Ürün pazarlama aşamasında olduğu gibi hizmet pazarlama sürecinde de yönetim, önce pazarlama amaçlarını belirleyip pazar analizi yaparak hedef pazarlarını seçmeli; bundan sonra da hedef pazarlara ulaşma ve pazarlama
amaçlarını gerçekleştirme yolunda pazarlama stratejilerini hazırlayıp uygulamalıdır (Mucuk, 2008: 327).
Pazarlama yöneticileri, ulaşılması amaçlanan hedefler ile sonuçları irdeleyerek, deneme yanılma yolu ile etkili bir iletişim karması oluştururlar.
Pazarlama yöneticilerine yön verecek etkili bir iletişim karması aşağıda belirtilmektedir (Oluç, 1989: 3).
Mevcut kaynaklar
Hizmet işletmesinin özellikleri
Hizmet işletmesinin müşterilerinin özellikleri
Hizmet işletmesinin içinde bulunduğu ürün yaşam süreci
Hizmet işletmesinin politikaları
1.6.1. Ürün (Hizmet)
Mal bir insan tüketimini gideren her şey olabilir. Elle tutulabilen mallar olduğu gibi, bunun yanı sıra soyut hizmetler, düşünceler fikirler, kişiler, amaçlar ve yerler de ürüne örnek olarak verilebilir (Koç, 2012: 58).
‘‘Ürün malı alıcının ihtiyaç ve arzularını tatmin etmek için benimseyeceği umuduyla sunulan, ambalajı, rengi, fiyatı, üretici ve perakendeci işletmenin saygınlık ve hizmetlerini de içeren, soyut ve somut öğelerin birleşmesinden oluşmuş bir nesnedir’’. Mal için yapılan bu tanım, hizmetlerin tanımına da benzemektedir (Can, Tuncer ve Ayhan, 2002: 281- 282).
Ürün yönetiminin zorlaştıran en önemli etkenlerden biriside mal veya hizmetlerin hayat seyrinin kısalığıdır. Kullanımın daha kolayına, daha hafifine, daha renklisine tüketebilmek için ellerinde bulunanları yeniliğe yönelten arzu
ve istekler kurumlar için yeni fırsatlar oluştururken, pazarda pay sahibi olabilmek ve bu payı koruyabilmek için kurumların sürekli yeni ürünler geliştirmesi gerekmektedir (Karafakioğlu, 2008: 75).
“Doygunluğu fazla olan ve çok bölünmüş pazarlarda yeni bir ürün çeşidi, yeni bir bölüm ya da niş bir ürün şirketlere her zaman karlı sonuçlar getirmekte ve pazarı da büyütmemektedir. İşte bu noktada sürdürülebilir rekabet avantajı yaratmada teknolojinin de kullanımı ile birlikte markalar daha fazla yenilikçi olmaktadırlar. İnovasyonun çıkış noktası ürün geliştirmede yeni yollar keşfetmektir. Bu durum işletmeleri enerji tasarrufu ve kaynakların etkin kullanımına yönelik ürünlerin geliştirilmesi yönünde bir anlayışı benimsemeye sevk etmiştir. Sürdürülebilir pazarlama yönetimi işletmelerin radikal olarak yeni veya en azından daha fazla yaratıcılığı olan ürünler oluşturmaları düşüncesini içermektedir. Bunun sonucunda işletmeler sürdürülebilir inovasyonu bir rekabet avantajı olarak korumaktadır’’ (Yıldırım ve Develi 2008: 324).
1.6.2. Fiyat
Fiyat işletmelerin satabileceği malların hacmini ve faaliyetlerinden oluşan harcamaları karşılayan ve işletmenin geliri üzerinde önemli role sahip bir pazarlama karma öğesidir (Eser ve Korkmaz, 2011:155). ‘‘Fiyatla ürünün değeri arasında çok yakın bir ilişki vardır’’ (Karafakioğlu, 2008: 75).
‘‘Fiyat’’ı oluşturan ilk husus maliyet ise de satış fiyatının belirtilmesinde en önemli faktör, satıcı öngörülen mal veya hizmetin eşdeğerinin pazardaki geçerli değeridir (Garih, 2000: 62).
Var olan piyasada kurumlar yoğun rekabet ortamı nedeni ile sıfır kar baskısı altında faaliyetlerini yürütmektedirler. Sürdürülebilir pazarlama yönetimi ile firmalar sıfır kar baskısından kurtulabilmekte ve sürdürülebilir
fiyat politikalarını yaşama geçirebilmektedirler. Sürdürülebilir pazarlama yönetimi etkin bir fiyat için bu avantajları elde ederler (Aksoy ve Özyer, 2008:
92).
Daha az reklam maliyetleri,
Yüksek marka değeri,
Doğal kaynaklara daha az bağımlı olma,
Yetenekli insan gücüne sahip olmayı,
Yasalar karşısında artan yükümlülüklerden daha az etkilenmeye,
Daha yenilikçi bir şirket yapısına,
Daha etkin kurum süreçlerine,
Yüksek firma güvenirliği ve düşük finansman maliyetine sahip olabilmektedir.
1.6.3. Dağıtım
‘‘Dağıtım bileşeni, yalnızca malların bir yerden bir yere taşıması ile ilgili faaliyetleri içeren bir bileşen değildir. Dağıtım bileşeni ürünün veya hizmetin müşteriye ulaşana kadar geçen bütün süreçleri kapsar. Bu nedenle malların müşterilerin daha çok satın alma olasılığı bulunan satış noktalarına gönderilmesi, ürünün o satış noktasında rafta nereye konulacağı vs. kararlar da dağıtım bileşenin altında değerlendirilir. Dağıtımın amacı tüketiciye uygunluk ve kolaylık sağlamaktır. Dağıtım bileşeni değişik kanallarının analizi, uygun dağıtım kanallarının tasarlanması, dağıtım merkezlerinin oluşturulması, envanter/stok kontrol ve takibi, nakliye metotlarının ele alınması, dağıtım ve taşıma masraflarının azaltılması, uygun üretim merkezlerinin ve satış merkezlerinin yerlerinin belirlenmesi, satış merkezi ve raf düzenlerinin yapılması ile ilgili konuları içerir (Koç, 2008: 61-62).
1.6.4. Tutundurma
Uygun ürünün veya hizmetin, uygun fiyattan, uygun yerde, hedef pazarlara sunumu konusunda hangi yöntemle olursa olsun haber verme (bilgilendirme) ile ilgili faaliyetlere tutundurma denir. Bu faaliyetler satış tutundurma, reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerden meydana gelmektedir (Göksel ve Baytekin, 2005: 19).
Pazarlamacılar satış tutundurma yöntemlerini seçmeden önce, ürünün özelliklerini (hacmini, ağırlığını, maliyetini, dayanıklılığını, kullanışlarını, özellik ve niteliklerini tehlikelerini) ve de pazar özelliklerini (yaş, cinsiyet, gelir, yöre, yoğunluk, kullanış oranı alışveriş modeli) üzerinde dururlar. Bu arada aracıların sayıları ve türleri, ürünün dağıtımının nasıl yapıldığı, rekabet ortamı ve yasal düzenlemeler de satış tutundurma yöntemlerinin seçiminde etkili olurlar (Oluç, 2006: 640 – 641).
1.6.5. Fiziksel Çevre
Hizmetin oluştuğu ve müşteri ile karşılıklı etkileşimde bulunduğu çevre veya hizmetin iletilmesini, performansın kolaylaştırılmasını sağlayan herhangi somut bileşenlerdir. Fiziksel çevre içerisinde; hizmet işletmesinin dizaynı, ekipman, çalışanın giyimi ve diğer somut unsurlar (raporlar, şirket kartları, teminatlar) yer almaktadır. Fiziksel varlıklar, hizmet işletmesinin hedef Pazar bölümlerine, organizasyon amaçları ve hizmetin yapısıyla ilgili tutarlı ve güçlü iletişim göndermek için mükemmel fırsatlar sunar (Yükselen, 2008: 452 - 453) .
1.6.6. Katılımcılar (İnsan)
Sunulan her ürünün ya da hizmetin mutlaka bir hedef kitlesi olmalıdır.
Bu sunum hedef kitleye uygun olmalıdır. Böylece tüm özellikleri hedef kitle ile örtüşmeli ve hedef kitle ile buluşması sağlanmalıdır. Örneğin, bir bebek maması pazara verilecek ise, buradaki ana hedef kitle bebek sahibi olanlar yada bebek bakıcıları olabilir ve bu hedef kitleye uygun ambalaj, reklam ve görseller tasarlanmalıdır.
Ürünü ya da hizmetin satın alma kararlarındaki ekonomik, psikolojik ve sosyo - kültürel etkenlerin rolü araştırılır. Çünkü pazarlara girebilmek ve onları ele geçirebilmek veya işletmenin ilgili pazardaki payını arttırabilmek için tüketicilerin özelliklerine göre sınıflamak gerekir. Böylece, tüketiciler yaş, cinsiyet, gelir ve sosyal durumlarına göre gruplara ayrılır ve belirli mal ve hizmetleri seçmelerini etkileyen faktörler araştırılır (Akat, 2009: 48).
1.6.7. Süreç
Hizmet pazarlama karması süreç elamanı; hizmetin sunuş ve oluşumun sistemini kapsar. Böylece bu sistemler içerindeki işin tanımları, ilişkiler ve hizmetin sunumu ile oluşan faaliyet akışı süreç fonksiyonunun içerisinde yer alır ( Yükselen, 2008: 453). Hizmetlerin oluşumunda uygun şekilde üretilmesine insan unsurunun ve fiziksel ortamın katkısı inkar edilmez. Bu faktörlerin yanında süreç yönetiminin de etkisi büyüktür. Hizmeti sunan personelin, müşterilerin beğenilerini kazanacak davranışlar sergilemesi, daima müşterilere karşı güler yüzle davranmaları ve müşterilerin sorunlarıyla ilgilenmeleri, hizmet sisteminde ortaya çıkabilecek sorunların bir ölçüde önlenmesini sağlayabilir. Böylece hizmet işletmesinin iyi bir fiziksel ortama sahip olması, tüketicilerin belli bir süre işletmeyle ilgili olumlu düşünmelerine yol açacaktır (Karahan, 2006: 106).