Açıklayıcı Modeller

Açıklayıcı modeller; Marshall'ın ekonomik modeli, Pavlov‘un öğrenme modeli, Veblen‘in toplumsal-ruhsal modeli ve Sigmund Freud‘un psikanalitik modelidir.

Marshall'ın Ekonomik Modeli:

Bu model tüketicilerin ekonomik güdülerine dayanarak satın alma davranışını gerçekleştirdiğini savunmaktadır. Tüketici kendisine en yüksek tatmini sağlayacak biçimde satın aldığı ürünler arasında bütçesini bölüştürmektedir. Marshall'ın son birim yararı (marjinal fayda) boyutuyla tanımladığı bu yaklaşım, günümüzde modern fayda olarak bilinmektedir. Bu model tüketici davranışlarını tek başına açıklamaya yeterli olmamaktadır. Çünkü Marshall'ın Ekonomik Modeli satın alma kararlarını etkileyen kültürel, toplumsal ve psikolojik faktörleri yok saymaktadır (İslamoğlu, 2000: 104).

Pavlov‟un Öğrenme Modeli:

Bu model, dürtü, güdü, uyarıcı, ipucu ve tepki aşamalarının insanların ihtiyaçlarını karşıladığı ve marka bağımlılığına yol açtığını savunmaktadır. Tüketiciler yaşamları boyunca öğrendikleri markaları, alışkanlık haline getirerek, devamlı olarak bu markaları kullanmayı tercih etmektedir. Tüketicileri satın alma davranışına götüren güdüleri duygusal güdüler olarak nitelendirmekte ve etkinliği bu güdülere bırakmaktadır (Kocabaş vd, 2002: 132).

Veblen'in Toplumsal-Ruhsal Modeli:

Bu model, insanı içinde yaşadığı grup ve kültürlerin standart ve normlarına uyarak hareket eden bir varlık olarak nitelemekte, insan ihtiyaçlarının ve isteklerinin büyük ölçüde bu grup ve kültür tarafından belirlendiğini öne sürmektedir. Bu düşünceye göre, tüketici, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın almada bulunmaktadır (İslamoğlu, 2003: 15).

S. Freud‟un Psikanalitik Modeli:

Yapısal kişilik kuramından önce, topografik modeli geliştirmiş olan Freud, zaman içinde tek başına bu modelin kişiliği açıklamaya yetmediğini düşünmüş ve bu modelin destekleyicisi olarak, ―yapısal kişilik kuramı‖nı geliştirmiştir. Yapısal kişilik kuramına göre, kişilik üç birimden oluşmaktadır. Bunlar, id (alt-benlik), ego (benlik) ve süperego (üst-benlik) dur. Bu üç birimin birleşiminden oluşan kişilik, ayrı ayrı birimlerin gelişimiyle ve bu birimlerin birbirleriyle olan etkileşimiyle biçimlenmektedir. Bu üç sistem arasındaki etkileşimin sonucu olarak davranış ortaya çıkmaktadır. İd; doğuştan var olan psikolojik ve kalıtsal olarak gelen ve içgüdüleri içeren özelliklerin tümüdür. Ego; id‗den gelen önerileri çevre tarafından kabul edilebilir biçimde yeniden düzenleyen sistemdir. Süperego ise; kişiye çevresinden aktarılan ahlak, vicdan, doğruluk ve dürüstlük gibi değerlerin temsilcisidir (Usal ve Aslan, 1995: 84).

Bu model, ekonomik ve fonksiyonel ürünlerin aynı zamanda psikolojik sembolleri nedeniyle satın alındıklarını ortaya koymaktadır. Örneğin, bir sabunun kokusu nedeniyle satın alınması onun fonksiyonu ile ilgili değil, tüketicinin içgüdüsel istekleriyle ilgilidir (Tatlıdil, 1983: 69). Kişiyi satın alma davranışına yönlendirmek, onu bir ürünü ya da hizmeti satın almaya ikna etmek anlamına gelmektedir. İkna sürecindeki başarı, reklamın başarısını göstermektedir. Bir kişiyi ikna etmek için onu iyi tanımak gerekmektedir. Reklamları hazırlayan kişiler için de aynı kural geçerlidir. Bunun yanı sıra, bireylerin dürtülerine, vicdanlarına ve mantıklarına seslenen reklamları yaratanların, kişilik kuramlarını iyi bilmeleri bu noktada önem arz etmektedir. Freud‘un yapısal kişilik kuramına dayanarak reklam hazırlanıyorsa, bu durumda dürtü, vicdan, mantık üçlüsünün işleyişinin ve hangi uyaranlara açık olduğunun da bilinmesi gerekmektedir.

Psikanalitik kuram, psikoloji biliminin bilince olan yaklaşımını bilinçdışı süreçlere doğru genişletir. Bu kuram özellikle bir 'Ruhsal aygıt' kavramı geliştirmiştir. Freud‘un ortaya koyduğu bu kuram bireyi kişilik yönünden inceleyen, tutum ve davranışlarını zihinsel süreçler çerçevesinde açıklamayı hedefleyen bir kuramdır (Özsu, 2015: 6).

İKİNCİ BÖLÜM

2 SIGMUND FREUD‟UN PSİKANALİTİK KURAMI VE REKLAMLAR

Önce simgelerin gramerini öğrenmeliyiz ve ben, bu esrara anahtar olarak psikanalizden daha iyi bir alet bilemiyorum. Cambpell (2000: 9), Kahramanın Yolculuğu.

2.1 Freud Düşüncesine Genel Bir Bakış

Sigmund Freud (1856-1939) insanı anlama, ruhsal süreçleri çözme konusundaki çalışmalarıyla 19. yüzyıla damgasını vuran bir düşünürdür. Bireysel deneyimlerinin yanı sıra hastaların klinik incelemelerine dayanarak kişilik kuramları ve akıl hastalıkları üzerine araştırmalar yapmıştır. Alana en önemli katkılarından biri de, ruhçözümlemeyi kuramsallaştırmasıdır. Günümüzde, ruhbilimin öncü kuramcıları arasında yer alan Freud‘un gerek hakkında yazılan gerekse kendisinin yazdığı yapıtlar, alanın en önemli başvuru kaynaklarıdır (Oktuğ, 2007: 3).

Freud içgüdüler, isteme edimimizin kaynağı, insanda bilinçdışı süreçler, bunların insan ruhundaki topolojisi, gelişim vb. konularda çalışmalar yapmıştır. Bu düşünceler birçok yanıyla tepki çekmiş, yoğun eleştirilere uğramıştır. Eleştiriler özellikle içgüdüler teorisi ve bunun insandaki hâkim yapısı üzerinde yoğunlaşmıştır. Bu eleştiriler Freud‘un insandaki bilinçdışı süreçler hakkındaki düşüncelerinde yanıt bulmaktadır. Freud kabullenilmeyen pek çok olguya "bunları bilmeniz gerekmiyor, bunlar erişkinlerde bilinçsiz duygulardır" biçiminde cevaplar verir (Freud, 1997: 169). Dolayısıyla etik akıl bir bilinçlilik özelliğiyle ilişkilendiriliyorsa, arzu-akıl ilişkisinde bilinçdışı kalan yanları tespit etmemiz gerekmektedir. Bu gereklilik Wunsch (arzu) olarak adlandırdığımız yapıyı ve sonuçları itibariyle davranışlarımızın kaynağını daha iyi anlama ihtiyacımızdan doğmaktadır.

Freud'un teorisini oluşturmaya başladığı 19. yy. sonlarında, insanı bir akıl varlığı ve/veya tanrısal bir özün taşıyıcısı olarak gören görüşlerin egemenliğini büyük oranda devam ettirdiği bir çağda, ne tür bir karşı çıkışla yüz yüze geldiği tahmin edilebilir. Eleştiriler her ne kadar bazı kriterler açısından kabul edilebilir olsa da, Stevenson'a göre ―insan doğasına ilişkin hiçbir tartışma, onun düşüncelerini kavramadan yeterince başarılı olamaz‖ (Stevenson, 2005: 85).

Rapaport, psikanalizin olgularını bilimsel ruhbilimin ―gözlemlenebilir‖ olguları arasına yerleştiren üç tez ortaya koymuştur: (Rapaport, 1959: 82-104‘ den aktaran, Ricoeur, 2007: 303).

1. Psikanalizin konusu davranıştır. Bu açıdan diğer ruhbilim türlerinin ―deneysel bakış açısı ―yla temel bir farklılık göstermez. Psikanalizin ―gizil‖ davranışları ele alması gibi ikincil bir farkı vardır.

2. Psikanaliz, modern ruhbilimi bütünüyle ele geçirmiş olan ve tüm davranışların bölünmez bir bütün olduğu görüşünü savunan ―Geştaltçı bakış açısı‖nı paylaşır; ―sistemler‖ ve ―kurumlar‖ (id, ben, üstben) bu açıdan birer varlık değil, davranışların yönleridir; yani, birkaç yapıyla ve birkaç analiz düzeyiyle birden bağlantılandırılabilen davranışlar, ―çoklu belirlenime‖ tabidir.

3. Her davranış bütünsel kişiliğin davranışıdır; atomizm ve mekanizm suçlamalarına karşın, psikanaliz, öznenin sistemleri ve kurumları arasında kurduğu tüm iç bağlantılarla, ―organizmaya dayalı‖ bakış açısına uygundur.

İktisadi bakış açısı ise entropik modelin bir yönüdür: Gerilimden, gerilimin azalmasına doğru. Her tür güdülenmiş davranış bu modele dâhil edilebilir. Bunun ilk uygulaması Wunscherfüllung ve haz ilkesi, dolaylı olarak da, haz ilkesinin basit bir dolambacı olma niteliğiyle, gerçeklik ilkesinin kendisidir (Ricoeur, 2007: 304).

Son olarak; Freud‘da Jackson modelinden söz edilebilir; sistemler bir tümleşme hiyerarşisi oluşturmakta ve bu hiyerarşide üst, astı gemleyip denetimi altında tutmaktadır. İkincil sistemin birincil sisteme göre üstte yer alması ve bununla ilintili sansür, savunma, bastırma kavramları elbette bu modele hizmet etmektedir. Çatışma kavramı etrafında dönen tüm Freud kavramlarında yerbetimsel, iktisadi, oluşumsal yönler bu Jackson modeliyle ilişkilidir (Rapaport vd., 1959: 71‘den aktaran, Ricoeur, 2007: 304).

Tarih yorumlarının ya da eleştirel yorumların geçerliliği hangi tür soruları gerektiriyorsa, psikanalizdeki yorumların geçerliliği de aynı tür soruları gerektirir. Freud‘a sorulacak sorular, Dilthe‘e, Max Weber‘e, Bultmann‘a sorulacak soruların aynısıdır; fizikçilere ya da biyologlara sorulacak soruların değil. Dolayısıyla, analiz kuramını genler ya da gazlar kuramıyla değil, tarihsel güdülenme kuramlarıyla karşılaştırmak gerekir. Psikanalizi diğer tarihsel güdülenme türlerinden ayıran özellik ise, soruşturma alanını arzunun anlambilimiyle sınırlamasıdır. Bu anlamda, kuram, insana olan psikanalitik bakış açısını belirler, yani aynı zamanda hem açar bu açıyı, hem de sınırlarını saptar. Psikanalitik kuramın yorum çalışmasını arzunun bölgesine yerleştirmek gibi bir işlevi vardır. Demektir ki, istenirse, ‗‘tümdengelim‘‘den söz edilebilir, ama ―biçimsel‖ anlamda değil, ―aşkınsal‖ anlamda. Buradaki tümdengelim, Kant‘ın quaestio juris [yargısal sorgulama] adını verdiği şeyle ilgilidir (Ricoeur, 2007: 326). Freud‘un görüşleri daha çok insanın isteme ve arzularının kaynağına ve bunun insan davranışındaki yansımalarına odaklanmaktadır.

Freud‘un yapıtları üzerine düşünülmesi, bu yapıtların en geniş çerçevedeki hedefini açığa çıkarmak gibi bir yarar sağlamaktadır: Bu yalnızca psikiyatrinin yenilenmesi değil, düşlerden sanata, ahlaka, giderek dine kadar, kültürle ilgili tüm ruhsal üretimlerin yeniden yorumlanması hedefidir. Psikanalizin modern kültüre ait olması bu bakımdandır; kültürü yorumlarken değişikliğe de uğratmakta, ona kalıcı olarak damgasını vurduğu bir düşünme aracı armağan etmektedir (Ricoeur, 2007: 18).