Faydacılık Teorisi, Liberalizm ve İnsan Hakları

Parece-me acertada a perspectiva de Lazzarato (2004) de que, atualmente, presencia-se uma transformação radical nas organizações que estariam se tornando essencialmente simbólicas. Por conta do aumento do papel da mídia e da disseminação da cultura popular, a simbolização é um processo para o qual caminham as organizações com maior ou menor velocidade (WOOD JR., 2000). Isso significa que são crescentemente simbólicos os negócios, o que é particularmente visível quando se observa a questão das marcas. Elas embutem todo um trabalho, do ponto de vista operacional, que se materializa, a rigor, no estímulo ao consumo de produtos e serviços.

Compreender a essência simbólica no meio organizacional (ALVESSON, 1990; ALVESSON; BERG, 1992) está de acordo com a compreensão das características que as organizações parecem gradativamente assumir. Para Boudon e Bourricaud (1993, p. 489), é simbólica “[...] a atividade de substituição que oferece satisfações compensadoras, na falta dos resultados esperados ou prometidos”, o que faz com que o simbolismo assuma um papel cada vez mais importante em um contexto organizacional que já resolveu – pelo menos institucionalmente – a questão das recompensas materiais.

Quando o simbolismo presente nas organizações se encontra em um contexto capitalista, a situação se torna mais complexa, principalmente porque esse é um momento histórico em que se verifica uma tendência reducionista de atribuir ao econômico prevalência sobre todas as coisas (AKTOUF, 2004; CHOMSKI, 2002; BEINSTEIN, 2001). Além das tentativas mais ou menos implícitas da alta administração das organizações no sentido de influenciar as estruturas psíquicas dos indivíduos (FREITAS, 2000), “[...] tudo no capitalismo conspira para preservar a ordem simbólica do sistema” (SAHLINS, 1976, p. 293).

Não obstante o simbolismo ser ligado à natureza humana, “[...] no capitalismo, não há coisa alguma e pessoa alguma que escape da condição de mercadoria, não tendo como ser retirado do circuito da circulação mercantil” (CHAUÍ, 2000, p. 12). A manipulação de símbolos pode incrementar a imagem do negócio, bem como dos produtos e serviços comercializados (GAINER; PADANYI, 2002; DU GAY; PRYKE, 2002). O movimento se baseia no investimento na subjetividade dos produtores, em um primeiro momento e, na dos consumidores, em um segundo (CLARKE III; MICKEN; HART, 2002; MAXWELL, 2003). Baudrillard (2000, p. 134) alerta para o perigo do discurso anti-sedução, pois sua legitimidade baseia-se na estratégia de sedução que o sustenta, que torna os diversos atores organizacionais tanto vítimas quanto produtores de uma “[...] transfiguração das coisas em aparência pura”.

Tal empreitada, contudo, não é simples. Além das dificuldades de reconhecimento e interpretação dos signos – a fim de que estes venham a se tornar símbolos, objetos de uma interpretação social comum (LINSTEAD; GRAFTON-SMALL, 1990) – há um outro problema: a possibilidade de interpretação de forma diferente da que foi planejada. Em outras palavras, mesmo que haja prescrição a respeito de como determinado aspecto deve ser interpretado pelos indivíduos, nada garante que suas subjetividades serão mobilizadas para compor o cenário visualizado pela alta administração (HESMONDHALGH, 2002). Se esse problema está presente em qualquer ambiente organizacional, e, aliás, historicamente foi um empecilho para a efetividade das ações organizacionais, nas organizações que atuam na área cultural tal situação adquire contornos peculiares.

Cultura diz respeito a “[...] tudo aquilo que caracteriza a existência social de um povo ou nação, ou então de grupos no interior de sociedade” (SANTOS, 1994, p. 24). Isso implica incontáveis possibilidades de caracterização do cultural, a ponto de, mais recentemente, conforme Ortiz (2002, p. 28), “[...] o universo da cultura passou a ser percebido como uma

encruzilhada de intenções diversas. Como se constituísse um espaço de convergência de movimentos e ritmos diferenciados: economia, relações sociais, tecnologia etc.”. Em outras palavras, o cultural passou a responder por inúmeros elementos que, na falta de respostas mais precisas, passaram a ser associados à cultura. Como sustenta Yúdice (2004, p. 46), “[...] ela é utilizada para resolver uma série de problemas para a comunidade, que parece só ser capaz de se reconhecer na cultura, que, por sua vez, perdeu sua especificidade”. As implicações mais diretas desse aspecto se situam na esfera da economia, pois passou a ser objeto de processos econômicos também o aspecto cultural.

De acordo com Arruda (2003, p. 191), o final do século XX trouxe ao universo cultural uma espécie de reconhecimento da “[...] superioridade da lógica de mercado na organização das relações sociais, desembocando na naturalização das ações econômicas, aceitas como princípios universais e incontestáveis”. Esse processo culminou em uma crescente visão econômica da cultura, a ponto de, como discutirei posteriormente, o próprio Estado assumir um papel ativo no processo, ao formular políticas culturais em que é marcante a influência do mercado.

Ao ser invocada para tratar de problemas que antes eram tidos como econômicos ou políticos, a cultura, conforme Yúdice (2004, p. 43) perde sua especificidade. Nesse sentido, “[...] o conteúdo da cultura diminui em importância à medida que a utilidade da reivindicação da

diferença como garantia ganha legitimidade. O resultado é que a política vence o conteúdo da cultura8_{”. Isso não significa que em algum momento a produção cultural tenha sido o}

resultado de um empreendimento neutro, dissociado de qualquer tipo de interesse. Entretanto, fazer política por meio da cultura deixou de ser algo implícito, já que, como se trata de um jogo de mercado, “[...] representações e reivindicações de diferença cultural são convenientes na condição de que elas multipliquem as mercadorias e confiram direitos à comunidade” (YÚDICE, 2004, p. 46).

O direito ao acesso, assim, não se refere mais a usufruir a cultura, mas desfrutar das possibilidades que o consumo confere a quem pode adquirir produtos e serviços em um quadro capitalista. É de mercadoria e, não, de direitos, em essência, a questão de acessar a cultura. De acordo com Wu (2006, p. 34), os produtos culturais “[...] são consumidos pelo que

dizem sobre seus consumidores para eles mesmos e para os outros, como insumos de produção de relações e identidades sociais”. Consumir cultura é, nessa linha de raciocínio, um exercício de status, já que informa aos demais uma identidade e estabelece, a partir dela, relações travadas no âmbito da sociedade.

Note-se, como aponta Featherstone (1995), que esse processo não se refere ao direito humano à cultura: mas a uma questão econômica, de mercado cultural em expansão. Do ponto de vista da economia, já que é disso que se está tratando, isso significa a corrosão do “[...] valor da moeda tradicional e de seus autenticadores [uma vez que] a popularização significa essencialmente uma desvalorização” (FEATHERSTONE, 1995, p. 130). Em outras palavras, a universalização do direito de acesso à cultura, uma eterna utopia, quando se vê transformado em potencial de ampliação de mercado de consumo cultural, implica necessariamente um empobrecimento radical dessa dimensão, porque objetivamente não se trata mais da existência social de um povo, mas de ostentação de um modo de vida baseado no consumo e, a rigor, no empobrecimento da concepção humana.

Ramírez-Mejía (2007, p. 14) é enfática quanto a que a cultura diz respeito a

[...] um entremeado de relações, de formas de ver e fazer, de conteúdos que nutrem as pessoas de um grupo ou coletivo dando-lhes sentido em suas formas de atuar, convertendo-se em marco de referência para estabelecer juízos e empreender ações. Conteúdos de relações que se materializam em bens e produtos que mediam nossas relações com o entorno, com os demais e com a mesma forma que percebemos e conhecemos o mundo – processos. Nesse sentido, pode-se entender a cultura tanto como processo, como produto.

Tal possibilidade de dupla leitura não significa, em absoluto, o sufocamento de uma das visões em função da outra, como se presencia nos dias que se seguem. Esse processo de

apagamento do sentido original da cultura é deliberado, e diz respeito, de acordo com Yúdice (2004, p. 28), a uma legitimação cultural baseada na utilidade, porque o conceito expandido de cultura fomentou uma estratégia, que levou a cultura a não mais ser “[...] experimentada, valorizada ou compreendida como transcendente”.

Contudo, não se trata apenas de rejeitar esse conceito, mas de questionar a quem ele serve, pois, conforme Durand (2001, p. 66),

[...] não é o caso aqui, em hipótese alguma, de recusar importância à discussão dos múltiplos pontos de vista estéticos, teóricos ou ideológicos que fundamentam as controvérsias sobre cultura na imprensa, nos circuitos artísticos, na universidade, ou onde seja. Porém, cabe reconhecer que a abordagem da cultura como objeto de política e administração pública é, como se diz na gíria, um “outro departamento”. Nele não pode ser admitida aquela tão comum postura individual de rejeição ético- ideológica do dinheiro e da economia, bem como a dificuldade daí derivada em entender que arte e cultura dependem de sustentação econômica e institucional como qualquer outra atividade humana. Ou seja, há muita gente (artistas, críticos de arte e acadêmicos da “área de humanas”) que revela raro talento e vasto conhecimento ao navegar pelos meandros da arte e captar significados invisíveis ao olhar comum, mas que se infantiliza, emudece ou se torna agressiva quando o tema é política e gestão cultural. Isso ocorre porque essas pessoas partilham da visão idílica segundo a qual a presença da burocracia e do dinheiro na esfera cultural é por definição nefasta, independentemente de análise.

E a quem serviria essa lógica? Certeau (1995, p. 153) dá uma pista, ao dizer que a ideologia de todo movimento liberal ou capitalista “[...] tem como característica considerar os fenômenos sociais apenas sob o ângulo de uma lei geral em sua relação com vontades individuais. Ela apaga da história os conflitos e as relações entre grupos ou entre classes. Ela elimina, desse modo, o querer coletivo”. Acrescentaria que o interesse da sociedade é excluído ao ser transformado em outra coisa, submetida aos processos de produção e de consumo regidos pelo mercado. Nessa visão, os valores e propósitos mais elevados da cultura sucumbem a uma profissionalização – do ponto de vista organizacional – apresentada como inexorável (YÚDICE, 2004).

Para a economia tradicional, portanto, cultura e arte são, antes de tudo, produtos, e são encaradas sob a ótica do negócio, só sendo interessantes do ponto de vista cultural se forem lucrativas. A esse respeito Correia (2001, p. 241) sustenta que “[...] o perigo de uma sociedade de consumo é justamente o de que seu deslumbramento ante a abundância e o seu envolvimento no processo interminável do ciclo vital a impeça de reconhecer a sua própria futilidade”. Featherstone (1995, p. 31) acrescenta que

[...] a cultura de consumo tem como premissa a expansão da produção capitalista de mercadorias, que deu origem a uma vasta acumulação de cultura material na forma de bens e locais de compra e consumo. Isso resultou na proeminência cada vez maior do lazer e das atividades de consumo nas sociedades ocidentais contemporâneas, fenômenos que, embora sejam bem vistos por alguns, na medida em que teriam resultado em maior igualitarismo e liberdade individual, são considerados por outros como alimentadores da capacidade de manipulação ideológica e controle “sedutor” da população, prevenindo qualquer alternativa “melhor” de organizações das relações sociais.

E quais as implicações desse processo? Além das mais óbvias, ligadas à transformação do cidadão em consumidor, que abre mão de direitos que, muitas vezes, nem sabe que detém em função do apelo mercadológico ao consumo, que nunca será suficiente para aplacar o vazio estimulado pelo capitalismo, é preciso pôr em pauta um agente que tem um papel decisivo nessa lógica: o Estado. Ainda que haja um compromisso público com o acesso, abrir mão de um controle sobre o que é ofertado culturalmente aos cidadãos tem se constituído um notável equívoco, em função de uma relação simbiótica clandestina em que os “[...] não-eleitos e os nomeados unem forças com aqueles a quem foi confiada a administração das instituições públicas e os eleitos para governar... O que torna vicioso esse círculo é que ele funciona alheio à atenção pública, mesmo quando opera por meio de instituições públicas” (WU, 2006, p. 141).

Propostas aparentemente inócuas, como o patrocínio de eventos culturais, assim, atendem do ponto de vista corporativo a interesses necessariamente privados, muitas das vezes, dos quais a população não tem consciência. O encolhimento do Estado em todas as instâncias, inclusive a cultural, tem propiciado que a busca por parcerias tenha se convertido, a rigor, em um processo de particularização da cultura, que tem atendido a interesses de grupos com condições de definir ideologicamente as bases do que será oferecido como oferta cultural aos cidadãos. Como pontua Wu (2006, p. 63), “[...] o compromisso do acesso público talvez seja genuíno; o problema é que a construção da ‘arte’ neste belo slogan ‘arte para todos’ inclui muitas posições sociais e culturais numa sociedade capitalista, e isso torna improvável sua viabilidade na teoria ou na prática [porque] o domínio da cultura possui lógica e moeda próprias, além de sua própria taxa de conversão em capital econômico” (FEATHERSTONE, 1995, p. 126).

Do ponto de vista organizacional, as organizações culturais se apresentam como um dos mais promissores campos para os estudos organizacionais à medida que, como as organizações religiosas (CEDOLA, 2004; WATTANASUWAN; ELLIOT, 1999) ou de mídia (LAMPEL; LANT; SHAMSIE, 2000), caracterizam-se como de simbolismo intensivo (WOOD JR., 2001). Sendo organizações que gerenciam, produzem e distribuem produtos culturais, diferem dos outros tipos de organização principalmente por sua razão de existir ser o consumo dos seus símbolos na forma de significados interpretados pelos consumidores de seus produtos (LAWRENCE; PHILLIPS, 2002). Como salienta Hirsch (2000, p. 359), a extensão do

conceito sugere “[...] um continuum de uso cultural a utilitarista para muitos consumidores de produtos”.

As organizações tradicionais, nas quais se inclui a maior parte das que atuam no setor de serviços, com uma lógica centrada na produção, e não no consumo (LAWRENCE; PHILLIPS, 2002), divergem das organizações culturais já a partir da concepção. A premissa é que, por existirem com, pelo e para o consumo de bens culturais, as organizações culturais merecem um olhar mais atento às suas peculiaridades. Para entendê-las, portanto, é preciso partir da natureza não utilitária de seus produtos (LAMPEL et al., 2000). As organizações culturais se inscrevem em um quadro mais amplo, que se baseia na produção de algo que seja não apenas passível de interpretação pelos consumidores, mas, principalmente, adequado às suas necessidades de consumo simbólico (HIRSCH, 2000). Como sustentam Lampel et al. (2000, p. 268), “seus produtos evocam intensamente experiências particulares, e eles fazem uso de valores e aspirações que não são utilitaristas e nem comerciais”.

A complexidade intrínseca de se lidar com tais organizações, para Lampel, Lant e Shamsie (2000, p. 265), se deve ao fato de que elas combinam áreas de experiências humanas, tendo seus produtos, em decorrência disso, tanto valor artístico quanto de entretenimento. Como não poderia deixar de ser em um contexto capitalista, “[...] é por meio de seu valor de entretenimento que os produtos culturais atraem audiências que podem mantê-los”, o que traduz a dualidade produção/consumo (LINSTEAD; GRAFTON-SMALL, 1990). Ainda que não existam garantias de que os símbolos sejam interpretados com o significado desejado pela alta administração, as tentativas são sistemáticas nesse sentido.

As experiências que os indivíduos têm ao consumir tais produtos tornam-se um complicador para os gestores ao entrar em cena a questão da qualidade (EVANS, 2000). Se não há definição precisa, como identificar e estabelecer padrões claros de qualidade? Esse é um problema ainda não resolvido, e uma das visões é a de que estando ausente a noção de que a utilidade leva à mensurabilidade, em indústrias culturais “[...] padrões representam mais ideais abstratos do que atributos específicos de produto” (LAMPEL; LANT; SHAMSIE, 2000, p. 264), o que leva a discrepâncias. Conforme Featherstone (1995, p. 133),

[...] torna-se, assim, menos importante endossar a qualidade do produto (embora ainda se solicite informação funcional sobre certos bens de consumo), já que uma experiência é associada à mercadoria e consumida junto. Embora essa experiência tenha uma dimensão

psicológica em relação à realização de fantasias, possui também uma dimensão social que remete ao papel de bens como comunicadores. Deveríamos notar também a tendência mais geral não apenas para bens, mas também para que experiências sejam mercantilizadas e vendidas.

A criação de produtos culturais que não atendam as expectativas de quem os consumirá ou a supere pode gerar distorções particularmente difíceis de serem gerenciadas (HIRSCH, 1972). Tal questão, contudo, não impede que haja tentativas sistemáticas de instrumentalização das ações das instâncias simbólicas a fim de configurar quadros mais adequados para o desenvolvimento das atividades organizacionais. Eles são definidos “como bens não materiais direcionados a um público de consumidores, para quem tem uma função estética ou expressiva, mais do que uma função claramente utilitarista” (HIRSCH, 1972, p. 641). E, nesse sentido, verifica-se toda uma iniciativa articulada de inserir a cultura no mercado, de nela colocar um preço e um valor legítimo aos olhos da economia tradicional. Como mencionado anteriormente, ainda que não existam garantias de que os símbolos sejam interpretados com o significado desejado pela organização, ou seja, de que na economia simbólica, os produtos sejam considerados cultura, as tentativas são sistemáticas nesse sentido.

Essa visão deixa implícita a questão da sua utilidade direta, algo central no capitalismo. Quando se trata de produtos culturais, os problemas nesse aspecto decorrem de que eles “[...] derivam seu valor de experiências subjetivas que se baseiam fortemente no uso de símbolos para manipular a percepção e a emoção” (LAMPEL; LANT; SHAMSIE, 2000, p. 264).

Produtos culturais, se possuem uma qualidade – ainda que seus padrões não sejam a priori definidos – a têm para alguém, os consumidores. Estes definem se o que recebem está de acordo com suas expectativas e se posicionam, aceitando ou rejeitando o que receberam.

A lógica substantiva das organizações culturais se vê transformada pela ênfase econômica, em primeiro lugar, antes do consumo simbólico. Mas essa é apenas uma distinção analítica. Na prática, ao consumir o significado de um produto cultural, isso se dá quase instantaneamente a partir do momento em que esse produto é adquirido, não havendo uma relação de sucessão ou, pelo menos, não do ponto de vista cronológico – mas de importância relativa. Assim, é possível até comprar o produto depois de tê-lo consumido, como em uma aquisição de ingressos de teatro a prazo, mas o mais importante é que é o valor econômico que define a importância e o sucesso de uma indústria cultural (SAHLINS, 1976). Nessa linha de raciocínio, de nada valem belos conteúdos, uma simbologia perfeita, consumidores que

consigam interpretar os signos, transformando-os em símbolos, e isto não tiver um valor de troca. Para a indústria cultural, portanto, cultura e arte são, antes de tudo, produtos, e são encaradas sob a ótica do negócio, só sendo belas e interessantes do ponto de vista cultural se forem lucrativas.

Como diz Bourdieu (1998, p. 65), “[...] em matéria de produção simbólica, o condicionamento exercido pelo mercado por intermédio da antecipação das possibilidades de lucro assume naturalmente a forma de uma censura antecipada”. Nada mais claro do que isso do que temporadas efêmeras no teatro de cidades brasileiras como Rio de Janeiro e São Paulo.

Ideias promissoras do ponto de vista teatral, se não se converterem também em lucrativas,

são rapidamente substituídas, em um frenesi por resultados econômicos, o que termina submetendo a arte ao que é popular (economicamente inclusive), em detrimento do que é bom sem sê-lo.

Do ponto de vista teórico, esse quadro é discutido por algumas correntes teóricas. A partir do referencial que adoto, poderia resumidamente9 classificá-las em abordagens que lidam com a cultura com enfoque econômico ou político, das quais tomarei apenas duas para um exame mais detalhado.

A economia criativa, a primeira das abordagens, parte do pressuposto de que a cultura assume um papel importante na geração de emprego e renda, e que pode, se devidamente gerenciada, trazer benefícios, notadamente no campo da economia, pedra de toque da abordagem (PRATT, 2004; CUNNINGHAM, 2004). A visão é clara no sentido de transformar cidadãos em consumidores (COULDRY, 2004; DONALD, 2004), e a cultura em produto, sujeito, portanto, às flutuações de mercado, e à lei da oferta e da demanda (COZZI, 1998). A sociedade se transforma em espectadora, aguardando que lhe sejam disponibilizados produtos e serviços a fim de adquiri-los, pois apenas a posse de tais recursos confere inserção e reconhecimento aos seus detentores (BAUMAN, 2008).

Essa ênfase econômica é dirigida a alguns setores específicos, que seriam marcados pela influência da criatividade na concepção de uma nova economia. São eles:

9 _{Embora haja distintas correntes que tratam dessa temática, como economia simbólica, economia cultural,} economia das artes e estudos culturais, optei por não apresentar suas nuances porque, além de a economia criativa me parecer suficientemente ampla para englobar tais abordagens, meu foco de discussão é a indústria cultural.

– Televisão (OGURI et al., 2009; HARVEY, 2003; JULIEN, 2003; OULLETTE, 2003;