Görüntü

Basılı bir ilan-reklam hazırlamada görüntü de çok önemli bir unsurdur. Görüntü, çizgi, karikatür ve (fotoğraf) resim olabilir. Reklamda görüntü iletişimi kolaylaştırmak amacını taşır. Görüntü reklamı okuyacakları seçebilir. Görüntüde kendilerini ilgilendiren bir taraf olmadığını düşünenler, metni okumaktan vazgeçebilirler. Görüntü okuyucunun ürünü satış noktasında tanımasına yardımcı olmalıdır122_.

Business Internatinal dergisi 1978 yılı Ağustos sayısında, tarımsal besin üreten firmalara şu tavsiyelerde bulunuyordu. “Renklerin görüntüsünü ve duyumunu vurgulayın. Reklamı, en temel tüketici olan kadınlara yöneltin. Ürünün tanınmasını sağlayın ve dili kullanmadan (okur-yazarlığın düşük olduğu bölgelerde markaya özgü bir çizim ya da bir sembol büyük yardım sağlayabilir) markayı benimseme isteği uyandırın. Modernleşme ve Batılılaşma fikirlerinin birleştiği hızlı gelişme gösteren bölgelerde, ürününüzü toplumsal bir standart simgesi haline getirmek için, ürünlerinize Batılı bir görüntü vermeye çalışın.123_”

Tasarım, logo, simge, ambalaj, kısaca ürünün “iletişim kuran boyutu”nu oluşturan her şey ya da daha iyisi ürünü bir iletişim aracına dönüştüren her şey. Görsel arz, satışların yeniden canlandırılması sürecinin ve ürünün ambalajının payına düşen uluslararasılaşmanın bir fonksiyonudur. 1989 yılında Fransa’da Araştırma ve Teknoloji Bakanlığı tarafından yayımlanan bir çalışma, “önümüzdeki birkaç on yılda giderek daha rekabetçi hale gelen uluslararası pazarda, grafik ve tasarımın ayırıcı faktör haline geleceği belirtilmektedir124_.

119 _{Robert S., Zacher, Winter, Advertising Techniques and Managament, Richard D. Irwin Inc. U.S.A., 1963, s.119-120}

120 _{Albert Book, C. Dennis Schick “Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, Çev: Dilek Şendil, Yayınevi Yayınları, İstanbul, 1998, s.62-82} 121 _{Don E. Schultz, “Reklam Stratejisinin Geliştirilmesi”, Reklamcılık Seçme Yazılar, Derleyen ve Çev: Haluk Mesçi, Anadolu Üniversitesi} Yayınları No:84, Eskişehir, 1984, s.41

122 _{Mehmet Oluç, “Reklam Metninin Hazırlanması, Yayımlanması ve Etkinlikle İlgili Bazı Kavramlar”, Pazarlama Dünyası, Yıl:4, Sayı:22,} Temmuz/Ağustos, 1990, s.15

123 _{Armand Mattelart, Beyin İğfal Şebekesi”, Ayrıntı Yay., İstanbul, 1995, s.105} 124 _{Armand Mattelart, Beyin İğfal Şebekesi”, Ayrıntı Yay., İstanbul, 1995, s.314.}

Basılı medyalar ve televizyonlar için hazırlanan reklamlarda reklam fikri, görsel ve sözel öğelerin birlikte kullanılmasıyla bir reklam mesajına dönüştürülür. Reklamda görüntü, illüstrasyon ve fotoğraf kullanımının yanısıra yazıların düzeni, başlığın, sloganın, metnin yerleştirilişi, boşlukların düzenlenmesi gibi konularla da ilgilidir. Bu nedenle reklamda görüntü iki boyutlu bir anlam ifade eder: Reklamın taşıdığı fotoğraf, resim, şekil gibi görüntü öğeleri ve reklamın genel görünüşü yani layout125_.

Satın alınan malların resimlenmemiş reklamları daha az göze çarpar ve resimlenmiş olanlara kıyasla daha az okunur. Reklamlarla alışveriş yapan insanlar için resimlemeler sözler kadar önemlidir. Uygulamada da, reklam sayfalarının aşağı yukarı yüzde 50’sini tutan resimlenmiş reklamların okunma oranı daha küçük resimli olanların üstündedir. Bir fotoğrafın mı yoksa çizimin mi kullanılacağı kararı, birkaç öğenin gözden geçirilmesine bağlıdır. Çizim çalışması, ilana verilmek istenen havayı yaratmak üzere yapılabilir. Çeşitli yönleri ile resimleme çok daha kolay denetlenebilir ve yönlendirilebilir. Ayrıca, reklam politik görüşler, uzay araştırmaları ve enerji kaynaklarının korunması gibi soyutlamalar ya da ürünlerden çok hizmetler ile ilgili olduğunda, çizim çalışması daha etkili olabilir126.

Reklamın görsel iletisinde algısal ve görsel bir şok yaratmak reklamı hazırlayanın elindedir. Örneğin reklamı yapılan ürünle ilgili görüntü seçimi iletinin etkinliğini artırır. Ayrıca görüntü metin bölümüyle de uyumlu hazırlanmalıdır. Reklam iletisinin görsel açıdan çekici olabilmesi tekniğin seçimine de bağlıdır: “Okuyucuların çoğu gerçek nesneleri çizili olanlardan daha kolay ayırt etmektedir. Uygulamada pek çok reklamın insan ve ürünlerin fotoğraflarına bu denli yer vermesinin nedeni de budur. İyi bir fotoğraf inandırıcılık ve güvenilirlik aşılayabilir. Daha da ötesi, fotoğraf ürünün kullanımını gözler önüne serebilir. Gazetelerde, dergilerde ve açıkhava taşıma araçlarında yapılan tanıtımdaki reklamlar bir ürünün tam olarak nasıl işlediğini göstermeye en yakın olanlardır127_.

Görüntü tek anlamlı değildir. Özellikle reklam görüntüsünde fotoğraf kullanımında, bunun reklam amaçlı çekildiği gizlenmelidir. Gerçeğin yalın biçimde kopyalanması, yansıtılması biçiminde tanımlanabilen fotoğraf, reklam görüntülerinde günlük yaşamı yansıtan kayıtlar gibidir. Ancak çizimler tümüyle reklama yönelik hazırlanır ve amacı bir reklam görüntüsü yaratmaktır. Çizimin kodu çözüldüğünde görüntünün bir reklam iletisi içerdiği ve bu iletinin kod olduğu ortaya çıkar128.

2.1.6.1. Resim-Fotoğraflar

Reklam iletilerinde görsel bir araç olarak en çok fotoğrafa başvurulmaktadır. Çünkü reklam iletisinde verilmek istenen, alıcının zihninde, düşgücünde somutlaştırarak algılamayı kolaylaştırmaktadır. “İnsanın bulduğu en eski iletişim aracı olan görüntü, bundan yaklaşık 170 yıl önce fotoğraf yönteminin uygulamaya konulmasıyla herkesin ulaşabileceği bir konuma gelmiştir129_{. Araştırmalar fotoğrafın}

çizimden daha çok işe yaradığını göstermiştir. Fotoğraf daha çok okuyucu çeker. Okuyucunun iştahını

125 _{Haluk Gürgen, Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Anadolu Ünivertesi Yayınları No:391, Eskişehir, 1990, s.130}

126_{Albert Book, C. Dennis Schick “Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, Çev: Dilek Şendil, Yayınevi Yayınları, İstanbul, 1998, s.80-90} 127_{Albert Book, C. Dennis Schick “Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, Çev: Dilek Şendil, Yayınevi Yayınları, İstanbul, 1998, s.90} 128 _{Louis Porcher, Introduction a une Semiotique des İmages, Paris, Didier, Credif, 1987, s.136’dan Aktaran. Gül R. Küçükerdoğan, Reklam} Görüntüsünde Dilsel ve Görsel İletinin Çözümlenmesi İçin Bir Yöntem Önerisi: Uygulama Örneği, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul, 1999, s.40.

daha fazla açar daha iyi akılda kalır. Fotoğraflar gerçeği, çizimleri ise daha az inandırıcı olan imgelemi yansıtır130_{. Fotoğrafın dikkat çekmedeki başarısı reklamcılık alanındaki kullanımını artırmış ve özellikle}

basılı reklam materyallerinin vazgeçilmez bir unsuru haline getirmiştir. Bilboard, dergi, gazete ve ambalaj son zamandaki teknolojik gelişmelerle toplu taşıma araçlarında uygulanmaktadır.

Ramacitti’ye göre görsel bir reklam mesajında uygulanması gereken kurallar şöyledir: Dilsel nitelikli kurallar: çengel tümce dışında çok süslü yazı karakterli kullanılmamalı; yaza karakterleri çok çeşitli kullanılmamalı, reklam iletisinin görsel iletisinde dikkat çekici olması açısından ve önemli noktaların vurgulanması doğrultusunda yuvarlak, yıldız, ok, ünlem, alt çizgi ve kalın kenarlar kullanılmalıdır.

Teknik nitelikli kurallar: Reklamlarda her zaman dikkat çekici ve göz alıcı grafik tercih edilmeli, görsel öğeler iletinin etkinliğini göz önünde bulundurarak ve vurgulama amacıyla çerçeve kullanılarak verilmeli, reklam görüntüsünün oluşumunda okuyucunun görüntüyü kolay algılamasını kolaylaştırmak için olabildiğince beyaz alana başvurulmalı, dergilerde fotoğraf fakat gazetelerde çizime yönelinmeli, görüntünün tasarımında ve yaratımında öğelere devinim kazandırılmasına dikkat edilmeli, reklam görüntüsünde gölgelendirme, karşıt renklerin kullanımı gibi teknikler aracılığıyla görüntüye derinlik ve boyut kazandırılmalıdır131_.