Balkanlardaki Milliyetçilik Hareketleri (Yunan, Sırp Akımları)

Conforme afirmação anterior, o termo “gestão do canal de distribuição” não foi encontrado de forma homogênea na literatura pesquisada e também não é citado diretamente em alguns modelos de canais encontrados. Em função disso, buscou-se uma abordagem ampla e genérica na determinação do que se constitui gerenciar canais de distribuição, a partir dos modelos encontrados na revisão de literatura.

Segundo o Dicionário Aurélio (1994, p.322), o termo “gerenciar” significa “dirigir uma empresa na qualidade de gerente”, e “exercer a função de gerente”, entendido como “aquele que administra negócios, bens e serviços”.

Para a delimitação do termo gerenciamento dos canais de distribuição, abordou- se as metodologias e modelos de diversos estudiosos de canais de distribuição, a saber: Neves (1999); Kotler (2000); Coughlan et al.(2002); Rosenbloom (2002); Kotler e Armstrong (2003); Churchill e Peter (2003); Berkovitz et al. (2003).

Kotler (2000) propõe um método de projeto de canais de distribuição composto por quatro etapas:

• análise dos níveis de serviço e produção desejados pelo cliente; • estabelecimento de objetivos e limitações do canal;

• identificação das principais opções de canal; • gerenciamento do canal.

Esse modelo, composto por quatro etapas, é o mais simplificado que se encontra na literatura pesquisada, deixando claramente definido o termo gerenciamento de canais de distribuição, correspondente à etapa 4 do modelo citado de Kotler (2000). Nessa etapa, esse autor define como gerenciamento as seguintes tarefas:

• seleção dos membros do canal; • treinamento dos membros do canal; • motivação dos membros do canal;

• avaliação dos membros do canal.

Kotler e Armstrong (2003) citam, como decisões de gerenciamento de canal, a seleção, motivação e avaliação dos membros. Churchill e Peter (2003) utilizam o termo “administrar” os canais e citam as tarefas de seleção de membros e canais apropriados, e a administração das relações no canal como necessárias para uma boa administração do canal. Por administração das relações no canal os autores argumentam que a redução dos conflitos, e o aumento da coordenação, podem ocorrer em função da liderança de um dos membros (capitão do canal) e da construção da confiança nos relacionamentos entre os membros do canal.

Berkovitz (2003) define o termo “capitão do canal” como um membro que coordena, dirige e dá suporte a outros membros do canal, podendo ser produtor, atacadista ou varejista. A influência que esse “capitão” exerce sobre os outros membros pode se dar de quatro formas: econômica (capacidade que uma empresa tem para recompensar os outros membros dada a sua forte posição financeira), “expertise”, influência e legitimidade. Berkovitz (2003) também sugere que a administração do canal passa pela escolha do canal ideal, o controle dos conflitos e a cooperação entre os membros.

Coughlan et al. (2002) sugerem o termo “coordenação do canal”, em seu esquema de uma proposta metodológica de planejamento e criação de um novo sistema de distribuição. O esquema apresenta uma série de passos necessários para esse objetivo (Fig. 5). Na quinta coluna da Figura 5, os autores abordam as questões de implementação do canal necessárias para sua coordenação, destacando que, para que ocorra a coordenação do canal, é necessário a utilização de poder para o gerenciamento de conflitos. Para que possam ser gerenciados, os conflitos e fontes de poder precisam ser primeiramente identificados, contemplando assim as possibilidades de coordenação por parte do gerente do canal.

Figura 5: Modelo geral de canais de distribuição.

Fonte: Coughlan et al. (2002, p.102).

Rosenbloom (2002, p. 235), define gerenciamento do canal como “o conjunto de atividades destinadas a assegurar a cooperação dos membros do canal em atingir objetivos de distribuição da empresa”. No modelo proposto (Figura 6), o referido autor destaca a necessidade de se construir uma estratégia de canal que passa por várias etapas, entra a quais o “gerenciamento do canal” (penúltima etapa). Como atividades de gerenciamento do canal de distribuição, Rosenbloom (2002) relata as seguintes tarefas:

• motivação dos membros do canal; • questões de produto na gestão do canal; • questões de preços na gestão do canal;

• comunicação ao longo do canal e gestão logística do canal; • gestão logística do canal;

1-SEGMENTAÇÃO 2-POSICIONAMENTO 3- DEFINIÇÃO DE ALVOS 4A-ESTABELE- CIMENTO DE NOVOS CANAIS 5- IMPLEMENTAÇÃO DO CANAL 4B- APERFEIÇOA- MENTO DOS CANAIS EXISTENTES Identi ficar fontes de poder Identi ficar confli tos de canal

Utilizar poder para gerenciar conflito Objetivo: Coordenação do canal PROCESSO DE PROJETO DE CANAL PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO DO CANAL Define demandas por prestação de Serviço Identificar características e limites ambientais Definir desempenho e ótimo fluxo de canal para cada

segmento Definir estrutura ótima do canal para cada segmento Escolher segmento-alvo sujeito a: Limites ambientais Limites Gerenciais Benchmarks competitivos Desempenho do fluxo do Canal. Estrutura do Canal. Análise de lacuna. Desempenho do fluxo de canal Estrutura do canal

• avaliação de desempenho dos membros do canal.

Para esse autor, existem três pontos importantes ao se tratar de gerenciamento de canais de distribuição:

• o gerenciamento de canal lida com canais já existentes, ou seja, a estrutura já foi projetada e os membros já foram selecionados;

• a cooperação dos membros deve ser estimulada, pois não é espontânea;

• os objetivos de distribuição, que são os papéis esperados dos membros, devem ser claramente delineados.

Dentro desse contexto, Rosenbloom (2002) enfatiza que o gerenciamento do canal deve possuir ações de motivação por parte do fabricante que tenham o objetivo de melhorar a cooperação entre os membros na implementação de seus objetivos de distribuição.

Figura 6: Modelo de estratégia de canais de distribuição

Fonte: Rosenbloom (2002, p.149)

Neves (1999), revisando a literatura tradicional de canais de distribuição e incorporando aspectos da Economia de Custos de Transação (ECT), sugere um novo modelo para revisão e planejamento de canais de distribuição composto por 4 fases e 11 passos, conforme esquematizado na Figura 7.

A ESTRATÉGIA DOS CANAIS DE MARKETING PROPORCIONA OS PRINCÍPIOS DE ORIENTAÇÃO PARA TODAS AS DECISÕES BÁSICAS DE DISTRIBUIÇÃO

Papel da distribuição nos objetivos e estratégias gerais da empresa Papel da distribuição no Marketing mix. Desenhando os canais de Marketing Selecionando os membros do canal Avaliando a performance dos membros do canal Gerenciando o canal

Figura 7. Proposta de modelo de Planejamento dos canais de Distribuição.

Fonte: Neves (1999, p.117).

Para o planejamento de um sistema de distribuição, Neves (1999) sugere a aplicação de um questionário a todos os participantes do sistema de distribuição, composto por várias tabelas que coletam informações nas áreas de: fluxos financeiros e de informações; abordagem ambiental; análise de poder; especificidade de ativos envolvidos e compartilhados; incerteza; custos de transação; análise de contratos; análise de hiato. Esse autor utiliza, no passo número 11, o termo “administração do canal” para se referir a construção de parcerias bem sucedidas entre membros, destacando a motivação e a confiança como aspectos importantes nesse processo.

As diferentes abordagens, propostas pelos estudiosos apresentados nessa revisão de literatura, encontram-se resumidas no Quadro 1.

FASE DO ENTENDIMENTO 1 – Descrição do Sistema Agroindustrial 2- Descrição dos canais existentes 3 – Análise Ambiental 4- Análise da especificidade de ativos 5-Análise de contratos existentes FASE DOS OBJETIVOS FASE DE IMPLEMENTAÇÃO MONITORAM. E REVISÃO 6 – Objetivos da empresa 8- Análise do Hiato e ajustes 9- Seleção de Canal 10- Constr. contratos 11- Administr. do Canal 7- Necess. Dos consumidores / processo de compra

AUTOR PRINCIPAIS CONCEITOS ABORDADOS:

NEVES (1999)

Administração das Relações Construção de Parcerias bem sucedidas

Motivação Confiança

KOTLER (2000)

Seleção dos membros do canal. Treinamento dos membros do canal

Motivação dos membros do canal Avaliação dos membros do canal Modificação dos arranjos de canal

COUGHLAN et al.(2002)

Identificação de fontes de poder Identificação de conflitos Utilização do poder para gerenciar conflitos

ROSEMBLOOM (2002)

Motivação dos membros do canal Questões de produto na gestão do canal

Questões de preços na gestão do canal Comunicação ao longo do canal e gestão logística do canal

Logística e gestão do canal

Avaliação de desempenho dos membros do canal KOTLER e ARMSTRONG (2003)

Seleção dos membros do canal Motivação dos membros do canal Avaliação dos membros do canal

CHURCHILL & PETER (2003)

Seleção de canais e membros do canal Administração das relações de canal Redução dos conflitos através da liderança

Construção da confiança entre membros

BERKOWITZ et al (2003)

Seleção de canais e membros do canal Controle dos conflitos Cooperação nos canais

Quadro 1 – Conceitos de Gestão de Canais segundo diferentes autores

Fonte: Autor, com base nos estudiosos citados.

2.2 Canais de Distribuição: Participantes, Estrutura, Níveis, Intensidade e Tipologias