Bağımsız halkla iliĢkiler ajansları kurum ve hedef kitle arasındaki iletiĢimi sağlamak, sürdürmek, kurumun amaçları hakkında hedef kitleye bilgi vermek ve hedef kitlenin fikir ve düĢünceleri hakkında kurumu bilgilendirme görevini üstlenmektedir. Bağımsız halkla iliĢkiler ajansları, çoğunlukla var olan stratejinin uygulayıcısı olarak görülürler ancak, profesyonel ajanslar iletiĢim stratejisinin oluĢturulması aĢamasından itibaren kurumsal iletiĢim birimiyle eĢ güdümlü olarak çalıĢmaktadır. Ajans ve kurumsal halkla iliĢkiler birimi arasındaki iletiĢim ise baĢarıya ulaĢmak için temel Ģartlardan birisidir. Bağımsız halkla iliĢkiler kuruluĢları, ajans iĢlevleriyle daha rahat, daha serbest iĢ görebilen profesyonelliğin inceliklerini yerine getirebilen kuruluĢlardır (Peltekoğlu, 2013: 46).
Halkla iliĢkiler çalıĢmalarında istenilen baĢarıya ulaĢılabilmesi için dikkat edilmesi gereken en önemli faktör kurumun çalıĢtığı halkla iliĢkiler ajansı veya kurum içindeki halkla iliĢkiler danıĢmanı arasındaki iletiĢimdir. Bu iletiĢim tam anlamıyla kurulmadığı takdirde ne kadar fazla para ve çaba harcansa da halkla iliĢkiler çalıĢmalarından tam anlamıyla faydalanmak mümkün olmayacaktır (Barry, 2003: 101). Bu bağlamda göz önünde bulundurulması gereken bir diğer nokta ise çalıĢılacak halkla iliĢkiler ajansının türü olacaktır.
2.1.1. Halkla ĠliĢkiler Ajansı Türleri
Farklı türlerde hizmet veren halkla iliĢkiler ajansları bulunmaktadır. Bu halkla iliĢkiler ajansı türlerini DanıĢman Ajanslar, Tam Zamanlı Ajanslar, Teknik Bir Konuda UzmanlaĢmıĢ Ajanslar, Halkla ĠliĢkiler Ġsmini Alan Fakat Halkla ĠliĢkilere Yabancı Olan Örgütler olarak sıralayabiliriz (Tortop ve Özer, 2013: 218).
2.1.1.1. DanıĢman Ajanslar
DanıĢmanlık düzeyinde halkla iliĢkiler hizmeti veren halkla iliĢkiler ajansları danıĢmanı oldukları kuruluĢların halkla iliĢkiler ile ilgili ihtiyaçlarını belirlerler ve bunlar için uygulanması gereken çözüm önerilerini ortaya koyarlar (Göksel ve Yurdakul, 2007: 384). Bu tür ajanslar genellikler belli baĢlı bir konuda uzmanlaĢmıĢlardır. Duruma göre halkla iliĢkiler çalıĢmalarının tamamı veya önerilen bir kısmı danıĢman ajanslar tarafından gerçekleĢtirilir (Tortop ve Özer, 2013: 218).
DanıĢman ajanslar gerekli olan çalıĢmaları yaptıktan sonra müĢterilerine bir sunum yaparlar ve müĢterileriyle Ģu üç yoldan biriyle çalıĢmaya karar verirler (Göksel ve Yurdakul, 2007: 385):
- Tavsiye verirler ve uygulamayı diğerlerine bırakırlar,
- Tavsiyeleri verdikten sonra planların uygulamasını da üstlenirler,
- Tavsiye verirler ve uygulamayı müĢterinin kadrosu ile birlikte gerçekleĢtirirler.
2.1.1.2.Tam Zamanlı Ajanslar
Birlikte çalıĢtıkları firmalara tam zamanlı halkla iliĢkiler hizmeti veren bu ajanslar adına çalıĢtıkları kurum veya kuruluĢa, halkla iliĢkiler ile ilgili olarak her türlü inceleme, planlama ve uygulama hizmetini sunarlar. Bu bağlamda tam zamanlı ajanslar çok geniĢ bir örgüt yapısına sahiptirler ve bu yapı içerisinde çeĢitli dallarda uzmanlaĢmıĢ personeller bulunmaktadır (Göksel ve Yurdakul, 2007: 386).
2.1.1.3. Teknik Bir Konuda UzmanlaĢmıĢ Ajanslar
Bazı halkla iliĢkiler ajansları halkla iliĢkiler uygulamalarında belirli bir konuda uzmanlaĢmıĢ olup yalnızca uzmanlık alanlarına giren isteklere cevap vermektedirler (Tortop ve Özer, 2013: 218). Bu bağlamda teknik bir konuda uzmanlaĢmıĢ ajanslar fuarcılık, tanıtım filmi ve yapım, açılıĢ organizasyonları, toplantı düzenleme, medya iliĢkilerini düzenleme gibi konularda uzmanlaĢmıĢ olup bu konularla ilgili cihaz ve uzmanlara sahip olduklarından bu tür hizmetleri diğerlerinden daha iyi gerçekleĢtirmektedirler (Göksel ve Yurdakul, 2007: 386).
2.1.1.4. Halkla ĠliĢkiler Ġsmini Alan Fakat Halkla ĠliĢkilere Yabancı Olan Örgütler
Bu tür örgütlerin isminde halkla iliĢkiler olmasına rağmen halkla iliĢkiler ile bir ilgileri yoktur (Tortop ve Özer, 2013: 218). Halkla iliĢkiler mesleğini gerçekleĢtirmek için gerekli olan ön Ģartların yetersizliğini veya olmayıĢını bazı kuruluĢlar bir fırsat olarak görmektedirler. Bu durum ise halkla iliĢkiler isminin kullanarak çalıĢmalar yapılmasına sebebiyet vermektedir. Ancak bu kuruluĢların yaptıkları çalıĢmaların çoğu zaman halkla iliĢkilerle bir ilgisi yoktur.
2.1.2.Halkla ĠliĢkiler Ajanslarının Yapısı
Firmalar, halkla iliĢkiler uygulamalarını yönetecek örgüt yapısına uygun bir halkla iliĢkiler birimi oluĢturmaktadırlar. Ancak ihtiyaç duyulduğu zamanlarda bağımsız halkla iliĢkiler ajanslarının hizmetlerinden de yararlanmaktadırlar. Bu bağlamda her iki seçeneğin birlikte kullanıldığı da görülmektedir. Günümüzde genel görüĢte her iki seçeneğin birlikte ve koordineli olarak çalıĢmasıdır (KarakuĢ, 2010: 70).
KurumsallaĢmıĢ bütün örgüt yapılarında olduğu gibi bağımsız halkla iliĢkiler ajanslarının da bir organizasyon Ģeması vardır. ġekil 1. de örnek bir halkla iliĢkiler organizasyon Ģeması çizilmiĢtir.
ġekil 1. Halkla ĠliĢkiler Ajansı Organizasyon ġeması
(https://2012books.lardbucket.org/books/public-relations/s06-03-organizational- structure.html)
2.1.2.1. Halkla ĠliĢkiler Ajanslarının Görevleri
Halkla iliĢkiler ajanslarının kurum içi iletiĢimden kurumsal imaj oluĢturmaya kadar birçok hizmeti bir arada sunduğu görülmektedir (KarakuĢ, 2010: 72). Ajansların hizmetlerinde bazı farklılıklar görülmesine rağmen halkla iliĢkiler ajanslarının vermiĢ olduğu hizmetler genel olarak Ģu Ģekilde sıralanabilir (www.erdalerdogdu.com);
DanıĢmanlık Hizmetleri (ĠletiĢim mühendisliği): - Stratejik planlama ve ölçümleme
- Liderlik ĠletiĢimi Planlaması - Yatırımcı iliĢkileri yönetimi - Uluslararası projeler danıĢmanlığı - Kurumsal sosyal sorumluluk Uygulamalı ĠletiĢim Çözümleri:
- Pazarlama ĠletiĢimi - Konu Yönetimi - Kriz ĠletiĢimi
- Sponsorluk projeleri iletiĢimi - Kurum içi iletiĢim
- Etkinlik yönetimi - Finansal iletiĢim
- Online ĠletiĢim DanıĢmanlığı
2.1.2.1.1.Halkla ĠliĢkiler Ajanslarının Avantajları ve Dezavantajları
Halkla iliĢkiler ajansları ile çalıĢmanın avantajları bulunduğu gibi bir takım dezavantajları da bulunmaktadır. KuruluĢlar bağımsız halkla iliĢkiler ajansları ile çalıĢmadan önce bu avantaj ve dezavantajları göz önünde bulundurarak karar vermelidirler.
Halkla iliĢkiler ajanslarının öngörülen avantaj ve dezavantajlarını sıralamak gerekirse halkla iliĢkiler ajanslarının sağladığı avantajları Ģu Ģekilde sıralayabiliriz (Peltekoğlu, 2001: 149);
- Halkla iliĢkiler ajansları danıĢmanı oldukları kuruluĢ bünyesinin dıĢında oldukları için aksayan yönleri daha rahat eleĢtirerek gerekli düzenlemelerin gerçekleĢmesini sağlarlar.
- Farklı alanlarda, farklı müĢteri tiplerine hizmet sağladıkları için fazlaca tecrübeye sahiptirler.
- Kurum içi birime göre bağımsız halkla iliĢkiler ajanslarının medya ile yakın iliĢkilerinin olması daha muhtemeldir.
- Ajanslar daha geniĢ olanaklara sahiptir ve basım, fotoğraf, basın bülteni, dağıtım servisi, araĢtırma birimi vb. gibi hizmetlere kolaylıkla ulaĢabilirler. - Genellikle yetenekli elemanlara sahiptirler.
Halkla iliĢkiler ajanslarının dezavantajlarını ise aĢağıdaki gibi sıralayabiliriz (KarakuĢ, 2010: 75);
- Kurum içi iletiĢim yapısına aĢina olmadıkları için kurum içi iletiĢimde bazı problemler yaĢayabilirler.
- Halkla iliĢkiler ajansları danıĢmanını oldukları firmaların faaliyette bulunduğu sektör hakkında genellikle kurum içi birime göre daha az bilgiye sahiptirler.
- Kurum içi halkla iliĢkiler birimleri mesai saatleri içinde bütün zamanlarını halkla iliĢkiler uygulamaları için harcaya bililer ancak ajans çalıĢmaları finansal imkânlarla sınırlıdır.
Görüldüğü üzere bağımsız halkla iliĢkiler ajansları ile çalıĢmanın öngörülen avantaj ve dezavantajları bu Ģekildedir. Bir bağımsız halkla iliĢkiler ajansı ile çalıĢmadan önce bu kriterleri göz önünde bulundurarak bir değerlendirme yapmamız ve kararımızı değerlendirme sonrasında vermemiz daha sağlıklı olacaktır.