Gazete Reklamlarında Başlık

Basılı yayın organlarındaki reklamların dikkat çekici olabilmesi için başlık, alt başlık, metin gibi yazılı unsurların yanı sıra logo, resim ve grafik gibi görsel karakterlerinde yerli yerinde ve dikkat çekici şekilde düzenlenmesi gerekmektedir.

Başlık öncelikle dikkat çekici olmalı ve kolayca anlaşılmalıdır. Mümkünse başlıkta markaya yer verilmelidir. Başlıkta kullanılan kelimelerin anlamları, görünüşlerinden güçlü olmalıdır. Kalıplaşmış, çok kullanılmış reklam kokan ifadelerden kaçınılmalıdır106_{. Basılı reklamlarının önemli unsurlarından biri}

olan başlık hedef kitleyi metne çekecek bir ön adımdır. İyi kullanılmış bir başlıkla hedef kitle diğer sayfalara ve haberlere geçmekten alınarak reklam metnini okumaya zorlanacaktır107_{. Reklamı yapılan}

ürün-hizmet yeniyse veya geliştirilmişse bu duruma kesinlikle başlıkta değinilmelidir. Ayrıca başlıklarda olumlu şeylerden bahsetmek, tuhaf, meraklandırıcı veya ilgi çekici sözcükler kullanmak metnin okunmasında etkili olabilmektedir.

104 _{C. Book, Albert- Schick, C. Dennis, Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, Çev: Dilek Şendil, Yayınevi Yay., İstanbul, 1998, s.1139-40} 105_{John Wilmshurst-Adrian Mackay, The Fundamentals of Advertising, Second Edition, Butterworth-Heinemann, 1999, s.112-114}

106 _{Yüksel Ünsal, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki yeri, Tivi Reklam Yayınları, İstanbul, 1994, s.268} 107 _{Haluk Mesçi, Reklamcılık, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 84 Eskişehir, 1984, s.117}

Mesçi’ye göre haber başlıkları şu şekilde sınıflandırılabilir: Doğrudan vaat başlıkları, Meraklandırıcı ya da kışkırtıcı başlıklar, kitlesini seçen başlıklar, Emir başlıkları, Haber başlıkları ve Soru başlıkları108_.

Başlık, yazılı metinin bir parçasıdır ama metnin öbür başlıca öğeleri ile ilişkili bir biçimde ele alınmalıdır. İyi bir düzenleme ve yerleştirme (layout) gözlerin, görüntüden (illustrasyon) başlığa, başlıktan metnin gövdesine kaymasını sağlayacak şekilde olmalıdır. Bir başlıkta olması gereken unsurlar Book ve Schick’e göre şöyledir: Okuyucuyu alıkoymalı ya da en azından dikkatini çekmeli. Önermede ilgi uyandırmalı. Okuyucuları ana metni okumaya yöneltmeli. Hedef alıcıları okuyucular arasından seçmeli. Satış mesajını özetlemeli. Ürün ya da hizmeti tanıtmalı ve bir yarar sunmalıdır109_.

Oluç’a göre başlıklar şu sınıflara ayrılır: Etiket Başlıklar: Bu başlıklar günlük gazetelerdeki haber başlıklarına benzer ve ardından gelen konunun özeti gibidirler. İleti Başlıklar: Bunlar bilgi verici başlıklardır. Müşterinin üründen beklediği yararları destekleyici materyali içerir. İleti başlıklar genellikle metnin veya metin öyküsünün, can alacak noktasından oluşur. Kışkırtıcı Başlıklar: Metnin özünün düşsel bir biçimde sunulduğu, okuyucunun merakını uyandıran heyecan verici başlıklardır. Seçici Başlıklar: Bu tür başlıklar ev kadınları, tatilciler vb. belirli bir grup hedef müşterinin dikkatini çekerek onların reklamı okumasını sağlamaya yöneliktir. Buyruk Başlıklar: Bu tür başlıklar bildiri ifadeli, doğrudan buyruk, ünlem biçiminde ya da sorgulama biçiminde olabilir. Soru Başlıklar: Bu başlıklarda kışkırtıcı bir öğe bulunur ve okuyucuyu metni okuduktan sonra yanıt vermeye istekli hale getirecek biçimde olmasına özen gösterilir110_.

Reklam mesajının hazırlanmasında başlıkla metnin arasında bulunan ve geçişi sağlayan alt başlık olarak ifade edilen bir yazı tipi bulunmaktadır. Alt başlık ana başlığı destekleyen ve açıklayan, metne geçişi kolaylaştırıcı öğelerdir. Alt başlıklar her reklam çalışmasında olmak zorunda değildir. Ancak bazen ana başlık sadece dikkati çekmeye ve çarpıcılığı sağlamaya yönelik olarak düzenlenebilmektedir. Bu gibi durumlarda alt başlık, ana başlığı açıklayıcı, tüketicide oluşan soruları cevaplayıcı yani ana başlığı tamamlayıcı bir görev üstlenmektedir”111_.

Bir gazete reklamını oluşturan unsurlardan en önemlisi metindir. Reklamın başlığıyla dikkat çekilmesinden sonra hedef kitlenin ikna edilmesi işlemini sağlayacak olan reklamın metin kısmıdır. Gürgen’e göre bir metinden beklenen bazı amaçlar şu şekilde belirlenmelidir: Ürünün rakip ürünler karşısında fiyat ve kalite üstünlüklerini anlatmak. Ürünün nasıl kullanılacağını açıklamak. Ürünün temel satış vaadini anlatmak. Ürünün temel satış vaadini destekleyen yan vaadleri anlatmak. Reklama konu olan nesnenin imajını geliştirmek. Ürünün temel satış vaadi ve yan vaadlerinin kanıtlarını açıklamak112_.

108 _{Haluk Mesçi, Reklamcılık, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 84 Eskişehir, 1984, s.38}

109 _{Albert Book, C. Dennis Schick “Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, Çev: Dilek Şendil, Yayınevi Yayınları, İstanbul, 1998, s.53} 110 _{Mehmet Oluç, “Reklam Metninin Hazırlanması, Yayımlanması ve Etkinlikle İlgili Bazı Kavramlar”, Pazarlama Dünyası, Yıl:4, Sayı:22,} Temmuz/Ağustos, 1990, s.13

111 _{Füsun Kocabaş, Müge Elden, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, Dizi No: 18, İstanbul, 2001, s.116} 112 _{Haluk Gürgen, Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No: 391, Eskişehir, 1990, s.77}

Ana metin kısaca bir yazılı metinde başlık ve alt başlıkların dışında kalan yazılı alandır. Ana metin reklamın söylemesi gereken anahtar noktaları söylemektir. Ana metin literatürdeki açıklık, tanımlama, öyküleme, diyalog, tartışma vb. gibi bütün yazın tekniklerini kullanarak, metni detaylandırmaya, bilgi vermeye, insanları ikna etmeye çalışır. Ana metinde satışı yapılmak istenen ürünün özelliklerinin daha iyi tasvir edilir ve açıklanır. Okuyucuların ana metni okumaları için metnin başlangıcının son derece ilgi çekici olması gerekir.

Alfred Politz’e göre reklam metninin özelliklerini şu şekilde açıklamaktadır: “Reklam metni bilhassa markaya alışkanlığı temin amacıyla hazırlanmalıdır. Metin, istek ve arzuyu kamçılamalı ve aynı zamanda inandırıcı olmalıdır. Metin markanın diğerlerine tercihini sağlamalıdır. Reklamın geliştirilmesinde metnin ustalıkla, zekice ve yaratıcı gücün tüm imkanlarından faydalanarak hazırlanması şarttır113”.

Winters ve Milton’a göre, Gazete reklamları için yazılan metinler, yaklaşımları açısından üç temel kategoride toplanabilirler: olaylara dayanan, direkt ya da mantıki yaklaşım: bu yaklaşımda reklama konu olan ürün, hizmet ya da fikirler satış noktaları, faydalar ve vaadler arasındaki direkt ve mantıki bir ilişki kuran, bunu da bir takım olaylar ve bilgilerle açıklayan bir anlatım tarzı vardır. Buna doğrudan satış (Hard Sell) denilmektedir.

Hikaye edici, anlatıcı yaklaşım: Hikaye anlatım yoluyla yapılan bu yaklaşımda bir hikaye ve bunun içinde kahramanlar, sorunlar ve olaylar vardır. Son aşamada ise çözümler ile ürün ya da hizmet arasında bağlantı kurulur. Softsell ya da dolaylı anlatım da denilen bu yaklaşımda doğrudan satış çağrısı yapılmaz. Tüketiciye sorun ve çözüm önerileri gösterilmektedir.

Yansıtıcı ya da duygusal yaklaşım: bu türde oluşturulan metinlerde kurmaca olarak yaratılan olaylar ve karakterlerin yer aldığı öyküler vardır. Tüketiciye/hedef kitleyi duygusal olarak etkileyerek ve tüketicinin reklamdaki bu karakterler ile özdeşleşmesini sağlayarak söz konusu ürün ya da hizmete karşı talep oluşturulması amaçlanmaktadır114.

Gazete reklamlarının hazırlanmasında yazılı metnin yetersiz kaldığı yerlerde metni desteklemek ve reklamın etkisini artırmak amacıyla resim ve fotoğraflar kullanılmaktadır. Burton’a göre; Fotoğraf resme göre gerçeklik etkisi sebebiyle, basılı reklam illüstrasyonlarında çok daha sıklıkla kullanılan bir malzemedir. Ancak resimler veya sanat yönetmeni tarafından yapılan sanatsal reklam illüstrasyonlarında şu unsurlar dikkate alınırsa daha başarılı olabilmektedir: reklamlarda, işlenecek herhangi bir konu için gerçek yaşamda bulunamayacak kadar abartılı bir görüntü arzulanıyorsa. Mevsimi dışında iken arzulanan mevsimsel görüntülerin aktarılmasında. Özellikle endüstriyel malların reklamı söz konusu olduğu durumlarda. İstenen grafik ve şematik düzenlemelerin aktarılmasında. Fotoğraf için model olarak doğru kişilerin bulunmasının çok zor veya olanaksız olduğu durumlarda. Fotoğrafik malzeme, çekim ve mekanların hazırlanma süresinden daha kısa bir sürede reklamın gerçekleştirilmesi gereken durumlarda.

113 _{Yüksel Ünsal, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki yeri, Tivi Reklam Yayınları, İstanbul, 1994, s.233}

Özellikle komik mizansenler yaratılmak istendiğinde ya da çocuklara yönelik bir reklam hazırlandığında kullanılacak çizgi kahramanlar veya çizgi öykülerin sunumundaki gibi…115”.

Gazete ilanlarından şu hususlara dikkat edilmelidir: ilanlar farklı olmalı böylece kolayca göze çarpmalıdır, basit bir taslak kullanılmalı ve mesaj kolaylıkla görülmelidir. İlanlar resimlerle desteklenmelidir. Başlıkta ürünün bir yararından söz edilmelidir. İlanın çok kalabalık olmamasına dikkat edilmeli ve beyaz alanın ilanda önemli bir unsur olduğu unutulmamalıdır. İlan metni ilginç (eğlendirici ve içten) ve okunaklı olmalıdır. Bilgiçlik taslamamaya ve alışılmadık ya da anlaşılması güç sözcükler kullanmaktan kaçınmaya özen gösterilmelidir. Fiyat ya da fiyat yelpazesi ilanda belirtilmelidir. Yüksek fiyatı malın kalitesi ve diğer özellikleri yönünden izah edilmelidir. Düşük fiyatları ise özel bir satış ya da stok eritimi gibi gerçekçi önermelerle desteklenmelidir. Marka adı belirtmek aynı zamanda bu firmalar ile ortaklaşa reklam yapma olanağını da doğurur. Önemli bilgilerin hiçbirini atlamayın. Okuyucuları satın almak için o an harekete geçirin116_.