Tasarım ve pazarlama arasında ortak yaşam ilişkisi bulunmaktadır. Pazarlama kar-masının klasik dört P’sinin (Ürün, fiyat, yer, promosyon) her bir elemanında tasa-rım uzmanlığı bulunmaktadır. Tasatasa-rım, trendleri belirlemek, müşteri gereksinim-lerini tanımlamak ve maliyet parametregereksinim-lerini elde etmek için pazarlama bilgisine gereksinim duymaktadır. Pazarlamacılar zamanlarının büyük bir kısmını tasarım-cılar ile geçirmektedir. Tasarımın zamanında ve bütçe kısıtları dahilinde yapılabil-mesi için tasarım bölümü ile pazarlama bölümünün planlı ve koordineli çalışması
gerekmektedir. Tasarımın etkin yönetimi için pazarlamacıların girişim çerçevesinde tasarımın doğasını ve tasarımın pazarlama amaçlarına katkısını anlaması önemli olmaktadır.
Klasik pazarlama karmasının 4P’si tasarım ile yakından ilişkilidir.
• Ürün: Tasarım, kalite, fonksiyon, kullanılabilirlik ve görünümü etkilerken aynı zamanda müşteri için ürünü değerli yapan ürün özelliklerine katkıda bulunmaktadır. Ayrıca, tasarım performans, güvenlik ve stil gibi farklılık yaratan tüm özellikleri de etkilemektedir. İşletme için görsel ahenk yaratan çevredeki her şey, web siteleri, kırtasiye malzemeleri, logolar ve paketleme malzemelerinde uygulanarak kolayca hatırlanmasını sağlayan işletme kim-liği ile imaj farklılığı yaratmak için tasarım kullanılmaktadır.
• Fiyat: Ürünler malzeme, enerji ve üretim bakımından ekonomik tasarlan-maktadırlar. Bir ürüne televizyonun aynı zamanda Dvd oynatması gibi bir özellik katılarak zenginleştirilmesi, o ürünün algılanan değerini etkileyebi-lir ve daha yüksek bir fiyata satılabilmesini sağlayabietkileyebi-lir.
• Yer: Ürünün paketleme şekli depolanmasını ve sunulmasını da yönlendi-receği için tasarımın dağıtım işlerine etkisi büyüktür. Rafın çekiciliği hızlı tüketilen mallar için kritiktir, bu nedenle renk, sunum ve şekil gibi tasa-rım elemanları önemli olmaktadır. Örn: Taze gıda ürünleri satan işletmeler ürünlerinin tazeliğini çağrıştıracak ve ilgi çekecek ürün tasarımlarını ter-cih ederler.
• Promosyon: Promosyon faaliyetlerinin çoğunluğu işletmenin mesajını bildiren kalitenin görselliğine dayanmaktadır. Paketleme, her tür medya reklamları, satış noktası görünümü ve perakendeci çevresi tasarımcının ye-teneğini göstermektedir.
Tasarım işletme örgütünün birçok bölümüyle ilişkide olmasına rağmen, pazar-lama ve üretim ile ilişkisi diğerlerine göre çok farklı ve önemlidir, çünkü hedef pa-zarın ve üretim yönteminin anlaşılmasının tasarıma katkısı çok önemli olmaktadır.
Gorb ve Dumas “sessiz tasarım” ve “sessiz tasarımcı” kavramlarından söz etmektedir. Tasarım sürecini etkileyen kararlar veren tasarımcı olmayan kişiler
“sessiz tasarımcı” olarak adlandırılmaktadır (Gorb, Dumas, 1987). Buna en iyi örnek hedef pazarın belirlenmesini sağlayan pazar araştırmalarını yapan pazarla-macılardır. Bu nedenle, pazarlamacılar verdikleri kararların önemini çok iyi kav-ramalı ve tasarımcılar ile çok iyi bir etkileşim içinde bulunmalıdırlar. Tasarımcılar hem hedef pazar konusunda hem de müşterilerin satın alma kararlarını etkileyen etmenlerle birlikte rakiplerin analizi ve işletmenin projedeki hedefleri konusunda bilgiye gereksinim duymaktadırlar. Örneğin, pazarlamanın amacı ürünün paza-rını değiştirmek ise tasarımcı bu konuda bilgilendirilmelidir. Vw grubu Skoda’yı satın aldıktan sonra hitap ettiği kitleyi değiştirmiş ve farklı bir pazar stratejisi iz-lemiş ve ürünleri tamamen yeniiz-lemiştir.
İşletme içinde tasarım ile pazarlama bölümleri arasındaki zayıf iletişim büyük sorunlara neden olmaktadır. Ürün başarısızlığı genelde fikirlerin yetersizliğinden değil, tasarımın tam olarak finansa edilememesinden, pazarlama yanlışlarından, hedef pazar ve dağıtım kanaları hakkında yeterli bilginin olmamasından ve üretim tekniklerinin yetersizliğinden kaynaklanmaktadır. Tasarım sürecine verilen süre çok önemlidir ve çok kısa tutulmamalı, sabırlı olunmalıdır.. Yaratıcı tasarım çalış-masına verilen sürenin biraz arttırılması birçok hatanın ortadan kalkmasını sağla-yabilir. Genelde tasarımcı dışındaki diğer işletme çalışanları özellikle pazarlamacı-lar tasarım sürecini iyi anlamadıkpazarlamacı-ları zaman tasarım süresini azaltmaya çalışırpazarlamacı-lar.
Girişimcilik ve İş Kurma
76
Oysa bilinmelidir ki, bu sürecin tam ve doğru olarak işlemesi ortaya çıkacak ürünün başarısına, dolayısıyla işletmenin başarısına neden olmaktadır. Web teknolojisinin kullanılması tasarım sürecinde tasarım, pazarlama ve üretim arasındaki iletişimin brifden ve kavram geliştirmeden test üretimine kadar tüm evrelerde gelişmesine yardımcı olmakta, böylece tasarım süreci kısalmaktadır. Örneğin, Liz Claiborne şirketi bu yöntem ile ürünün pazara sunuluşunu 8 haftadan 4 haftaya düşürmeyi başarmıştır.
Pazarlamacılar açısından tasarım risklidir. Pazarlamacılar bu riski aşağıdakile-rine dikkat ederek azaltabilmektedir:
• Uygun ve doğru tasarım yeteneğinin tasarımda kullanılması,
• Tasarımcının gerçek yeteneklerinin anlaşılması,
• Tasarım işine katılarak tasarım bütçesi ve programının kararlaştırılması,
• Brif ve kavram aşamasına en kısa zamanda tasarım girdilerinin ulaştırılması,
• Proje hedeflerinin açık olması,
• Tasarım için gerekli pazarlama bilgilerinin sunulması,
• Tasarımın üretim ile ilgili teknik bilgiler ile desteklenmesi.
Pazardaki değişimler ya da işletmelerin pazarda yapmak istedikleri değişik-likler işletmelerin ürün tasarımlarında değişikdeğişik-liklere neden olmaktadır. Bunlara örnek olarak, kaybettiği pazarı yeniden kazanmak isteyen bir işletme, ürün tasa-rımında düzeltmeye giderken, yeni bir ürün pazarına girmek isteyen işletme ise ürün çeşitliliğine yönelebilmektedir.
Tasarım, ürünün değerini ve kalitesini belirleyen seçenekler ve kararlar ile il-gilenen bir pazarlama kaynağı gibi görülebilir. Ürünün teknik performansı, stili, güvenilirliği, güvenliği, kullanım kolaylığı ya da bunların kombinasyonu önemli olsa da, müşterinin gözünde ürün tasarımının kalitesi ve değeri, ederine göre ol-maktadır. Sürekli müşteri memnuniyeti ve isteği için pazarlama yeteneğinin temel malzemesi tasarım olmaktadır. İstek, arzu ve gereksinim yaratmak tasarımcının hüneri olurken müşterinin algılaması ve satın alma isteği ürünün tasarımından etkilenmekte ve müşteri açısından ürün rakip ürünlere göre ödenen paraya değ-mesi gerekmektedir. Ayrıca, rakip ürünlere göre eşsiz tasarımlar müşteride alma isteği uyandırmaktadırlar. Pahalı ya da yatırım niteliğindeki ürünlerde müşteri istek ve beklentilerini uygun fiyatta karşılayan ürünlerin tasarlanması müşterinin satın alma, memnun olma ve tavsiye etme olasılığını artırmaktadır. Pazar konum-landırmada tasarım önemli bir varlıktır, çünkü ürünün hitap ettiği pazara yönelik özelliklerinin olması ya da olmaması başarısını etkileyebilmektedir.
Tasarım sürecine pazarlamadan yeterli bilgi ulaşmazsa tasarlanan ürünler müşteri memnuniyetini karşılayabilir mi? Tartışınız.
İşletmelerin pazarda rekabet edebilmek hatta yaşayabilmek için kendine özgü bir kimliğe gereksinimi bulunmaktadır. İşletmeler pazarda benzersizliklerini ve farklılıklarını açıklamak durumundadır. Kurumsal iletişim etkin bir pazarlama için önemlidir. Pazarlama kurumsal iletişim ile bütünleşerek ürünleri ve satış yer-leri ile ilgili güçlü ve açık bir mesaj verebilmek için tasarım ile beraber çalışmalıdır.
McDonald’s kurum kimliği yönetimine iyi bir örnektir. Logosu, renkleri, üniforma-ları ve satış yerleri ile dünyanın her yerinde kolaylıkla tanınmaktadır. Bu tanınmada tasarımın gücü inkâr edilemez. Kurumsal kimliğin işletme içine ve dışına yerleşme-sinde tasarımcıların hazırladığı üniformadan başlıklı kâğıda, mağaza tasarımından üründe kullanılan etikete kadar birçok üründen faydalanılmaktadır.
6
İşletmeler pazar ile iletişimlerinde kurumsal kimlik ile ilgili neleri nasıl kulla-nacaklarını belirlemek için profillerini tanımlamaları gerekmektedir.
İşletme profili ile kim olduğunu ve nasıl algılanmak istediğini açıklar. Tasarım süreci işletme profilinin merkezindedir ve bu profil tüm görsel elemanları içer-mektedir. Bu görsel elemanlar dört grupta toplanabilir (Bruce, Bessant, 2002, 91):
1. Ürün tasarımı
2. Bilgi tasarımı (logo, broşür, üniforma, yük arabaları vb.) 3. Çevre tasarımı (ofis, fabrika, satış noktası)
4. Tutum (müşteriyle ilişkiler)
İşletmenin bilinçli olarak çıkardığı profilin sonucu imajdır (Müşterinin aklın-daki zihinsel resim).
Bir işletme, tasarım açısından bakıldığında, ismi, ürünleri ve kullandığı diğer görsel elemanları ile tanımlanmaktadır. İsim, logo gibi işletme tanımlamaları ku-rumsal tasarım politikalarına taban oluşturmaktadır. Tasarım yöneticisi kurum kimliği açısından organizasyonun analizi ile ilgilenerek, bunun sonuçlarının so-mut ve soyut yönlerini farklı tasarım elemanları ile yansıtmalıdır.
Pazarlamanın tasarım sürecine dahil olduğu üç önemli alan bulunmaktadır:
1. Pazar araştırması 2. Tasarım kaynağı
3. Tasarım brifinin hazırlanması
Pazar Araştırması
Pazar gereksinimlerinin belirlenmesinin ve müşteri isteklerinin ortaya çıkarılmasının zorluğu, işletmeleri ürünlerini sürekli geliştirmeye yöneltmektedir. Pazar araştırma-sı, formülasyondan kavram testi ve değerlendirmeye kadar tasarım sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu faaliyetler ile rakipler, kullanıcılar ve dağıtıcılar gibi farklı kaynaklardan bilgiler elde edilmekte ve süreçlerden geçirilmektedir. Pazar araştırması ilham veren ürün fikirlerini ortaya çıkarmaz, ancak ürün başarı şansını geliştirebil-mektedir. Müşteriler ürünü tasarım takımının düşündüğü şekilden çok daha farklı şekilde kullanabilmektedir. Pazar araştırmasının yürütülmesi sonucunda elde edilen-ler açık ve anlaşılır bir şekilde tasarım ve ürün geliştirme takımına sunulurken ürün kullanımı, işlevselliği ve ürünün kullanılacağı çevre hakkında nitel bilgilere de yer ve-rilmelidir. İşletmelerin ürünlerinin başarısını etkileyen en önemli faktörlerden birisi de pazar araştırmasının yapılmasında kullanılan kaynaklar ve elde edilen bilginin de-ğerlendirilme şeklidir. Tasarım için pazardaki bilgi kaynakları arasında müşteri istek ve şikâyetleri, servis raporları, garanti bildirimleri, ticari gösteriler/ sergiler, pazar an-ketleri, ilgili sanayideki gelişmeler, rakiplerin ürünleri ve benzerleri sayılabilmektedir.
Tüketiciler şimdiki hayatlarında kesinlikle en kalifiye müşterilerdir, ancak gelecek-teki yaşamları ile ilgili olarak güvenilir değildirler. Bu nedenle yapılan pazar araştır-maları hem faydalı hem de risklidirler. İnsanlar yeni ürünleri nasıl kullanacaklarını doğru olarak hayal edemezler ve sorulara cevapları güvenilir olmayabilir. Bu durum da işletmeleri yanıltarak yanlış ürünleri pazara sunmalarına neden olabilmektedir.
Müşteri yeni ürünü görmeden faydalı fikirler ortaya koyamaz. İşletmeler yaptıkları araştırmalarda değişik araçlar kullanabilmektedirler. Bunlar arasında en fazla kullanı-lanları masa başı araştırmaları, grup tartışması, yaratıcı araçlar ve görsel dürtülerdir.
Bunlar ile ilgili daha fazla bilgi pazar araştırması ile ilgili yayınlarda bulunabilir.
Kullanıcının ilişkili olduğu ve yorum yaptığı kavram ile ilgili pazar bilgisinin dönüşümünde tasarım uzmanının rolü çok önemlidir. Birçok işletmede pazardan alınan bilgiler A&G, tasarım ve mühendislik bölümlerine nicel olarak
verilmek-Girişimcilik ve İş Kurma
78
tedir. Oysaki, tasarımcılar özellikle müşteri odaklı işletmelerin tasarımcıları, bu bilgileri daha çok müşteri tavrını gösteren nitel şekilde isterler. Tasarımcı tarafın-dan müşteri davranışlarının anlaşılması pazar araştırması anlamına gelmektedir.
Kavramsal, algısal ve duygusal konuların evrimi tasarımcının işinin önemli bir parçası olmakta ve müşterilerin sadece bugünkü değil yarınki gereksinimlerini de belirlemesine yardımcı olmaktadır. Pazar isteklerinin açıklanması tasarım sü-recinin diğer basamağı olan kavram geliştirilmesinin başarısında çok önemlidir.
Bu basamakta tasarımcı elde ettiği bilgiyi tasarımın geliştirilmesine dönüştürür.
Pazar araştırmasında kavramlar araştırıldıktan sonra geriye kalan ümit veren kav-ramlar daha ileriki aşamalara taşınır. Burada ürünler fiyat, fonksiyon, renk ya da estetik gibi faktörler açısından müşteriler tarafından diğer rakip ürünlerle bera-ber test edilmektedir. Ayrıca, ürünler müşteri evlerinde de test edilerek araştırma sonuçlarının doğruluğu belirlenmeye çalışılmaktadır.