Bu süreçte iş fikri için yapılan iş ve eylem planı uygulamaya konulur. Yatırım har-camaları başlar. İşletmeyi kurmaya çalışan, iş fikrini yatırıma dönüştürmeye çalı-şan girişimci, bunu yaparken sürekli iş planına ve eylem planına bakar. Binaların yapımı, donanımın yerleştirilmesi, kullanılacak teknolojinin satın alınması, montaj çalışmaları, sözleşmelerin, eğitimlerin uygulanması bu süreçte yapılır.
Girişimci iş fikri için resmen ilk kez harcama yapmaya başlamıştır.
İş eylem planının, yazıldığı şekilde uygulamaya konulması esastır. Denetleme ve zamanlama çizelgesi ile planda öngörüldüğü şekilde harcamaların yapılıp ya-pılmadığı izlenir. Bu aşamada yapılan harcamalar genellikle değişmez (sabit) gi-derlerle ilgilidir. En çok zamanın ve paranın harcandığı süreçtir. Yatırım sırasında beklenen ya da beklenmedik teknik, ekonomik vb. sorunlara karşı hazırlıklı ol-mak gerekir. Bunun için sorun giderme çalışmaları yapılmalıdır. Bu durum do-ğum sancısı gibidir. Bütün çabalar dodo-ğumun sağlıklı olması içindir. Anne doğu-mu sağlıklı atlatmalı, çocuk sağlıklı doğmalıdır.
Girişimcilik ve İş Kurma
48
Bu sürecin son aşaması iş fikrinden gelen ürünün deneme üretiminin yapıl-masıdır. Amaç, iş planına uygun nitelik, nicelik ve maliyet bakımından uygunluğu aranmaktadır. Bununla işletmeye geçiş başlamıştır. İşletmeye geçiş için işletme ser-mayesi kullanılır. Otomobillerin çalışması ve yürümesi için kullanılan yakıt gibidir.
Böylece piyasaya çıkış gerçekleştirilir. Ama her şey bitmiş değildir. Piyasaya çıkışta yeni ürünün, hizmetin ve sürecin pazarda başarılı ve başarısız olma durumuna yani performansına bakılır. Sonuçta her iki durum da değerlendirilir. Başarılı ise neden başarılı, başarısız ise neden başarısızdır. Her ikisinin de nedenleri bizim için bun-dan sonraki, yeniden başlayacak süreçler için önemlidir. Burada basit suçlamaların ötesine gidip sorunları ortaya koymalı, analitik olarak incelemeli ve geri bildirim şeklinde değerlendirme sistematiği kurabilmelidir. Hiç şüphesiz burada da hata kül-türü devreye girmektedir. Hata da bir değer olarak algılanmalıdır. Hatalardan gere-ğince yararlanırsak gelecekteki iş fikirleri için önemli bir girdi olarak kullanılabilir.
Bu süreçte öğrenme ve değerlendirme için beyin fırtınası, beş niçin analizi, kav-ram haritası, kıyaslama ve proje sonrası değerleme gibi analiz ve teknikler kullanılır.
İŞ FİKRİ
İş fikri, işletmenin ilk adımı ve başlangıcıdır. İş fikri insan odaklıdır. İnsanların çeşitli ihtiyaçları ve sorunları vardır. İnsanlar sorunlarını çözdükçe, ihtiyaçlarını giderdikçe hayatları kolaylaşır. Karşılanamayan ihtiyaçlar, çözülemeyen sorunlar insan hayatını zorlaştırır. İnsan hayatının kolaylaşması belli bir refah seviyesi orta-ya koorta-yar. İnsanların ihtiorta-yaç ve sorunlarının her zaman değişen önem sırası vardır.
Çünkü teknolojik, ekonomik, toplumsal, kültürel gibi değişimler bu sıralamayı da değiştirir. İşte bu değişimden kaynaklanan sıralama fırsatları, fırsatlar da iş fikir-lerini ortaya çıkarır. O halde iş fikirfikir-lerini bulmak için değişimle ilgili sinyalleri al-gılamak ve anlamak bundan fırsatları yakalamak, fırsatları da iş fikrine çevirmek gereklidir. Sürekli evrim içinde olan sektör ve pazarları, girişimciler ve işletmeler anlayamadığı veya onlara cevap veremediği durumlarda fırsatları kaçırmaya başlar-lar. Değişimin nereden geldiğini bilen, fırsatları ve dalgayı tüm rakiplerinden önce fark eden girişimciler, gelişen ihtiyaçları da herkesten önce yakalamış olacaklardır.
Hiç şüphesiz trendlerin de içinde bulunduğu bu durum herkes tarafından kolay-ca fark edilemez. Bu durumu öngöremeyen girişimcilerin yaptıklarıyla müşterinin beklenti, istek, ihtiyaç ve sorunları farklı olacaktır. Girişimciler için esas aranan şey kendilerinin yapmak istediği şey ile müşterinin istediklerinin aynı olması hatta giri-şimcinin yapmak istediklerinin müşteri beklentilerini aşmasıdır.
Hiç şüphesiz her fırsat belirli seviyede riskleri de içerir. Her girişimcinin risk alma yelpazesi farklıdır. Bazen risk doğru ölçülememiş de olabilir. İşte burada başkalarının risk alamamaktan korktuğu boş pazarlar risk alabilen diğer giri-şimciler tarafından kâra dönüştürülür. Nitekim “Yenilikçi Şirketler” adlı kitabın yazarı Mc Forland, yenilikçi şirketlerin en büyük özelliğinin “Başkalarının risk almaktan korktuğu boş pazarları kâra dönüştürebilmeleri” olduğunu ile sürmek-tedir. Bu boş pazarlar büyük işletmelerin ilgilenmedikleri pazarlar da olmaktadır.
İş fikri olarak üretilen her ürün ve hizmet mutlaka bir ihtiyacı giderir, bir so-runu çözer. Eğer bir ürün ve hizmet ihtiyaç gideriyor, sorun çözüyorsa faydalıdır.
Burada bahsedilen fayda iktisat teorisinde bahsedilen faydadır. Zaten fayda, ikti-sat biliminde, “Malların ve hizmetlerin gereksinme ve istekleri giderme özelliğine yarar denir.” (Karalar, 2009,s.8) şeklinde tanımlanmıştır. Üretilen mal ve hizmet-lerin sağlayacağı fayda hem müşteri için hem de girişimci içindir. Girişimcinin de ihtiyacı kâr etmektir. O halde iş fikri şu üç kriteri sağlamalıdır:
İş fikri işletmenin kuruluşuna ilişkin ilk adımdır.
Yenilikçi şirketler başkalarının korkularını kâra çevirenlerdir.
1. Müşteriye bir fayda sağlamalı 2. Rekabet avantajı getirmeli
3. Paydaşlarımıza ve bize bir kazanım getirmeli Ayrıca iş fikrine şu üç soru da sorulabilir:
1. Müşteri bunu talep edecek mi?
2. Bunu üretebilir miyiz?
3. Bundan para kazanacak mıyız?
Başarılı olma potansiyeli olan bir iş fikrinin herhangi bir iş fikrinden farkı nedir?
İş fikirleri müşterilerin günümüzde ve gelecekteki ihtiyaçlarına cevap verme-li ve sorunlarını çözmeverme-lidir. Bu durumda iş fikri bulmak için ihtiyaçlardan ve sorunlardan hareket etmelidir. Bunları da sadece tüketicilere sorarak öğrenmek mümkün değildir. Müşteriler gerçekten bilmeyebilirler ya da kendilerini ifade edemeyebilirler. Bunun için müşterilerin iç görüsünden yani müşterinin söyle-mekte zorlanacağı istek, ihtiyaç ve sorunlarını anlayabilmeyi sağlamak gerekmek-tedir. Bunun için yenilikçi firmalar müşteriyle yaşamak, müşteriyle çalışmak gibi müşteri yakınlık programları uygulamaktadırlar. Bu konuda elemanlar yetiştir-mektedirler. Ayrıca açık inovasyon, birlikte tasarım gibi programlar kullanılmaya başlanmıştır. Bunları yapmakla herkesten önce müşterinin değişen ihtiyaç ve is-teklerini yakalayıp iş fikrine dönüştürmeyi amaçlamaktadırlar. Böylece farklılı-ğı da yakalamış oluyorlar. Pazarlama gurusu Martin Lindstram: “Sonuçta pazar araştırmalarında tüketicilere sorular sorarak gerçekleri öğrenmek pek mümkün değildir.” der. Bunu söylerken tüketicilerin yalan söylediklerini değil gerçek ihti-yaçlarını bilmediklerini kastetmiştir (Capital,(Ocak 2008), s.91).
Son yıllarda globalleşmeyle birlikte en iyi iş fikirleri, global pazara hitap eden ürün ve hizmetleri barındıranlar olmaktadır. Bu nedenle bütün dünyadaki tüke-ticilere değer sunabilecek, rekabet edebilecek fikirlerin başarı potansiyeli yüksek olmaktadır. Apple’ı Steve Jobs’la birlikte yaratan Steve Wozniak: “Aklımda her za-man herkesten farklı ne yapabiliriz sorusu var.” der. Teknolojiden ziyade insana daha yakın durarak, başarıyı “Problem yaşayan insanlar varsa ortada fırsatlar da vardır.” anlayışı ile yakalamıştır.
İyi düşünülmüş ve iyi iş planı yapılarak sunulmuş iş fikirleri, her zaman kendini finanse edecek yatırımcısını bulmuştur. Güçlü öngörülerle yaratılan iş fikirleri dai-ma melek yatırımcıları ve risk serdai-maye şirketlerini kendilerine çekmesini bilmiştir.
Bunun yanında potansiyel başarısı ve performansı düşük iş fikirleri uygulansalar da ömürleri çok kısa olmaktadır. Gary Hamal’a göre her yıl piyasaya 30 bin yeni ürün çıkmakta %90’ı başarılı olamamakta ancak geri kalanı başarıyı yakalayabilmekte-dir. Pek tabi başarısız olan geri çekilmektedir (Capital (Kasım 2007) s.176). Buna da
“delist” etmek denmektedir. Başarılı ürünlerin temelinde de ürün inovasyonunun yatmakta olduğu kabul edilmektedir. Bu nedenle de yenilikçi şirketler, sürekli ve sür-dürülebilir iş fikirleri üretmek için içerden ve dışarıdan katılımcıları dahil eden kalıcı inovasyon sistemleri kurmaktadırlar. Bunlar üründe olduğu gibi diğer alanlarda da yaratıcı iş fikirleri üretmektedirler. Bu organizasyonel tasarım gün geçtikçe artmaya başlamıştır. Bunun da en büyük nedenlerinden birisi rekabet baskısıdır. Bilindiği gibi rekabetten kaçabilmenin en iyi yolu farklı olmaktır. Farklılık, yaratıcılıkla kazanılan şeydir. Yaratıcılığın da inovasyonla sonuçlanması gerekmektedir. Bu nedenle yeni-likçi firmalar birbirine benzemek yerine farklılaşarak güçlü olabilmişlerdir. Buna mavi okyanus stratejisi denmektedir. Bu strateji rakiplerle çarpışarak, mücadele
6
Müşteriyi anlamak için ona olabildiğince yakın olmak gerekmektedir.
Mavi okyanus stratejisi yeni pazarlar yaratıp yoğun rekabetten sıyrılmayı öngörür.
Problem varsa fırsat vardır.
Girişimcilik ve İş Kurma
50
ederek galip gelmek değil çekişmesiz pazar yaratarak hiç kimsenin olmadığı pa-zarlara girerek rekabetten uzaklaşmayı temel alır. Çünkü bu tür firmalar fırsatları maksimum düzeye çıkarmış riskleri minimum seviyeye indirmiş olurlar (Kim, Mauborgne, (2006), s.2). Maksimum seviyeye çıkan fırsatlardan da iş fikirleri çıkarırlar. Bütün bunlar firmaların pazar sınırlarını kırarak yeni pazar yaratma, sebep sonuç ilişkisine dayanmaktadır. Temelinde de inovasyon bulunmaktadır.
İnovasyonun yapıldığı her yerde mutlaka yeni iş fikri vardır.
İş fikirlerinin özellikle ürün ve hizmetlerde yapılacak inovasyonların nere-lerde yapılmasının daha iyi olacağını “değer” kavramıyla açıklamak daha uygun olacaktır. Günümüzde müşteri davranış ve özelliklerinin hızla değişmesi, hedef müşterimizi de değiştirmiştir. Ürettiğimiz ürün ve hizmetin objektif ve subjektif olarak iki değeri vardır. Bu değeri ürün ve hizmeti satın alacak müşteriler belirler-ler. Tüketicinin verdiği değerle bizim verdiğimiz değer farklı olabilir. Objektif de-ğer, bir mal ve hizmetin içindeki içsel değerden yani maliyetle oluşur (KIRIMLI, (2006),s.16-19). Ayrıca bu ürünün yanında tasarım, marka ve diğer eklenmiş hizmet ve özellikler varsa bunlar da subjektif değeri oluşturur. Subjektif değer insandan insana farklılık gösterir. Üründe yapılacak farklılık objektif değerle ilgili olabileceği gibi subjektif değerle de ilgili olabilir. Tüketici ürünü ve hizmeti satın alırken sadece objektif değere değil, onun kendisine sağladığı fiziki, duygusal, en-telektüel ve ruhsal beklentilerine yani subjektif değerine de bakar. Farklılık daha çok subjektif değerle ilgilidir. İş fikirlerinin odaklanılacağı alanlar buralarda daha çoktur. Müşteriye ürün değil fayda satılmaktadır. Müşteri de ürüne değil sağladığı faydaya ödeme yapmaktadır.
Dört temel değer unsuru bulunmaktadır. Bunlar, fiziksel (kolaylık, güvenlik, rahatlık, hayatta kalma,...), duygusal (iyi hissetme, tanınma, statü, ait olma, birey-sel kimlik ....) entellektüel (bilgi, takdir, kalite, mükemmeliyet, etkinlik, verimlilik, öğrenme...) ve ruhsal (ruhsal gelişim, yaratıcılık, toplumsal bilinç, huzur, özgür-lük, dürüstlük...) unsurlardır. Hangi hedef müşteri kitlesini öngörmüşseniz ve bunlar için hangi değer unsurları uygunsa iş fikri olarak düşündüğünüz ürün ve hizmetlerin de o değerleri sunduğuna dikkat etmek gerekmektedir. Elbette bun-ları da müşteri deneyimine çevirmek gerekmektedir. Buna da müşteri “deneyim inovasyonu” denmektedir.
İnovasyonun olduğu her yerde iş fikri, yeni iş fikrinin olduğu her yerde de inovasyon vardır.