1.3. Etki Yaklaşımları
1.3.1. İki Aşamalı Akış Kuramı ve Eşik Bekçiliği
Özellikle kırsal kesimdeki kanaat önderlerine vurgu yapan bu yaklaşımın temelinde, kanaat önderlerinin kitle iletişim araçlarının etkisine daha açık olduğu ve iletileri süzgeçten geçirerek iletişime daha kapalı kişilere aktarmaları söz konusudur.234Paul Lazarsfeld ve arkadaşlarının 1940 yılında Ohio eyaletinde yürüttüğü araştırmada şekillenen kuramda gazete ve radyonun seçmen davranışı üzerindeki etkisinin soyut ve belirsiz olduğu saptanır. Ayrıca araçlar bilineni veya daha önceden şekillenmiş olan davranış kalıplarını pekiştirir. Bu sebepten kanaatlerin oluşumunda kitle iletişim araçlarının doğrudan bir etkisi bulunmaz. Kanaatlerin değişimine dair iki aşamalı bir ileti akışı (two-step flow) söz konusudur. Orta halli insanlardan daha fazla kitle iletişim teknolojisini kullanan, toplumun daha edilgen ve kendi halinde olan kesimine, iletileri yorumlayıp ileten kanaat önderleridir. (Opinion leader). Bu kişiler iletileri süzgeçten geçirerek daha az aktivist insanlara iletirler.235 P. Lazarsfeld People Choice de bu süreci şöyle tanımlar; “Kişisel ilişkiler ağında kanaat önderleri özel bir rol oynar. Siyasi tartışmalara da diğerlerinden çok daha fazla katılırlar. Resmi medyanın etkisi kişisel ilişkilere göre daha fazla etkili olsada fikirler radyodan yayınlanmakta ve kanaat önderlerine onlardan da nüfusun daha az kısmına geçmektedir”.236
Kışlalı’ya göre; Kanaat önderlerinin etkisi özellikle kırsal kesimde ağır basar. Din adamları, aşiret liderleri, yaşlılar bunun belirgin örnekleridir. Toplumsal mobilizasyon, sosyal koşullar ağır bir değişime sahip olduğundan kanaat önderlerinin önceden karşılaştıkları olaylarla ilgili edindikleri deneyimler bu süreçte önemli rol oynar. Tecrübeye ve kanaat önderlerine itaat bu nedenle kırsal kesimde
232 Aysel Aziz, Türkiye’de… a.g.e., s.6. 233 a.g.e., s.7.
234 Aysel Aziz, Toplumsallaşma… a.g.e., s.49. 235 Konca Yumlu,a.g.e., s.41-42.
-73-
önemli bir davranıştır. İnsan’ın yaşlandıkça kanaatlerinin daha tutucu ve geleneksel hale gelmesi nedeniyle eğitimsiz ve katı fikirciliğe sahip bir tabakanın şekillendirdiği seçmen kitlesi meydana gelmiştir. Dolayısıyla genel davranışlarda; ağır, geleneksel ve tutucu olacaktır.237 Siyasal sistemde de siyasal partiler ve adaylar, kamuoyu liderlerinin etkisini kazanabilmek için nasıl bir taktik manevra geliştirmeleri gerektiğini incelemeye tabi tutarlar. Kamuoyu liderleri, kanaat önderleri meslek, sanat ya da diğer toplumsal statüko tabakalarında kamuoyunun genel onayını kazanmış kişilerdir. Bunlar sanatçılar, aktörler ya da aktrisler, eski siyasetçiler ve bürokratlar, akademisyenler, hukukçular, tarikat ve cemaat liderleri, askerler, hemşeri derneği liderleri gibi kişiler olabilirler ve kamuoyunda bir etkiye sahiptirler. Siyasetin tüm aktörleri seçim kampanyalarında bu kişilerle olumlu bir etkileşimi göz önünde bulundurmak zorundadır. Bu olguya sosyal paylaşım ağları ve internet tabanlı uygulamalarda yürütülen seçim kampanyalarında influencer marketing denmektedir.238 İki aşamalı akış kuramının fikirleri filtreden geçirip halkın daha az aktif kesimine ileten kanaat önderlerine dair tespitleri, 1970’lerle birlikte ağırlık kazanan bir kuram olan Gündem Belirleme kuramının (agenda setting) eşik bekçileri kavramıyla sık sık karıştırılmaktadır. Eşik bekçileri (gate-keepers), ileti taşıyan mesajları seçme konumunda olan kişilerin, içerik editörlerinin, yazı işleri müdürlerinin bazı içerikleri geçirip bazılarını tutmasını-engellemesini ifade eder.
Kitle iletişim araçlarının toplumsal tabakalar arasında haber taşıma görevi vardır. Bu haber taşıma işlemi, medya kuruluşlarının haber editörleri, yazı işleri müdürleri aracılığıyla olur. Eşik Bekçileri bazı haberleri seçer bazılarını durdurur veya engeller. Bu da veri akışını etkiler ve kontrol altında tutar. Dolayısıyla kurama göre kitle iletişim aracı halkın ne düşünmesi gerektiğini belirleyemese de ne hakkında düşünmesi gerektiğini belirleyebilir.239 Fakat bu kırsaldaki kanaat önderleri olgusunun ortadan kalktığı anlamına gelmez, gündem kitle iletişim araçlarından edinilse de yorumlanması ve tartışılması yine geleneksel alanda yapılmaktadır.240 Fikir lideri, kamuoyu önderi, ya da kanaat önderi kitle iletişim aracından aldığı mesaja kendi gözlemini katar ve bu yönüyle iletinin saf amacını saptırır. Kurama göre iki basamaklı ileti akışında gelişmiş ülkelerdeki kanaat önderlerinin rolü, az gelişmiş ülkelerdeki gibi değildir. Daha önce de bahsettiğimiz influencer marketing kavramı bunun bir örneğidir.241Kanaat önderleri gruplar içinde dünya görüşüne saygı
237 Ahmet Taner Kışlalı, Siyaset Bilimi, İmge Kitabevi, Ankara, 2016, s.65.
238 Hıfzı Topuz, Siyasal Reklamcılık; Dünyadan ve Türkiye’den Örneklerle, Cem Yayınevi, İstanbul,
1991, s. 180-181.
239 Konca Yumlu,a.g.e., s.44. 240 Ahmet Taner Kışlalı,a.g.e., s.66. 241 Metin İnceoğlu,a.g.e., s.235.
-74-
duyulan, öngörüleri tatminkâr, örgüt içi iletişimde önemli rol oynayan bir figürdür. Geleneksel statüko sahipleri gibi belirli toplumsal kutuplarda bulunmazlar. Her biçimde sosyoekonomik ve kültürel, toplumsal gruplarda bulunabilirler. Ayırt edici özellikleri kitle iletişim araçlarını diğerlerine göre daha yoğun ve seçici algılama ile kullanmalarıdır.242Şehirlerde kanaat önderlerinin etkisinin kırsala göre daha az olmasının sebebi, şehir insanının birbirinden farklı iletişim teknolojileri ve biçimleri, iletişim ortamlarıyla ilişki halinde olmasıdır. Yoğun enformasyon yeni fikirlerinde daha kolay ve hızlı yayılımı anlamına gelir. 243 Yeniliğin takibini kolaylaştıran bu yaşam biçimi her koşulda avantaj olmayabilir. Çağımızın en büyük sorunlarından biri gereksiz verinin sebep olduğu dikkati odaklaştırma problemidir. Bu nedenden dolayı şehir insanı, yığınsal veri bombardımanı altında, günlük bilgiyi anlamlandırabilmek amacıyla dijital ağlardaki sanal fenomenleri ve sanal cemaatleri takip ederek veriyi kategorize etmek isteyebilir.
Medya; “gerçekliği (realite) bağlamından koparan odaksız “araç”lardır”.244 Modern insanın şehirlerde veri bombardımanına maruz kalması ve dikkati odaklaştırmada yaşadığı sorun da bu bağlamla açıklanabilir. Bir medya içeriğinin kaynaktan son alıcıya kadar değiştirdiği şekiller, yeni iletişim teknolojilerinin ve dijital medyanın kullanıcıya sunduğu müdahale etme seçenekleri, eşik bekçiliği ve kanaat önderlerinin yorumlama biçiminden de haber editörlerinin haber içeriklerini ekleme, çıkarma, yeniden biçimlendirme faaliyetlerinden de daha karmaşık bir süreç haline gelmiştir. Eşik bekçiliğinin ifade ettiği son tüketiciye sunulan bilginin haber haline geldiği tedarik zinciri, günümüzde son kullanıcıların birer eşik bekçisi haline geldiği karmaşık bir süreci tanımlamaktadır. Güncel olarak, enforme eden medyanın yeniden yapılandığı yeni sürece daha eleştirel bakmak bir mecburiyet haline gelmiştir. Fakat yeni medyanın eleştirel düşünmeyi nasıl etkilediği daha geniş bir araştırmanın konusudur. Medyanın eleştirel düşünme biçimine etkisi alanında başvurulması gereken “Walter Benjamin ve Medya isimli eser, eleştirel kuramı “kültür endüstrisi, kamusal alan, medya galaksisi, Fantazmagorya, simülark ve gösteri” kavramlarını Marshall McLuhan ve Jean Baudrillard gibi çağdaş medya kuramcılarının düşünce ve yaklaşımlarıyla birlikte ele almaktadır”. 245
242 İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar, İletişim ve Toplum, Kitle İletişim Kuramları; Tutucu ve
Değişimci Yaklaşımlar, Bilgi Yayınevi, Ankara, 1999, s.74.
243 Ahmet Taner Kışlalı,a.g.e., s.65. 244 Metin İnceoğlu,a.g.e., s.235.
245 Birol Demircan, “Walter Benjamin ve Medya”, TRT Akademi,
http://dergipark.org.tr/tr/pub/trta/issue/23620/252186, (Erişim Tarihi:26.02.2020), 2016, Cilt:1, Sayı:2,
-75-
İki aşamalı akışın temel hipotezlerinden birisi olan, bireyler arası iletişimin etkisi kitle iletişim aracından gönderilen mesajın etkisinden daha fazla olmasıdır. Çünkü kitle iletişim aracı yalnızca veriyi iletir ve verinin pekiştirilmesini teşvik edemez. İnsanlar arasındaki münasebetlerde mesajın eyleme dönüşebilme ihtimali kitle iletişim aracından gönderilen mesajın eyleme dönüşme potansiyelinden daha fazladır. İnsan ilişkileri telkin ve teşvik gibi iki harekete geçirici alana sahiptir fakat iletişim araçlarında bunlardan yalnızca biri bulunur; “iletim”.246 Dijital ağların ve sosyal paylaşım ağlarının harekete geçirebilme özelliği son on yılda toplumsal olaylarda tanıklık edildiği üzere insanlar arası bu ilişkinin harekete geçirebilme potansiyelinin yerini hızla almaktadır. Dijital teknolojinin sunduğu yüzyüze iletişimin çok ötesindeki imkânlarla birlikte özellikle internet medyasında kapıcılar, eşik bekçileri ciddi rol oynamaktadır. İleti dağıtımında stratejik noktaları elinde tutan bir içerik editörü bir yorum ya da ifadesiyle bir haber içeriğini çok üst sıralara taşıyabilmekte yani teorinin varsayımında belirttiği gibi kanaldan gruba gönderilecek veri dağıtımının kaderini doğrudan etkileyebilmektedir. Yâda bunun tam tersi şekilde skandala sebebiyet verebilecek bir ifadeye de neden olabilir. Yani eşik bekçisi etkili veyahut etkisiz olabilir. Eşik bekçiliği kavramının gelişmesinde tarafsız habercilik ve saf, güvenilir bilginin son kullanıcıya ulaşamaması sorunu bulunur.
Eşik bekçileri ya da bazı kaynaklarda haber kapıcıları olarak geçen bu olgu, bazı kaynaklarda da haber filtresi ajanları olarak geçer. İşlevleri itibariyle, veri danışmanlık şirketleri, halkla ilişkiler danışmanlığı, influencer marketing ajansları da buna örnek gösterilebilir.247 Haber sunumundaki belagat ya da Aristoteles’in deyimiyle retorika bu tanımlarla sınırlı kalmamaktadır. Haber sunucularının jest mimikleri, haberi sunarken vurgulamak istedikleri noktalarda ki ses tonları, haber sunumu görüntüsünde el ya da vücudunun tamamını kullanma şekilleri de yine eşik bekçiliği faaliyetleridir. Sunucular seyircilerin kendilerini özdeşleştirmesini istediği yerlerde jest mimiklerini daha yoğun kullanabilir, önemsiz görmeleri gereken yerde ses tonunu alçaltabilir, hatta haber bültenlerinde haberin sunum sırasını da değiştirebilir.248
İki aşamalı akış kuramının vaka analizleriyle tekraren yenilenmesi ve çelişki barındıran sonuçlara ulaşılması üzerine, sınırlı etkiler yaklaşımının; kitle iletişim araçlarının bireyler üzerinde nadiren doğrudan etkide bulunduğu, normal koşullar
246 İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar,a.g.e., s.75. 247 İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar,a.g.e., s.75. 248 Metin İnceoğlu,a.g.e., s.235-236.
-76-
altında bireyler arası etkileşimden doğan etkileri pekiştirdiği, tutum ve kanaatlerde değişime uygun olan konjonktürel koşullarda değişime etki ettiği bunun dışında güncel toplumsal koşulları devam ettirdiği varsayımları genellenmiştir. Sınırlı etkiler yaklaşımı iki aşamalı akış kuramının test edilmesi sonucu varılan genellemelerdir denilebilir.249 Sınırlı etkilerde kitle iletişim araçları indirgemeci anlamda toplumu değiştirmede tek başına etkili değildir fakat mevcut koşulları devam ettirmede etkilidir. Kitle iletişim aracı bireyi olmadığı biri haline getiremez. Güdülerini harekete geçirip olmak istediği kişi haline getirebilir. Bunun içinde kişinin psikomotor faktörlerinin buna uygun olması yani telkin ve iknaya açık olması gerekir. Çünkü birey algıda seçicidir, bilinçaltının istediği, beğendiği iletileri süzüp güdülenecek, istemediklerini ise göz ardı edecektir. Kişi ideal ya da fikirlerini pekiştirmek için düşünür ve bu doğrultuda düşünmek için etrafındaki iletileri seçer.250