Kimmer ve Ġskitlerin Bölgedeki Durumu

Qual a relação entre consumo e cidadania? O que pode significar um consumidor- cidadão? Por que analisa-lo num contexto de construção da democracia, e que papel teria nela tal personagem?

Como adiantamos, há grande controvérsia em torno das questões acima, fazendo com que seja essencial mapear e recortar as categorias nelas envolvidas antes de prosseguirmos em nosso estudo de caso. A experiência durante a realização deste estudo mostrou que as perguntas acima trazem consigo uma série de outras indagações, e levam à discussão de conceitos utilizados com cada vez mais frequência, mas muitas vezes sem a devida atenção para suas amplas implicações. Neste capítulo, traçamos um breve panorama de tais discussões, esclarecendo de antemão alguns pontos importantes para compreensão deste trabalho, e explicitando a perspectiva pela qual abordaremos as categorias centrais para nossa discussão.

Iniciamos, apresentando três questionamentos freqüentes, problematizando o uso das categorias consumo, cidadania e consumidor-cidadão. O primeiro desses questionamentos se refere às controvérsias geradas pela associação entre as palavras consumo e cidadania. O segundo diz respeito a alguns aspectos inerentes à condição de consumidor, e às implicações que têm sobre seu eventual papel como cidadão. O terceiro vai mais além, e se refere à ideia de que tais papéis seriam, na verdade, inconciliáveis. Tal problematização deixa claro, entre outras coisas, que boa parte da controvérsia deriva da grande amplitude dessas categorias, e dos diferentes alcances e significados com que são empregadas. Estabelecendo uma base mais firme para nossa discussão, apresentamos, em seguida, o recorte que adotamos frente a tal problemática, introduzindo a noção de consumidor-cidadão democrático e explicitando os sentidos específicos com que utilizamos aqui as categorias consumo e cidadania.

O primeiro questionamentos, então, é que, ao aproximarmos consumo e cidadania, corremos o risco de reduzir a cidadania ao consumo, ou seja, implicitamente assumir que ser cidadão é um atributo exclusivo das pessoas que consomem ou que, pela via inversa, bastaria consumir para ser cidadão. O primeiro caso implicaria, evidentemente, a exclusão (ou quase exclusão) de grandes segmentos da população brasileira, que consomem pouco ou quase nada. O segundo caso, na via inversa, implicaria ignorar as inúmeras outras

formas pelas quais a cidadania se expressa, desprezando um enorme e consagrado conjunto de aspectos políticos e sociais ligados à participação dos indivíduos na esfera pública. Ambas as situações trazem embutido um conceito de “cidadania condicionada”, por assim dizer: a medida do cidadão seria simplesmente a sua capacidade de consumir. Certamente, esta não é a abordagem que adotaremos, reconhecendo que um conceito atual de cidadania pressupõe a igualdade de direitos independentemente da condição econômica de cada pessoa (PINSKY, 2008; VIEIRA, 1999; SORJ, 2004; CORTINA, 2005; MARSHALL, 1992 et al.).

Mas o reverso dessa medalha também é polêmico: podemos então assumir que no mundo de hoje alguém alijado do consumo pode ser chamado de cidadão? Não seria uma condição essencial da cidadania o acesso a pelo menos um conjunto mínimo6 de bens e serviços, ou seja, ao consumo? A mesma noção de direitos que fundamenta o conceito atual de cidadania traz, como veremos, o pressuposto de que, além de uma dimensão formal – o direito a ter direitos –, é necessária uma dimensão factual para a realização plena da cidadania: o exercício dos direitos que se tem. E para isso é necessário que, em muitos casos, se possa desfrutar de certos bens e serviços. Uma solução acomodando essas duas discussões seria dizer que o consumo de certos bens e serviços é condição necessária – mas não suficiente – para a cidadania. Isso poderia até resolver a inquietação quanto a “se reduzir cidadania ao consumo”, mas mantém a problemática de que o ser consumidor (de certos bens e serviços ditos essenciais) é uma condicionante do ser cidadão. Esta segunda problemática decorre diretamente da constatação de que, se hoje a privação do acesso a bens e serviços não implica a privação formal dos direitos de cidadania, tal situação, de fato, redunda na inefetividade desses direitos e no alijamento da real condição de cidadão. Claro está, portanto, que o acesso a um conjunto de “bens e serviços essenciais” é também uma condição básica da cidadania.

Nesse ponto, é importante ressalvar que, conforme seja enfocado, o consumo não se resume ao simples acesso a bens e serviços. Para fins do panorama geral que desejamos traçar nestas considerações iniciais, tal simplificação é útil e tolerável, mas certamente não abrange a totalidade da questão. Como veremos, o consumo – enquanto fenômeno social e psicológico – tem implicações e razões que vão muito além da provisão de conforto mínimo e subsistência material. Como bem demonstra Costa (2004), a gênese do consumo na atualidade

6 _{Lembrando que a noção de um consumo essencial, mínimo, apesar de muito presente no senso comum, é}

altamente imprecisa e controversa, visto que o julgamento dessa essencialidade é relativo, tanto a depender do contexto (cultural, social, histórico, material), quanto da subjetividade (que, no final das contas, determina num

tem mais a ver com aspirações e processos socialmente determinados do que com a satisfação de necessidades. A sensação de insatisfação e de alijamento causadora de sentimentos de exclusão, de distanciamento da sociedade, surge e se manifesta de forma que aparentemente independe de considerações objetivas sobre a satisfação ou não de certos desejos ou necessidades.

Toda essa discussão nos traz para o segundo questionamento usual a ser discutido nesta problematização, que diz respeito à condição de consumidor e às suas possibilidades e limitações. Muitos veem o consumidor como um ator central, porém subordinado, no arranjo socioeconômico vigente. Ele seria um elemento central na medida em que – em última instância – aos consumidores é que se dirigem direta ou indiretamente a maioria das transações comerciais ou, sob outra perspectiva, tendo em vista ser no consumo que se realiza concretamente a esfera da circulação do capital (SLATER, 2002). Mas seria subordinado, na medida em que age não em função de necessidades, convicções e opiniões autonomamente definidas, mas sim condicionado por circunstâncias (sociais, econômicas, culturais, psicológicas, midiáticas...) estabelecidas por outros agentes, com suas próprias lógicas e interesses. Simplistamente, podemos apontar diretamente, como mais claro exemplo disso, as grandes empresas, tanto produtoras de bens e serviços quanto de manifestações culturais, como moda, entretenimento e comunicação, entre outras coisas (DOWBOR, 2008; FONSECA, 2007; BAUMAN, 2008, entre outros). Existem várias e consistentes teorias e análises indicando o modo como tal subordinação se opera, algumas das quais discutiremos mais adiante, neste mesmo capítulo.

Mas há autores e debatedores que, por outro lado, dão pesos diferentes a esses elementos, e introduzem na discussão novos fatores, chegando à conclusão de que não se pode simplesmente falar em subordinação na medida em que existe também um processo pelo qual as opiniões, tendências e comportamentos do consumidor também influenciam as decisões e ações desses outros agentes, numa relação biunívoca (CANCLINI, 2008; PORTILHO, 2005; CORTINA, 2005; KLEIN, 2004; SLATER, 1997). Exemplos desses fatores vão desde situações em que o consumidor é passivo – como nas pesquisas de opinião pública ou comportamento –, até aquelas motivadas pela vontade deliberada de exercer influência, como nos casos de boicotes, campanhas e outras manifestações tangenciando ou mesmo adentrando a esfera da política. Entre um extremo e outro, encontramos, por exemplo, o universo da Internet e da comunicação digital, onde pessoas e grupos recebem influências

das empresas mas, ao mesmo tempo, são capazes de produzir e compartilhar conteúdos os mais variados, articulando-se e construindo significados comuns muito longe do controle estrito da mass media e da indústria cultural, típico do século passado (KLEIN, 2004; CANCLINI, 2008). A abrangência cada vez maior desse “universo virtual” em toda a sociedade – tanto em termos de amplitude quanto de profundidade – e os exemplos cada vez mais frequentes e significativos evidenciando a relevância no “mundo real” de fenômenos originados no “mundo virtual” indicam que este é um campo a ser seriamente considerado na análise sociológica e política contemporânea (KLEIN, 2004; CORTINA, 2005).

É importante destacar que, seja pelas diferentes perspectivas existentes, seja por não se tratar da mera contraposição de propostas normativas, mas sim do resultado de processos objetivos que vão muito além da vontade de empresas ou de seu poder de manipulação, pensar o consumidor como um mero fantoche nas mãos das empresas e da mídia é uma abordagem limitada e insuficiente. Da mesma forma como é limitado e insuficiente para uma compreensão da sociedade atual entender o consumo simplesmente como um fenômeno restrito à esfera privada, cujas implicações e efeitos – à parte os impactos sobre a economia – possam ser considerados apenas no âmbito do indivíduo ou das famílias. O consumo na sociedade atual é um fenômeno complexo, analisado com cada vez mais atenção por diferentes campos das ciências humanas, além dos tradicionais enfoques do marketing e da economia. Estudos sobre consumo – no campo da sociologia, da antropologia, da psicologia, do direito, entre outros – se intensificaram nas últimas décadas, abrindo um amplo leque de possibilidades de investigações e debates, posicionando o consumidor como resultante de variadas influências e, também, como fator relevante em fundamentais processos sociais. Além de autores “pioneiros” nessa área, como Douglas e Isherwood (O mundo dos bens, de 1978), Bourdieu (1999) e McCracken (2003 [1988]), temos trabalhos mais recentes, como o de Bauman (2008) e ainda Gabriel e Lang (1995 e 2005). Estes últimos autores tem enfocado o consumidor sob uma ótica plural, montando inicialmente um verdadeiro mosaico, no qual suas diversas faces se compõem, formando um ator complexo, cujas possibilidades são tão ricas quanto difíceis de serem previstas ou direcionadas. Em seu trabalho de 2005, estes autores, após mais uma década de pesquisa sobre o tema, apontam evoluções consistentes no sentido de incluir, dentre os condicionantes das atitudes dos consumidores, considerações de caráter ético, intencionalmente visando influir na sociedade como um todo, além da esfera estritamente privada do indivíduo e de sua família.

Essa possibilidade de que o consumidor leve em consideração os efeitos coletivos de suas decisões introduz o terceiro questionamento que desejamos problematizar: trata-se do verdadeiro “antagonismo” entre as figuras do consumidor e do cidadão, trazido por autores como Hirschman (1983) e Reich (2008), para quem estes dois “personagens” são vistos como partes de um jogo de soma zero: quanto mais se é consumidor, menos se é cidadão. E vice- versa.

Hirschman traz esta questão quando, em seu livro De consumidor a cidadão, descreve um “movimento pendular” pelo qual os indivíduos enfatizariam ora a atividade privada, ora a participação na vida pública. Para este autor, não se trata de incorporar a noção de cidadania ao consumo, mas de trocar uma coisa pela outra.

Em síntese, a conclusão do autor, com base em observações realizadas nos EUA dos anos 1960/70, é de que os indivíduos tenderiam a concentrar sua atenção e sua atuação como membros da sociedade (estadunidense) em áreas nas quais vissem mais resultados de suas ações. Assim, a atividade de consumo – visto a priori como essencialmente individual e definido por critérios que incluem apenas o bem-estar do próprio consumidor e de sua família –, após um certo tempo como centro da atenção, tenderia a se tornar menos interessante, na medida em que sua capacidade de gerar estímulos/benefícios adicionais fosse se esgotando. Como consequência, os indivíduos passariam a se interessar mais por atividades no âmbito comunitário, onde pelo exercício de seu “lado cidadão” encontrariam novas possibilidades de participação e realização. Com o tempo, como havia ocorrido no ciclo anterior, tais possibilidades tenderiam a diminuir, levando o indivíduo a priorizar outra vez seu “lado consumidor”, e assim por diante.

A ideia aqui não é discutir a teoria de Hirschman, mas chamar a atenção para o modo como ele faz uma dicotomia: consumidor = egoísta/individualista, enquanto cidadão = coletivo/comunitário.

Outro autor, Robert Reich, bem mais recentemente, traz em seu livro Supercapitalism (2008) a mesma dicotomia, mas vai mais longe. Apoiado em uma grande quantidade de dados e casos concretos recentes, ele parte da constatação de que houve grandes mudanças nas forças produtivas nas décadas finais do século XX e no início do século XXI, como, por exemplo, o estabelecimento de grandes cadeias de produção globais, viabilizadas pelas tecnologias de comunicação eletrônica, pela estabilidade política pós- Guerra Fria e pelo barateamento nos transportes marítimos e aéreos. Ao analisar as implicações desse processo sobre o comportamento das empresas, o autor parte do princípio

de que todos nós temos dois lados: o cidadão/contribuinte e o consumidor/investidor. A seu ver, são dois lados antagônicos: o primeiro mira o bem comum e deseja o bom aproveitamento dos recursos públicos, enquanto o outro visa apenas seu benefício individual imediato, sob a forma de produtos mais baratos ou empresas/investimentos/poupanças mais rentáveis (note-se que estes dois personagens, na prática, coexistiriam em cada indivíduo, que teria em si tanto o lado cidadão/contribuinte quanto o seu oposto, o consumidor/investidor).

Reich (2008) argumenta que, acuadas pela crescente concorrência gerada pela globalização e açuladas por esses consumidores e investidores ávidos por resultados grandes e rápidos, as empresas teriam se lançado sobre o Estado em busca de vantagens competitivas (sob a forma de incentivos ou legislações mais favoráveis, por exemplo). Ao fazer isso, teriam inundando as instâncias participativas das democracias ocidentais com lobbies e outros recursos, provocando o virtual “abafamento” das possibilidades de expressão do cidadão e de suas organizações, que fatalmente teriam muito menos recursos do que as corporações competindo pelo mesmo espaço e atenção. Essa seria a origem, para ele, do notório enfraquecimento das democracias participativas e da perda de apelo da política para os cidadãos. Como forma de saída do impasse, o autor prega a retomada do espaço público pelos cidadãos, que precisaria ser impulsionada, por um lado, pelo posicionamento assertivo dos cidadãos e de suas organizações e, por outro, por mudanças legais e políticas que forçassem a redução das atividades das corporações sobre o Estado, abrindo espaço para que as entidades de cidadãos tenham voz7.

O que Reich e Hartmann têm em comum, e que outros – como Bauman (2008) e Furedi (2009) – também levantam, é uma visão em que o consumidor não é simplesmente separado do cidadão: ele seria seu maior inimigo, e uma ameaça para a sociedade democrática e para uma gestão participativa do Estado.