Haz-Hoşnutsuzluk Düzleminde Reklamlar

Psikanaliz bize düşlerin yorumu gibi sanat yapıtının ve mitolojinin de yorumlanabileceğini söylemiş ve bunu bir düşünme aracı olarak armağan etmiştir. Reklamı da sanatsal bir çalışma olarak değerlendirirsek, psikanalitik bakış açısıyla çözümleyebileceğimizi de düşünebiliriz. Freud‘da estetik işlevi anlayabilmek için, haz ilkesinden gerçeklik ilkesine giden yolda sanat yapıtındaki baştan çıkarıcı, çekici niteliklerin yerini tam olarak bulmak gerekmektedir. Tıpkı nevrozlu gibi sanatçı da gerçekliğe yüz çevirir. Çünkü dürtüsel vazgeçme gereğini tam olarak yerine getiremez. Erotik ve özentili arzularını fantazma ve oyun düzlemine aktarır. Ancak, özel yetenekleri yoluyla fantazma dünyasından gerçekliğe dönen yolu bulur. Yeni gerçekliği, sanat yapıtını yaratır (Ricoeur, 2007: 289). Reklamcı sanatçı, reklam sanat yapıtıdır.

Burada sanatçı, dünyayı fiilen dönüştürme dolambacından geçmesine gerek kalmadan, olmayı arzu ettiği kahraman, kral, yaratıcı haline gelir. Diğer insanlar bu yeni gerçeklikte kendilerini bulurlar. Çünkü ‗‘gerçekliğin gerektirdiği vazgeçme konusunda onlar da sanatçıyla aynı doyumsuzluğu çekmektedirler ve çünkü haz ilkesinin yerine gerçeklik ilkesinin konmasından gelen bu doyumsuzluk da gerçekliğin bir parçasıdır. Sanat, haz ilkesi

ile gerçeklik ilkesi arasındaki uzlaşmayı başlatıyorsa, bu uzlaşma daha çok haz ilkesinin alanında yer almaktadır (Ricoeur, 2007: 289-290). Ben, kendisine zarar verilmesini, dış gerçekliklerin kendisine acı vermesini reddetmekte, dış dünyadan gelen travmaların kendisine dokunabileceğini kabul etmemektedir. Dahası, o travmaların kendisi için haz fırsatı olabileceğini göstermektedir.

Özellikle reklamlar anında haz vermeye odaklı çalıştığından dolayı haz kavramı reklam için kritik önem taşır. Latince şehvet anlamına gelen libido, seks dürtüsünü de kapsayarak, modern psikoloji içinde arzu-istek anlamında kullanılarak, insanın doğasındaki yaşama yönelik yapıcı ve harekete geçirici enerjilerin tamamını ortaya çıkaran ruhsal parçayı ifade eder (Yıldırım, 2013: 38).

Reklamcılık, ürünlerin reklamını yapmaktan çok, bir yaşam biçimi olarak tüketimi özendirme hizmeti vermektedir. Reklamcılık yalnızlık, rahatsızlık, yorgunluk ve cinsel doyumsuzluk gibi eskiden kalma hoşnutsuzluklara tüketimi bir çare olarak sunarken, modern çağa özgü yeni hoşnutsuzluk biçimleri yaratmaktadır. Reklamcılık, sanayi uygarlığının yarattığı huzursuzlukları bütün baştan çıkarıcılığıyla kullanır. Mesleğiniz sıkıcı ve anlamsız mı? Sizde bir işe yaramazlık ve bitkinlik duygusu mu uyandırıyor? Yaşantınız bomboş mu? Tüketim bu sancıyan boşluğu doldurma sözü vererek, metaları bir ―romans aurası‖yla, egzotik yerlere ve renkli deneyimlere ilişkin anıştırmalarla ve bütün nimetlerin oluk oluk aktığı kadın göğüsleri görüntüleriyle donatmaya girişir (Lasch, 2006: 125).

Günümüzde reklam dünyası, cinselliği ana tema olarak kullandığı reklamlar üretirken, onun etrafında bir soyutlama, aşkınsallık, dokunulmazlık, erişilmezlik duvarı örmektedir ve bu kurguyu ―steril‖ bir kışkırtıcılıkla, ―beden‖ üzerinden yapmaktadır. Reklamcılık, cinselliği, görüntüler aracılığıyla ―baştan çıkarma‖ sanatını kullandığı bir eylem alanına dönüştürmüştür. Araba ya da çikolata, giysi ya da buzdolabı, artık tüm reklamlarda aynı dokunun egemen olduğu söylenebilir; ―tahrik‖ duygusu, günümüz reklamcılığının temelini oluşturmaktadır (Kahraman, 2005). Kapitalizmin yaşamsal ortağı reklamcılığın, bu steril cinsellikle iç içe geçirerek sunduğu ―kusursuz‖ beden imgeleri, tüketerek var olabilen ve ―haz‖ satın aldıkça açlığı daha da artan çağın insanını, giderek cinselliğin ve güzelliğin tutsağı haline getirmektedir. Kapitalist sistem, reklamlar aracılığıyla, sürekli olarak ―arzu‖ nun ―haz‖ la tatmin edileceği izlenimi veren kurgular üretmektedir. Bir ürün satın alındığı zaman, en ilkel, en primitif şekliyle bir hemaostasis, yani mutlak haz o ürün tarafından vaat edilir. Bu vaat ise reklam aracılığıyla dile getirilir. Yine reklamların telkin ettiği şekilde alışverişin yapılmaması, ihmal edilmesi ve arzulanılan ürünün alınamaması ise mutlak frustrasyon, yani bir cehennem

halinin yaşanması, demektir. Böylesi bir hissiyat ancak insanlar nevrotik bir psikolojiye sokulursa gerçekleşebilir ve reklam sektörü de bunun farkındadır (Yıldırım, 2013: 72).

İnsanın sosyal yapı içindeki uyumlu ve sağlıklı bir birey olması, zaman-mekân gibi kavramlara sahip olması ve kurallara uygun yaşaması ve yapının zihinsel olarak işleyişi psikanalizde ikincil süreç denilen süreci ifade etmektedir. Zaman ve mekân tanımayan bilinçdışı, bebeklik dönemindeki haline dönmeyi arzulayan ve demertinal yapıyı reddeden süreç birincil sürece işaret etmektedir. Sanatsal faaliyetler, edim hataları, nevrotik semptomlar, düşler, fantazmalar bu sürecin kapsamında yer alırlar. İnsanların düşlerini gerçekleştirmeyi vaat eden reklamlar bilinçdışına seslenirler. Haz-hoşnutsuzluk ilkesi üzerinde yapılanan reklamlar, görsel ve işitsel içerikleri nedeniyle sanat yapıtı olarak değerlendirilebilirler. Psikanalizin bize bir yan kazanç olarak sağladığı sanat yapıtının da düşler gibi analiz edilebilmesi ve diğer sayılan tüm özelliklerinden dolayı reklamlar birincil süreçler içinde incelenebilir. İkincil süreç gerçeklik ilkesini içerdiğinden reklamcıların ikincil süreci kesinlikle ve acil olarak atlatması gerekmektedir (Yıldırım, 2013: 13-14).

Tüketim toplumu, memnuniyetsizliği sürekli kılmayı örgütlediği sürece başarılıdır. Bu etkiyi yaratabilmenin bir yolu ürünleri tüketicilerin arzu evrenine büyük reklam kampanyalarıyla soktuktan kısa bir süre sonra, bu tüketim ürünlerini kötülemek ve onların değerini düşürmektir. Böylesi bir moda dünyasında, her ihtiyacı/arzuyu/dileği tatmin etme, yeni ihtiyaç/arzu/dileklerin doğmasının önüne geçmeyecektir. Bir ihtiyaç olarak ortaya çıkan her ne varsa, bir zorunluluk, bir alışkanlık olarak öyküsünü tamamlamak zorundadır. ―Mutlu musun?‖ sorusuna kişilerin vereceği yanıtlar, tüketim toplumunun başarı ya da başarısızlığını test eden nihai sınav olarak görülebilir (Bauman, 2010: 143-145). İnsanlar arzu duymak için belli bir sistematik dâhilinde maksatlı olarak yönlendirilerek arzu imal edilme ya da üretilme yoluna gidilmektedir. Çünkü modern tüketimde arzu çok önemlidir. Eğer potansiyel tüketiciler arzularını doyurmanın yolları noktasında eğitilmezlerse sistem bundan büyük zarar görecektir.

Gündelik hayat artık itinayla incelenen bir nesne olarak ele alındığından örgütlenmenin alanı iradi ve planlı bir özdüzenlemenin uzay-zamanı haline gelmiştir. Örgütlenen gündelik hayat, kapalı devre bir mekanizma (üretim-tüketim-üretim) haline geldiğinden önceden biçimlendirilen gereksinimlerin ne olacaklarını tahmin etmek artık işten bile değildir. Çünkü artık arzuların izi sürülmektedir (Lefebvre, 1998: 77).