Marka Sadakatinin Oluşmasını Etkileyen Faktörler

Tüketicilerin marka sadakatinin oluşmasında etkili olan faktörleri kategorilere böle biliriz. Bu faktörlerden bazıları ise;

1) Marka farkındalığı 2) Maka imajı

3) Marka itibarı 4) Algılanan kalite 5) Algılanan risk 6) Fiyat indirimleri 7) Marka yenilikleri 8) Marka tatmini

9) Marka üzatması(Dikey ve Yatay sadakat) 10) Markaya olan Bağlılık

11) Markayı satın alma isteği

12) Markanın pazarda bulunma süresi 13) Markanın Pazar raflarında bulunmaması 14) Demografik özellikler

1. Marka Farkındalğı

Tüketicide marka sadakatinin oluşma sürecinin ilk aşaması, markayı tanımak ve onun farkına varmakla başlamaktadır. Marka farkındalığını ölçmek için bu farkındalığın hangi düzeyde olduğunu bilmemiz gerekmektedir. Farkındalığın ölçümünde kullanılan marka farkındalığı düzeyleri şu şekilde sıralanabilir (Aaker, 1996: 114-115);

Tanınırlık, Hatırlama, Hatırlanan ilk marka, Marka baskınlığı, Marka bilgisi, Marka inancı.

Markanın tüketici tarafından tanınması ve sınıflandırabilmesi için tüketicinin marka hakkında yeterli düzeyde bilgi sahibi olması gerekmektedir.Başka bir ifadeyle tanınırlık, markayı diğerlerinden ayırarak değerlendirilmesini sağlar. Marka tanınırlığı markanın biçim, renk, ölçü, ambalajı gibi fiziksel özelliklerini içermektedir (Howard,1989:27-42).

Marka hatırlanırlığı ise tüketiciye marka hakında birşey soylendiğinde, kişi daha önce yaşadığı tecrübelerden ve önceki bilgilerinden o markayı hatırlamaktadır. Tüketicinin marka sadakati, marka tanınırlığı, farkındalığı ve marka hatırlanırlığından oluşan bir karma ile etkilenmektedir.

2. Marka İmajı

Marka imajı, ürün kişiliği, duygular ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır (Aktuğlu,2004;34). Markanın imajı tüketiciyi satın alma karar süreci içinde etkisi altına almaktadır. Başka bir ifadeyle marka imajı, ürünü kulananların ürün hakkındakı olan düşüncelerıdir. Marka imajını incelediğmiz zaman iki unsure rastlamaktayız; Objektif unsurlar ve subjektif unsurlar.

Objektif özellikler ürünün cinsi, işletmenin piyasadaki yeri, dağıtım şekli, coğrafi konumu, satış noktaları, fiyatı, satış sonrası destekleri gibi konuları kapsamaktadır. Subjektif özellikler ise bir kişilikte bulunabilecek bütün unsurları kapsamaktadır.

Sonuç olarak marka imajı indekslerini aşadaki başlıklar altında toplaya biliriz;

- Markanın Kendisi; Pazardaki bazı markalar, oluşturuldukları günden itibaren el değiştirseler bile aynı isim ve imajla sonsuza kadar yaşamaktadırlar. Örneğin, dünyanın her yerinde kullanılan Jacobs kahvesi, yaratıcısının ismi olan Jacobs la anılmaktadır.

- Markanın Logosu; Bir marka logosu en az ismi kadar önemlidir.Bir çok marka adının yanısıra logosuyla da anılmaktadır ve bu logo markanın tanınmasında önemli rol oynamaktadır. Örneğin Türkiyedeki Sabancı Holdingin ‘SA’ logosu işletmenin bu firmaya ait olduğunun simgesidir.

- Markanın Ambalajı; Diğer faktörler gibi ambalaj şeklide önemli bir noktadır. Ambalaj, üretici firima ve küllanıcı arasındaki üretimden satışa kadar, sunum aşamasında büyük değere sahiptir.

- Satış Yeri; Ürünün satışa sunulduğu yer “her şeyin geçtiği yer”

olarak markanın imajını etkileyecektir.

- Promosyonlar; Yapılan kampanyalar, dağtılan promosyonlar marka imajının kaybolma risklerini düşürmek için lazımdır.

- Fikir Liderleriyle Bağlantı; Tüketicinin beğendiği ve inandığı ünlü bir isim tarafından öne sürülen bir marka veya bir ürün, halkın aklında daha kolay yer etmektedir.

- Reklam; Markanın tanınması için yapılan reklamların önemli yeri vardır. Ancak reklam tek başına yerli olmayacaktır, bu yüzden diyer faktörlerle beraber yapılmalıdır. Ayrıca reklamın hangi medya aracıyla yapılmasıda markanın imajı uzerınde önemli etkisi olabilir.

Sonuç olarak güçlü bir marka imajı yaratmak için bu unsurlarin hepsini dikkate alınmak zorundadır. Ayrıca marka imajının etkisinin artması için kurumun imajı ile birleşip bir bütünlük sağlamalıdır.

3. Markanın İtibarı

Markanın şöhret ve itibarı, tüketiciye ürün veya hizmetinin kalitesi hakkında verdiği sözü yerine getirerek kazanılmaktadır. İşletmenin ürün veya hizmetlerinin yüksek kaliteli olması, ürün fiyatlarını da etkilemektedir.

Yüksek fiyat firmnın itibarının artmasına neden olurken, müşteri sadakatini de beraberinde getirmektedir.

İyi yönde şöhreti ve bu sayede itibarı olan bir firma müşterilerini tatmin eder ve tatmin düzeyi yüksek müşteriler ise firmanın yada markanın bir nevi reklamını yaparlar ve bu sayede firmanın satışları artmaktadır (Tepeci, 1999:225).

4. Algılanan Kalıte

Markalı ürünler genellikle tüketiciler tarafından daha kaliteli olarak algılanmaktadır. Aslında marka, tüketiciye kalitesi hakında verilmiş bir taahhüd gibidir ve tüketici tarafından satın alınan ürünün kalitesini tescil etmektedir. Tüketici markanın yüksek bilinirliğine güvenerek, satın aldığı ürünler karşılığında daha fazla ödeme yapmayı göze almaktadır. Markalı ürünlerle başka ürünlerin arasındaki fiyat farkı kulanıcılar tarafından kalite indeksi olarak kabıl edilmektedir.

5. Algılanan Risk

algılama, bireyin anlamlı bir dünya görüntüsü yaratmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir (Kotler, Armstrong, 2000, s.152).

Risk, kaybetmenin nesnel beklentisi olarak tanımlanabilmekte ve tüketici davranışı literatüründe, diğer disiplinlerden farklı açıklanmaktadır (Stone, Gronhaug, 1993, s.40). Başka bir ifadeyle, ürün düşük performans

gösterirse ve finansal ve psikolojik bir kayıpla sonuçlanırsa, tüketicilerin hayal kırıklığına uğrayacağı anlamına gelmektedir.

Tüketici tarfından algılanan riskleri beş ana grupta toplayabiliriz;

1) İşlevsel Riskler: Tüketici tarafından satın alınan ürünün sağlığını ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığına denilmektedir.

2) Fiziksel Risk: Ürünün satın alan tüketicinin sağlığını veya fiziksel yapısını olumsuz etkilemek olasılığına denilmektedir.

3) Finansal Risk: Tüketicinin yanlış kararlar sonucunda satın aldığı ürünün ödediği paraya değmeyeceğine dair alınan risklere denilmektedir.

4) Sosyal Risk: Tüketicinin seçtiği ürünü yakınları ve çevresı tarafından onaylanmaycağı taktirde alınan riske denilmektedir.

5) Psikolojik Risk: Ürünün tüketicinin kişiliğini uygun olmayacağı ve kişinin psikolojik ihtiyacını karşılamayacağına dair alınan risklere denilmektedir.

Tüketicinin ürün hakkında daha az bilgisi olduğunda, ürün pazarda yeni olduğunda, teknik açıdan karışık bir ürün olduğu zaman algıladığı risk daha yoğun olmaktadır. İşletmelerın amacıysa bu olumsuzlukları azaltmak.

Bunun içinse farklı pazarlama faaliyetleri yapmaktadırlar.

Tüketiciler ise satın alma kararını verecekleri durumlarda karşılaştıkları riskleri belirli yöntemlerle azaltmaya çalışmaktadırlar (Wells ve Presky, 1996:

272-74);

 Bilgi Arama; Ürün ile ilgili bilgilerin reklam ve kişiler arası iletişim yoluyla aranmasıdır.

 Marka Sadakati veya Deneyim; Tüketiciler belli bir tatmin oranı sağlayan daha önce denedikleri doğru bir markaya bağlı kalarak riski azaltabilir veya ortadan kaldırabilirler. Sadık oldukları markanın onların beklentilerini daha önceki gibi karşılayacağını düşünmektedirler.

 Marka İmajı; Bilgi eksikliğinde tüketiciler sıklıkla marka itibarı ve imajına göre karar vermektedirler.

 Mağazanın Görünümü; Mağaza ortamı tüketiciler için yatıştırıcı bir nitelik taşıyabilir. Tüketici gözünde iyi itibarı olan mağazalar satın alma sürecinin ayrılmaz bir parçası olarak riski ortadan kaldırmaktadır.

 Fiyat; Tüketiciler bazen ürün ve hizmet seçiminde riski azaltmak için sadece fiyat üzerinde dururlar. Yüksek fiyat yüksek kalite demektir; buna göre tüketiciler daha pahalı bir ürünün kendilerine aradıkları yararların daha fazlasını sağlayacağını varsaymaktadırlar.

6. Fiyat İndirimleri ve Promosiyonlar

İşletmeler genellikle yeni bir ürün çıkardıkları zaman, tüketicinin bu ürünü denemesi için promosyon faaliyetleri yapmaktadırlar. Bu faaliyetler tüketicide marka sadakati yaratmayı desteklemektedir. Yeni markayı deneyen tüketici, memnun kaldığı taktirde markaya karşı olumlu bakacaktır Buda uzun vadede satın alma davranışının tekrarlamasına sebeb olmaktadır. Ayrıca, Promosyonlar maliyet avantajı sağlamak ve bu yönde marka sadakati yaratmak için kullanıla bilinmektedir (Tepeci,1999: 225).

Ürünün fiyatı, markanın performansı üzerinde doğrudan bir etkisi yoktur. Ancak tüketicinin marka tercihini ve dolayısıyla markaya olan sadakatini etkileyen bir unsurdur. Bir markanın fiyatı tüketicinin hafızasında tek başına bir çağrışım özelliğindedir ve markaların fiyata göre kategorilenmesini sağlamaktadır (Keller ,1998:95).

Günümüzde tüketiciler markalar arasında fazla fark olmadığna inanmaktadırlar. Bu yüzde eğer tüketicinin tercih ettiği marka fiyatını arttırırsa tüketici kolaylıklar markanın yerine bir başkasina yönelir.

Bu görüşe sahip olan tüketiciler indirimden olan bir markayı da satın alması mümkündür. Ancak tüketicinin ve marka arasında psikolojik ve duygusal bir bağı varsa, marka imajına, markanın kimliğine ve daha önceki deneyimlerine dayanarak marka için daha fazla fiyat ödemeyi göze alır.

Başka bir ifadeyle güçlü marka sadakati olan müşteriler sadece markadaki büyük fiyat farkında olduğu taktirde başka markaları tercih etmektedirler.

Fiyat ve fiyat indirimleri marka bağlılığı derecesini olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Buna karşılık perakende promosyonları marka bağlılığı ile doğru bir ilişkiye sahiptir.

7. Marka Yenilikleri

Yenilik isteği sürpriz ve beklenmedik bir durumla karşılaşma ve değişiklik isteği kişilerin içlerinden gelen doğal istekler ve yönelimler olup onları tatmin etmektedir (Mc Alister ve Presemier,1982:214).

Tüketici yeniliklere karşı herzaman olumlu tepki veremeyebilir, örneğin yeni ürün ve eskisi arasında çok fark varsa, yeni ürünle tüketici arasındaki gerekli bağ kurulamaz bunun sonucundaysa markaya karşı olumlu hisler oluşmaz.

Bu da marka sadakatini engeleyen bir durum olarak bilinmektedir.

Bu yüzden tüketiciler birden fazla markaya karşı sadık olabilmektedirler. Pazarlamacılar açısından ise tüketicinin bir kaç markaya sadık olmaları engel unsurlardan biri olmaktadır.

8. Marka Tatmini

Marka tatmini tüketicin satın aldığı markadan memnun kaldığı taktirde oluşan bir kavramdır. Tüketici tatmini ve marka sadakati arasında doğrudan bir ilişki vardır yani müşterinin memnuniıyeti arttıkca markaya olan bağlılığı da artış göstermektedir. Başka bir deyişle markadan memnun kalan muşterilerin memnun kalmayanlara nazaran daha yüksek marka sadakatine sahip oldukları tespit edilmiştir.

Pazarlamacıların hedefi müşterilerin ihtiyaçlarını gidererek onları tatmin etmek ve bu sayede kar elde etmektir. Bu nedenle pazarlama çalışmaları müşteri tatminine yönelik olan çalışmalar olarak algılanarak uygulanmalıdır.

Tatmin olmayan bir tüketici iki şekilde tepkisini göstermektedir, ya hiçbirşey yapmaz yada harekete geçerek işletmeden resmi yollar aracılığıyla hakkını arar ve o ürün yada markaya yönelik bir tepki geliştirir.

9. Marka Uzatması (Dikey ve Yatay sadakat)

Markanın yeni kategorilere taşınması markanın fikir ve imajı ile olursa marka sadakatini artmasına yardımcı olmaktadır (Aaker, 1991: 51).

İşletmeler farklı pazar bölümlerine girmek ulaşmak amacıyla marka uzatmasını kulanmaktadırlar. Bu sayede firmalar markanın ismini kullanarak tüketicideki yeni ürüne karşi oluşan riskleri azaltmaktadırlar. Ancak tüketici yeni ürünü eskisiyle kıyaslayarak, aynı performansı beklemektedır.

Eğer bu beklenti karşılanmaz ise tüketici yeni markalı ürünü satın almaktan vazgeçecektir. Aynı tür ürün üreten markaların bir birlerine benzer kampanyalar yapmasının nedeniyse tüketicide çoklu marka sadakati oluşturmaktır.

Marka uzatması doğru kullanıldığında pazarlama için iyi bir araç ve potansiyel büyüme anlamındadır (Tepeci,1999:226).

10. Markaya Olan Bağlılık

Tüketici bir ürün veya hizmeti satın almadan önce kendi kafasinda onu değerlendirmektedir. Bu değerlendirme genel olarak üç türden oluşmaktadır.

Bu değerlendirmelerin birincisi duygusal tepkiler ve markaya yönelik duygusal yönlmeleri göstermektedir. İkinci olarak bilişsel değerlendirmeler gelmektedir. Bilişsel değerlendirme marka hakkındaki inançlarından elde edilen sonuçlardan oluşmaktadır. Son olarak davranışsal niyet alışkanlıklarla birlikte tanımlanmaktadır. Markaya yönelik tutumlar tüketici açısından önemli işlevler görmektedir (Tek,1995:456). Tüketicinin marka sadakati bir nevi markaya olan bağlılığın göstergesidir. Bu tutumu ölçmek için, tüketicinin markayı nekadar sevdiğini, markaya karşı nekadar pozitif düşünceleri sahip olduğunu, markayı başkalarına tavsiye etmesine ve bunun gibi konularda kullanılmaktadır.

11. Markayı Satın Alma İsteği ve Tavsiye Etmek

Eğer tüketici satın aldığı ürün veya hizmetden memnun kalmış ise, tekrar aynı ürün veya hizmetı satın alma olasılığı daha yüksekdir. Başka bir ifadeyle memnun müşteri memnunıyeti kişideki satın alma isteğinin tekrarlanmasına sebep olmaktadır. Memnun kalan bir müşteri ürünü çevresindekilerede önerecektir. Bir marka müşteriler tarafından diğer kişilere de tavsiye ediliyorsa yüksek bir marka sadakatinin var olduğu anlamına gelmektedir (Selnes,1993: 21).

12. Markanın Pazarda Bulunma Süresi

Pazara yeni giren bir ürün henüz tüketici tarafından tanınmamıştır.Kulanıcının bu yeni ürünü tanıyıp denemesi, bu deneyim sayesinde ise markaya karşı sadakatinin gelişmesi ve en sonunda aynı ürünü tekrar talep etmesi üzün sürebilmektedir. Başka bir ifadeyle oluşan bu sadakat zamana bağlıdır. Sheth’e göre ise zamana bağlı olmayan bir sadakat, belli bir zaman zarfında bir markanın toplam satın almadaki oranıdır.

13. Markanın pazar raflarında bulunmaması

Eğer tüketici istediği ürünü pazarda bulamazsa,başka bir markayı satın alır veya satın aldığı ürünün yerini başka bir ürün gurubuyla değiştirir.

Başka bir ifadeyle pazarda ürünü bulamayan tüketici gelecekte tercihini değiştire bilmektedir. Bu sorun tüketicinin markaya olan sadakatini de negatif yönde etkileyecektir.

14. Demografik Özellikler

Günümüzdeki hayata baktığımız zaman kişilerin demografik özellikleri ve markalara karşı olan sadakatleri arasında bağlanti olduğunu görmekteyiz.

Tüketicinin yaşı ilerledikce gelir seviyesi de artmaktadır. Bu nedenle algıladığı risk düzeyinde de artış görulerek marka sadakati de buna bağlı olarak artış gösterecektir. Gelir seviyesi düşük olan bir tüketici öncelikle satın aldığı markanın onun ihtiyaçlarını karşılarmı diye bakar, daha sonra bu ihtiyaçları karşladığına inandığı markaya karşı sadakat geliştirir. Yapılan araştırmalardan eldi edşlen sonuca göre, markalar arasındaki fiyat farkı arttıkca tüketicinin marka değiştirme olasılığı da artış gösterir ve en çok tepkiyi gelir ve eğitim bakımından üç sınırlada olanlar göstermektedır.