T.C.
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI
TÜKETİCİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞINDA MARKA/MODEL TERCİHİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Golnaz ASADİ TABRİZİ
Tez Danışmanı
Prof. Dr. Nurettin PARILTI
ANKARA-2013
T.C.
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI
TÜKETİCİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞINDA MARKA/MODEL TERCİHİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Golnaz ASADİ TABRİZİ
Tez Danışmanı
Prof. Dr. Nurettin PARILTI
ANKARA-2013
ÖZET
ASADİ TABRİZİ, Golnaz , Tüketicinin Satın Alma Davranışında Marka/model Tercihini Etkileyen Faktörler: Cep Telefonu Sektöründe Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2013.
Ürün ile tüketici arasındaki iletişimi sağlayan en temel kavramlardan birinin marka kavramı olduğu düşüncesinden hareketle, marka tercihinde etkili olan unsurların belirlenmesinde tüketicilerin o markaya ait tutumları yadsınamayacak bir olgudur. Bu sebepten ötürü bu çalışma markanın müşteri odaklı ölçülmesine yönelik olup, çalışmanın uygulamasına tüketici satın alma sürecinde marka kavramının önemli bir faktör olduğu cep telefonu sektöründe gidilmiştir. Ankara Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi’nde okumakta olan öğrenciler rastgele seçilmiş ve seçilen öğrencilere 28 sorudan oluşan bir anket yapılmıştır. Anketin kapsamı üniversite de ki öğrencilerin cep telefonu marka seçiminde etkili olan unsurları belirlemeye ve üniversite öğrencilerinin tercihlerinde etkili olan unsurlar arasındaki farklılıkları belirlemeye yönelik olmuştur. Yapılan bu araştırma sonucunda üniversite öğrencilerinin tercihlerine etki eden faktörler ortaya konulmuştur.
Anahtar Sözcükler
1. Tüketici Davranışı 2. Tüketici
3. Marka
4. Marka Tercihi 5. Etkili Faktörler
ABSTRACT
ASADİ TABRİZİ, Golnaz, Consumer Buying Behavior Brand / Model Preference Factors: An Application of the Mobile Phone Industry, Master Thesis, Ankara, 2013.
Considering the fact that the concept of brand is one of the most basic concepts that provide communication between the product and the consumer, the attitudes of the consumers on the brand are undeniable facts in determining the factors which are effective in consumers' brand preference. For this reason, this study is to measure the brand as consumer- focused and the mobile phone industry is based on as the brand concept in the process of consumer's purchasing process is an important sector. The students who are studying at Ankara Gazi University Faculty of Economics and Administrative Sciences are randomly selected and a survey of 28 questions conducted. The scope of the survey was to identify the elements that influence the mobile phone brand choice of the students in this universiti and the differences between the elements that are effective in their selections.
Key words:
1. Consumer Behavior 2. Consumer
3. Brand
4. Brand Preference 5. Effective Factors
ÖNSÖZ
Bu tez çalışmasında, tüketicilerin bir mal veya hizmeti satın alırken nelere dikkat ettikleri ve yaptıkları marka/model tercihleri nelerden etkilenip etkilendiğini ortaya konulması tezin amacını oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda üniversite öğrencilerinin cep telefonu marka/model tercihlerinin nelerden etkilendiğini tespit etmeye çalışıldı. Elde edilen sonucun, benzer faaliyetler içerisinde bulunan diğermarkalara fayda sağlamasını umut ederim.
Özverili bir süreç isteyen çalışmam boyunca, ihtiyaç duyduğum her an yanımda olan, bilgi ve birikimlerini paylaşmasının yanı sıra manevi desteğini de esirgemeyen tez danışmanım ve değerli hocam Sayın Prof. Dr.
Nurettin Parıltı’ya teşekkürlerimi sunarım.
Hayatım boyunca, bilhassa eğitim hayatım suresınde uzakta olmalarına rağmen en büyük destekçilerim canım annem ve canım babama bana her zaman inandıkları ve sabır ve şevkatle hep destek olup güç verdikleri için sonsuz teşekkürler ederim.
Golnaz ASADİ TABRİZİ ANKARA 2013
İÇİNDEKİLER
ÖZET ... i
ABSTRACT ... ii
ÖNSÖZ ... iii
İÇİNDEKİLER ... iv
TABLOLAR LİSTESİ ... viii
ŞEKİLLER LİSTESİ... xi
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI TÜKETİCİNİN SATIN ALMA KARAR SÜRECİ VE SÜRECİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER 1.1. TÜKETİCİ KAVRAMI ... 3
1.2. TÜKETİCİNİN SATIN ALMA KARAR SÜRECİ ... 4
1.3. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ VE MARKA TERCİHİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER ... 8
1.3.1. Psikolojik Faktörler ... 9
1.3.1.1. Güdüler ve İhtiyaçlar ... 10
1.3.1.2. Algılama ... 14
1.3.1.3. Alışkanlık ... 18
1.3.1.4. Tutum ... 18
1.3.1.5. Kişilik ... 20
1.3.1.6. Öğrenme ... 23
1.3.1.7. Değerler ve Yaşam Biçimi... 24
1.3.2. Sosyo-Kültürel Etkiler ... 25
1.3.2.1. Danışman Gruplar ... 26
1.3.2.2. Bireyler Arası Etkileşim ... 28
1.3.2.3. Kültür ... 29
1.3.2.4. Sosyal Sınıf ... 31
1.3.3. Kişisel Faktörler (Demografik Özellikler) ... 33
1.3.3.1. Yaş ... 33
1.3.3.2. Cinsiyet ... 34
1.3.3.3. Meslek ve Eğitim Durumu ... 35
1.3.3.4. Medeni Durum ... 35
1.3.3.5. Gelir Düzeyi ... 36
1.3.4. Satın Alma Karar Tipler ... 36
İKİNCİ BÖLÜM MARKA VE MARKA BAĞLILIĞI 2.1. MARKA VE MARKA BAĞLILIĞI ... 39
2.1.1. Marka Kavramı ve Gelişimi ... 39
2.2. MARKANIN PAZARLAMA AÇISINDAN ÖNEMİ ... 45
2.2.1. Marka Değeri ... 46
2.2.2. Markanın Fonksiyonları ... 49
2.2.3. Marka Sadakati ... 50
2.2.3.1. Marka Sadakatinin Tanımı ve Türleri ... 50
2.2.3.2. Tüketiciler ve İşletmeler Açısından Marka Sadakati ... 54
2.2.3.3. Marka Sadakatinin Oluşmasını Etkileyen Faktörler ... .56
2.2.4. Marka Kullanımının Yararları ... 66
2.2.4.1. Markanın Üretici Açısından Yararı ... 67
2.2.4.2. Markanın Aracılar AçısındanYararları ... 68
2.2.4.3. Markanın Tüketiciler Açısından Yararları ... 68
2.2.4.4. Markanın Ülkeler Açısından Yararları ... 70
2.2.5. Markaların Sınıflandırılması ... 70
2.3. MARKA TERCİHİNİ ETKİLEYEN PAZARLAMA KARMASI KARARLARI ... 72
2.3.1. Ürün Kararları ... 72
2.3.2. Fiyat Kararları ... 74
2.3.3. Dağıtım Kararları ... 76
2.3.4. Tutundurma Kararları ... 77
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
GAZİ ÜNİVERSİTESİ İDARİ VE İKTİSADİ BİLİMLER FAKÜLTESİ ÖĞRENCİLERİNİN CEP TELEFONU MARKA/MODEL TERCİHİNİ
ETKİLEYEN FAKTÖRLER
3.1. ARAŞTİRMANIN KONUSU VE ÖNEMİ ... 79
3.2. ARAŞTİRMANIN AMACI, KAPSAMI VE SINIRLARI ... 80
3.3. ARAŞTİRMANINYÖNTEMİ ... 80
3.3.1. Araştırmanın Modeli ... 80
3.3.2. Örnekleme Tasarımı ... 81
3.3.3. Örnek Kısıtlamaları,Hacmi ve Örnek Seçimi ... 81
3.3.4. VeriToplama Aracı ... 83
3.3.5. Anketin Uygulanması ve Verilerin Toplanması ... 83
3.3.6. Veri Çözümleme Yöntemi ... 83
3.4. ARAŞTIRMAY İLE İLGİLİ BULGULAR VE DEĞERLENDİRMELER ... 85
3.4.1. Frekans Tabloları ve Değerlendirmeleri ... 85
3.4.1.1. Gazi Üniversitesi İdari ve İktisadi Bilimler Fakültesi Demografik Özellikleri ... 85
3.4.1.2. Gazi Üniversitesi İdari ve İktisai Bilimler Fakültesi Öğrencilerinin Tercih Ettikleri Cep Telefonu Markalarına İlişkin Yapılan Anketin Yanıtları ... 92
3.4.2. t-Tsti ve Anova Analizi ... 114
3.4.2.1. Tercih Boyutlarının Yaş Grupları Değişkeni Bakımından İncelenmesi ... 116
3.4.2.2. Tercih Boyutlarının Cinsiyet Değişkeni Bakımından İncelenmesi ... 118
3.4.2.3. Tercih Boyutlarının Sınıf Değişkeni Bakımından İncelenmesi ... 121
3.4.2.4. Tercih Boyutlarının Gelir Değişkeni Bakımından İncelenmesi ... 124
3.4.2.5. Tercih Boyutlarının Tercih Edilen Marka/model Değişkeni
Bakımından İncelenmesi... ... 127
SONUÇ ... 130
KAYNAKCA ... 134
EK: ANKET FORMU ... 140
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Tüketici Kararlarında Etkili Olan Bazı Faktörler ... 9
Tablo 2: Katılımcıların Yaş Grubu Düzeylerine Göre Dağılım ... 85
Tablo 3: Katılımcıların Cinsiyetlerine Göre Dağılım ... 86
Tablo 4: Katılımcıların Okudukları Sınıfa Göre Dağılım ... 87
Tablo 5: Katılımcıların Medeni Duruma Göre Dağılım ... 88
Tablo 6: Katılımcıların Aylik Gelirine Göre Dağılım ... 89
Tablo 7: Katılımcıların Tercih Ettikleri Cep Telefonu Marka/Model Göre Dağılımı ... 90
Tablo 8: KatılımcılarınTercih Ettikleri Cep Telefonu Marka/Model’i ve Kullandıkları Cep Telefonu Marka/Model’in Aynı veya Farklılığına Göre Dağılımı ... 91
Tablo 9: Katılımcıların Tercih Ettikleri Markaya Göre Yanıtladıkları Sorular ve Yüzdeleri ... 92
Tablo 10: Katılımcıların Tercih Ettikleri Markanın İlk Tercihleri Olduklarına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 93
Tablo 11: Katılımcıların Tercih Ettikleri Markanın Özelliklerini Geliştirmesine İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 94
Tablo 12: Katılımcıların Tercih Ettikleri Markanın Akıllarına Gelen İlk İsim Olmasına İlişkin DüşüncelerininDağılımı ... 95
Tablo 13: Katılımcıların Tercih Ettikleri Marka Herkes Tarafından Anınmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 96
Tablo 14: Katılımcıların Tercih Ettikleri Markanın Güçlü Kişiliiye Sahip Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 97
Tablo 15: Katılımcıların Tercih Ettikleri Markanın Müşteri Şikayetlerine Duyarlı Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 98
Tablo 16: Katılımcıların Tercih Ettikleri Markanın Logosunun Akılda Kalır Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 99
Tablo17: Katılımcıların Tercih Ettikleri Markanın Rakiplerinden Farklı Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 100
Tablo18: Katılımcıların Tercih Ettikleri Markanın İyi Bir İmaja Sahıp
Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 101 Tablo 19: Katılımcıların Tercih Ettikleri Her Fiyata Uygun Modeli
Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 102 Tablo 20: Katılımcıların Tercih Ettikleri Marka/Modelin Kulanımının Kolay Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 103 Tablo 21: Katılımcıların Tercih Ettikleri Marka/Modelin Estetık Dizaynı
Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 104 Tablo 22: Katılımcıların Tercih Ettikleri Marka/Modeli Seçiminden
Memnun Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 105 Tablo 23: Katılımcıların Tercih Ettikleri Marka/Modelin Satış Sonrası
Hizmetleri ve Garantilri Olmasına İlişkin Düşüncelerinin
Dağılımı ... 106 Tablo 24: Katılımcıların Tercih Ettikleri Marka/Modelin Farklı
Kampanyaları Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 107 Tablo 25: Katılımcıların Tercih Ettikleri Marka/modelle Duygusal Bağ
Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 108 Tablo 26: Katılımcıların Tercih Ettikleri Marka/modelin Aile ve
Arkadaşların Tavsiyesine İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 109 Tablo 27: Katılımcıların Tercih Ettikleri Mark/Modelin Tanıtım
Aktivitelerine İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 110 Tablo 28: Katılımcıların Tercih Ettikleri Mark/Modelin Reklam
Harcamalarına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 111 Tablo 29: Katılımcıların Tercih Ettikleri Mark/Modelin Rakiplerden Uygun
Fiyat Kampanyaları Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 112 Tablo 30: Katılımcıların Tercih Ettikleri Mark/Modelin Yerine Başka
Marka/Model Tercih Etmelerine İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı. .113 Tablo 31: İnceleme Boyutları ... 115 Tablo 32: Tercih Boyutlarının Yaş Grupları Değişkeni Bakımından
İncelenmesi ... 116 Tablo 33: Tercih Boyutlarının Cinsiyet Grupları Değişkeni Bakımından
İncelenmesi ... 118
Tablo 34: Tercih Boyutlarının Sınıf Değişkeni Bakımından İncelenmesi ... 121 Tablo 35: Tercih Boyutlarının Gelir Değişkeni Bakımından İncelenmesi ... 124 Tablo 36: Tercih Boyutlarının Tercih Edilen Marka/model Değişkeni
Bakımından İncelenmesi ... 128
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Satın alma karar süreci ... 7
Şekil 2: Maslow’un ihtiyaçlar piramidi ... 14
Şekil 3 :Marka Yaratma Süreci ... 44
Şekil 4: Aker’in Marka Değeri Modeli ... 48
Şekil 5: Markanın Faydaları ... 66
Şekil 6: Yaş Gruplarına Göre Dağılım ... 85
Şekil 7: Cinsiyat Gruplarına Göre Dağılım ... 86
Şekil 8: Sınıf Göre Dağılım ... 87
Şekil 9: Medeni Durumuna Göre Dağılım ... 88
Şekil 10: Gelir Durumuna Göre Dağılım... 89
Şekil 11: Tercih Edilen Cep Telefonu Marka/model’ine Göre Dağılım ... 90
Şekil 12: Kullanılan Cep Telefonu Marka/model’ine Göre Dağılım ... 91
Şekil 13: Tercih Edilen Markanın İlk Tercih Olduğuna İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 93
Şekil 14: Tercih Edilen Markanın Özelliklerini Geliştirmesine İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 94
Şekil 15: Tercih Edilen Markanın Akla Gelen İlk İsim Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 95
Şekil 16: Tercih Edilen Markanın Herkes Tarafından Tanınmakta Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 96
Şekil 17: Tercih Edilen Markanın Güçlü Kişiliğe Sahip Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 97
Şekil 18: Tercih Edilen Markanın Müşteri Şikayetlerine Duyarlı Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 98
Şekil 19: Tercih Edilen Markanın Logosunun Akılda Kalır Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 99
Şekil 20: Tercih Edilen Markanın Rakiplerinden Farklı Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 100
Şekil 21: Tercih Edilen Markanın İyi Bir İmaja Sahıp Olmasına İlişkin
Düşüncelerinin Dağılımı ... 101 Şekil 22: Tercih Edilen Marka/Modelin Her Fiyata Uygun Modeli
Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 102 Şekil 23: Tercih Edilen Marka/Modelin Kulanımının Kolay Olmasına
İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 103 Şekil 24: Tercih Edilen Marka/Modelin Estetik dizaynı Olmasına İlişkin
Düşüncelerinin Dağılımı ... 104 Şekil 25: Tercih Edilen Marka/Modeli Seçiminden Memnun Olmasına
İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 105 Şekil 26: Tercih Edilen Marka/Modelin Satış Sonrası Hizmetleri ve
Garantileri Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 106 Şekil 27: Tercih Edilen Marka/Modelin Farklı Kampanyaları Olmasına
İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 107 Şekil 28: Tercih Edilen Mark/modelle Duygusal Bağ Olmasına İlişkin
Düşüncelerinin Dağılımı ... 108 Şekil 29: Tercih Edilen Marka/model Tavsiye Edilmesine İlişkin
Düşüncelerinin Dağılımı ... 109 Şekil 30: Tercih Edilen Mark/modelin Tanıtım Aktivitelerine Herke İlişkin
Düşüncelerinin Dağılımı ... 110 Şekil 31: Tercih Edilen Mark/Modelin Modelin Reklam Harcamalarına
İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 111 Şekil 32: Tercih Edilen Mark/Modelin Rakiplerden Uygun Fiyat
Kampanyaları Olmasına İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 112 Şekil 33: Tercih Edilen Mark/Modelin Yerine Başka Marka/Model Tercih
Etmelerine İlişkin Düşüncelerinin Dağılımı ... 113
GİRİŞ
Küreselleşme ile birlikte uluslar arası ticaret yaygınlaşmış, ülkeler arası ideolojik kutuplaşmalar sona ermiş, teknolojideki hızlı değişimler sonucunda ülkeler ekonomik, siyasal ve sosyo-kültürel açıdan birbirine yakınlaşmıştır. Küresel pazarlamanın hakim olduğu günümüzde, dünyanın her yerinde aynı tür ürünler üretilmekte, üretilen bu ürünlerin kaliteleri, fiyatları hatta sundukları yararlar bile birbirine benzemektedir.
Yoğun rekabetin yaşanmakta olduğu böyle bir pazarda, işletmelerin hayatta kalabilmeleri ve kar elde edebilmeleri farklılaşmalarına bağlıdır.
Farklılaşmaları da hem güçlü bir marka yaratmalarına hem de bu markayı oluştururken tüketici odaklı olmalarına bağlıdır. Günümüzde tüketicilerin pazardaki etkisi ve önemi çok büyüktür. Tüketicilerin davranışlarının her yönüyle anlaşılması, tüketicilerin pazarlama stratejilerine gösterebilecekleri tepkileri önceden olanaklı kıldığı için hayati öneme sahiptir. İşletmeler markalarını oluştururken tüketicilerinin istek ve ihtiyaçlarını ve davranışları göz önünde bulundurmalıdırlar. Bir markayı değerli yapan unsurların tüketici odaklı belirlenmesi ve belirlenen bu unsurların yine tüketici odaklı ölçülmesi markanın ve işletmenin kalıcı olmasını sağlar.
Bu doğrultuda tüketicilerin marka tercihinde hangi faktörlerin etkili olduğunun belirlenmesi amacıyla üç bölümden oluşan bu tez çalışması yapılmıştır.
Çalışmanın ilk bölümünde tüketicilerin marka tercihinde etkili olan faktörler incelenmiştir. Bunlar demografik faktörler, psikolojik faktörler, sosyo- kültürel faktörler oluşmaktadır.
İkinci bölümde marka kavramının tanımlanması, tarihsel gelişimi, yararları ve fonksiyonları ve markayla ilgili temel kavramlara yer verilmektedir.
Bu tez çalışmasının amacının, kapsamının, yönteminin, uygulama modelinin ve hipotezlerinin yer aldığı bölüm çalışmanın son bölümüdür. Gazi Üniversitesi İdari ve İktisadi bilimler Fakültesi öğrencilerinin marka tercihinde etkili olan faktörlerin belirlenmesi öğrencilerinin seçimlerindeki faktörlerin farklı olup olmadığını belirlemeye yönelik bir araştırma yapılmış olup, bu araştırmaya yönelik verilere, bulgulara, sonuç ve önerilere yer verilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI
TÜKETİCİNİN SATIN ALMA KARAR SÜRECİ VE SÜRECİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Bu kisimda tüketici kavramı, tüketici satın alma davranısı tüketici satın alma karar süreci ve bu süreci etkileyen içsel ve dışsal faktorler incelenmiştir.
1.1. TÜKETİCİ KAVRAMI
Pazarlama sürecinin ilk basamağını oluşturan tüketici, işletmelerin ve pazarlama biliminin odak noktasını teşkiletmektedir . Pazarlama biliminin gün geçtikçe gelişmesi tüketici kavramının öneminin daha fazla artmasina neden olmaktadır. Günümüzde modern pazarlamanin gelişmesi ile birlikte müşteri odaklılık kavramıda gelişmiş ve bu nedenle tüketiciye ve tüketici davranışlarına daha fazla önem verme ihtiyacı dogmuştur.
İnsan oğlu, doğduğu günden bu yana bütün hayatı boyunca hem maddi hem de manevi ihtiyaçlarını gidermek icin başkalarının yardımına ihtiyacı vardır.
İnsanların içinde bulundukları konuma göre, fiziksel ve ruhsal açısından birbirinden farklı olduğundan, her durumda çok çeşitli ihtiyaçlar ortaya çıkıp ve bu farklı ihtiyaçların giderilmesi için de farklı çabaların gösterilmektedir (Torlak, 2000: 11).
Bir kişinin tüketici olabilmesi için, herhangi bir ürün veya hizmeti satın alması yetmez. Bu yüzden tüketici ve müşteri terimlerinin birbirinden ayrmamız gerekmektedir. Müşteri bir işletmeden sürekli mal ya da hizmet
satın alan tüketiciye denilir( İslamoğlu, 2003:5). Tüketici ise, tatmin edilecek bir ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum veya kuruluşlara denilmektedir (Türk,2004: 3).
Buradan da anlaşıldığı gibi her müşteri bir tüketicidir ancak her tüketici herzaman bir müşteri degildir.
Günümüzde tüketim toplumu hızla gelişmekte olduğundan, artık 21.
yüzyılda ürünlerin sadece işlemleri için değil, aynı zamanda taşıdıkları anlamlar, işaretler ve semboller nedeniyle tüketilmeside söz konusudur. Bu yüzden tüketiciler sadece ürünün tüketicisi degil, aynı zamanda sosyal açıdan da imaj ve anlam üreticileri haline gelmiştir (Dedeoğlu, 2002:78).
Bu nedenle tüketiciler, ürünleri bir yandan ihtiyaçlarını gidermek amacıyla satın alırlarken diğer yandan ürünün taşıdığı imaj sayesinde sosyal açıdan bir benlik oluşturmay çalışıyorlar.
Tüketici sözcüğü anlam olarak geniş bir kapsama sahiptir. Bu nedenle tüketicileri pazar ortamında mal veya hizmet satın alma amaçlarına göre iki gruba ayırmak mümkündür (Mucuk, 2006:66);
1. Nihai Tüketiciler: Kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar, 2. Endüstriyel veya Örgütsel Tüketiciler: Kendi üretimlerine katmak
veya onu desteklemek ve tekrar satıp ekonomik faaliyetlerini sürdürmek amacıyla satınalanlar (Mucuk,1998:74).
1.2. TÜKETİCİNİN SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
İyi bir pazarlamacı başarılı olmak için değişen çevre koşullarını iyi bilmeli ve rekabet ortamında satın alıcıların satın alma kararlarını iyi
anlamalıdır ve satın alma kararını kimin verdiğini tespıt ederek satın alma süreci basamaklarını iyi belirlemelidir.
Davranış bilim adamlarına göre tüketici karar verme süreci, bir ihtiyaç tatmin etme süreci veya bir problemi çözme süreci olarak ifade edilebilmektedir. Buna göre örneğin bir para sayma makinesi, problem (parayı hatalı ve yavaş sayma problemini) çözmek için satın alınabilir ve bu aynı zamanda ihtiyacı (hızlı ve doğru sayım ihtiyacını) tatmin eder.
Ne tür bir para sayma makinesinin alınacağına ise, tüketici bir takım süreçlerden geçerek karar verir. Bu süreçlere satın alma karar süreci denilir (Jobber & Lancester, 2003:67).
Tüketicinin verdiği kararlar, satın alınacak ürüne göre değişiklik göstermektedir. Diş macunu, cep telefonu, bilgisayar, yeni bir ev için satın alma kararları birbirlerinden çok farklıdır. Pahalı ve değerli eşyaları satın alışında satın alma karar süreci daha uzun sürer ve genel olarak bu kararlar daha fazla sayıda kişi tarafından alınır (İsmailoğlu, 2006: 67).
Ancak tüketici hangi satın alma davranışına yönelirse yönelsin bu davranışı gerçekleştirmek için izleyeceği süreç ortaktır.
Tüketici satın alma karar süreci temel olarak 5 aşamalardan oluşmaktadır (Kotler ve Keller, 2006: 191; Türk, 2004: 36; Mucuk, 2001: 77).
1. Farkına varma (Problemin Tanımlanması): Karar verme sürecinin ilk basamağını oluşturmaktadır. İhtiyaçlar ya biyolojik ihtiyaçlardır
ya da bir dış etkiyle (reklam, duyma, görme gibi) ortaya çıkar.
2. Bilgi Edinme (Seçeneklerin Araştırılması): Tüketici ihtiyacını hissettiği bir mal ya da hizmet için bilgi elde etmek amacıyla araştırma yapar(Durmaz, 2008: 86). Yaptığı araştırmalar sonucunda bu ihtiyacını giderecek seçeneklerini belirler.
3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi: Seçenekleri araştırırken elde edilen sonuçlar tüketicilerin uyarılmış katagorisi olarak adlandırılmaktadır. Tüketiciler geçmiş tecrübeler ve hali hazırda yaptıkları araştırmaların sonucunda elde ettikleri bilgileri bir araya toplayarak, ihtiyaçları doğrultusunda markaların sundukları faydaları kıyaslama fırsatını elde ederler. Bu değerlendirme sonucunda tüketiciler kendilerine en çok memnuniyeti sağlayacağına inandıkları markayı seçerler (Korkmaz, 2006’dan aktaran Yılmaz, 2009: 50).
4. Satın Alma Kararı (Satın Alma ya da Almama): Tüketici seçenekleri arasında kendine en uygun gördüğü ürün yönünde kararını verir.
“Ancak bazen beklenmedik durumlarlada örneğin gelir azalması, işten çıkarılma, hastalanma gibi durumlarda verilen kararın uygulanması engellenebilir. Bu beklenmedik durumlarla karşı karşıya kalan tüketiciler satın alma kararlarını erteleyecekler, değiştirecekler ya da vazgeçeceklerdir” (Kılıç ve Göksel, 2004:150).
5. Satın Alma Sonrası Duygu ve Değerlendirme: Satın alma karar sürecinin son aşamasında tüketici, verdiği kararıların sonuçlarını ve etkilerini değerlendirir ve elde ettığı sonuçlara göre farklı davranışlarda bulunur. Eğer ürün, tüketicinin beklentilerini karşılarsa tüketici tatmin olur ozaman ürünü tekrar satın alabilir veya onun için bir referans kaynağı olabilir. Tatmin olmadığı dürümda ise hayal kırıklığına uğrar ve tekrar satın alma davranışında bulunmaz ve ürün için negatif bir referans kaynağı oluşturabilir (Kıncal,2006:26).
Şekil 1: Satın Alma Karar Süreci
Kaynak: http://www.notoku.com/tuketici-satin-alma-kararlari/
SATIN ALMA SONRASI DEĞERLENDİRME ALTERNATİFLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ
SATIN ALMAMAK
SATIN ALMA KARARI
SATIN ALMAK ALTERNATİFLERİN
BELİRLENMESİ İHTİYAÇLARIN BELİRLENMESİ
1.3.TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ VE MARKA TERCİHİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Yer yüzünde yaşayan her insan doğumunda farklı iç ve diş özelliklerle dünyaya ayak basar. Bu içsel özellikler dişinda geçen zamanla birlikte kişiye has olan özelliklerde gelişmektedir. Dolayısıyle insanlardaki bu farklılıklar hayatta farklı istekler ve farklı ihtiyaçları ortaya çıkarıyor ve bu farklılıkları satın alma kararının kişiden kişiye değişiklik göstermesine neden oluyor (Cemalcılar, 1994:58).
Davranış araştırmacilarına göre, insanlarin genellikle satın aldıkları ürünleri temel İşlevleri için değilde ürünün ihtivaları için satın alırlar. Onlara göre kişinin satın aldığı ürünle arasında bir bağ gelışır ve kişiyi satın alma karar surecıne doğru sürükler. Kişiyle ürün veya marka arasındaki bağları sıralamak gerekirse (Odabaşı ve Barış,1986:107);
Benlik Kavramı ile Bağlantı; Kişi kendini ifade etmek amacıyla özel bir ürün yada markaya yönelir ve kendi imajını ifade etmek adına ürün ve markayla bir ilişki kurar.
Nostaljik Bağlantı; Ürün yada marka kişiye geçmişinden ve daha önce yaşadıklarından bir şeyler hatırlatır ve onu satın almaya sürükler.
Karşılıklı Bağlantı; Kişi günlük yaşantısında aynı ürün yada markayı kulanmakta ve bu yaşamının bir parçası haline gelmiştır. Bundan dolayı sürekli aynını aramaktadır.
Bir tüketicinin mal veya hizmet satın alma sürecini etkıleyen faktörler Birbirinden farklı ola bilir. Bunun yanısıra bu seçim kriterleri tüketiciye hangi markayı ve onu seçme nedenını jevaplamak için yardımcı olur. Satın alma süreci kişiden kişiye değişiklik göstererek farklı faktörlerden etkilenir.
Örnegin bir pantolon satın alımında yetışkin bir kişi fiyatı göz önünde bulundurur, oysa genç bir tüketici pantolonun yarattığı imaja daha çok önem verir (Jobber &Lancester 2003:70).
Tüketiciler satın alma kararını verirken bazı içsel ve dışsal unsurların etkisinde kalıp, davranışlarını bu faktörlerin etkisiyle şekillendirir. Satın alma kararını etkileyen bu faktörler kişisel, sosyal ya da ekonomik unsurlardan oluşmaktadır.
Kişisel kriterlerde psikolojik ve kişilik faktörlerini, sosyal kriterler aitlik, statü gibi faktörleri ve ekonomik kriterler, fiyat, güvenirlik ve performansı gibi faktörleri kapsamaktadır.
Tablo 1: Tüketici Kararlarında Etkili Olan Bazı Faktörler
Psikolojik faktörler Sosyal faktörler Demografik faktörler
Gereksinim
Güdülenme
Algılama
Alışkanlık
İnanç ve tutum
Öğrenme
Kişilik
Aile
Sosyal sınıf
Danışma grupları
Kültür
Yaş
Cinsiyet
Meslek ve eğtim
Gelir
Kaynak: William M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, New York, 2000, s. 197'den uyarlanmıştır.
1.3.1. Psikolojik Faktörler
Tüketici tarafından satın alınan ürünler, kişinin fizyolojik ihtiyaçlarının yanısıra bazı psikolojik ihtiyaçlarınıda gidermeye yardımcı olmaktadır.
Kişinin ihtiyacı olmadan bir ürünü satın almasının sebebi ise bu psikolojik nedenlerden kaynaklana bilmektedir.
Tüketici satın alma davranışını ve marka tercihini etkileyen psikolojik faktörler kişilik, güdüler ve ihtiyaçlar, alışkanlıklar, öğrenme, algılama ve tutumlardan oluşmaktadır. Bu bölümde her biri kısaca incelenecektir.
1.3.1.1. Güdüler ve İhtiyaçlar
İnsanların bütün davranışlarının temelinde güdüler yatmaktadır.
Psikolojide "güdü" ihtiyaçları, istekleri, dürtüleri kapsayan geniş bir anlamı ifade etmektedir(Cüceloğlu,1999:230). Başka bir ifadeyle güdü, insanın davranışlarının altında yatan ve organizmanın hareketini başlatan onu yönlendiren ve bu hareketleri sürdüren güç veya durumu ifade etmektedir.
Bu sayede kişi belirli bir amaca doğru yöneltilir (www.ingilish.com.tr, Motivasyon, 05.12.2012).
Güdüler kişinin bir davranışın başlamasına neden olarak onu hedefe ulaşana kadar sürdürmesini ve farklı davranışlar arasından seçim yapmasını etkıleyen zihinsel ve çevresel bir süreç olarak tanımlanmaktadır.
Güdülerin temel özellikleri şu şekildedir (Yılmaz, 2009: 37);
Güdüler ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkar,
Güdüler eyleme yön verir,
Güdüler tüketicilerin gerilimini azaltır,
Güdüler bir çevre içerisinde oluşur.
Güdülenme ise; kişinin bir takım iç veya dış uyarıcılarına maruz kalarak bu faktörlere karşı verilen tepkilere denilmektedir.
İhtiyaç ise kişinin şuanki durumu ile hayal ettiği ve arzuladığı durum arasındaki uyuşmazlığa denilmektedir (Solomon, 1999:126). Başka bir
ifadeyle herhangi bir şeyin yokluğunda meydana gelen gerilim haline hitap edilmektedir.
Güdünün oluşmasının nedeni bir ihtiyacın ortaya çıkmasıdır. Bu ihtiyaçların ortaya çıktıklarından sonra ise tatmin etmek gerekmektedir.
Ancak bu ihtiyaçlar bir kez ortayaçıkıp doyuruldukları zaman tamamen ortadan kalkmazlar. Dolayısıyle bir süre sonra yeniden ortaya çıkarlar. Bu özelliğe güdülerin döngüsel olma özelliği denilmektedir.
Güdü döngüsünde; Tüketici önce ihtiyacı hisseder, sonra o ihtiyacı gidermeye yönelik davranış gösterir. En sonunda, tüketici doyum noktasına ve amacına ulaşmaktadır.
Tüketici, ihtiyacının ortaya çıkmasıyla iki tür yarar arayışına girer, Faydacı yararlar ya da hedonik yararlar.
- Faydacı yararlar, satın alınan ürünün somut ve fonksiyonel özelliklerini ifade eder.
- Hedonik yararlar ise fiziki zevkler, duygusal açılar, arzular ve düşler gibi özellikleri kapsamaktadır (Odabaşı ve Barış,1986:107).
Tüketici davranışının temelini oluşturan güdüler çeşitli şekillerde sınıflanabilmektedir (Walters ve Bergiel, 1989:221);
Genel Güdüler, açlık, susuzluk, kendini koruma, korku gibi etkenler bağlı olarak oluşan güdülerdir.
Psikolojik güdüler, sevgi, mutluluk, hüzün, üzüntü gibi duygularla ilgili güdülerdir.
Fizyolojik güdüler ise açlık susuzluk gibi fiziksel durumlarla ilgili olarak ortaya çıkmaktadırlar.
Birincil güdüler hayata devam etmek için gerekli güdüleri kapsamaktadır ve giderilmeleri zorunludur.
İkincil Güdüler ise kişinin hayatında doğrudan etki etmezler. Oyüzden tatmin edilmedikleri suretde doğrudan bir tehlike oluşturmazlar, bu nedenle ikinci olarak adlandırılırlar.
Satın alma güdüleri Tüketici satın alma davranışında etki eden en önemli güdülerdir ve belirli bir hizmeti ya da ürünü satın alma nedenidir (Stanly, 1982:42).
Tüketicinin satın alma güdüleri temel güdüler, duygusal güdüler, rasyonel güdüler ve seçici güdüler olarakda sınıflandırılabilmektedir:
Temel satın alma güdüleri, tüketiciyi bir mal veya hizmet grubunu satın almaya yönlendiren güdülere denilir.
Duygusal güdüler sevgi, beğenilme duyguları gibi kişisel kriterler göre oluşturulmaktadır.
Rasyonel güdüler tüketiciyi satın alımlarında objektif kriterlere (örneğin fiyat, ağırlık, kalite gibi) yöneltir.
Seçici güdüler ise tüketiciyi belli bir ürün gurubuna veya belli bir markayı yöneltir. Bu yüzden seçici güdüler, tüketicide marka sadakatinin oluşturulması açısından önemlidir.
Aslında, tüketici satın alma davranışını gösterirken kendi içinde duygusal ve rasyonel güdülerden oluşturduğu bir bileşime göre hareket eder (Stanly,1982:43).
Bu sınıflamanın yanı sıra pazarlama için önemli olan bir sınıflndırma şekli ise duygusal güdüler ve mantıksal güdüler şeklinde yapılan ayırımdır.
Duygusal güdüler prestij, beğenilme, ün gibi özellikleri ağırlık verirken, Mantıksal güdüler, bireyi bir malın sağlamlık, dayanıklılık gibi gözle görülebilen veya ölçülebilen özelliklerini ön planda tutar (Mucuk, 2006:75).
Güdülenme konusunda çesitli araştırmacılar tarafından çeşitli teoriler ortaya çıkmıştır. Ancak Maslow’un ihtiyaçlar teorisi bu teorılerden en önemlisi ve en çok üzerinde durulan teoridir.
Maslow‘nun bu teorisine göre; güdüleri anlayabilmek için öncelikle ihtiyaçları tanımlamak gerekmektedir ve daha sonra tanımlanan ihtiyaçları öncelik sırasına göre belirlemek gerekmektedir.
Maslow insan ihtiyaçlarını beş kademede ele almaktadır;
1) Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme, barınma gibi,
2) Güvenlik ihtiyacı: Tehlikeler karşı korunmak, geleceği güven altına almak gibi,
3) Sevgi ve Ait Olma ihtiyacı: Sevilme, arkadaşlık, bir gruba ait olma gibi,
4) Saygi ihtiyacı: Şan, şöhret, bağımsızlık, saygı gibi,
5) Kendini Gerçekleştirme: Kendini ispatlama, güven, yaratıcılık gibi.
Bu teorinin tüketici davranışları açısından pazarlama stratejilerine sağladığı yarar ise; ihtiyaçlara uygun güdülerin ortaya çıkarılmasına yol göstermesidir (islamoğlu, 2003:78-79).
Şekil 2: Maslow’un İhtiyaçlar Piramidi
Kaynak:(http://www.acikbilim.com/2013/05/incelemeler/kerem-kaynar-neden-yemek- yazilari-yaziyor.html)
1.3.1.2.Algılama
Güdülenmiş bir tüketici harekete geçmeye hazırdır ve hareket formatını ise; kişinin algılama şekli etkilemektedir. Algılama, kişinin anlamlı bir dünya görüntüsü yaratmak için bilgi gönderilerini seçme, organize etme ve yorumlama biçiminde tanımlanmaktadır (Tek, Özgül,2005:182).
Algıların çıkışı doğumla başlamakta, büyümeye kadar devam etmekte ve ölümle sona ermektedir (Yılmaz, 2011: 143).
Duyu organlarından elde edilen veriler algılama olmazsa tek başlarına bir değer taşımazlar. Kişi, kendisine ulaşan duyumlara ne tür bir tepki vereceğini ancak algılama sonucunda karar vermektedir. Algılama, fizyolojik bir temele
dayanarak kişinin beş duyusunu kullanmasını gerektirmektedir (Wells ve Presky,1996:257).
Ancak algılamaya sadece fizyolojik yönden bakamayız, çünkü insanlar aynı duyu organlarına sahip oldukları halde, aynı olayları farklı algılaya bilmektedirler. Bu durum algılamanın fizyolojik yönünün yanısıra aynı zamanda sosyal ve psikolojik bir kavram olduğunu da göstermektedir (Odabaşı ve Barış ,1986:58).
Aslında, kişi algılama yardımıyla çevresindeki her şeyi örneğin kokuları, tatları, sesleri, renkleri ve nesneleri yorumlayarak onlara anlam kazandırıp şekil vermektedir.
- Kokular duygularımızı harekete geçirerek olaylara karşı olumlu yada olumsuz hisler beslememize yol açarlar. Kokular, tüketicinin bilinç altına yerleşmiş nesnelere, olaylara ve insanlara bağlı olarak algılanmaktadır ve yarattığı etki kişiden kişiye değişiklik göstermektedir.
- Sesler de insanların algılarını düzenlemeye yardımcı olacak ipuçları vermektedirler (Wells ve Presky,1996:266). Örneğin, bilgisayardan gelen ses, buzdolabının verdiği ses ürün kalitesi ve performansına dair ipuçları vermektedir.
- Renkler, algısal örgütlenmemize yardımcı olmaktadırlar. Örneğin, Kokulu eşyaların ambalajlarında mor ve pembe "çiçek kokusunu", mavi
"okyanus kokusunu", Yeşil "doğa kokusunu", kahverengi ise "baharatlı kokusunu" işaret etmektedir (Ries ve Ries, 2000 :133-134).
- Tat ve algılama konusunda "blind test" diye adlandırılan araştırmalar yapılmaktadır. Bu testlerde aynı ürün kategorisinde yer alan farklı markalar, marka ismi verilmeden tüketicide yarattıkları algılarla değerlendirmektedir.
- Dokunma duyusu da algılamada son derece önemli rolü vardır. Kişi, ürünü satın almadan önce o ürüne dokunmak isteyebilir. Örneğin, ipek kumaşına Dokunmak, kişiye lükslük hissi, kot kumaş ise dayanıklılık hissini yaratmaktadır (Odabaşı ve Barış, 1986:141).
Marka algılamalarını etkileyen çeşitli faktörler yer almaktadır.
Uyarıcının fiziksel özellikleri, çevresiyle olan ilişkisi ve bireyin içinde bulunduğu kuşullar bunlardan bazılarıdır. Örneğin bir bilgisayar satın alımında yerli ya da ithal mal arasında yerli bilgisayarı tercih eden tüketicinin nedenleri arasında yedek parçası bulunması, servis imkanını olması, tamiri ve bakım süresının kısa olması, ithal markaya göre fiyatının düşük olması gibi nedenler görülmektedir.
Algılamanın seçme, düzene koyma ve yorumlama gibi üç aşamalı bir süreci vardır. Bu süreçten hareketle, algılamada üç tür seçmenden söz edilebilir (Türk, 2004: 30):
1. Seçici Algılama: İnsan oğlu her gün çok fazla uyarıcıyla karşı karşıya kalır ama bunlardan sadece bazılarını bariz bir şekilde algılayarak tepki gösterebilmektedir. Bunu da algılamanın kişisel bir süreç olma özelliğine bağlaya bilmekteyiz. Seçici algılama üç önemli aşamadan oluşmaktadır;
a) Seçici Maruz kalma b) Seçici Dikkat
c) Seçici Anımsama
2. Algısal örgütlenme: Benzer özelliklere sahip olan objeleri bir grupda topalayarak algılanmaya denilmektedir. Mesela bir supermarkette aynı soğutucuda yer alan farklı markalardaki peynirler tüketicide benzer algıya neden olmaktadır.
3. Algısal yorumlama: Yorumlama bireyin belli bir uyarıcıya karşı istek ve ihtiyacına, deneyimlerine, güdülerine ve ilgi seviyesine
göre yüklediği anlamdan ibaretdir. Eğer tüketici satın aldığı bir üründen memnun kalmış ise, sonraki alışverişlerinde‘de aynı markalı üründen satın alacaktır.
Algılamanın özelliklerini şu şekilde sınıflandırmak mümkündür (Yılmaz, 2009: 42);
Seçici: Tüketici, bulunduğu ortama göre birçok ürünle karşılaşır ve bunların hepsini algılamak yerine bir seçim yapar.
Düzenleyici: Çevreden gelen çeşitli uyarıcıların uyarımları ve bu arada yeni mamullerin, yalın bir biçimde değil, bunları düzenleyerek ve örgütleyerek algılama gerçekleştirilir. Böylece bir uyarıcı kargaşası değil, düzenli ve örgütlü bir süreç gerçekleştirilmiş olunur.
Geçici: Algılama geçici bir özelliğe sahiptir ve oldukca zamanla sınırlıdır. Yeni mamullerin yenilik derecesine göre kabul sürecinin ilk aşaması ile son aşaması arasında geçecek zaman, yeniden satın almaya kadar geçecek sürede, başlangıçta yapılan algılama daha sonra kaybolabilmekte veya unutula bilmektedir.
Soyut: Pazarlama yöneticisinin sunduğu pazarlama bileşenleriyle, hedef tüketicinin anladığı bileşen birbirinden farklı olabilmektedir.
Bu farklılık, algılamanın soyut özelliği nedeni ile ortaya çıkabilmektedir.
Birikimci: Algılamaların birikimi, yeni pazarlama bileşenlerinin birbirini tamamlayacak uyumlar seklinde gerçekleşebileceği gibi, bunların geleceğe yansıyan bir birikimi olabilmektedir.
Tüketiciler ve müşterilerin ihtiyaçlarının tatmin edilmesi ve pazarlama karmasının uygun bir şekilde tüketicileri güdüleyerek satın alma davranışına
yönlendirilmesi için tüketicilerin davranışları düzenli şekilde takip edilerek algılama şekilleri ve tepkileri belirlenmeye çalışılmalıdır. Bu yüzden pazarda markanın tüketiciler tarafından algılanması sağlanarak markayı tercih etmeleri sağlanabilir.
1.3.1.3. Alışkanlık
Alışkanlık, kişinin etrafındaki olaylara, nesnelere ve başka kişileri değerlendirme becerısine hitap edilmektedir. Görünüş, üstünlük, zevk gibi kişilik faktörlerin yanı sıra, kişinin geçmişte yaşadığı deneyimler alışkanlığın oluşmasına etki etmektedir. Genellikle kişilerin alışıkanlıklarını değiştrmeleri güçtür, özellikle kişinin belli bir ürün veya markaya karşı olan sadakati ve alışkanlığını değıştirmek bazen imkansızdır. Bu yüzden kişinin alişkanlıkları satın alma davranışını direkt etkileyen bir unsurdur. Diğer taraftan bazen kişideki güçlü marka sadakati alışkanlıklarının değişmesine neden olabilmektedir. Örneğin daima ‘Nike’ markalı ayakkabı giyen bir tüketiciye,
‘Puma’ ayakkabısı satmak zordur (Tokol,1983:76).
1.3.1.4. Tutum
Tutumlar, çok boyutlu yapılara sahiplerdir ve karmaşıklardır.
Tüketicinin satın alma kararları üzerinde doğrudan etki etmektedirler. Başka bir deyişle tutum bireyin bir nesneye karşı olan bilgisi, düşüncesi ve inançlarından oluşmaktadır.
Liebert'e göre tutumlar, kavramsal, davranışsal ve duygusal olmak üzere üç bölüme ayrılmaktadır (Sheth ve ark.1999:394).
Tutumların tüketicilerin amaçlarına veya ihtiyaçlarına ulaşmalarına yardımcı olmak üzere oluşturdukları fonksiyonlar vardır. Bunlar; yararlı
olma, değer ifade etme, ego koruma ve bilgi fonksiyonlarından oluşmaktadır.
Tüketici, ürün veya marka seçimini getiriceği zevk ve yarattığı keyif nedeniyle yapar ve ona karşı olumlu yada olumsuz tutumlar sergiler.
Tutumlar bireyin ana değerlerini yada benliğini ifade etme eylemini yerine getirmektedirlar. Kişi oluşturduğu bu tutumlarla kendi benliğini korumaya çalişmaktadır ve satın alma kararını bu yönde vermektedir.
Tutumların ego koruma fonksiyonu ise kişinin kendi imajını korumaya yönelik bir davranış biçimidir. Bu sayede kişi kendisine saygı duyulmasını sağlayan ve onu tehlike ve endişeden koruyan ürünlere yönelmektedir.
Tutumların en önemli fonksiyonlarından biri de bilgi edinme fonksiyonudur.
Bu fonksiyon kişinın maraka sadakatini açıklamada yararlı olabilmektedir (Cüceloğlu,1993: 404).
Olumlu tutumlar tüketicilerin marka tercihlerini de olumlu etkileyeceğinden işletmeler ürünlerine ilişkin tüketici tutumlarını belirlemeye çalışmaktadırlar (Yılmaz, 2011: 146).
Tutumların birbirlerini etkileyen ve aralarında tutarlılık bulunan üç bileşeni vardır (Kara, 2006: 34);
1. Bilişsel Bileşen: Tutum hakkındakı bilgi, düşünce ve inançlardan oluşmaktadır. Tüketici markanın varlığından haberdar olarak zihninde onun hakkında bir düşünce ve inanç oluşturur.
2. Duygusal Bileşen: Tutum hakkında belirli duygu ve değerlendirmelerden oluşmaktadır ve bilişsel bileşen ile sıkı bir şekilde ilişkisi olmaktadır.
3. Davranışsal Bileşen: Tutumlar, hisleri belirli uyaranlara karşı tutarlı davranmaya yönelterek, onları her şeyi yeniden yorumlama
zahmetinden kurtarmaya yaradıklarından tüketiciler tutumlarını kolay değiştirmek istemezler (Kıygır, 2007: 61). Bu nedenle tüketicinin tutumunu değiştirmek yerine üründe değişiklik yapmak daha kolaydır.
1.3.1.5. Kişilik
Kişilik; bir insanı diğerinden ayıran ve onun iç ve dış özelliklerini
içinde bulunduran kendine has bir sistem olarak tanımlanmaktadır(Eren, 1998:40-41,Eroglu, 2006:174-183);
Başka bir ifadeyle bireyin iç ve dış çevresiyle kurduğu ilişki şeklidir ve uyumlu davranışlar sergileme şeklidir. Bu sayede kişi kendisini başklarından ayırt etmektedır (Cüceloğlu,1993:404).
Bir insanı bir diğer insandan, bir tüketiciyi de bir başka tüketiciden ayıran, temel ve orijinal bir özellik olarak kişilik; bireyin kendi açısından fizyolojik, zihinsel ve ruhsal özellikleri hakkındaki bilgisidir (Türk, 2004: 21).
Bazı kişilik özelliklerine değinmek istersek(Kıygır, 2007: 68):
Kişilik doğuştan var olan ve sonradan edinilen tutumlardan oluşmaktadır.
Kişilik kazanılan bu eğilimlerin düzenlenmesidir.
Her insanın kişisel özelliklerini başkasından ayıran farklılıklar vardır.
Kişilik kişinin eğilimlerini çevreye uydurur.
Her kişiliğin doğuştan kazanılmış bir tek karakteri vardır ve bu karakter kişiliğin vazgeçilmez öğesidir.
Kişiliğin oluşumunda bir çok faktör yer almaktadır. Örneğin (Eren, 1998:40-41, Eroğlu, 2006:174-183);
Kişiyi başkalarından ayıran fiziksel dış görünümü boy, kilo, cilt rengi, güzellik ya da kişide bulunan bazı kusurlar gibi,
Genetik özellikler,
Aile etkeni,
Belli bir yaştan sonra görevi nedeniyle ortaya çıkan rolü ve sosyal sınıfı,
Kişinin yetenekleri zeka, enerji, ahlak gibi,
Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler kültürel yapısı, yaşam felsefesi,ahlak anlayışı gibi özellikler.
Pazarlama araştırmacıların göre, tüketici kendi kişiliği ve satın aldığı ürün veya marka arasında bir bağ kurmaktadır ve farklı kişilik özellikleri ile satın alma davranışını yönlendirerek aldığı elbise, taktığı mücevherler, bindiği otomobille kendi karakterini yansıtmaktadır (Pride ve Ferrel, 1987:134).
Kişilik konusuyla ilgili çok sayıda araştırma yapılmıştır, bunlardan biri Freud'un geliştirdiği psiko-analitik araştırmasıdır.
Bu araştırmaya göre kişilik, kişinin bilinç altındaki bir takım elemanlardan etkilenmektedir. Bunlar İd, Ego ve Super ego olarak ayıra biliriz.
İd, tamamen kişinin bilinç altını oluşturmaktadır ve hiçbir denetlemeyi kabul etmemektedir.
İd kavramı ikiye ayrılmaktadır;
1. Ero, kişiliğin sosyokültürel etkiler altında düzenlenmiş, toplum tarafından kabul edilebilir sınırlar arasında yükseltilmiş yanını yansıtmaktadır.
2. Thanatos-Destrudo, bilinçsiz kişiliğin yıkıcı, yok edici, saldırgan yanını yansıtmaktadır.
Ego ise iç güdüsel dürtüler ve dış dünyanın gerçekleri arasında, başka bir ifadeyle id ve super ego arasında yer almaktadır. Ego, genelikle sonradan öğrenilmiş düşünce ve davranış şeklidir ve id’i kontorol ederek bireyin dış dünyayla sağlıklı bağlar kurmasına yardım etmektedir.
Süper ego, idealleri, doğru-yanliş ve değer yargılarını kapsamaktadır ve bu nedenle id ile süreklı çekişme içersindedir.
Pazarlamacılar açısından kişilik kavramı, tüketicilerin özelliklerini, algılarını ve satın alma davranışlarını etkilediği için mamul ve marka seçiminde önemli rol oynamaktadır (Kıygır, 2007: 69).
Pazarlama programı elemanlarının kabul veya reddinde etkili olabilecek tüketici kişilikleri ise bu üç grupta toplanmaktadır (Türk, 2004: 23):
1. Önder tüketiciler: Pazardaki satışlarda kuçuk bir paya sahiplerdir.
Bu tüketiciler, yeniliği ilk benimseyen, atılgan, gösterişi seven kişilerden oluşmaktadır. Bu kişilerin bütün davranışları izleyici tüketiciler tarafından taklit edilmektedir.
2. İzleyici tüketiciler: Bu grupdaki tüketiciler kendi içlerinde 4 gruba ayrılır: Yenilikleri ilk kabul edenler, İlk erginler, Son erginler ve Gecikenler .
3. Yeniliğe karşı direnen tüketiciler (tutucu olanlar): Bu grupdaki tüketiciler pazarlamacılar tarafından yeniliklere en zor ikna edilen
kişilerden oluşmaktadır. Bu tutucu kişileri yeniliklere ikna etmek için çok zaman ve çaba gerekmektedir.
1.3.1.6. Öğrenme
İnsanı diger canlılardan ayıran temel özelliklerden en önemlisi olan öğrenme yeteneği, tekrarlanma veya yaşantı yoluyla organizmanın davranışlarında meydana gelen oldukça kalıcı sürekli değişikliklerdir (Bacanlı, 2001: 145).
Gerek yaşam ile ilgili gerekse de tüketim ile ilgili davranışlar öğrenme sonucunda ortaya çıkmaktadır. Kişiler hangi markaları seçeceklerine, aldıkları ürünler ile ihtiyaçlarını nasıl tatmin edeceklerine öğrenme ile karar verirler (Odabası, 2002: 77).
Öğrenme bilgi ve tecrübelerin bir sonucu olarak ortaya çıkar ve ürünü kullanma, alışveriş yapmak veya reklamlardan haberdar olma ile birleşerek tüketicilerin satın alma davranış ve alışkanlıklarını etkilemektedir. Örnegin ürünü ilk defa kullanan tüketicinin aklında, kullanımdan sonra ürün ile ilgili bilgiler yer alır ve daha sonraki satın alımlarda tüketici bu bilgileri hatırlayarak, olumlu ya da olumsuz düşünce sonucu ürünü tekrar alır yada almak istemez.
Öğrenme ile ilgili teorilerden önemlisi Ivan Pavlov’un “Koşullu Refleks” temeline dayalı öğrenme modelidir. Ivan Pavlov, Öğrenmede davranışcı yaklaşımı benimseyerek bir Klasik Koşullanma Modelini geliştirmiştir.
Bu modele göre kişinin bir şeyler öğrenmesi dört ana kavramı öğrenmesi ile gerçekleşir:
1) İstekler, ihtiyaç yada dürtüler olarak adlandırılır ve kişiye
içinde bulunduğu durumda tetikliyerek onu harekete geçmesini sağlayan güçlü dürtülerdir. Genel olarak birincil ve öğrenilmiş
dürtüler olmak üzere ikiye ayrılmaktadırlar.
2) Uyarıcılar ise, kişinin nerde, ne zaman ve nasıl tepki göstereceğini belirleyen faktörlerdir. Örneğin, bir mağaza vitrininde sergilenen bir ürün, yolda yürürken gördüğümüz bir insanın kıyafeti çeşitli
isteklerimizi harekete geçiren birer uyarıcı olabilmektedirler.
3) Tepkiler ise, uyarıcıların görünüşüne karşı kişinin verdiği karşılıktır.
Ancak bu uyarıcıların aynı görünüşü kişide her zaman aynı tepkiye neden olmamaktadır. Örneğin, bir ayakkabıcı müşteriyi ikna ederek ona bir mal satması ve müşterinin de satın almalarını tekrarlaması için, kişinin bu yaptığı ilk alışverişinden memnun kalarak, belirli bir ihtiyacını ve isteğini giderebilmiş olması gerekmektedir. Ancak eğer müşterinin ihtiyacı karşılanmamış ise, o mağazadan bir daha alışveriş yapmayarak, tepkisini değiştirmiş bulunmaktadır.
4) Pekiştirme ise; aynı tür uyarıcıların kişide her zaman aynı tepkileri yaratması şeklinde olmaktadır (Tek, Özgül, 2005:181).
Eğer, tüketici bir malı tekrar satın alıyorsa tepkisini pekiştirmiş olmaktadır, ilk defa alıyorsa ozaman öğrenilmiş tepkidir.
1.3.1.7. Değerler ve Yaşam Biçimi
Değerler, insanların davranışlarına yol gösterip, rehberlik eden elemanlardır. Tüketicilerin satın aldıkları ürün veya hizmetler, kişinin kendi değerleriyle uyumlu olmalıdır ve sahip olduğu değerlerin bekledikleri
değerlerle de paralellik göstermesi gerekmektedir. Çünkü, tüketici satın aldığı malı değerlerine katkıda bulunduğu miktarda satın almaktadır.
Son yıllarda kişilerin değerlerinin kullanımı amaçlanarak, pazarlama faaliyetleri hızla gelişip yaygınlaşmıştır.
Bu pazarlama faaliyetleri özellikle, marka yönetiminde markanın zihinsel boyutunu ele almaktadır. Bu sayede kişiyi zihinsel olarak markayı kulanmaya yönelterek, onun değerleriyle tutarlı mesajlar vermesini hedeflemektedir (Thomas, 2001:49). Örneğin, Nokia’nın "connecting people", adıdas’in "Impossible is nothing" sloganları ile tüketicinin değer yargılarını hedeflemektedirler.
Tüketicinin satın alma davranışını etkileyen bir diğer faktör de kişilerin yaşama şeklidir. Yaşam şekli belli oranda bir davranış modeliyle nitelendirilmekte, bireyin davranışları ve gösterdiği faaliyetlerle somut bir şekilde ölçülebilmektedir. Başka bir deyişler yaşama biçimi, basit bir şekilde kişinin nasıl yaşadığına denilmektedir.
Yaşam biçiminin önemli özelliklerinden biri satın alama ve kullanma faaliyeti için gerekli güdülenmeyi gerçekleştirmesidir. Bir başka özellik ise değişen çevre koşulları ve ürünler hakkında tüketicilerin kararlarının bir sonucu olarak yada öğrenme yoluyla yaşam biçiminin de değişebilir olmasıdır. Bu özellikler pazarlamacılar için önem taşımaktadır.
1.3.2. Sosyo-Kültürel Etkiler
Bu kısımda kişilerin satın alma kararlarını alırken, etkilendikleri çevreler, gruplar, bulundukları sosyal sınıflar yani başka bir diyişle sosyo- kültürel faktörler detaylı bir şekilde incelenmektedir.
1.3.2.1. Danışman Gruplar
İnsan oğlu yaşadığı müdetçe hayatının her döneminde farklı gruplara katılarak kendini geliştirmeye çalışmaktadır. Okul arkadaş grupları, meslek grupları, arkadaş gurupları gibi küçük bazda olan bu gruplar kişinin tüketim ve satın alma davranış ve karalarını farklı şekillerde etkilediği görülmektedir.
Bu nedenle danışma grupları tüketicilerin davranışları bakımından önem arz etmektedir.
Danışman gruplarının tüketicilerin satın alma davranışı üzerınde önemli olan üç etkisi söz konusudur. Bu üç etki bilgilendirici etkiler, normlandırıcı etkiler ve kimliklendirici etkiler olarak tanımlanmaktadır.
Tüketicinin günlük hayatında katıldığı gruplardaki üyelerle konuşmalarından ve onlarla olan ilişkilerinden elde ettiği çeşitli bilgiler, kişide bilgilendirici etki yaratmaktadır (Tunç, 1977:75-77). Elde edilen bu bilgilere genel olarak bakarsak, bilgiler ya ürün hakkında uzman ve profesyonel kişiler tarafından tavsiye edilmişlerdir, örneğin mühendis, doktor, öğretmen gibi. Yada ürünün fanatik kulanıcıları tarafından tavsiye edilmişler, örneğin kitab kurtları, yemek gurmeleri, araba meraklıları gibi ve son olarak ürünü daha önce satın alıp kullanan ve denemiş olan kişilerden gelen tavsiyelerden oluşmaktadır. Kulaktan kulağa iletişim bu konuya örnek olmaktadır. Bu sayede tüketiciler deneyimlerinden kazandıkları bilgileri etraflarındaki kişilerle paylaşarak, ürünü kullanmayanlara ürün hakkında iyi ya da kötü bilgiler vermektedirler.
Danışma gruplarının kişinin satın alma davranışı üzerideki bir başka etkisi ise normlandırıcı etkisidir. Her gurup kendine özel bazı kurallar sahiptir.
Grup üyeleri, gurupdaki bütün üyelerin bu kuralları kabul ederek onlara uymasını ve kurallara uygun davranışlar sergilemesini beklemektedir.
Genel olarak aynı gruba üye olan kişiler belli bir konuda, birbirlerine benzer davranışlar göstermektedirler. Bu özellik ise danışman gruplarının kimliklendirici etkisini yansıtmaktadır (Tunç, 1977:75-77).
Tüketicilerin farklı gruplara dahil olmaları pazarlamacılar açısından önemlidir. İyi bir pazarlamacı bir ürünün reklamında, belli bir grubun o ürünü kuallnarak memnun kaldığına dikkat çekerek referans gurubu etkisinden yararlanır. Bu durumda tüketici reklamdaki grubu kendisine referans olarak görür ve bunun sonucundaysa referans gurubunun tercih ettiği ürün veya markaya yönelerek, satın alma eğilimini gösterir (Karabulut ,1978:75).
Tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen bir diğer faktör ise kişinin içinde bulunduğu ailesidir. Kişinin satın alma davranışları incelediğinde, aile faktörünün satın alma davranışı ve karar sürecinde önemli bir rolü olduğu görülmektedir. Bu yüzden tüketicinin ailesi, yaşamındaki sosyalleşme süreci içersinde önemli bir düzenleyici rolüne sahipdir.
Aile, kişinin hayatinda farklı görev ve fonksiyonlara sahiptir. Örneğin duygusal fonksiyonu, uygun yaşama fonksiyonu, ekonomik fonksiyonu, toplumlaşma fonksiyonu ve en önemlisi süzgeç fonksiyonudur.
Duygusal fonksiyonunda, aile fertleri arasindaki sevgi bağları, mutluluk, hüzün gibi paylaşımlar söz konusudur. Örneğin aile bireylerinden birinin kazandığı başarı, aile üyelerinin sevinmesine neden olmaktadır.
Kişinin içinde bulunduğu aile, uygun yaşama şekliyle, aile bireylerinin tüketim davranışlarına şekil vermektedir. Örneğin maddi açıdan kısıtlı bir yaşam şekli olan bir aile, çocuklarının istediği yüksek fiyatlı teknolojik oyuncaklar ve oyun aletleri alınmasına karşı çıkar.
Ekonomik fonksiyon, ailenin finansal kaynaklarının oluşturması açısından, satın alma davranışında önemli bir rolü vardır. Finansal bakımdan kısıtlı bir aile satın alma kararında önceliği gerekli ihtiyaçlarına vermektedir.
Ailenin bir başka fonksiyonu kişinin sosyalleşmesinde önemli rol oynayan toplumlaşma fonksiyonudur. Aile, arkadaş ziyaretleri, bayramlar, akraba gezileri ile kişinin sosyalleşme ihtiyacını gidermesine yardımcı olur.
Aile için en önemli ve en çok üstünde durulmasını gerektiren fonksiyon ise süzgeç fonksiyonudur. Bu fonksiyona göre daha büyük toplumsal sistemlerin (örneğin sosyal sınıflardaki farklı danışma grupları gibi) kuralları aile tarafından incelenip süzgeçten geçirilerek yorumlanmaktadır. Örneğin çocukların ne zaman ve hangi internet sitelerini kullanmaları gerektiğini, nereye hangi kıyfetleri giymeleri gerektiği, hanki kitapları okuyabilmeleri gibi konularda bu fonksiyon kullanılmaktadır (Tunç, 1977: 75-76).
1.3.2.2. Bireyler Arası Etkileşim
Tüketici satın alma karar sürecinde, farklı iletişim yöntemlerinden farklı miktarlarda etkilenmektedir. Yani ürün veya markayı satın almadan önce, farklı yollarla onun hakında bir ön bilgiye sahiptir. Bu iletişim yöntemlerinin başında gelen ise ağızdan ağıza iletişim (World Of Mouth) şeklidir.
Tüm kişiler günlük yaşamlarında ağızdan ağıza iletişim sık sık kulanmaktarırlar. Bu iletişim sonucunda ise tüketici satın alma kararını çevresindeki kişilerin o ürün veya marka hakkında söyledikleri olumlu veya olumsuz tepkileri göz önünde bulundurarak vermektedir.
Pazardakı farklı ve alışılmışın dışında bir ürün, farklı tat veya dizayn, yeni bir teknolojik ürün gibi durumlarda, ağızdan ağıza iletişim önemli bir rol oynamaktadır. Ürün pazarda yeni olduğu için pazarda gerekli güveni sağlayamamakta, verilen ek bilgiler ve yapılan tanıtım ve reklamlar ise ürünün fiyatının daha da artmasına sebep olmaktadir. Böyle durumlarda ağızdan ağıza iletişim önem kazanmaktarır (Assael,1984:414).
Ancak bu tür iletişimler bazen marka veya ürün için zarar verici ola bilmektedir. Memnun kalmayan bir tüketici, ürün hakkında etrafındaki kişilere negatif bilgiler vererek işletmeyi güç durumda birakabilir.
1.3.2.3. Kültür
Yer yüzünde yaşayan her insanin, yaşadığı çevreye ait bir kültürü vardır. Kişi bu kültüre göre davranıp onunla ilgili kuralları benimsemektedir ve bu kuralların kesinlikle doğru olduklarına inanmaktadır. Ancak bazen kişi başka kültürden gelen insanlarla karşılaştığında ve ya kendi kültüründe sapma gösteren maddeler gördüğünde fikrini değiştirebilir (Moon ve Millison,2000:334)
Kültürel etkiler tüketici davranışlarında en uzun ömürlü etkilerdir ve iki yönden tüketicinin satın alma davranışını etkilemektedir. Bunlardan biri kültürün tüketici davranış normları tahsis etmesi ve kültürel standartların uygulatıcısı olmasıdır. Diğeri ise sadece kişiyi doğrudan etkileyerek tüketicinin satın alma davranışını etkilememesi, aynı zamanda kişinin içinde bulunduğu sosyal sınıfını danışma grubunu ve ailesini de etkileyerek davranışına yön kazandırmasıdır (Karabulut,1978:77).
Kültürun öğrenimsel bir süreç olduğunu bunun yanısıra tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisini göz önünde bulundurursak, bu etkinin öğrenilmiş bir tepki olduğunu ve değiştirilmesinin güç olacağını söyleye biliriz.
Kültür elemanı pazarlama açısından da önemlidir. Kültürün tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerin başında geldiğine göre pazarlama açısından birçok sonuç doğurması normaldir. Kültürel etkilerin zamanla değişkenlik gösterebilme özelliği pazarlamacılar için önemli bir konu, pazarlamacılar bu değişikliklere yakından izleyerek pazarlama faaliyetlerini bu değişikliklere uyumlu olarak organize etmek zorundadırlar.
Günümüzdeki genel yaşam tarzlarını ve kültür değişikliklerini göz önünde bulundurursak, pazarlama açısından her toplumda geçerli bazı unsurlara ulaşırız (Cemalcılar, 1994:61-63):
Tepkisel Satın Alma
Topluma Uyum sağlama İsteği
Zamanın Önemi
Kolaylık ve Lüks İsteği
Günümüzün insanı artık bir malı satın alırken onun üzerinde duşunerek çok vakit harcamamaktadır. Daha eski zamanları bu günle kıyasladığmızda, şimdiki tüketicinim plansız alışverişe yönelmekte olduğunu görmekteyiz. Başka bir değişle tüketici önceden kararlaştırmadan, birden bire ve düşünmeden satın almaya meyl etmektedir ve bu tepkisel satın alma gün geçtikçe toplumlarda yaygınlaşmaktadır.
İnsanda herzaman başkaları tarafından beğenilme isteği vardır, bu yüzden topluma uyum sağlamak ister ve bu istek giderek gelişmektedir.
Kişinin başka kşlşler veya gruplar tarafından beğenilme güdüsü onu aynı tür kıyafet, mobilya, cep telefonu ve bunun gibi şeyleri satın almaya yöneltmektedir.
Yeni yaşam kuşullarında zaman faktörü insanlar için daha önemli bir hale gelmiştiri, bu durum ise yeni pazarların oluşmasına neden olmaktadır.
Örneğin son zamanlarda kadınların çalışma hayatına daha çok katılmaları, ev işlerine daha az zaman ayırmalarına neden olarak hazır gıda pazarının büyümesinde neden olmaktadır. İnsanların çalışma dışında boş zamanlarını değerlendirme isteklerinin artması, radyo, televizyon, sinema gibi araçların gelişmesine müzik, resim, fotoğrafçılık, spor, kitap okuma, turistik geziler gibi sosyal etkinliklerın artmasına neden olup pazarlamalarının önemini artırmıştır.
Gelirin artmasıyla insanın lüks ve rahatlık talebide artmaktadır. Bunun üstüne zaman faktörünü’de eklediğimizde kolaylık sağlayan ürünlerin önemi ortaya çıkmaktadır. Kolayca alınıp kulanılan ürünlere talep arttıkca ürün çeşitleride artmaktadır. Örneğin bu doğrultuda kolayca açılan ve saklamaya elverişli ambalajlar geliştirilmiş, kredili satışlar artmıştır. Bunların yanı sıra gelir artışı öğrenim ve eğtimin gelişmesine, kitle iletişiminin artmasına neden olmaktadır. Bütun bunlar ise kişinin lüks yaşama isteğini ortaya çıkarmaktadır.
1.3.2.4. Sosyal Sınıf
Sosyal sınıf toplumlar veya kültürler içindeki bireyler veya gruplar arasında hiyerarşik farklılığı ifade etmektedir. Genellikle bireyler sınıf içinde ekonomik konumlarına ve katmanlaşma sistemi içinde benzer siyasi ve ekonomik ilgilerine göre gruplaşmaktadırlar.
Modern toplumlardaki sınıflandırmanın nedeni ise beşeri ve ekonomik sebeplerden dolayıdır. Bu sınıflar günümüzde daha çok meslek grupları, eğitim, gelir, yaşanan çevre gibi kavramlarda etkilidir.
Warner‘e göre sosyal sınıf kavramının, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu hiyerarşik bir yapı olarak açıklaya biliriz (Warner, 1981:140).
Warner yaptığı bir araştırmada Amerikan toplumunu inceleyerek, bir model oluşturmuş. Bu modele göre ABD nin sosyal sınıfları altıya bölunmektedir, toplumsal sınıfları ise üç ana kısıma yani üst sınıf, orta sınıf, alt sınıf olarak ayrılmıştır.
