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Conforme já mencionado, este capítulo está organizado em quatro seções. A primeira, voltada para a contextualização da temática geral da pesquisa, está assim subdividida: a partir de apontamentos de caráter sociológico, que tratam principalmente dos novos vínculos entre os sujeitos e as instituições, complementados por breves referências à economia nacional, há uma subseção (“Mídia e Marketing”), na qual serão apresentadas algumas definições e serão caracterizadas as atuais campanhas de comunicação das organizações. A subseção seguinte (“Pedagogia cultural corporativa”) tem como fundamentação principal os Estudos Culturais e, também mencionando dados econômicos do Brasil, se volta para a formação do “consumidor competente”. Já a terceira subdivisão da primeira seção enfatiza a condição das crianças e jovens enquanto consumidoras (das mídias, das marcas, das mercadorias).

A segunda seção, por sua vez, trata especificamente do conceito “Letramento em Marketing”. Para tanto, serão referenciados principalmente autores da área Educação e da Linguística, com o objetivo de esclarecer o neologismo como também de apresentar múltiplos olhares, alguns que se opõem, sobre o termo letramento.

Em terceiro lugar, há a seção “Condição docente: práticas, crenças e saberes”. O texto se voltará para os professores, os sujeitos centrais desta pesquisa, onde serão feitas considerações relativas às principais mudanças recentes pelas quais passou a docência e onde serão apresentadas as referências teóricas que fundamentarão a análise dos dados coletados. Com esse objetivo, primeiramente serão brevemente tratadas os três âmbitos utilizados para organização dos dados (“Práticas”, “Crenças” e “Saberes”) e, em seguida, o foco será as especificidades do ensino de Língua Portuguesa: suas transformações e os desafios atuais.

Dando continuidade a essa fundamentação teórica, este capítulo se encerra com a descrição de artigos, teses e dissertações nacionais da área da Educação que apresentam contribuições para a compreensão da condição docente e/ou das relações entre a escola (e seus agentes) e os tópicos concernentes ao Letramento em Marketing.

Durante todo o capítulo, as descrições, teorias e citações serão intercaladas por excertos dos resultados do survey e das entrevistas, já iniciando o processo de articulação dessas duas instâncias.

1.1: Uma sociedade de consumidores

A luta pelo logotipo é uma luta contra a ausência de vestígios: tanto da própria pessoa como de seu mundo circundante.8

A caracterização de diversos âmbitos da sociedade contemporânea demonstra a extrema relevância – ou mesmo urgência – de se compreender melhor o modo como se dá o desenvolvimento de uma consciência crítica frente aos apelos para o consumo.

Pode-se citar, inicialmente, que os pensadores como Zygmunt Bauman e Gilles Lipovetsky ressaltam a crescente individualização dos sujeitos nos dias de hoje, tendência dialeticamente relacionada à reconfiguração dos vínculos institucionais tradicionais. “A desagregação dos laços sociais, o recuo dos sentimentos de inclusão numa comunidade, o aumento da incerteza, a fragilização da vida profissional e afetiva, o afrouxamento dos laços familiares” (LIPOVETSKY, 2007, p. 290) criam condições favoráveis para que os múltiplos produtos, marcas e campanhas de marketing passem a substituir as ideologias tradicionais, morais e políticas.

Assim, as mensagens de caráter publicitário – tão presentes no espaço público e privado e reconhecidas como sinais de abundância e liberdade – da mesma forma que a aquisição de objetos e o vínculo com marcas por elas estimuladas, passam a agir politicamente, como sugere Baudrillard (2006, p. 185), tornando os produtos instrumentos privilegiados de mediação entre o indivíduo e a sociedade. De um lado, conforme descreve Stuart Hall (2006, p. 46), estão sujeitos pós-modernos fragmentados, descentrados, desestabilizados; de outro, um ambiente social caracterizado pela soberania do mercado de bens de consumo.

Tem-se, assim, um ambiente imensamente propício à atuação do consumo na configuração identitária, no qual as relações com as mercadorias tornam-se a “lei de composição interna do social”: “(as marcas) possuem, concebem, fabricam, supervisionam, organizam, distribuem e gerenciam os processos de identificação e de classificação social que, até então, dependiam da jurisdição exclusiva de outras instâncias” (QUESSADA, 2003, p. 158).

Agora mediada pela aquisição de objetos, a estrutura da sociedade, remodelada, torna-se

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frágil, efêmera (BAUDRILLARD, op. cit., p. 183) – “líquida”, como nomeia Zygmunt Bauman –, estimulando uma postura individualista, hedonista, narcisista, imediatista. Esse mesmo autor, tratando da mercantilização, “a filosofia-padrão de toda vida moderna”, completa: a própria subjetividade (como a beleza, a sinceridade, a autonomia, o amor) se torna mercadoria a ser comprada e vendida (BAUMAN, 2008, p. 152).

A lógica do marketing, assim, ganha centralidade em inúmeras esferas do cotidiano, impulsionada, inclusive, pela atual política econômica em vigor mundialmente. O neoliberalismo, fundamentado em privatizações e no enfraquecimento de normas legais no controle da economia, facilita o movimento das empresas e, dessa forma, o crescimento dessas instituições aumenta de velocidade, principalmente através de fusões e de aquisição de concorrentes menores, interferindo de modo drástico tanto no ambiente econômico local quanto global.

Nesse contexto, o estado atua enfraquecido, não somente enquanto instância de representação política do indivíduo, ou seja, referência para a construção de individualidades, como citado anteriormente, mas enquanto gestor do espaço público e articulador dos interesses dos cidadãos e das instituições privadas. O seu poder de decisão, de fato, se vê reduzido (VIEIRA, L., 2002), criando novos caminhos para ação das empresas – inclusive em muitas áreas tradicionalmente de responsabilidade da esfera estatal.

Sobre a esfera política, Canclini (1999, p. 37) ainda aponta sua degradação e a descrença em suas instituições, salientando o modo com que a cidadania e o consumo se articulam atualmente: as questões centrais relativas à primeira instância são cada vez mais respondidas por meio da aquisição privada de mercadorias – ao invés de se dar por meio da democracia e da ação coletiva em espaços públicos9.

Desse modo, muitas tarefas socialmente empreendidas e administradas pelo Estado foram desregulamentadas, privatizadas ou “terceirizadas” para os consumidores e deixadas “sob o cuidado, a administração e a responsabilidade dos indivíduos, homens e mulheres” (BAUMAN, op. cit., p. 83).

Assim, à maior responsabilização dada aos atos e escolhas dos sujeitos subjazem instituições – até então referências fortes e perenes – convertidas em espaços flexíveis, instáveis. Quer seja no âmbito familiar, religioso ou político, os indivíduos atualmente se relacionam “à la carte”, como caracteriza Lipovetsky (2005): ligando-se ou desligando-se de

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Sobre esse assunto, Renato Ortiz (1998, p. 122) faz referência ao contexto norte-americano durante os anos 1920, momento em que “o universo do consumo surge como lugar privilegiado da cidadania”. O autor faz menção aos empresários da época, para quem “o dever de todo cidadão é ser um bom consumidor”.

acordo com sua vontade, criando e desfazendo laços a partir do “cardápio” disponível.

Michel de Certeau (2012)10 também faz menção à “individualização das crenças” (p. 256), resultado de um processo em que “os quadros de referência comuns (vão) se fragmentando em ‘opiniões’ sociais ou em ‘convicções’ singulares”, gerando uma “mobilidade numa rede sempre mais diversificada de objetos possíveis” (ibidem). Conforme salienta o autor, “o investimento do crer passa de mito em mito, de ideologia em ideologia, ou de enunciado em enunciado” (p. 255).

Tal instabilidade e fluidez – conjuntamente com a complexidade dos agrupamentos urbanos – constroem um ambiente propício que faz do consumo uma condição essencial dos cidadãos modernos, como reconhece Canclini (op. cit.). A busca pelas mercadorias, pelas marcas, se torna, assim, uma resposta a múltiplas demandas: o desejo de diferenciação, a necessidade de expressão pessoal (de sua singularidade, de suas opiniões), a vontade de “fazer parte”, de se conectar a certos grupos, a busca por prazer (cada vez mais efêmero) – em meio às simultâneas e crescentes aglomeração e fragmentação nas cidades.

No Brasil11, o controle da inflação, o crescimento contínuo da economia e da geração de empregos possibilitaram o aumento de renda da população. Principalmente a partir do início dos anos 2000, houve uma redução das desigualdades sociais e a configuração das classes sociais foi se alterando, com a diminuição percentual das faixas mais baixas (D e E) e o aumento das médias e altas (A, B e C).

A situação econômica do País, conjugada a fatores como as novas formas de financiamento e reduções sazonais de impostos em produtos como eletrodomésticos e automóveis, aceleraram o consumo interno, que se mantém em alta mesmo com as recentes crises financeiras globais, que atingiram mais fortemente os EUA, em 2008, e, a partir de 2010, vários países da União Europeia.

Esse ritmo de crescimento, de acordo com certas previsões, fará com que o País, que atualmente já é “campeão mundial de vendas” em muitos setores da economia, sendo considerado, em 2012, o oitavo maior mercado consumidor do mundo, passe a ocupar a quinta posição neste ranking até o final da década.

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No caso dessa obra, “A invenção do cotidiano: 1. Artes de fazer”, devido, inclusive, à sua influência nos estudos que enfatizam o papel ativo do consumidor nos atos de compra, é importante destacar que sua 1a. edição, em francês, data de 1980.

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As informações relativas ao atual contexto da economia brasileira são provenientes das seguintes reportagens jornalísticas MANO (2010), COUCHAIR (2012), SEGALLA; PEREZ (2012), STEFANO (2010) e STEFANO; CRUZ (2012).

Vale mencionar aqui que, aos apontamentos que descrevem positivamente a condição econômica do País, serão contrapostos impactos negativos, mais à frente.

Esse “aumento do apetite”, essa maior “disposição para gastar” do brasileiro12, tal qual a própria centralidade do consumo nas últimas décadas, são sustentados pela expansão das campanhas de marketing – expansão essa que é, por sua vez, fortemente influenciada pelo maior alcance e diversificação dos meios de comunicação.

1.1.1: Mídia e Marketing

Antes de prosseguir e abordar as atuais ações comunicacionais das empresas, é pertinente tratar do que é marketing. Conforme já brevemente citado na primeira nota de rodapé deste documento, o termo pode ser compreendido como “o conjunto de atividades que têm por objetivo a facilidade e a realização de trocas” (RABAÇA; BARBOSA, op. cit. , p. 464), ações essas fundamentadas por uma ampla compreensão do contexto de atuação, a partir da qual desenvolve-se um planejamento estratégico.

Essa técnica, quando aplicada em organizações, busca potencializar o cumprimento de sua função social: fomentando “trocas simbólicas”, como no caso das instituições religiosas ou políticas, ONGs, associações de bairro, sindicatos etc. (com as quais, tradicional e fundamentalmente, constrói-se vínculos baseados em compartilhamento de crenças, de interesses); ou trocas comerciais, como no caso das empresas, que visam otimizar sua lucratividade por meio da venda de bens.

As ações de marketing comumente interferem tanto no ambiente interno quanto nas relações externas das organizações. Internamente, capacitar os funcionários, investir na mecanização de processos produtivos ou alterar os fornecedores de matéria-prima podem ser exemplos de marketing aplicado em empresas. Externamente, dentre as atividades realizadas, pode-se citar a concepção de novos produtos e serviços, a determinação dos preços e dos pontos-de-venda, a concepção de mensagens promocionais – ações que objetivam facilitar a inserção da empresa no mercado, destacá-la em relação a seus concorrentes e motivar o consumo. Quanto a essas campanhas, elas se referem às mais diversas técnicas (ferramentas) de comunicação, dentre as quais pode-se citar:

1 - Publicidade & Propaganda: caracterizada principalmente por peças como anúncios ou encartes em jornais ou revistas, comerciais em televisão, cinema ou rádio, e mensagens divulgadas em espaços públicos (cartazes, panfletos e outdoors);

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Conforme consta em BETHÔNICO (2008), a abordagem utilizada por este pesquisador no tratamento dos conceitos de propaganda e publicidade é baseada em dois pressupostos. Os termos precisam ser tratados, separadamente, enquanto técnica e enquanto mensagem, e a distinção entre os dois tipos de mensagem é fundamentada numa perspectiva histórica.

A propaganda enquanto mensagem, ou seja, enquanto texto, pode ser definida como qualquer ação de comunicação, informativa e persuasiva, sistemática, de modo coletivo (direcionada para uma “massa” de pessoas), destinada a influenciar, num determinado sentido, opiniões, sentimentos e atitudes do público. Em seus primórdios, esse conceito está fortemente vinculado à Igreja Católica. Já a publicidade, enquanto mensagem, ganhou a conceituação atual a partir da Revolução Industrial, ou seja, do aumento da comercialização e da divulgação de produtos, e pode ser definida como um tipo específico de propaganda, de caráter comercial13.

Enquanto técnica profissional, publicidade e propaganda são exatamente iguais: atividade que corresponde à análise, planejamento, criação e transmissão de mensagens sob a forma de peças individuais ou campanhas impressas ou eletrônicas em espaços pagos de veículos de comunicação, ou afixadas/distribuídas publicamente (como exemplificadas acima). À técnica também corresponde acompanhar os resultados dessas ações.

2 - Jornalismo Empresarial: refere-se a ações de assessoria de imprensa, como a produção e divulgação de press-releases (a grosso modo, matérias jornalísticas favoráveis à organização), e a publicação de revistas empresariais, como as produzidas pelas empresas de aviação;

3 - Design / Identidade Visual: desenvolvimento de logomarcas, embalagens, rótulos, entre outros;

4 - Promoção de Eventos: pode ser exemplificado pelas festas (ou desfiles) de lançamentos de novos produtos;

5 - Marketing Social: caracterizado por patrocínios voltados para os esportes, a cultura, o meio ambiente;

6 - Ações de Pontos-de-Venda: por exemplo, a degustação de novos produtos ou a

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Autores como J.B. Pinho, em “Comunicação em Marketing”, e Armando Sant’Anna, em “Propaganda: Teoria, Técnica e Prática” se valem de diferenciação semelhante ao propor uma definição desses conceitos.

colocação de cartazes, folhetos ou outros materiais promocionais em supermercados;

7 - Marketing Direto: envio de malas-diretas por correio, a divulgação de mensagens por telefone (telemarketing), por e-mail (e-mail marketing) ou direcionados para aparelhos celulares (mobile marketing);

8 - Marketing Digital: por exemplo, as ações em redes sociais e a construção de

homepages na internet, voltadas para a empresa como um todo ou para produtos

específicos recém-lançados (hotsites).

No presente documento, serão feitas referências a mensagens, peças ou textos “de caráter publicitário”, “de teor publicitário”, “da esfera publicitária” ou mesmo “da esfera do Marketing”. Esses termos, aqui, dizem respeito a qualquer tipo de comunicação organizacional, não somente aquelas peças tradicionalmente de responsabilidade de profissionais formados na área de Publicidade & Propaganda, a primeira ferramenta mencionada na lista acima. Assim, pode-se referir tanto anúncios e comerciais quanto sites, patrocínios e embalagens, por exemplo. Esses termos, ainda, fazem menção tanto a mensagens (de uma empresa ou de um produto/serviço) que visam estimular o consumo quanto campanhas de teor puramente ideológico, por exemplo, de organizações sem fins lucrativos ou do governo.

A utilização aqui do complemento “publicitário” ou “publicitária” para tratar de mensagens não comerciais (às quais comumente não estão vinculadas, como pode ser visto em conjugações consideradas inadequadas como “publicidade política”), remete ao fato de que o modelo de gestão e ação de toda e qualquer instituição social se baseia, cada vez mais, nas estratégias empresarias, de mercado, considerando “clientes” e “concorrências” – o que exemplifica, inclusive, a centralidade da lógica mercantil nas mais diversas esferas e relações sociais, conforme tratado anteriormente.

Reconhece-se, então, que ambos os tipos de mensagens valem-se de ferramentas, artifícios retóricos persuasivos e veículos de comunicação bastante semelhantes. Desse modo, independente da organização-anunciante e de sua função social, as discussões, atividades de leitura e de produção textual a partir de qualquer uma dessas peças ou campanhas podem propiciar reflexões e descobertas importantes acerca das ações de marketing, sendo pertinentes para a formação de consumidores críticos (de bens materiais, como as mercadorias, ou somente simbólicos, como ideologias, princípios e valores) – como inclusive indicaram as informações coletadas em livros didáticos (durante o Mestrado), no Portal do

Professor (em parceria com o REDIGIR) e com os professores (por meio das entrevistas, durante o Doutorado).

Explicitados esses termos, retoma-se as articulações entre consumo, ações de comunicação de marketing e a mídia.

Conforme citado anteriormente, as relações intra e interpessoais, a esfera política, o contexto econômico foram fortemente alterados a partir principalmente das últimas décadas do século XX, com a aceleração dos processos de globalização.

Esse movimento global de integração, ao mesmo tempo em que abriu novos caminhos para a atuação das empresas, criou um ambiente mercadológico mais complexo: o aumento da concorrência em número e força e a velocidade das mudanças geraram instabilidade e insegurança nos negócios e demandaram o controle de uma gama maior de fatores e a necessidade de coletar e compreender um maior número de dados para os processos de gestão.

A expansão dos mercados foi impulsionada não só pela política econômica neoliberal, mas também pelas novas tecnologias de informação e de comunicação. Simultaneamente, esse fator propiciou a multiplicação de corporações multinacionais, criou condições para que os cidadãos-consumidores se tornassem melhor informados e, com a disponibilidade de um maior número de produtos, mais exigentes.

Essas novas demandas do mercado e do público consumidor, por sua vez, impuseram grandes e decisivas alterações no modo de concepção e divulgação das ações de marketing das empresas.

As ações de venda tiveram que ganhar maior intensidade e passaram a ter maior responsabilidade para trazer retorno de modo mensurável e dentro de prazos cada vez mais curtos. Para tanto, além de investirem nos formatos tradicionais, como anúncios em jornais e revistas e comerciais na TV e no rádio – meios que, inclusive, têm ampliado o seu alcance através da crescente diversificação e segmentação de seus canais e publicações –, as outras ferramentas de comunicação têm sido cada vez mais utilizadas.

Assim, o privilégio dado às inserções nas mídias tradicionais, que chegaram a concentrar até 75% dos investimentos em ações de comunicação (como nos anos 1970 e 1980), cedeu lugar à pulverização cada vez maior dos gastos das empresas, devido fundamentalmente à redução da eficácia da estratégia anterior. Os planejamentos atuais consideram uma maior gama de ferramentas, em especial as já citadas, que vão desde patrocínios esportivos, eventos culturais, investimentos nos pontos-de-venda, telemarketing e a utilização cada vez maior da internet, até outros tipos de inserção, também muito comuns e

mais sutis, em veículos de comunicação de massa: as veiculações via merchandising (também chamada de product placement), em que os produtos e serviços são incorporados, principalmente, às narrativas das estórias nos filmes e novelas, e as matérias de caráter jornalístico enviadas por assessorias de imprensa aos jornais e revistas (na forma, por exemplo, de “informes publicitários” ou “matérias-pagas”).

Além dessa pulverização, que engloba muitas ações que podem ser consideradas comuns, tão tradicionais quanto os comerciais televisivos, as estratégias de comunicação de marketing passaram a utilizar todo o ferramental disponível de modo sinérgico, principalmente a partir dos anos 1990 – um novo paradigma chamado Comunicação Integrada de Marketing (CIM). A fim de aumentar o impacto e a eficácia perante os públicos, a utilização de modo orquestrado de mensagens em uma diversidade de mídias, formatos e técnicas se tornou padrão nas ações das organizações.

De acordo com Roberto Corrêa (2006, p. 73), a CIM pode ser assim conceituada:

É o processo que começa com a análise do consumidor (ou cliente potencial) para detectar os seus valores de comportamento, com o propósito de definir o conceito da marca, agregando-lhe valor e distinguindo-a da concorrência. Esse posicionamento permitirá a criação de mensagens claras e consistentes que visam influenciar o comportamento do público interno e externo ao maximizar a satisfação. Para isso, utiliza as disciplinas de comunicação de forma integrada e devidamente interligada às ações de marketing e aos objetivos da empresa, que considera a filosofia e estrutura operacional da organização e permite a aplicação única do conceito da marca em todos os programas de comunicação.

A “Gestão da Marca” (“Branding”) é uma estratégia de marketing similar à CIM, que considera todas as suas vantagens e vai além. O objetivo passa a ser o gerenciamento da percepção do consumidor por meio de toda e qualquer ação externa da organização, transformada em um ato de comunicação estratégico, sempre convergindo para a construção de valor de mercado perante o cliente.

Para além das ferramentas de comunicação, pulverizadas e orquestradas, a determinação de preços e de descontos promocionais, o catálogo de produtos e de serviços da empresa e a localização e configuração dos pontos-de-venda, por exemplo, são também tratados e coordenados como “mensagens”, que devem sempre agregar significados positivos para a marca com o objetivo de fortalecer seus atributos distintivos, com o máximo de convergência. Dessa forma, pode-se dizer que, principalmente para as grandes corporações multinacionais, as diversas formas de agir do marketing voltadas para o consumidor se

transformaram em atos planejados de comunicação, seguindo à risca a visão global da instituição, seus objetivos e interesses. Como exemplo, os autores Bernd Schmitt e Alex Simonson (2002) propõem a máxima integração, de modo sistemático, abrangente e estratégico, na gestão da “identidade estética” das empresas, a fim de que se possa construir perante seus públicos estratégicos uma imagem única, distinta e pertinente para se obter um