Kurumsal Kimlik

Kurum kimliği işletmelerin “ne olduklarını ifade etmek” isteğinden ortaya çıkmıştır (Bakan, 2005a: 60). Van Riel ve Balmer ise literatürden kurumsal kimlik ile ilgili üç ana görüşü belirtirler: Kurumun kimliğini kurumsal bir davranış çerçevesinde, disiplinler arası olarak ele alan birinci görüş, kimliği görsel tasarım üzerinden değerlendiren ikinci görüş, kurumun bütünleşik iletişimi olarak görmekte olan üçüncü görüş olarak ele almaktadır (Van Riel ve Balmer, 1997: 340).

Kurum kimliğinin tarihine bakıldığında ülkelerin ve beyliklerin bayrakları, flamaları ilk kimlik çalışmalarıdır. İmalat ve ticaretin gelişmesi, benzer nitelikteki kurumların çoğalmasına sebep olmuştur. Bu gelişmeler ve ihtiyaçlar, ayırt edilme ve tercih edilmek için kimliğin ve simgelerin oluşmasına sebep olmuştur (Okay, 2000: 103). Kuruluşlar kimliklerle dünyaya kendilerini ifade etme yolunu seçmişlerdir (Budak ve Budak, 2014: 162). Globalleşme ile kapitalist ekonominin hüküm sürdüğü 21.yy.da aynı ürünü, hizmeti, kaliteyi sunan kurumlarda, farklılaşma talebi oluşmuştur (Vural ve Bat, 2015: 87). Bugün ise kişisel veya kurumsal farklılık oluşturmak adına herkes sağa giderken sola gitmek, boş alanları doldurmak, daha akıllıca gelmektedir (Kaputa, 2015: 175).

Kurum kimliği, kurum kültürüne ve kültüre bağlı oluşan kurum ikliminin etkisiyle oluşmaktadır. Bir işletmenin kendisini anlatması ve tanıtması olarak düşünülen kurum kimliği, ürün ve hizmet tanıtımından önce, kurumun tanımlanmasıdır (Solmaz, 2011: 37).

Kurumsal kimlik bir kurumun kim olduğunu bize anlatan kavramdır ve kısaca firmanın atmış olduğu imzadır (Topçu, 2017: 163) ve bir kuruluşun rakipleri arasından başarılı bir biçimde sıyrılmasının ön koşulu, yeterli bir tanınmışlık derecesidir (Okay 2013: 74). Kurumsal kimlik çalışmasında en önemli karar ismin belirlenmesidir. Ürün veya hizmetin markalaşmasında en önemli adım isimdir (Ries ve Ries, 2003: 75). Kurum isminin tanınmasının, hatırlanmasının kuruluşlar açısından ayrıcalıklı önemi vardır. Bir kuruluşun adı, o kuruluşun hedef kitlelerinin zihninde olumlu çağrışımlar yapıyorsa o kuruluş pek çok bakımdan avantaj sağlayabilmektedir (Bakan, 2005b: 154).

Kurumsal kimlik, kurumun yaptığı iş, yapılışındaki anlayış, görsel ve zihinsel olarak zihinlerde yerleşmiş şekildir (Budak ve Budak, 2014: 162).

Kurum kimliği unsurları; personelin davranışlarından, kurumun iletişim biçiminden, felsefesinden ve görsel unsurlarından oluşmaktadır. Kurumsal kimlik bir kuruluşun ürün hizmet markasının ismi, logosu, taşıt araçlarının dizaynı, firma binasının genel görünümü, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntüler vb. görsel alanın içine giren konuların, tamamından oluşmaktadır (Bakan, 2005a: 62).

Kurumsal kimliğin son aşaması ise kurumsal kimliği oluşturan belirlenen ögelerin, iletişim kanallarıyla kurumsal iletişim sistemine dönüştürülmesi ve paydaşlara ulaştırılmasıdır (Solmaz, 2017: 13).

Kurumsal kimlik çalışmasına ihtiyaç duyulmasının sebepleri şu başlıklarla açıklanabilir (Fidan, 2017: 59):

- Yeni firma oluşumu,

- Revizyon ihtiyacı,

- Ürün gamında yenilikler ve değişiklikler,

- Yönetim kadrosunun değişmesi,

- Şirket evliliği.

Başarılı ve doğru bir kurumsal kimlik çalışma için kullanılacak dilin; güvenilir, saygılı, anlaşılır, dürüst ve modern olması da önemlidir.

Kurum kimliği, dört aşamada oluşur (Okay ve Okay, 2005: 470-471): Birinci aşama, görevin belirlenmesi ve sorunun saptanmasıdır,

İkinci aşama, mevcut durumun analizidir,

Üçüncü aşama, konumlandırma stratejisi ve tedbir önerileri ile şekillendirme sürecidir.

Dördüncü aşama ise kurum kimliği için gerekli olan tedbirlerdir. Fizibilitesi tamamlanan çalışmanın uygulama ve finans planlamalarının tamamlanma aşamasıdır.

İlgili çevrelerin kurumla ilişki kurdukları her noktada kurum kimliği deneyimi yaşadığı savunulur (Balmer ve Wilkonson, 1991: 27-28). Günümüzde kuruluşun iç ve dış paydaşlarına kendini ifade etmesi, çalışanların “biz” duygusu hissetmesi ve yansıtması; kurumun sektördeki konumu, başarılı ve kalıcı olması kurumsal iletişim faaliyetleriyle ve kurum kimliği ile bağlantılıdır (Okay, 2013: 26). Açıklamalardan anlaşıldığı üzere kurumlar, söyledikleriyle ve yaptıklarıyla kimliklerini yansıtır (Vural ve Bat, 2015: 88). Bu nedenle, kuruluşlar faaliyetlerini kimliğine uygun olarak, her aşamada istikrarlı biçimde sürdürmelidir. Kurumlar olumsuz etkileneceği risk faktörlerini göz önünde bulundurarak bu aşamalarda kurum kimliğine gereken önemi vermelidirler (Bakan, 2005a: 69).

Başarılı bir kurum kimliğinin yararları ise (Fidan, 2017: 63):

- Kurum kimliği ortak amaçlara uygun davranışlar sergilenmesini sağlamaktadır,

- Kurum kültürünün anlaşılması, uygulanması ve gelişmesine yardımcı olmaktadır,

- Sözel ve görsel değerleri birleştirmekte ve bütünleşmenin gelişmesini sağlamaktadır,

- Kurumun kalitesine ve karakterine uygun konumlandırma sağlamaktadır,

- Finansal çevrelere, kurumun varlıklarını daha iyi değerlendirme imkânı sağlamaktadır,

- Kurumun çevresinde, kamuoyunda; iyi, güvenilir, başarılı bir imaj oluşturmasını sağlamaktadır.

1.5.2. Kurumsal İmaj

Bakan; kurumsal imajı, bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdığı kanaat, bir firmanın çevresel aktörlerinin o firmaya ilişkin görüşü, kuruluşun hedef kitlelerinin zihninde oluşturduğu resim, firmanın hedef kitleler tarafından algılanan resmi, örgüte veya işletmeye ilişkin bir algılama olarak tanımlamaktadır (Bakan, 2005a: 36-37). Kurumsal imajın; kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve davranışın toplamından oluştuğunu ifade etmektedir (Bakan, 2005a: 39).

Kurumsal kimlik ile oluştuğu düşünülen kurumsal imaj, bir işletmeye ilişkin algılamaların bütünü olarak tanımlanmaktadır. Bu algılamalar, iletişim faaliyetlerine işletmenin ürünlerine, yönetim tarzına, hizmetlerine ve diğer tüm aktivitelerine yönelik olarak gerçekleşmektedir (Eyüboğlu, 2016: 48).

Kurumsal imaj; kurum hakkında toplumun, müşterilerin, rakiplerin, çözüm ortaklarının kurumsal iletişim araçları ile elde ettikleri izlenimlerdir (Budak ve Budak, 2014: 159).

Kurumsal imaj, kurumun dış kitle üzerindeki anlamı ve algısıdır (Uzoğlu, 2001: 350; Altunbaş, 2015: 99). Görkem ise imajı, kurum hakkındaki toplam görüş olarak ifade etmektedir (Görkem, 2014: 63).

Sabuncuoğlu’na göre kurumsal imaj, hedef kitlenin kurum kimliğini algılayış şeklidir (Sabuncuoğlu, 2016: 89).

Bakan, kurumsal imajın farklı tanımları üzerinden dört özellik tespitinde bulunmaktadır: Birincisi kurumsal imajın soyut bir kavram olduğu, ikincisi rasyonel ve duygusal bağlılıklarla oluşması, üçüncüsü kurumun algısının hedef kitle gruplarında zihinsel olarak mevcut olması; son özellik tespiti ise kurum imajının sadece hedef kitlesinin bir parçasında değil bütününde mevcut olduğudur (Bakan, 2005a: 37).

Kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve davranışın toplamıyla ifade edilebilen kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ve bu durumu sürdürmek gibi bir işlevi de yerine getirmektedir (Solmaz, 2011: 33).

Kurumsal imaj kurumun nasıl göründüğüdür. Burada önemli olan hedef kitlenizin sizi nasıl gördüğüdür (Kaşıkçı, 2005: 165). Kurum imajı bir işletmenin ne yaptığı ve yapmadığı ile ilgilidir (Vural, 2016: 189). İmajın hem kendiliğinden oluşması hem de oluşturulması mümkündür (Bakan, 2005a: 14).

Güçlü bir kurum imajı oluşumu için dört unsur gereklidir (Dal, 2016: 131): - Altyapı kurmak: Kurumun gerçek özelliklerinin yansıtılması, dürüstçe

oluşturulan alt yapı sonrasındaki faaliyetler için temel olacaktır. Sağlam altyapı ise misyon ve vizyon ile tanımlanmaktadır,

- Dış imaj oluşturmak: Hedef kitlelerinin düşünceleri, fikirleri ve algıları olarak tanımlanmaktadır. Bu aşamada yedi temel öğe üzerine çalışmalar yapılmaktadır: Müşteri memnuniyeti, kalite gerekliliği, reklam, sponsorluk, sosyal sorumluluk, medya ilişkileri, somut imaj,

- İç imaj oluşturma: Bu aşamada kurum çalışanlarının kuruma bağlanması ve sadakat göstermesine yönelik çalışmalar yapılmaktadır,

- Soyut imaj oluşturmak: Hedef kitlenin tatmini ve sadakati oluşturularak sosyal sorumluluk sahibi kurum imajının oluşturulmasına yönelik çalışmaları kapsamaktadır.

Kurumu doğru şekilde anlatacak kurumsal iletişim yöntemlerinin belirlenmesi, en etkili şekilde kullanılması uzmanlar tarafından planlamalı ve uygulanmalıdır. Kurum imajı oluştururken önemli konulardan biri de kurumu ve kurum hakkındaki konuları bilen kişilerin sayısını ve kuruma destek veren kanaat önderlerinin sayısını arttırmaktır (Bakan, 2005a: 42).

Kurum imajı için yapılan faaliyetlerin anlatılmasının yanı sıra kurumun durumu, gelişimi de aktarılmalıdır. Kurumun imajını destekleyecek reklam kampanyaları da faaliyet alanı içerisinde olmalıdır. İmaj, hareketli ve değişen bir kavramdır. Kurumların dönem dönem imajları hakkında araştırmalar yapması, anlaması ve yorumlaması olumlu imajın devamı için önemlidir (Okay, 2000: 108).

Kurumun yaşam olasılıklarını yükselten imaj, kurumların ürün ve hizmetlerinin satın alınabilmesi ve örgütten memnuniyeti önemli derecede etkilenmektedir (Sabuncuoğlu, 2016: 90).

Peltekoğlu, kurum imajını etkileyen unsurları; çalışanlar, lider, müşteri memnuniyeti, satış sonrası hizmet, reklamlar, endüstriyel ilişkiler, ambalaj, borsanın etkisi, fiziksel görüntü, kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleri olarak belirtir (Peltekoğlu, 2016: 570-571).

Kurumların kamuoyu oluşturma potansiyeli, kurumun gücünü göstermede önemli bir sonuçtur. Söyleşi, panel, kongre, sempozyum ve panel gibi organizasyonlarla gündem oluşturan kurumların, topluma katkı sağlayan çalışmalarla

paylaşılan değerlerle, ortak payda oluşturması ve paydaşlarla buluşması olumlu imajın oluşmasında önemli faaliyetleridir (Gültekin, 2006: 252-255).

Olumlu kurum imajının kuruma fayda sağladığı bilinmektedir. Katkıları şu şekilde sıralayabiliriz (Bakan, 2008b: 306):

- Ekonomik olarak kurumu güçlendirir, sermayesi büyür, gayrimenkulleri değer kazanır,

- Borsada yer alan kurumların hisse değerine katkı sağlar,

- Tüketicinin ürün/hizmet almasını ve sadakatini sağlar,

- Ürün ve hizmet tutundurmasında katkı sağlar,

- Piyasa konumlandırmasında imkân sağlar,

- Kalifiye eleman istihdamını sağlar,

- Mali ilişkileri güçlendirir,

- Paydaşlarla iyi ilişkiler kurulmasını sağlar,

- Kurumsal bunalımlarda kamuoyu desteğini sağlar,

- Kurumun daha büyük hedeflere ulaşabilmesi için yol gösterir, güç verir,

- Kurumun ömrünü uzatır.

İmaj, kurum açısından ikiye ayrılmaktadır: Dâhili imaj, kurum üyeleri nezdinde; harici imaj, kurum dışı kesimler nezdinde oluşmaktadır. Oluşan kişisel ve kurumsal imaj sıcak-soğuk iyi-kötü, alelade, pozitif-negatif, olumlu-olumsuz, çekici- itici, güçlü-zayıf, modern vb. sıfatlarla ve kavramlarla nitelendirilmektedir (Bakan, 2005a: 14).

Sonuç olarak, kurumsal imaj uzun vadeli bir çalışmadır ve kurum hakkında paydaşların zihninde imaj oluşurken sadece aldığı ürün, hizmet ve fiyata göre algısı şekillenmez, farklı bilgilerin, tecrübelerin sonucunda kurumsal imaj oluşmaktadır.

1.5.3. Kurumsal Felsefe

Kurumların da insanlar gibi yaşam felsefeleri vardır ve bu yaşam felsefeleri insanlar gibi kurumların da varoluş sebebi olan inançlar ve değerlerdir.

Kurum felsefesi, bir işletmenin kendisi hakkındaki ana düşünceleridir (Karsak, 2016: 58). Kurum felsefesi, kurumun değer yargılarını, kurallarını, davranışlarını gayelerini ve tarihini ifade eden kavramlar bütünüdür (Okay, 2013: 97).

Melewar, kurumsal felsefenin içeriğinde, kurumun kültürünü oluşturan esas değer ve varsayımlarından oluştuğunu belirtir. Abratt ve Balmer ise kurumsal felsefeyi kurucu yöneticilerin ve yönetenlerin oluşturduğu misyon ve değerler olarak tanımlamıştır (Melewar, 2003: 190).

Kurumun felsefesi, kuruluşun ortaya çıkış sebebini ve hedeflerini oluşturan temelleri kapsadığı için kurumun misyonuna, vizyonuna da temel oluşturmaktadır (Fidan, 2017: 61).

Kurum kimliği çalışmalarında işletme kurucularının ve yöneticilerinin benimsediği öz değerlerle belirlenir. O değerler felsefeyi temsil ettiği için, kimlik çalışmalarının da özünü, kurum felsefesi oluşturmaktadır. Kurumun dünya görüşüne, davranışlarına ve stratejisine yol gösterici olan kurum felsefesi, kurumsal iletişim çalışmaları ile ifade edilmeye çalışılmaktadır (Onay, 2016: 46).

Kurum felsefesi her kurumda mevcuttur. Çoğu kurum, felsefesini yazılı hale getirmez. Felsefî düşünceler üst düzeydeki yöneticinin aklındadır. Kurum kimliği oluşturulurken veya yenilenirken kuruluşun felsefesinin yazılı olması oldukça önemlidir. Yazılı metin olarak hazırlanmış kurum felsefesi iç hedef kitleye kolaylık sağlarken, dış hedef kitleye bu anlayışın ciddiyetini sergilemek bakımından da önemli bir çalışmadır. Ayrıca kurum felsefesinin yazılı hale gelmesi davranış kurallarını somutlaştırır. Yazılı hale getirilen kurum felsefesi, somut aracı ve kaynak bilgi olarak kurumsal iletişim çalışmalarında kullanılır (Okay, 2013: 101-103).

Kurum felsefesinin çalışanlar tarafından bilinmesi ve kabullenilmesi ve davranış olarak, kurum içinde ve dışında sergilenmesi kurumun tutarlılığını göstermesi açısından da önemlidir (Solmaz, 2017: 11).

Kurum felsefesinin fonksiyonu dört başlıkla belirtilebilir (Budak ve Budak, 2014: 164-165):

- Oryantasyon fonksiyonu: Kurum çalışanlarının nerede, nasıl davranacakları hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlar,

- Motivasyon fonksiyonu: Yöneticilerin tavrı, değer ve inanç normlarından oluşan bir ahlaki sistem üzerinden şekilleneceği için adil ve memnuniyet veren bir çalışma ortamının oluşmasını sağlar,

- Açıklama fonksiyonu: Eleştiri ve ön yargılara karşı yazılı kurum felsefesi, haksız eleştirilere ve uygun olmayan taleplere karşı set oluşturur,

- Seçim fonksiyonu: Belirlenen ve yazılı hale getirilen kurum felsefesi, hedef grupların beklentilerini karşılayarak kurumları tercih etmesi için imkân sağlar.

1.5.4. Kurumsal Kültür

Kurum kültürünün temeli günümüzde “insanı anlamak” tır (Asna, 2008: 22). Güçlü bir kurum kültürü, personel üzerinde yazılı kurallardan yönetim otoritesinden daha etkili olabilmektedir. Kurum kültürü uyumlu bir ortam sağlar ve iş görenlerin motivasyonu, verimliliği üzerinde pozitif etki yapar. Olumlu kurum kültürü ile oluşan olumlu kurum iklimi, ortamda aktif insan ilişkileri oluşturur. Çalışanları ve grupları birbirine bağlar ve işbirliğini olanaklı kılan ilişkileri meydana getirir (Yıldırmaz, 2012: 7).

Kurum kültürünün temel değerleri ancak iş görenler tarafından kabul gördükçe işletmelerde sistemleşmektedir (Becerikli, 2000: 78).

Firmalar, kurallar ve prosedürler yardımı ile iç düzenlerini sağlamaktadırlar. Bir bakıma hala öyledir ama günümüzün kuralları ve prosedürleri geçmişteki iş dünyasınınkinden oldukça farklı yöne gitmektedir (Goffee ve Jones, 2002: 32). Kurumlar içinde, çalışanlar içinde, işleyişte prosedürler farklılaşmaktadır.

Melewar ve Karaosmanoğlu kültürü beş öğede inceler. Bu öğeler, kurum geçmişi, misyon, köken, alt kültürler ve kurucudur (Melewar ve Karaosmanoğlu, 2006: 855-857).

Kurum kültürü kurum içerisinde insanların, belli bir zaman içerisinde geliştirdikleri geleneklerin, anlayışların ve normların bütünüdür (Bakan, 2005a: 70). Kurum kültürü, personeli birbirine bağlayan, işletmeye bağlılıklarını ve motivasyonu sağlayan en önemli araçtır. Kurum kültürünün oluşmasında, benimsetilmesinde çalışanlara ve paydaşlara aktarılmasında kurumsal iletişim önemli rol oynamaktadır.

Kültür, işyerinde konu üzerinde çalışırken veya bir fabrikada bir ürün üretirken ortak bir yol izlenmesine olanak tanıyan ortak bir düşünce tarzı gerektirir. Genelde bu paylaşılan varsayımlar, inançlar ve değerler sözel değil, üstü kapalıdır. Fakat yine de bu sessizlik içinde bile kazanan bir firma ile kaybeden bir firma arasındaki farkın belirleyici unsuru olabilmektedir (Goffee ve Jones, 2002: 30).

Kelimelere, görselliğe, söze ve eylem biçimlerine dayanan ortak anlamların kültürü üretilebilen bir süreç şeklinde değerlendirileceği gibi, kültürü tahrif eden bir süreç şeklinde de belirlenebilir (Sözen, 1997: 99). Kurum kültürünü oluşturan veya olan kültürü yansıtan kurumsal iletişim çalışmalarında kullanılan dili, sözcükleri ve araçları doğru seçmek ve kullanmak bu nedenle önemlidir.

Bugünün en başarılı kurumları incelendiğinde yalnızca üstün nitelikli ürün ve hizmetler sunan ve olumlu imaj geliştirmiş kuruluşlar olmadıklarını görüyoruz. Aynı zamanda net bir vizyon ya da inanç sistemine sahip olduklarını görüyoruz (Pringle ve Thompson, 2000: 88). Değerler kültürü, yaşam felsefesidir. Bu kültürdeki insanlara ve kurumlara yaşamlarında pusula gibi yol gösteren değerler vardır. Önemli olan doğru olanın yapılması ve paylaşılması, değerlerin kültür olarak yansıtılmasıdır (Cüceloğlu, 2002a: 193).

Kültürün oluşumunu sağlayan unsurlar şu şekildedir (Karsak, 2015: 31):

- Kurumun değer- inanç normları,

- Kurum hikâyesi ve mitler,

- Kurumun örfî kuralları,

Kurum kültürünün doğru ve olumlu biçimde benimsetilmesi, aktarılması sonucunda kurumlarından memnun olan çalışanlar doğrudan tanıtım aracı olarak kurumsal imaj ve itibarın oluşmasına katkı sağlayacaktır (Karsak, 2015: 34).

Kurum kültürü konusunda yapılan pek çok tanımda paylaşılan inançlar, değerler, anlamlar, mitler, törenler ve semboller gibi her bir örgütü diğerlerinden ayıran unsurların, kurum kültürünü meydana getirdiği belirtilmektedir. Sonuç olarak kurum kültürünün tanımlarına bakıldığında, personele kurumun fonksiyonları doğrultusunda görev ve anlayış empozesini sağlayan ilkelerden oluştuğu söylenebilir (Bakan, 2005a: 70).

Uygun kurumsal kültür olmadan, hiçbir stratejinin veya programının başarıya ulaşması mümkün değildir. En pahalı ve şık tasarımlı bina bile, kirişler ve ızgaralardan oluşan sağlam bir altyapı olmaksızın ayakta duramaz. Kurumsal kültür işte bu sosyal mimarinin temelidir. Kültür, teknik açıdan alındığında, kuruluşun genel değer yargılarını, sembollerini, davranışlarını ve varsayımlarını aynı potada eritir. Daha basit terimlerle kültür, o yerde “işlerin nasıl yürüdüğünün” bir göstergesidir (Goffee ve Jones , 2002: 28-29).

Solmaz’a göre ise finansal anlamda güçlü, uzun ömürlü bir kuruluş olabilmek için kurumsal kültürünü dikkate almak gerekmektedir. Bütün bu tanımlamalardan hareketle kurum kültürü, bir işletmenin üyeleri tarafından paylaşılan ve onların davranışlarını düzenleyen formel ve informel kurallar bütünüdür. Başka bir ifadeyle personelin kurumsal davranışlarını yönlendiren davranışlar, değerler, inançlar, kurallar, normlar, ve alışkanlıklar sistemidir (Solmaz, 2011: 44). Güçlü tutarlılığı sağlayan ise bağlılıktır. Bu bağlılığı kültürü ile sağlayan kurumlar, bu tutarlılığın davranıştaki yansımasını fazlasıyla görürler (Cialdini, 2001: 91-92). Kurum kültürü ve kurumsal davranış arasında döngüsel bir bağ vardır. Kurum kültürü içten beslendiği kadar dışarıdan da beslenmektedir (Gilmero, 2003:206). Dışardan beslenmeyi yine kurumsal kültürün sonucu olan davranışlara verilen tepkiler oluşturmaktadır.

Kurum kültürü kurumda oluşan havaya kurumsal iklimine (Varol, 1993: 207), iş görenlerin değerlerine, tutumlarına etki ederek kurumun iç ve dış hedef kitleye yönelik davranışlarını da şekillendirmektedir (Sabuncuoğlu, 2016: 85).

Kurum kültürü ayrıca tüm faaliyetlere etki eden bir unsurdur ve nitelikli çalışanların kurumda kalmalarını ve bağlılıklarını da sağlamaktadır (Yücel ve Koçak, 2014: 60).

Kurumların kültürü kendine özgüdür. Her kurumun kendine özgü misyonu, vizyonu, hikâyesi, iletişim modelleri ve prosedürleri vardır. Kurumu diğer işletmelerden ayırt eden, kültürüdür (Vural, 2016: 53). Kurum kültüründeki farklılıklar dört sınıflandırma başlığında toparlanabilir (Fidan, 2017: 57):

1. Güç Kültürü: Merkezi, güç odaklı kültürdür. Böl ve yönet taktiği ile işleyen bir kültürdür,

2. Rol Kültürü: Statü ve verilen roller önemlidir. Bürokratik, hiyerarşik kuralların baskın olduğu yönetici kaprislerinin minimize edildiği, ceza ve ödül ile sonuca ulaşan kültür modelidir,

3. Görev Kültürü: Bu kültürde ortak kararla belirlenen hedefe, işbirliği ile ulaşılması esastır. Katılanların kendini disipline ettiği başarı ölçütünün, işin en iyi şekilde bitirilmesi olduğu esnek bir kültürdür,

4. Kişi Kültürü: Bireysel kimlik hâkimiyeti vardır ve ihtiyaçlarını karşılamak ve desteklemek için kurumu kullanırlar.

Kurum kültürünün fonksiyonu 3 başlıkla ele alınabilir (Vural, 2016: 68): - Kurumda uyumu, bütünleşmeyi sağlar,

- Kurumda stratejiye uygun davranışlara yönlendirir, koordinasyonu sağlar,

- Kurumda motivasyonu sağlar.

Kurumsal iletişim uzmanlarından beklenen, kurumda ortak anlayış ve paylaşılan değerlerden oluşan kültürün işleyişinin devam ettirilmesidir. Kurumu daha iyi tanımak, uyum sağlamak isteyen çalışanları, beklentilerine uygun kurumsal iletişim araçları ile bilgilendirmek, kurumsal iletişim uzmanlarının görevidir.

Kurumsal iletişim uzmanlarının çalışmaları ile kurum kültürüne sağladığı katkıyı şu şekilde belirtebiliriz (Vural, 2016: 174):

- Güven ortamı oluşturmak,

- Samimi, içten iletişimi sağlamak,

- Katılımı sağlayarak, iletişim entegrasyonunu oluşturmak,

- Problemsiz iş ortamı ile devamlılığı sağlamak,

- Memnuniyeti sağlayan, sağlıklı iş ortamı hazırlamak,

- Yenilikçi çalışmaları ödüllendirmek,

- Yarınlar için iyimser bir hava oluşturmak.

Kurum kültürü kuruma katkı ve başarı sağlamaktadır. İşletmelerin bunu dikkate alarak gereken önemi vermesi gerekmektedir. Güçlü bir rekabetin olduğu günümüzde güçlü bir kurum kültürüne sahip olan işletmeler, avantajlı konuma geçmektedir. Kurum kültürü, kurumun kimliğinin en önemli belirleyicisidir. Ayrıca kurum imajının oluşturulmasında kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim ile birlikte kullanılan araçlardan biridir (Bakan, 2005a: 76).

1.5.5. Kurumsal Davranış

Kurumsal davranış, bir kuruluşun üçüncü şahıslara davranışlarıdır (Solmaz, 2011: 32). Kurumun faaliyet gösterdiği amaçlar ve hedeflerin akisidir. İç ve dış ilişkilerdeki yansıma örnekleri, müşteriyle diyaloglar, şikâyetleri ele alma şekli, paydaşlara karşı tutumlar, yöneticinin çalışanlarla diyaloğu gibi (Vural, 2016: 180) tepki ve davranışlardır (Okay, 2013: 180).

Elden de, kurumsal davranışı, kurumun iç ve dış hedef kitlelerine yönelik davranışlarının bütünü olarak ele alır (Elden, 2004: 9).

Kurumsal davranış, kurumdaki çalışanların, grupların neden, niçin o şekilde davrandıklarını, diyalogları, iletişimin kurulmasında kullanılan araçları ve bunlarla kurum arasındaki ilişki durumunu kapsamaktadır.

Başka bir bakış açısında ise kurumsal davranış, amaçların gerçekleşmesi için dış hedef kitleye yönelik iletişim stratejilerinin uygulanması olarak değerlendirilir. Kurumlar faaliyet alanlarına uygun olarak birtakım davranış kalıpları geliştirirler. Bu