1.3. Etki Yaklaşımları
1.3.2. Gündem Belirleme
Gündem belirleme kuramı; “Maxwell McCombs ve Donald L. Shaw tarafından şu varsayım ile formüle edilir: Kitle iletişim araçları siyasal kampanyalarda gündem oluşturur ve böylelikle siyasal konularda insanların hangi konulara önem vereceğine ilişkin tutumlarına etkide bulunurlar”.251 Gündem belirleme zamana bağımlı bir süreci tanımlar. Bu süreç birbirinden farklı gündemlerin ve yöneticilerinin kamuoyunun gündemindeki sorunu çerçeveleme veya tetikleme çabalarının etkisiyle yükselip düşerek çeşitli aşamalardan geçebilir. Ölçtüğü etkiler, belirli bir konunun gündemdeki sürecini incelemek için zaman ve mekânın nerede olduğuna bağlı olacaktır. Fakat gündemlerle olan ilişkiyi kesitsel veriler doğrudan belirleyemez. Zamana ve mekâna bağlı olarak kesitin statik olarak tasarlandığı veri dilimi de değişecektir.252 Gündem belirleme araştırmalarında, haberlerin seçilmesi ve gösterilmesinde haber departmanları çalışanlarının, içerik editörlerinin ve diğer hazırlayıcıların politik algılamaların sınırlarının çizilmesinde önemli etikleri olduğunun altı çizilir. Bunun sebebi insanların siyasal bilgilenmelerinin yani toplumun politikayla olan münasebetinin büyük ölçüde kitle iletişim araçları vasıtasıyla olmasıdır. Siyasal enformasyonun kitle iletişim aracında geçen bölümü gündemi belirler. Oy vermeyi etkileyen enformasyonun kaynağı ise bu mesajların toplamıdır.
249 İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar,a.g.e., s.76. 250 Aysel Aziz, Toplumsallaşma… a.g.e., s.53. 251 Konca Yumlu,a.g.e., s.96.
252 Maxwel E.McCombs vd., Communication and Democracy : Exploring the Intellectual Frontiers
-77-
Çünkü insanların malumatlarının çoğu kitle iletişim araçlarından ya da kitle iletişim araçlarından bilgilenen ikincil ve üçüncül gruplardan gelmektedir.253
Kurama göre kitle iletişim aracı toplumun hangi konu hakkında hangi miktarda malumat sahibi olacağı hakkında sınır koyucudur. Bu yönüyle önceki bölümde bahsedilen eşik bekçiliği görüşüyle ortak yönleri de bulunmaktadır. Kitle iletişim araçlarını izleyenlerin hangi konuyu hangi derece de önemseyecekleri noktasında tahminlerin önceden analiziyle haberleri seçenler konu başlıklarını buna göre belirler. İnsanların haber başlıklarına verdiği önem derecesiyle kitle iletişim araçlarının önceliği birbiriyle neden sonuç ilişkisi içerir. Kamusal alanda tartışılacak konular da bu önem sırasına göre belirlenir. Toplumun en fazla önem verdiği konu başlığı, kitle iletişim aracının öne çıkardığı konudur. Bu yüzden araçlar ne kadar çeşitlenirse gündemler de o kadar farklılaşacaktır. Bu varsayımlar 1970’lerin televizyon ve gazete iletişim kanalına ait günlerindeki genellemelere uygundur fakat günümüzde dijital tabanlı sosyal paylaşım ağları olgusuyla birlikte gündem oluşturmada daha asimetrik kalıplar gözlenmektedir. Düşünülebilir olanın sınırlanması başlığıyla yaklaşan ve agenda-setting media teorisini sosyal paylaşım ağları bağlamında yeniden değerlendirmeye tabi tutan çalışmaların çoğalmasındaki sebep budur. Kitle iletişim araçları, kamusal alanı sosyal paylaşım ağlarından gözlemlemekte ve gündem başlıklarını buna göre belirleyebilmektedir. Bu olgu ifade edilen neden sonuç bağlamının tersi bir ilişki sunar. Kamusal alan kitle iletişim aracının gündemini belirlemiş olur. Burada da yeni sorunsal olarak şu ortaya çıkar. Sosyal paylaşım ağlarının gündemi nasıl oluşmaktadır? Yeni araştırmalar bu soruya yanıt aramaktadır.254
Gündem belirleme kuramı hakkında literatürdeki tüm araştırmalarda şu cümle neredeyse sabittir; kitle iletişim aracı nasıl düşüneceğimizi belirleyemeyebilir fakat ne hakkında düşüneceğimizi belirlemede etkilidir. McCombs ve Shaw’ın giriş bölümünde değinilen üzerinde durduğu bir diğer konu tutumlardaki değişimin izlenmesidir. Burada öğrenmek ya da deneyimlemek değil kanaat değişiminin önemi vurgulanır. Yani gündem başlıklarıyla ilgili kitle iletişim aracının neden olduğu farkındalık oluşturma, tutum oluşumundan kanaat değişimine değin bir süreci yeniden biçimlendirir. Burada ki temel süreç bilmek değil farkında olmaktır. Siyasal bilgilenme aracı olarak kitle iletişim aracını kullanma düzeyi ile grup değerleri arasında da doğru orantı bulunur. Yani kitle iletişim aracının siyasal malumat
253 Doğu vd., a.g.e., s.22. 254 Konca Yumlu,a.g.e., s.93.
-78-
amacıyla kullanılma düzeyi, kişiyi politize eder.255 Bir gündem başlığının Tekrarlanma sıklığı gündemin ayak izleridir. Birey de çok tekrar edilenin içinde yaşadığı toplum ile ilgili bilmesi gereken şey olduğunu düşünür.256 Fakat az tekrar edilen değerli bir gündem başlığı veya hiç tekrar edilmeyen ve gündem olmayan kıymetli veri olması ihtimali de toplumsal tasavvurda muhtemel bir vakadır. Siyasal sistemin aktörleri ile seçmenler arasındaki filtre görevi görmesi tanımıyla iki basamaklı akışı da çağrıştıran kuramın farkı siyasetin aktörleri ile seçmenler arasında iletici görevini aynılaştırma özelliğiyle görmesidir. Adaylar farklı olsada mesajlar bir bütün olarak kategorize edilir ve siyasal haber şeklini alır. Farklı siyasi partilerden farklı siyasetçilerin mesajları, ortak gündem başlıklarında bir fikirler manzumesine dair çerçeveyle sınırlanır. Kaynak mesaj gönderen daha başka bir konuya dikkat çekmek istese de gündem faktörleri mesajı ortak bir başlığa bürür.257
Gündem belirleme kuramının geliştirildiği yıllar hâkim iletişim kanalının televizyon ve gazetenin olduğu yıllardır. Bu yıllardaki çalışmaların çoğunluğu da gazete ve televizyonun etkisi üzerine odaklanır. Söz konusu çalışmalar bu araçların birbirlerini etkilemediği, rekabet etmediği gündemde, gündem belirlemekte ki misyonlarının ne olduğu üzerine odaklanır. Araştırmalarda yalnızca kamunun gündem içeriği değil kitle iletişim araçlarında taşınan mesajın içeriği üzerinde de durulur. Gündem belirleme araştırmalarında kullanılan ampirik veriler tutum değişimlerini de analiz etmeyi mümkün kılmaktadır. Media agenda (kitle iletişim aracı gündemi) ve public agenda (kamu gündemi) ilişkisi ampirik verilerle tutum değişimleri üzerine odaklanır.258Toplumun gündemini tespit etmede kullanılan ampirik araştırmalarda kullanılan yöntemler şunlardır; Bireyin hangi gündem başlıkları ve konularla ilgilendiği araştırılır. Kamuoyu araştırmalarında kamuoyu her bireyin ilgilendiği konu ve gündem başlıklarının bir araya geldiği bir bütünü oluşturur. Geleneksel anketlerin kullandığı yöntem de budur. Bir diğer yol birincil gruplar olan aile ve arkadaşların hangi gündem başlıklarını konuşmaya eğilimli olduğunun incelenmesidir. Bu grupların tuttukları konu başlıkları gündemi tespit etmede önemlidir. Konuşma eğilimi ve gündem başlıkları haftalık veya aylık periyotlarda hızla değişse de genel gündem daha istikrarlı ve ağır işleyen bir yapıya sahiptir. Son
255 İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar,a.g.e., s.146. 256 Metin İnceoğlu,a.g.e., s.236.
257 Konca Yumlu,a.g.e., s.97. 258 Konca Yumlu,a.g.e., s.93-94.
-79-
yöntem ise toplumu bir araya getiren bireylerin kamuoyunu yani genel gündemi algılama biçimini araştırır.259
Bireylerin sosyoekonomik statüsü, eğitim seviyesi, toplumsal ve siyasal meselelerle ilgilenme düzeyi, kitle iletişim araçlarını kullanma oranı ve diğer siyasal bilgilenme kaynakları (deneyimle öğrenme), sosyal psikolojiye ait bir kavram olan ‘yönelim gereksinimi’ ile ilişkilendirilir. Kitle iletişim araçlarının gündem başlıklarını belirleme sürecinde tüm bu değişkenler etkili olur. Gündem belirlemedeki etki ile gündem başlıklarını önceleyen bu dürtüler agenda setting araştırmalarında göz önünde bulundurulur.260 Yönelim gereksiniminde gündemdeki konuları önceleyen dürtüler uyarı tepki modelinin de araştırma konusudur. Uyarı Tepki modeli kitle iletişim aracından gelen mesajın hangi şekillerde olursa olsun, alıcının dürtülerine göre sınırlı bir etki göstereceğini iddia eder. Kanaat değişikliğinin saptanması bu modelde esas amaç olduğundan yalnızca tepki gösterilen içerikler göz önünde bulundurulmuş, kitle iletişim araçlarının bilgilendirme rolü göz ardı edilmiştir. Kanaat değişikliğinde bilgilendirme faktörlerinin mi yoksa yalnızca dürtülerin öncelediği tepki faktörlerinin mi etkili olduğu sorusu siyasal bilgilendirmede kitle iletişim aracının rolü üzerine çeşitli görüşleri barındır. Bu görüşlerin bir kısmı aşırı bilgi bombardımanının tepkisizliğe, sıradanlığa sebep olacağını, diğer görüş ise daha fazla politizasyona sebep olacağını ileri sürer. Hangi cepheden bakılırsa bakılsın dürtülerin harekete geçirdiği algıda seçicilik, haber sunumundaki mesajlara dikkati odaklaştırmada en önemli faktördür.261 Uyarı tepki modelini zayıflatan görüşlerin temelinde de bu olgu yatar. Sosyoekonomik ve demografik değişkenlerin bir araya getirdiği sosyal psikolojiye dair dürtüleri harekete geçiren bilgilendirme, kitle iletişim aracı vasıtasıyla siyasal bilgilenme, edinilen bilgiden yarar sağlama, bilgiyi saklama ve kullanma kavramları, gündem belirleme yaklaşımını doğurmuştur.262
İrfan Erdoğan’a göre; kapitalizm, bireyin günlük rutinini tüketime göre kurgulayarak gündem başlıklarını tasarlar. Gündem başlıklarının sıra önceliği ve mesaj içerikleri tüketim dürtüsünü harekete geçirecek şekilde biçimlendirilir. Yalnızca tüketim değil sistem tutma görevi olarak, siyasi gündemi de konjonktürel öneme göre belirler ve işletir. Bu yönüyle kitle iletişim aracının yaptığı iş davranış üretimi misyonu taşımaktadır. Bu doğrultuda ürünler yığınlara, kitlelere pazarlanır ve
259 İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar,a.g.e., s.147. 260 Konca Yumlu,a.g.e., s.94.
261 Oya Tokgöz, a.g.e., s.90-91. 262 a.g.e., s.92.
-80-
siyasal sistemin icraatları da buna uygun hale getirilerek meşrulaştırılır.263 Bu eleştirel bakış açısında kitleler bir tüketici yığını olarak ele alınsa da kavramsal açıdan problem, kamuoyunun gündem başlıklarının tanımlanması sorunudur. Kamuoyu gündeminin oluşumu kavramsal olarak, Bireyin kendi içindeki gündemi, bireyin birincil ve ikincil gruplarla iletişim halindeyken oluşturduğu topluluk gündemi ve diğer toplulukların birbirleriyle ilgili algıladıkları gündemler olarak tanımlanabilir.264
Özetle etki araştırmaları esasen birbirine yöntemsel anlamda zıt iki farklı alanda gelişmiştir. Bunlar gündem belirleme kuramı gibi kanaat değişimi araştırmaları ile seçim kampanyaları araştırmalarıdır. Seçim kampanyası araştırmaları dönemsel araştırmalar olarak uzun dönemde ki tutum ve fikirlere dair kanaat değişimlerini göz önünde bulundurmamıştır. Bununla birlikte söylem analizi gibi yalnızca mesaj iletilerinin içeriklerini incelemiş ve uzun dönemde simgesel iletişim anlamında toplumun diziler, sinema filmleri rozetleri vb imgelemlere dair birbirinden bağımsız gibi görünen fakat bir araya geldiğinde bütüncül bir bakış açısı veren tarafını araştırmalarda ana amaç edinmemiştir. Dönemsel anlamda radyo ve gazete ile birlikte artan seçim kampanyası araştırmaları bu minvalde kitle iletişim araçlarının kanaat değişiminde etkisinin az olduğu sonucuna varmıştır. 1960 ve 1970’ler de televizyonun yükselişi ile birlikte Batı Avrupa ve Amerika’da yapılan araştırmalar, siyasal sisteme ve yürütmeye dair vatandaşların güven duygusu, adaylar ve siyasal partilerin imajlarının algılanma şekilleri gibi göz önünde bulundurulmayan bu alanlara değinmeye başlamıştır. Böylece siyasal iletişim seçim kampanyası araştırmalarından tutum ve kanaat değişimi araştırmalarına doğru evrilmiştir.265 Ayrıca bu dönem kültürel göstergeler gibi, gündem belirlemede birbirinden farklı kitle iletişim araçlarının farklı etkileri olduğu yönünde yaklaşımların da olduğu dönemdir. Buna göre Televizyon ve gazetenin etkisi aynı yönde olamaz. Erken dönem araştırmalara göre kitle iletişimi türdeştir ve aynı etkiyi gösterir. Fakat bu dönem birden fazla duyuya hitap eden televizyon programlarındaki içerikler bu kavramı da değişime tabi tutmuştur. Yani izleyicilerin kültürel değişkenleri ve kitle iletişim aracının teknolojik nitelikleri kullanıcı alışkanlıklarını biçimlendirmektedir.266
Gündem belirleme etkisi eğitim seviyesi yüksek, siyasal bilgilenme düzeyi seçici olan kişilerde daha az etkilidir. Çünkü ihtiyaç dürtüleri ve analitik düşünme
263 İrfan Erdoğan, Dünyanın Çarpık Düzeni: Uluslar arası İletişim, Kaynak Yayınları, İstanbul, 1995,
s.89.
264 Konca Yumlu,a.g.e., s.99.
265İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar,a.g.e.,s.148. 266 Konca Yumlu,a.g.e., s.94-95.
-81-
yetenekleri diğerlerine göre daha çok gelişmiştir. Eğitim seviyesi düşük, muhakeme kabiliyeti zayıf yönelim gereksinimi fazla kişilerde ise daha fazladır. Kitle iletişim araçlarının çeşitliliği ve mesaj kaynakları azaldıkça gündem belirleme etkisi dünya meselelerini ilgilendiren gündem başlıklarında artar fakat günlük konu başlıklarında azalır.267 Kuramın bu tespiti stratejik oy verme modelini akıllara getirir. Hatırlanacağı üzere Stratejik oy verme yaklaşımında, Eğitim seviyesi yüksek bireyler gündem başlıklarında daha seçici ve rasyonel tüketici konumundadır. Sloganlar ve propaganda içerikleri onları etkilemez. Politikaya bir finans ekosistemi olarak bakar. Fakat her şartta kitle iletişim aracı gerçekliği süzgeçten geçirerek verir.268 Gündem belirleme etkisinin rasyonel seçmende daha az olmasının sebebi mesaj filtrelemede deneyimle öğrenmeye dayanan farkındalıkları ve muhakeme kabiliyetleridir. Gündem belirleme kuramının zayıf noktası kitle iletişim aracında taşınan mesajların ve gündem başlıklarının kamuoyu haline gelme sürecinin ne kadar bir süre içinde gerçekleşeceğini tespit edememe problemidir. Kamuoyunda dolaşan konu başlıklarının bir gündem haine gelip iletişim aracı gündeminde görünmesi ne kadar bir süreyi kapsar? Bu süreyi örneklem ve ampirik uygulama süresinin uzunluğu etkileyebilir. Gündem başlıkları saatten saate, haftadan haftaya farklılık gösterebilir. Bu doğrultuda verilen dönemin ilk sosyal olgularından biri Watergate skandalıdır. Watergate gündem haline gelme süresi bakımından bir sosyal hareket niteliği taşıyan ilk vakalardan birisidir. Bir skandal içeriği olması nedeniyle daha çabuk gündem haline gelmesi de kaçınılmaz olmuştur.269
Protess ve McCombbs’a göre; Watergate skandalı, kitle iletişim araçlarının gündem belirlemedeki rolü üzerine gündem belirleme kuramı araştırmaları döneminin ilk gerçek vakasıdır. Watergate skandalının beş ay sonra bir tartışmaya dönüşmesi aradan geçen zaman diliminde gündemin bastırılması gündem belirlemenin en büyük ve ilk örneğidir. 1972 yılında Watergate’teki Demokratların ofisine girmeye çalışan hırsızların yakalanmasının ardından uzun bir süre geçtikten sonra faillerle Cumhuriyetçiler arasındaki bağ soruşturulmuş ve medya tarafından gündemin baş sıralarına oturtulmuştur. Medyanın gündem belirlemedeki bu rolü olmasaydı 1972-1974 yılları arasında gündem başlığı skandal haline gelmeden zaman aşımına uğrayabileceği ihtimalinden dolayı, Protess ve McCombbs Watergate skandalını yüksek eşik gerektiren bir olgu olarak tanımlar. Yüksek eşikten maksat dikkat eşiğidir. Bu karmaşık ilişkiler ağı yalnızca Medyanın konuya verdiği
267 a.g.e., s.96. 268 a.g.e.,s.98.
-82-
önemle de anlaşılamaz. Skandalın içeriği öyle bir hal almıştır ki dikkatleri de konunun üzerinde odaklamıştır. Amerikan siyasetinde seçim dönemlerinde rakiplere dair karşı enformasyon taktik manevraları her zaman olagelmiştir fakat basit bir hırsızlık olayı gibi görünen bir meselenin insanların dikkat eşiğini aşması ve yüksek eşikli bir gündem başlığı haline gelmesi bununla ilgili değildir. Amerikalı seçmenler için enformasyon savaşları bilindik bir vakadır. Bu olgu ancak basit bir olayın medyanın öncelik vermesiyle büyüyen bir toplumsal olay haline gelişini anlatır. Bu da gündem belirleme de kitle iletişim aracının ilk etkilerinden birisidir. 270