T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABILIM DALI KAMU SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE BİR UYGULAMA YÜKSEK LİSANS TEZİ

T.C.

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABILIM DALI

KAMU SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE BİR UYGULAMA

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Hazırlayan Osman YILDIRIM

Tez Danışmanı

Prof. Dr. Nurettin PARILTI

Ankara-2013

T.C.

GAZİ ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABILIM DALI

KAMU SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE BİR UYGULAMA

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Hazırlayan Osman YILDIRIM

Tez Danışmanı

Prof. Dr. Nurettin PARILTI

Ankara-2013

ONAY

Osman Yıldırım tarafından hazırlanan “Kamu Sektöründe Müşteri İlişkiler Yönetimi ve Bir Uygulama” başlıklı bir çalışma 19/09/2013 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile başarılı bulunarak jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalı/Pazarlama Dalında Yüksek lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.

ÖZET

YILDIRIM, Osman. Kamu Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2013.

Küreselleşen dünyada rekabetin yönü ve şekli değişmiş hızlı, uygun, güvenilir ve zamanında bilgiye dayanan bir rekabet ortamı olmuştur. Gelişen teknoloji, sosyal ve siyasi yapı, kanunlar ve bireylerin beklentileri kısaca kamu sektörü içerisinde bulunduğu ve ilişkide olduğu tüm çevre her geçen gün hızlı bir şekilde değişmektedir. Kamu sektörünün hizmet kalitesini artırmak, çalışanın memnuniyetini yükseltmek ve bireylerin beklentilerini karşılayabilmek amacıyla değişik yöntemler uygulanmaktadır.

Müşteri, günümüzde kurumların en önemli varlığı ve yaşamlarını sürdürmek için ihtiyaç duydukları önemli bir kaynaktır. Müşterilerin istek ve gereksinimleri değişim ve farklılık da rekabetin önemli unsurları olarak karşımıza çıkmaktadır. Böylece bu değişim ve farklılıklar kurumların müşterilerine istenilen ürün ve hizmetin sağlanmasını zorlaştırmaktadır.

Özellikle yeni ürün ve hizmetlerin pazara sunulmasında rekabetçi avantajı yakalamak amacıyla kurumlar, geniş müşteri kitlesine ulaşmak veya bu kitleye ulaşacak ürün ve hizmetleri oluşturmak için çalışmaktadır.

Rekabetin yoğun olduğu her pazarda kurumlar müşterilerin gereksinim ve isteklerini daha iyi anlayabilmek ve bu gereksinimlere göre mal ve hizmetler geliştirmek için müşterilerini detaylı olarak incelemeye ve çözümlemeye başlamışlardır. Bu çalışmaların uygulamaya alınması kolay olmamasına rağmen, bunu gerçekleştirmek için organizasyonlarda köklü değişime ihtiyaç vardır. Bu köklü değişimin sağlanmasında ilk adım somut bir Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) stratejisinin oluşturulmasıdır.

Bu çalışmanın evreni Ankara vergi dairesi ve gelir idaresi çalışanları olmak üzere yaklaşık 2000 kişidir. Yığından seçilecek örneklem sayısı (2) ile

verilen formül uygulanarak elde edilecektir. Çalışmanın niteliği göz önüne alındığında örneklem sayısının, % 95 güvenirlik ve % 5 duyarlılık ile tespit edilmesi uygun olduğu görülmektedir. Bu durumda gerekli örneklem sayısı yaklaşık 244 olduğu tespit edilmiştir. Çalışmada 304 örnek çalışmanın uygulama aşamasında basit rastgele örneklem yöntemine göre seçilerek uygulanmıştır.

Anahtar Sözcükler 1. Kamu Sektörü, 2. Hizmet Pazarlaması, 3. Müşteri Memnuniyeti,

4. Müşteri İlişkiler Yönetimi (MİY), 5. Gelir İdaresi Başkanlığı

ABSTRACT

YILDIRIM, Osman. The Management of Customer Relationships in the Public Sector, and an Application, Master Thesis, Ankara, 2013.

Competition in a globalized world has changed direction and shape of the fast, convenient, reliable, and timely information has been based on the competitive environment. Emerging technology, social and political structures, norms and expectations of individuals in the public sector where the short and the whole environment is the relationship quickly changing with each passing day . The public sector to improve service quality, and improve employee satisfaction, in order to meet the expectations of individuals of different methods are applied.

Customer is the most important institutions today is an important source of existence and that they need for their survival. Change and may differ from the demands and requirements of customers appears to be important elements of the competition. Thus, the changes and differences in the provision of service to their customers and makes it difficult for the desired product. In particular by the launch of new products and services in order to capture the competitive advantage of organizations , to read a broader customer base , or working to create products and services that will reach this audience .

In a highly competitive corporate customers in each market to better understand the needs and desires of goods and services based on these needs, and to develop and analyze customers have begun to examine in detail. Although these studies are not easy to be implemented, there is a need to accomplish this fundamental change in organizations. This is a tangible first step in achieving radical change Customer Relationship Management (CRM) strategy creation.

The universe of this study was to Ankara about 2,000 employees, including the administration of the income tax department and the people.

Number of samples selected from the stack (2) shall be obtained by applying the formula given. Given the nature of the sample size of the study, 95 % is found with reliability and sensitivity of 5 % appears to be appropriate. Then the required number of samples has been found to be about 244. The implementation phase of the study, 304 of the case study selected by simple random sampling method was used.

Key Words

1. Public Sector, 2. Service Marketing, 3. Customer Satisfaction,

4. Customer Relationship Management (CRM) 5. Revenue Administration Department

ÖNSÖZ

Müşteri İlişkiler Yönetimi günümüzde sürekli gelişen bir konu haline gelmektedir. Gelişen teknoloji, sosyal ve siyasi yapı, kanunlar ve bireylerin beklentileri kısaca kamu sektörü içerisinde bulunduğu ve ilişkide olduğu tüm çevre her geçen gün hızlı bir şekilde değişmektedir. Kamu sektörünün hizmet kalitesini artırmak, çalışanın memnuniyetini yükseltmek ve bireylerin beklentilerini karşılayabilmek amacıyla değişik yöntemler uygulanmaktadır.

Günümüz kurumları müşteriyi merkeze alan, müşteri değer ve müşteri sadakatine önem veren pazarlama stratejisi ve modelini içerisinde barındıran Müşteri İlişkiler Yönetimini uygulamaktadır.

Bu çalışmanın amacı, kamu sektörü olan Gelir İdaresi’nde, Müşteri İlişkiler yönetiminin uygulanıp uygulanmadığı, kavramların nasıl anlaşıldığı, müşteri önemi, müşteri tatmini, müşteri sadakati ve memnuniyeti ele alınmıştır. Bu kavramlar açıklanmış ve birtakım önerilere yer verilmiştir.

Müşteri İlişkiler yönetimi anlayışı her şeyden önce bir süreci ifade etmektedir.

Bu sürecin kurumlarda başarılı olması için birtakım unsurlar gerekmektedir.

Çalışmamın her safhasında, emeğini, değerli bilgi ve görüşleriyle bana yol gösteren ve aydınlatan tez danışmanım, Sayın Hocam Prof. Dr.

Nurettin Parıltı’ya sonsuz teşekkürlerimi sunarım.

İÇİNDEKİLER

ÖZET ... i

ABSTRACT ... iii

ÖNSÖZ ... v

İÇİNDEKİLER ... vi

KISALTMALAR ... x

TABLOLAR LİSTESİ ... xi

ŞEKİLLER LİSTESİ ... xiv

GİRİŞ ... 1

BİRİNCİ BÖLÜM KAMU SEKTÖRÜNDE HİZMET PAZARLAMASI 1.1. HİZMET KAVRAMI HİZMET PAZARLAMASI ... 4

1.2. KAMU HİZMET SEKTÖRÜNÜN YAPISI ... 5

1.3. HİZMETLERİN TEMEL ÖZELLİKLERİ ... 8

1.3.1. Dokunulmaz Olma ... 10

1.3.2. Heterojen Olma ... 10

1.3.3. Üretim ve Tüketimin Eş Zamanlı Olması ... 11

1.3.4. Dayanıksız Olma ... 11

1.3.5. Sahipsiz Olma ... 11

1.4. KAMU SEKTÖRÜNDE SOSYAL SORUMLULUK ... 12

1.4.1. Sosyal Sorumluluğun oluşması ... 13

1.4.2. Sosyal Sorumluluğun Gelişmesi ... 14

1.4.3. Sosyal Sorumluluk Anlayışının Önemi ... 15

1.5. KAMU HİZMETLERİNİN SINIFLANDIRILMASI ... 16

1.6. HİZMET PAZARLAMASI KARMASI ... 16

1.6.1. Ürün (Hizmet) ... 17

1.6.2. Fiyat ... 18

1.6.3. Dağıtım ... 19

1.6.4. Tutundurma ... 20

1.6.5. Fiziksel Çevre ... 20

1.6.6. Katılımcılar (İnsan) ... 21

1.6.7. Süreç ... 21

1.7. KAMU HİZMET PAZARLAMASI YÖNETİM SÜRECİ ... 22

1.7.1. Hizmet Stratejilerinin Tanımlanması ... 22

1.7.2. Stratejik Yönetimin Önündeki Engeller ve Güçlükler ... 24

1.7.3. Stratejinin Yaygınlaştırılması ... 24

1.7.4. Sürekliliğin Sağlanması ve Geri Besleme ... 25

İKİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI VE KAMU SEKTÖRÜ 2.1. MÜŞTERİ KAVRAMI ... 27

2.1.1. İç Müşteri ... 28

2.1.2. Dış Müşteri ... 29

2.2. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ... 30

2.2.1. Müşteri Sadakati ... 31

2.2.2. Müşteri İçin Değer ... 32

2.2.2.1. Müşteri Değeri Kavramı ve Önemi ... 33

2.2.2.2. Değer ve Tatmin Arasındaki İlişki ... 35

2.2.2.3. Müşteri Değeri Yönetimi ... 35

2.2.2.4. Algılanan Değer Kavramı ... 35

2.2.2.5. Ürün Sunumu Açısından Algılanan Değer Kavramı ... 36

2.2.2.6. Hizmet Sunumu Açısından Algılanan Değer Kavramı ... 37

2.3. MÜŞTERİLER İLİŞKİLER YÖNETİMİ ... 38

2.3.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Önemi ... 39

2.3.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları ... 40

2.3.3. Kamu Sektörü ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları... 42

2.3.3.1. Vatandaş Odaklı Kamu Yönetimi ... 42

2.3.3.2. E-Devlet ve E-Vatandaş ... 42

2.3.3.3. E-Devlet ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Kamu Sektörü Uygulaması ... 44

2.3.3.4. Merkezi Yönetimde E-Devlet ve Bazı E-Devlet Projeleri ... 45

2.4. GELİR İDARESİ BAŞKANLIĞI ... 46

2.5. GELİR İDARESİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI .. 48

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KAMU SEKTÖRÜ İLE İLGİLİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ÜZERİNE GELİR İDARESİ MERKEZ VE ANKARA’DA 4 VERGİ DAİRELERİ ÇALIŞANLARI ÜZERİNE YAPILAN BİR ARAŞTIRMA 3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI ... 52

3.2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI ... 53

3.3. EVREN VE ÖRNEKLEM ... 55

3.4. VERİ TOPLAMA ARAÇLARI ... 56

3.5. VERİLERİN TOPLANMASI ... 57

3.6. VERİLERİN İSTATİSTİKSEL ANALİZİ... 57

3.7. BULGULAR ... 59

3.7.1. Örneklem Grubunun Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular ... 59

3.7.2. Çalışanların Cinsiyet Ayrımının Servqual Memnuniyet Yönünden Karşılaştırılması ... 63

3.7.3. Çalışanların Yaş Ayrımının Servqual Memnuniyet Yönünden Karşılaştırılması ... 67

3.7.4. Çalışanların MİY İlişkin Soruların Algılamaları ... 73

3.7.5. Çalışanların Eğitim Düzeylerine Göre Servqual Memnuniyet Yönünden Karşılaştırılması ... 74

3.7.6. Çalışanların Çalıştığı Yere Göre Servqual Memnuniyet Yönünden Karşılaştırılması ... 79

3.8. GELİR İDARESİ MERKEZ VE DÖRT VERGİ DAİRESİ

ÇALIŞANLARINA İLİŞKİN ANKET UYGULAMASI ... 90

SONUÇ ... 104

KAYNAKÇA ... 110

EKLER ... 116

KISALTMALAR

ABD : Amerika Birleşik Devletleri A.g.e. : Adı Geçen Eser.

A.g.m. : Adı Geçen Makale.

A.g.t. : Adı Geçen Tebliğ BİO : Bağımsız İdari Otorite DPT : Devlet Planlama Teşkilatı

EBTİS : Elektronik Banka Tahsilâtı İşleme Sistemi EMKAS : Elektronik Muhasebe Kayıt Arşivi Sistemi GİB : Gelir İdaresi Başkanlığı

GÜMBS : Gümrükler Müsteşarlığı bağlantı Sistemi İKY : İnsan Kaynakları Yönetimi

MB : Maliye Bakanlığı

MHDB : Mükellef Hizmetleri Dairesi Başkanlığı MOTOP : Motorlu Taşıtlar Otomasyon Projeleri OECD :Ekonomik ve Kalkınma İşbirliği Örgütü TKY : Toplam Kalite Yönetimi

VEDOP : Vergi Dairesi Otomasyon Projeleri VERİ-A : Veri Ambarı

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1. Fiziksel Mallar ve Hizmetler Arasındaki Farklar ... 9

Tablo 2. Pazarlamanın Geçirdiği Aşamalar ... 39

Tablo 3. Geleneksel Devlet ve E-Devlette Vatandaş-Kamu Yönetim İlişkisi ... 44

Tablo 4. 2007-2011 Yılı İtibariyle Kayıtlı Mükellef Sayıları ... 49

Tablo 5. Gelir İdaresi Çalışanlar Değerlendirme Ölçeği Boyutları Güvenirliği ... 58

Tablo 6. Örneklem Grubunun Cinsiyetlerine Göre Dağılımı ... 59

Tablo 7. Örneklem Grubunun Yaşlarına Göre Dağılımı ... 60

Tablo 8. Örneklem Grubunun Eğitim Düzeylerine Göre Dağılımı ... 61

Tablo 9. Örneklem Grubunun Anketi Değerlendirdiği Yerlere Göre Dağılımı... 62

Tablo 10. Çalışanların Cinsiyet Ayrımının SERVQUAL Memnuniyet Yönünden Karşılaştırılması ... 64

Tablo 11. Çalışanların Yaş Ayrımının SERVQUAL Memnuniyet Yönünden Karşılaştırılması ... 68

Tablo 12. Çalışanların “MİY” İlişkin Soruları Algılamaları ... 74

Tablo 13. Çalışanların Eğitim Düzeylerine Göre SERVQUAL Memnuniyet Yönünden Karşılaştırılması ... 75

Tablo 14. Çalışanların Çalıştığı Yere Göre SERVQUAL Memnuniyet Yönünden Karşılaştırılması ... 80

Tablo 15. Çalışanların ‘Müşteri İlişkileri Yönetimi’’ Hakkında Bilgi ve Görüşe Sahibim Düşüncesi ... 90

Tablo 16. Çalışanların ‘‘MİY’’ Yayınları Okunmakta Düşüncesi ... 90

Tablo 17. Çalışanların ‘‘Müşteri İlişkileri Yönetimi’ Uygulanmaktadır “Düşüncesi ... 91

Tablo 18. Çalışanlara “İletişim Becerileri Geliştirme Eğitimi Verilmektedir” Düşüncesi ... 91

Tablo 19. Çalışanların “Fikir Üretimi ve İş Sürecine Katılımı

Sağlanmakta” Düşüncesi ... 92 Tablo 20. Çalışanların “Müşteri tatminine Önem Verilmesi” Düşüncesi ... 93 Tablo 21. Çalışmalarımız “Müşteri Odaklı ve Müşteriye Yöneliktir”

Düşüncesi ... 93 Tablo 22. Çalışanların Etkin Mükellef Hizmetleri ve Vergiye Gönüllü

Uyumun Artırılması Sağlanmakta Düşüncesi ... 94 Tablo 23. Çalışanların Hizmet Kalitesi Ölçümü Yapılmakta Düşüncesi ... 94 Tablo 24. Çalışanların Müşterilere Güler Yüzlü ve Kibar

Davranmakta Düşüncesi ... 95 Tablo 25. Çalışanların Müşterinin Bilgileri Eksiksiz ve Doğru Olarak

Tutulmakta Düşüncesi ... 96 Tablo 26. Çalışanların Müşteri Şikâyetlerini Dinlemektedir Düşüncesi ... 96 Tablo 27. Çalışanların Şikâyetlerin Kurum Tarafından Takip Edilip

Sonuçlandırılmakta Düşüncesi ... 97 Tablo 28. Müşterinin Bilgilerinin Paylaşım Gizlilik İlkelerine

Uymaktayım Düşüncesi ... 97 Tablo 29. Çalışanların Doğru ve Hızlı Servis Vermek Önemlidir

Düşüncesi ... 98 Tablo 30. Çalışanların Müşteriye Önem Verilmektedir Düşüncesi ... 98 Tablo 31. Çalışanların Müşteriye Kaliteli Hizmetler Verilmektedir

Düşüncesi ... 99 Tablo 32. Müşteri Çalışanlara Çok Çabuk Ulaşabilmekte Düşüncesi ... 99 Tablo 33. Çalışanların Topluma ve Müşterilere Karşı Sorumlu, Şeffaf ve

Hesap Verilebilirlik İlkesine Uyulmakta Düşüncesi ... 100 Tablo 34. Bütün Çalışanlar Her Zaman İstekli ve Hevesli Hizmet

Vermekte Düşüncesi ... 100 Tablo 35. Çalışanların GİB Sürekli İyileştirme ve Geliştirme

Uygulanmakta Düşüncesi ... 101 Tablo 36. Çalışanların Kendini Güvende Hissetmekte Düşüncesi ... 101

Tablo 37. Çalışanların Müşteriye Sunulan Hizmet Süreçleri Çok

Uzundur Düşüncesi ... 102 Tablo 38. Çalışanların İş Ortamı Müşteriye Kaliteli Hizmet Sunmaya

Uygun Düşüncesi ... 102 Tablo 39. Çalışanların Üst Yöneticiler Çalışan Memnuniyeti Esas

Alır Düşüncesi ... 103

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1. Müşteri Değerinin Unsurları ... 34

Şekil 2. Örneklem Grubunun Cinsiyetlerine Göre Dağılım Grafiği... 60

Şekil 3. Örneklem Grubunun Yaşlarına Göre Dağılım Grafiği ... 61

Şekil 4. Örneklem Grubunun Eğitim Düzeylerine Göre Dağılım Grafiği ... 62

Şekil 5. Örneklem Grubunun Değerlendirdiği Yerlere Göre Dağılım Grafiği ... 63

GİRİŞ

Günümüzde başarılı olmak isteyen kurumlar; esnek, yenilikçi, küresel pazara açılan, araştırma ve geliştirme faaliyetlerine önem veren, ekip çalışmasını destekleyen, sağlıklı büyümeyi amaçlayan, kaynaklarını etkin kullanan, müşteri odaklı kurumlar olmak zorundadırlar. Değişim ve dönüşüm, baş döndürücü bir hızla ve etkinlikle iş hayatımızı, aile yaşantımızı ve çevremizi etkilemektedir. İletişim alanındaki hızlı gelişmeler, bilgi ve teknolojik değişim hizmet pazarlaması ve müşteri olgusuna yeni anlayış getirmiştir.

Kurumlara karşı toplum daha duyarlı davranmaya başlamışlardır.

Araştırmanın amacı kamu sektöründe müşteri memnuniyetinin pazarlamaya etkisini incelemektedir. Bu çalışma Gelir İdaresi ve Vergi Daire’lerindeki Çalışanların hizmetlerindeki müşteri yönelik davranışlarını incelemektedir. Araştırmakta bu amaca ulaşabilmek için müşteri memnuniyetinin boyutlarını belirleyerek bu boyutlar arasındaki ilişkileri incelemek hedeflenmiştir. Gelir İdaresi değişim yapısının çalışanlar tarafından nasıl algılandığı gözlenmiştir. Müşteri beklentileri ve değişimin arttığı bu ortamda uyum sürecinin yansımaları ve katkıları ele alınmıştır.

Hizmet sektöründe müşteri memnuniyetin önemini ortaya koymak ve müşteri bağlılığının oluşturulması sürecinde halkla ilişkilerin aldığı önemli rolü incelemektir.

Günümüz dünyasında bırakın işletmeleri hizmet veren ve hizmet alan kamu kurum ve kuruluşları müşteri odaklı olmak zorundadır. Kamu hizmetinde müşteri odaklı olmanın yolu kaliteli hizmetten geçer. Kamu kurum ve kuruluşları verdikleri ve aldıkları hizmette tekel durumunda olsa bile modern pazarlama teknik ve yöntemlerini kullanmak zorundadır. Global pazarlamanın gerektirdiği ihtiyaçları yerine getirmek için Müşteri İlişkiler Yönetimi yöntemlerini uygulamak zorundadırlar.

Kamu kurum ve kuruluşlarını özelleştirme ve yerel yönetimlere yetki devriyle birlikte halkın daha kaliteli hizmet sunumu bekleme talepleri de artmış bulunmaktadır. Kamu sektörünün bilgi teknolojilerinin getirdiği hızlı ve etkin hizmet sunma imkânlarından kendisini alıkoyması, bu gelişmelerin dışında kendisini tutması mümkün değildir. (Sezer, 2008: 150).

Birinci bölümde; Tezin konusu olan kamu sektöründe müşteri ilişkiler yönetimi ve memnuniyeti çerçevesinde, tezin içinde geçen kavramlara yabancılık çekilmemesi için teze temel teşkil eden konulara açıklık getirilmiştir. Bu kavramlar açıklanırken, hizmet kavramı hizmet pazarlaması, kamu hizmet sektörünün yapısı, hizmetlerin temel özellikleri, kamu sektöründe sosyal sorumluluk, kamu sektörü sınıflandırılması ve kamu hizmet pazarlaması yönetim süreci açıklamalarına yer verilmiştir. Hizmet pazarlaması karması en son şekli ile ele alınmıştır.

İkinci bölümde; Bu bölümde müşteri kavramı, müşteri memnuniyeti, Müşteriler İlişkiler Yönetimi, Gelir İdaresi Başkanlığı (GİB) ve Gelir İdaresi Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları konuları ele alınmıştır. Bir hizmet sektörü olan GİB’ de pazarlama anlayışının uygulanabileceği ve kamu sektöründe müşterilerle olan ilişkiler yönetim uygulamaları değerlendirilmiştir.

Üçüncü bölümde ise, hizmet sektörü olan kamuda çalışanların Müşteri İlişkiler Yönetimi algıları, müşteri ve çalışma ortamlarına yönelik pazarlama bilimi soruları sorulmuştur. Hizmet sektöründe müşteri tatmini ve sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve bunun sonucunda müşterilerin hizmet kalitesine yönelik olarak oluşan algılamalarını araştırmak üzere, Gelir İdaresi bünyesinde Ankara’da bir alan araştırması yapılmıştır. Bu alan araştırması anket yoluyla *gerçekleştirilmiştir. Anketler, GİB bünyesinde, Uygulama ve Veri Yönetim Daire Başkanlığı, Mükellef Hizmetleri Daire Başkanlığı, Cumhuriyet Vergi Dairesi Müdürlüğü, Yıldırım Beyazıt Vergi Dairesi Müdürlüğü, Muhammet Karagüzel Vergi Dairesi ve Ostim Vergi Dairesi Müdürlüğü olarak seçilmiştir. Ankette çalışanların hepsi müşterinin işini bizzat

yapanlar seçilmiştir. Ankara örneğini yansıtması açısından yerler özenle seçilmiştir. Bu konuda Mükellef Hizmetleri Daire başkanlığı birikimiyle yol göstermiştir. Ancak, vergi konusunda çalışan bütün yerler standart bir hizmet anlayışı yakalamaya çalıştıkları düşünüldüğünde, elde edilen sonuçların kamu hizmet sektörüne yayılması ve onlara ilişkin sonuçlara ulaşılması mümkün olabilecektir.

Bu tez çalışmasının hedefinin, kapsamının, yönteminin, uygulama modelinin ve hipotezlerinin yer aldığı bölüm çalışmanın son bölümüdür.

Müşteri İlişkiler Yönetimi ile müşteri memnuniyeti ölçülüp ölçülemeyeceğini gösteren bu bölümde, çalışanların müşteriye kaliteli hizmet vermesine yönelik bir araştırma yapılmış olup, bu araştırmaya yönelik verilere, bulgulara, sonuç ve önerilere yer verilmiştir.

BİRİNCİ BÖLÜM

KAMU SEKTÖRÜNDE HİZMET PAZARLAMASI

1.1. HIZMET KAVRAMI HIZMET PAZARLAMASI

Günümüzde, iletişim ve teknoloji ile her alanda hızlı bir değişim süreci yaşanmaktadır. Bu değişimin sonucunda tarım ve sanayi sektöründen, hizmet sektörüne doğru gelişme göstermektedir. Hizmet sektörünün toplam sektörlerin içindeki yüzdelik payı yükselmektedir. Hizmet, Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğünde; “Birinin işini görme veya birine yarayan bir işi yapma” olarak tanımlanmaktadır. İktisat terimleri sözlüğünde ise hizmet için;

“gereksinimleri karşılama ve üretildiği anda tüketilme özelliklerine sahip her türlü etkinlik” tanımı yer almaktadır. Ayrıca hizmet, bir faaliyetin temel amacı veya unsuru olarak tüketici ihtiyaçlarını giderici nitelikte, belirlenebilen soyut çabalar (Üner, 1994: 3) olarak ifade etmektedir.

Tanımlardan çıkarılan sonuca göre, hizmetin en önemli özelliği soyut olmasıdır. Hizmet kavramı ayrıntılı incelenmiş olup, hizmetin soyut olma özelliği üzerinde durularak, pazarlama süreci içerisindeki farklılaşma, değişim ve önemine değinilmiştir. Üner hoca Pazarlamayı bu şekilde tanımlamıştır;

Müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilen geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir faaliyet bir dizi kurum ve süreçtir.

Gelişmiş ülkelerde milli gelirin % 75 hizmet sektöründen elde edilmekte ve hizmet sektöründe beklenen verimlilik artışındaki hız, diğer sektörleri geride bırakmaktadır. İş gücünde ve bu sektöre giren işletme sayısında büyük artışlar olmaktadır. Teknolojinin gelişmesi ve uzmanlaşmanın hizmet sektöründe hızla uygulamaya geçmesi, bu sektörün gelişmesini ve verimliliğini artırmaktadır. Mal pazarlayan işletmeler gibi hizmet sektöründeki işletmeler de pazar-hizmet vektöründen faydalanarak,

pazarda etkili olma, hizmeti ve pazarı geliştirme, çeşitlendirme ve mal-pazar vektörü dışında kalan öteki stratejileri uygulayabilir. (İslamoğlu, 2006: 312- 316).

Hizmet Pazarlama ile ilgili olarak, hizmetlerin özelliklerini aşağıdaki başlıkların halinde sıralanmıştır (Cemalcılar, 2000: 293–294).

- Elle tutulamazlar.

- Hizmet, hizmeti üretenden ayrılamaz.

- Dayanıklı değildirler.

- Türdeş değildirler.

- Alıcı ile satıcı arasında yakın ilişkiler kurulur.

- Pazarlama sistemleri çok farklı ve pazar çok dalgalıdır.

1.2. KAMU HIZMET SEKTÖRÜNÜN YAPISI

Demokratik bir devletin temel amacı; vatandaşlarının hem ekonomik hem de sosyal açıdan gelişmesini sağlamaktır. Bunların sağlanması için, ekonomik istikrarı (fiyat ve tam istihdam) politikaların uygulanması, kişi başına düşen milli gelirin artırılması, Kullandığı oyun gereklerinin yerine getirilmesi, eğitim ve öğretim düzeyinin yükseltilmesi ve bu alanda fırsat eşitliğinin sağlanması, tükenebilir bir kaynak olan çevrenin korunması konusunda politikalar üretilmesi standartları yüksek olan bir sağlık hizmetinin sunulması gibi amaçlar gerçekleştirilmeye çalışılır.

Kamu hizmet sektörü, ortak tüketime konu olan, kimsenin bu tüketimden dışlanamayacağı, olması gereken, başka hizmetlere yol açan ve ancak kamunun üstlenebileceği büyük fedakârlıklar istenen hizmetlerdir.

Güvenlik, maliye, diplomasi, adalet ve eğitim gibi hizmet özelliği taşıyan faaliyetlerin piyasa şartlarına bırakılacak olursa yapılmama riski ile karşı karşıyadır. Bu yüzden kamu sektörünün varlığının olması gerekmektedir.

Kamu sektörünün gerek verdiği hizmet açısından, gerekse düzenleyici (regülasyon) kurumlar vasıtasıyla müşterilerini etkileme açısından etkisi büyüktür. Toplumun geniş kesimlerini ilgilendiren (Bankacılık, sigortacılık, enerji, rekabet, iletişim, tarım, gibi özellikli olan alanlar) Bağımsız İdari Otorite (BİO), Bağımsız Düzenleyici Kurumlar, Özerk Kurul, Düzenleyici Kurul gibi adlarda anılan yapıların oluşturulması yoluna gidilmiştir. Bu kurumların bahsedilen alanlarda izin verme, kural koyma, izleme, yaptırım uygulama, kamuoyunu bilgilendirme, bilgi isteme, araştırma ve geliştirme faaliyetinde bulunma, yönlendirme, anlaşmazlıkları çözme konusunda görev ve yetkileri bulunmaktadır. BİO’ların bütünü aynı özelliklere sahip değildir. Bu manada BİO’ları iki temel gruba ayırabiliriz. Birinci gruptakiler, kamusal yaşamın etkilendiği sektörleri olarak adlandırılan alanlarda düzenleme ve denetim işlevi yerine getirmektedirler. Bu gruba Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK), Sermaye Piyasası Kurulu (SPK), Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurulu (BDDK), Kamu İhale Kurumu ve Rekabet Kurumu örnek gösterilebilir.

İkinci gruptakiler, devlet tekelinde bulunan kamu hizmetlerinin rekabete açılmasından sonra, özel sektörün de devreye girmesiyle birlikte faaliyette bulunan alanlarda söz konusu olmaktadır. Bu alanlarda düzenleme yapan Telekomünikasyon Kurulu ve Enerji Piyasası Düzenleme Kurulu örnek gösterilebilir (Karakaş, 2008: 99-110).

Bu kurum ve kurullar kendi alanlarında etkisi çok büyüktür. Bunlardan yalnızca pazarlama açısından etkin ve yetkin olan hukuki konumda olan Rekabet Kurulu’na değinilecektir. Bu Kanunun amacı, mal ve hizmet piyasalarındaki rekabeti engelleyici, bozucu veya kısıtlayıcı anlaşma, karar ve uygulamaları ve piyasaya hâkim olan teşebbüslerin bu hâkimiyetlerini kötüye kullanmalarını önlemek, bunun için gerekli düzenleme ve denetlemeleri yaparak rekabetin korunmasını sağlamaktır (Rekabetin Korunması Hakkında Kanun, madde1).

Türkiye Cumhuriyeti sınırları içinde mal ve hizmet piyasalarında faaliyet gösteren ya da bu piyasaları etkileyen her türlü teşebbüsün

aralarında yaptığı rekabeti engelleyici, bozucu ve kısıtlayıcı anlaşma, uygulama ve kararlar ile piyasaya hâkim olan teşebbüslerin bu hâkimiyetlerini kötüye kullanmaları ve rekabeti önemli ölçüde azaltacak birleşme ve devralma niteliğindeki her türlü hukukî işlem ve davranışlar, rekabetin korunmasına yönelik tedbir, tespit, düzenleme ve denetlemeye ilişkin işlemler bu Kanun kapsamına girer (Rekabetin Korunması Hakkında Kanun, madde 2).

Özel sektörde hayat bulan, son yıllarda da kamu sektöründe uygulamaya çalışılan stratejik yönetim sürecinin hayata geçirilmesinde, kamu bürokrasisinin kendine has bazı özellikler taşıması nedeniyle uygulamada bir takım sorunlar çıkmaktadır. Bu sorunlar, kamunun kendine has konumundan kaynaklanmaktadır. Kamu sektörünü, özel sektörden ayıran farklar özetle aşağıda sıralanmıştır (Çevik ve Turkut, 2000: 85).

 Kar amacı olmayan kamu sektörü hizmet için vardır. Başarı ise, yerine getirdiği hizmetle ölçülür. Kamu yararı ön planda olduğu için, bu hizmetleri ölçmek oldukça zordur.

 Özel sektörde sunulan mal ve hizmetin maliyetini karşılarken, kamusal hizmetlerden yararlananlar her zaman maliyetine katlananlar olmayabilir.

 Özel sektörde alınan kararlar siyasi olmaktan uzak olup, hemen hemen ekonomik bir özellik taşır.

 Kamu sektörü ile özel sektör arasındaki bir diğer fark kamu sektöründe rekabet ortamının bulunmamasıdır. Üretilen malın kalitesi her zaman tartışılmaktadır.

 Özel sektörde, kısa bir iş analizi ve etüdü ile örgüt yapısı, stratejik yönetimin amacına uygun hale getirilebilir. Kamu sektöründe ise bunun için kapsamlı personel reformuna ihtiyaç vardır.

 Kamu sektöründe başarısızlığın hesap verilebilirliği imkânsızken, özel sektörde yöneticilerin performansı ödüllendirilmektedir.

Son zamanlarda devrim niteliğinde yenilenen Yeni Türk Ticaret Kanunundaki değişiklikler, müşterimiz olan işletmeleri küresel işletmelere yönlendirmektedir.

Kamu hizmetleri geniş yönetsel çevreye sahip olan büyük ölçekli kurumlarda görülen özellikleri olan bir örgütlenme gerektirir. Bunun nedeni de siyasal olması ve siyasetin ağır basmasıdır (Ergun, 2004: 149).

Konuya kamu sektörü açısından ele alındığında Müşteri İlişkiler yönetimi ve stratejik pazarlama, kamunun kritik görevlerini ve faaliyetlerini içeren, bunlara vizyon ve misyon kazandıran ve çevre faktörlerince etkilenen çok boyutlu bir kavram olarak açıklanabilir.

Buna göre, araştırmacılar gelecekte yapacakları çalışmalar kapsamında, küresel doğan işletmelerle özdeşleşme yönündeki son derece heterojen olan operasyonel tanımlamaları iyileştirmeyi ve birleştirmeyi amaçlamalılardır. Geleneksel standart kavramların geliştirilmesi, gelecekte yapılacak olan araştırmaları daha anlaşılabilir ve kıyaslanabilir kılacaktır.

Mevcut terimlerdeki farklı kavramsal yaklaşımlar, küresel doğan işletmelerle ilgili genel kabul gören kapsamlı bir modelin geliştirmesini engelleme eğilimindedir. Gelecek günlerde daha iyi formüle edilmiş ve bütünleştirilmiş teorik çerçevelerin ortaya çıkarılması, gerek teorik ve gerekse ampirik açıklamaların, araştırma önermelerinin ve hipotezlerin geliştirilmesine yardımcı olacaktır (Çavuşgil, Knight ve Üner, 2011: 128).

1.3. HİZMETLERİN TEMEL ÖZELLİKLERİ

Hizmetler soyut (elle tutulamayan, gözle görülemeyen anlamında) ürünlerdir. Tamamen soyut olma durumunda üreticiden tüketiciye direkt sunulurlar, taşınamazlar, depolanamazlar ve özelliğini derhal yitirebilirler.

Oluşturulmaları, satın alınmaları ve kullanılmaları eşzamanlıdır. Tüketici

katılımını sağlarlar ve sahipliğin devredilmesi anlamında satılamazlar. (Mucuk 1999: 322 -323). Hizmetten sağlanan yarar tüketildikten sonra deneyime dayalıdır. Müşteri açısından hizmetin kalitesi geçmiş deneyimleri ve karşılaştırma yapması açısından önemlidir.

Mallara olan istek ortaya çıkarıldıktan sonra, üretime geçilir ve bu işlemler belli bir süre alır. Ortaya çıkan bu mallar, talep eden tüketicilere pazarlanır. Pazarlama faaliyetlerinin belli bir kısmını fiziksel dağıtım faaliyetleri oluşturur.

Depolama, stok denetimi, yükleme ve boşaltma, taşıma gibi bu faaliyetler, hizmetler için geçerli olmayan faaliyetlerdendir. Mallar bu faaliyetler sayesinde bekletilip daha bir zaman diliminde pazarlanabileceği gibi, başka yerlere götürülerek, başka pazara sunulabilir. Hizmetler üretildiklerinde veya üretilmeleri için gerekli hazırlıklar yapıldığında yeterli talep yoksa bu durum zaman ve maliyet kaybına yol açar. Hizmetlerin bu kendine özgü yapıları, malların pazarlamasından farklı bir takım stratejilerin geliştirilmesini gerektirmektedir (Karahan, 2006: 49).

Tablo 1. Fiziksel Mallar ve Hizmetler Arasındaki Farklar

FİZİKSEL MALLAR HİZMETLER

Dokunabilir Dokunulamaz

Türdeş Türdeş değildir

Üretim ve dağıtım tüketimden ayrılmıştır

Üretim ve tüketim aynı zamanlıdır

Somut bir nesnedir Bir faaliyet ya da süreçtir Temel değer fabrikada üretilmiştir. Temel değer alıcı ve satıcı

karşılaştığında üretilir ve hemen tüketilir

Stoklanabilir. Stoklanamaz

Sahiplik el değiştirebilir Müşteriler üretime katılırlar Müşteriler genellikle üretim sürecine

katılmazlar.

Sahiplik el değiştirmez

Kaynak: (Grönroos, 2000: 28).

1.3.1. Dokunulmaz Olma

Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur. Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları şöyle sıralayabiliriz (Öztürk, 2003: 9).

 Hizmetler stoklanamaz, depolanamaz ve elle tutulamaz bu yüzden istemdeki dalgalanmaların yönetilmesi zordur.

 Teşhiri zor ya da müşterilere kolayca sunulmaz.

 Somut olmadıkları için kalitelerinin değerlenmesi müşteri yönünden zordur.

 Reklam ve tutundurmanın kapsayıcı alanları belirlemede olduğu gibi, fiyatlamada da zordur.

 Hizmetleri kolayca taklit edilebilir.

 Bir birim hizmetin maliyetini ve fiyat/kalite arasındaki ilişkileri belirlemek zordur.

 Somut olmadıkları için müşteri kattığı değeri ölçmek zordur.

1.3.2. Heterojen Olma

Hizmetlerin hizmeti oluşturana, hizmetin nerede ve ne zaman sağladığına bağlı olarak birbirinden farklı olması söz konusudur. Böylece heterojen olmadan kastedilen aynı iki hizmet sunumunun birbirinden farklı olduğudur (Göksel ve Baytekin, 2005: 73). Böylece hizmetin içeriği, sunan kişi, müşteri, yer ve zamana göre değişebilir. Hatta vergi iletişim hattında hizmetin sunulması kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Hizmetlerin temel üretim şekli insan tutum ve davranışıyla gerçekleşir.

1.3.3. Üretim ve Tüketimin Eş Zamanlı Olması

Hizmetin üretilmesiyle tüketilmesi birbirinden kesinlikle ayrılamaz. Aynı anda farklı pazarda pazarlanamaz. Malların üretiminde, üretim ve tüketim sürecinin birbirinden ayrı olması nedeniyle işletme ile müşteri ancak malın sunum aşamasında karşı karşıya gelirler. Müşteri genellikle üretim aşamasını görmez. Hizmetler ise üretildiği anda tüketilirler, hizmetin üretimi ile satışı eş zamanlı olarak oluşmaktadır. Bu nedenle işletme ile müşteri üretim ve sunum süreci boyunca etkileşim halindedir ve müşteri üretim sürecine katılır.

Üretici ile satıcının aynı kişi olması ve hizmeti sunan kişinin, hizmetin bir parçası olmasıdır. Yani hizmet, hizmeti üretenden fark edilemez. Eş zamanlı üretim ve tüketimin bir başka önemli sonucu da müşterinin hizmet üretim sürecinde yer almasıdır. Yeme-içme, saç kesimi, ulaşım, vergi ödeme, sağlık hizmetleri gibi birçok hizmet türünde müşterinin bizzat bulunması, üretim sürecine katılması gerekmektedir (Sayım ve Aydın, 2011: 247).

1.3.4. Dayanıksız Olma

Dayanıksız olma hali, hizmetlerin bir yer konup saklanamaması, stoklanamaması ve tekrar yeniden kullanamama manasına gelmektedir.

Boşa giden bir uçak koltuğu, hastanın gelmemesi nedeniyle muayene olmaması, kullanılmama nedeniyle hizmet zamanı dayanıksız olma özelliği taşır (Mucuk, 1999: 326).

1.3.5. Sahipsiz Olma

Hizmetlerin bu özelliklerine ilave olarak şunları da ekleyebiliriz (Eşer, 1999: 348-349).

 Hizmetlerin zaman boyutu vardır. Başlama ve bitme süresi vardır.

 Hizmetlerin yaşam süresi yoktur. Yalnızca hizmetin oluşturulması ve sunulması vardır.

 Hizmetler kuruluştaki en düşük ücretli olan kişiler tarafından gerçekleştirilir.

 Hizmetler nesne değil performanstır.

 Hizmet kalitesi maliyetle ilişkilidir. Müşteri karşılanabilir bir harcama ile kabul edilir.

 Tüketilen hizmetin üzerinde insan unsuru çok fazladır.

 Hizmet insan davranışları ile yönlendirilen bir dizi etkinlikten oluşmaktadır.

1.4. KAMU SEKTÖRÜNDE SOSYAL SORUMLULUK

Kamu kurumları amacı itibarıyla kamu yararını gözetmelidir. Her kurumun var oluş gayesi vardır. Sosyal sorumluluk ve ahlaki konuları ele alınması ile ilgili sorunlar aşıldıkça kamu kurumları bu kavramları nasıl uygulayacağı konusunda da çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmalar Müşteri ilişkiler yönetimi, müşteri önemi ve sadakati çalışmalarına katıldığı sürede başarılı sonuçlar vermiştir.

Kamu kaynaklarının etkili, ekonomik ve verimli bir şekilde elde edilmesi ve kullanılmasını, hesap verebilirliği ve malî saydamlığı sağlamak üzere aynı zamanda Türk Mali Yönetim ve Kontrol Sisteminin uluslararası standartlar ve Avrupa Birliği normlarıyla uyumlu hale getirmek amacıyla 5018 sayılı Kamu Mali Yönetimi ve Kontrol Kanunu (2005) yürürlüğe girmiştir.

Kamu kaynaklarının tanımlanmış standartlara uygun olarak etkili, ekonomik ve verimli kullanılmasını sağlayacak yasal ve yönetsel süreçlerdir. Kamu zararına yönelik emarelerin ortaya çıktığı durumlarda teftiş ve denetleme

yetkisi vermektedir. Yönetimin amaç ve hedefleri gerçekleştirme konusunda ihtiyaç duyduğu durumlar şunlardır (Derin, 2012: 90-94).

- Kamu gelir, gider, varlık ve yükümlülüklerinin etkili, ekonomik ve verimli bir şekilde yönetilmesi,

- Kamu idarelerinin kanunlara ve diğer düzenlemelere uygun olarak faaliyet göstermesini,

- Her türlü mali karar ve işlemlerde usulsüzlük ve yolsuzluğun önlenmesini,

- Varlıkların kötüye kullanılması ve israfını önlemek ve kayıplara karşı korunmasını sağlamaktır.

1.4.1. Sosyal Sorumluluğun Oluşması

Kamu yönetimi temel öncelikleri neler olmalı sorusuna odaklanırsak, yönetimin kendi içinde ve topluma karşı şeffaf olması ve kendisine bırakılan yetki ve kaynakları nasıl kullandığının hesabını verebilmesini belirtmeliyiz.

Kamu politikalarını kamu yararını gözetecek şekilde oluşturmak, kamu kaynaklarını mali disiplini bozmayacak şekilde ve verimli kullanmak ve atama ve terfilerde siyasi taraftarlık yerine liyakati esas ölçü haline getirmek ve nihayet tüm kurumlarda uzun vadeli düşünme ve stratejik yaklaşımlarla hareket edebilme kapasitesini geliştirmek diğer önemli ilkeler olarak görünmektedir. Verimliliği ve şeffaflığı artıran kalite yönetimi felsefesi ve e- devlet uygulamaları da çağdaş kamu yönetiminin ana araçlarıdır. Müşteri odaklı ve daha az bürokratik; hızlı, kaliteli, ucuz, verimli, değişen koşullara uyumlu hizmet veren; piyasalara karışmayı sadece denetleme amacı olarak görme bir devlet anlayışı oluşturmak, kamu yönetiminde sosyal sorumluluğun oluşması temel hedefidir (Boyner, 2012: 8).

1.4.2. Sosyal Sorumluluğun Gelişmesi

Günümüz dünyasında ekonomik, teknolojik ve politik gelişmeler, toplumları oluşturan tüm birimlerin birbirine olan bağımlılığını arttırmaktadır.

Refah düzeyinin gelişmesi ve sürdürülebilir olması için bireylere olduğu kadar kuruluşlara da önemli sorumluluklar düşmektedir. Toplumlar, sosyal sorumluluğu yalnızca bireylerden değil; küçük veya büyük tüm işletmelerden, özel veya kamu tüm kuruluşlardan da beklemektedir. Dolayısıyla, kuruluşların artık sadece iyi ve kaliteli ürün veya hizmet sunması yeterli olmamakta, tercih edilen olabilmek için tüm kaynakları korumaları ve sürdürülebilir kılmaları da gerekmektedir. Kuruluşların başarısı, artık yalnız ticari kriterlerle değil, sosyal sorumluluk kavramıyla, yani topluma sağladıkları katkı ile de ölçülmektedir (TSE).

Sosyal yönden sorumluluk taşımak sadece yasal beklentileri tamamen karşılamak değil; insana, çevreye ve hissedarlarla ilişkilere daha fazla yatırım yapmak şeklinde ifade edilmektedir. Çevreye duyarlı teknolojiler ve sorumluluk sahibi bir yaklaşımla yatırımları yönlendirmek, ayrıca kuruluşların rekabet gücünü arttırmaktadır. Günümüzde tüketicilerine daha yakın olmak, ticari ilişkinin ötesinde duygusal bağlar kurmak ve rakipleri arasından tercih edilebilmek için, sosyal sorumluluk önemli bir sosyal iletişim aracıdır. Sosyal iletişimin sağlanması ancak katılımcılığın geliştirilmesi ile mümkün olabilecektir, bunun için IQNET SR 10 (Sosyal Sorumluluk Yönetim Sistemi) ile tanımlanan paydaşlara dayanan yönetimin sağlanması gerekmektedir.

Bunlara ilave olarak eğitim, çalışma koşulları, işçi – işveren ilişkileri gibi sosyal alanlarda yasal zorunlulukların ötesine geçen uygulamalar verimliliği olumlu etkilemektedir. Bu durum, yönetsel gelişimi sağlayarak sosyal kalkınmayı rekabetçi güce dönüştürmektedir. Sosyal Sorumluluk sadece özel sektörün uluslararası pazarlarda daha rekabetçi olabilmesi, çalışanların iş süreçlerine daha etkin katılması, çevrenin korunması, sivil toplum-özel sektör işbirliklerinin gelişmesi için yararlı değil aynı zamanda sürdürülebilir kalkınmanın gerçekleşmesi için önemli bir unsurdur (TSE).

1.4.3. Sosyal Sorumluluk Anlayışının Önemi

Sosyal sorumluluk; anlaşma uzlaşma ve bir arada mutlu yaşama girişimidir. Sosyal anlaşma, kişi ya da kurumlar arasındaki ilişkilerden ortaya çıkan karşılıklı anlayış ve beklentiler toplamıdır. Sosyal anlaşmanın temelinde, vatandaşın huzuru için kaliteli mallar, güvenli çalışma alanları, doğal yaşama zarar vermeyecek etkinlikler, iş imkanı sağlama, eşit davranma ve fırsat eşitliği çabaları bulunmaktadır (Biber ve Tansel, 2008: 665).

Kurum ve kuruluşları değerli olmasını sağlayan ürettikleri mal ya da sundukları hizmetin kalitesi değil, toplumun gelişmesi için kattıkları ve kazandırdıkları değerlerdir. Kurum ve kuruluş açısından başarı, yaşadığı topluma karşı ödev, görev ve sorumluluklarını yerine getirmek, paydaşların çıkarlarını, toplumun çıkarlarını ve elbette kurumlarının çıkarlarını korumak ve bunlar arasında ölçüyü kurmak ile mümkün olabilmektedir. Kurumların çalışanlarının motivasyonunu sağlamada da sosyal sorumluluk çalışmalarının ve bu konudaki katılıma istekli olmanın çok önemli yeri olduğunu vurgulamak gereklidir. Sıkıcı hale gelebilecek olan çalışma hayatının, çalışanın ve yöneticinin, insani duygu ve beklentilerine cevap veremez hale gelmesi sonucunda ortaya çıkan problemlerin yer almayla canlanabileceğini de ayrıca belirtmek gereklidir. Çalışanlar da artık, inandıkları değerler ve yaşadıkları dünyanın gelişimine katkı sağlamak istemektedirler. Böyle bir katılımın kurum üst yönetimi tarafından izin verilmesi ve hatta yüreklendirilmesi, çalışanın kuruma olan sahiplenmesi ve bağlılığını artıracak ve bu da dolaylı olarak iş performansına yansıyacaktır. Çalışanların inançlı ve istekli katılımı olmadan herhangi bir projenin başarısından söz etmek pek mümkün olmayacaktır. En başta yönetimin sahip çıktığı bir projeye, çalışanların da kişisel katılımı bu anlamda sağlanmalı ve bu yolla kuruluş topluma daha yakınlaşmalı ve toplumun ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılması sağlanmalıdır (Özgen, 2007: 1- 6).

1.5. KAMU HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI

Küreselleşmenin gelişmesiyle artan uluslararası ticaret ve sermaye hareketleri ile üretim faktörleri müşterilerin artan uluslararası hareketliliği, rekabetin şeklini doğrudan etkilemiş ve seviyesini de uluslararası boyuta taşımıştır. Böylece, kesin olarak devletler kamu politikalarını, küreselleşmenin dayattığı uluslararası pazarlamanın rekabet yönünde tasarlamak zorundadırlar (Pınar ve Özuğurlu, 2008).

Kamu idaresinde hizmetleri şu ana başlıklar altında toplayabiliriz;

 Ulaştırma hizmetleri (hava, kara, deniz)

 Haberleşme hizmetleri(telefon, internet, vb)

 Dağıtım hizmetleri (kargo, posta, vb)

 Kamu hizmetleri (vergi, savunma, belediye hizmetleri, vb)

 Finans hizmetleri (bankalar, aracı kurumlar, vb)

 Emlak hizmetleri

 Turizm hizmetleri (oteller, restoranlar, vb)

 Medya hizmetleri (TV, radyo)

 Sağlık hizmetleri (hastaneler, tıbbi laboratuarlar, vb)

 Kişisel hizmetler (berberler, vb)

 Mesleki uzmanlık hizmetleri (avukatlar, mali müşavirler, vb)

 Tamir ve bakım hizmetleri (araba tamircileri, vb)

 Eğitim hizmetleri (okullar, mesleki eğitim kurslar, kreşler, vb)

1.6. HİZMET PAZARLAMASI KARMASI

Ürün pazarlama aşamasında olduğu gibi hizmet pazarlama sürecinde de yönetim, önce pazarlama amaçlarını belirleyip pazar analizi yaparak hedef pazarlarını seçmeli; bundan sonra da hedef pazarlara ulaşma ve pazarlama

amaçlarını gerçekleştirme yolunda pazarlama stratejilerini hazırlayıp uygulamalıdır (Mucuk, 2008: 327).

Pazarlama yöneticileri, ulaşılması amaçlanan hedefler ile sonuçları irdeleyerek, deneme yanılma yolu ile etkili bir iletişim karması oluştururlar.

Pazarlama yöneticilerine yön verecek etkili bir iletişim karması aşağıda belirtilmektedir (Oluç, 1989: 3).

 Mevcut kaynaklar

 Hizmet işletmesinin özellikleri

 Hizmet işletmesinin müşterilerinin özellikleri

 Hizmet işletmesinin içinde bulunduğu ürün yaşam süreci

 Hizmet işletmesinin politikaları

1.6.1. Ürün (Hizmet)

Mal bir insan tüketimini gideren her şey olabilir. Elle tutulabilen mallar olduğu gibi, bunun yanı sıra soyut hizmetler, düşünceler fikirler, kişiler, amaçlar ve yerler de ürüne örnek olarak verilebilir (Koç, 2012: 58).

‘‘Ürün malı alıcının ihtiyaç ve arzularını tatmin etmek için benimseyeceği umuduyla sunulan, ambalajı, rengi, fiyatı, üretici ve perakendeci işletmenin saygınlık ve hizmetlerini de içeren, soyut ve somut öğelerin birleşmesinden oluşmuş bir nesnedir’’. Mal için yapılan bu tanım, hizmetlerin tanımına da benzemektedir (Can, Tuncer ve Ayhan, 2002: 281- 282).

Ürün yönetiminin zorlaştıran en önemli etkenlerden biriside mal veya hizmetlerin hayat seyrinin kısalığıdır. Kullanımın daha kolayına, daha hafifine, daha renklisine tüketebilmek için ellerinde bulunanları yeniliğe yönelten arzu

ve istekler kurumlar için yeni fırsatlar oluştururken, pazarda pay sahibi olabilmek ve bu payı koruyabilmek için kurumların sürekli yeni ürünler geliştirmesi gerekmektedir (Karafakioğlu, 2008: 75).

“Doygunluğu fazla olan ve çok bölünmüş pazarlarda yeni bir ürün çeşidi, yeni bir bölüm ya da niş bir ürün şirketlere her zaman karlı sonuçlar getirmekte ve pazarı da büyütmemektedir. İşte bu noktada sürdürülebilir rekabet avantajı yaratmada teknolojinin de kullanımı ile birlikte markalar daha fazla yenilikçi olmaktadırlar. İnovasyonun çıkış noktası ürün geliştirmede yeni yollar keşfetmektir. Bu durum işletmeleri enerji tasarrufu ve kaynakların etkin kullanımına yönelik ürünlerin geliştirilmesi yönünde bir anlayışı benimsemeye sevk etmiştir. Sürdürülebilir pazarlama yönetimi işletmelerin radikal olarak yeni veya en azından daha fazla yaratıcılığı olan ürünler oluşturmaları düşüncesini içermektedir. Bunun sonucunda işletmeler sürdürülebilir inovasyonu bir rekabet avantajı olarak korumaktadır’’ (Yıldırım ve Develi 2008: 324).

1.6.2. Fiyat

Fiyat işletmelerin satabileceği malların hacmini ve faaliyetlerinden oluşan harcamaları karşılayan ve işletmenin geliri üzerinde önemli role sahip bir pazarlama karma öğesidir (Eser ve Korkmaz, 2011:155). ‘‘Fiyatla ürünün değeri arasında çok yakın bir ilişki vardır’’ (Karafakioğlu, 2008: 75).

‘‘Fiyat’’ı oluşturan ilk husus maliyet ise de satış fiyatının belirtilmesinde en önemli faktör, satıcı öngörülen mal veya hizmetin eşdeğerinin pazardaki geçerli değeridir (Garih, 2000: 62).

Var olan piyasada kurumlar yoğun rekabet ortamı nedeni ile sıfır kar baskısı altında faaliyetlerini yürütmektedirler. Sürdürülebilir pazarlama yönetimi ile firmalar sıfır kar baskısından kurtulabilmekte ve sürdürülebilir

fiyat politikalarını yaşama geçirebilmektedirler. Sürdürülebilir pazarlama yönetimi etkin bir fiyat için bu avantajları elde ederler (Aksoy ve Özyer, 2008:

92).

 Daha az reklam maliyetleri,

 Yüksek marka değeri,

 Doğal kaynaklara daha az bağımlı olma,

 Yetenekli insan gücüne sahip olmayı,

 Yasalar karşısında artan yükümlülüklerden daha az etkilenmeye,

 Daha yenilikçi bir şirket yapısına,

 Daha etkin kurum süreçlerine,

 Yüksek firma güvenirliği ve düşük finansman maliyetine sahip olabilmektedir.

1.6.3. Dağıtım

‘‘Dağıtım bileşeni, yalnızca malların bir yerden bir yere taşıması ile ilgili faaliyetleri içeren bir bileşen değildir. Dağıtım bileşeni ürünün veya hizmetin müşteriye ulaşana kadar geçen bütün süreçleri kapsar. Bu nedenle malların müşterilerin daha çok satın alma olasılığı bulunan satış noktalarına gönderilmesi, ürünün o satış noktasında rafta nereye konulacağı vs. kararlar da dağıtım bileşenin altında değerlendirilir. Dağıtımın amacı tüketiciye uygunluk ve kolaylık sağlamaktır. Dağıtım bileşeni değişik kanallarının analizi, uygun dağıtım kanallarının tasarlanması, dağıtım merkezlerinin oluşturulması, envanter/stok kontrol ve takibi, nakliye metotlarının ele alınması, dağıtım ve taşıma masraflarının azaltılması, uygun üretim merkezlerinin ve satış merkezlerinin yerlerinin belirlenmesi, satış merkezi ve raf düzenlerinin yapılması ile ilgili konuları içerir (Koç, 2008: 61-62).

1.6.4. Tutundurma

Uygun ürünün veya hizmetin, uygun fiyattan, uygun yerde, hedef pazarlara sunumu konusunda hangi yöntemle olursa olsun haber verme (bilgilendirme) ile ilgili faaliyetlere tutundurma denir. Bu faaliyetler satış tutundurma, reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerden meydana gelmektedir (Göksel ve Baytekin, 2005: 19).

Pazarlamacılar satış tutundurma yöntemlerini seçmeden önce, ürünün özelliklerini (hacmini, ağırlığını, maliyetini, dayanıklılığını, kullanışlarını, özellik ve niteliklerini tehlikelerini) ve de pazar özelliklerini (yaş, cinsiyet, gelir, yöre, yoğunluk, kullanış oranı alışveriş modeli) üzerinde dururlar. Bu arada aracıların sayıları ve türleri, ürünün dağıtımının nasıl yapıldığı, rekabet ortamı ve yasal düzenlemeler de satış tutundurma yöntemlerinin seçiminde etkili olurlar (Oluç, 2006: 640 – 641).

1.6.5. Fiziksel Çevre

Hizmetin oluştuğu ve müşteri ile karşılıklı etkileşimde bulunduğu çevre veya hizmetin iletilmesini, performansın kolaylaştırılmasını sağlayan herhangi somut bileşenlerdir. Fiziksel çevre içerisinde; hizmet işletmesinin dizaynı, ekipman, çalışanın giyimi ve diğer somut unsurlar (raporlar, şirket kartları, teminatlar) yer almaktadır. Fiziksel varlıklar, hizmet işletmesinin hedef Pazar bölümlerine, organizasyon amaçları ve hizmetin yapısıyla ilgili tutarlı ve güçlü iletişim göndermek için mükemmel fırsatlar sunar (Yükselen, 2008: 452 - 453) .

1.6.6. Katılımcılar (İnsan)

Sunulan her ürünün ya da hizmetin mutlaka bir hedef kitlesi olmalıdır.

Bu sunum hedef kitleye uygun olmalıdır. Böylece tüm özellikleri hedef kitle ile örtüşmeli ve hedef kitle ile buluşması sağlanmalıdır. Örneğin, bir bebek maması pazara verilecek ise, buradaki ana hedef kitle bebek sahibi olanlar yada bebek bakıcıları olabilir ve bu hedef kitleye uygun ambalaj, reklam ve görseller tasarlanmalıdır.

Ürünü ya da hizmetin satın alma kararlarındaki ekonomik, psikolojik ve sosyo - kültürel etkenlerin rolü araştırılır. Çünkü pazarlara girebilmek ve onları ele geçirebilmek veya işletmenin ilgili pazardaki payını arttırabilmek için tüketicilerin özelliklerine göre sınıflamak gerekir. Böylece, tüketiciler yaş, cinsiyet, gelir ve sosyal durumlarına göre gruplara ayrılır ve belirli mal ve hizmetleri seçmelerini etkileyen faktörler araştırılır (Akat, 2009: 48).

1.6.7. Süreç

Hizmet pazarlama karması süreç elamanı; hizmetin sunuş ve oluşumun sistemini kapsar. Böylece bu sistemler içerindeki işin tanımları, ilişkiler ve hizmetin sunumu ile oluşan faaliyet akışı süreç fonksiyonunun içerisinde yer alır ( Yükselen, 2008: 453). Hizmetlerin oluşumunda uygun şekilde üretilmesine insan unsurunun ve fiziksel ortamın katkısı inkar edilmez. Bu faktörlerin yanında süreç yönetiminin de etkisi büyüktür. Hizmeti sunan personelin, müşterilerin beğenilerini kazanacak davranışlar sergilemesi, daima müşterilere karşı güler yüzle davranmaları ve müşterilerin sorunlarıyla ilgilenmeleri, hizmet sisteminde ortaya çıkabilecek sorunların bir ölçüde önlenmesini sağlayabilir. Böylece hizmet işletmesinin iyi bir fiziksel ortama sahip olması, tüketicilerin belli bir süre işletmeyle ilgili olumlu düşünmelerine yol açacaktır (Karahan, 2006: 106).

1.7. KAMU HİZMET PAZARLAMASI YÖNETİM SÜRECİ

Kamu sektörü hayatımızı yaptığı harcamalarla, vergi toplama yöntemleriyle ve koyduğu kanun, kural ve düzenlemelerle önemli ölçüde etkiliyor. Bu kararları alırken kullanılan yöntemler ise karar kalitesini ve uygulama yaygınlığını belirliyor. Yaşam kalitesini artırmak için, sürekli iyileştirme ve geliştirmeyi amaç edinmek gerekiyor. Daha iyi yaşam için daha iyi politikalar anlayışıyla çalışan OECD, üye devletlerin yönetim kalitesini yükseltmek için regülasyon süreçlerinde gözetilmesi gereken ilkeler üzerinde çalışmaktadır. Yayınladığı önerilere sahip çıkılması ve ülkemizde etkin bir biçimde uygulamaya koymasını istiyor (Argüden, 2012: 20-23).

 Devletin regülasyon sürecinin kalitesini bütünsel bir yaklaşımla artırmayı,

 Devletin karar alma süreçlerinin şeffaf ve katılımcı olmasına özen gösterilmesi,

 Devletin karar alma süreçlerinin düzenli olarak denetlenmesini sağlayacak yapılar kurulması,

 Düzenleyici etki analizlerinin kamu karar mekanizmalarının bütünleşik bir parçası haline getirilmesi,

 Var olan kanun, karar ve düzenlemelerin belli bir dönem içerisinde değerlendirilmesinin yapılarak denetlenmesidir.

1.7.1. Hizmet Stratejilerinin Tanımlanması

Kamu idaresinde tahmin, şeffaflık, katılım ve hesap verebilirlik kavramlarının yaşama geçmesi için önemli bir araç olan stratejik yönetim anlayışının idarede yasal altyapıya ve kurumsal yapıya kavuşturulması önemli bir aşamadır. Stratejik yönetimin gerektirdiği bu düzenlemelerin hayat geçmesini önünde ciddi yapısal engeller vardır. Bu engellerin en önemlisi

Türk kamu yönetimine yön veren ve uygulamada kendisini katı, değişime kapalı, hiyerarşik, tek taraflı iletişimin hüküm sürdüğü paradigmaların farklılığından kaynaklanmaktadır. Bu temel sorunların uzantıları olarak uygulamada yaşanan bazı sorunları şöyle sıralayabiliriz (Canpolat, 2010: 1).

 Bu sistem stratejik idarenin gerektirdiği liderlik eksikliği ortaya çıkarmakta ve getirilen yasal düzenlemeler kurumsal yapılar birer araç olmaktan ziyade amaç olarak algılandığından, mesele bir doküman yönetimine dönüşmektedir.

 Stratejik yönetim süreci kurum ölçeğine göre kritik önceliklere hizmet edebilecek ve uzun vadeli zorluklara karşı stratejik öncelikleri içine alan bir uygulama olması gerektiği halde stratejik öncelikler belirlenememektedir.

 Kalkınma planı orta vadeli program, orta vadeli mali plan, yıllık program, sektörel ve kurumsal planlar gibi birçok politika ortaya çıkmıştır. Bu durum belgeler arası uyum ve işbirliği sorununa neden olmaktadır.

 Hiyerarşik örgütlenme stratejik karar alma ve düşünme yeteneğini kısıtlamakta, bunun yanı sıra aynı sektörde kurumlar arasındaki stratejik planları hayata geçmesini zorlaştırmaktadır.

 Kurumlarda uzun dönemli vizyon geliştirme, hedefleme, mesuliyet, takip, değerlendirme, sonuca varma istenilen ölçüde gelişememektedir.

 Merkezi yönetim ile yerel yönetimler arasında katılımcı bir ilişki mevcut değildir.

1.7.2. Stratejik Yönetimin Önündeki Engeller ve Güçlükler

Kamu sektörünün özel sektörden farklı hukuki yapısı, amaçları, örgüt ve örgütlenme pozisyonu, insan kaynakları politikaları, gerekse stratejik idarenin önündeki hukuki, beşeri, mali ve teknolojik engel ve/veya güçlükler, stratejik yönetimin uygulanmasını zorlaştırmaktadır. Böylece bunların önündeki hukuki, mali, beşeri, fiziki ve psikolojik engellerin/güçlüklerin ortadan kaldırılması halinde stratejik yönetim tekniğinin kamu sektöründe uygulanmaması için başka bir neden bulunmamaktadır (Söyler, 2007: 113).

- Kamu hizmetlerinin fiyatlandırılamaz, bölünemez nitelikte olması, sektörde kâr amacının bulunmaması, hatta kimi kamu hizmetlerinin kamu menfaati gerekçesiyle sürdürülüyor olması, siyasi tazyik, rekabet ortamının bulunmaması, ödüllendirmeden çok cezalandırmaya dayanması, üst yöneticilerin orta ve uzun vadede yerlerinde kalmaması, aşırı merkeziyetçi yapı önemli engel ve güçlüklerdendir.

- Faaliyetler açıdan bakıldığında, stratejik kararlar alınmasının eski alışkanlıklar nedeniyle uzun zaman alması, iş ve girdi-çıktı analizlerinin yapılmaması, stratejik hedeflere yeterli kaynak tahsis edilememesi, performans değerleme tekniklerinin olmaması, devleti güven olarak görme alışkanlığının devam etmesi, kamu sektöründe toplam kalite yönetimi, performans yönetimi ve İKY gibi stratejik yönetim sürecini destekleyecek yeni teknik ve anlayışların uygulanmaması da engel ve güçlükler arasında bulunmaktadır.

1.7.3. Stratejinin Yaygınlaştırılması

Stratejik yönetim kavramı, işletme ile çevresi arasındaki ilişkileri düzenleyen ve rakiplerine üstünlük sağlayabilmek ve değişiklik

oluşturabilmek için işletme kaynaklarının etkin kullanılmasını içeren bir tanımı ifade etmektedir (Güçlü, 2003: 61).

Stratejik yönetim dört temel soruya cevap vermelidir. Bu yöntemlerle sorunlara yaklaşılmalıdır (Songür, 2005: 148).

 Neredeyiz (durum analizi),

 Nereye gitmek istiyoruz (misyon, vizyon, ilkeler, stratejik amaç ve ilkeler),

 Varmak istediğimiz yere nasıl ulaşabiliriz ( Faaliyet ve projeler),

 Başarımızı etkileyen izleri nasıl değerlendiririz (performans ölçümü).

Stratejik yönetimi uygulayacak kurumlar öncelikle mevcut durum analizi yapmak zorundadırlar. Böylece gerçekleştirilecek iç çevre analizinde kurumun güçlü ve geliştirmeye açık yanları, dış çevre analizinde ise kurumun çalışmalarını etkileyecek mevcut ve gelecekte oluşabilecek fırsatlar ve tehditlerin neler olduğu belirlenmeye çalışılır. Kurumun hizmet sunduğu ya da kararlarından etkilendiği tüm paydaşların kurumu nasıl etkiledikleri ve algıladıkları önemli bir noktadır. Durum analizinden sonra kurum, elde ettiği verilere dayanarak misyon, vizyon, ilkeler ile bunlara bağlı olarak stratejik amaç ve hedeflerini belirlemelidir. Stratejik yönetimin son aşaması ise uygulama sonuçlarının değerlendirildiği performans denetimi kısmıdır (Songür, 2005: 148).

1.7.4. Sürekliliğin Sağlanması ve Geri Besleme

Müşterilere sunulan hizmetler ve kurum hakkında neler düşündüğü oldukça önemlidir. Böylece hataların ve eksiklerin nerede olduğunu ortaya konulması ve hataların neden kaynaklandığını anlamak ancak bu yolla mümkündür. Geribildirim yalnızca olumsuz yönleri görmek için değil aynı

zaman da müşterileri memnun eden olumlu yönleri de görmeyi sağlar.

Hataların görülmesini, bunların tekrarından kaçınmak için analiz edilmesini ve ileriye dönük bu analizlerin kullanılmasını gerektirir. Sürekli değişen müşteri istek ve beklentilerinin karşılanmasının önemli bir yönü geribildirimdir (Özdamar, 2004: 35).

Müşterilere danışılarak hizmetlerin üretim sürecine de dahil olması müşteriden, kaliteye ilişkin doğrudan ve anında geribildirim alınmasını sağlar.

İşletme paydaşları müşteriyi dikkatle dinleyip, onların ne düşündüklerini anlamak üzere eğitilmelidir (Öztürk, 1996: 111).

İKİNCİ BÖLÜM

MÜŞTERİ LİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI VE KAMU SEKTÖRÜ

2.1. MÜŞTERİ KAVRAMI

Müşteri tanımını iyi anlayabilmek için, tüketici kavramını anlamak gerekir. Tüketici: ekonomik, sosyal ve kültürel gereksinimleri karşılayabilmek için nihai bir ürün ve hizmeti satın alıp nihai olarak kullanan ya da kendi kendine üretip kendisi kullanan ve hiçbir mübadeleye sokmayan her ikisi, kurum ve ailedir. Tüketicilerin ekonomik refahını ve politik gücünü artırmayı amaçlayan farklı ve gelişen sosyal bir harekettir (Temel Tüketici Hakları Müşteri, işletmenin ihtiyaçlarını finanse ederek, bütün ilgi ve özeni ve teşekkürü hak eden kişidir (Barutçugil, 2009: 11). Günümüzde artık müşteri anlayışı ve kavramının içeriği genişlemiştir. Müşteri yalnızca bir mal ve hizmet almadan da müşteri konumuna girmektedir. Gelir idaresi kurumunun ürettiği hizmetten yararlanan herkes birer müşteri olarak görülmeye başlanmıştır.

Müşteriler; temiz, düzgün, saygılı, iletişim, birebir etkileşim, güler yüzlü, kibar, doğru, istekleri dinleyen, mahremiyet, çabuk, kendisine önem veren, kaliteli, etkin, etkili, bilgi ve beceri, tutum ve davranışları olumlu, verimli ve güvenli bir hizmet veren yer arayışı içerisindedirler.

Herhangi bir mal ya da hizmeti piyasaya ulaştıran örgütün eylem ve işlemlerinden hâlihazırda etkilenen ve etkilenme olasılığı bulunan insanların tümü müşteridir. Bir şekilde ilişkide olunan insanları ifade eden müşteri kavramını, örgüt açısından iç müşteri ve dış müşteri olmak üzere iki şekilde ele almak mümkündür. Müşterinin varlığı, mal ya da hizmeti üreterek piyasa sunan örgütün varlığını da anlamlı kılar. Benzer bir görüşe göre de; “Müşteri, işin oluş nedenidir” (Kovancı, 2001: 81).

Müşteri bir ürünü veya hizmeti satın alan kuruluş, kişi ya da kişilerdir.

Müşteriler, bilânçoda yer almasa da bir işletmenin sahip olduğu en kıymetli varlıktır. Müşteri tanımı sadece ürün satın alıp tüketenler değil, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden etkilenen herkesi kapsamaktadır (Eroğlu, 2005:

9).

Müşteri, belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, ticari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluş (Taşkın, 2000: 19).

Müşteri, ürün ya da hizmetlerimizi nihai olarak kullanan kişidir. Müşteri İstatiksel sonuç değil, duyguları olan, kendisine saygıyla davranılmasını hak eden ve isteklerinin yerine getirilmesini isteyen kişidir. (Acuner, 2004: 27).

2.1.1. İç Müşteri

Kurumlar çalıştıkları alan içerisindeki her birim kendinden bir önceki safhanın müşterisi konumundadır. Kurumlar dış müşterilerini mutlu etmek ve amaçlarını gerçekleştirmek istiyorlarsa, iç müşteri kavramını çok iyi anlayıp, onları mutlu etme yollarını aramalıdırlar. Tüm sistemlerin adil olması, paydaşların fikirlerine hürmet, kararlara katılım, çalışma koşullarının iyileştirilmesi, sosyal ve kültürel aktiviteler, duyarlı bir üst yönetim iç müşterilerin verimli olmasını sağlayacak faktörlerdir. Kısacası dış müşteri mutluluğu iç müşteriden geçmektedir. Bütün çalışanların amacı, dış müşterilerin isteklerini karşılayacak ürün ya da hizmeti sunabilmek için hep birlikte ekip halinde çalışmaktır. En üst düzeydeki yönetim kurulu başkanından, en alt düzeydeki işe yeni başlayan bir işçiye kadar bütün çalışanlar eğer birbirleri ile ilgili iş ve görevleri yapıyorlarsa bunlar iç müşteri tanımlaması içine girerler.

İç müşterilerin ilişkileri, sistemler, kurallar, talimatlar, iletişim ve kişisel destek gibi konularla da yakından ilişkilidir. İçerde kullanılan bu alanlarla ilgili