Marka Kavramı ve Gelişimi

2.1. MARKA VE MARKA BAĞLILIĞI

Marka kavamı, günümüzde hem işletmeler açısından hem de tüketiciler açısından çok önemli bir kavramdır. Markanın önemini anlamak için öncelikle markanın ne olduğunun, nasıl ortaya çıktığının ve nasıl önem kazandığının anlaşılması gerekmektedir. Bu kısımda marka kavramının gelişimi, özellikleri ve türleri incelenecektir ve daha sonra markanın pazarlamadaki önemine ve tüketicinin markaya olan bağlılık derecesi ve sadakatine değinilecektir.

2.1.1. Marka Kavramı ve Gelişimi

Günümüzde hızla gelişen ulusal ve uluslararası pazarlardaki rekabet ortamı, işletmeler ve bu işletmeler tarafından üretilen ve piyasaya sürülen ürün ve hizmetler üzerinde önemli ve büyük etkilere sahiptir. İşletmeler ise bu hızlı değişime ayak uydurmak zorundadırlar ve bu değişimleri izleyerek mal ve hizmetlerini pazara sunmaktadırlar. Bunun sonucunda işletmeler tarafından aynı pazara sunulan mal veya hizmetler, bir çok benzer özellikler taşımaktadırlar. Bu benzerlik rekabet avantajını sağlarken işletmeler ve üreticileri için bir takim sorunlarıda beraberinde getirmektedir. Bu sorunları haletmek amacıyla mallarda bir takim farklılıkları yaratılmalıdır. Bu noktada marka kavramı gündeme gelerek tüketiciye ve üreticiye malları bir birinden ayırma olanağını sağlamaktadır.

Marka kavramının gelişimine bakıldığında, eski çağ, orta çağ, endüstrileşme çağı ve modern çağ şeklinde dört döneme rastlanmaktadır (Asadi, brand: 23).

Eski dönemlerde, marka çoğunlukla iletişim fonksiyonu gören işaretler sistemi olarak görülmekte ve özellikle altın veya gümüş için garanti işlevi taşımaktaydı. Bu dönemdeki kullanılan damgalama yöntemi, bir tur markalama tekniği olarak kullanılmaktadır.

Orta çağda oluşan lonca sistemi, o dönemdeki pazar faaliyetlerini denetleyerek bir takım kurallar oluşturmuştur. Bu kurallar çerçevesinde bir ürün "ustalık" ve " iyilik simgesi" olarak iki şekilde markalanmaktaydı.

Loncalar tarafından belirlenen bazı testlerden geçen, belirlenen şartları yerine getiren ürünlere ustalık simgesi verilirdi. Daha sonra ise ürün, üreticisiyle kimliklendirilirdi. İyilik simgesi verilen ürünler ise her hangi bir teste maruz kalmadan sadece bir bakışta performans kalitesi değerlendirilmiş ürünlere verilmekteydi.

19.yüzyılın ikinci yarısından itibaren endüstrileşme dönemiyle birlikte marka kavramı bugünki anlamına doğru ilerlemeye başlamıştır. Bu dönemde üretim boyutunda önemli değişimler yaşanmış, günümüzdede halen bilinen güçlü markalar ortaya çıkmıştır. Gelişen teknoloji ile birlikte reklam çalışmalarının oluşmaya başlaması bu tür markaların artmasına neden olmuştur.

Modern dönem ise markanın gelişimindeki son aşama olarak nitelendirilmektedir. 20.yüzyılın başlarına denk gelen bu dönemde kendi içinde birkaç aşama kapsamında değerlendirilmektedir (Kelemci,2002:5-6).

Sonuç olarak markanın geçmişten bu günümüze kadar olan gelişimini göz önünde bulundurursak, bu günkü anlamının geçmişten farkli olduğunu göre biliriz.

Amerikan Pazarlama Birliğinin yaptığı tanıma göre marka; bir satıcı veya satıcı grubunun mal veya hizmetleri belirlemek veya rakip mal veya hizmetlerden farkını ortaya koymak amacıyla tasarlanan her türlü isim, terim, işaret, sembol veya şekil olarak ifade edilebilmektedir (Kotler, Keller, 2006:

275).

Marka kavramı hakkında literatürde farklı kişiler tararafından yapılan bir çok tanım vardır. Bu tanımlamalar genel olarak marka kavramının tarihsel gelişimiyle uyumlu olarak yapılmışlardır. Önceden markanın sadece somut tarafın olduğu düşünülürken, günümüzde markanın somut olmasının yanısıra soyut özelliklerde içerdiği bilinmektedir. Bu tanımların bazılarına aşağıda görülmektedir;

 Kotler ve Armstrong’a göre "Marka, bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanıtmaya ve rakiplerinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, sembol, tasarım, işaret, şekil, renk yada bunların çeşitli birleşimleridir" (Kotler, 1984: 248).

 Murphy nin tanımına göre marka, sadece fiziksel üründen oluşmaz aynı zamanda kişiye sağladığı belli ayrıcalıklı niteliklerden de oluşur ve ürünleri faklılaştıran soyut ve somut özelliklerin bir karışımını kapsar (Marangoz, 2007: 456).

 Cemalcılar’a göre marka, üreticilerin ya da satıcıların mallarının kimliğini belirleyen ve mallarını rakiplerinden ayırt eden bir isim, simge, şekil veya bunların birleşimidir (Cemalcılar ,1994: 116).

 Bozkurt’a göre marka, tüketicilerin ürünler veya hizmetlerle ilgili olarak duydukları, gördükleri, okudukları, izledikleri veya kendilerinin birebir deneyimlerinden elde ettikleri veriler sonucunda oluşturulmuş tanımlamaları ifade etmektedir.

 Marka bir ürünü, hizmeti benzerlerinden ayırmaya yarayan;

genellikle sözcükler, sayılar, sesler-melodiler, harfler, şekiller, renkler, ambalajlar, işaretler, tasarım gibi kendine özgü sembollerle ile ifade edilen; yapısal, işlevsel, duygusal veya tutku boyutu olabilen; belirli bir kişiliğe sahip olması gereken değer sunum kümesi olarak tanımlanmaktadır (Değirmenci, 2008:1).

 556 sayılı Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmünde Kararname’ye göre marka; bir teşebbüsün mal ve hizmetlerini başka bir teşebbüsün mal ve hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir (KHK-556, 1995).

Tüm bu tanımlamalar göze alınarak elde edilen sonuca göre marka sadece işletmenin ürettiği ürün veya hizmetler ve işletmeye diğerlerinden ayıran isim, terim, sembol, şekil, renk ve ya bunların bileşimi değildir.

Bunlarla birlikte yapisal, işlevsel ve başka boyutları olan belli bir kişiliğide sahiptir. Bu sayede hem üreticiye hem aracılara hem de tüketiciye yarar sağlayıp değer ifade etmektedir.

Günümüzdeki marka kavramı, ürün veya hizmet boyutundan çıkarak bir değerler kümesi haline gelerek, iletişim çağında bir teknoloji ve hatta bir konferansa bile denilebilmektedir.

Marka işletmelerin sahip oldukları en önemli varlıklardan biridir bu yüzden gerçek bir marka; tüketicilerin düşüncelerinde algıladıkları duygusal ve fonksiyonel getirilere dayanan, özel bir konum yaratan tüm izlenimlerin kişisel bir özetidir. Bu markaların asıl amaçları ise tüketicilerin hayatlarına değer katmak olmalıdır.

Başka bir ifadeyle marka; ürün, tüketici ve işletme arasında mantıksal ve duygusal bir bağ kurulmasına yardımcı olan bir iletişim aracıdır ve bu sayede işletmeler ürettıkleri ürün veya hizmetleri pazardaki rakip işletmelerden farklılaştırmaktadırlar.

İşletmeler farklılaşmanın yanı sıra başka nedenlerden dolayı da markaya ihtiyaç duymaktadırlar. Örneğin ( http://vista.ir/article/211622);

 Marka, işletmenin reklamını yaparak satışa sunulduğu pazarlarda tüketiciler tarafından tanınma sürecini hızlandırır.

 Ürün hattının büyüyüp genişlemesini mümkün kılar.

 Üretimde standartlara uymasından dolayı ürünün kalitesi hakkında tüketiciye garanti vererek, hem üretici hem de tüketici haklarının korunmasını saglar.

 Ürün, markanın getirdiği imaj ve kimlik sayesinde pazarda konumlandırılır. Marka bu konumlandırma sürecinde önemli bir etkiye sahıptir.

 Marka tüketici tarafından belli bir pozisyon indeksi olarak algılanıdığı zaman, ürünün prestijini artırarak tüketicinin satın alma davranışını etkilemek mümkündür. Bu sayede ise tüketicinin davranışına bağlı olarak duyulan ekonomik veya psikolojik riskleri minimum düzeyde tutula bılmektedır.

 Tüketicinin önceliklerini belirlemesine neden olarak,marka bağımlılığnın oluşmasının mümkün kılar. Bu durumda fiyat karşılaştırmaları azalır ve markaya bağımlı olan tüketici, marka karşlığında istenilen bedeli ödemeye razı olur. Bu durum özellikle farklı özelliklere sahip olan markalar arasında görülmektedir.

Marka sadece bir isim veya bir işaret ve simgeden ibaret değil bundan çok daha fazla özelliğe sahiptir. Markalar; tüketicilerin ürünler hakkındaki hislerini ve algılamalarını göstermektedir. Bunun yanısıra ürün veya hizmetlerin tüketici için anlamını temsil etmektedirler.

Sonuç olarak güçlü bir markanın gerçek degeri, tüketicinin zihninde yer alarak o markayı tercih etmesi ve markaya olan sadakatinin gücüile ilgilidir (Kotler ve Armstrong,2006:248).

Marka oluşturma süreci, Şekil de görüldüğü gibi genelde katmanlardan oluşan bir süreç olarak tanımlanmıştır (Erdil; Uzun, 2010: 21-23).

Şekil 3: Marka Yaratma Süreci

Kaynak: T.Sabri ERDİL; Yeşim UZUN, Marka Olmak, 2.Baskı, Beta Basım A.Ş., 2010, s.23.