Bir örgütte halkla ilişkiler süreci iletişimle başlar, iletişimle elde edilen bilgilerle yürür. Kamu kurumlarında hakla ilişkiler süreci ve süreç dâhilinde yapılacaklar özel sektör kuruluşlarındaki örneklerinden çok farklı değildir. Buradaki farklar, kamusal örgütlerin daha büyük ve toplumun geneline hitap etmesi sebebiyle oluşan farklardır.
Örneğin, Başbakanlığın halkla ilişkiler takvimini incelediğimizde, toplumun tümünün hedef kitle olarak tanımlandığını görürüz. Diğer yanda yerel yönetimler sadece şehir sınırları içinde kalan kamularla ilişkiye geçer. Kamu kurumlarının tüm eylemlerinde ve işlemlerinde gözetmek zorunda oldukları öncelikli hedefinin kamu yararı oluşu ve bu amaçla kamu gücü ile donatılmış olmaları kamu yönetiminde şeffaflığı öncelikli bir mesele haline getirmektedir.
Devlet kurumları, toplumun üstünde bir konum sergiledikleri halde vatandaş karşısında hesap verebilirlik anlamında daha zayıf konumdadırlar. Bir şirketin kâr-zarar tabloları yalnızca hissedarlarını ilgilendirirken, bir kamu kuruluşunun zararı bütün toplumu ilgilendirmektedir. Değişiklik; araştırma-planlama, uygulama ve değerlendirme-denetim mekanizmaları üzerine kuruludur. Bu aşamalardan sırayla bahsedelim.
(i) Ön Araştırma ve Mevcut Durumun Tespiti
Bu ilk aşama, kamu kurumunun kendi faaliyet alanını ve bu alan içerisinde etkileşimde bulunduğu kitleyi tanıma, kamuoyunu belirleme, varsa çapraşıklıkları ortaya çıkarmaktır. Bu hazırlık aşaması, halkla ilişkiler programının birikimlerinin toplanması ve de istatistikî olarak yorumlanması adımlarını da kapsar. Bu belirleme yapılırken anket, gözlem, yüz yüze ilişkiler, vatandaşların yazılı başvuruları ve basın gibi iletişim araçlarından faydalanılabilir. Burada dikkat edilmesi gereken noktalar; hedef kitle tanımlarının doğru yapılması, çalışma alanının doğru belirlenmesi, araştırma kapsamının yeterli olmasıdır. Buradan elde edilen bilgilerin bilimsel metotlarla değerlendirilip saklanması, kuruluşun halkla ilişkiler uygulamasıyla elde ettiği sonucun başta belirlenen hedefe ulaşıp ulaşmadığının görülmesinde yardımcı olacaktır. Kamu kurumunda halkla ilişkiler kampanyası ile yapılmak istenen, ister bilgilendirmek, ister sempati yaratmak olsun, kurumun yönetsel hedefleri ile bütünleşmiş halkla ilişkiler hedeflerinin tanımlanması gerekmektedir. Örneğin, bir mahalleyi istimlâk etmek isteyen bir belediye ne yapacaktır? Kamu gücünden destek alarak, mahalle halkını sadece bilgilendirip uygulamaya mı geçecektir, yoksa bu konuda halkın olurunu alma yolunda bir plan mı geliştirecektir? Halkla ilişkiler planlaması aşamasına geçmeden önce kurum hem tepe yönetim düzeyinde hem de halkla ilişkiler birimi çapında istimlakın sebebi, yeni durumdan etkilenecek kesimin kar ve zarar durumunun anlatılması ve bilgilendirmenin yapılması türünde somut hedef tanımı yapmak halkla ilişkilerin başarısını arttıracaktır. Sezer (1998: 94), halkla ilişkiler programının hazırlık aşamasında yapılması gerekenleri şöyle sıralamıştır: Tüm istikametleri ile kördüğümün araştırılması, sorunun çözümünde kullanılabilecek eldeki ve ihtiyaç duyulacak kaynakların tespiti, ihtiyaç duyulan mali kaynak ve zamanın belirlenmesi, uzman kadronun oluşturulması. Bu aşamadan sonra planlama aşamasına geçilir; her uygulama ön araştırmaya dayanan enformasyonlarla oluşturulan kurumun hangi hedefe ulaşmak istediğini belirleyen planlara dayanır. Özel sektördeki misil, kamu yönetiminin de halkla ilişkiler planlarının, yaratıcı, somut ve ulaşılabilir hedefler belirlemesi, gerçekçi ve ölçülebilir olması arzulanır.
Kamu yönetiminde halkla ilişkiler planları hazırlanırken, özel etik, kanunî sınırlamalar ve bütçe kısıtları da gözden kaçırılmamalıdır.
(ii) Halkla İlişkiler Planının Uygulanması
Okay ve Okay, “Halkla İlişkiler” adlı eserlerinde halkla ilişkiler uygulamalarının bir buzdağına benzetildiğini ve faaliyetlerin çoğu zaman uygulama kısmının göründüğünden bahisle diğer aşamaların göz ardı edildiğini belirtmişlerdir.
Bu benzetimle; görünen kısım olan uygulama ¼ oranında suyun yüzünde kalan kısmı, ¾ oranında hazırlık ve diğer safhaları kapsayan kısmı ifade etmektedir. İşte görünen kısım olan uygulama aşamasında daha önceden temeli atılmış olan ve bir plana dökülmüş olan çalışmaların uygulanması gerçekleştirilir.
Buzdağının görünen kısmı olan gerçekleştirme safhasında, daha önce ayrıntılarıyla planlanmış olan her şey yerinde ve zamanında devreye sokulur. Kamu kurumları perspektifinden baktığımızda da durumun çok farklı olmadığını görürüz. Halkla ilişkileri kamu örgütünün genel politikalarını yansıtırken, suyun altında kalan kısımda geniş hedef kitleleri ve bunların etkilerini, politik baskıları, siyasal, sosyal ve ekonomik krizleri, bürokratik engelleri yasal yükümlülükleri izleyebiliriz. Kamu kurumlarının toplumsal sorumluluk ve rollerinin yasalarla belirlenmiş olması ve uzun vadeyi kapsaması sebebiyle yine uzun soluklu halkla ilişkiler programları uygulanacaktır. Çünkü bu program aslında kurumun ve ötesinde devletin yönetsel politikasından etkilenmiştir ve uzunca bir zaman geçerliliğini korumak zorundadır. Elbette kriz durumları halkla ilişkiler programında değişiklikler yapmayı gerektirir fakat halkla kurulan ilişkinin temel politikalarının belirlenmesi gereklidir.
(iii) Değerlendirme ve Denetim
Bu aşama; uygulanan programın etkilerinin ölçülmesi ve programın amacına ulaşma derecesinin saptanma aşamasıdır. Buradan elde edilen sonuçlar aynı zaman bir sonraki uygulamaya da kaynak oluşturur. Bir programın önceden belirlenmiş hedeflere ulaşıp ulaşmadığını, sapmaların neler olduğunu belirlemede farklı sorular üzerine incelemeler yapılır: Program, sayısal olarak kaç kişiye ulaşmıştır? Önceden belirlenmiş hedef kitleye ne oranda ulaşmıştır? Mesajların ulaştığı kitle mesajı doğru anlamış mıdır, nasıl etkiler yapmıştır? Mesajın ulaştırılmasında en etkili iletişim araçları hangileri olmuştur? Kamu örgütleri açısından, verilen kamu hizmetlerinin hiç beğenilmediğini gösteren ret; beğenildiğini gösteren
kabul ve beğenilmekle birlikte yeniliklerin gerekliliğine inananların istek şeklinde normal tepkileri, yönetimin gerçekleştirdiği halkla ilişkiler faaliyetlerinin ya da başlatılan halkla ilişkiler iletişim sürecinin başarısını gösterirken; halkla ilişkiler elemanlarının hiç beklemedikleri ve hiç istemedikleri bir tepki olarak ‘tepkisizlik’ etkisi iletişim sürecini en başarısız duruma sokmaktadır.