek popülaritesinden dolayı, kurumsal spor iletişimi alanına hâkim profesyonel spor kulüplerine ihtiyaç duyulmaktadır (Gibbs, 2013: 72). Kurumsal spor iletişimi, bir spor örgütünün paydaşlarıyla ilişkilerini değerlendirmek ve kurumsal anlamda örgüt ile halk arasında arzu edilen ilişkileri iyi bir seviyeye getirmek için tasarlanmış bir yönetimsel iletişim işlevidir (Stoldt vd., 2012). Bir başka tanıma göre kurumsal spor iletişimi; bir spor organizasyonunun kamuoyu ile karşılıklı olarak yararlı ilişkiler kurmak adına iç ve dış hedef kitleleri arasındaki bilgi akışının yönetiminin sağlanmasıdır (Gibbs, 2013: 73). Kurumsal spor iletişimi, sporcuların birbirleriyle veya yönetici ve teknik kadro ile iletişiminden kulüplerarası, medya, taraftar ve diğer paydaşlarla olan iletişimlerine kadar olan süreci kapsayan geniş bir yelpazedir. Kişilerarası iletişimden kurumsal iletişime kadar uzanmaktadır (Yıldırım, 2017: 113). Bunun yanı sıra kurumsal spor iletişimi, çağdaş spor organizasyonları için hayati öneme sahip bir yönetim fonksiyonudur ve bir kulübün etkili ve verimli iletişim çabalarının toplamı olarak değerlendirilmektedir (Katırcı ve Uztuğ, 2009: 151).
Kurumsal spor iletişimi, bir spor organizasyonuna iç ve dış çeşitli iletişim yöntemlerinin planlanması, uygulanması, denetlenmesi, değerlendirilmesi ve değiştirilmesini içerir. Etkin ve verimli iletişim yönetimi, spor iletişimindeki başarı için çok önemlidir. Çünkü çalışanlar ve organizasyonlar arasındaki bilgi alışverişinin yapıldığı ve tarafların aynı bilgilere erişebilmelerini sağlayan en önemli kanaldır. Kurumsal spor iletişimi ayrıca tüm tarafların hedef belirleme sürecinde koordineli ve organize bir şekilde çalışmalarını sağlayarak karar alma aşamasında süreklilik yaratmayı amaçlamaktadır (Schwarz ve Hunter, 2008: 200). Kurumsal spor iletişimi faaliyetlerinde, kulüp her şeyden önce taraftarına odaklanmaktadır. Taraftarlar maç
bileti, forma ve şort gibi lisanslı ürünleri ve çok daha fazlasını satın alarak kulübünü desteklemektedirler. Bazı kurumsal kulüpler kurumsal spor iletişimi çabalarına diğer faaliyetlerden çok daha fazla ilgi göstermektedirler. Fakat kulüp açısından nihai hedef burada önemlidir. Bu hedef; “taraftarlar üzerinde güçlü bir takım imajı oluşturmak ve bunu sürdürmektir” (Smudde ve Courtright, 2013: 360).
Kulüp veya organizasyonun yapısına bağlı olarak kurumsal spor iletişimi; kurumsal reklam, sponsorluk, kurumsal sosyal sorumluluk, kriz yönetimi, satış tutundurma, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler, sosyal medya iletişimi, hissedarlarla ilişkiler, taraftarlarla ilişkiler, toplumsal ilişkiler, reklamcılık, medya ile ilişkiler, çalışanlar ile ilişkiler, devlet ile ilişkiler, hizmet içi programlar, pazarlama iletişimi ve yönetimsel iletişim gibi geleneksel disiplinlerin yanı sıra, çevrimiçi iletişim araç ve gereçlerini de kapsamaktadır (Katırcı ve Uztuğ, 2009: 151).
İnternetin henüz gelişim göstermediği 20. yüzyılın ikinci yarısı ile beraber, spor kulüpleri ile ana akım medya (gazeteler, televizyonlar vb. araçlar) arasında karşılıklı yarar sağlayan bir birliktelik söz konusuydu. Bu birliktelik aynı zamanda taraftarların ana akım medyaya bağımlı olması anlamına geliyordu. Çünkü destekledikleri kulüplerle ilgili son gelişmeleri ve haberleri ancak bu medya araçları vasıtasıyla takip edebiliyorlardı. Spor organizasyonları, televizyon, radyo ve yazılı yayınların yanı sıra bugün internet ve sosyal medya aracılığıyla taraftarlarıyla ilişkileri geliştirmek için çok sayıda ortama sahip olmuştur. Şu anda, kurumsal spor iletişiminde bu ortamlarda daha entegre bir yaklaşım söz konusudur (Wysocki, 2012: 3). Aslında bakıldığında bu entegre yaklaşım internet ile birlikte ortaya çıkmıştır. İnternet üzerinden hem televizyon izlenmekte hem radyo dinlenmekte hem de gazete ve dergi okunabilmektedir. Böyle entegre olmuş bir ortamın kulüplere çok önemli faydaları olması kuvvetle muhtemeldir.
Günümüzde spor kulüpleri hem gelirlerini arttırabilmek hem kitlesel olarak daha sadık ve daha büyük taraftar toplulukları tarafından desteklenebilmek, hem de popülaritelerini yükseltmek için kurumsal spor iletişimi ilkelerine uygun bir şekilde faaliyet göstermeleri gerekmektedir. Bu süreçte hem kulüp içi hem de kulüp dışı
çevreler ile kurulan iletişim çok önemlidir. Bu bakımdan spor kulüplerinin kurumsal spor iletişimi faaliyetleri için harcadıkları çaba büyük öneme sahiptir (Katırcı, 2007: 2).
Kurumsallaşmış ve kurumsallaşma sürecindeki spor kulüpleri kurumsal spor iletişimi faaliyetlerini yönetimin bir ana işlevi olarak görmekte ve kulübün organizasyon yapısı içinde bu iletişim faaliyetlerini yürütmek üzere bir departman oluşturmaktadırlar (Göksel ve Serarslan, 2015: 275). Bu departmanda çalışan kurumsal spor iletişimi uzmanları, kulüp hakkında bilgi oluşturmak, bu bilgileri koordine ve organize edip kitle iletişim araçları ya da doğrudan kendi kanalları (web sitesi, sosyal medya hesapları vb.) aracılığıyla kamuya yaymaktan sorumludur (Stoldt vd., 2011: 283). Rein vd. (2006: 209)’ne göre futbol kulüpleri tarafından uygulanan etkili kurumsal spor iletişiminin beş temel hedefi vardır:
− Taraftarın ilgisini çekmek,
− Takımın marka kimliğini daha uzun süreli bir hale getirmek için zihinlere etki yapmak,
− Spor markasını insancıllaştırmak,
− Taraftarın spor markasıyla özdeşleşmesini sağlamak,
− Rekabetin sonuçlarını sadece kazanan bir durumdan daha fazlasına yerleştirmek.
Avrupa futbol piyasasına bakıldığında, futbol kulüplerinin futbolun ticarileşmesine paralel olarak ticarileştikleri ve ekonomik birer örgüt gibi faaliyet göstermeye başladıkları söylenebilir. Bu yapı içerisinde en çarpıcı nokta, söz konusu bu kulüplerin kurumsallaşma hamlelerini tamamlamaları ve buna bağlı olarak da paydaşları ile olan ilişki ve iletişimlerini yönetmeleridir (Katırcı ve Uztuğ, 2009). Söz konusu bu kurumsallaşma ile birlikte ortaya çıkan kurumsal spor iletişimi konusu artık kulüpler için olmazsa olmaz bir hale gelmiştir. Bu noktadan hareketle, kurumsal spor iletişiminin etkili ve verimli bir iletişim süreci için bir dizi rollere sahip olması gerekmektedir. Bu roller şöyle sıralanabilir (Schwarz ve Hunter, 2008: 200):
− İç ve dış iletişim süreçlerinin yapısı, kurumsal iletişimin amaç ve hedefleri ve spor organizasyonu ile ilgili bilgilerin iletişimiyle ilgili politika ve prosedürleri içeren kurumsal spor iletişimi stratejileri geliştirmek,
− Spor organizasyonu içinde ve dışında bilgi akışını sözlü, yazılı ve çevrimiçi iletişim yöntemleriyle planlamak, uygulamak, yönetmek ve değerlendirmek,
− Spor organizasyonun, kamuoyuna, medyaya, taraftarlara ve diğer hedef kitlelere karşı kurumsal imajını yönetmek,
− Kurumsal kriz iletişim planını geliştirmek, uygulamak, yönetmek ve değerlendirmek,
− Uygun iletişim yöntemi hakkında organizasyonun tüm personeline eğitimler vermek.
Futbol kulüpleri, biletlerin ve promosyon ürünlerinin satın alınmasına ve sadık tüketicileri korumaya çalıştıklarından, bu davranışları güçlendiren kurumsal spor iletişimi uygulamaları önemli rekabet avantajları sağlama potansiyeline sahiptir (Williams ve Chinn, 2010: 423). Bunun yanı sıra, etkili bir kurumsal spor iletişimi stratejisi oluşturmak için, taraftarların takımlarıyla etkileşimde bulunma nedenlerini ve bu etkileşimin sağladığı değerleri belirlemek çok önemlidir (Stavros vd., 2014: 2). Bu noktadan hareketle, bir futbol kulübünün kurumsal spor iletişimi faaliyetlerinde şunlar gerçekleştirilmektedir (Bayar, 2015: 24-25)
− Sözcü bürosu, basın toplantıları, bültenler,
− Sporcuların medyada yer almalarına yönelik etkinlikler, − Maskot, amigo ve orkestra çalışmaları,
− Yazışmalar (taraftar mektupları, fotoğraf istekleri, imza günleri, vb.) − Basın gezileri ve basın toplantıları,
− Fuarlara katılım,
− İnternet sayfası düzenlemesi,
− Sosyal medya hesaplarına içerik oluşturmak, düzenlemek ve taraftarlardan gelen geribildirimleri üst yönetime iletmek,
− Seminer, konferans, vb. eğitim etkinlikleri, − Haber, derleme, radyo-tv işletimi,
− Kulüp tanıtım günleri, − Müzecilik etkinlikleri, − Arşivcilik,
− Farklı yaş gruplarına dönük sosyal etkinlikler.
Kurumsal spor iletişim uzmanlarının geleneksel medya ile ilişkiler bağlamındaki sorumlulukları arasında; haber bültenleri yazmak, basın toplantıları organize etmek, sporcularla röportajlar düzenlemek ve medya kitlerini hazırlamak önemli bir yer tutulmaktadır. Bunun yanı sıra, futbol kulüplerinin taraftarlarla olan ilişki ve iletişimlerini kuvvetlendirmek ve kurumsal spor iletişimi hedeflerini gerçekleştirmek için artık sosyal medyayı kullanmanın potansiyel değeri ve faydalarının kulüp tarafından bilincinde olunması gerekmektedir (Williams ve Chinn, 2010: 423). Taraftarların sosyal medya yoluyla doğrudan ve filtrelenmemiş mesajları iletebilmesi, güçlü bir kurumsal kimlik oluşturmak ve sürdürmek ile tekrarlanan tüketimin teşvik edilmesi için önemli ve stratejik bir yöntem sağlamaktadır (Wallace vd., 2011: 423). Bakıldığında, sosyal medya platformları sayesinde kurumsal spor iletişimi faaliyetleri güncelleşmeye başlamış ve kulüp ile taraftar arasında köprü görevi gören medya kuruluşları ve gazeteciler aradan çıkartılarak, iki yönlü bir iletişim süreci başlamıştır2.