2.2. MARKANIN PAZARLAMA AÇISINDAN ÖNEMİ
2.2.1. Marka Değeri
Marka değeri akademik araştırmalarında önemli bir kavramdır.
Bunun yanısıra işletmeler açısından da oldukça önem arz eden bir konudur.
Güçlü bir marka değeri tüketiciyi etkileyerek satın alma davranışının tekrarlanmasına sebeb olmaktadır, bunun sonucunda ise işlermeler pazar performanslarını arttırarak yeni model ürünler ve hizmetler üretmeye yönelirler. Böylece işletmeler açısından güçlü bir marka değeri önemli bir rekabet üstünlüğü oluşturmaktadır (Marangoz, 2007: 88). Marka değeri işletmelere tüketicilerin marka performansı ve üretilen ürünler hakkında ki olan düşünce ve algılarını ortaya çıkarmaktadır. Başka bir ifadeyle müşterileri ile güçlü bir ilişki üzerine kurulmuş olan bir marka; ayırt etme, tercih oluşturma ve prestij sağlama yetkisine sahiptir (Özgüven, 2010: 142).
Marka değeri hakkında yapılan tanımlar göz önüne alındığında beş önemli faktör ortaya çıkmaktarır(Barel,2009:26):
1. Marka değeri objektif değerlerden çok tüketicinin algısına bağlıdır.
2. Marka değeri markayla ilgili genel bir değere bağlıdır.
3. Marka değeri tam olarak olmasa da göreli olarak rekabete bağlıdır.
4. Marka değeri finansal performansı olumlu yönde etkilemektedir.
5. Marka ile ilgili olan bu genel değer yalnızca ürünün fiziksel özelliklerinden kaynaklanmayıp marka isminden kaynaklanmaktadır.
Marka ve marka değeri pazarlama açısından da oldukca önemli bir varlıkdır. Marka değeri markanın sahip olduğu bütün değerlerini belirlemek için kulanılan bir kavramdır ve genel bir sınflandırmaya göre ikiye ayrılmaktadır (İranmanesh,2009:34):
Finansal marka değeri: İşletmenin sahip olduğu kağat üzerinde olan maddi varliklar dan ibaretdir. örneğin üretim yapılan bina, makineler, stoklar gibi.
Tüketici marka değeri: Markanın tüketici için ifade ettiği değerden ibaretdir.
Marka değeri yüksek olan ürünlerin temel özelliklerini aşağıdaki gibi sıralaya bilmekteyiz (Marangz,2007:88);
Tüketicinin gerçekten istediği ve aradığı yararları fazlasıyla sunabilmesi,
Markanın zamanla değişen tüketici isteklerini karşılayabilmesi,
Markanın sunduğu kalite ile talep ettiği fiyat arasındaki ilişkinin müşteri gözünde inandırıcı olması,
Markanın değer yaratma ile ilgili teklifinin ve konumlandırmasının uygunluğu,
Markanın güvenilir bir arkadaş gibi olması,
Marka değeri yaratılmasında ve sürdürülmesinde tüm pazarlama iletişim araçlarının eş güdümlü ve entegre bir biçimde kullanımı (entegre pazarlama iletişimi),
Markanın tüketiciler için ne ifade ettiğinin çok iyi anlaşılması,
Marka değerinin ve bu değerdeki değişimlerin yakından izlenmesi gerekmektedir.
Marka değeri çok boyutlu bir kavramdır, literatürde ise bu boyutların bazıları test edilip araştırılmıştır. Bu modeller arasında en yaygın kullanılan model, Aker tarafından geliştirilen modelidir. Bu modele göre marka değerlerini oluşturan boyutlar, marka farkındalığı, marka çağrışımları, marka sadakati, algılanan kalite ve diğer marka varlıkları şeklinde bolümlendirilmiştir. Aşağıdaki şekilde Akerin modeli detaylı bir şekilde görülmektedir.
Şekil 4: Aker’in Marka Değeri Modeli
Kaynak: Bilgili Birsen, Sigorta Hizmetlerinde Marka Değeri, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum, 2007, s. 34. Aktaran: (Şahin,2012:23)
MARKA
2.2.2. Marknın Fonksiyonları
Marka fonksiyonları işletmeler açısından önemlidir. Marka fonksiyonları tüketicilerin markayla alakalı yapılan pazarlama faaliyetlerine yönelik gösterilen tepkileri etkilemektedir. Markanın ana fonksıyonları şu şekilde özetlenebilir (Meral, 2011: 52-53, aktaran);
Ayırt Etme Fonksiyonu: Markanın en önemli fonksiyonu, 556 sayılı KHK’de belirtildiği üzere üretilen mal ve hizmetleri benzerlerinden ayırt etmeye yaramasıdır. Bu amaca uygun olmayan bir işaretin marka olarak kabul edilmesi mümkün değildir.
Kaynak Gösterme Fonksiyonu: Markanın bir mal ya da hizmetin hangi frima ya da üretici tarafından üretildiği, piyasaya sürüldüğü, bazen de nerede ve nasıl üretildiği konularında bilgi verme özelliğine sahip olmasıdır.
Garanti Fonksiyonu: Tüketici bakımından markanın garanti fonksiyonu, tüketicinin haklarının korunması noktasında ön plana çıkmaktadır. Tüketici mal ve hizmetten memnun kaldığı ve güvendiği bir kuruluşun ya da üreticinin ürününü satın almayı tercih etmektedir.
Himaye Fonksiyonu: Bu işlev sayesinde, mal ve hizmetini belli bir kalitede üreten ya da piyasaya arz eden işletme, markalı mal ve hizmetin başka mal ve hizmetle karışması gibi olası tüm tehlikelerden korumuş olacaktır. Bu sayede hem üretici ürünün satışından elde edilebilecek tüm faydanın kendisine ait olmasını garanti ederken, satışa sunduğu malların piyasada takibini de kolayca yapabilecektir.
Reklam Fonksiyonu: Markalı mal ve hizmetler, reklam aracılığıyla üretildiği yerlerden çok uzak yerlerde bile tanınma ve bilinme imkânına kavuşmaktadırlar.
İşletmeler ve üreticiler için önemli olan tüketicilerin marka ve marka fonksiyonlarını nasıl algıladıklarıdır. Frimanın amacı tüketicide ve genel olarak bütün insanlarda olumlu bir imaj etkisi oluşturmaktır ve bütün çabalarını ise bu yönde yapmaktadırlar. Marka hakkında olumlu düşünen tüketici,marka fonksiyonlarını pozitif algılayacaktır. Buda tüketicinin satın alma davranışını olumlu yönde etkileyerek satın alma davranışının tekrarlanmasına neden olacaktır. Tüketicinin marka fonksiyonlarını olumsuz algıladığındaysa, o markanın ürettiği malları satın almaktan vaz geçerek başka markalara yönelecektir ve kendisine uygun olduğunu düşündüğü ve ona karşı pozitif düşünceye sahip olduğu markalı ürünü satın alıcaktır.
2.2.3. Marka Sadakati
Bu kısımda marka sadakati kavramı ve marka sadakatinin oluşmasına neden olan faktörler incelenecektir.
2.2.3.1. Marka Sadakatinin Tanımı ve Türleri
Günümüzde piyasaya baktığımız zaman, tüketicinin satın almak istediği ürün veya hizmet için birçok seçenekle karşı karşıya kaldığını görmekteyiz. Tüketici bu seçeneklerin arasından kendisine en uygun olanı istemektedir. Başka bir değişle bu seçimin, beklentilerini karşlamak ve alacağı riskin en düşük seviyeye inmesini istemektedir.
Bu aşamada markaların önemi ortaya çıkmaktadır. Marka tüketiciye yön göstererek hangi ürünü satın alıcağına yardımcı olmaktadaır.
Günümüzün rekabet ortamında, markaların hedefi tüketicilerin aklında rakiblerinden farklı bir iz bırakmaktır. Tüketiciler geçmişte elde ettikleri tecrubelere dayalı olarak bazı markaları digerlerine göre daha fazla tercih etmektedirler. Bu yüzden tüketicinin markayı bilmesi ve markanın farkında olması işletmeler açısından önemlidir. Markanın farkında olmayan bir tüketici için markayı tercih etmesi söz konusu olamaz. Bu sebepten dolayı işletmeler tüketicilerin markanın farkına varmaları ve bu konuda bilgili sahibi olmaları için bazı faaliyetler yapmaları gerekmektedir. Yapılan reklam faaliyetleri, promosyon çalışmaları ve buna benzer tanıtım amaçlı faalıyetler, tüketicinin markanın farkına varmasına neden olurken markayı tercih etmesine yardımcı olabilmektedir. Bu yüzden günümüzdeki rekabet ortamının ürünler arasından daha çok markalar arasında olmaya meyl ettiği görülmektedir. Dolayısıyle marka sadakati giderek daha çok onem kazanmaktadır.
Genel olarak marka sadakati, günümüzdeki markanın elde ettiği esas faktörler arasında yer almaktadır. Bu kavramın tanımı hakkında literatürde bir çok farklı yaklaşımlar yer almaktadır;
Davranış bilimciler marka sadakatinin müşteri memnuniyeti ile sonuçlanan ve tekrar satın alıma yönelten ilk ürün denemesinin bir sonucu olduğu görüşündedirler (Selçuk,2000:131).
Blomer ve Kasper’a göre tekrarlı satın alma ve marka sadakati arasında fark vardır. Bu yüzden marka sadakatini doğru yerlere odaklandırmak gerekmektedir (Bloemer ve Kasper,1994:312)
Marka sadakati, tüketicinin her satın almada tercih ettiği markayı satın alma eğilimi ve davranışıdır. Pazarlama faaliyetleri, marka sadakati olan tüketiciler oluşturmayı amaçlar (Odabaşı, 1998: 45).
Markalar pazarda farklı güç ve değer oranlarına sahiplerdir. Bu oranlara göre markaları sınıflandırırsak, tüketicilerin bir çoğunun bilmediği markalar en düşük noktada yer almaktadır. Bir üst seviyede, tüketicilerin oldukça yüksek ölçüde farkında oldukları markalar, sonra yüksek ölçüde kabul gören markalar, daha sonra yüksek ölçüde tercih edilen markalar ve en üst seviyede ise yüksek ölçüde marka sadakati yerleştirmiş markalar yer almaktadır (Kotler, 2003).
Marka sadakati kavramına pazarlamacılar açısından baktığımızda, tüketicinin markaya olan inancının kuvvetinin bir indeksi olarak ifade edile bilmektedir. Markaya olan sadakat sayesinde tüketici ve marka arasında görülmeyen bir bağ oluşarak kendini tüketicinin satın alma davranışında göstermektedir.
Marka sadakatinin var olmasından söz edebilmek için bazı koşulların oluşması gerekmektedir(Jacoby ve Kyner, 1973: 2):
Marka sadakati tesadüfi değildir.
Belirli bir zaman diliminde ortaya çıkar.
Karar verici bir birim tarafından gerçekleştirilir.
Bir veya birden fazla marka seçeneği olmalıdır.
Davranışsal bir tepkidir. Bununla birlikte bilişsel süreçlerinde etkisi söz konusudur.
Genel olarak işletmelerin amaçları, markalarına uzun vadede sadık müşteriler yaratarak pazardaki yerlerini kalıcı kılmaktır (Elitok,2003:94). Bu yönde yapılan çalışmalarda son dönemlerde önemli bir artış görülmektedir.
Tüketicinin marka sadakatinin ölçümünde, çeşitli sadakat türleriyle karşilaşmaktayız. Örneğin (Elitok,2003:96,97);
Kendilerini markaya adamış müşteriler; Bu grupda yer alan müşteriler sadakatin en yüksek seviyesinde yer almaktadırlar,
Markanın dostu olan müşteriler; Bu grubu oluşturan müşteriler,markanın getirdiği statü ve prestıje önem vermektedir.Eğer marka tüketicinin bu beklentilerini karşılarsa marka ile arasında satın alma dostluğu kurarak, düzenli alıcılarından olurlar,
Fiyat değişimleri ile oluşan müşteriler; Bu grupda yer alan müşteriler, indirimleri takip eden ve bu zamanlarda belirli markaları tercih edenlerden oluşmaktadır,
Alışılmış müşteriler; Bu grupdaki müşteriler, birden fazla markayla ilgilenen ve belli bir prosedürle dönemsel beğenılerine bağlı olarak marka konusunda tercih kulanmaktadırlar,
Maka sadakati olmayan müşteriler; Bu grupdaki müşteriler için satın aldıkları ürünlerde markanın bir önemi yoktur.
Yapılan araştırmalara göre, markaya sadık müşteriler, sevdikleri markaya sahip olmak için daha fazla ücret ödemeye razı olmaktadırlar.
Ödenen bu ek ücret, rakiplerin sadık müşterileri çekmeden önce yaratmak zorunda oldukları fiyat avantajını gösterir (Aaker, 1996).
Bu konuya iyi bir örnek olarak, Coca-Cola‘nın 1985 yılılnda yaptığı bir araştırmay göstermek mümkündür. Bu yılda Coca Cola förmülünü değiştirmeye karar vererek, yenilik yapma amacıyla yeni Cola’yı pazara sürmeye karar vermiştir. Yeni ürünü pazara sunmadan önce uygulandığı bir testde tüketicilere yeni formüllü Cola’yı denetmiş, içenlerin bir çoğu yeni ürünün tadını daha çok beğendiğini görmüşlerdir. Ancak formülünü değiştirmeye kalktığında bütün halk ‘Bizim ulusal markamızı değiştirmeye nasıl cesaret edebilirler’ diye buna isyan etmiştir (Kotler,2003).
2.2.3.2. Tüketiciler Ve İşletmeler Açısından Marka Sadakati
Pazarda bulunan bütün mallar için her zaman bir potansiyel müşteri grubu var olmaktadır. Bu grup işletmelerin cezb etmeyi hedefledikleri kitleyi oluşturur. Potansiyel müşteriler markaya bağlanmadan önce geçirmeleri gereken dört aşama vardır (Fettahlıoğlu,2008:69);
1) Markayı fark etmek; İşletmeler markalarını tanıtmak amacıyla çeşitli faaliyetler yapmaktadırlar. Örneğin dağıtılan bedava örnekler, promosyonlar,yapılan kampanyalar gibi,
2) Markanın kullanıcılar tarafından kabul edilmesi,
3) Markanın tüketici tarafından tercih edilmesi; Tüketici seçtiği markanın diğer rakiplerinden farklı olduğuna inanmaktadır ve tercihini ise bu doğrultuda yapmaktadır,
4) Marka tüketici tarafından tekrar satın alınır; Bu tekrar satın alma davranışı, tüketici ve marka arasındaki sadakat bağının oluştuğunun göstergesidir. Bu aşamaya gelen tüketiciler markaya karşı sadakatlerini geliştirerek başka markaları önemsemezler.
Bazen tüketiciler bu aşamalardan bazılarını atlayarak markaya olan sadakatlerini geliştirirler.
Genel olarak marka sadakati tüketici açısından üç önemli konuyla karşımıza çıkar;
Güçlü marka sadakati olan tüketicilerde, yeni bilgiler arama ihtimali daha düşüktür,
Güçlü marka sadakati olan tüketicilerde, rakiplerin ikna etme çabalarına karşı koyma olasılığı daha yüksektir,
Güçlü marka sadakati olan tüketiciler,marka için güçlü bir iletişim aracı olarak kulaktan kulağa yayılmasını sağlarlar.
İşletmeler açısından tüketicinin markaya olan sadakatı, firma için bir çok avantaj sağlamaktadır. Modern pazarlama anlayışında önemli olan müşterilerin memnuniyetleri söz konusudur. İşletme tarafından beklentileri karşılanan müşteri, işletmenin üretiklerini tekrar satın alarak, işletmenin uzun dönemde kar eldi etmesine sebep olmaktadır. Sonuç olarak markaya sadık kalan müşteriler işletmenin mevcut karının devamını ve sürekliliğini sağlamaktadır.
Tüketicilerinde güçlu bir marka sadakati oluşturan markalar, pazardaki rekabet ortamında daha avantajlı bir konumdadırlar. Örneğin marka sadakati olan müşteriler, pazardaki rakip işletmelerin fiyatlarını umursamaz ve markalardaki yapılan fiyat indirimlerine önem vermezler.
Çünkü satın aldıkları markanın başka seçeneklerde olmayan özellikler oldüğüna inanmaktadırlar. Başka bir diyişle Tüketici de oluşan marka sadakati, yükselen fiyatlara karşı daha az duyarlı hale gelmektedir (Aaker, 1991: 46).
Bunların yanı sıra marka sadakatinin işletme için yarattığı başka avantajlar vardır;
İşletmenin tutundurma faaliyetleri için yaptığı maliyetlerinin düşmesine yardımcı olur,
Sadık müşteriler için ön büro personeli bilgisayara veri girmek için zaman kaybetmezler,
Marka sadakati olan müşteriler, ürün veya hizmeti daha öncede satın aldıkları için, ürün hakında bilgilendirilmeye daha az ihtiyaçları duymaktadırlar,
Marka sadakati olan müşterıler, başka firmalar tarafından üretilen yeni ürünlere karşı daha az tepkililer,
Sadık müşteriler, işletmenin gönüllü pazarlamacıları olmaktadırlar.
Çevrelerindeki insanlara markadan olan memnuniyetlerini
söyleyerek onlarında markayı alıp kullanmalarını tavsiye ederler.
Bu sayede işletmeye pazarlama malıyeti olmadan yeni müşteriler kazandırırlar (Aaker, 1991: 46-47)
2.2.3.3. Marka Sadakatinin Oluşmasını Etkileyen Faktörler
Tüketicilerin marka sadakatinin oluşmasında etkili olan faktörleri kategorilere böle biliriz. Bu faktörlerden bazıları ise;
1) Marka farkındalığı 2) Maka imajı
3) Marka itibarı 4) Algılanan kalite 5) Algılanan risk 6) Fiyat indirimleri 7) Marka yenilikleri 8) Marka tatmini
9) Marka üzatması(Dikey ve Yatay sadakat) 10) Markaya olan Bağlılık
11) Markayı satın alma isteği
12) Markanın pazarda bulunma süresi 13) Markanın Pazar raflarında bulunmaması 14) Demografik özellikler
1. Marka Farkındalğı
Tüketicide marka sadakatinin oluşma sürecinin ilk aşaması, markayı tanımak ve onun farkına varmakla başlamaktadır. Marka farkındalığını ölçmek için bu farkındalığın hangi düzeyde olduğunu bilmemiz gerekmektedir. Farkındalığın ölçümünde kullanılan marka farkındalığı düzeyleri şu şekilde sıralanabilir (Aaker, 1996: 114-115);
Tanınırlık, Hatırlama, Hatırlanan ilk marka, Marka baskınlığı, Marka bilgisi, Marka inancı.
Markanın tüketici tarafından tanınması ve sınıflandırabilmesi için tüketicinin marka hakkında yeterli düzeyde bilgi sahibi olması gerekmektedir.Başka bir ifadeyle tanınırlık, markayı diğerlerinden ayırarak değerlendirilmesini sağlar. Marka tanınırlığı markanın biçim, renk, ölçü, ambalajı gibi fiziksel özelliklerini içermektedir (Howard,1989:27-42).
Marka hatırlanırlığı ise tüketiciye marka hakında birşey soylendiğinde, kişi daha önce yaşadığı tecrübelerden ve önceki bilgilerinden o markayı hatırlamaktadır. Tüketicinin marka sadakati, marka tanınırlığı, farkındalığı ve marka hatırlanırlığından oluşan bir karma ile etkilenmektedir.
2. Marka İmajı
Marka imajı, ürün kişiliği, duygular ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır (Aktuğlu,2004;34). Markanın imajı tüketiciyi satın alma karar süreci içinde etkisi altına almaktadır. Başka bir ifadeyle marka imajı, ürünü kulananların ürün hakkındakı olan düşüncelerıdir. Marka imajını incelediğmiz zaman iki unsure rastlamaktayız; Objektif unsurlar ve subjektif unsurlar.
Objektif özellikler ürünün cinsi, işletmenin piyasadaki yeri, dağıtım şekli, coğrafi konumu, satış noktaları, fiyatı, satış sonrası destekleri gibi konuları kapsamaktadır. Subjektif özellikler ise bir kişilikte bulunabilecek bütün unsurları kapsamaktadır.
Sonuç olarak marka imajı indekslerini aşadaki başlıklar altında toplaya biliriz;
- Markanın Kendisi; Pazardaki bazı markalar, oluşturuldukları günden itibaren el değiştirseler bile aynı isim ve imajla sonsuza kadar yaşamaktadırlar. Örneğin, dünyanın her yerinde kullanılan Jacobs kahvesi, yaratıcısının ismi olan Jacobs la anılmaktadır.
- Markanın Logosu; Bir marka logosu en az ismi kadar önemlidir.Bir çok marka adının yanısıra logosuyla da anılmaktadır ve bu logo markanın tanınmasında önemli rol oynamaktadır. Örneğin Türkiyedeki Sabancı Holdingin ‘SA’ logosu işletmenin bu firmaya ait olduğunun simgesidir.
- Markanın Ambalajı; Diğer faktörler gibi ambalaj şeklide önemli bir noktadır. Ambalaj, üretici firima ve küllanıcı arasındaki üretimden satışa kadar, sunum aşamasında büyük değere sahiptir.
- Satış Yeri; Ürünün satışa sunulduğu yer “her şeyin geçtiği yer”
olarak markanın imajını etkileyecektir.
- Promosyonlar; Yapılan kampanyalar, dağtılan promosyonlar marka imajının kaybolma risklerini düşürmek için lazımdır.
- Fikir Liderleriyle Bağlantı; Tüketicinin beğendiği ve inandığı ünlü bir isim tarafından öne sürülen bir marka veya bir ürün, halkın aklında daha kolay yer etmektedir.
- Reklam; Markanın tanınması için yapılan reklamların önemli yeri vardır. Ancak reklam tek başına yerli olmayacaktır, bu yüzden diyer faktörlerle beraber yapılmalıdır. Ayrıca reklamın hangi medya aracıyla yapılmasıda markanın imajı uzerınde önemli etkisi olabilir.
Sonuç olarak güçlü bir marka imajı yaratmak için bu unsurlarin hepsini dikkate alınmak zorundadır. Ayrıca marka imajının etkisinin artması için kurumun imajı ile birleşip bir bütünlük sağlamalıdır.
3. Markanın İtibarı
Markanın şöhret ve itibarı, tüketiciye ürün veya hizmetinin kalitesi hakkında verdiği sözü yerine getirerek kazanılmaktadır. İşletmenin ürün veya hizmetlerinin yüksek kaliteli olması, ürün fiyatlarını da etkilemektedir.
Yüksek fiyat firmnın itibarının artmasına neden olurken, müşteri sadakatini de beraberinde getirmektedir.
İyi yönde şöhreti ve bu sayede itibarı olan bir firma müşterilerini tatmin eder ve tatmin düzeyi yüksek müşteriler ise firmanın yada markanın bir nevi reklamını yaparlar ve bu sayede firmanın satışları artmaktadır (Tepeci, 1999:225).
4. Algılanan Kalıte
Markalı ürünler genellikle tüketiciler tarafından daha kaliteli olarak algılanmaktadır. Aslında marka, tüketiciye kalitesi hakında verilmiş bir taahhüd gibidir ve tüketici tarafından satın alınan ürünün kalitesini tescil etmektedir. Tüketici markanın yüksek bilinirliğine güvenerek, satın aldığı ürünler karşılığında daha fazla ödeme yapmayı göze almaktadır. Markalı ürünlerle başka ürünlerin arasındaki fiyat farkı kulanıcılar tarafından kalite indeksi olarak kabıl edilmektedir.
5. Algılanan Risk
algılama, bireyin anlamlı bir dünya görüntüsü yaratmak için bilgi girdilerini seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir (Kotler, Armstrong, 2000, s.152).
Risk, kaybetmenin nesnel beklentisi olarak tanımlanabilmekte ve tüketici davranışı literatüründe, diğer disiplinlerden farklı açıklanmaktadır (Stone, Gronhaug, 1993, s.40). Başka bir ifadeyle, ürün düşük performans
gösterirse ve finansal ve psikolojik bir kayıpla sonuçlanırsa, tüketicilerin hayal kırıklığına uğrayacağı anlamına gelmektedir.
Tüketici tarfından algılanan riskleri beş ana grupta toplayabiliriz;
1) İşlevsel Riskler: Tüketici tarafından satın alınan ürünün sağlığını ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığına denilmektedir.
2) Fiziksel Risk: Ürünün satın alan tüketicinin sağlığını veya fiziksel yapısını olumsuz etkilemek olasılığına denilmektedir.
3) Finansal Risk: Tüketicinin yanlış kararlar sonucunda satın aldığı ürünün ödediği paraya değmeyeceğine dair alınan risklere denilmektedir.
4) Sosyal Risk: Tüketicinin seçtiği ürünü yakınları ve çevresı tarafından onaylanmaycağı taktirde alınan riske denilmektedir.
5) Psikolojik Risk: Ürünün tüketicinin kişiliğini uygun olmayacağı ve kişinin psikolojik ihtiyacını karşılamayacağına dair alınan risklere denilmektedir.
Tüketicinin ürün hakkında daha az bilgisi olduğunda, ürün pazarda yeni olduğunda, teknik açıdan karışık bir ürün olduğu zaman algıladığı risk daha yoğun olmaktadır. İşletmelerın amacıysa bu olumsuzlukları azaltmak.
Bunun içinse farklı pazarlama faaliyetleri yapmaktadırlar.
Tüketiciler ise satın alma kararını verecekleri durumlarda karşılaştıkları riskleri belirli yöntemlerle azaltmaya çalışmaktadırlar (Wells ve Presky, 1996:
272-74);
Bilgi Arama; Ürün ile ilgili bilgilerin reklam ve kişiler arası iletişim yoluyla aranmasıdır.
Marka Sadakati veya Deneyim; Tüketiciler belli bir tatmin oranı sağlayan daha önce denedikleri doğru bir markaya bağlı kalarak riski azaltabilir veya ortadan kaldırabilirler. Sadık oldukları markanın onların beklentilerini daha önceki gibi karşılayacağını düşünmektedirler.
Marka İmajı; Bilgi eksikliğinde tüketiciler sıklıkla marka itibarı ve imajına göre karar vermektedirler.
Marka İmajı; Bilgi eksikliğinde tüketiciler sıklıkla marka itibarı ve imajına göre karar vermektedirler.