Kurumsal spor iletişimi, futbol kulüplerinin düşünce ve hedeflerini, kendileri için önemli olarak gördükleri paydaşlara dikkatli bir şekilde aktarılmasından dolayı kilit bir yönetim stratejisidir. Gün geçtikçe daha fazla kulüp kurumsal spor iletişiminin yalnızca bilgi çalışması olmadığını, aynı zamanda kurumsal yönetim meselesi olduğunu kabul etmektedir (Yamauchi, 2001: 132). İşte bu yönetim meselesinde, futbol kulüplerinin paydaşları ile kurduğu ilişki ve iletişim başat bir rol oynamaktadır. Söz konusu bu ilişkinin merkezini, paydaşlar ile kurulan kurumsal spor iletişimi faaliyetleri ve bu faaliyetlerin yönetilmesi oluşturmaktadır (Katırcı, 2007: 21).
Futbol kulüplerinde paydaş; “kulübün amaçlarını etkileyebilen veya söz konusu kulübün amaçlarından etkilenen herhangi kişi veya gruplar” olarak tanımlanabilmektedir (Freeman, 1984: 46). Paydaşlar, futbol kulübünün karar ve faaliyetlerinden olumlu ya da olumsuz bir şekilde etkilenen birey ve gruplardır (Vural ve Bat, 2015: 60). Kulübün eylemlerinden, kararlarından, politikalarından, uygulamalarından ve amaçlarından etkilenen her birey ve grup paydaş olarak görülebilir (Freeman, 1984: 25).
Futbol kulüpleri paydaşlarıyla olan ilişki ve iletişimlerini paydaş yönetimi adı altında gerçekleştirmektedir. Paydaş yönetimi; kilit olan paydaşların kulüp tarafından tanımlandığı ve söz konusu paydaşların desteklerinin sağlandığı bir süreci ifade etmek için kullanılmaktadır (Vural ve Bat, 2015: 62). Kulüpler, paydaşlarını yönetirken iki temel ilkeyi esas almaktadırlar. Bunlardan ilki; kulüplerin paydaşların yararına yönetilmesi iken, diğeri yönetimin paydaş gruplarının bir varlık olan kulüp ilişkilerini güvene dayanan bir temelde sürdürmelerini sağlama görevini yerine getirmesidir. Bundan dolayı yönetimin, iki tarafın da varlığını devam ettirebilmesi için kulübün tarafı olarak davranması gerekmektedir. Paydaş yönetimi, yönetimin paydaşların beklentilerini belirleyip, bu beklentilere yönelik stratejiler ortaya koyup uygulaması gerekli kılan bir süreçtir (Gültekin ve Küçük, 2004: 338). Bunun yanı sıra, paydaş yönetiminin futbol kulüpleri için günümüzde neden önemli hale geldiği şu şekilde açıklanmaktadır (Clement, 2005: 256):
− Kulüpler, paydaşların istek ve beklentilerine cevap verme adına artan bir baskı ile yüz yüzedirler,
− Kulüpler çok çeşitli menfaat sahiplerine yanıt vermek için yasal bir dayanağa sahiptirler,
− Kulüpler artık sadece yöneticilerinin sahip olduğu ilkeler doğrultusunda yönetilmemektedir,
− Kulüpler paydaşlarının yasal ve acil olan şikâyetlerine güçlü bir şekilde cevap vermek zorundadırlar,
− Kulüpler, karlılıklarını paydaşların endişelerini karşılayarak artırabilmektedirler.
Bir futbol kulübünün paydaş haritası; kulüp sahipleri veya üyeleri, rakipleri, yayıncı kuruluşu, toplumu, kamu yönetimini, borsa ve diğer finans kuruluşlarını, futbolcuları, medyayı, spor vakıflarını, ulusal ve uluslararası yasa koyucuları, sponsorları ve en önemlisi de taraftarları içine almaktadır (Şekil 9). Bu paydaş haritasını kurumsal spor iletişimi çalışanları oluşturmaktadır. Bu harita belirlendikten sonra en önemli paydaşlardan başlayıp kurumsal spor iletişimine ayrılmış kaynaklar tükenene kadar sıralı listede aşağı doğru inilerek ve kategori oluşturularak her biri için ayrı ayrı kesintisiz bir iletişim programı planlanmalıdır. Diğer taraftan, bu kategorilerdekilerin kulüple iletişim kurma ya da kulübü etkileme ihtimali eşit değildir. Bu yüzden her biri için farklı programların uygulanması söz konusudur. Kategorilere ayrılan paydaşlarla kurulan iletişim önemlidir; çünkü kulüp paydaşların desteğini kazanmak ve ortaya çıkan çatışmaları yönetmek için ihtiyaç duyduğu istikrarlı ve uzun dönemli ilişkileri geliştirmesine yardım etmektedir (Grunig ve Repper, 2005: 141).
Şekil- 9: Spor Kulüplerindeki Başlıca Paydaşlar
Kaynak: Göksel ve Serarslan, 2015: 281; Katırcı ve Uztuğ, 2009: 158
Futbol kulüpleri açısından paydaşlar, iç paydaşlar ve dış paydaşlar diye iki grupta sınıflandırılabilir. İç paydaşlar, kulüp üyeleri veya ana sahipleri, hissedarlar, yöneticiler, çalışanlar ve futbolculardan oluşmaktadır. Dış paydaşlar ise, toplum, kamu
FUTBOL KULÜPLERİ Kulüp Üyeleri ve Çalışanları Taraftarlar Uluslararası Yasa Koyucular (UEFA,
FIFA vb.) Borsa Sporcular Finansal
Kuruluşlar Spor Vakıfları Kamu Yönetimi (Devlet) Futbol Federasyonu Toplum Yayıncı Kuruluş ve Medya Sponsorlar Rakipler
yönetimi, taraftarlar, sponsorlar, rakipler ve medya gibi unsurlardan meydana gelmektedir (Aktan ve Börü, 2006). Paydaş özelliklerine göre diğer bir sınıflandırma da birincil ve ikincil paydaş olarak yapılmaktadır. Sürekli katılımcı olarak birincil paydaşlar, işlerin sürdürülebilmesi için gereklidir. Birincil paydaşlar, çalışanlar, taraftarlar, yöneticiler ve üyelerden oluşmaktadır. İkincil paydaşlar ise, medya, ulusal ve uluslararası yasa koyucular, sivil toplum örgütleri ve diğer ilgili grupları kapsamaktadır (Ural, 2013: 43).
Bugün futbol kulüpleri için en önemli paydaşları olarak gözüken taraftarlarını ve diğer paydaşlarını dinlemek ve onlardan geribildirim almak, elde edilen bilgileri, yeni ürün ya da hizmet geliştirmek için kullanmak büyük önem taşımaktadır. Bu durum, her zaman dikkat çekici taraftar yaratılmasına, yüksek düzeyde taraftar/müşteri sadakati geliştirmesine ve marka elçileri yetiştirilmesine neden olmaktadır (Smith ve Zook, 2011: 10). Bu bağlamda kurumsal spor iletişimi, temel aldığı kurumsal bakış açısı, ele alınan paydaşlar ve kendi görev alanına giren yönetim faaliyetleri ile diğer iletişim biçimlerinden farklılaşmaktadır (Cornelissen, 2004: 9). Sonuç olarak, futbol kulüplerinin paydaşlarıyla kurduğu ilişki ve iletişim, kurumsal spor iletişimi yoluyla gerçekleşmektedir. Bu anlamda kurumsal spor iletişimi, paydaşların algıladığı düşünce süreciyle örtüşmektedir. Kurumsal spor iletişimi, paydaşların algıladığı itibarı doğrudan belirlemekte ve paydaşların algıladığı kurumsal itibarın temelinde de kurumsal spor iletişimi bulunmaktadır (Ural, 2013: 43).