SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ ÇERÇEVESİNDE
İLETİŞİM UYGULAMALARI:
KONYA BÜYÜKŞEHİR BELEDİYESİ
Nadide Ülkü ALTIPARMAK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Ömer BAKAN
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı Nadide Ülkü Altıparmak
Numarası 014221012002
Ana Bilim / Bilim
Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Prof. Dr. Ömer BAKAN
Tezin Adı Kurumsal İletişim Yönetimi Çerçevesinde İletişim Uygulamaları: Konya Büyükşehir Belediyesi
ÖZET
Kurumsal iletişim, kurumların var olma, kendilerini anlatma, imaj oluşturma, markalaşma, kurum kültürünü ve itibarını oluşturma süreçlerinde, işletmenin felsefesinin yansıtılmasında doğru ve eksiksiz bilgi sunan iletişim sürecidir. Belediyelerde bu süreç, daire başkanlıklarının katkısıyla stratejik planın hazırlanması ve uygulanması evresinde yerel halkın da istek ve şikâyetleri ile hizmet planlarının oluşturulması ve hizmetlerin kamuoyuna aktarılması olarak işleyen bir yönetim fonksiyonudur. Bu doğrultuda tez çalışmasında Konya Büyükşehir Belediyesi’nin kurumsal iletişim uygulamaları incelenmiştir. Çalışmada literatür taraması yapıldıktan sonra teorik bilgilere destek olması açısından Belediye Başkanı ile görüşme yapılmıştır. Belediyenin 2017 yılında gerçekleştirdiği kurumsal iletişim çalışmaları incelenmiş, kurumsal iletişim faaliyetlerinde görev alan birimlerden bu kapsamda bilgiler alınmıştır. Çalışmada, yerel halkın belediyenin kurumsal iletişim faaliyetleri hakkındaki görüşleri incelenmiştir. Konya'da yaşayan 18 yaşından büyük yerel halk üzerinde rastlantısal örneklem alma tekniği kullanılarak bir alan araştırması yapılmış ve 507 anket istatistiksel olarak değerlendirilmiştir. Çalışma sonucunda Konya Büyükşehir Belediyesi kurumsal iletişim çalışmalarının Konya’nın imajına katkı sağladığı belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Kurumsal İletişim, Kurumsal İletişim Uygulamaları,
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı Nadide Ülkü Altıparmak
Numarası 014221012002
Ana Bilim / Bilim
Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Prof. Dr. Ömer BAKAN
Tezin İngilizce Adı
Communication Applications on Corporate
Communication Management: Konya Metropolitan Municipality
SUMMARY
Corporate communication is communication process that provides accurate and complete information in corporates’ processes of existence, self-expression, image formation, branding, creation of culture and reputation and in reflection of philosophy of the establishment. In municipalities, this process is a management function which is the preparation of service plans according to requests and complaints of local people during the stage of preparation and implementation of strategic plan with contribution of all departments and conveying services provided to the public. In this direction, corporate communication applications of Konya Metropolitan Municipality were examined in the thesis study. After the literature review was done, the Mayor was interviewed in order to support the theoretical knowledge. The corporate communication activities carried out by the municipality in 2017 were examined and information was received from the units involved in corporate communication activities in this scope. In the study, the views of local people about the corporate communication activities of the municipality were investigated. A field research was conducted on local people older than18 years old living in Konya by using accidental sampling method and 507 questionnaires were evaluated statistically. As a result of the study, it was determined that the corporate communication activities of Konya Metropolitan Municipality contributed to the image of Konya.
Keywords: Corporate Communication, Corporate Communication Applications, Konya Metropolitan Municipality, Local People.
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI... i
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ... ii
ÖZET ... iii SUMMARY ... iv İÇİNDEKİLER ... v ŞEKİLLER LİSTESİ ... ix TABLOLAR LİSTESİ ... xi GİRİŞ ... i BİRİNCİ BÖLÜM KURUMSAL İLETİŞİM SÜRECİ VE KURUMSAL İLETİŞİMİN TEMELLERİ 1.1. Kurumsal İletişimin Tarihçesi ve Gelişim Sebepleri ... 2
1.2. Kurumsal İletişim Kavramı Tanımı ve Kapsamı ... 6
1.2.1. Kurum İçi İletişim ... 8
1.2.2. Kurum Dışı İletişim ... 11
1.3. Kurumsal İletişimin Amaçları ve İşlevleri ... 12
1.4. Kurumsal İletişim Stratejisi ... 14
1.5. Kurumsal İletişimin Uygulama Alanları ... 15
1.5.1. Kurumsal Kimlik ... 16 1.5.2. Kurumsal İmaj ... 18 1.5.3. Kurumsal Felsefe ... 22 1.5.4. Kurumsal Kültür ... 23 1.5.5. Kurumsal Davranış ... 27 1.5.6. Kurumsal İklim... 29 1.5.7. Kurumsal İtibar... 30
1.6. Kurumsal İletişimde Kullanılan Araç ve Yöntemler ... 34
1.6.1. Kurumlarda Yazılı İletişim Araçları... 35
1.6.1.1. Yıllık Raporlar ... 35
1.6.1.2. Kurum Gazetesi ve Dergisi ... 36
1.6.1.3. Broşür, El Kitapçıkları ve Bülten ... 38
1.6.1.4. Afişler ve Billboardlar ... 41
1.6.1.5. İlan (Duyuru) Panoları ... 41
1.6.1.6. Mektuplar ... 43
1.6.1.7. Anket ve Dilek Kutuları ... 44
1.6.2. Sözlü İletişim Araçları... 45
1.6.2.1. Yüz Yüze Görüşme ve Toplantılar ... 46
1.6.2.2. Konferans ve Seminerler ... 49
1.6.2.3. Telefon Görüşmeleri ... 50
1.6.3. Görsel – İşitsel İletişim Araçları ... 51
1.6.3.1. Televizyon ... 52 1.6.3.2. Radyo ... 52 1.6.3.3. Film ... 53 1.6.3.4. Fotoğraf ... 53 1.6.3.5. İnternet ... 54 İKİNCİ BÖLÜM KURUMSAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ VE KONYA BÜYÜKŞEHİR BELEDİYESİ ÖRNEĞİ 2.1. Belediye Tanımı ... 59
2.2. Büyükşehir Belediyesinin Görevleri ve Sorumlulukları ... 60
2.3. Belediyelerde Kurumsal İletişim Faaliyetlerinin Önemi ... 62
2.4. Konya Büyükşehir Belediyesinin Tarihçesi ... 65
2.6. Konya Büyükşehir Belediyesi Kurumsal İletişim Faaliyetleri ... 68
2.6.1. Tanımaya Yönelik Araç ve Etkinlikler ... 70
2.6.1.1. Anketler ... 71
2.6.1.2. Halkı Dinleme ... 72
2.6.1.3. Dilek ve Şikâyetler ... 76
2.6.2. Tanıtmaya Yönelik Araç ve Etkinlikler ... 78
2.6.2.1. Yıllık Raporlar ... 78
2.6.2.2. Kurum Gazetesi ve Dergisi ... 80
2.6.2.3. Broşür, Bülten ve El Kitapçıkları ... 82
2.6.2.4. Afişler ve Posterler ... 84
2.6.2.5. İlan (Duyuru) Panoları ... 86
2.6.2.6. Mektuplar ... 86 2.6.2.7. Görüşme ve Toplantılar ... 87 2.6.2.8. Konferans ve Seminerler ... 88 2.6.2.9. Televizyon ve Radyo ... 91 2.6.2.10. Web Sitesi ... 92 2.6.2.11. Sosyal Medya ... 93
2.6.2.12. Konya Büyükşehir Belediye Başkanı Tahir Akyürek İle Yapılan Görüşme ... 95
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KONYA BÜYÜKŞEHİR BELEDİYESİNİN KURUMSAL İLETİŞİM FAALİYETLERİNE VATANDAŞLARIN BAKIŞI 3.1. Metedoloji ... 101
3.1.1. Araştırmanın Önemi ve Amacı... 101
3.1.2. Araştırmanın Uygulaması ve Örneklem Seçimi ... 102
3.1.3. Soru Formu ve Ölçüm Araçları ... 102
3.1.5. Araştırmanın Soruları ... 103
3.2. Bulgular ve Yorum ... 103
3.2.1. Sosyo Demografik Özellikler ... 104
3.2.2. Konya Büyükşehir Belediyesi Denilince Akla İlk Gelen Unsurlar ... 106
3.2.3. Konya Büyükşehir Belediyesi Hizmetlerine Bakış ... 112
3.2.4. Katılımcıların Konya Büyükşehir Belediyesi Hakkında Bilgi Alırken Kullandığı Kaynaklar ... 115
3.2.5. Konya Büyükşehir Belediyesinin Kurumsal İletişim Faaliyetlerinin Yeterlilik Değerlendirmesi ... 119
3.2.6. Konya Büyükşehir Belediyesi Kurumsal İletişim Faaliyetlerinin Her Kesime Ulaşması İle İlgili Değerlendirme ... 123
3.2.7. Konya Büyükşehir Belediyesi Hakkında Bilgi Alırken Kullanılması İstenilen Kaynaklar ... 127
3.2.8. Konya Büyükşehir Belediyesinin Çalışmalarında Halkın İstek ve Şikâyetlerini Dikkate Alma Düzeyi ... 129
3.2.9. Belediye Çalışanlarının Halkla İletişimlerinin Değerlendirilmesi ... 131
3.2.10. Konya Büyükşehir Belediyesine İstek ve Şikâyetlerin İletilme Düzeyi ve Geri Dönüşler ... 133
3.2.11. Katılımcıların Sosyal Medyadan Bilgi Alma Düzeyi... 136
3.2.12. Açık Kapı Faaliyetinin Değerlendirilmesi ... 138
3.2.13. Haberlere Rastlama Düzeyi ... 140
SONUÇ ... 142
KAYNAKÇA ... 146
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil-1: Açık Kapı Faaliyet Birimi ... 72
Şekil-2: Açık Kapı Faaliyet Birimi ... 73
Şekil-3: Bilgi Edinme Başvuru Formu Ekran Görüntüsü ... 73
Şekil-4: Mubis Ekran Görüntüsü ... 74
Şekil-5: Mubis Ekran Görüntüsü ... 75
Şekil-6: Mubis Ekran Görüntüsü ... 75
Şekil-7: Talep Masası Organizasyon Fotoğrafı ... 76
Şekil-8: Çağrı Merkezleri Ekran Görüntüsü ... 76
Şekil-9: Kariyer Merkezi Faaliyet Fotoğrafı ... 77
Şekil-10: Divanhane Ekran Görüntüsü ... 77
Şekil-11: Yıllık Raporların Ekran Görüntüsü ... 78
Şekil-12: Meclis Gündemi ve Kararlarının Ekran Görüntüsü ... 79
Şekil-13: 2017 Yıllık Faaliyet Raporu ... 79
Şekil-14: 2017 Büyükşehir Belediyesi İlçe Bülten Örneği ... 80
Şekil-15: 2017 Büyük Şehir Bülten Kataloğu ... 81
Şekil-16: Broşür Çalışma Örneği ... 82
Şekil-17: 2017 Etkinlik Bülteni Örneği ... 82
Şekil-18: Altın Dokunuşlar Kataloğu ... 83
Şekil-19: 2017 Komek Hayat Bülteni Örneği ... 84
Şekil-20: Afiş Çalışma Örneği ... 85
Şekil-21: Billboard Çalışma Örneği ... 85
Şekil-22: İlan Duyuru Panosu ... 86
Şekil-23: Toplantı Fotoğrafı ... 87
Şekil-25: 2017 Konferans Faaliyeti Fotoğrafı ... 88
Şekil-26: 2017 Kitap Günleri Konferans Faaliyet Fotoğrafı ... 88
Şekil-27: 2017 Çalıştay Faaliyet Fotoğrafı ... 89
Şekil-28: 2017 TÜBİTEM Konferans Fotoğrafı ... 89
Şekil-29: 2017 Seminer Faaliyeti Fotoğrafı ... 90
Şekil-30: 2017 Seminer Faaliyeti Fotoğrafı ... 90
Şekil-31: 2017 Basın Toplantısı Fotoğrafı... 91
Şekil-32: Konya Büyükşehir TV Ekran Görüntüsü ... 91
Şekil-33: Konya Büyükşehir Belediyesi Web Sitesi Ekran Görüntüsü ... 92
Şekil-34: Atus Ekran Görüntüsü ... 93
Şekil-35: Konya Büyükşehir Belediyesi Resmi Twitter Sayfası Ekran Görüntüsü ... 94 Şekil-36: Konya Büyükşehir Belediyesi Resmi Facebook Sayfası Ekran Görüntüsü 94
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo-1: Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ... 104
Tablo-2: Katılımcıların Yaş Dağılımı ... 104
Tablo-3: Katılımcıların Öğrenim Durumu ... 104
Tablo-4: Katılımcıların Meslek Durumu ... 105
Tablo-5: Katılımcıların Konya’da İkamet Etme Yılı ... 105
Tablo-6: Katılımcıların Doğum Yerleri ... 106
Tablo-7: Konya Büyükşehir Belediyesi Denilince Akla İlk Gelen Unsurlar ... 106
Tablo-8: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Konya Büyükşehir Belediyesi Denilince Aklına İlk Gelen Unsurlar ... 107
Tablo-9: Katılımcıların Yaşına Göre Konya Büyükşehir Belediyesi Denilince Aklına İlk Gelen Unsurlar ... 108
Tablo-10: Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Konya Büyükşehir Belediyesi Denilince Aklına İlk Gelen Unsurlar ... 109
Tablo-11: Katılımcıların Doğum Yerine Göre Konya Büyükşehir Belediyesi Denilince Aklına İlk Gelen Unsurlar ... 111
Tablo-12: Konya Büyükşehir Belediyesinin En Başarılı Bulunan Hizmeti ... 112
Tablo-13: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin En Başarılı Bulduğu Hizmeti ... 112
Tablo-14: Katılımcıların Yaşına Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin En Başarılı Bulduğu Hizmeti ... 113
Tablo-15: Katılımcıların Konya Büyükşehir Belediyesi Hakkında Bilgi Alırken Kullandığı Kaynaklar ... 115
Tablo-16: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Konya Büyükşehir Belediyesi Hakkında Bilgi Alırken Kullandığı Kaynaklar... 116
Tablo-17: Katılımcıların Yaşına Göre Konya Büyükşehir Belediyesi Hakkında Bilgi Alırken Kullandığı Kaynaklar ... 117 Tablo-18: Katılımcıların Konya Büyükşehir Belediyesinin Kurumsal İletişim
Faaliyetleri İçin Yeterlilik Değerlendirmesi ... 119
Tablo-19: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin Kurumsal İletişim Faaliyetlerini Yeterli Bulma Durumu Hakkındaki Düşünceleri ... 119 Tablo-20: Katılımcıların Yaşına Göre Konya Büyükşehir Belediyesi Kurumsal
İletişim Faaliyetlerini Yeterli Bulma Durumu Hakkındaki Düşünceleri 120 Tablo-21: Katılımcıların Doğum Yerine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin
Kurumsal İletişim Faaliyetlerini Yeterli Bulması ... 121 Tablo-22: Katılımcıların Eğitimine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin Kurumsal
İletişim Faaliyetlerini Yeterli Bulma Düzeyleri ... 122 Tablo-23: Konya Büyükşehir Belediyesi Kurumsal İletişim Faaliyetlerinin Toplumun Her Kesimine Ulaşması Hakkındaki Düşünceler ... 123 Tablo-24: Katılımcıların Yaşına Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin Kurumsal
İletişim Faaliyetlerini Toplumun Her Kesimine Ulaştırma Düzeyine Bakışı ... 124 Tablo-25: Katılımcıların Eğitimine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin Kurumsal
İletişim Faaliyetlerini Toplumun Her Kesimine Ulaştırma Düzeyine Bakışı ... 125 Tablo-26: Katılımcıların Doğum Yerine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin
Kurumsal İletişim Faaliyetlerini Toplumun Her Kesimine Ulaştırma Düzeyine Bakışı ... 126 Tablo-27: Katılımcıların Konya Büyükşehir Belediyesinin Hizmetleri Hakkında Bilgi Almak İstedikleri Kaynaklar ... 127 Tablo-28: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin
Hizmetleri Hakkında Bilgi Almak İstedikleri Kurumsal İletişim Araçları ... 128
Tablo-29: Katılımcılara Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin Çalışmalarını
Yaparken Halkın İstek ve Şikâyetlerini Dikkate Alma Düzeyi ... 129 Tablo-30: Katılımcıların Eğitimine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin
Çalışmalarını Yaparken Halkın İstek ve Şikâyetlerini Dikkate Alma Düzeyine Bakışı ... 129 Tablo-31: Katılımcıların Belediye Çalışanlarının Halkla İletişimlerini Başarılı Bulma
Düzeyi ... 131 Tablo-32: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Belediye Çalışanlarının Halkla
İletişimlerini Başarılı Bulma Düzeyi ... 131 Tablo-33: Katılımcıların Eğitimine Göre Belediye Çalışanlarının Halkla İletişimlerini Başarılı Bulma Düzeyi ... 132 Tablo-34: Katılımcıların Konya Büyükşehir Belediyesine İstek ve Şikâyetini İletmek
İçin İletişim Kurma İhtiyacı Duyma Düzeyi ... 133 Tablo-35: Katılımcıların Kurulan İletişim Sonrası Geri Dönüşten Tatmin Edici
Cevap Alma Durumu ... 133
Tablo-36: Katılımcıların Konya Büyükşehir Belediyesinin Faaliyetlerini Halkın Taleplerine Göre Yapıp Yapmadığını Değerlendirme Düzeyi ... 134 Tablo-37: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin
Faaliyetlerini Halkın Taleplerine Göre Yapıp Yapmadığını
Değerlendirme Düzeyi ... 134 Tablo-38: Katılımcıların Konya Büyükşehir Belediyesinin Kurumsal İletişim
Faaliyetlerinin Konya İmajına Katkı Sağlamasına Dair Değerlendirme Düzeyi ... 135 Tablo-39: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin
Kurumsal İletişim Faaliyetlerinin Konya İmajına Katkı Sağlamasına Dair Değerlendirme Düzeyi ... 135 Tablo-40: Katılımcıların Konya Büyükşehir Belediyesinin Çalışmaları Hakkında
Tablo-41: Katılımcıların Yaşına Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin Çalışmaları Hakkında Sosyal Medyadan Bilgi Alma Düzeyi ... 136 Tablo-42: Katılımcıların Eğitimine Göre Konya Büyükşehir Belediyesinin
Çalışmaları Hakkında Sosyal Medyadan Bilgi Alma Düzeyi... 137 Tablo-43: Katılımcıların Açık Kapı Faaliyetini Değerlendirme Düzeyi ... 138
Tablo-44: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Açık Kapı Faaliyetini Değerlendirme Düzeyi ... 139 Tablo-45: Katılımcıların Yaşına Göre Açık Kapı Faaliyetini Değerlendirme Düzeyi
... 139
Tablo-46: Katılımcıların Kitle İletişim Araçlarında Konya Büyükşehir Belediyesi İle İlgili Haberlere Rastlama Düzeyi ... 140 Tablo-47: Katılımcıların Cinsiyetine Göre Kitle İletişim Araçlarında Konya
GİRİŞ
Dünyada kurumsal iletişim kavramı gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Özel veya kamu kuruluşlarında sektör farkı gözetilmeksizin önemli olan unsur, kurumun paydaşlarının güvenini, saygınlığını elde etmesi ve desteklerini sağlamasıdır. Bu nedenle kurumsal iletişim önemli ve gerekli çalışma alanlarından biridir. Bu amaç için kurumlarda kurumsal iletişim, tüm birimlerin ortak karar ve hedefler etrafında toplanmasını, personelin işbirliği ve uyum içerisinde çalışmasını, üretilen hizmet ve ürünlerin kamuoyu ile paylaşılmasını, etkin ve etkileşimli iletişim kurulmasını sağlamaktadır. Kurumsal iletişim başarısı için stratejik plan ve uygulama gerekmektedir.
İl ve ilçelerde belediyelerin var olma sebebi yerel halka hizmet sunmaktır. Demokrasinin var olduğu ülkelerde seçimle işbaşına gelen belediyelerin topluma karşı sorumlu, saygılı bir işleyiş içinde hizmet vermesi ve bu hizmetleri anlatması gerekmektedir. Kurumsal iletişime en çok ihtiyaç duyan ve uygulayan kurumlardan biri de bu nedenle belediyelerdir.
Belediyeler sınırları dahilindeki belde halkının ve beldenin ihtiyaçlarını karşılayan, yerel halka hizmet sunan tüzel kişilerdir. Son düzenlemelerle kamusal hizmetlerin vatandaşa ulaşmasında belediyeler daha etkin ve önemli bir konuma gelmiştir. Belediyeler, yerel halka en yakın yönetim konumundadır. Bu konumlandırmada yerel halkın sosyo-ekonomik yaşam standartlarının mekansal olarak yükseltilmesinde istek ve şikâyetlerinin belirlenmesinde ve hizmet sunulmasında kurumsal iletişim uygulamalarının da önemini arttırmıştır.
Seçimle işbaşına gelen belediyeler bu özelliklerinden dolayı kurumsal iletişim çalışmalarına ihtiyaç duymaktadır. Yaşam standartlarının yükseldiği, teknolojinin alabildiğine ilerlediği, ihtiyaçların giderek arttığı günümüzde belediyenin yerel halka hizmeti neden yaptığı veya neden yapamadığını anlatması, istek ve şikâyetlerin öğrenilmesi ve halkın desteğinin sağlanması gerekmektedir. Yerel halkın desteğinin sağlanması ve güveninin kazanılması için belediye ile halk arasında sağlıklı ve iki yönlü iletişim süreci gerekmektedir. Bu iletişimi sağlamak da kurumsal iletişim çalışmalarıyla mümkün olmaktadır. Belediyelerin kurumsal iletişim faaliyetlerinde başarılı olması için önemli olan aşama uygulamaların alt merciden başlayarak üst
kademedeki yöneticiye kadar tüm personelin ve paydaşların katılımıyla gerçekleşmesidir.
Başarılı kurumsal iletişim faaliyetlerinin belediyelere en önemli katkısı demokrasinin gereği olan halkın katılımının sağlanmasıdır. Yerel halkın istek ve şikâyetleri ile yönetimi yönlendirmesi, taleplerini gerçekleştirmesi belediyelere halkın güven duymasını ve desteğini sağlamaktadır. Kurumsal iletişim demokratik toplum ve yönetim anlayışı ile bütünleşik bir yönetim anlayışı sağlamaktadır.
Kurumsal iletişim uygulamaları ile belediyeler yerel halkı tanıma ve yerel halka hizmetlerini tanıtma faaliyetleri yürütmektedir.
Bu çalışmanın birinci bölümünde kurumsal iletişimin teorik alt yapısına yer verilmiştir. Kurumsal iletişimin gelişimi; işlevi, stratejisi, uygulama alanları, araç ve yöntemleri literatür taraması ile incelenmiştir.
İkinci bölümde ise belediyeler ve hizmet alanları, belediyelerde kurumsal iletişim faaliyetlerinin önemi ele alınmıştır. Kurumsal iletişim faaliyetlerini yürüten daire başkanlıkları ile yapılan görüşme neticesinde elde edilen faaliyet bilgilerine ve 2017 yılı uygulamalarına yer verilmiştir. Bölüm sonunda ise Konya Büyükşehir Belediye Başkanı Tahir Akyürek’le belediyenin kurumsal iletişim faaliyetleri hakkında yapılan görüşmeye ver verilmiştir.
Üçüncü ve son bölümde ise Konya Büyükşehir Belediyesinin kurumsal iletişim faaliyetleri ve yöntemlerinin Konya’da yaşayan, hizmet alan ve hizmet talebinde bulunan vatandaşlar tarafından nasıl değerlendirildiği ile ilgili saha araştırmasına ve bulgulara yer verilmiştir. Saha araştırması Konya ili merkezinde 02.02.2018 – 19.02.2018 tarihleri arasında Selçuklu, Karatay ve Meram merkez ilçelerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma evreni Konya ilinde ikamet eden on sekiz yaş üzerinde vatandaşlardan oluşturulmuştur. Soru formu rastlantısal örneklem tekniği kullanılarak katılımcılarla yüz yüze görüşerek uygulanmıştır. Değerlendirme sonucunda 507 anket, analiz için uygun görülmüştür. Saha araştırması yorumlanırken frekans tabloları, ki-kare ve çapraz testi kullanılmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM
KURUMSAL İLETİŞİM SÜRECİ VE KURUMSAL İLETİŞİMİN TEMELLERİ
İletişim, bilinen ama çok az kişinin doğru şekilde açıklayabildiği bir insan etkinliğidir. İletişim birebir diyalogdur, edebi eleştiridir, enformasyon yaymadır, televizyondur, saç biçimimizdir. İletişim şekillerini anlatmak için listeye sonsuz ilave yapılabilir (Fiske, 2017: 71).
Diğer canlılar gibi insan da, varlığını doğa etkisiyle sürdürür. Doğa ile iletişiminde kültür oluşturan insan; çevresi, araç-gereçleri, üretim süreçlerindeki ilişkileri, ilişkilerdeki farklılıkları, bu farklılıkları değerleştiren sistemi ile toplumsal hayat tarzını oluşturur. Bu sürecin mayası ise iletişimdir (Oskay, 1999: 7).
Toplumsallaşma mecburiyeti olan bireyin, iki yönlü iletişime, karşılıklı yarar ve anlayışa, iyi niyete, ilişkiye, sosyal sorumluluğa, stratejik ilişkiye kısacası halkla ilişkilerin özü olan iletişim süreçlerine ihtiyacı vardır (Kalender, 2008: 27). İnsanoğlu var olma sürecini, gelişimini, iletişim tarihi ile not düşmüştür. Mağara duvarlarındaki resimler, taş yazıtlar, tabletler, ilk dönemlerde güvercin ile iletilen mektuplar, dinsel ritüellerle de şekillenen farklı iletişim yöntemleri, halkla ilişkiler tarihinin de insanların topluluklar halinde yaşamasıyla başladığını göstermektedir.
İnsanlık tarihinde çağ açıp çağ kapama tarihi olan İstanbul’un Fethi ve bu fetihten sonra Fatih Sultan Mehmet’in yayınladığı fetvalar, cuma günü halkla görüşme günleri ise bizim tarihimizden halkla iletişimin örneklerindendir. Literatürde teknik olarak yer alması, halkla ilişkilerin bugün anladığımız ve sonrasında yaşadığımız sürece gelmesi ise Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşanan gelişme ve değişikliklerle 20. yy.da şekillenmiştir (Çamdereli, 2005: 14) 21.yy.da ise kurumsal iletişimle yükselen bir değer haline gelmiştir (Uztuğ ve Şener, 2013: 3).
İletişim günlük hayatın vazgeçilmezidir, yer almadığı alan ve saha yoktur. Bu öneme rağmen yapılan bilimsel çalışmaların sayısı ve elde edilen neticeler, hala istenen düzeyde değildir (Gökçe, 1993: 4). İletişim; ekonomi, siyaset, psikoloji, dilbilim, felsefe, sosyal psikoloji, toplum bilim ve tarih alanını da içeriğinde barındıran bir disiplindir (Tekinalp ve Uzun, 2013: 3). Kurumsal iletişim ile entegre
bir yapı sağlayan iletişim bilimi, disiplinlerarası olmaktan çıkıp işleyişi, etkileri ve sonuçları ile toplum bilimindeki bütün disiplinleri kapsayan makro disiplinlerüstü konuma ulaşmıştır (Tekinalp ve Uzun, 2013: 185).
1.1. Kurumsal İletişimin Tarihçesi ve Gelişim Sebepleri
Corporate communication (kurumsal iletişim) teriminin kamuoyuna hitaben ilk kez 1972 yılında ünlü iş ve ekonomi dergisi Fortune tarafından Amerika Birleşik Devletleri’nde düzenlenen bir seminerde kullanıldığı kabul edilir. Belirtilen tarihten sonra 1980’li yıllara kadar çok az işletmede ve yayında adı geçen terim, özellikle 1990’lı yıllarda çeşitli örgütlerde halkla ilişkiler bölümlerinin yerine kullanılmıştır ve zamanla diğer ülkelerde de yaygınlaşmıştır. Son yıllarda ise ABD’de en yaygın biçimde kullanılan (corporate communications) kurumsal iletişim terimidir. O’Dwyer’s Directory of Corporate Communications’a göre 1986 yılında ABD’de en büyük 500 firmanın 107’sinin kurumsal iletişim deyimini kullanmakta olduğu saptanmıştır (Peltekoğlu, 2016: 11).
Halkla ilişkiler yerine kullanılan Corporate communication (kurumsal iletişim) ad değişimi ve içeriğinin genişlemesi haricinde, tarihinde ve gelişiminde ortak bir sürece sahiptir.
Halk ile nasıl bir konuya girdiğimizi anlamak için “halkla ilişki” kurmanın ne anlama geldiğini kavramak ve tanımlamak gerekir ama bu kolay değildir (Asna, 1998: 1). Halkla ilişkilerin planlı, kurumsal alt yapısı olan bir çaba olarak ortaya çıkması yenidir. Amerika Birleşik Devletleri Başkanı Thomas Jefferson’ın 1807 yılında kongreye gönderdiği mesajda ilk kez kullanmıştır (Kazancı, 2002: 5). 1882 yılında Yale Üniversitesi tarafından düzenlenen konferansta, 1897 yılında ise demir yollarının yıllığında kullanılarak Amerika’da doğmuş ve gelişimini devam ettirmiştir (Yavuz, 2016: 4).
Halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim yönetim disiplini bilinen alanlar olarak Edward L. Bernays öncülüğünde 20.yüzyılın başlarında gelişime başlamıştır (Vural ve Bat, 2015: 27). Modern halkla ilişkiler kavramı ilk olarak 1910 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde kullanılmaya başlanmıştır. 1919’da kurulan “John Price Jones organizasyon ve basın danışmanlık şirketi, dünyanın ilk resmi halkla ilişkiler
şirketidir. Şirketin kuruluşundan dört yıl sonra da (1923) New York Üniversitesinde ilk halkla ilişkiler dersleri verilmeye başlanmıştır. Bu dersi ilk veren kişi ise Edward L. Bernays’tır (Aydede, 2002: 22).
1920’lerde ve 1930’larda halkla ilişkiler uzmanının yaptığı işler, uygulamalar, tanıtım ve propagandaya yaklaşırken 1940’lı yıllarda halkla ilişkiler mesleği üzerine tanımların arttığı görülmektedir (Okay ve Okay, 2005: 1). Yeni deyimler, isimler üretilmesinin nedeni halkla ilişkilerin ilgi alanının genişlemesidir. İlgi alanlarının genişlemesi ile sektörler arasındaki görüş farklılıklarının ortaya çıkması, halkla ilişkiler yerine farklı deyimlerin kullanılmasına, tanımlamaların yapılmasına sebep olmuştur (Karadeniz, 2009: 14). Tanımlarda yer alan unsurlara bakıldığında halkla ilişkilerin faaliyet teşkilinde ortak konuların “yönetim”, “kuruluş” ve “halk” olduğu görülmektedir (Okay ve Okay, 2005: 2).
Türkiye’de ise kurumsal iletişim tarihi, halkla ilişkilerin kurum ve kuruluşların bünyesinde görev ve sorumluluklarının belirlenmesi, 1960’lara rastlar (Yamanoğlu vd., 2013: 9) 1962 yıllında Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi’nde (MEHTAP) halkla ilişkiler konusuna yer verilmiştir. 1971 yılında İdari Reform Danışma Kurulu raporunda halkla ilişkiler örgütlenmesi yönlendirilmiş; 1984 yılında ise kanun hükmünde kararname ile bakanlıklarda değişik isimler altında halkla ilişkiler hizmeti yapan birimler “Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği” ismi altında toplanmıştır (Tortop, 1993: 21-23). Halkla ilişkiler uygulamalarının, özel sektörde başlaması ise 1970’li yıllarda ancak mümkün olabilmiştir (Okay ve Okay,2005: 17).
Cumhuriyetin 50. yıldönümü münasebetiyle düzenlenen kutlamaları, özel sektördeki çok uluslu şirketler ve holdingler sosyal sorumluluk çalışmaları kapsamında halkla ilişkiler uygulamalarına dahil etmişlerdir (Yamanoğlu vd., 2013: 151). Dr. Alaaddin Asna, Türkiye’nin ilk halkla ilişkiler şirketini 1974’te kurmuştur. 90’lı yıllarda halkla ilişkiler mesleğinde patlama yaşanmıştır. Bu büyüme, her plansız büyümede görülen sorunları da beraberinde getirmiştir (Aydede, 2002: 24). Bugün pek çok büyük işletme kurumsal iletişim departmanına sahiptir. Bazıları ise bağımsız firmalarla çalışmalarını yürütmektedir (Peltekoğlu, 2004: 98).
Sonuç olarak dünyada ve ülkemizde 1900’lü yıllarda başlayan ve bugüne gelinen süreçte, birbirini etkileyen faktörler kurumsal iletişimin gelişiminde ve önem kazanmasında alt yapıyı oluşturmuştur. Bu etkenleri Görkem, (Görkem, 2014: 16-39) şu başlıklarla belirtmektedir:
- Teknolojik gelişmelerin hızlanması,
- Sektörel değişimler ve sosyal hayata yansıması,
- Sektörel yarışın artması,
- Dünyada imajının ve itibarının kurumlar açısından değer kazanması,
- Eğitim seviyesinin ve hareketlilik düzeyinin artması,
- Paydaş değerinin anlaşılması,
- İşletmelerin büyüyerek karmaşıklaşması,
- İşletmelerin iletişim yöntemlerinin karmaşıklaşması,
- Daha fazla verimliliğini artırma gayreti ve kurum içi departmanların kontrol edilmesinin önemli hale gelmesi,
- İletişim kaynaklı ihtiyaçlar,
- Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının gelişimi ve sektöre etkisi kurumsal iletişimin gelişimine sebep olmuştur.
İsviçre’nin Luzer kentinde dünyanın en büyük iletişim kurum başkanlarının konuşmacı olarak katıldıkları ICO Zirvesi’nde, 2000’li yılların iletişim eğilimleri için çok önemli tespitler yapılmıştır. Toplantıda Thomas L. Haris tarafından 1999 yılında yapılan “impulse research” sonuçları işletmelerin halkla ilişkiler temsilcilerinden ve PR şirketlerinden beklentilerinin değişimini, çarpıcı bir biçimde ortaya koymaktadır. Thomas L. Haris, günümüzün klasik reklam ve PR ajanslarının ya da kurumun halkla ilişkiler uzmanlarının yerini daha kapsamlı görevi olan bir birimin alacağını belirtir. Sadece pazarlama iletişimi faaliyetlerinde değil, işletmenin yönetiminden, ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılmasına, dağıtımına, pazarlama ve hizmet stratejilerinin belirlenmesine kadar olan tüm süreçlerde, iletişimi geliştirme, bütünleştirme ve
değiştirme görevini gerçekleştirecek kurumsal iletişim uzmanlarına ihtiyaç olduğu sonucuna varılmıştır (Saydam, 2000: 61-62).
Kadıbeşegil ise dünyada ve Türkiye’de iletişim sektörünü ve kurumsal iletişime geldiği süreci değerlendirirken Rauf Ateş’in Yeni Normal kitabında 11 Eylül sonrasında, iş dünyasının değişen bakış açısını ve bu süreçte oluşan yeni değerlerine atıfta bulunarak günümüzde sanayi toplumunun kuralları ile iletişimi yönetmenin mümkün olmadığını, paydaşlarla kurulan entegre bir iletişime ve bu iletişimin sürdürülebilirliğinin önemine dikkat çekmektedir (Kadıbeşegil, 2012: 159). Bakan ise kurumsal iletişim yönetiminin sadece bülten ve broşür çalışmasını içeren teknik çalışma olmadığını, yönetim çalışması olduğunu belirterek kritik ortak karar alma, personelin idaresi, sorunların çözümü konusunda yönetim fonksiyonu özelliğini vurgulamaktadır (Bakan, 2002a: 68).
Uztuğ ve Şener ise Türkiye’nin kurumsal iletişim tarihini değerlendirirken 90’lı yıllarla birlikte adı sıklıkla duyulmaya başlayan ve bazı kurumlarda başarı ile uygulanan kurumsal iletişimin, halkla ilişkilerin dilimizdeki anlam boyutunda uzun süredir yaşanan şikayetlere karşılık; fırsat olarak değerlendirildiğini ifade etmektedir. Kurumsal İletişim kavramının hızla yükselen bir iletişim yönetim anlayışı olduğunu ve son dönemlerde kurumsal iletişim kavramının ve yönetim çerçevesinin akademik çevrelerde ve farklı sektörlerde önemli bir yer edindiğini belirtmektedir (Uztuğ ve Şener, 2013: 3).
Peltekoğlu’na göre ise yapılan çalışmaları kimileri kurumsal iletişim, kimileri de itibar yönetimi veya halkla ilişkiler olarak adlandırabilir. Burada nasıl ve hangi kavramla tanımlandığına bakılmaksızın hemfikir olunması gereken konunun kurumsal iletişimin, işletme ve hedef kitleleri arasında iletişim kanalı kurması, ortak zemin oluşturması, işletmenin iş hedeflerine katkı sağlamasıdır. Peltekoğlu; değerlendirmesinde, kullanılan deyimden ziyade görev içeriği konusunda mutabık olunması, öneminin anlaşılması gereğini vurgulamaktadır (Peltekoğlu, 2010: 211).
1.2. Kurumsal İletişim Kavramı Tanımı ve Kapsamı
Gelişen dünya konjonktüründe, bugün kurumların var olma, kendilerini anlatma, imaj oluşturma, markalaşma, kültürünü ve itibarını oluşturma süreçlerinde kurumsal iletişim farklı bir rol üstlenmektedir. Gelecekte kurumsal iletişimin öneminin anlaşılması ve doğru konumlandırmanın yapılması için literatürde farklı tanım ve açıklamalar yapılmaktadır, bazıları şu şekildedir:
Solmaz; kurumsal iletişimi, kurumun iletişimine yönelik uygulamaların proaktif çalışmalar olarak tutarlı bir yönetimle; kurumun çevresine, işletmenin felsefesinin, kimliğinin, kültürünün ehil bir yönetim anlayışıyla, doğru ve eksiksiz sunan iletişim süreci olarak tanımlamaktadır (Solmaz, 2017: 7).
Van Riel ise kurumsal iletişimi, kurumun bağlantısı olduğu paydaşlarla ilişkilerini düzenlemek amacıyla kurum içi ve kurum dışı iletişim yöntemlerini etkin ve verimli bir şekilde entegre ederek kullanan yönetimsel bir araç olarak tanımlar (Aktaran Theaker, 2006: 119).
Goodman’ın kurumsal iletişim yönetimine bakış açısı ise resmi sistemlerin kurulması ve kullanılmasını sağlayacak iletişim uygulamalarıdır (Varey, 1998: 5). Sabuncuoğlu ise kurumsal iletişimi, kurumun kimliğini paydaşlarına formal ya da informal kaynaklar aracılığıyla aktarımı olarak açıklar (Sabuncuoğlu, 2016: 88).
Kadıbeşegil’in kurumsal iletişim tanımı şu şekildedir: “Kurumsal iletişim sürdürülebilir kalkınma ilkeleri kapsamında işletmenin verimliliğinin arttırılmasına ve hedef kitlesi tarafından başarılı bulunmasına yönelik faaliyetlerin entegre edilmesini sağlayan iletişim ve ilişki yönetim disiplinidir” (Kadıbeşegil, 2012: 159).
Başka bir tanımda ise kurumsal iletişim, yönetim disiplini içinde gelişen ve kurumsal mesajların tutarlılığını ve şeffaflığını sağlamaya yönelik bir yaklaşımdır (Uztuğ ve Şener, 2013: 5).
Bakan ise kurumsal iletişimi, reklam ve halkla ilişkiler uygulamalarını bünyesinde barındıran kurumun bütün iç ve dış iletişimi olarak tanımlamaktadır (Bakan, 2005a: 39).
Sancar, kurumsal iletişimi genel olarak kurumların iç ve dış hedef kitleleri ve sosyal paydaşları ile iletişimi olarak tanımlar (Sancar, 2015: 170).
Kiessling ve Spannagl ise kurumsal iletişimi, dışarıda kamuoyunu ve içeride kurum iklimini etkileme stratejisi olan, tüm iletişim tedbirlerinin sistematik bir biçimde, kombine edilerek, uygulanması olarak açıklamaktadır (Aktaran: Okay, 2013: 149).
Vural ve Bat, kurumsal iletişimi yönetim fonksiyonu olarak tanımlar. Kurumlardaki yönetim fonksiyonu, işletmenin farklı bölümleri arasında bilgilerin paylaşımını, bu paylaşım aşamalarında kullanılan mesaj biçimini, teknik ve yöntemlerini kapsamaktadır (Vural ve Bat, 2015: 25).
Aydede ise kurumsal iletişimin sağlanması aşamasında halkla ilişkileri yalnızca kurumdan çevreye bilgi akışı olarak anlamamak gerektiğini savunur. Kurumsal iletişimin, ilgililerden birimlere yöneltilen iletişim akışının ve hedef kitlenin verdiği cevapların, kurum yönetimince değerlendirilmesi, iş akışında geri bildirime göre düzenlenmesi olarak yönetim fonksiyonu kapsamında tanımlamaktadır (Aydede, 2002: 38).
Canrad, kurumsal iletişimin bireylerin örgütlerde karşılarına çıkan durumlarda nasıl stratejik iletişim kurduklarını; Steidl ve Emeryise organizasyondan çıkan, yayılan tüm iletişimi kapsadığını ifade etmektedir (Aktaran Karsak, 2016: 13).
Uztuğ ve Şener, kurumsal iletişimin belirli özellikleriyle halkla ilişkilerden ayrımını şu şekilde belirtmektedir (Uztuğ ve Şener, 2013: 4):
Yönetimin karar verme sürecinde dış kitlenin bakış açısının katkı sağlaması için kurumsal iletişim yönetime bağlı olmalıdır,
Kurumsal iletişim, kurumun faaliyetlerinden etkilenen ve farklı beklentileri olan grupları paydaş olarak tanımlamaktadır,
Tanımlar üzerinden işletmelerde, kurumsal iletişimin, içeriği şu şekilde açıklanabilir (Kadıbeşegil, 2016: 125-126):
- Kurum kimliği ve standartlarının oluşturulup belirlenmesi,
- Kurumun hedeflerine uygun olarak paydaş haritasının oluşturulması,
- İletişiminin hangi ortak mesajlarla nerede, ne zaman yapılması gerektiğinin ortaya konması,
- Planlanan ve onaylanan çalışmalarının hayata geçirilmesi,
- Kurum kültürü, değerleri dikkate alınarak çalışanlarla iletişim ve ilişki sürecinin sağlanması,
- Kurumsal iletişim faaliyetlerinin ölçümlemesi.
1.2.1. Kurum İçi İletişim
Kurum içi kurumsal iletişim, kurumdaki yöneticilerle çalışanlar arasında iletişim kurulmasına ve çalışanların anlayışının, güveninin ve desteğinin temin edilmesine yönelik faaliyetleri kapsamaktadır (Arklan ve Taşdemir, 2010: 32).
Theaker’a göre, dış unsurlarla iyi iletişim kurmak için içsel iletişimin de iyi olması gerekmektedir (Theaker, 2006: 227). Bir kurumun net vizyonu var ise, temel unsurları güvenilir, düzenli bir biçimde işliyorsa hedef kitlesine mükemmelliği sunma amacını taşıyan, çalışanları olacaktır. Personelin olumlu kişilikleri ve tutumları kuruma başarı sağlayacaktır. Kurumun ve markanın değerlerini her bir çalışana her gün tekrarlanmasına gerek duyulmadan iletilebilecek güçte bir kurum kültürünün oluşması bu nedenle gerekli ve önemlidir (Gilmore, 2003: 70).
Kurum kültürü, yazılı olmayan kurallardır. Her örgütün kendine ait farklı bir iş kültürü vardır. Sebebi; her kurum, çalışanlarından farklı davranışlar beklemektedir. Bu kural ve beklentileri öğrenenlerin, kurumda kabul görmeleri daha kolay olmaktadır (Jandt, 2002: 102-103) ve kurum içi kurumsal iletişim faaliyetleri bu süreci kolaylaştırmaktadır. Hedef belirlemede, yönelmede, işbirlikçi bir yaklaşım kullanmak ve çalışanları amaçların tespitinde işbirlikçi modelin kullanımına katmak bu beklentiyi gerçekleştirecektir. Çalışanların kendilerini adayacakları hedeflere
sahip olmaları önemlidir (Clayton, 2004: 137). İnsanlar kendilerini bir işe adayacaklarsa o işin en başında buna değeceğini bilmelidir. Neticede insanları yetkilendirdiğinizde sadece onları etkilemekle kalmaz, onların etkilediği insanları da etkilemiş olursunuz (Maxwell ve Dornan, 1996: 216).
Değişik biçimlerdeki sosyal organizasyonlar, çalışanlarda motiveyi sağlar. Enerjinin merkezi; bir firmanın amacı, bakış açısı ve kültürel değerleridir. Bu kültürel temelin başlıca ifadesi ise törenler ve kutlamalardır. Bu organizasyonlar çalışanlara kendini değerli hissettirir. Sonuçta çalışma amacı ve kuruma aitliği sağlar (Deal ve Key, 2001: 31-32).
Kurumda iletişimin yavaşlaması, birimlerin ve çalışanların birbirinden uzaklaşması, çatışma ortamını arttırmaktadır. Bu durum ise kurum iklimini ve kültürünü olumsuz yönde etkilemekte, sonuç olarak, verimi düşürmektedir (Becerikli, 2000: 77). İş yerinde uzun süre çalışıp emeğinin karşılığını alamadığını düşünen çalışanların verimleri de düşmektedir (Duğan, 2017: 357). Çalışanlarda motivasyon düşüklüğü ile yaşanan verimsizlik, nitelikli insan gücünün kaybına da yol açmaktadır. Kurumsal İletişim Uzmanları bu tür durumlarda devreye girerek sağlıklı bir iletişim ortamı oluşturmak için çalışmalar yapmalıdırlar (Becerikli, 2000: 77).
Kurumlarda gerçekleştirilen kurumsal iletişim faaliyetleri çalışanların bağlı bulundukları kurumlara ait olma düzeylerinin artırılmasını amaçlar. Burada gaye çalışanların şahsi ve ortak çıkarlardan önce kurumun amaçlarına ve çıkarlarına hizmet etmelerini sağlamaktır. Başarılı kurum içi kurumsal iletişim çalışmasının sonucu tüm çalışanların farklı düşünce duygu, amaç ve çıkar çatışmalarını, yönetim yararına ortak bir potada, ortak bir kurum kültürü çerçevesinde eritmektir (Becerikli, 2002: 138).
Bütün mesai arkadaşlarının iyi idare edilmesi o insanlarla kurulacak diyaloğa bağlıdır. Unutulmamalıdır ki bir insan ne kadar zeki olursa olsun, ortaya konulan başarı mutlaka kolektif bir çalışma bilinciyle elde edilmektedir (Casson, 1997: 24).
İşletme içinde açık iletişim mekanizması, kurumsal iletişim teknikleriyle geliştirildiğinde, sağlayacağı sonsuz faydalar mevcuttur. Personelin, yöneticilere
güvenmesi, alınacak her kararda gönüllü desteğini vermesi ise açık iletişim ile gerçekleştirilebilecek bir olgudur. Bunun oluşmadığı şartlarda doğru olmayan söylentiler, çalışanları üst yönetimden soğutacaktır. İdarecilerin dedikleri ciddiye alınmayacak veya benzeri durumlarla karşılaşılacaktır (Kocabaş vd., 1999: 96-97). Kurumsal söylentinin etkileri yönetim açısından çalışanların, pay sahiplerinin müşterilerinin arasında güven kaybına yol açmasıdır. Söylentiler ayrıca kurum imajını zedelemektedir. Malî itibarda ve kârda kayıplara da yol açmaktadır. Kurum içerisinde motivasyon düşüklüğüne sebep olurken, işletme hakkında olumsuz yayınların yapılması gibi sebeplere de neden olmaktadır (Solmaz, 2004: 123).
Kurum içi kurumsal iletişim uygulamalarının amaçları şu şekildedir (Arklan ve Taşdemir, 2010: 73):
- İşten memnuniyeti sağlamak,
- Verimliliği arttırmak,
- Kaliteyi yükseltmek,
- Kurumsal bütünleşmeyi sağlamak.
Kurumsal iletişim çalışmaları kapsamında kurum içi kurumsal iletişimin görevleri şu şekildedir (Arklan ve Taşdemir, 2010: 107-108):
- Bilgilendirici faaliyetlerde bulunmak,
- Personel ve yöneticiler arasında koordinasyonu sağlamak,
- Departmanlar arasında ve içerisinde personelin koordinasyonunu sağlamak,
- Personele kurumu benimsetme yönünde faaliyetlerde bulunmak,
- Gerçekleştirilecek uygulamalar ile yönetime danışmanlık yapmak.
Kurumsal iletişim çalışmaları uzun solukludur, netice almak için süreklilik önemlidir (Yavuz, 2016: 28). İç hedef kitle grupları sadece çalışanlar değildir. Kurum içi çalışma denilince genelde personel olarak algılanır ama iç hedef kitle içerisine ortaklar, sendikalar, dağıtıcılar da dahildir. Kurumsal iletişimde önemli olan bütünsel başarıdır ve kurum içi kurumsal iletişim çalışmalarında başarı ve etkinlik
sağlanmadan dışa yönelik çalışmalarda istenen sonuca ulaşılamaz (Çamdereli, 2005: 66-69; Sabuncuoğlu, 2016: 147-148).
1.2.2. Kurum Dışı İletişim
Kurumların çevreleriyle kurdukları iletişim; varoluşlarını ve yaşamlarını sürdürmelerinde, başarılarına ve hedeflerine ulaşmalarında önemli bir süreç olarak kabul edilmektedir. Kurumların, kurum içi iletişim kadar kurum dışıyla da iletişim içerisinde olmaları gerekmektedir (Gürüz ve Yaylacı, 2004: 53).
Günümüzde insanlar mal ya da hizmet aldıkları kurumları daha fazla tanımak istemektedirler. Üretilen malın ya da sunulan hizmetin kalitesinin yanı sıra günümüzün müşterileri, kurumların kurumsal iletişim tarzları başta olmak üzere misyon, vizyon ve değerlerini yansıtan pek çok unsuru, kurum hakkında değerlendirmelerinde dikkate almaktadır (Başok ve Değirmen, 2014: 9). Bu durum açık birer sistem olan kurum ve kuruluşları varlıklarını sürdürmek için yeni ve değişen koşullara uyum sağlamak zorunda bırakmaktadır. Başta yönetim olmak üzere işletmelerin ve çalışanlarının, sermaye ve teknoloji bazında daha donanımlı olmalarını, bu donanımı kurumsal iletişim faaliyetleri ile aktarmalarını zorunluluk haline getirmiştir (Budak ve Budak, 2014: 85-86). İşletmelerin, kurum dışı hedef kitlesi geniş bir yelpazede değerlendirilebilir. İşletmelerin, kurum dışı hedef kitlesi tüketiciler, rakipler, tedarikçiler, toplumsal çevre, finans piyasası, kamuoyu önderleri ve basın olarak sınıflandırılmaktadır (Çamdereli, 2005: 70-75).
Kurum dışı kurumsal iletişim faaliyetlerinde kullanılabilecek birçok araç vardır. Bu araçlarda dikkat edilmesi gereken nokta mesajların açık, anlaşılır, kolay ve hızlı olarak kurum dışı hedef kitleye ulaşmasıdır (Yavuz, 2016: 26).
Kurum dışı iletişimde el kitapları, broşür, dergi, filmler, radyo, televizyon gazete, konferans, açılışlar gibi sözlü, yazılı ve görsel–işitsel kurumsal iletişim araçları kullanılmaktadır (Budak ve Budak, 2016: 307-308).
1.3. Kurumsal İletişimin Amaçları ve İşlevleri
Kurumsal iletişimin amacı, işletmedeki tüm yapıların aynı hedefler için etkileşimde bulunmasını sağlamaktır. Kurumsal iletişim, kurum bütünlüğü sağlamak için de son derece önemli bir işlev görmektedir (Solmaz, 2011: 27).
Bernstein, Jackson, Grey ve Balmer, Cornelissen ve Goodman, Van Riel ve Fombrun açıklamalarında belirttikleri ve tanımladıkları kurumsal iletişimin amaç ve işlevi konusunda birçok bilimci gibi, hemfikirdirler. Van Riel ve Fombrun, kurumsal iletişimin, kurumun bütün dahili ve harici iletişimi yönetmek ve düzenlemek amacıyla yapılan etkinliklerin, şirketin bağlantılı olduğu paydaşlarda olumlu başlangıç noktaları oluşturmak ve devam ettirmek olduğunu belirtir. Kurumsal iletişim; kuruluşun imajını, kimliğini koruma kabiliyetini arttırmak ortak amacı ile kurumda ortak karar, işbirliği ve kültürü oluşturma işlevini yürütmektedir (İllia ve Balmer, 2012: 420).
Gray, Balmer, kurumun tüm paydaşlarıyla iletişimi sağlama ve onlara kurumun söylemek istediklerini aktarmanın kurumsal iletişimin görevi ve amacı olduğunu belirtir (Aktaran Karsak, 2015: 33). Bu anlamda kurumsal iletişim mal ve hizmetlere yönelik süregelen başarıyı desteklemekte ve soyut değeri oluşturmaya hizmet etmektedir (Sancar, 2015: 171).
Gruning, kurumsal iletişimin amacını ve işlevini, iletişim aracılığıyla “işbirliği ile çatışma” arasındaki farkı en üst düzeye çıkarmak olarak belirtmektedir. Bu şekilde aslî amacı yani kazancı sağlamak, kurum ve kurum içerisinde uyuma ulaşmak, geliştirmek ve sürdürmek mümkündür (Gruning, 2005: 659-660).
Kurumlarda iyi ve etkili iletişim kurulamaması pahalıya mal olmaktadır. Daha fazla maliyet, daha düşük verim ve hizmet, müşteri kaybı, rekabetçi tehditler, taleplere zamanında cevap verememe, kolektif bir akılda birleşememe gibi kaybolan fırsatlara sebep olmaktadır. Büyük bir kuruluşun yaptığı araştırmaya göre iletişimsizliğin sebep olduğu, personel başına düşen kayıp haftada 3,5 saattir. Bu 500 çalışanı olan bir firmada bile yıllık milyonlarca dolar kayıp anlamına gelmektedir (Diamond, 2016: 85-86). Kurumsal iletişimin amacı kurumun mali ve hizmet kaybını kazanca dönüştürmek; en önemlisi bu zarar oluşmadan önlemektir.
Kurumların, markaların da insanlar gibi gelişimi bu gelişime dair öyküleri vardır. Her kurum/marka öykü anlatır. Bu öykülerin bazıları diğerlerine nazaran daha geniş kapsamda paylaşılan arzulara ve ihtiyaçlara seslenir. Her durumda öyküler ilişkilere anlam verir ve zaman içinde gelişir. Sonuç olarak en iyi öyküler ilişkiye anlam verir. Etkileşimde başarıyı sağlamak için doğru anlatmak gerekir. Yüreğe hitap edip yakınlık ve destek sağlamak kurumsal iletişimin amaç ve işlevlerindendir (Moon ve Millison, 2003: 34).
Van Riel, kurumsal iletişimin işlevini pazarlama iletişimi, yönetim iletişimi ve örgütsel iletişim başlıkları altında inceler. Goodman ise, halkla ilişkiler, itibar yönetimi başlıklarını da ilave eder (Aktaran Uztuğ ve Şener, 2013: 95).
Kurumdaki hizmet alanları ile kurumsal iletişimin, amaç ve işlevleri şu şekilde ifade edilebilir (Solmaz, 2017: 9):
- Kurumsal iletişim, çalışanların ve birimlerin hem uyumlu hem de eşgüdümlü çalışmasını sağlar,
- Kişi ve grupların işletmenin ortak amaçları için mesaj alışverişini, çözüm ortaklığını ve ortak karar alınmasını sağlar,
- Harici ve dâhili paydaşların bilgi alışverişini sağlar. İç ve dış gelişmelerden kurumu haberdar eder,
- Kurumlarda kurumsal iletişim stratejik planlama, güdüleme, uygulama ve denetleme sürecini sağlar,
- Kurumsal iletişim kurumda belgeler, bilgiler ve dokümanların iletilmesinde hiyerarşik süreci belirler, iletilmesini ve arşivlenmesini sağlar,
- Kurumsal iletişim çalışanların kurumu benimsemesini sağlar,
- Kurum içerisinde sağlıklı iletişim kurulmasını sağlar,
- Kurumsal iletişim içsel olarak kurumda karşılıklı güveni, serbest bilgi akışını, dışsal olarak da müşterinin talebine cevap verilmesini sağlar.
1.4. Kurumsal İletişim Stratejisi
Strateji, işletmenin çevresiyle ilişkilerini yenilik, ilerleme, uyumlu etkileşim ile sağlayan ve ortaya çıkan değişiklikleri kontrol altına alan yönetsel bir araç olarak tanımlanabilir. Stratejiler bilgi temeline dayalı gibi görünür fakat bilgilerin yorumuna dayanır. Bilgi temelli faaliyetler işletmelerin rekabet ortamlarında yetkilerini geliştirmelerine ve kapasitelerini verimli bir şekilde kullanmalarına sebep olacağından stratejilerin, işletmelerin yaşamlarını daha kolay sürdürmelerini sağlayacağı varsayımı savunulmaktadır. Bu stratejilerle işletmelerde müşteri yönlülük, saydamlaşma ve bilginin etkin bir şekilde kullanılması birer amaç haline gelmektedir (Yamamoto, 2003: 18).
Kurumsal işleyiş içindeki bazı uygulamalar, personel politikası ve kalite sistemleri gibi belirlenebilinirliğe dayanan bir yaklaşımla denetlenir. Yine de işin muhteviyatı bu denetimin dışında kendi kendini organize eder, hem yönetim hem de personel strateji gelişimi içinde bir role sahiptir (Clayton, 2002: 262-263). Strateji kesin bir sonuç elde etmek için kuruma uzun vadede mantıklı ve bilinçli hareket plânı yapma imkânı sunar (Clayton, 2004: 35). Yönetim denetimi sağlamak ve sürdürmek için belirlenen stratejileri kullanır, hem yönetim hem personel, işin geleceği için anlık bu stratejiyi takip eder (Clayton, 2002: 262-263).
Kurumsal iletişim stratejisi, bir dizi farklı bileşenden oluşur çünkü herhangi bir organizasyon için “ hedef kitle” aynı zamanda paydaş gruplar da denilen farklı ilgili gruplara bölünmüştür. Personelden oluşan grupla iletişim kurulması için uygulanan program ile yatırımcı grupla iletişim kurulması için yararlanılacak program farklı olacaktır. Her grubun farklı beklentisi, hedefi vardır ve farklı içerikte bilgiler ister (Chiaravalle ve Schenck, 2007: 166-169).
İletişim, insanların ortak tanım ve anlamlarda buluşma sürecidir. Hedef kitle ile bütün temas noktaları boyunca iletişim kurulması esaslı bir entegrasyon sağlanmasını gerektirir. Bu bütünleşme ise genelde çeşitli organizasyonel alt sistemlerin çabalarını birleştirmesi süreci olarak tanımlanır. Entegre iletişim kilit müşteriler ve yarar sahipleri arasında karlı ilişkilerin kurulması için her bir temas noktasındaki çabaların birleştirilerek şirketin ve markanın istenen doğrultuda hatırlanmasını kolaylaştıran
stratejik yönetim sürecidir (Gronstedt, 2000: 25). Kurumsal iletişim, insan kaynakları, pazarlama, kamu ilişkileri, hukuk, finans ve hükümet ilişkilerinde iletişim fonksiyonunun nasıl bir rol oynaması gerektiğine karar vermektedir ve bu kararlarda kurumun stratejisini belirlemektedir (Özgen, 2016: 388).
Stratejik yönetim süreci, stratejik bilinç sahibi olmak ile başlar. Sürekli gelişme ve değişme gösteren dünya düzeninde, yöneticilerin bu sürece uyum sağlaması rakiplerle rekabet edilebilir stratejilerin üretilmesine, uygulanmasına imkan ve destek vermesi bu bilincin varlığı ile alakalıdır. Strateji yönetim safhaları ise şu şekildedir (Solmaz, 2011: 59-61):
- Stratejistlerin belirlenmesi ve görevlendirilmesi,
- İç ve dış çevrenin analiz edilmesi,
- Misyon-vizyon ve amaçlarının belirlenme evresi,
- Temel ve alt stratejilerle birlikte, sektörel, kurumsal, işlevsel stratejilerin belirlenmesi, seçimi ve bunların uygulama aşamasında kullanılacak tekniklerin belirlenmesi,
- Kurumun yapısı, karar ve bilgi sistemleri, kurum kültürü, yönetim tarzı ve uygun liderlik anlayışı ile ilgili çalışmaların yapılması,
- Uygulanan stratejinin performans kontrolünün sağlanması.
Kurumsal iletişim profesyoneller tarafından stratejik bir hareket olarak uygulanır. Strateji, sonuca ve kazanca odaklı yönetim fonksiyonun hedefleridir. Bu stratejinin uygulanması, içsel ve dışsal güçlü ilişki ve iletişim meydana getirir (Solmaz, 2004: 109).
1.5. Kurumsal İletişimin Uygulama Alanları
Kurumsal iletişim, farklı iletişim kavramları ile yakından ilgilidir ve etkileşim halindedir. Bu kısımda kurumsal iletişim ile ilişkili olan kurumsal kimlik, kurumsal imaj, kurumsal felsefe, kurumsal davranış, kurumsal kültür ve kurumsal itibar kavramlarına yer verilerek açıklanacaktır.
1.5.1. Kurumsal Kimlik
Kurum kimliği işletmelerin “ne olduklarını ifade etmek” isteğinden ortaya çıkmıştır (Bakan, 2005a: 60). Van Riel ve Balmer ise literatürden kurumsal kimlik ile ilgili üç ana görüşü belirtirler: Kurumun kimliğini kurumsal bir davranış çerçevesinde, disiplinler arası olarak ele alan birinci görüş, kimliği görsel tasarım üzerinden değerlendiren ikinci görüş, kurumun bütünleşik iletişimi olarak görmekte olan üçüncü görüş olarak ele almaktadır (Van Riel ve Balmer, 1997: 340).
Kurum kimliğinin tarihine bakıldığında ülkelerin ve beyliklerin bayrakları, flamaları ilk kimlik çalışmalarıdır. İmalat ve ticaretin gelişmesi, benzer nitelikteki kurumların çoğalmasına sebep olmuştur. Bu gelişmeler ve ihtiyaçlar, ayırt edilme ve tercih edilmek için kimliğin ve simgelerin oluşmasına sebep olmuştur (Okay, 2000: 103). Kuruluşlar kimliklerle dünyaya kendilerini ifade etme yolunu seçmişlerdir (Budak ve Budak, 2014: 162). Globalleşme ile kapitalist ekonominin hüküm sürdüğü 21.yy.da aynı ürünü, hizmeti, kaliteyi sunan kurumlarda, farklılaşma talebi oluşmuştur (Vural ve Bat, 2015: 87). Bugün ise kişisel veya kurumsal farklılık oluşturmak adına herkes sağa giderken sola gitmek, boş alanları doldurmak, daha akıllıca gelmektedir (Kaputa, 2015: 175).
Kurum kimliği, kurum kültürüne ve kültüre bağlı oluşan kurum ikliminin etkisiyle oluşmaktadır. Bir işletmenin kendisini anlatması ve tanıtması olarak düşünülen kurum kimliği, ürün ve hizmet tanıtımından önce, kurumun tanımlanmasıdır (Solmaz, 2011: 37).
Kurumsal kimlik bir kurumun kim olduğunu bize anlatan kavramdır ve kısaca firmanın atmış olduğu imzadır (Topçu, 2017: 163) ve bir kuruluşun rakipleri arasından başarılı bir biçimde sıyrılmasının ön koşulu, yeterli bir tanınmışlık derecesidir (Okay 2013: 74). Kurumsal kimlik çalışmasında en önemli karar ismin belirlenmesidir. Ürün veya hizmetin markalaşmasında en önemli adım isimdir (Ries ve Ries, 2003: 75). Kurum isminin tanınmasının, hatırlanmasının kuruluşlar açısından ayrıcalıklı önemi vardır. Bir kuruluşun adı, o kuruluşun hedef kitlelerinin zihninde olumlu çağrışımlar yapıyorsa o kuruluş pek çok bakımdan avantaj sağlayabilmektedir (Bakan, 2005b: 154).
Kurumsal kimlik, kurumun yaptığı iş, yapılışındaki anlayış, görsel ve zihinsel olarak zihinlerde yerleşmiş şekildir (Budak ve Budak, 2014: 162).
Kurum kimliği unsurları; personelin davranışlarından, kurumun iletişim biçiminden, felsefesinden ve görsel unsurlarından oluşmaktadır. Kurumsal kimlik bir kuruluşun ürün hizmet markasının ismi, logosu, taşıt araçlarının dizaynı, firma binasının genel görünümü, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntüler vb. görsel alanın içine giren konuların, tamamından oluşmaktadır (Bakan, 2005a: 62).
Kurumsal kimliğin son aşaması ise kurumsal kimliği oluşturan belirlenen ögelerin, iletişim kanallarıyla kurumsal iletişim sistemine dönüştürülmesi ve paydaşlara ulaştırılmasıdır (Solmaz, 2017: 13).
Kurumsal kimlik çalışmasına ihtiyaç duyulmasının sebepleri şu başlıklarla açıklanabilir (Fidan, 2017: 59):
- Yeni firma oluşumu,
- Revizyon ihtiyacı,
- Ürün gamında yenilikler ve değişiklikler,
- Yönetim kadrosunun değişmesi,
- Şirket evliliği.
Başarılı ve doğru bir kurumsal kimlik çalışma için kullanılacak dilin; güvenilir, saygılı, anlaşılır, dürüst ve modern olması da önemlidir.
Kurum kimliği, dört aşamada oluşur (Okay ve Okay, 2005: 470-471): Birinci aşama, görevin belirlenmesi ve sorunun saptanmasıdır,
İkinci aşama, mevcut durumun analizidir,
Üçüncü aşama, konumlandırma stratejisi ve tedbir önerileri ile şekillendirme sürecidir.
Dördüncü aşama ise kurum kimliği için gerekli olan tedbirlerdir. Fizibilitesi tamamlanan çalışmanın uygulama ve finans planlamalarının tamamlanma aşamasıdır.
İlgili çevrelerin kurumla ilişki kurdukları her noktada kurum kimliği deneyimi yaşadığı savunulur (Balmer ve Wilkonson, 1991: 27-28). Günümüzde kuruluşun iç ve dış paydaşlarına kendini ifade etmesi, çalışanların “biz” duygusu hissetmesi ve yansıtması; kurumun sektördeki konumu, başarılı ve kalıcı olması kurumsal iletişim faaliyetleriyle ve kurum kimliği ile bağlantılıdır (Okay, 2013: 26). Açıklamalardan anlaşıldığı üzere kurumlar, söyledikleriyle ve yaptıklarıyla kimliklerini yansıtır (Vural ve Bat, 2015: 88). Bu nedenle, kuruluşlar faaliyetlerini kimliğine uygun olarak, her aşamada istikrarlı biçimde sürdürmelidir. Kurumlar olumsuz etkileneceği risk faktörlerini göz önünde bulundurarak bu aşamalarda kurum kimliğine gereken önemi vermelidirler (Bakan, 2005a: 69).
Başarılı bir kurum kimliğinin yararları ise (Fidan, 2017: 63):
- Kurum kimliği ortak amaçlara uygun davranışlar sergilenmesini sağlamaktadır,
- Kurum kültürünün anlaşılması, uygulanması ve gelişmesine yardımcı olmaktadır,
- Sözel ve görsel değerleri birleştirmekte ve bütünleşmenin gelişmesini sağlamaktadır,
- Kurumun kalitesine ve karakterine uygun konumlandırma sağlamaktadır,
- Finansal çevrelere, kurumun varlıklarını daha iyi değerlendirme imkânı sağlamaktadır,
- Kurumun çevresinde, kamuoyunda; iyi, güvenilir, başarılı bir imaj oluşturmasını sağlamaktadır.
1.5.2. Kurumsal İmaj
Bakan; kurumsal imajı, bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdığı kanaat, bir firmanın çevresel aktörlerinin o firmaya ilişkin görüşü, kuruluşun hedef kitlelerinin zihninde oluşturduğu resim, firmanın hedef kitleler tarafından algılanan resmi, örgüte veya işletmeye ilişkin bir algılama olarak tanımlamaktadır (Bakan, 2005a: 36-37). Kurumsal imajın; kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve davranışın toplamından oluştuğunu ifade etmektedir (Bakan, 2005a: 39).
Kurumsal kimlik ile oluştuğu düşünülen kurumsal imaj, bir işletmeye ilişkin algılamaların bütünü olarak tanımlanmaktadır. Bu algılamalar, iletişim faaliyetlerine işletmenin ürünlerine, yönetim tarzına, hizmetlerine ve diğer tüm aktivitelerine yönelik olarak gerçekleşmektedir (Eyüboğlu, 2016: 48).
Kurumsal imaj; kurum hakkında toplumun, müşterilerin, rakiplerin, çözüm ortaklarının kurumsal iletişim araçları ile elde ettikleri izlenimlerdir (Budak ve Budak, 2014: 159).
Kurumsal imaj, kurumun dış kitle üzerindeki anlamı ve algısıdır (Uzoğlu, 2001: 350; Altunbaş, 2015: 99). Görkem ise imajı, kurum hakkındaki toplam görüş olarak ifade etmektedir (Görkem, 2014: 63).
Sabuncuoğlu’na göre kurumsal imaj, hedef kitlenin kurum kimliğini algılayış şeklidir (Sabuncuoğlu, 2016: 89).
Bakan, kurumsal imajın farklı tanımları üzerinden dört özellik tespitinde bulunmaktadır: Birincisi kurumsal imajın soyut bir kavram olduğu, ikincisi rasyonel ve duygusal bağlılıklarla oluşması, üçüncüsü kurumun algısının hedef kitle gruplarında zihinsel olarak mevcut olması; son özellik tespiti ise kurum imajının sadece hedef kitlesinin bir parçasında değil bütününde mevcut olduğudur (Bakan, 2005a: 37).
Kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve davranışın toplamıyla ifade edilebilen kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ve bu durumu sürdürmek gibi bir işlevi de yerine getirmektedir (Solmaz, 2011: 33).
Kurumsal imaj kurumun nasıl göründüğüdür. Burada önemli olan hedef kitlenizin sizi nasıl gördüğüdür (Kaşıkçı, 2005: 165). Kurum imajı bir işletmenin ne yaptığı ve yapmadığı ile ilgilidir (Vural, 2016: 189). İmajın hem kendiliğinden oluşması hem de oluşturulması mümkündür (Bakan, 2005a: 14).
Güçlü bir kurum imajı oluşumu için dört unsur gereklidir (Dal, 2016: 131): - Altyapı kurmak: Kurumun gerçek özelliklerinin yansıtılması, dürüstçe
oluşturulan alt yapı sonrasındaki faaliyetler için temel olacaktır. Sağlam altyapı ise misyon ve vizyon ile tanımlanmaktadır,
- Dış imaj oluşturmak: Hedef kitlelerinin düşünceleri, fikirleri ve algıları olarak tanımlanmaktadır. Bu aşamada yedi temel öğe üzerine çalışmalar yapılmaktadır: Müşteri memnuniyeti, kalite gerekliliği, reklam, sponsorluk, sosyal sorumluluk, medya ilişkileri, somut imaj,
- İç imaj oluşturma: Bu aşamada kurum çalışanlarının kuruma bağlanması ve sadakat göstermesine yönelik çalışmalar yapılmaktadır,
- Soyut imaj oluşturmak: Hedef kitlenin tatmini ve sadakati oluşturularak sosyal sorumluluk sahibi kurum imajının oluşturulmasına yönelik çalışmaları kapsamaktadır.
Kurumu doğru şekilde anlatacak kurumsal iletişim yöntemlerinin belirlenmesi, en etkili şekilde kullanılması uzmanlar tarafından planlamalı ve uygulanmalıdır. Kurum imajı oluştururken önemli konulardan biri de kurumu ve kurum hakkındaki konuları bilen kişilerin sayısını ve kuruma destek veren kanaat önderlerinin sayısını arttırmaktır (Bakan, 2005a: 42).
Kurum imajı için yapılan faaliyetlerin anlatılmasının yanı sıra kurumun durumu, gelişimi de aktarılmalıdır. Kurumun imajını destekleyecek reklam kampanyaları da faaliyet alanı içerisinde olmalıdır. İmaj, hareketli ve değişen bir kavramdır. Kurumların dönem dönem imajları hakkında araştırmalar yapması, anlaması ve yorumlaması olumlu imajın devamı için önemlidir (Okay, 2000: 108).
Kurumun yaşam olasılıklarını yükselten imaj, kurumların ürün ve hizmetlerinin satın alınabilmesi ve örgütten memnuniyeti önemli derecede etkilenmektedir (Sabuncuoğlu, 2016: 90).
Peltekoğlu, kurum imajını etkileyen unsurları; çalışanlar, lider, müşteri memnuniyeti, satış sonrası hizmet, reklamlar, endüstriyel ilişkiler, ambalaj, borsanın etkisi, fiziksel görüntü, kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleri olarak belirtir (Peltekoğlu, 2016: 570-571).
Kurumların kamuoyu oluşturma potansiyeli, kurumun gücünü göstermede önemli bir sonuçtur. Söyleşi, panel, kongre, sempozyum ve panel gibi organizasyonlarla gündem oluşturan kurumların, topluma katkı sağlayan çalışmalarla
paylaşılan değerlerle, ortak payda oluşturması ve paydaşlarla buluşması olumlu imajın oluşmasında önemli faaliyetleridir (Gültekin, 2006: 252-255).
Olumlu kurum imajının kuruma fayda sağladığı bilinmektedir. Katkıları şu şekilde sıralayabiliriz (Bakan, 2008b: 306):
- Ekonomik olarak kurumu güçlendirir, sermayesi büyür, gayrimenkulleri değer kazanır,
- Borsada yer alan kurumların hisse değerine katkı sağlar,
- Tüketicinin ürün/hizmet almasını ve sadakatini sağlar,
- Ürün ve hizmet tutundurmasında katkı sağlar,
- Piyasa konumlandırmasında imkân sağlar,
- Kalifiye eleman istihdamını sağlar,
- Mali ilişkileri güçlendirir,
- Paydaşlarla iyi ilişkiler kurulmasını sağlar,
- Kurumsal bunalımlarda kamuoyu desteğini sağlar,
- Kurumun daha büyük hedeflere ulaşabilmesi için yol gösterir, güç verir,
- Kurumun ömrünü uzatır.
İmaj, kurum açısından ikiye ayrılmaktadır: Dâhili imaj, kurum üyeleri nezdinde; harici imaj, kurum dışı kesimler nezdinde oluşmaktadır. Oluşan kişisel ve kurumsal imaj sıcak-soğuk iyi-kötü, alelade, pozitif-negatif, olumlu-olumsuz, çekici-itici, güçlü-zayıf, modern vb. sıfatlarla ve kavramlarla nitelendirilmektedir (Bakan, 2005a: 14).
Sonuç olarak, kurumsal imaj uzun vadeli bir çalışmadır ve kurum hakkında paydaşların zihninde imaj oluşurken sadece aldığı ürün, hizmet ve fiyata göre algısı şekillenmez, farklı bilgilerin, tecrübelerin sonucunda kurumsal imaj oluşmaktadır.
