İletişim teknolojileri, kültürel farklılık ve küreselleşme, insanlığı etkilemeye devam eden ve büyük toplumsal değişikliklere yol açan temel etkenler olarak değerlendirilmektedir (Heath, 2001: 52). Gittikçe daha çok küreselleşen dünyada bir çığ gibi çoğalan ve yaygın bir şekilde kullanılan bilgisayarlar, günümüzde kurumlarda başarılı bir görev üslenmiş ve birçok özelliği ile kurumsal iletişimin etkinliğinde önemli bir araç haline gelmiştir. Kurumlar, “etkin ve hızlı karar alma ve kurumsal iletişim” süreçlerinin her aşamasında bilgisayarları kullanmaya başlamışlar ve bilgisayarlar kurumların bu anlamda bir parçası olmuştur (Ada, 2007: 545). Bilgisayar ve iletişim teknolojilerinin, kurum içi ve dışı iletişimin sağlanmasında, kurum kararlarının uygulanma hızının artmasında ve çevresel etkenlere duyarlı olunmasında önemli ölçüde etki ettiği görülmektedir (Elibol, 2005: 161).
Kurum veya organizasyonlar tarafından çoğu çalışma ve işlemlerin internet ortamında gerçekleşmesi ve kurumsal iletişimin hedef kitlesinin büyük bir bölümünü oluşturan insanların bu ortamda bulunması kurumlar açısından dikkate değer bir konudur. Çevrimiçi bu ortamın hızı, iki yönlü iletişime olanak sağlaması ve küreselliği gibi avantajlara kurumların ayak uydurmaları, kurumsal iletişim çalışanlarının faaliyetlerini bu sanal ortama itmek zorunda bırakmış ve kurumsal iletişimin yanı sıra yeni bir alan olarak ‘kurumsal iletişim 2.0’ kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur (Zafarmand, 2010: 51). Söz konusu bu yeni kavram kurumsal iletişimde yeni bir çevre yaratmaktadır. Kurumsal iletişim 2.0, iletişim kanallarını, kurumsal alıcıların kimliğini, iletişim tarz ve yöntemini, iletişim geribildirimini ve kurumun tavırlarını etkilemektedir (Ihator, 2001: 199).
Yeni iletişim teknolojilerinin getirdiği fırsatlardan yararlanan kurumlar, kurumsal iletişim faaliyetlerini, kurumsal iletişim 2.0 faaliyetlerine dönüştürmekte ve bu sürece ayak uydurmaya çalışmaktadır. Kurumsal iletişim 2.0 sürecinde artık kurumlar; paylaşımlı veri tabanları, kurum web siteleri, sosyal medya platformları, elektronik posta ve kurumsal intranet, bilgisayar yoluyla toplantı, ortak çalışanlar arasında iletişim ve bilgi paylaşımına imkân sağlayan yazılımlar, bilgisayar destekli yardımcı çalışma sistemleri ve video tabanlı iletişim sistemleri gibi araçlarla çalışmalarını çeşitlendirebilmektedirler (Tutar, 2003: 140).
Kurumsal iletişim 2.0 sürecinde özellikle kurumlar, internet üzerinde meydana getirilen ve kurumların sanal ortamda dışa açılan pencereleri olan kurumsal web siteleri sayesinde tüm değerlerini, benimsedikleri prensiplerini, uygulamalarını, izledikleri taktik ve stratejilerini tüm paydaşları ile zaman ve mekân sınırlaması olmaksızın kolay bir şekilde paylaşabilmektedirler (Uzunoğlu vd., 2009: 24). Kurumsal web siteleriyle birlikte Twitter, Instagram, YouTube ve Facebook gibi sosyal medya platformları, kurumun kendi kontrolünde olan içeriği interaktif bir şekilde hedef kitleye ulaştıran önemli iletişim araçlarının başında gelmektedir (Keskin ve Tanyıldız, 2015: 464). Artık kurumlar sosyal medya platformları sayesinde geleneksel medyaya kıyasla haberlerini ve mesajlarını hızlı ve düşük maliyetle yayabilmektedir (Vasquez ve Velez, 2011: 159).
Kurumların, web sitesi ve sosyal medya gibi platformlarda, paylaşacakları içeriklerin tasarımı, yayınlanması ve gerekli etkileşim sürecinin yönetilmesinden kurumsal iletişim uzmanları sorumlu olmalıdırlar. Çünkü buradaki amaç; etkin ve hızlı bir şekilde içeriklerin hedef kitleye iletilmesi ve bu yolla etkileşimin kurulmasıdır (Okay ve Okay, 2015: 300). Ayrıca söz konusu bu platformların alt yapısını oluşturan internet, medya ile iletişimi kolaylaştıran bir unsurdur. Kurumsal iletişim uzmanları, bilgi edinirken ve eldeki bilgileri aktarırken interneti kullanmaktadırlar. İnternet bu noktada, önemli bağlantılar kurmaktan, kurumsal haberleri geniş bir kitleye sunmaya kadar pek çok aşamayı kolaylaştırmaktadır (Theaker, 2006: 213). Söz konusu bu internet iletişiminin gelişimi, tek yönlü web iletişimini (okuyucuların içeriklere katkıda bulunmalarına izin vermeyen çevrimiçi iletişim), sosyal medya aracılığıyla dinamik iki yönlü ve çok kanallı iletişim şekillerine dönüştürmüştür (Abeza vd., 2013: 123). Bu gelişim ve dönüşüm sürecinde kurumsal iletişim 2.0 faaliyetleri de kurumlar açısından çeşitlenmiş ve sıklıkla kullanılır olmuştur. Kurumsal iletişim açısından geleneksel medya kullanımının çok önemli olduğunun farkında olan kurumlar, bu yeni iletişim sürecinde medya kuruluşlarına ve çalışanlarına ulaşmak için bazı yenilik ve kolaylıklara ayak uydurarak bu süreçten faydalanmaya çalışmaktadırlar. Bunun yanı sıra, kurumlar sosyal medya yönetimini; kurumsal iletişim, halkla ilişkiler, kurumsal pazarlama, sosyal medya uzmanı/danışmanı, halkla ilişkiler ajansları, dijital halkla ilişkiler ajansları, reklam ajansları, dijital ajanslar, sosyal medya ajansları ve içerik ajanslarının desteğiyle yürütmektedirler (Mavnacıoğlu, 2015: 74).
Kurumsal iletişim 2.0 sürecinde, müşterileri ve diğer paydaşları ile iletişim kurmak ve iletişimin devamlılığını sağlamayı amaçlayan kurumlar için yeni bir ortam sunan sosyal medya (Çetintaş, 2014: 94), sadece insanların ürünler, hizmetler ve kurumlarla deneyim ve etkileşimde bulunabileceği bir kanal olmayıp, kurumların müşteri ve diğer paydaşlara olan erişim imkânlılarını ve etkileme düzeylerini artırmaktadır. Ayrıca bu durum, müşteri sadakati ve marka gönüllülerinin oluşmasına da neden olmaktadır (Reece, 2010: 236).
“Genel olarak bakıldığında sosyal medya, düşük maliyet ile hızlı ve güncel olarak kurumun hedef kitleyi tanımasında, hedef kitlenin beklentilerinin
ölçümlemesinde ve hedef kitleye aracısız bir şekilde ulaşılmasında kolaylıklar sağlarken, yine en güncel ve hızlı bir şekilde tüketicilerin yaşadığı olumlu ve olumsuz deneyimlerden diğer tüketicilerin haberdar olmasına katkıda bulunmaktadır” (Kabakçı, 2015: 39). Etkileşim, yani iki yönlü iletişim özelliği, sosyal medya kavramının temel eksenini oluşturarak, kurumsal iletişim 2.0 açısından da tartışmasız bir değer ifade etmektedir. Tüm bu nedenlerden dolayı, günümüzde kurumsal iletişim 2.0’ın önemli araçlarından biri olan sosyal medya platformları, iki yönlülüğü yani etkileşimi sağlamak adına kurumların yararlanabilecekleri önemli bir geri bildirim kaynağı olarak görülmektedir. Bu nedenle, kurumların sosyal medya hesapları son derece iyi tasarlanmalı, güncel tutulmalı ve kurumsal kimliğe dönük etkileri göz önüne alınarak, etkin bir biçimde kurumsal iletişim uzmanları tarafından yönetilmelidir (Bilbil, 2008: 71).
Tüm bunların yanı sıra, kurumsal iletişim 2.0’ın ortaya çıkışı geleneksel kurumsal iletişimi ortadan kaldırmamıştır. Nitekim internetin ortaya çıkması televizyonu, televizyonun ortaya çıkması radyoyu ve radyonun ortaya çıkması da gazeteyi ortadan kaldırmadığı gibi. Kurumsal iletişim 2.0, kurumsal iletişim faaliyetlerinin yapılış şeklinde değişiklikler oluştururken, anında cevap vermeyi ve iki yönlülüğü daha çok hızlandırmakta ve de çevrimiçi ortamında zaman geçiren insanlara ulaşma imkânı sağlamaktadır (Zafarmand, 2010: 52).
İKİNCİ BÖLÜM
2. KURUMSAL İLETİŞİMDE SOSYAL MEDYA
Kurumlar için büyük bir öneme sahip olan kurumsal iletişim faaliyetleri, iletişim teknolojilerindeki büyük gelişim ve dönüşüme uyum sağlayarak çevrimiçi ortamlarda yer almaya başlamıştır. Bu açıdan kurumlar, kurumsal iletişim uzmanları yoluyla sosyal medya platformlarını etkili bir şekilde kullanarak kurumsal iletişim 2.0’a yönelik olarak faaliyet ve çalışmalarını çeşitlendirmektedirler. Bu doğrultuda çalışmanın bu bölümünde, sosyal medya kavramı ve platformları kurumsal iletişim 2.0 doğrultusunda ayrıntılı olarak ele alınacaktır.