Adayın Konuyu Seçim Kampanyasında İşlemesi 92 

Seçim çalışmalarında aday imajı bakımından konu seçimi ve işlenmesi önemli bir faktör olarak ele alınmalıdır. Özellikle eğitim seviyesi yüksek topluluklarda adayın gündemdeki konuları ele alması veya herhangi bir toplumsal sorunla ilgili bir konuyu gündeme taşıması ve bunu işlemesi, bu süreçte ortaya koyduğu çözümleri ve alternatif yaklaşımları olumlu-olumsuz imaj oluşumunda etkili olabilir.

Seçim kampanyalarında adayın diğerlerinden farklılaştırılması amacıyla değişik yaklaşımlar sergilenebilir. Buradaki amaç adayın konumlandırılmasıdır. Bu açıdan konumsal yaklaşım olarak üç farklı yöntem uygulanabilir. Bunlar, Tek Alternatif Stratejisi (Only Alternative Strategies), Rol Tanımlama Stratejisi ( The Rol Definition Strategies) ve Bölme Stratejisi (Tiriangulation Strategies) olarak ele alınabilir (Powell ve Cowart, 2003:50).

Tek alternatif yaklaşımında diğer aday popüler olmayan biri olarak gösterilir ve ilgili adayın tek uygun aday olduğu üzerinde durulur. Bu yaklaşımda genellikle rakipler için negatif bir kampanya uygulanır. Hedef kötümsenerek ilgili adayın tek alternatif olduğu gösterilmeye çalışılır. Rol tanımlama stratejisinde, adayın ideal bir aday olduğu ortaya konarak seçmen açısından olumlu bir algılama oluşturulmaya çalışılır. Örneğin kamuoyu araştırmaları ideal bir adayın problem çözücü bir nitelikte olması gerektiğini gösterirse, aday ya tek problem çözücü ya da mevcutlar içerisinde en iyi problem çözücü olarak tanımlanmaya çalışılır. Bölme stratejisinde ise, bir adayın seçimi sosyal, kültürel veya çok özel sebeplerle kazanması mümkün olmadığı durumlarda başvurulur. Bu yaklaşım, rakibe verilecek oyların oranını azaltmaya dönük bir dikkat dağıtma işlemi olarak değerlendirilebilir. Oyların üçüncü bir adaya gitmesi sağlanmaya çalışılmaktadır (Powell ve Cowart, 2003: 50-51). Bu durum daha çok ideolojik söylem bakımından birbirine yakın olan partilerin seçimi kazanamayacağı kesin olmasına rağmen aday göstermesi ve desteklediği partinin daha fazla oy almasını sağlaması için kullanılabilen bir yöntem olarak değerlendirilebilir. Bu bakımdan seçim konusunun işlenmesi, adayın seçim kampanyası açısından konumlandırma sürecine dayalı olarak gerçekleştirilebilir. Örneğin ilgili seçim konusu bakımından adayın tek alternatif olarak gösterilmesi veya seçim konusu olarak ifade edilen vaatlerin yerine getirilmesi için en iyi aday olduğunu göstermek amacıyla rol tanımlama yaklaşımının kullanılması bu süreçte aday imajı açısından önemli katkılar sağlayabilir.

Kampanya döneminde işlenen konulara bağlı olarak adayın performansı seçmen tarafından değerlendirilmektedir. Aday ile ilgili genel bir performans değerlendirilmesi yapıldığında, adayın seçim konusunu işlemesine bağlı olarak ortaya çıkan etki, bu konu ile ilgili haber veya bilgiye ulaşanlar üzerinde daha yüksek olabilmektedir. Diğer bir ifadeyle konu ile ilgili daha öncesinde haber veya bilgiye

maruz kalmayanlarda aday performansının değerlendirilmesi açısından konunun etkisi daha düşük oranlarda gerçekleşebilmektedir. Başkan Clinton’un göç ve uyuşturucu gibi konulardaki performansı ile ilgili yapılan bir araştırmada; bu konularda daha önceden haber veya bilgiye sahip olan seçmenlerin, haber ve bilgileri olmayan seçmenlere kıyasla performans değerlendirme süreci açısından göç ve uyuşturucu kavramlarına daha fazla önem verdikleri görülmüştür (Miller ve Krosnick, 2000: 305). Dolayısıyla adayın herhangi bir konuyu öne çıkarması olumlu veya olumsuz olarak aday imajı oluşumunda etkilidir. Adayın seçim kampanyasında ele aldığı konu, seçmen tarafından olumlu olarak algılanmışsa; aday hakkında yapılacak olan genel değerlendirmede adayın diğer imaj kriterlerine olumlu bir katkı sağlanabilir. Aynı şekilde olumsuz bir değerlendirme söz konusu olduğunda da genel değerlendirmenin daha negatif olabileceği düşünülebilir.

Adayın seçim konusunu gündemdeki konulardan seçmesi daha avantajlı bir durum yaratabilir. Seçmenin adayın işlediği konulara dikkat kesilmesinde daha çok gündemdeki konuların belirleyici olduğu söylenebilir. Diğer bir ifadeyle ele alınan konu ile ilgili bilgisi olmayan seçmen, aldığı kararlarda konuların etkisinden uzak bir görüntü sergileyebilir. Ayrıca konunun seçmen tercihini etkilemesi için adayın o konuyu öne çıkarmasında farklılıkların görülmesi gerekir. Seçime giren aday diğerleriyle kıyaslandığında aynı konu ve çözüm yollarından bahsediyorsa seçmen açısından alternatif bir nokta doğmayacaktır. Dolayısıyla seçmen konuyla ilgili olarak kendisi ve aday arasındaki algılama ayırımını fark edemeyebilir (Kalender, 2005: 60).

Hem imaj hem de konunun işlenmesi bakımından seçim kampanyalarının önemli etkileri vardır (Druckman vd., 2004: 1182). Bu nedenle seçim kampanyalarının organizasyonunda, ilgili stratejistler konu seçiminde gündemdeki konuları daha ağırlıklı olarak işleme ihtiyacı duymaktadırlar. Bu süreç, farklılık yaratma stratejisi olarak da düşünülebileceği için konuların işlenmesinde seçmenin genel eğilimleri hakkında daha ayrıntılı bir bilgiye sahip olmak gerekmektedir. Bu bakımdan seçim kampanyalarında ele alınacak konularda bazı sorunlar yaşanabilir. Bu sorunlar şu şekilde ifade edilebilir (Fidan, 2000: 57):

• Bazı durumlarda seçmenler siyasetle çok ilgilenmeyebilirler. Bu nedenle konularla ilgili olarak seçmenlerin ilgisini çekecek mesajlar açık ve akılda kalıcı bir şekilde ulaştırılmalıdır.

• Siyasal kampanya çalışmalarında ortaya çıkan etkinin çok sayıda farklı nedenleri sözkonusu olabilir. Bu bakımdan bu etkiler göz önüne alınarak konu seçimi üzerinde durulmalıdır.

• Seçmenlerin inanç ve düşüncelerinin zıttı yönünde veya bu inanç ve düşüncelerin yanlış olduğunu açıkça belirten yaklaşımlardan uzak durulmalıdır.

• Seçim kampanyalarında seçilen konulara yönelik hedeflerin iyi seçilmesi ve amaca uygun düzenlenmesi gerekir. Yoksa bütün çabalar boşa gidebilir. Seçmen üzerinde olumlu bir izlenime sahip olabilmek için kişisel iletişim veya diğer bazı kişisel özelliklerin yanında, toplumsal konularla ilgili düşünce ve çözüm önerilerinin işlenmesi olumlu bir aday imajı geliştirebilir. Ancak bu konuların toplum gündeminden veya ihtiyaçlarından uzak bir görüntüsü olmamalıdır. Gündemdeki bir konunun işlenmesi ve seçmen tarafından bu konu ile ilgili olarak adayın düşüncelerinin olumlu bir atmosferde algılanması, aday ile ilgili yapılacak genel imaj değerlendirmesi açısından önemli bir avantaj sağlayabilir. Bu bakımdan konunun seçiminden başlayarak işlenmesi sürecinde mevcut seçmen özelliklerine dayalı bir strateji izlenmelidir. Seçmenin gündemindeki bir konu, adayın olumlu algılanmasında önemli bir hareket noktası olarak değerlendirilebilir.

2.2.2. Adayın Konu Karşısındaki Tutumu Açısından Değerlendirilmesi