T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANA BĠLĠM DALI
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM BĠLĠM DALI
HALKLA ĠLĠġKĠLER KAMPANYALARININ
DEĞERLENDĠRĠLMESĠNDE HALKLA ĠLĠġKĠLER AJANSLARI
TARAFINDAN KULLANILAN ÖLÇÜM YÖNTEMLERĠNE
YÖNELĠK AJANS ÇALIġANLARININ YAKLAġIMLARI
Hakan GÖKGÖZ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
DOÇ. DR. HASRET AKTAġ
TEġEKKÜR
ÇalıĢmam süresince desteğini benden esirgemeyen danıĢman hocam Doç. Dr. Hasret AKTAġ‟a, değerli jüri üyesi hocalarım Prof. Dr. Mehmet Nejat ÖZÜPEK ve Dr. Öğr. Üyesi Murat KOÇYĠĞĠT‟e, fikirleriyle bana yol gösteren değerli hocalarım Prof. Dr. Ömer BAKAN ve Doç. Dr. Ahmet TARHAN‟a yüksek lisans eğitimime büyük katkı sağlayan Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı hocalarıma ve en önemlisi beni yetiĢtiren ve bugünlere gelmemi sağlayan aileme sonsuz teĢekkürlerimi sunarım.
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre n cin in
Adı Soyadı HAKAN GÖKGÖZ
Numarası 164221001008
Ana Bilim / Bilim Dalı
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM/HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez DanıĢmanı DOÇ.DR. HASRET AKTAġ
Tezin Adı
HALKLA ĠLĠġKĠLER KAMPANYALARININ
DEĞERLENDĠRĠLMESĠNDE HALKLA ĠLĠġKĠLER AJANSLARI TARAFINDAN KULLANILAN ÖLÇÜM YÖNTEMLERĠNE YÖNELĠK AJANS ÇALIġANLARININ YAKLAġIMLARI
ÖZET
. Gümünüzde birçok alanda olduğu gibi halkla iliĢkiler alanında da ölçme ve değerlendirme kavramları önemli hale gelmiĢtir. Gün geçtikçe artan rekabet koĢulları halkla iliĢkiler uygulayıcılarının rakiplerinden farklılaĢma ve uygulamalarında baĢarı sağlama gereğini ortaya çıkarmaktadır. Bu noktada ise ölçme ve değerlendirme kavramlarının önemi ortaya çıkmaktadır. ÇeĢitli ölçme ve değerlendirme yöntemleriyle etkinliklerinin baĢarısını ölçen uygulayıcılar müĢterilerine somut veriler sunabilmekte ve iĢ potansiyellerini arttırabilmektedirler.
Bu çalıĢmada ise halkla iliĢkiler mesleğinin uygulayıcıları olan halkla iliĢkiler ajansları üzerinde durulmuĢtur. Bu bağlamda halkla iliĢkiler ajanslarının kullanmıĢ oldukları halkla iliĢkiler performans ölçüm yöntemleri, ölçüm yöntemlerinin kullanılmasında motive eden faktörler ve uygulanan ölçüm yöntemlerinin etkileri üzerinde durulmuĢtur.
ÇalıĢmanın son bölümünde anket tekniğiyle elde edilen veriler istatistiki olarak yorumlanmıĢtır. Bu bağlamda halkla iliĢkiler ajanslarının halkla iliĢkiler performans ölçüm aracı olarak en çok dijital medyayı kullandıkları belirlenmiĢtir.
Dijital medyayı takip eden diğer ölçüm aracı ise geleneksel medya olarak belirlenmiĢtir. Ölçüm yöntemleri belirlenirken en çok etki faktörünün dikkate alındığı, bu faktörü de müĢteri memnuniyeti gereksinimlerinin takip ettiği belirlenmiĢtir. Halkla iliĢkiler uygulamalarının etkilerinde ise markalara dikkat çekmek için oluĢturulan etkinliklere güven oluĢmasını sağladı yargısının en yüksek ortalamaya sahip olduğu görülmüĢtür.
Anahtar Kelimeler: Halkla ĠliĢkiler Ajansları, Halkla ĠliĢkiler, Ölçme Değerlendirme.
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre n cin in
Adı Soyadı HAKAN GÖKGÖZ
Numarası 164221001008
Ana Bilim / Bilim Dalı
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM/HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez DanıĢmanı DOÇ.DR. HASRET AKTAġ
Tezin Ġngilizce Adı
THE APPROACH OF THE AGENCY WORKERS TOWARDS THE MEASUREMENT METHODS USED BY PUBLĠC RELATĠONS AGENTS IN THE ASSESMENT OF PUBLĠC RELATĠONS CAMPAIGNS
ABSTRACT
Just as there are many areas in the vineyard, the concepts of measurement and evaluation have become important in the field of public relations. The increasingly competitive conditions of the day reveal the need for public relations to differentiate from its competitors and achieve success in their implementation. At this point, the importance of measurement and evaluation concepts emerges. Practitioners measuring the success of their activities with various measurement and evaluation methods can present concrete data to their customers and increase their business potential.
In this study, the public relations agencies, which are practitioners of the public relations profession, are emphasized. In this context, the public relations agencies used by the public relations agencies have focused on the performance measurement methods, the motivating factors in using the measurement methods and the effects of the applied measurement methods.
In the last part of the study, the data obtained by the questionnaire were interpreted as statistical data. In this context, it has been determined that public
relations agencies use the digital media as the means of measuring the performance of the public. The other measurement tool that follows digital media is the traditional media. When the measurement methods were determined, it was determined that the most effect factor was taken into account and this factor was followed by customer satisfaction requirements. In the effects of public relations practices, it was seen that the judiciary, which provided the trust to the events created to draw attention to the brand, had the highest average.
Keywords: Public Relations Agencies, Public Relations, Measurement and Evaluation.
ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa No:
Bilimsel Etik Sayfası ... i
TEġEKKÜR ... ii
ÖZET ... iii
ABSTRACT ... v
KISALTMALAR ... xiii
TABLOLAR LĠSTESĠ ... xiv
ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... xvii
GĠRĠġ... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM HALKLA ĠLĠġKĠLER VE HALKLA ĠLĠġKĠLERDE ĠLETĠġĠM ... 3
1.1. Halkla ĠliĢkiler Tanımları ... 3
1.2.Türkiye‟de Halkla ĠliĢkilerin GeliĢimi ... 4
1.2.1. 1962 MEHTAP (Merkezi Hükümet TeĢkilatı Projesi) ... 4
1.2.2. 1964 Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü ... 5
1.2.3. 1966 Ġdari DanıĢma Merkezi ... 5
1.2.4. 1971 Ġdari Reform DanıĢma Kurulu ... 5
1.2.5. 1984 Kanun Hükmünde Kararname ... 6
1.2.6. 1991 KAYA Projesi (Kamu Yönetimi AraĢtırma Projesi) ... 6
1.2.7. 2003 Bilgi Edinme Yasası ... 7
1.2.8. 2006 BĠMER (BaĢbakanlık ĠletiĢim Merkezi) ... 7
1.2.9. 2008 Elektronik Devlet Uygulamaları ... 7
1.3.Grunıg ve Hunt'ın Halkla ĠliĢkiler Modelleri ... 8
1.3.1.Basın Ajansı/ Tanıtma Modeli ... 8
1.3.2.Kamuyu Bilgilendirme Modeli ... 9
1.3.4.Ġki Yönlü Simetrik Model ... 10
1.4.Halkla ĠliĢkiler ÇalıĢmalarının Amaçları ... 10
1.5.Halkla ĠliĢkilerde ĠletiĢim ... 11
1.6.Halkla ĠliĢkilerde Hedef Kitle ... 12
1.6.1.Halkla ĠliĢkilerde Hedef kitleye UlaĢmada Kullanılan Kitle ĠletiĢim Araçları ... 12
1.6.1.1.Klasik Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Kullanılan ĠletiĢim Araçları ... 13
1.6.1.1.1.Geleneksel Araçlar ... 13
1.6.1.1.1.1.Yazılı Araçlar ... 13
1.6.1.1.1.2. Görsel ĠĢitsel Araçlar ... 15
1.6.1.1.1.3.Diğer Geleneksel Halkla ĠliĢkiler Araçları/ Ortamları17 1.6.1.2.Dijital Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Kullanılan ĠletiĢim Araçları ... 18
1.6.1.2.1.Yeni Medya ... 18
1.6.1.2.2.Halkla ĠliĢkiler ve Ġnternet ... 19
1.6.2.2.2.1.Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Ġnternetin Avantaj ve Dezavantajları ... 20
1.6.1.2.3. Sosyal Medya ... 22
ĠKĠNCĠ BÖLÜM HALKLA ĠLĠġKĠLER AJANSLARI VE KAMPANYA UYGULAMA SÜRECĠ ... 23
2.1. Halkla ĠliĢkiler Ajansları ... 23
2.1.1. Halkla ĠliĢkiler Ajansı Türleri ... 23
2.1.1.1. DanıĢman Ajanslar ... 24
2.1.1.2.Tam Zamanlı Ajanslar ... 24
2.1.1.4. Halkla ĠliĢkiler Ġsmini Alan Fakat Halkla ĠliĢkilere Yabancı
Olan Örgütler ... 25
2.1.2.Halkla ĠliĢkiler Ajanslarının Yapısı ... 25
2.1.2.1. Halkla ĠliĢkiler Ajanslarının Görevleri ... 26
2.1.2.1.1.Halkla ĠliĢkiler Ajanslarının Avantajları ve Dezavantajları ... 26
2.2. Halkla ĠliĢkiler Kampanyalarında Uygulama Süreci ... 27
2.2.1. AraĢtırma ... 28 2.2.1.1. Sorunu HassaslaĢtırma ... 28 2.2.1.2. Analiz ... 28 2.2.1.3. Bilgi Toplama ... 29 2.2.1.3.1. Anket Yöntemi ... 29 2.2.1.3.1.2. Gözlem Yöntemi ... 29 2.2.1.3.1.3. Deney Yöntemi ... 29 2.2.2. Planlama ... 30 2.2.2.1. Planlamanın Özellikleri ... 30 2.2.2.2. Planlamanın Türleri ... 31 2.2.2.3. Stratejinin Belirlenmesi ... 31 2.2.2.4. Bütçenin Hazırlanması ... 31 2.2.2.5. Medya Planlama ... 31 2.2.3. Uygulama ... 32
2.2.3.1. Halkla ĠliĢkilerde Uygulama Sürecinde Araçlar ... 32
2.2.3.1.1. Kampanya Planı ... 32
2.2.3.1.2. Kampanya Programı ... 32
2.2.3.1.3. Kampanya Takvimi ... 33
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
HALKLA ĠLĠġKĠLERDE ÖLÇME DEĞERLENDĠRME
3. GENEL OLARAK ÖLÇME VE DEĞERLENDĠRME KAVRAMLARI ... 34
3.1. Ölçme ( Measurement) Kavramı ... 34
3.1.1. Dolaylı Ölçme ... 35
3.1.2. Doğrudan Ölçme ... 35
3.2. Değerlendirme Kavramı ... 35
3.3. Ölçme Ve Değerlendirme Arasındaki ĠliĢki ... 36
3.4.Ölçme ĠĢleminde Kullanılan Ölçekler ... 36
3.4.1.Sınıflayıcı Ölçme ... 37
3.4.2.Sıralayıcı Ölçme ... 37
3.4.3.EĢit Aralıklı Ölçme ... 38
3.4.4.Oranlı Ölçme ... 38
3.5. Ölçme Aracının Nitelikleri ... 39
3.5.1. Geçerlilik ... 39
3.5.1.1.Yüzeysel Gerçeklik ( Surface Validity) ... 40
3.5.1.2.Ġçeriksel Geçerlilik ( Content Validity) ... 40
3.5.1.3.Yapısal Geçerlilik ( Construct Validity) ... 40
3.5.2.Güvenilirlik ... 41
3.6. Halkla ĠliĢkilerde Ölçme ... 41
3.7. Halkla ĠliĢkilerde Ölçme Ve Değerlendirmenin Önemi ... 43
3.8. Halka ĠliĢkilerde Ölçme Ve Değerlendirme Engelleri ... 43
3.9. Halkla ĠliĢkiler Sonuçlarını Ölçümlemede Kullanılan Teknikler ... 44
3.9.1. Basın Kupürleri ... 45
3.9.2.Medya Gösterimleri ... 45
3.9.3. Ġçerik Analizi ... 45
3.9.5. Yol Gösteren Kaynak ... 46
3.9.6. Pazar AraĢtırmaları ... 46
3.9.7. Sosyal Medya KonuĢmaları ... 46
3.10.Uluslararası ĠletiĢim Ölçüm Ve Değerlendirme Birliği (AMEC) Halkla ĠliĢkiler Ölçüm Ġlkeleri ... 47
3.10.1. Hedef Belirleme ve Ölçüm, Herhangi Bir Halkla ĠliĢkiler Programının Temel Unsurlarıdır ... 48
3.10.2. Çıktıları Ölçmenin Yanında Sonuçları Ölçmekte Tavsiye Edilir 48 3.10.3. ĠĢ Sonuçları Ölçümlenebilir ve Mümkün Olduğunca Ölçülmelidir ... 49
3.10.4. Medya Ölçümü Nicelik ve Nitelik Gerektirir Her Ġkisi de Tek BaĢına Yeterli Değildir ... 49
3.10.5. Reklam EĢdeğerleri (AVE), Halkla ĠliĢkiler Değerini Ölçmez ve Gelecek Faaliyetleri Bilgilendirmez ... 50
3.10.6. Sosyal Medya Ölçülebilir ve Ölçülmelidir ... 50
3.10.7. Ölçümde ġeffaflık, Tekrarlanabilirdik, Tutarlılık Önemlidir ... 51
3.11.Halkla ĠliĢkilerde Etkinlikleri Ölçümleme Modelleri ... 53
3.11.1. PII Modeli ... 53
3.11.2. Piramit Modeli ... 54
3.11.3. Lindenmann'ın Halkla ĠliĢkiler Etkinliği Ölçeği ... 56
3.11.4. Sürekli Değerlendirme Modeli ... 57
3.11.5.Kısa Vadeli Değerlendirme Modeli ... 58
3.11.6. BirleĢtirilmiĢ Değerlendirme Modeli ... 59
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 4. HALKLA ĠLĠġKĠLER KAMPANYALARININ DEĞERLENDĠRĠLMESĠNDE HALKLA ĠLĠġKĠLER AJANSLARI TARAFINDAN KULLANILAN ÖLÇÜM YÖNTEMLERĠNĠN ANALĠZĠNE YÖNELĠK BĠR UYGULAMA VE BULGULARI ... 61
4.1.1. AraĢtırmanın Amacı ve Önemi ... 61
4.1.2. AraĢtırmanın Uygulanması ve Örneklem Seçimi ... 62
4.1.3. Soru Formu ve Ölçüm Araçları ... 62
4.1.4. Verilerin Analizi ve Kullanılan Testler ... 63
4.1.5. AraĢtırma Soruları ... 63
4.2. Bulgular ve Yorum ... 64
4.2.1.Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri ... 64
4.2.2. Katılımcıların Halkla ĠliĢkilerde Performans Ölçümüne ĠliĢkin Tutumları ... 66
4.2.3. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Kullanılan Ölçüm Yöntemleri ... 69
4.2.4. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Aracının Belirlenmesinde Etkili Olan Faktörler ... 77
4.2.5. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Araçlarının Kullanılmasının Etkileri ... 83
SONUÇ VE DEĞERLENDĠRME ... 89
KAYNAKÇA ... 92
KISALTMALAR
ABD: Amerika BirleĢik Devletleri
AMEC: International Association for Measurement and Evaluation of Communication (Uluslararası ĠletiĢim Ölçme ve Değerlendirme Derneği)
AVE: Advertising Value Equivalents (Reklam EĢdeğerleri) BĠMER: BaĢbakanlık ĠletiĢim Merkezi
IPRA: International Public Relations Association (Uluslararası Halkla ĠliĢkiler Derneği) IPR: Institute of Public Relations
(Halkla ĠliĢkiler Enstitüsü) KAYA: Kamu Yönetimi AraĢtırma Projesi
MEB: Milli Eğitim Bakanlığı
MEHTAP: Merkezi Hükümet TeĢkilatı Projesi
PR: Public Relations (Halkla ĠliĢkiler)
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Sosyal Bilimler Ġçin Ġstatistik Programı) VB: Ve Benzeri
TABLOLAR LĠSTESĠ
Sayfa No:
Tablo 1. PR News Okuyucusu Anketi (2003) ... 44
Tablo 2. Barcelona Ġlkeleri Orijinal ve 2.0 ... 51
Tablo 3. Katılımcıların YaĢ Dağılımı... 64
Tablo 4. Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ... 65
Tablo 5. Katılımcıların Eğitim Durumu ... 65
Tablo 6. Katılımcıların Mesleki Deneyim Süresi ... 66
Tablo 7. “Halkla ĠliĢkiler Kampanyanızdan Herhangi Birisini Ölçtünüz Mü?” Sorusuna Katılımcıların VermiĢ Oldukları Cevaplar ... 66
Tablo 8. “Halkla ĠliĢkilerde Performans Ölçümünden Alınan Feedbackler Daha Sonraki Kampanyaların BaĢarısına Katkı Sağlar” Yargısına Katılımcıların Verdiği Cevaplar ... 67
Tablo 9. “Halkla ĠliĢkilerde Performans Ölçüm Araçları Halkla ĠliĢkiler Ajanslarına Olumlu Yönde Katkı Sağlamaktadır” Yargısına Katılımcıların Verdiği Cevaplar .. 67
Tablo 10. “Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Performans Ölçümü Gereklidir” Yargısına Katılımcıların Verdiği Cevaplar ... 68
Tablo 11. "Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Performans Ölçümü Feedback Ġçin Önemlidir" Yargısına Katılımcıların Verdiği Cevaplar ... 68
Tablo 12. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Yöntemleri ... 69
Tablo 13. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Reklam EĢdeğeri Kullanımı ... 70
Tablo 14. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Medya Ġçerik Analizleri Kullanımı ... 71
Tablo 15. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Siber Analiz Kullanımı ... 72
Tablo 16. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Fuarların Kullanımı ... 72
Tablo 17. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Etkinlik Ölçümü Kullanımı ... 73
Tablo 18. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Kamuoyu Anketlerinin Kullanımı ... 73
Tablo 19. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Çıktıların Hedeflerle KarĢılaĢtırılmasının Kullanımı ... 74
Tablo 20. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Periyodik Örneklem Kullanımı . 74 Tablo 21. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Örnek Olay AraĢtırması Kullanımı ... 75
Tablo 23. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Sosyal Medya Kullanımı ... 76 Tablo 24.Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçümünde Kullanılan Ölçüm Yöntemlerinin Ortalaması ... 76 Tablo 25. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Aracının Belirlenmesinde Maliyet Faktörü ... 77 Tablo 26. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Aracının Belirlenmesinde Aracın Kullanım Kolaylığı Faktörü ... 78 Tablo 27. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Aracının Belirlenmesinde Etki Faktörü ... 78 Tablo 28. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Aracının Belirlenmesinde Ölçüm Aracını Kullanabilecek Uzmanların Varlığı Faktörü ... 79 Tablo 29. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Aracının Belirlenmesinde Zaman Faktörü ... 79 Tablo 30. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Aracının Belirlenmesinde Yönetim Talebi Faktörü ... 80 Tablo 31.Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Aracının Belirlenmesinde Aracın
Kullanılabilirliği Faktörü ... 80 Tablo 32.Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Aracının Belirlenmesinde MüĢteri Memnuniyeti Gereksinimleri Faktörü ... 81 Tablo 33. Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Aracının Belirlenmesinde Etkili Olan Faktörlerin Ortalaması ... 82 Tablo 34. "Halkla ĠliĢkiler Performans Ölçüm Araçlarının Halkla ĠliĢkiler
Uygulamasında Etkisi Vardır" Yargısına Katılımcıların Verdiği Cevaplar ... 82 Tablo 35. "Halkla ĠliĢkiler Uzmanları Basın Temsilcisi Durumuna Getirildi"
Yargısına Katılımcıların Verdiği Cevaplar ... 83 Tablo 36. " Markalara Dikkat Çekmek Ġçin OluĢturulan Etkinliklere Güven
OluĢmasını Sağladı" Yargısına Katılımcıların Verdiği Cevaplar ... 84 Tablo 37. "Halkla ĠliĢkiler Bütçesini Azalttı/Kısıtladı" Yargısına Katılımcıların Verdiği Cevaplar ... 84 Tablo 38. "Halkla ĠliĢkiler Bütçesini Artırdı" Yargısına Katılımcıların Verdiği
Cevaplar ... 85 Tablo 39. "Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarının Organizasyona Olan Katkısının
Tablo 40. "Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarının Organizasyona Olan Katkısının
Kabulünü ZorlaĢtırdı" Yargısına Katılımcıların Verdiği Cevaplar ... 86 Tablo 41. Halkla ĠliĢkiler Ajanslarının Uyguladığı Halkla ĠliĢliler Faaliyetlerinin Etkilerinin Ortalaması ... 87
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
Sayfa No:
ġekil 1. Halkla ĠliĢkiler Ajansı Organizasyon Ģeması ... 25
ġekil 2. PII Modeli: Halkla ĠliĢkiler Programlarının Değerlendirilmesine Yönelik Düzeyler ve Adımlar ... 54
ġekil 3. PR AraĢtırmasının Piramit Modeli... 55
ġekil 4. Lindenmann'ın Halkla ĠliĢkiler Etkinliği Ölçeği ... 57
ġekil 5. Sürekli Değerlendirme Modeli ... 58
ġekil 6. Kısa Vadeli Değerlendirme Modeli ... 59
GĠRĠġ
Yaptığımız herhangi bir çalıĢmada baĢarılı olup olmadığımızı ortaya koymak adına belli kriterlere göre değerlendirme yapmamız gerekmektedir. Bu kriterleri belirlerken ise tekrarlanabilirlik faktörü göz önünde bulundurulmalıdır. Yani ölçümde bir standardın oluĢturulup bu standartlara göre hareket edilmesi gerekmektedir. Aksi takdirde neyin baĢarı neyin baĢarısız olduğu konusundaki görüĢler genel geçerlikle bağdaĢmayacaktır. Halkla iliĢkiler mesleği açısından da benzer bir durum söz konusudur. Mesleğin önemini ve baĢarılarını ortaya çıkarmak adına halkla iliĢkiler performans ölçüm yöntemlerinin net olarak ortaya konulması gerekmektedir.
Halkla iliĢkiler uzun yıllar boyunca yöneticiler ve uygulayıcılar tarafından elle tutulup gözle görülmeyen etkileri ve sonuçları ölçülemeyen bir olgu olarak kabul edilmiĢtir. Günümüzde ise bu düĢünce yerini, bilimsel ve tarafsız analizler doğrultusunda karar verme eğilimine bırakmıĢtır ( Örs, 1999: 6). Ancak bu karar verme eğilimi sanıldığı kadar kolay gerçekleĢmemektedir. Halkla iliĢkiler kampanya uygulayıcıları ölçme ve değerlendirme noktasında kendilerine özgü yöntemler geliĢtirmekte ve bunları kamuoyu ile paylaĢmaktan sakınmaktadırlar. Bu bağlamda halkla iliĢkiler performansın ölçümü için standart bir görüĢ birliğine ulaĢılmadığı konusunda bir takım açıklamalar ve sebepler ileri sürülmektedir. Bu açıklamalar, Ģu Ģekilde sıralanabilir; “halkla iliĢkilerin bir Ģekilde diğer uygulama alanlarından "farklı" olduğuna dair genel bir kanı vardır”. “Birçok iletiĢim danıĢmanının, güvenilirlik ve geçerlilik için bağımsız olarak kopyalanamayacak ve test edilemeyen tescilli veya "kara kutu" önlemlerine sahip olma arzusundan dolayı ölçmede bir standart uygulanamamaktadır” (Michaelson ve Stacks, 2011: 1). Bu açıklamalardan da anlaĢılacağı üzere halkla iliĢkiler uygulamalarının performans ölçümleri birbirleriyle karĢılaĢtırılıp baĢarı veya baĢarısızlık noktasında bir sonuca varılamamaktadır. Bu durum ise halkla iliĢkiler performans ölçümünde sıkıntılar yaĢanmasına neden olmaktadır.
Halkla iliĢkiler kampanyalarının değerlendirilmesinde halkla iliĢkiler ajansları tarafından kullanılan ölçüm yöntemlerine yönelik ajans çalıĢanlarının yaklaĢımları üzerinde durulan bu çalıĢmada birinci bölümde halkla iliĢkilerin tarihsel geliĢimi ve genel olarak halkla iliĢkiler uygulamalarında kullanılan araçlar üzerinde durulmuĢtur. ÇalıĢmanın ikinci bölümünde; halkla iliĢkiler ajansları ve halkla iliĢkiler
kampanyalarında uygulama süreci üzerinde durulmuĢtur. ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde; halkla iliĢkilerde ölçme değerlendirme ve ölçme değerlendirme modelleri üzerinde durulmuĢtur. Son olarak çalıĢmanın dördüncü bölümünde; halkla iliĢkiler ajanslarının kullanmıĢ oldukları halkla iliĢkiler performans ölçüm yöntemlerine iliĢkin bir anket çalıĢmasına yer verilmiĢtir. Bu kapsamda halkla iliĢkiler ajanslarının halkla iliĢkiler performans ölçümü yapıp yapmadıkları, kullandıkları halkla iliĢkiler performans ölçüm yöntemleri, ölçüm yöntemlerinin belirlenmesinde etkili olan faktörler ve ölçüm yöntemlerinin sonuçlarını içeren bulgulara ve bu bulgulara iliĢkin yorumlara yer verilmiĢtir.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE HALKLA ĠLĠġKĠLERDE ĠLETĠġĠM
Halkla iliĢkilerde uygulamalarında istenilen baĢarının elde edilmesi için hedef kitle ile iletiĢimin doğru kanallar aracılığıyla kurulması gerekmektedir. Bu bağlamda çalıĢmanın birinci bölümünde genel olarak halkla iliĢkiler kavramı ve halkla iliĢkiler uygulamalarında kullanılan iletiĢim araçları üzerinde durulmuĢtur.
1.1. Halkla ĠliĢkiler Tanımları
Ġngilizcede halkla iliĢkiler sözcüğüne karĢılık gelen “Public Relations”, Fransızcada “Relations Publiques” sözcükleri kullanılmaktadır. Bu sözcüklerin baĢ harfleri olan (PR) yaygın olarak benimsenen ve kullanılan bir simgedir (Sabuncuoğlu, 2004: 3).
Halkla iliĢkilerin sosyal bir bilim olması nedeniyle sınırları kesin olarak belirlenememiĢ ve birçok farklı tanımlama yapılmıĢtır. Bu tanımlamalardan bazıları Ģu Ģekilde sıralanabilir:
Uluslararası Halkla ĠliĢkiler Birliği‟nin (IPRA) yapmıĢ olduğu tanıma göre halkla iliĢkiler, “Bir kuruluş ya da işletmeyi, çalışanlara, yöneticilere ya da müşterilere dürüstlük, inandırıcılık ve güvenilirlik ilkelerini kullanarak benimsetme, onların anlayış, sempati ve desteklerini elde etme amacı taşıyan sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim fonksiyondur” (Aydede, 2002: 178).
Peltekoğlu‟nun yapmıĢ olduğu tanımlamaya göre “Halkla ilişkiler, kişi ya da kuruluşların amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olan, önem sırası kimi zaman tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalışanlar gibi, kuruluşun yapısına göre değişkenlik gösteren hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim yöntemidir”(Peltekoğlu, 2001:6).
“Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır” (Asna, 1993: 13).
Bu tanımlar göz önünde bulundurularak halkla iliĢkiler kavramının taĢıdığı anlamlar Ģu Ģekilde özetlenebilir (Sabuncuoğlu, 2004: 5);
- Halkla iliĢkiler bir yönetim faaliyetidir. - Bir iletiĢim olgusudur.
- Kamuoyunu etkileme ve yönlendirme sürecidir. - Sistematik bir çalıĢmadır.
- ĠĢletmenin sosyal sorumluluk çerçevesinde düzenlediği etkinliklerdir. - Kurum ve toplumun bütünleĢmesidir.
- Kurumsal imajın oluĢumu ve geliĢimidir.
1.2.Türkiye’de Halkla ĠliĢkilerin GeliĢimi
Türkiye‟de kamu ve özel sektörde halkla iliĢkiler mesleğinin geliĢimi geliĢmiĢ ülkelere nazaran daha yavaĢ ilerlemiĢtir. Ülkemizde özellikle 1960‟lı yıllarda baĢlayan planlı dönem ile birlikte halkla iliĢkiler mesleğinin geliĢimi önemli bir ivme kazanmıĢtır (Fidan, 2011: 61). Ülkemizde tam anlamıyla yapılan halkla iliĢkiler çalıĢması, 1961 yılında Devlet Planlama TeĢkilatı‟nın (D.P.T.) Koordinasyon Dairesine bağlı olarak temsil Ģubesinin oluĢturulması ile hayat bulmuĢtur (Karaca, 2010: 29). Türkiye‟de halkla iliĢkilerin geliĢimi adına yapılan çalıĢmalar sırasıyla alt baĢlıklar halinde ele alınmıĢtır.
1.2.1. 1962 MEHTAP (Merkezi Hükümet TeĢkilatı Projesi)
Merkezi hükümet teĢkilatı projesinde, “Devlet kuruluĢlarının her kademesindeki çalıĢmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın iliĢki sağlamak zorunludur” ifadesi yer almaktadır. Bu projede halkla iliĢkiler ile ilgili olarak Ģu satırlar yer almaktadır: Türk idaresinde de çeĢitli kademelerde, her kurumun bünyesine uygun olarak halkla temas ve dinleme usulleri kurmak gerekmektedir (Karaca, 2010: 30). Bu ifadelerden de anlaĢıldığı üzere Merkezi Hükümet TeĢkilatı Projesi Ülkemizde halkla iliĢkiler adına ortaya konmuĢ çalıĢmaların baĢında yer almaktadır.
1.2.2. 1964 Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü
1946 yılında faaliyete geçmiĢ olan nüfus planlama genel müdürlüğü ile ailelerin planlı bir Ģekilde çocuk sahibi olmaları için yürütülen çalıĢmalara hız verilmiĢtir. Bu amaçla Nüfus Planlama Genel Müdürlüğü ne bağlı “ Tanıtma ve Halk Eğitimi ġubesi” kurulmuĢtur. ġubenin yapmıĢ olduğu çalıĢmalardan olumlu neticeler elde edilmesi üzerine halkla iliĢkiler birimlerinin kurulması yönünde yürütülen çalıĢmalar ivme kazanmıĢtır (Bülbül, 2003: 43).
1.2.3. 1966 Ġdari DanıĢma Merkezi
Ġdari DanıĢma Merkezi hem halkı bilgilendirmek hem de halkla olan iletiĢimin kolaylaĢmasını, formalitelerin basitleĢtirilmesini ve kırtasiye masraflarının kısıtlanmasını sağlayacak bilgileri toplayarak, ilgili kuruluĢlara ulaĢmasını sağlamıĢ, gerekli tedbirlerin alınmasına aracılık etme görevini üstlenmiĢtir. Bu bağlamda çok kısa bir süre yürürlükte olmasına rağmen Ġdari DanıĢma Merkezi‟nin faaliyet amaçlarının modern anlamda halkla iliĢkiler amaçlarıyla uyumlu olduğu söylenebilir (Peltekoğlu, 2001: 103).
1.2.4. 1971 Ġdari Reform DanıĢma Kurulu
25.09.1971 tarih ve 7/2527 Sayılı Bakanlar Kurulu Kararı ile hükümet programına göre devlet kesiminin tekrardan düzenlenmesinin genel yön ve stratejisinin tespiti adına bir DanıĢma Kurulu‟nun oluĢturulması kararı alınmıĢtır. Bu bağlamda oluĢturulan kurul, yeniden bir araĢtırma faaliyeti yapmamıĢ, yönetimin tekrardan düzenlenmesi hususunda daha önce hazırlanmıĢ olan rapor ile diğer çalıĢmaların bir değerlendirmesini yapmıĢ ve daha sonra bu değerlendirmeleri kapsayan rapor, 10.10.1971‟de hükümete sunulmuĢtur. Bu çalıĢma, planlı dönemde Mehtap Raporu‟ndan sonra atılan önemli bir adım olmuĢtur. Raporda yönetimde reformun tanımı, yönetimde reformun neden yapılması gerektiğini ortaya koyan sebepler, o güne kadarki reform faaliyetlerinin genel bir değerlendirilmesi yapılmaktadır. Ayrıca raporda yönetimin tekrardan düzenlenmesinde izlenecek yol ve örgütlenme ele alınmıĢ, reform çalıĢmalarında uyulacak ilkeler tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır (Acar ve Sevinç, 2005: 28).
1.2.5. 1984 Kanun Hükmünde Kararname
1984 yılında çıkarılmıĢ olan Kanun Hükmünde Kararnameler ile farklı bakanlıklarda baĢka adlar altında halkla iliĢkiler hizmetlerinde bulunan birimler Basın ve Halkla ĠliĢkiler MüĢavirliği adı altında birleĢtirilmiĢtir (Karaca, 2010: 32). Böylelikle önceleri sadece bir ihtiyaç doğrultusunda bakanlıkların oluĢturmuĢ olduğu birimler olarak kurulan halkla iliĢkiler birimleri, bu Kanun Hükmünde Kararname ile danıĢma ve uygulama birimi olarak değerlendirilmekte ve yasal bir niteliğe kavuĢmaktadır (Mert, 2016: 143). Bu açıdan baktığımızda Kanun Hükmünde Kararname ile halkla iliĢkilerin tam anlamıyla bir meslek olarak adlandırılması adına büyük bir adım atılmıĢtır.
1.2.6. 1991 KAYA Projesi (Kamu Yönetimi AraĢtırma Projesi)
Kamu Yönetimi AraĢtırma Projesi raporunda, halkla iliĢkiler hizmetlerinde merkezi seviyede eĢgüdümü sağlamak için Basın-Enformasyon Genel Müdürlüğü‟nün, Devle Enformasyon Bakanlığı‟na dönüĢtürülmesi, Bakanlık ve Kurum Sözcülüğü kurumunun getirilmesi, kamuda halkla iliĢkiler uzman ve yardımcılığı kadroları oluĢturularak yeni iĢ sahalarının oluĢturulması gerektiği belirtilmiĢtir. KAYA Projesini Ģu beĢ ana baĢlık altında özetlemek mümkündür (Bülbül, 2003: 46-47);
- Kamu yönetiminde halkla iliĢkilerin geliĢmesi için yönetim kademesi kendisini halkın hizmetinde bir araç olarak görmelidir.
- Halkla iliĢkiler ve enformasyon hizmetlerini yürüten Basın-Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü, Devlet Enformasyon Bakanlığı adı altında yeniden yapılandırılmalıdır.
- Kamu kuruluĢları ile halk arasındaki iletiĢim akĢının düzenli olarak sağlaması için, halkla iliĢkiler birimlerinin geliĢim sağlaması amacıyla çalıĢmalar yürütülmelidir.
- Bakanlıklarda oluĢturulmuĢ olan merkezi düzeydeki basın ve halkla iliĢkiler birimleri istenilen beklenen seviyede hizmet verememektedir. Bu nedenle devletin izlediği politikaların duyurulmasında sözcülük sistemi kullanılmalıdır.
- Halkla iliĢkiler uygulamalarında beklentilerin karĢılanması için bu alanda liyakat sahibi kiĢilerin yetiĢtirilmesi gereği en kısa sürede getirilmelidir. -
1.2.7. 2003 Bilgi Edinme Yasası
Devlet ve vatandaĢ arasındaki iletiĢimin sağlanmasında önemli hususlardan birisi olan gizlilik sorununun aĢılması, devlet kademesindeki yönetim anlayıĢında ortaya çıkan yozlaĢmanın önüne geçilebilmesi ve devlet kurumlarıyla vatandaĢ arasındaki iletiĢiminin artırılmasına yönelik yapılan düzenlemelerden bir tanesi de bilgi edinme hakkı çerçevesinde yürürlüğe girmiĢ olan Bilgi Edinme Yasası‟dır (Tarhan, 2011: 160). Kurum ve kuruluĢların gerçekleĢtirdiği eylemler ve almıĢ oldukları kararlarda açıklık ilkesinin olması gerektiğini savunan, hukukçerçevesinde belirlenen çizgiler içerisinde kalmak koĢuluyla bütün vatandaĢların bu bilgilere ulaĢım sağlayabilmesine olanak tanıyan bir haktır. Türkiye‟de bu hak 4892 Sayılı Yasa‟yla birlikte bütün sınırlılıkları düzenlenmiĢ ve vatandaĢlara tanınmıĢtır (Canöz, 2008: 144).
1.2.8. 2006 BĠMER (BaĢbakanlık ĠletiĢim Merkezi)
BaĢbakanlık ĠletiĢim Merkezi devlet ile vatandaĢ iliĢkisinin tüm iletiĢim kanalları (elektronik, mektup, faks, telefon ve Ģahsen) açık tutularak, vatandaĢların gerek kendileri gerekse kamu ile ilgili dilek, Ģikâyet, görüĢ ve önerilerini ilgili makamlara ileterek en kısa süre de cevap almalarını sağlamaktadır. BaĢbakanlık iletiĢim merkezinin kurulması ile vatandaĢların yapacakları baĢvurulara cevapların en kısa sürede ve etkin bir Ģekilde verilmesi, her türlü iĢlemin merkezden kamu nezdinde takip ve denetimi hedeflenmiĢtir (www.bimer.gov.tr).
1.2.9. 2008 Elektronik Devlet Uygulamaları
Bir halka iliĢkiler uygulaması olan e-Devlet sayesinde devlet tarafından verilmekte olan hizmetler elektronik ortama taĢınmıĢtır. Böylelikle devlet hizmetlerinin halka en kısa, en etkin ve en güvenilir yoldan ulaĢması sağlanmıĢtır. E-Devlet sayesinde bürokratik iĢlemler en aza inmiĢ halk bütün devlet kurumlarından isteği hizmeti daha kolay elde eder hale gelmiĢtir (www.turkiye.gov.tr). Bu bağlamda elektronik devlette
bilgi sistemi kamu kurumlarıyla vatandaĢlar arasına yerleĢtirilmiĢtir. Böylelikle kamu kurumları, vatandaĢların bilgi taleplerini öngörebilme çabasında olmakta, vatandaĢa sunulacak hizmetleri yine vatandaĢın talepleri yönlendirmektedir (Demirel, 2006: 89).
1.3.Grunıg ve Hunt'ın Halkla ĠliĢkiler Modelleri
Halkla iliĢkiler mesleğinin bilimsel bir çalıĢma alanı olarak kabul görmesinde, halkla iliĢkiler modelleri çok önemli bir rol oynamıĢtır (Budak ve Budak, 2014: 56). Bu bağlamda halkla iliĢkiler tarihinde önemli bir rolü olan dört modeli ilk tanımlayanlar J. Grunig ve T. Hunt olmuĢtur. J. Grunig ve T. Hunt‟un ortaya koymuĢ olduğu bu halkla iliĢkiler modelleri, günümüzde halkla iliĢkiler uygulamalarının neden ve nasıllarını açıklamaya imkân sağlamaktadır (Ural, 2006: 7). Bu bağlamda “Basın Ajansı/ Tanıtma Modeli, Kamuyu Bilgilendirme Modeli, Ġki Yönlü Asimetrik Model, Ġki Yönlü Simetrik Model” kullanıldığı alanların farklılığı ve hedefleri bakımından birbirlerinden ayrılmaktadırlar (Özkan, 2009: 19).
1.3.1.Basın Ajansı/ Tanıtma Modeli
Basın ajanslarının 19. yüzyılda birtakım iletiĢim faaliyetleri yöneterek, siyasal kampanyalar ve tanıtımlar için manipülasyon tekniğini benimsemeleri bu modelin ortaya çıkmasını sağlamıĢtır (Ertürk, 2016: 216). Grunig ve Hunt‟un ortaya çıkardığı bu modele göre, halkla iliĢkiler uzmanlarının en çok önem verdikleri Ģey, medyanın mümkün olduğu kadar çok dikkatinin çekilmesidir. Bu modelde, halkla iliĢkilerin ya da halkla iliĢkiler uzmanının medyada kapladığı yer ne kadar büyük ise o kadar baĢarılı olduğu düĢünülür. Yani bu modele göre sütun/cm ölçümü, halkla iliĢkiler baĢarı ölçümünün en gözde tekniklerinden birisidir (Demir, 2012: 63).
Bu modelde asıl amaç kaynaktan hedefe gönderilen bilgilerle istenilen yönde tutum ve davranıĢ değiĢikliğinin oluĢturulmasıdır. Bu bağlamda gerçek bilgilerin verilmesi ve bu amaçla araĢtırma yapılması çok fazla önemsenmemektedir. Günümüzde basın ajansı/tanıtım modelinin uygulama alanları daha çok spor, tiyatro ve satıĢ geliĢtirme yönünde olmaktadır (Ertürk, 2016: 216).
1.3.2.Kamuyu Bilgilendirme Modeli
Kamuyu bilgilendirme modelinin ortaya çıkıĢ amacı 20. yüzyılda basın mensupları tarafından ortaya atılan haberlerin iĢ dünyasını ve hükümetleri zor durumda bırakmasıdır. Hükümet ve iĢ dünyasını olumsuz etkileyen haberlerin ortaya atılması, imajlarının kötü etkilenmesine neden olmuĢtur. Kötü etkilenen bu imajların telafisi olması bakımından halkla iliĢkiler faaliyetlerinde yeni bir anlayıĢın doğmasını kaçınılmaz hale getirmiĢtir. Bu yeni anlayıĢta ise kamunun ikna edilmesinden ziyade bilgilendirilmesi temel hedef alınmıĢtır (Ertürk, 2016: 216).
Kamuyu bilgilendirme modelinde amaçlanan, doğru ve eksiksiz bir veri akıĢının kamuoyu ile paylaĢımı ve bu sayede örgüte iliĢkin Ģüphe ve kötü izlenimlerin ortadan kalmasını sağlamaktır. Örgütle ilgili bilgilerin, kamunun desteğini kazanmak için, çoğu zaman aslına bağlı kalınarak, eksiksiz bir Ģekilde aktarılmasına dayanan bu modelde, iletiĢim süreci basın ajansı/tanıtım modelinde olduğu gibi kaynaktan hedefe tek yönlü olarak gerçekleĢmektedir. Bu modelin günümüzdeki kullanımının daha çok hükümetler ve özellikle kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluĢlar tarafından gerçekleĢtirildiğini söylemek mümkündür (Ertürk, 2016: 217).
1.3.3.Ġki Yönlü Asimetrik Model
Ġki yönlü asimetrik modelde „geri bildirim‟ (feedback) kavramının ve gerekliliğinin kabulünü ortaya konulmuĢtur. Ġki Yönlü Asimetrik Model‟in, Kamuyu Bilgilendirme Modeli ile benzerlik göstermesine rağmen, hedeflenen kamuların iletiĢim sürecindeki konumlanıĢı ile ilgili farklılıklar söz konusudur. Ġki Yönlü Asimetrik Model‟in amacı, bilginin aktarılması ile birlikte, ilgili kamuların farkındalığında, bilgi birikimlerinde, en önemlisi de tutum ve davranıĢlarında farklılıklar meydana getirebilmektedir (Demir, 2012: 61-62).
Ġki Yönlü Asimetrik Model, halkla iliĢkiler uygulamalarının profesyonelleĢtiği dönemleri içermektedir. Modelin temel amacı hedef kitleyi bilimsel olarak ikna etmektir. Bu bağlamda modelde hedef kitlenin ikna edebilmesi için gerekli olan sosyal bilim, bulgu ve teorilerinden sıklıkla faydalanılmaktadır. Ġki Yönü Asimetrik Modelde iletiĢim yapısı, iki yönlü olup hedef kitleden gelen tepkilerin dikkate alınmasına rağmen iletiĢim yapısında kurumun görüĢ ve önerileri
daha ağır basmaktadır. Bu modelde hedef kitleden gelen tepkiler, ikna amaçlı kullanılmaktadır. Bir baĢka deyiĢle, hedef kitlenin tutum ve davranıĢlarında kurumun istediği yönde bir değiĢiklik oluĢması için bu tepkiler önemsenmektedir. Bu modelde araĢtırmalardan fazlasıyla faydalanılmaktadır. Bu araĢtırmalar neticesinde hedef kitlenin tutum ve davranıĢı değerlendirilip, kampanya sonrası etkileri ölçümlenmektedir (Kalender, 2013: 18).
1.3.4.Ġki Yönlü Simetrik Model
Bu modelde, iki yönlü bir iletiĢim yapısı benimsenmektedir. Bu durumda örgüt aktaracağı mesajlarda hedef kitlesinin değer, beklenti, istek ve ihtiyaçlarını da dikkate almalı; bu süreç içerisinde yoğun ve derinlemesine araĢtırmalar yapmalıdır. Ġki yönlü simetrik model, halkla iliĢkiler faaliyetlerinin karĢılıklı, anlayıĢ, güven, hoĢgörü ve iyi niyet çerçevesinde yürütülmesi gereğini vurgulamaktadır. Bu modelde hedef kitleden alınan geri dönütlere göre örgüt, politikalarında değiĢikliğe gidebilir (Ertürk, 2016: 218).
Ġki yönlü simetrik modelde geri bildirimlerin aktif bir Ģekilde kullanıldığını ve modern halkla iliĢkiler uygulamaları için uygun bir model olduğunu söylemek mümkündür (Geçikli, 2013: 32).
1.4.Halkla ĠliĢkiler ÇalıĢmalarının Amaçları
Yapılan halkla iliĢkiler tanımlamalarından da anlaĢıldığı gibi halkla iliĢkilerin en temel gayesi, kurum ve kuruluĢların hedef kitleleri ile pozitif iliĢkiler kurmalarını sağlamak, sağlıklı ve verimli bir iletiĢim /etkileĢim ortamı oluĢturmaktır. Halkla iliĢkiler çalıĢmalarının sonuçlarının alınması uzun süre gerektirmektedir. Bu bağlamda halkla iliĢkiler çalıĢmalarından anında bir verim almayı beklemek doğru olmayacaktır. Uzun vadede yapılan halkla iliĢkiler faaliyetlerinin bir amacı da, kurum ya da kuruluĢlara olumlu bir kimlik ve ardından doğal olarak gelecek karlılıktır. Hedef kitlenin onay, destek ve güveninin kazanılmasıyla oluĢacak etkileĢim ortamıyla, kurum ya da kuruluĢlar kendisini kolaylıkla ifade edebilme ve tanıtabilme, hedef kitleyi etkileme ve inandırabilme olanağını da elde etmiĢ olurlar (bilgipr.wordpress.com).
Halkla iliĢkiler çalıĢmalarının amaçlarını iĢletmeler açısından izlenen amaçlar ve toplumsal açıdan izlenen amaçlar olarak iki ayrı kategori altında değerlendirebiliriz. ĠĢletmeler açısından izlenen amaçları Ģu Ģekilde özetleyebiliriz (Karaca, 2010: 41);
- Özel giriĢimciliği benimsetme - Kurumu koruma
- Kurumun saygınlığını sağlama - Kurumun satıĢlarını arttırma
- Kurum için iĢ görenlerin bulunmasını sağlama - Kurumun hedef kitleleri ile iliĢkilerini geliĢtirme
Toplumsal açıdan izlenen amaçları ise Ģu Ģekilde özetleyebiliriz (Karaca, 2010: 42);
- Halka bilgi vermek,
- Halk ve yönetim arasında ki iliĢkiyi kolaylaĢtırmak,
- Halkla iĢ birliği sağlayarak hizmetlerin daha çok, daha hızlı ve daha kolay görülmesini sağlamak,
- Halkın dilek, istek, tavsiye, telkin ve Ģikâyetlerini dinlemek, aksaklıkların giderilmesi için çalıĢmalar yapmak.
1.5.Halkla ĠliĢkilerde ĠletiĢim
ĠliĢki kavramı, karĢılıklı olarak yürütülen, bir amaca hizmet eden, sürekli veya geçici süreli olabilen, ihtiyaç duyulduğunda tekrarlanan, çeĢitli yoğunlukta duygu, düĢünce, tutum ve inanç taĢıyan bir bağı anlatır. Toplumsal bir varlık olan insan içinde bulunduğu toplumsal çevre ile devamlı olarak iletiĢim halindedir. Bu açıdan bakıldığında bireyler hayatları boyunca devamlı olarak halkla iliĢkiler yaparlar. Siyasal alanda dahil olmak üzere, ekonomik ve kültürel alanlarda, bireysel iliĢkiler seviyesinden makro seviyeye kadar çıkıldığında, örgüt içi ve örgütler arası, ülke içi ve ülkeler arası iliĢkilerde sürekli olarak “halkla iliĢkiler” faaliyetleri yapıldığı görülmektedir (Erdoğan, 2006: 16).
Hakla iliĢkiler ile ilgili yapılan tanımlamalara da bakıldığında, en çok vurgu yapılan noktanın iletiĢim olduğu görülmektedir. Bu nedenle iletiĢim için halkla iliĢkilerin can damarıdır diyebiliriz (Yatkın ve Yatkın, 2010: 13). Bu bağlamda yapılan halkla iliĢkiler faaliyetleri aynı zamanda bir yönü ile de iletiĢim
faaliyetleridir. Bu sebeple halkla iliĢkiler uygulayıcılarının güçlü iletiĢim becerilerine sahip olmaları onların sonuca ulaĢmasını daha kolay hale getirecektir (Kazancı, 1980: 28).
1.6.Halkla ĠliĢkilerde Hedef Kitle
Halkla iliĢkiler uygulamalarında tek bir hedef kitle bulunmamaktadır. Bu alanda faaliyet gösterecek olanlar önce hedefi çizmeli; daha sonra da onu tanımlamalıdırlar (Asna, 2012: 40).
Günümüz Ģartlarında bir kuruluĢun hedef kitlesi ile iĢ birliği yapmadan, onların görüĢlerini dikkate almadan yaĢaması veya hükümetin kamuoyunu dikkate almadan varlığını sürdürebilmesi ve demokrasinin gerektiği Ģekilde iĢlemesi, halkın desteğinden yoksun yerel yönetimlerin ise, uzun süre var olabilmesi imkânsızdır (Peltekoğlu, 2001: 143).
Bir halkla iliĢkiler organizasyonunda ulaĢılmak istenilen hedef kitlenin tanımlanması organizasyonun baĢarıya ulaĢması için halkla iliĢkiler kampanyalarının vazgeçilmez bir bölümüdür. Bu bağlam da hedef kitle belirlenmeden kullanılacak iletiĢim aracını belirlemek mümkün olmayacaktır. Zira bir kesime geleneksel kitle iletiĢim araçlarını kullanarak ulaĢmak daha etkili olurken diğer bir kesime ise dijital medya kullanılarak ulaĢılması daha etkili olacaktır (Göksel ve Yurdakul, 2007: 400).
Hedef kitle belirlendikten sonra kullanılacak iletiĢim strateji, bu stratejiyi uygulayacak kurum içi birim ya da bağımsız halkla iliĢkiler ajansının belirlenmesi organizasyonun baĢarıya ulaĢmasında fayda sağlayacaktır.
1.6.1.Halkla ĠliĢkilerde Hedef kitleye UlaĢmada Kullanılan Kitle ĠletiĢim Araçları
Halkla iliĢkiler kampanyalarında hedef kitleye ulaĢabilmek için çeĢitli kitle araçları kullanmaktadırlar. Kampanya mesajlarının hedef kitleye iletilmesinde kullanılacak kitle iletiĢim araçlarının seçinde hedef kitlenin büyüklüğü, kültür, gelir durumu, yaĢ, ikamet edilen bölge, cinsiyet gibi değiĢkenler dikkate alınmalıdır. Örneğin okuryazar oranı düĢük bir kitleye yazılı araçlar ile ulaĢmaya çalıĢmak ne kadar yanlıĢ ise televizyon izlemeyen bir hedef kitleye de televizyon yayınları ile ulaĢmaya çalıĢmak yanlıĢ olacaktır. Bu bağlamda hedef kitlenin özellikleri dikkate
alınarak seçilen kitle iletiĢim araçları hedef kitleye ulaĢma noktasında büyük katkı sağlayacaktır (Asna, 2012: 139). Halkla ĠliĢkiler uygulamalarında kullanılan iletiĢim araçlarını klasik halkla iliĢkiler uygulamalarında kullanılan iletiĢim araçları ve dijital halkla iliĢkiler uygulamalarında kullanılan iletiĢim araçları olarak sınıflandırabiliriz.
1.6.1.1.Klasik Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Kullanılan ĠletiĢim Araçları
1.6.1.1.1.Geleneksel Araçlar
Halkla iliĢkiler uygulamalarında kullanılan geleneksel araçları yazılı araçlar ve görsel-ĠĢitsel araçlar olarak sınıflandırılmaktadır.
1.6.1.1.1.1.Yazılı Araçlar
Halkla iliĢkiler uygulamalarında kullanılan yazılı araçlar diğer araçlarla kıyaslandığında daha kalıcı, ulaĢımı kolay, istenildiğinde arĢivlenebilme ve tasarlanabilme gibi özelliklere sahip olduğundan halkla iliĢkiler uygulayıcıları tarafından sıklıkla tercih edilmektedirler (Hazar, 2009: 49). Yazılı araçlar olarak gazete, dergi, broĢür, afiĢ, el ilanı, kitap ve yıllık gibi araçlar sayılabilir.
1.6.1.1.1.1.1. Gazete
Gazeteler genellikle günlük çıkan basılı haberleĢme araçlarından biridir. Halkla iliĢkiler etkinliklerinde gazetelerden faydalanabilmek için öncelikle gazetelerin farklı hedef kitlelerinin olduğunu göz gönünde bulundurmak gerekmektedir. UlaĢılmak istenilen hedef kitlenin okuduğu gazetelerde halkla iliĢkiler faaliyetlerini gerçekleĢtirmek baĢarıya ulaĢmak için büyük önem arz etmektedir (Karaca, 2010: 49).
1.6.1.1.1.1.2. Dergi
Bir halkla iliĢkiler aracı olarak gazetelerin taĢımıĢ olduğu özelliklerin dergiler içinde geçerli olduğunu söylemek mümkündür. Dergiler de yapmıĢ oldukları yayının
türüne ve içeriğine göre gazeteler gibi farklı tipte okuyucu kitlelerine sahiptirler. Bir dergide halkla iliĢkiler amaçlı bir yayın yapılacağı zaman derginin okuyucu kitlesi dikkate alınmalıdır. UlaĢılmak istenilen hedef kitleye uygun yayın yapan dergiler tercih edilmelidir (Kazancı, 1980: 124).
1.6.1.1.1.1.3. BroĢür
BroĢürler genellikle pazarlama iletiĢiminin bir aracı olarak kullanılmaktadırlar. Çoğu zaman yollarda yürürken, belli bir ücret karĢılığı tutulmuĢ kiĢiler tarafından broĢürler uzatıldığına tanık oluruz. BroĢürler pazarlama ve reklam yapmak içi sıklıkla kullanılsa da halkla iliĢkiler uygulayıcıları tarafından da iç hedef kitleye yönelik bir araç olarak kullanılabilirler. Kurumla ilgili önemli bilgiler broĢürler aracılığıyla hedef kitlenin bilgisine sunulabilir. Bu sayede çalıĢanlar kurumla ilgili bilgi ihtiyaçlarını giderebilirler. Kurumda belirli bölgelere kurulan stantlar aracılığıyla broĢürler sürekli göz önünde bulundurularak, çalıĢanlarda kurum hakkında olumlu bir imaj oluĢturulabilir (Ergüven, 2013: 86).
1.6.1.1.1.1.4. AfiĢ
AfiĢler kim olduğu tam olarak belli olamayan hedef kitlelere ulaĢmamıza imkân sağlayan iletiĢim araçlarıdır. AfiĢler içinde halkla iliĢkiler amaçlı geniĢ hedef kitlelere mesaj iletmek için kullanılabilen haberleĢme aracıdır diyebiliriz. Tam olarak adresi bilinemeyen, yüz yüze ulaĢılma imkânı bulunmayan hedef kitleye bülten, yıllık, mektup ve e posta ile ulaĢma imkânı bulunmamaktadır. Bu gibi durumlarda genel yerlere, iĢlek cadde ve yollara asılacak olan afiĢler çok fazla kiĢinin dikkatini çekerek mesajlarımızın onlara ulaĢmasını sağlayacaktır. Bu bağlamda kısıtlı ölçüde olmakla birlikte, afiĢleri; gazete, radyo, televizyon, internet gibi bir halkla iliĢkiler aracı olarak kullanabiliriz (Asna, 2012: 146).
1.6.1.1.1.1.5. El Ġlanı
El ilanları günlük hayatta hepimizin yolda yürürken veya posta kutularımızda bulabileceğimiz tek sayfalık materyallerdir. Uygulayıcılar tarafından daha çok reklam amaçlı kullanılmaktadırlar. HazırlanıĢının kolay olması, ucuza mal
edilebilmesi, yerel uygulamalar için pratik olması gibi özelliklere sahip olduğu için el ilanları sıklıkla kullanılan araçlardır (Hazar, 2009: 93).
1.6.1.1.1.1.6. Kitap
Basılı halkla iliĢkiler araçlarından olan kitaplar son yıllarda birçok kurum tarafından halkla iliĢkiler aracı olarak kullanılmaktadır. Kurumların halkla iliĢkiler amacıyla kullandığı bu kitaplar kurum personeline ya da ilgili kiĢi veya gruplara para ile satılabileceği gibi ücretsiz bir Ģekilde de dağıtılması söz konusudur. Örneğin Vehbi Koç‟un hayatını anlatan “Hayat Hikâyem” adlı kitap yayınlandığı dönemde büyük ilgi görmüĢ ve Vehbi Koç‟un Ģahsının ve firmasının imajına olumlu bir katkı yapmıĢtır (Göksel ve Yurdakul, 2007: 294).
1.6.1.1.1.1.7. Yıllık
Yıllıklar çoğunlukla kurumların bir yıllık faaliyetlerini kronolojik sıra ile özetleyen ve faaliyet gösterilen alanda yut içinden ve yurt dıĢından ilgi çekici bilgiler veren küçük çapta ansiklopedilerdir. Kurum ile bağlantılı olan kiĢi ve kurumların faydalanabilecekleri bu yıllıklar adrese gönderilebileceği gibi satılmak üzere de kitapçılara dağıtılabilir ( Asna, 2012: 142).
1.6.1.1.1.2. Görsel ĠĢitsel Araçlar
Görsel ve iĢitsel kitle iletiĢim araçları olarak radyo ve televizyonlar birer halkla iliĢkiler aracı olarak kullanılmaktadırlar. Bu bağlamda son yıllarda artan özel radyo ve televizyon kanallarının sayısındaki artıĢla birlikte halkla iliĢkiler uygulayıcıları tarafından sıklıkla tercih edilen araçlar olmuĢlardır (ÖzerbaĢ, 2012: 41).
1.6.1.1.1.2.1. Radyo
Bazı dezavantajları bulunmakla birlikte radyolar da halkla iliĢkiler faaliyetlerinde kullanılabilmektedirler (Ergüven, 2013: 99). Haber bültenleri,
dokümanter programlar, açık oturumlar, röportajlar radyoda birer halkla iliĢkiler uygulaması olarak kullanılabilmektedir (Kazancı, 1980: 126).
Radyo programlarında halkla iliĢkiler temalı mesajların yayınlanabilmesi için medya çalıĢanları ile kurulacak iyi iliĢkiler önem taĢımaktadır. Radyo programları aracılığıyla düzenlenecek olan yarıĢmalar, dikkat çekici sponsorluklar gibi uygulamalarla etkin halkla iliĢkiler faaliyetleri geliĢtirilebilir. Belirli bir bölge veya kente özel bir halkla iliĢkiler faaliyeti söz konusu ise yerel radyo etkin olarak kullanılabilir (Ergüven, 2013: 99).
1.6.1.1.1.2.2.Televizyon
Bir kitle iletiĢim aracı olarak televizyonun radyo programlarına ek olarak sesin görüntü ile birleĢtirilmesi televizyonunun bize televizyonun etkili bir kitle iletiĢim aracı olduğunu göstermektedir. Bu bağlamda bir halkla iliĢkiler aracı olarak radyo için geçerli olan özellikler televizyon programları için de fazlasıyla geçerlidir (Kazancı, 1980: 128).
Her geçen gün televizyon kanalları artmakta ve buna bağlı olarak da tematik yayıncılık geliĢmektedir. Haberden spora, magazinden belgesele yalnızca bu alanlarda yayın yapan pek çok tematik kanal bulunmaktadır. Bu bağlamda tüm bu geliĢmeler göz önünde bulundurulduğunda televizyonun halkla iliĢkiler kampanyalarının uygulama alanı olabileceği görülmektedir (Ergüven, 2013: 98).
Halkla iliĢkiler uygulamaları açısından televizyon çok kısa sürede fazla sayıda bireye ulaĢabilmesi bakımından çok etkili bir kitle iletiĢim aracıdır. Televizyon yayınları olarak haber bültenleri, özet duyurular, açık oturum ve sohbet programları, kamu yararına yönelik duyurular vb. halkla iliĢkiler uygulamalarında kullanılacak televizyon programlara örnek olarak verilebilir (Baskan, 2004: 29).
1.6.1.1.1.2.3.Sinema
Sinemaya doğrudan bir halkla iliĢkiler aracı olarak bakmak doğru olmayacaktır ancak kuruluĢların sanat dallarından biri olan sinemaya verdikleri desteğin hedef kitle üzerinde olumlu bir algı oluĢturacağı da bir gerçektir. Doğrudan sinema filmlerinin oluĢturulmasına katkıda bulunulabileceği gibi; sinema festivalleri, kısa film yarıĢmaları gibi projelere de sponsor olunabilir. Yapılacak olan desteklerin
bir plan, program dahilinde gerçekleĢtirilmesi medyada haber olunmasını kolaylaĢtırabileceği gibi daha verimli sonuçların alınmasına da katkı sağlayacaktır (Ergüven, 2013: 99).
1.6.1.1.1.3.Diğer Geleneksel Halkla ĠliĢkiler Araçları/ Ortamları
Diğer geleneksel halkla iliĢkiler ortam ve araçları festivaller, yarıĢmalar, sergi ve fuarlar, toplantılar olarak nitelendirilmektedir.
1.6.1.1.1.3.1.Festivaller
Bir halkla iliĢkiler uygulaması olarak kullanılabilecek olan festivaller bir yönüyle yakın çevreyi etkilerken, diğer yönüyle tüm ülke düzeyinde kentin, kuruluĢun veya bir olayın ismini duyurmakta, dikkati onun üzerine çekebilmektedir. Bununla birlikte festivallere dıĢardan pek çok kiĢinin izleyici ya da katılımcı olarak gelmesi toplumsal bir hareketlilik oluĢturmaktadır. Bu durum ise farklı özellikteki birey veya grupların birbirleri ile yakın iliĢki içine girmelerini sağlamakta ve bir kaynaĢma ortamının oluĢmasına katkı sunmaktadır (Kazancı, 1980: 130).
Kurumların organize ettikleri festivaller de ise amaç, genellikle hedef kitleyi eğlendirmek ve kurumun hizmet ve/veya ürünlerinin kullanımının artıĢını sağlamaktır. Coca-Cola‟nın yapmıĢ olduğu Rock‟n Cook festivali ve Fanta Gençlik festivalleri, kurumların gerçekleĢtirdiği festivallere örnek olarak verilebilir (Küçüksaraç, 2008: 83).
1.6.1.1.1.3.2.YarıĢmalar
Farklı gruplar veya kiĢiler arasında düzenlenecek yarıĢmalar hedef kitlenin dikkatini kuruluĢ üzerine çekmek için kullanılabilecek yöntemlerden birisidir (Kazancı, 1980: 131).
YarıĢmaları bir halkla iliĢkiler organizasyonu olarak da düĢünebiliriz. Birçok farklı alanda düzenlenebilen yarıĢmalar kurum imajına da katkıda bulunmaktadır. Ayrıca yarıĢmalara medya mensuplarının davet edilmesi ve yarıĢmalar sonucunda kazananlara törenle ödüllerin verilmesi yarıĢmanın medyada yer almasına katkı sağlayacaktır.
1.6.1.1.1.3.3.Sergiler ve Fuarlar
Kimi kuruluĢların halkla iliĢkiler faaliyetleri altında, kimilerinin de kurumsal iletiĢim çalıĢmaları altında gerçekleĢtirdiği sergi ve fuarlar hedef kitle ile yüz yüze iletiĢim kurma olanağı sağlamaktadır (Okay ve Okay, 2015: 161). Ürünleri hedef kitle ile buluĢturma, özellikleri hakkında bilgi verme, rekabet Ģartları hakkında izlenim oluĢmasını sağlama, kuruluĢların imajına katkıda bulunma, iç ve dıĢ turizmin geliĢmesi sağlama, teknoloji alıĢ veriĢine katkıda bulunma vb. gibi nedenlerle sergi ve fuarlar düzenlenmektedir (Göksel ve Yurdakul).
1.6.1.1.1.3.4.Toplantılar
Bir konunun tanıtımı için toplantı düzenlenmesi halkla iliĢkiler alanında da sıkça baĢvurulan yöntemlerden birisidir. Yapılacak olan toplantılarda konuĢmacıların, ülkede ün yapmıĢ, güvenilebilir bireyler olması hedef kitlenin güveninin artmasında önemli rol oynamaktadır. Toplantılarda katılımcıların kaynaĢabilecekleri ortamlar sağlanmalı ve konuĢmacılara yeterli süreler tanınmalıdır (Karaca, 2010: 56).
1.6.1.2.Dijital Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Kullanılan ĠletiĢim Araçları
1.6.1.2.1.Yeni Medya
Teknik bakımdan yeni medya; bilgisayar ve enformasyon teknolojileri ile özdeĢleĢen bilginin, dijital bir formda taĢınıp iletilebildiği bir medyadır. Yeni medyanın sunduğu imkânlar sayesinde herhangi bir birey yüzbinlerce kiĢiye çok kolay ve hızlı ulaĢma imkânı bulabilmektedir. Bu bağlamda yeni medya sunduğu olanaklarla kiĢiler arası iletiĢim bir korku olmaktan çıkıp özgürlük haline dönüĢmüĢtür (Aslan, 2013: 106).
1.6.1.2.2.Halkla ĠliĢkiler ve Ġnternet
Günümüzde internet teknolojisi uluslararası bilgi ağı olarak kabul edilmektedir. Kullanıcılarına genellikle ücretsiz ve çok yaygın bir yelpazede bilgi, referans kaynağı sunan internet, yoğun olarak “hypertex” teknolojisi kullanmaktadır (Göksel ve Yurdakul, 2007: 318). Ġnternet teknolojisi ile birlikte dünyanın en ücra köĢelerinde bulunan kiĢiler ile kolaylıkla iletiĢim kurulabilir hale gelinmiĢtir. Bu bağlamda böylesine önemli olan bu aracı halkla iliĢkiler çalıĢmalarında da kullanmak kaçınılamaz bir gerçekliktir (Yavuz, 2008: 49).
Yeni iletiĢim teknolojilerinin ortaya çıkmasıyla birlikte iletiĢimde çok büyük yenilikler yaĢanmaya baĢlamıĢtır. Son yıllarda ortaya çıkan teknolojik geliĢmelerde ki yenilikler, küreselleĢmenin etkilerini artırırken, küresel pazarların oluĢmasını, kısa sürede iletiĢim kurulabilecek hedef kitle sayının artmasını sağlamıĢtır. Bu bağlamda yeni iletiĢim teknolojilerinin ortaya çıkmasıyla birlikte iĢ dünyasındaki yönetim stratejileri, çalıĢma Ģekilleri ve çalıĢan profillerinde de değiĢiklikler meydana gelmiĢtir. Küresel pazarlarda iĢletmelerin ayakta kalmaları ve baĢarılı olabilmeleri açısından dinamik, yenilikçi ve değiĢkenken bir yapıya sahip olmaları, yenilikleri ve geliĢmeleri yakından takip etmeleri gerekmektedir (Vural, Akıncı ve CoĢkun, 2006: 180).
Türkiye‟de internet teknolojisinin önemi 1990‟lı yılların baĢından itibaren fark edilmeye baĢlanmıĢtır. Özel sektördeki kuruluĢlar ilk olarak kendilerine web sitesi kurarak bu teknolojiyi kullanmaya baĢlamıĢ daha sonraki yıllarda ise yeni geliĢmeler ile birlikte bu teknolojiyi hedef kitleleri ile çift yönlü bir iletiĢimde kullanabileceklerinin farkına varmıĢlardır. Bu bağlamda özel sektörde ki kuruluĢlar ile birlikte kamu kuruluĢları da internetin sağladığı avantajlardan faydalanmak adına sitelerini geliĢtirmiĢler ve vatandaĢla iletiĢimi güçlendirmek adına çeĢitli yatırımlar yapmıĢlardır. Bu noktada atılan en büyük adımlardan birisi ise 2007 yılında temelleri atılan e – devlet uygulaması olmuĢtur. Bu uygulama sayesinde birçok devlet görev ve yetkileri zaman kaybetmeden sanal ortamda Ģeffaf ve güvenli bir Ģekilde sağlanmaktadır ( Seçim, 2014: 156-157).
1.6.2.2.2.1.Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Ġnternetin Avantaj ve Dezavantajları
Halkla iliĢkiler uygulamalarında internet kullanımının pek çok avantajının bulunduğu gibi bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Bu halkla iliĢkiler uygulamalarında internet teknolojisinin sağlamıĢ olduğu avantaj ve dezavantajlara bakmak gerekmektedir.
1.6.2.2.2.1.1. Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Ġnternetin Avantajları
Halkla iliĢkiler kampanyalarının birçoğu günümüzde de geleneksel olarak medya iliĢkileri ile sürdürülmektedir. Bu bağlamda geleneksel olarak medya ile yürütülen halkla iliĢkiler kampanyaları çok büyük maliyetlere yol açmaktadır. Ancak düĢük bütçeye sahip kurum veya kuruluĢlar büyük ölçekli kurum veya kuruluĢlar ile bu noktada rekabete giriĢememektedir. Bu noktada ise internet devreye girmektedir. Ġnternet üzerinden gerçekleĢtirilen halkla iliĢkiler kampanyaları çok daha düĢük bütçeler ile gerçekleĢtirilebildiğinden küçük ölçekli kurum ve kuruluĢlar da rekabete ortak olma imkânı bulabilmektedirler. Geleneksel yöntemler kullanılarak yürütülen halkla iliĢkiler kampanyalarında haber değeri olmayan bir konuda gönderilen basın bültenleri çok büyük bir olasılıkla yayımlanmayacaktır. Bu noktada internet devreye girmektedir. Ġnternet aracılığıyla haber değeri taĢıyıp taĢımadığına bakılmaksızın her türlü bilgi baĢka bir aracıya ihtiyaç duyulmaksızın hedef kitleye ulaĢtırılabilmektedir (www.beycon.com.tr).
Halkla iliĢkiler kampanyalarının etkili, düzenli ve ekonomik olarak gerçekleĢtirilmesi için görüldüğü gibi internetin kullanılması büyük faydalar sağlayacaktır. Halkla iliĢkilerin bir bölümü olarak adlandırılan tanıtımda çalıĢmaları da internetin kullanılması ile birlikte çok kısa vadede büyük kitlelere ulaĢma imkânı bulmaktadır. Bu bağlamda internetin halkla iliĢkiler çalıĢmalarına yeni bir boyut kazandırdığını söylemek yanlıĢ olmayacaktır. Bu noktada internetin halkla iliĢkiler çalıĢmalarında kazandırdığı boyutu ve olanakları genel hatlarıyla Ģu Ģekilde sıralayabiliriz (TaĢ ve Kestellioğlu, 2011: 82):
- Ġnternet geniĢ kitlelere kısa zamanda ulaĢma imkânı sağlar.
- Ġnternet sayesinde hedef kitle görüĢleri çok daha kısa bir süre içerisinde öğrenilir.
- Ġnternet bir ürüne ait özelliği veya ürünle ilgili geliĢmeyi hedef kitleye ulaĢtırma imkânı sunar.
- Ġnternet sayesinde hedef kitle çok düĢük bir bütçe ile eğitilebilir ve bilgilendirilebilir.
1.6.2.2.2.1.2. Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Ġnternetin Dezavantajları
Halkla iliĢkiler uygulamaların internet teknolojisinin kullanımı çoğu zaman bir avantaj olarak görülmektedir ancak kurum adına yaĢanan bir krizde yapılan kara propagandalar çok hızlı yayılacak ve kurumun imajını olumsuz yönde etkileyecektir. Bu noktada çok dikkatli olunması gerekmektedir (Özgen, 2011: 100).
Ġnternet bazı sınırlılıklara sahiptir. Bu sınırlılıkları Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür (TaĢ ve Kestellioğlu, 2008: 88):
- Ġnternet ortamında veriler genellikle düzenli bir dağılıma sahip değildirler, rastgeledirler: Basılı materyallerden alınan bilgilerle karĢılaĢtırıldığında internet ortamından alınmıĢ olan bilgiler genellikle düzenli bir Ģekilde bulunmamaktadır.
- Gerekli tedbirler alınmadığında internet güvenilir değildir: Ġnternet propaganda yapmak amacıyla kullanılabilecek en uygun araçlardan birisidir. Geleneksel kitle iletiĢim araçlarından elde edilen bilgilerin genellikle kaynağı belirlidir. Bu bağlamda geleneksel kitle iletiĢim araçlarından elde edilen bilgilerin, internetten elde edilen bilgilerden daha güvenilir olduğunu söylemek mümkündür. Bu durumda kaynağın güvenilir olup olmadığını belirlemek kullanıcının sorumluluğundadır (Özkanal, 2006: 34).
- Ġnternetten elde edilen bilgiler genellikle anonimdir: Ġnternet ortamında çok fazla kiĢisel blog bulunmaktadır. Bu kiĢisel sayfaların sahte hesap olup olmadıklarını anlamak güçtür.
- Ġnternet ortamında bilgi kirliliği vardır: Çok fazla veri yüklü olan internet ortamında bilgilerin doğruluğunu teyit etmek güçtür. Bu bağlamda bilgilerin süzülmesi iĢlemi de fazlaca vakit olacaktır.
1.6.1.2.3. Sosyal Medya
Sosyal medya halkla iliĢkiler amaçlı, bilgi alma ve bilgi verme, hedef kitle ile iletiĢim kurabilme vb. iĢlevleri yerine getirmede kullanılabilecek etkili mecralardan bir tanesidir. Bu bağlamda Facebook, Twitter, YouTube ve bloglarda paylaĢılan gönderiler halkla iliĢkiler uygulamaları için hedef kitle hakkında fikir sahibi olunmasında önemli katkılar sağlamaktadır. Sosyal medya iletilere cevap verme, sorunlara çözümler getirme ya da çözebilecek birimleri harekete geçirme yoluyla, halka iliĢkiler etkinliklerine önemli katkılar sağlamaktadır (Köksal ve Özdemir, 2013: 333).
Bugün birçok kiĢinin sosyal paylaĢım ağlarında hesapları bulunmaktadır (Ergüven, 2013: 87). Ġnsanlar sosyal ağlarda oluĢturdukları hesaplar aracılığıyla iletiĢim kurmakta ve sanal dünyada kendilerini ifade etme olanağı bulmaktadırlar. Sosyal medyanın ortaya çıktığı ilk zamanlarda kiĢisel hesapların çoğunlukta olduğu bu ağlarda, artık kuruluĢlar da yer almakta ve kendilerini ifade etmektedirler (Ergüven, 2013: 87). KuruluĢlar bu sosyal ağları hedef kitleleriyle iletiĢimde buluna bilmek adına kullanmaktadırlar (SarıtaĢ ve Tilki, 2017: 76). Sosyal paylaĢım ağları halkla iliĢkiler uygulama alanını da etkilemiĢ ve tamimiyle yeni bir anlayıĢın ortaya çıkmasına sebep olmuĢtur (Ergüven, 2013: 87).
Halkla iliĢkiler uzmanları sosyal medyanın doğasını anlayarak, kurumlarını bu sistem içinde tutmak adına yeni geliĢmeleri takip etmek zorundadırlar. Bu bağlamda kurumlarının yeni iletiĢim stratejilerini belirlerken sosyal medyayı da hesaba katmaları ve bu alana yönelik de etkinlikler planlamayı ihmal etmemeleri gerekmektedir (Yağmurlu, 2011: 11).
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
HALKLA ĠLĠġKĠLER AJANSLARI VE KAMPANYA UYGULAMA SÜRECĠ Halkla iliĢkililer kampanyalarının uygulayıcılarından biriside halkla iliĢkiler ajansladır. Bu bağlamda ikinci bölüm içerisinde halkla iliĢkiler ajansları ve halkla iliĢkilerde kampanya uygulama süreci ele alınmıĢtır.
2.1. Halkla ĠliĢkiler Ajansları
Bağımsız halkla iliĢkiler ajansları kurum ve hedef kitle arasındaki iletiĢimi sağlamak, sürdürmek, kurumun amaçları hakkında hedef kitleye bilgi vermek ve hedef kitlenin fikir ve düĢünceleri hakkında kurumu bilgilendirme görevini üstlenmektedir. Bağımsız halkla iliĢkiler ajansları, çoğunlukla var olan stratejinin uygulayıcısı olarak görülürler ancak, profesyonel ajanslar iletiĢim stratejisinin oluĢturulması aĢamasından itibaren kurumsal iletiĢim birimiyle eĢ güdümlü olarak çalıĢmaktadır. Ajans ve kurumsal halkla iliĢkiler birimi arasındaki iletiĢim ise baĢarıya ulaĢmak için temel Ģartlardan birisidir. Bağımsız halkla iliĢkiler kuruluĢları, ajans iĢlevleriyle daha rahat, daha serbest iĢ görebilen profesyonelliğin inceliklerini yerine getirebilen kuruluĢlardır (Peltekoğlu, 2013: 46).
Halkla iliĢkiler çalıĢmalarında istenilen baĢarıya ulaĢılabilmesi için dikkat edilmesi gereken en önemli faktör kurumun çalıĢtığı halkla iliĢkiler ajansı veya kurum içindeki halkla iliĢkiler danıĢmanı arasındaki iletiĢimdir. Bu iletiĢim tam anlamıyla kurulmadığı takdirde ne kadar fazla para ve çaba harcansa da halkla iliĢkiler çalıĢmalarından tam anlamıyla faydalanmak mümkün olmayacaktır (Barry, 2003: 101). Bu bağlamda göz önünde bulundurulması gereken bir diğer nokta ise çalıĢılacak halkla iliĢkiler ajansının türü olacaktır.
2.1.1. Halkla ĠliĢkiler Ajansı Türleri
Farklı türlerde hizmet veren halkla iliĢkiler ajansları bulunmaktadır. Bu halkla iliĢkiler ajansı türlerini DanıĢman Ajanslar, Tam Zamanlı Ajanslar, Teknik Bir Konuda UzmanlaĢmıĢ Ajanslar, Halkla ĠliĢkiler Ġsmini Alan Fakat Halkla ĠliĢkilere Yabancı Olan Örgütler olarak sıralayabiliriz (Tortop ve Özer, 2013: 218).
