T.C.
DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI MUHASEBE PROGRAMI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
PERAKENDE FAALİYETLER MUHASEBESİ:
BİR ÖRNEK ZİNCİR İŞLETME UYGULAMASI
Gürhan FAKIOĞLU
Danışman Prof. Dr. Nergis TEK
Yemin Metni
Yüksek Lisans Tezi olarak sunduğum “Perakende Faaliyetler Muhasebesi Bir Örnek Zincir İşletme Uygulaması” adlı çalışmanın, tarafımdan, bilimsel ahlak ve geleneklere aykırı düşecek bir yardıma başvurmaksızın yazıldığını ve yararlandığım eserlerin kaynakçada gösterilenlerden oluştuğunu, bunlara atıf yapılarak yararlanılmış olduğunu belirtir ve bunu onurumla doğrularım.
Tarih
..../..../... Adı SOYADI İmza
YÜKSEK LİSANS TEZ SINAV TUTANAĞI Öğrencinin
Adı ve Soyadı : Gürhan FAKIOĞLU
Anabilim Dalı : İŞLETME
Programı : MUHASEBE
Tez Konusu :Perakende Faaliyetler Muhasebesi Bir Örnek
Zincir İşletme Uygulaması
Sınav Tarihi ve Saati :……./……/…….
Yukarıda kimlik bilgileri belirtilen öğrenci Sosyal Bilimler Enstitüsü’nün ……….. tarih ve ………. sayılı toplantısında oluşturulan jürimiz tarafından Lisansüstü Yönetmeliği’nin 18. maddesi gereğince yüksek lisans tez sınavına alınmıştır.
Adayın kişisel çalışmaya dayanan tezini ………. dakikalık süre içinde savunmasından sonra jüri üyelerince gerek tez konusu gerekse tezin dayanağı olan Anabilim dallarından sorulan sorulara verdiği cevaplar değerlendirilerek tezin,
BAŞARILI OLDUĞUNA Ο OY BİRLİĞİ Ο
DÜZELTİLMESİNE Ο* OY ÇOKLUĞU Ο
REDDİNE Ο**
ile karar verilmiştir.
Jüri teşkil edilmediği için sınav yapılamamıştır. Ο***
Öğrenci sınava gelmemiştir. Ο**
* Bu halde adaya 3 ay süre verilir. ** Bu halde adayın kaydı silinir.
*** Bu halde sınav için yeni bir tarih belirlenir.
Evet Tez burs, ödül veya teşvik programlarına (Tüba, Fulbright vb.) aday olabilir. Ο Tez mevcut hali ile basılabilir. Ο Tez gözden geçirildikten sonra basılabilir. Ο
Tezin basımı gerekliliği yoktur. Ο
JÜRİ ÜYELERİ İMZA
……… □ Başarılı □ Düzeltme □ Red ………... ………□ Başarılı □ Düzeltme □Red ………... ………...… □ Başarılı □ Düzeltme □ Red ……….……
ÖZET
Tezli Yüksek Lisans
Perakende Faaliyetler Muhasebesi: Bir Örnek Zincir İşletme Uygulaması Gürhan Fakıoğlu
Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı
Muhasebe Programı
Perakende faaliyetler dünya ekonomisi içerisinde en dinamik sektörlerden biri olarak ülke ekonomilerine yön vermektedir. Perakendecilik toplumun kişisel tüketiminin şekillenmesine yaptığı katkının yanında bu katkının ortaya çıkardığı katma değerle ekonominin de en büyük çarklarından biri olmaktadır. Bunun yanında tüketicilere kişisel gereksinimlerini etkin, hızlı ve yerinde karşılama olanağı sunmaktadır. Üstlendiği bu sosyal görev yarattığı istihdam ve iş gücü oranı ele alındığında çok daha kolay anlaşılabilmektedir.
Artan teknoloji kullanımı ve bilişim çağının bir gereği olarak her sektörde olduğu gibi perakende sektöründe de bir değişim ve dönüşüm izlenmektedir. Bu farklılaşma perakende sektörünün sosyal yönünün daha fazla olması nedeniyle toplumların yaşam tarzını doğrudan etkilemekte, çağdaşlaşma açısından da büyük katkı sağlamaktadır.
Perakendeciliğin yaşadığı bu gelişim klasik perakendecilik anlayışından modern perakendecilik anlayışına geçişin tarifi niteliğindedir. Bilişim çağının olanaklarının yönetim tekniklerine uyarlanması ve yönetim muhasebesi uygulamalarının işletme yönetiminde etkin şekilde kullanılmasının yaygınlaşması perakende faaliyetlerin modern anlayışa dönüşümünü hızlandırmıştır.
Yalnızca kayıt esasına dayanan, finansal verilerin günlük işlendiği ve dönem sonlarında finansal tablolara aktarıldığı klasik finansal muhasebe anlayışının yanında yönetimin her türlü bilgi ihtiyacını eş zamanlı olarak karşılayan, karşılaştırılabilir ve analiz edilebilir veriler yaratan yönetim muhasebesi uygulamaları günümüzde oldukça önem kazanmıştır. Yönetim muhasebesi uygulamaları çerçevesinde işletme yönetimi için karar almada yardımcı olabilecek her verinin karşılaştırılması, bu analiz çerçevesinde elde edilen verilerin de ilgili birimlere aktarılması işletme hedef ve amaçlarına ulaşmak için oldukça yararlı olmaktadır. Günümüz küresel ekonomilerinde kurumsal işletmelerin tümü çok etkin yönetim muhasebesi uygulamalarına yer vermektedir. Bilişim çağının işletmelere sunduğu olanak ve kolaylıklarla da muhasebe uygulamaları daha etkin ve hızlı hale getirilebilmiştir.
Bu noktadan hareketle perakende sektörü de organize perakendeciliğe doğru olan yapısal dönüşümünü tamamlamak için muhasebe uygulamalarına oldukça fazla gereksinim duymaktadır. Bu çalışma kapsamında öncelikle konunun teorik yapısına değinilmiş daha sonra perakende işletmelerinin muhasebe uygulamaları ortaya koyulmuştur. Son olarak da modern perakendeciliğe dönüşümünü tamamlamış, tüketici odaklı, çağdaş perakendeci formatını benimsemiş, çok şubeli bir perakende zincir işletmesinin muhasebe uygulamaları incelenmiştir.
Anahtar Kelimeler:
ABSTRACT Master Thesis
Retail Activity Accounting: An Application of Chain Retail Corporation Gürhan Fakıoğlu
Dokuz Eylül University Institute of Social Sciences
Department of Business Administration Accounting Program
Retail activities are among the most dynamic instruments leading the economies of the countries all over the world. While contributing the individual formation of consumption of the society, Retailing also becomes one of the most important milestones in an economy, by the way of the added value that this contribution exposes. In the meantime, it provides customers the possibility to meet their needs, in the right time, at the right place, effectively. That social duty retailing shoulders is clearly understood, when the employment and ratio of workforce is handled.
As a requirement of informatics era, increasing usage of technology leads a modification and conversion in retailing world. Because of the militating social side of Retailing, that conversion effects the lifestyles of societies directly and provides great developments for modernization.
This development that Retailing is facing is a characterization of the conversion of classical retailing to modern retailing. Adaptation of skills of informatics era to management methods and effective usage of management accounting applications in business administration is also accelerating this conversion.
Management accounting applications those providing comparative and analyzable data and revealing all kinds of knowledge requirements of administrative bodies in a corporation are well regarded nowadays compared to classical accounting concept that’s based merely on recording basis in which financial data is daily saved and transmitted to statement of accounts at the end of term . Comparing each sort of data that could assist managers to make decision and transferring this processed knowledge to related units is vital for corporation to reach its objectives. Nowadays, in our global village, many corporations are using drastic management accounting applications. And possibilities that informatics era brings to corporations are making these applications more efficient and rapid.
In conclusion, retailing is fundamentally dependent on accounting applications to complete its constructive transformation to organized retailing. At this work, retailing theory was handled first and then accounting applications of retail corporations was introduced. Finally, the accounting methods of a customer-focused, retail chain corporation that completed its transformation to modern retailing were evaluated.
Keywords,
PERAKENDE FAALİYETLER MUHASEBESİ: BİR ÖRNEK ZİNCİR İŞLETME UYGULAMASI YEMİN METNİ ii TUTANAK iii ÖZET iv ABSTRACT vi İÇİNDEKİLER viii ŞEKİLLER LİSTESİ xiii TABLOLAR LİSTESİ xiv
GİRİŞ 1
BİRİNCİ BÖLÜM PERAKENDECİLİK
A. Perakendecilik ve Perakende Faaliyetler 3
B. Perakendecilik Türleri 8
1. Mülkiyetine Göre Perakendeciler 9
2. Mağazalı Perakendeciler 11
3. Mağazasız Perakendeciler 13
C. Perakende ve Pazarlama Yönetim Stratejisi 14
1. Perakende Yönetim Stratejisi 14
2. Perakende Pazarlama Stratejisi 20
D: Perakendeciliğin Ekonomiye Katkısı 22
E. Dünyada ve Türkiye’de Perakendecilik 24
1. Dünyada Perakendecilik 24
2. Türkiye’de Perakendecilik 28
a. Türkiye’de Perakendecilik Yakın Tarihi 28
b. 2000’li Yıllarda Türkiye Perakendeciliği 30 c. Türkiye’de Perakendeciliğin Gelişimini
Etkileyen Faktörler 31
F. Perakendeciliğin Yükselen Değeri 33 1. Küresel Perakendeciliği Zorlayan Unsurlar 34
2. Perakendeciliğin Karşı Karşıya Olduğu Riskler 37
İKİNCİ BÖLÜM
PERAKENDE FAALİYETLER VE MUHASEBE UYGULAMALARI
A. İşletme Faaliyetleri ve Muhasebe Uygulamaları 40 1. Muhasebe Tanımı ve İşletme İçerisindeki Fonksiyonu 40
2. Muhasebenin Yapısı ve Bilgi Türleri 43
a. Yönetim Muhasebesinin Önemi 46
b. Maliyet Muhasebesi Önemi 48
B. Perakende Faaliyetleri ve Muhasebe Uygulamaları 49
1. Perakende Faaliyetlerin Süreçleri 50
a. Perakende Faaliyetleri 51
b. Tamamlayıcı Süreçler 56
2. Yönetim Muhasebesi ve Perakende Faaliyetler 58 3. Sorumluluk Muhasebesi ve Perakende Faaliyetler 60
a. Kar Merkezleri 62
b. Yatırım Merkezleri 65
c. Maliyet Merkezleri 65
d. Sorumluluk Merkezi Raporları 66 3. İnsan Kaynakları Yönetimi ve Muhasebe Uygulamaları 67
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
ZİNCİR MAĞAZACILIK PERAKENDE MUHASEBESİ
A. Mağazacılıkta Finansal Muhasebe Uygulamaları 78 1. Zincir Mağazalarda Kullanılan Muhasebe Belgeleri 78
a. Fatura 78 b. Satış Fişleri 80 c. Kasa Fişleri 81 (1) Tahsilat Makbuzu 81 (2) Tediye Makbuzu 81 d. Gider Pusulası 82 e. POS Slipleri 83 f. İrsaliye 84 g. Muhasebe Belgelerinin Perakendecilikte Önemi 84
2. Zincir Mağazalarda Kullanılan Ön Muhasebe Raporları 85
B. Mağazacılık Yönetim Muhasebesi Uygulamaları 85 C. Perakende İşletmelerinde Merkezi Muhasebe Uygulamaları 86
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
ZİNCİR MAĞAZACILIK PERAKENDE MUHASEBESİ UYGULAMASI
A. Çalışmanın Yöntemi 88
B. İşletme Hakkında Genel Bilgiler 88
C. Mağazacılıkta Kullanılan Bilişim Programları 89
a. Oracle 90
b. Persis 91
c. NCR 91
d.Microsoft Office 92
D. Zincir Mağazacılık Perakende Muhasebesi Uygulaması 93
a. Çok Şubeli Mağazalarda Kullanılan Muhasebe Belgeleri 93 (1) Fatura 93 (2) Satış Fişleri 94 (3) Kasa Fişleri 95 (4) Gider Pusulası 97 (5) İrsaliye 97 (6) Pos Slipleri 99
b. Mağazacılık Ön Muhasebe Raporları 99
(1) Kasa Föyü 100
(2) Mağaza Satış Günlük Kontrol Raporu 101
(3) Artrep Raporu 101
(4) İade Belgeleri 102
(5) Harcama Raporları 103 2. Zincir Mağazacılık Yönetim Muhasebesi 103
a. Satış Stok Yönetimi 104
(1) Stoklama Standartları 105
i. Barkod 105
ii. Barkod Yararları 106
iii. Barkod Stok Kodu İlişkisi 107 iv. Hediyeli Ürünler ve Kit Tanımı 109 v. Stoklama Standartlarının Mağaza
Muhasebesine etkisi 110
(2) Stok Yönetimi 111
i. Mağaza ve Bölge Depo Satış
Stok Raporu 111
ii. Mağaza Bazında Dahili Sipariş Raporu 112 iii. Mağaza Stok Durum Raporu 112
iv. Stoklama Sorunları 113 v. Satış Stok Yönetiminin Önemi ve Yönetim
Muhasebesi ile İlişkisi 115 b. Mağazacılık Performans Yönetimi 116
Ölçüm Kriterleri 117 i. Satış Miktarı ( Ciro) 117
ii. Fatura Sayısı ve Ürün Sayısı 121 iii. Müşteri Sayısı ve Çalışma Saati 124
iv. Ürün Grubu Bazında Değerlendirme 127 v. Metrekare Bazlı Değerlendirme 127 (2) Yönetim Muhasebesi Raporlama Standartları 128
i. Mağaza ve Bölge Profili 130
ii. Personel Pasaportları 133 iii. Ziyaretçi Çalışan Grafiği 137 iv. İş Geliştirme Planları ve Bölge Oyunları 139
c. Mağazacılık Performans Yönetimi Uygulaması 144
(1) Mağaza Künyesi 144
(2) Mağaza ve Bölge Genel Performans Değerleri 146 (3) Temel Performans Değerlerinin
Analiz Grafikleri 149
(4) Profilin Değerlerinin Üreten
Kar Merkezi Yönetiminin Yorumları 150
d. Mağazacılık Maliyet Yönetimi 151
SONUÇ 155 KAYNAKLAR 161
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Dünyada Perakendecilerin Bölgesel Dağılımı
Şekil 2: Perakende İşletmeleri Faaliyet Tabanlı Yönetim Süreçleri Şekil 3: Perakende Faaliyetler Tedarik Yönetim Süreci
Şekil 4: Zincir Mağazacılık Perakende Muhasebesi Şekil 5: Mağazacılık Finansal Muhasebesi
Şekil 6: İşletmede Kullanılan Fatura Örneği
Şekil 7: İşletmede Kullanılan Tahsilât Makbuzu Örneği Şekil 8: İşletmede Kullanılan Tediye Makbuzu Örneği Şekil 9: İşletmede Kullanılan Gider Pusulası Örneği Şekil 10: İşletmede Kullanılan İrsaliye Örneği
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Dünyanın En Büyük Perakendecileri Tablo 2: Tedarik Yönetimi Alt Süreçleri Tablo 3: Pazarlama Faaliyetleri
Tablo 4: Stok Kodu Tablosu
Tablo 5: Tek Kodlu Promosyon Ürünler Tablo 6: Ciro Hedefi Dağılımı Tablosu Tablo 7: Personel Başarım Kıyaslaması Tablo 8: Mağaza Profili
Tablo 9: Çalışan Pasaportları Tablo 10: Ziyaretçi Çalışan Grafiği Tablo 11: İş Geliştirme Planı Tablo 12: Aylık Profil Örneği
Tablo 13: Perakende Mağazacılık Gider Türleri Tablo 14: Mağazacılık Gider Tablosu
GİRİŞ
20. yüzyıl sonu ve 21. yüzyıl başı itibariyle perakendecilik sektörü çok hızlı bir dönüşüm ve yapılanma geçirmektedir. Bu dönüşüm ve yapılanma gelişmiş ülkelerde tamamlanmışken gelişmekte olan ülkelerde ülke ekonomilerine yön vererek devam etmektedir. Perakendeciliğin sosyal yönü diğer sektörlerden oldukça fazla olduğu için bu değişim ülkelerin sosyoekonomik temellerini de etkilemektedir.
Ülkemiz de diğer gelişmekte olan ülkeler gibi bu gelişimin yaşandığı yerlerden biri olarak tanımlanabilir. Ekonomik büyüme verileri açısından değerlendirildiğinde oldukça yüksek sıralarda olan ülkemiz bu dinamik gücünün bir miktarını perakende sektöründen almaktadır. Ülkemizdeki perakende sektörü yaşadığı gelişime rağmen hala klasik anlayışta olmakla birlikte bu anlayış hızlı bir şekilde azalmaktadır. Organize perakendeciliğe olan atılım gün geçtikte artmakta bu durum ekonomiye pek çok farklı açıdan katkıda bulunmaktadır.
Perakendecilerin klasik perakende anlayışından modern perakende yaklaşımına geçiş süreçleri, bu modernleşme sürecinde kullanılan yaklaşım ve teknikler, bu yaklaşımların uygulama yöntemleri günümüzde perakende sektörünün çözülmesi gereken soruları niteliğindedir.
Modernleşme sürecinde perakende işletmeleri muhasebe uygulamalarından yararlanmaktadır. Bilişim teknolojilerinin gelişmesi ve yaygınlaşması ile birlikte perakende işletmeleri yeni yönetim tekniklerini kullanarak satış odaklı olmaktan pazarlama odaklı olmaya, faaliyet gösterdiklere pazarlarda kurumsal kimliklerini ortaya çıkartarak markalaşma sürecini tamamlamakta ve tüketici odaklı olabilmektedirler.
Perakende sektörü diğer sektörlerden çok daha çeşitli işletme türlerini bünyesinde barındırabilmektedir. Bu durum da perakende sektörünün analizini zorlaştırmaktadır. Bu çalışma perakende sektörü içerisinde zincir mağazacılık olarak
faaliyet gösteren bir perakende işletmesinin şube temelli muhasebe uygulamalarını analiz etmek amacıyla oluşturulmuştur.
Çok şubeli perakende işletmeleri günümüz küresel pazarlarında tüketicilere yakın olabilmek adına uygulanan perakendecilik türlerinden biridir. Ayrıca bu perakendecilik türü organize olmuş perakendeci formatına en yakın olan türlerden biridir. Çünkü organize olmayı başarmış her işletme büyüyerek faaliyet alanını ve ulaştığı müşteri sayısını arttırmak, geliştirmek istemektedir. Sürekli gelişim ve iyileşme içerisinde bulunması gereken organize perakendeciler gerek ulusal pazarda gerekse küresel pazarda şube faaliyetlerine artan bir şekilde eğilim göstermişlerdir. İşte bu sebepten dolayı araştırma çok şubeli perakende işletmelerinde yoğunlaşmıştır. Çok şubeli perakende işletmelerinin şube temelli muhasebe uygulamaları modernleşme ve tüketici odaklı olma dönüşümünü tamamlamada perakendecilere oldukça yarar sağlamaktadır.
Çok şubeli perakende işletmelerinde muhasebe uygulamalarının çeşitlendirilmesi ve sınıflandırılması yine perakende türlerinin çeşitlendirilmesi kadar güçtür fakat genel hatları ile belirlenip, perakende sektöründe faaliyet gösteren işletmelere uyarlanabilir.
Uygulama kısmında seçilen perakende işletmesinin, modernleşme dönüşümünü tamamlamış, yüksek marka değerine sahip, faaliyet gösterdiği pazara hakim, tüketici odaklı pazarlama anlayışını sürdüren bir yapıda olmasına özen gösterilmiştir. Çünkü yalnızca büyük kurumsal bir perakendeci klasik perakende anlayışındaki işletmelere örnek olabilir.
Uygulamanın amacı çok şubeli modern organize perakende işletmesinin muhasebe uygulamalarını nasıl gerçekleştirdiğini aktarmaya çalışmaktır.
I. BÖLÜM PERAKENDECİLİK A. Perakendecilik ve Perakende Faaliyetler
Perakendecilik üç trilyon amerikan dolarına yakın işlem hacmiyle günümüzde dünyanın en büyük sektörlerinden biri olarak görülmektedir.1 Bu sektörel büyüklük onun gücünü ve önemini simgelemektedir. Perakendecilik ekonomik aynı zamanda sosyal bir kurumdur. Faaliyet konusunun doğrudan son tüketici olması onun sosyal yönünün varlığının bir kanıtıdır. Üretim ve ürün odaklı olmaktan çok, sosyal kimliğinin verdiği güçle tüketici faktörünü de göz önünde bulundurması gereken bir sektör olan perakende toplumsal yaşantının ciddi bir parçası haline gelmiştir.
Perakendeciliğin kelime anlamı Fransız kökenli olan “Cut off” veya “a piece of” kelimesinden gelmektedir. Bu da bölerek satış manasında kullanılmaktadır. Günümüzde perakendenin birçok tanımı olmasına karşın vurgulanan noktalar genel itibariyle aynı olmakla birlikte tanım klasikleşmiştir.2
Yığın üretim yapmak, ölçek ekonomilerinden yararlanmak gibi birçok fayda yaratsa da beraberinde bazı sıkıntılar getirmiştir. Bu sıkıntılardan en büyüğü ise yığın üretilen ürünlerin pazarlanması ve son tüketiciye ulaştırılmasıdır. Pazarlama fonksiyonlarından dağıtım, bu işlevi üzerine almıştır. Toplumda dağıtım fonksiyonun en son halkası olarak da perakendecilik bilinmektedir.3
Perakendecilik, tüketicilerin kişisel veya ailevi gereksinimlerinin karşılanması için, hizmet veya mallara doğru yer, doğru zaman, doğru miktar gibi katma değerler eklenerek doğrudan doğruya son kullanıcılara pazarlanmasıdır.4
1Deloitte “Perakendenin Küresel Güçleri 2007” raporundan s.5
2
www.wikipedia.org Alınma Tarihi: 14.05.07
3 ALTUNISIK, Özdemir, Torlak, Modern Pazarlama. İstanbul s.307
Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre perakendecilik, bir planlama, konsept yaratma, fiyatlama, tutundurma, bireysel veya organizasyonel hedeflerin yakalanması için fikir, mal veya hizmetlerin pazarlanması sürecidir.5
Başka bir tanıma göre perakendecilik, doğrudan son tüketicinin tatmini üzerine kurulan, dağıtım kanalı içerisinde son halka olarak ürün veya hizmetlerin pazarlanması organizasyonunu kapsayan tüm ticari işler olarak tanımlanmaktadır.6
Perakende sistemi yaşamımızda büyük bir rol oynamaktadır, çünkü perakendecilik, hizmet veya malların doğrudan son kullanıcıya pazarlanması için yapılan faaliyetlerin tümünü kapsamaktadır.7 Son kullanıcı olarak tüketicilerin, gereksinim duydukları ürünleri bu sistem çerçevesinde edinmesi perakende sektörünün daha çok göz önünde bulunmasını sağlamaktadır.
Yukarıdaki tanımlardan da anlaşılabileceği gibi perakende faaliyetlerin, mal veya hizmetlerin son kullanıcıya ulaşması için yapılan eylemlerin tümünü içerdiğini görmekteyiz. Perakende faaliyetlerin eylemleri içerisinde, ürünün tedarikçiden temin edilmesinden değer yaratılarak son kullanıcıya sunulmasına kadar pek çok aşama bulunmaktadır. Perakende faaliyetlerinin fonksiyonları aşağıdaki gibi tanımlanabilir8
• Ürünün satın alınması
• Ürünün perakendeciye sevk edilmesi • Fiyatların belirlenmesi
• Ürünün depolanması • Ürünün sergilenmesi
• Mağazanın ve görsel satış alanının hazırlanması ve bakımı • Alışverişin etkin ve kolay hale getirilmesi
• Personel yönetimi • Kredi ve işlemler
5 MASON, Barry; MAYER, Morris; EZEL, Hazer; Retailing, Irwin, 1991 s.5
6
GILBERT, David; Retail Marketing Management; Prentice Hall, 2003 s.6
7 KENT, Tony; OMAR, Ogenyi; Retailing, Palgrave Macmillman, 2003 s.7
• Satış sonrası işlemler
Bu perakende faaliyetlerin fonksiyonları genel olarak perakende işletmelerinin tümünde küçük farklılıklar göstererek gerçekleşmektedir. Perakende faaliyetler vurgulandığında akla gelen ilk eylem satış olmakla birlikte, satış, perakende faaliyetlerin sadece bir aşamasını oluşturmaktadır. Modern perakende anlayışında satış odaklılıktan pazarlama odaklılığa doğru bir gelişim yaşanmaktadır. Perakende faaliyetin yarattığı değer satış kavramının sınırlarını çoktan aşmıştır.
Satış yerine pazarlama odaklı perakende faaliyetler sadece ürün odaklı değil, perakendecinin markasının da pazarlanmasını içermektedir. Günümüz çağdaş rekabetçi koşullarında perakende işletmesinin markasının pazarlanması da çok önemli bir husustur. Marka bilincini oluşturmak müşterinin o markaya bağlılığını yaratmanın ilk adımlarından biridir. Bu ve birçok nedenden dolayı günümüz modern perakendecilik anlayışı sadece satış odaklı değil pazarlama odaklı olmak zorundadır.
Perakendeciler, diğer pazarlama kanalı üyelerinden daha az elinde bulunduran ama daha sık satan bir role sahip olarak da farklılaşmaktadır. Bu durum perakendecilerin en belirgin farklılıklarından biridir.
Perakendeciler toptancılardan satışların kaynağına göre ayrılmaktadırlar. Perakende satışlar son kullanıcılara yapılırken, toptan satışlar mal veya hizmetin tekrar pazarlanması veya kendi ticari işi için yapılmaktadır. Bu noktada perakendeci ve perakende satış kavramlarını birbirinden ayırmak gerekmektedir. Bir şirketin perakende satış yapabilmesi onu her zaman için perakendeci yapmaz. Herhangi bir şirket, üretici, toptancı veya perakendeci olsun hizmet veya ürünleri son tüketiciye kendi kullanımı için pazarlıyor ise perakende faaliyeti yapıyor demektir.9 Bu noktadan hareketle bir şirketin perakendeci olabilmesi için toplam perakende satışları toplam satışlarının en az yarısına eşit olması gerekmektedir.10 Satışlarının
9
SOMMERS, Montrose; BARNES, James; STANTON, William; Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, 1992. s.492
%50’sinden daha azını perakende olarak yapan şirketler toptancı olarak nitelendirilmektedirler.
Perakendecilik tanımının en çok dikkat çeken ayrıntısı pazarlamanın son kullanıcıya kişisel veya ailevi gereksinimleri için yapılıyor olmasıdır. Böylece bu etken perakendecileri, üretici ve toptancılardan ayıran en büyük farktır.
Tüketiciler için olduğu gibi dağıtım kanalı içerisinde de perakendeciliğin yeri ve önemi çok büyüktür. Perakendecilik, dağıtım kanalının en fazla değer üreten kısmıdır çünkü son tüketicilere keyifli bir sahip olma deneyimi yaratır.11 Üretilen ürünlerin veya yaratılan hizmetlerin son tüketime hazır hale getirilmesi için bazı çok önemli fonksiyonların üstlenilmesi perakendeciliği dağıtım kanalı içerisinde en önemli halkalardan biri yapmaktadır.
Perakendeciler iki temel fonksiyonu yerine getirmek zorundadırlar. Tüketicilerin gereksinim ve isteklerini tatmin etmek ve üretim için bir pazarlama noktası yaratmak.12 Bu iki etmen kuşkusuz birbirlerini tamamlamaktadır.
Daha geniş olarak perakendeciler aşağıdaki fonksiyonlar ile tüketicilerin ürün ve hizmetten aldıkları değeri attırabilmektedirler13. Böylece yarattıkları fayda ile kazanç sağlayabilmektedirler.
- Ürün gamının sağlanması ve stok yaratma; üreticiler belli ürün çeşitlerini maliyet minimizasyonu için yığın olarak üretmektedirler. Yaratılan ürünler son kullanıcının doğrudan temin edebilmesi için çoğu zaman uygun olmamaktadır. Perakende endüstrisi dağıtım kanalı içerisinde ürün çeşitliği yaratarak tüketicilerin gereksinimleri olan her ürünün ihtiyacı olan miktar kadar belirli alanlarda elde edebilmesini sağlamaktadır. Yoksa tüketiciler gereksinim duydukları her ayrı ürün için, o ürünün yapıldığı yere gitmek zorunda kalacaklar veya gereksinimlerinden çok daha fazlasını satın almak
11
EVANS, BERMAN, Berry; Marketing, International Edition 2004. s.468
12 KENT, Tony; OMAR, Ogenyi; Retailing, Palgrave Macmillman, 2003 s.27
zorunda kalacaklardır. Ayrıca çok kolay şekilde ulaşabildikleri perakende noktaları nedeniyle ürünü stoklamak yerine gerek kadarını satın alabileceklerdir.
- Parçalanarak pazarlama; üreticiler yarattıkları ürünleri dağıtım kanalı içerisinde yığın olarak verirler. Bu durum son kullanıcıların o ürünlerden fayda elde etmesini önler. Perakendeciler ürünleri satılabilecek en küçük parça halinde son kullanıcıların temin edebilecekleri hale getirerek fayda yaratmaktadır.
- Hizmet yaratma; günümüz modern perakende pazarlama anlayışı içerisinde en önemli fonksiyonlardan birisi olan hizmet yaratma, rekabetçi pazar koşulları içerisinde farklılık doğuran en önemli etkendir. Perakende endüstrisinin yarattığı fayda içerisinde müşteriler tarafından en çok hissedilen ve talep edilen fonksiyon budur. Bir ürünü satın alırken o ürün hakkında bilgilendirilmek, yeri geldiğinde ürünün müşteri tarafından denenmesi, ödeme koşullarında yaratılan faydalar, satış sonrası hizmet ve daha sayılabilecek birçok fayda perakendeciliğin hizmet yaratma fonksiyonları arasındadır.
- Ürün ve hizmetin değerlerinin arttırılması; ürün gamının ve stokların sağlanması, parçalara bölerek satış ve hizmet değerinin eklenmesinden sonra perakendeciler son tüketicilerin kendilerinden temin ettikleri mal veya hizmetlerin değerlerini de artırırlar. Bu da esasen yarattıkları faydanın bir bedelidir.
Günümüzde pazarlama kanalı içerisinde perakendecilerin rolü ve etkisi büyük oranda artmıştır. Hatta büyük perakendeciler kendi konumlarını sağlamlaştırarak pazarlama kanalı içerisinde toptancı ve üreticilere karşı büyük bir güce sahip olmuşturlar.14
Küresel pazarlama anlayışı içerisinde perakendecilik, pazarlama ve dağıtım kanalı içerisinde en önemli güç olma yolunda daha da ilerlemektedir. Gücünün bu denli artmasında en önemli nedeni ise tüketicilerin pazarlama fonksiyonu içerisindeki
güçlerinin ileri derecede artmasıdır. Satış odaklı pazarlama anlayışının yerini müşteri tatmini odaklı pazarlama anlayışının alması da bu gücün sebeplerindendir.
Perakendeciler üstlendikleri bu fonksiyonlar nedeniyle dağıtım kanalı içerisinde son halkadır ve sayıca üretici ve toptancılardan daha fazladır.
Yukarıda anlatılan temel prensipler ışığı altında perakendecileri diğer dağıtım kanalı üyelerinden ayıran temel farklılıklar şu şekilde sıralanabilir15;
- Perakendeciler tüketicilere çoğunlukla hizmet odaklı olarak daha yakındırlar. Tüketiciler ile sosyal etkileşimleri çok daha fazladır. Değişen müşteri talep ve gereksinimlerini ilk hisseden ve bu değişime uğrayan işletme birimleridir.
- Perakendeciler küçük miktarlarda stok ile sık satış yaparlar.
- İkna etme, ödeme ve kredi kolaylığı, ürün çeşitliliği ve satış sonrası hizmet gibi farklı pazarlama araçlarını kullanırlar.
- Faaliyet gösterdikleri hedef pazarın gereksinimleri doğrultusunda bir ürün karması oluşturarak müşteri tatminini sağlarlar.
- Perakendeciler diğer dağıtım kanalı üyelerine daha fazla artı değer yarattıkları için daha fazla birim maliyete sahiptirler.
- Perakendeciler dağıtım kanalı içerisinde en fazla riski üstlenen oyunculardır. Üstlenilen bu risk sürekli değişen müşteri gereksinim ve taleplerinin bir bedelidir.
B. Perakendecilik Türleri
Perakendeciliğin yarattığı sosyal değer ve dağıtım zinciri içerisindeki önemi düşünüldüğünde çok fazla çeşit ve türden oluştuğu tahmin edilebilir. Çalıştığı koşullardan, faaliyet gösterdiği ürün grubuna, işlem hacminden, sahiplik durumuna kadar birçok farklı çerçeveden sınıflandırma yapılabilmektedir. Çeşitliliğin farklı olması farklı sınıflandırma türlerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bir yaklaşıma
göre hizmet veya ürüne, mağaza büyüklüğüne, aktivite türüne, ürün stratejisine, kar ciro oranına, konumlandırılmaya ve mülkiyete göre sınıflandırılabilir.16
Farklı bir yaklaşım ise sınıflandırmayı, hizmet miktarına dayalı perakendeciler, ürün hattına dayalı perakendeciler, fiyata dayalı perakendeciler, organizasyon yapısına yani mülkiyetine göre perakendeciler olarak gruplamıştır.17
Başka bir yaklaşıma göre ise perakendeciler üç ana grupta toplanmıştır.18 Mülkiyet, pazarlama stratejisi ve mağazasız perakendecilik. Mülkiyetine göre yani sahiplik türlerine göre ayrım, perakendecilerin hukuki yapılarına dayanmaktadır. Pazarlama stratejisine dayalı ayrım ise konu edinilen ürünün son tüketiciye pazarlanma türüne dayalıdır. Son olarak mağazasız perakendecilik ise internetin yaygınlaşması ile son yüzyılda perakendecilik türleri içerisinde artan bir ivme kazanan perakende türü olarak görülmektedir.
1. Mülkiyete Göre Perakendeciler
Bağımsız Perakendeciler: Faaliyet göstermek için tek satış noktasına sahip olan perakendecilerdir.19 Büyük miktarda satışın getireceği avantajlardan yoksundurlar. Kolay yönetilirler buna rağmen hızlı değişen müşteri taleplerini karşılamakta ağır kalırlar. Kısıtlı kaynaklarla yüksek rekabete maruz kalırlar. Kaynak yaratma etkinlikleri büyük perakendecilere nazaran çok daha düşüktür. Ölçek ekonomilerinden yararlanamazlar fakat düşük yatırım maliyetleri ile karşı karşıyadırlar.
Perakende Zincirleri: Birçok biriminden oluşur. Çok daha organizasyonel, daha etkin merkezi yönetime sahip, güçlü yapıdadırlar.20 Geniş bir hizmet ağına sahiptirler. Tedarik gücü çok daha yüksektir. Sürekli değişen pazar gereksinimlerine çok daha esnek ve hızlı cevap verebilecek
16 KENT, Tony; OMAR, Ogenyi; Retailing, Palgrave Macmillman, 2003 s.20-27
17 FREATHY, Paul; The Retailing Book, Prentice Hall, 2003
18
BERMAN, Barry; EVANS, Joel; Retail Management, Mac-Millan 2004 s.25
19 BERADEN, William; INGRAM, Thomas; LAFORGE, Raymond; Marketing, International 2004 s.325
yapıya sahiptirler. Yüksek sermaye gerektirir. Yüksek yatırım maliyetleri vardır.
Perakende Franchising: Bir ana firmanın, belirlediği koşullar altında ve bir sözleşme çerçevesinde pazarda denenmiş ve başarıya ulaşmış ürün veya hizmetlerin ticari faaliyetlerini yürütmek üzere, bağımsız bir firmaya tanıdığı imtiyaza dayanan dağıtım ve pazarlama yöntemine franchising denir.21 Bu tanımdan hareketle bu eylemin yapıldığı perakende türüne de perakende franchising denilmektedir. Yapılan işin marka hakları merkez işletmeye ait iken faaliyet, sözleşme koşulları çerçevesinde işi üstlenen girişimci tarafından yapılmaktadır. Standardizasyonun oluşturulması zordur. Yüksek bir yatırım maliyeti gerektirmektedir. Merkezi birim tarafından denetlemesi ve kontrol edilmesi güçtür.
Kiralanan Departmanlar: Büyük perakendeciler bazen kendi departmanlarını diğer perakendecilere kiralamaktadırlar. Franchising anlaşmasında olduğu gibi kiralanan departmanlar hem kiralayana hem de kiracıya yarar sağlamaktadır. Mağaza kira ücretini alarak, stok yatırımını ve elinde bulundurma maliyetini düşürmektedir. Ayrıca özel departmanları özel kiracılara kiralayarak kiracının uzmanlığından da yararlanabilir.22 Kiralayan şirketler çok düşük yatırım maliyeti ile perakende faaliyeti yapma şansına sahip olmaktadırlar. Büyük mağazanın müşteri portföyünü de etkin şekilde kullanmış olurlar. Tüm bunların yanında mağaza için düşük kontrol, yüksek performans gösteremeyen kiracının olumsuz etkileri, bilgi toplama konusunda etkinsizlik gibi dezavantajlarla karşılaşması muhtemeldir. Kiracı ise katı kuralları ile faaliyetlerinin kısıtlanması, kısıtlı karar verme yetisi gibi sorunlarla yüzleşebilmektedir.
Perakende Kooperatifleri: Rekabet baskısına yanıt olarak, perakendeciler güçlerini birleştirebilirler. Satın alma, reklam, planlama gibi
21TEK, Baybars; DEMİRCİ OREL, Fatma; Perakende Pazarlama Yönetimi, İzmir 2006 s.47
stratejik fonksiyonlarda ortak hareket etmeyi seçen perakendeciler bu grubu oluşturmaktadırlar.23 Yüksek rekabet avantajı elde etmelerinin yanında harcama maliyetlerini de önemli ölçüde kısabilirler. Buna karşın farklı hedefleri olan perakendecileri aynı çatıda ve kontrol altında tutmak, standartlaştırmak oldukça güçtür.
2. Mağazalı Perakendeciler
Departman Mağazaları: Genelde gıda dışı ürünlerin yer aldığı birçok departmandan oluşan büyük perakendecilerdir. Faaliyet gösterdikleri ürün grupları, mobilya, elektronik, giyim ve kıyafet, spor malzemeleri, kozmetik, fotoğraf ekipmanları, bilgisayar donanımları gibi çeşitli dallardan oluşmaktadır.24 Her departman ayrı bir işletme gibi faaliyet göstererek tek bir yönetim çatısı altında toplanmışlardır. Bölümlü mağazalarda her bölüm ayrıca dalında uzmanlaşmış birer perakendeci gibi faaliyet göstermektedir. Her bölümün gelir ve kar durumu ayrıca hesaplanmakta ve daha sonra birleştirilmektedir. Mağaza bölümler arasında kar dengesini toplamda yaratmaya çalışır.25 Ayrıca müşterilere sundukları yüksek kalitede servis de bu tür perakendecileri diğerlerinden ayıran en önemli etkenlerden biridir. Yarattıkları bu servisin bedeli de fiyatlamaya yansımıştır.
Market ve Süpermarketler: Düşük fiyata yüksek devir hızına sahip stoklandırma ile yüksek miktarda satış yapma stratejisine sahiptirler. Satışı yapılan ürünlerin yığın olarak alınması da satın alma maliyetlerini aşağıya çekmektedir. En büyük giderleri çalışan ücretleridir. Bu yüzden genelde self servis hizmette bulunurlar. Mal stokunu ve türünü müşterilerinin gereksinimlerine göre düzenleyen ve uzun saatler açık kalan mağazalar olarak tanımlanabilirler. Marketler süpermarketlere göre çok daha küçük bir alanda faaliyet gösteren, yalnızca stok devri çok hızlı ürünleri son tüketicilere sunmayı amaç edinmişlerdir. Müşterilere uygun satış ortamını doğru yerde ve
23
BERADEN, William; INGRAM, Thomas; LAFORGE, Raymond; Marketing, International 2004 s.328
24http://en.wikipedia.org/wiki/Department_store Alınma Tarihi: 12.05.2007
doğru zamanlarda açık olarak yaratırlar. Gün içerisinde açık oldukları zaman dilimi diğer perakendecilere oranla daha fazladır. Bu nedenle daha yüksek kar payına sahiptirler.
Kategori Öldüren Mağazalar: Bu tür mağazalara sadece belli bir kategoride ürün satışı yapan ve o ürün grubuna odaklanmış perakendecilerdir. Ürün karmasının az olduğu buna karşın çeşitliliği çok fazla olan ve uygun fiyata pazarlanan aynı zamanda orta düzeyde bir müşteri hizmeti anlayışı benimseyen perakendecilerdir.26 Bunlara en güzel örnek dünyanın en büyük
ev eşyası perakendecisi IKEA’dır. Yalnızca ev eşyası perakendecisi olarak faaliyet gösteren IKEA kendi kategorisinde diğer tüm rakipleri öldürücü bir strateji izlemektedir.
İndirim Mağazaları: Perakendeciler yarattıkları değer çerçevesinde konusu olan faaliyetlerinin fiyatına göre sınıflandırılabilirler. Çoğu perakendeci düzenli fiyat ve normal ürün, hizmet kalitesi sunarken, bazıları yüksek kaliteli ürün, hizmet ve yüksek fiyatlandırma yapmaktadırlar. Buna karşın çok düşük fiyatla sürümden kazanma stratejisine sahip olan perakendeciler de mevcuttur. 27 Standart ürünleri, düşük kar marjı ile adetli satarak sürümden kazanç sağlamayı amaç edinmiş perakendecilerdir. Faaliyetlerinin temel noktasını düşük fiyat yüksek satış hacmi oluşturmaktadır. Bu tür mağazalarda kar marjı çok düşük olduğu için maliyetlerin aşağı çekilmesinde az sayıda çalışan, istihdam edilmesi yöntemi kullanılır.
İndirimli Marka Perakendecileri: Marka olarak isim yapmış ürünlerin piyasa ortalamasının altında satıldığı perakendecilerdir. Piyasada bulunan seri sonu, modası geçmiş veya hasarlı ürünler düşük bedellerle satın alınır ve tekrar pazarlanır. Ayrıca bu perakendeciler sınırlı sayıda reklam yaptıkları ve stok devir hızları da yüksek olduğu için operasyon maliyetleri de düşüktür.28
26
TEK, Baybars; DEMİRCİ OREL, Fatma; Perakende Pazarlama Yönetimi; İzmir 2006 s.66
27 LEVY, Michael; A. WEITZ, Barton; Retailing Management, Fifth Edition, McGraw-Hill, 2004
İndirimli mağazalar genelde üç ana grupta incelenmektedir. Fabrika satış mağazaları, tek fiyat perakendecileri ve tasfiye perakendecileri.29 Fabrika satış mağazaları indirimli marka perakendecileri içerisinde en büyük payı almaktadır. Tasfiye perakendecileri her tür ürün grubunu stokları eritmek amacıyla pazarlayan perakendeciler iken, tek fiyat perakendecilerine de ne alırsan 1YTL mağazaları örnek verilebilir.30
Teşhir Mağazaları: Satışı hızlı olan markalı ürün gruplarını ayrıntılı bir katalog ve indirim seçenekleriyle pazarlayan perakendecilerdir. Mağaza satış alanlarında kataloglarında yer alan satış amaçlı ürünleri bulunduran perakendeci türleridir.31 Düşük fiyat ve düşük servis hizmeti sumaktadırlar. Daha çok fotoğraf ekipmanları, tüketici elektroniği mücevher, hediyelik eşya, ev aksesuarları gibi seçilmiş ürün gruplarını bünyelerinde barındırmaktadırlar.
3. Mağazasız Perakendeciler
Günümüzde bilişim ve teknoloji, hayatımızın her aşamasında olduğu gibi satın alma alışkanlıklarımızı da değiştirir olmuştur. Akıl almaz boyutlara ulaşan bilişim teknolojisi sayesinde tüketiciler, mağazalara gitmek yerine evlerinde bilgisayar karşısında perakendecilerin tüm ürünlerini görüp, kıyaslayıp, satın alarak mağazada yaşadığı deneyimi evinde yaşayabiliyor. Bunun yanında TV ve telefon yolu ile de satış ciddi rakamlara ulaşılmıştır. Satış elemanı ve müşterinin mağaza dışarısında karşılaştığı perakende satış türüne doğrudan satış denilmektedir.32 Doğrudan satışın yanında satışın içerisinde personelin yer almadığı otomatik makineli satışlar da mağazasız perakendecilik içerisinde değerlendirilmektedir. Bunlara en yaygın örnek olarak alkolsüz içecek makineleri gösterilebilir. Günümüzde son yıllarda internet kullanımının yaygınlaşması ile web perakendeciliği de önemini gitgide arttırmıştır. Büyük perakendecilerin hemen hemen çoğu web mağazaları sayesinde aynı zamanda internet üzerinde de alışverişe olanak sağlamaktadır.
29 TEK, OREL .a.g.e s.69
30
TEK, OREL .a.g.e s.68
31 LEVY, Michael; A. WEITZ, Barton; Retailing Management, McGraw-Hill, 2004 s.525
Perakende sektöründen çok farklı açılardan değerlendirilebilecek birçok değişik işletme formatı olabilmekle birlikte en yaygın olanlarını en yaygın olan görüşe göre sınıflandırma tercih edilmiştir. Günümüz ekonomileri geliştikçe ve perakende sektörü organizasyonel anlamda atılım sergiledikçe bu sınıflandırma yöntemlerinin daha da farklılaşacağına inanmaktayız.
C. Perakende ve Pazarlama Yönetim Stratejisi 1. Perakende Yönetim Stratejisi
Strateji bir işletmenin amaçlarına ulaşabilmesi için sarf etmesi gereken çabaların yöntemidir. Rekabetin var olduğu her durumda karşılaşılan çıkan olguların başında gelmektedir. Belli bir stratejisi olmayanlar, gideceği limanı bilmeyen gemilere benzerler, gemiyi kullananlar değil, deniz yönlendirir. Günümüz küresel ekonomisine baktığımızda belirli bir hedefe ve misyona sahip olmayan, o misyona ulaşmak için herhangi bir stratejisi bulunmayan işletmelerin aynı denizin yönlendirdiği gemiler gibi, piyasalar tarafından yönlendirildiği görülmektedir.
Tüm işletmelerde olduğu gibi perakende işletmelerinde de hedef ve o hedefe nasıl gidileceğini belirleyen strateji oldukça önemlidir. Hatta bu önem piyasanın en değişken ve en güçlü oyuncusuyla yani tüketiciler ile birebir ilgilenmek zorunda kalan perakendeciler için ayrı bir önem kazanmaktadır. Perakendeciler ürün, promosyon, kuruluş yeri ve özel marka stratejileri hakkında karar almaktadırlar. Bu noktadan hareketle tüm perakendecilik kararlarının stratejik karar olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Perakendecilik yönetim stratejisi micro açıdan perakendeci mağaza işletmeciliğinin başlangıç noktası olmuştur.33
Perakende yönetim stratejisinin temelinde
• Perakende hedef pazarının seçimi
• Hedef pazarın gereksinimlerinin belirlenmesi ve bu gereksinimlerin hangi perakendecilik faaliyetleri ile tatmin edileceğinin
belirlenmesi; perakende formatı, perakende karmasının bir sonucu olarak da nitelendirilebilmektedir.
• Sürdürülebilir rekabetçi avantajlar üzerine perakende işletmesinin inşası. Yer almaktadır.
Bu stratejik yaklaşım genel olarak pazarlama faaliyeti yapan tüm işletmeler için geçerli olabilmektedir. Çok kolay gibi görünse de temelde yapılması zorunlu aşamalardır.34
Strateji kavramını perakendeciliğe biraz daha indirgemek gerekirse;
• Mağazaya potansiyel müşterileri çekin,
• Bu müşterilerin potansiyellerini satışa döndürün,
• Ve tüm bu faaliyetleri mümkün olan en düşük maliyet ile yapın,35
Bu stratejiyi yerine getirmek için şirket, belirli bir misyona ve o misyona ulaşacak daha birçok alt strateji ve taktiğe gereksinim duymaktadır. Bu işi söylenildiği gibi kolay yapmayan da bu ince ayrıntıdır. Tüketicileri mağazaya çekmek doğru ürünü doğru yerde sunma stratejisini, potansiyeli satışa dönüştürmek, iyi bir alışveriş deneyimi ve doğru fiyatlandırma stratejisini, tüm bu işleri minimum maliyetle yapmak ise doğru bir yönetim stratejisini gerektirmektedir.
Stratejik Perakende Planlama Süreci Levy ve Weitz tarafından aşağıdaki şekilde tanımlanmıştır;
İşletme misyonunun tanımlanması;
Misyon, bir işletmenin varlığının temel amacıdır. Gelecekte olmak istediği yer, şu andaki durumu, toplumdaki imajı ve yöneticilerin dünya görüşüdür denebilir.
34 LEVY, Michael; A. WEITZ, Barton; Retailing Management, Fifth Edition, McGraw-Hill, 2004 s.196
Organizasyonun misyonunu açıklayan cümlelerin nasıl olması gerektiği konusunda bir standart olmamakla beraber en azından aşağıdaki konularla ilgili ne düşündüğünü belirtmiş olması gerekir.36
• Organizasyonun genel felsefesi ve iş yapma felsefesi,
• Organizasyonun kendisini nasıl gördüğü,
• Hangi pazara hizmet sunulacağı,
• Üretilecek temel mal ve hizmetlerin neler olduğu,
• Kullanılacak temel teknolojiler, neler olduğu,
• Genel olarak vermek istediği imajın neler olduğu,
Firmalarda vizyon sorunu beraberinde yeni amaçlar ve hedefler getirirken, yöneticiler için misyon tanımı bu hedeflere ulaşmak için geçerli davranış değişikliği anlamına gelir. Burada çalışanlara bazı mesajlar iletirken ulaşılmak istenen hedefler ise;
• Yüksek kârlılık,
• Çalışanların katılımı ve bağlılığı,
• Daha iyi karar verme mekanizmalarını oluşturma,
• İki yönlü iletişimin geliştirilmesi,
• Vizyon değişimi,
• Ortak bir firma sloganı oluşturma olarak sıralanabilir.
Perakendecilikte ise misyonun daha ayrı bir önemi vardır. Müşterilerin gözünde marka imajı ne kadar sağlam yaratılabiliyor ise perakendeci işletmenin varlığının devamı da o kadar sağlanmış olur. Marka olmak da belirli bir misyonun belirlenmesi o misyona ulaşmak için tasarlanan stratejiler çerçevesinde olmaktadır.37
Durum Analizinin Yapılması
Misyonun belirlenmesinden sonra işletme için durum analizi yapılmak zorundadır. Durum analizi işletmenin faaliyet gösterdiği dış çevredeki zorluklar ile kendisinin üstün ve zayıf yönlerinin karşılaştırmalı analizi ile yapılmaktadır. Bu
36MASON, Barry; MAYER, Morris; EZEL, Hazer; Retailing, Irwin, 1991 s.43
noktada en çok kullanılan yöntem SWOT analizidir. Bu yöntem, güçlü ve zayıf yanlar ile fırsatlar ve tehditlerin karşılıklı analizi ile olanaklıdır. Rakiplere göre göreceli olarak üstünlükler ve zayıflıklar belirlenerek nasıl fark yaratılabileceği analiz edilmiş olur. Fark yaratmak başarının temel anahtarıdır. Durum analizinde fırsatlar ve tehditlerin incelenmesinde göz önünde bulundurulması gereken üç adet çevresel değişken vardır:38
1. Rekabet; Farklı sektörlerde, farklı rekabet koşullarının sonucu olarak rakiplerin dağılımı, miktar ve büyüklükleri, işletmeler arası mal farklılıkları, endüstriyel talep değişiklikleri, pazar koşulları, maliyet koşulları, dağıtım kanalları vb. unsurlar inceleme konusudur.
2. Teknoloji; Hızlı değişen teknolojik koşulların incelenmesi ve doğru değerlendirilmesi zorunludur.
3. Talep; En az bilinebilen ve varsayılabilen değişkendir. Bu amaçla talebin incelenmesinde nicelik ve niteliğe dikkat edilmelidir.
Bu üç değişken perakende işletmelerinin durum analizi yaparken her zaman için değerlendirmek zorunda oldukları önemli detaylardandır. Rekabet yarattığı dinamizm ile her zaman bir tehdit veya fırsat olabilirken, teknolojinin yönetime ve pazarlamaya olan katkısı da perakende işletmesine karşı bir tehdit veya fırsat yaratabilir. Örneğin çok etkin bir perakende bilgi sistemi kullanan bir perakendeci, faaliyet gösterdiği bölgede ciddi bir stratejik avantaj yaratarak diğerlerine karşı tehdit oluşturabilmektedir. Bu yüzden durum analizi içerisinde teknoloji önemlidir. Son olarak talep ise perakendeciler için en bilinmez değişkenler arasında yer almaktadır.39
Stratejik Fırsatların Değerlendirilmesi
Her pazar bazı farklı avantajlar veya fırsatlar barındırmaktadır. Perakendeciler için önemli olan kendi pazarlarında bu avantajların farkına varmaları ve güçlerini o fırsatlar üzerine kanalize etmeleridir. Farkına varılan fırsatların rakipler için
38y.a.g.e. s.198
işletmeye avantajlı birer silah haline dönüştürülmesi için doğru stratejinin belirlenmesi gereklidir.
Spesifik Amaçların Belirlenmesi ve Kaynakların Dağıtılması
Spesifik amaçlar genel amacın ölçülebilmesine yöneliktir ve üç öğe taşımaktadır.40
• Sayısal olarak ifade edilebilen beklenen performans • Amacı başarmada gerekli zaman çerçevesi
• Amacı başarmada gerekli yatırımın toplam tutarı Stratejik planlama yapılırken amaca ulaşma başarısının da değerlendirilmesi önemlidir.
Perakende Pazarlama Karmasının Belirlenmesi ve Değerlenmesi
Hedef pazar seçimi yapıldıktan sonra o pazara belirlenen amaçlar çerçevesinde en doğru şekilde konumlanılabilmesi için perakende karmasının yaratılması gerekmektedir. Pazara konumlanma stratejisi bir perakende karmasının yapılandırılmasını gerektirmektedir. Seçilen markette rekabetçi bir tutundurma için perakende karmasın doğru oluşturulmasının önemi büyüktür. Perakende karması, doğru ürün, pazara uygun fiyat, tüketicinin beklediği müşteri hizmeti ve ürün sunumu, promosyon ve satıştan oluşmaktadır.41 Daha sonra ise yapılan değerlendirmeler sonucunda perakendecinin dağıtım kanalı içerisinde teslim aldığı ve tüketiciye pazarlamayı istediği üründe yarattığı katkı, eklediği değer belirlenir ve fiyat olarak yansıtılır.
Performansının Değerlendirilmesi ve Ayarlamanın Yapılması
Son aşama uygulanan stratejilerinin ne kadar başarılı olduklarının değerlendirilmesidir. Daha önceden belirlenen amaçların ne kadarına ulaşılmış, kurulan strateji ne kadar başarılı olmuş, değişen şartlar ve koşullar çerçevesinde strateji değişikliği gerekli mi kontrol edilir.
40 ibid
Perakendecilerin uzun dönemli stratejik rekabet avantajını yakalayabilmesi için aşağıdaki şartları yerine getirmesi gerekmektedir.42
• Müşteri bağlılığı; her işletmede olduğu gibi perakendeci işletmeler için de yaşamlarını devam ettirebilmeleri satışın ve karlılığın sürekliliğine bağlıdır. Bu noktadan hareketle müşteri bağlılığı ve devamlılığı yaratmak, müşterinin gözünde bir marka olmak uzun dönemli rekabet avantajı için çok önemlidir. Konumlandırma denildiğinde perakendecilikte, genelde müşteriye doğu yerde ürün sunma fonksiyonu akla gelse de bunu sadece yer seçimi olarak değil tüketicinin aklında yaratılan etki olarak da düşünmek gerekir. Perakendecilerin düşünmeleri gereken nokta tüketicilerin aklındaki konumlarının ne olduğudur. Eğer bu doğru belirlenebiliyor ise daha sonraki adımlarını da daha kolay atabilecekler demektir. Müşterinin aklında iyi konumlandırılmış perakendeci de müşteri bağlılığının ilk adımını atmış demektir. Müşteri bağlılığı yaratmakta perakendecilerin kullandığı diğer bir araç da üründür. Fakat ürün bağlılık yaratma konusunda nispeten daha zayıf bir araç olarak belirlenebilir.43 Bunun nedeni ise sektörde rekabet nedeniyle aynı tedarik yolu ile elde edilen aynı ürün gamının farklı perakendeciler tarafından da pazarlanıyor olmasıdır. Bu durum ancak ürünün sunum şeklinin farklılaştırılması ile bir kazanca dönüştürülebilmektedir. Müşteriye farklı bir satın alma deneyimi yaşatmak, aynı ürünün başka bir perakende işletmesinde olmasına rağmen müşteri bağlılığı yaratmaya yetecektir.
• Satıcı bağlılığı; perakendecilerin ürünleri müşterilere doğru yerde doğu pazarlama enstrümanları ile doğru atmosferde sunabilmesi için ürünü tedarik ettiği satıcılar ile de stratejik ortaklık geliştirmek zorundadır. Ürünlerin yeterli miktarda, yeterli sürede ve uygun fiyatta perakendecinin elinde olması beklenir. Bu süreç ne kadar etkin işlerse stratejik üstünlük de o kadar sağlanmış olur.
• Yönetim bilgi sistemi; perakendeciler belki de diğer tüm sektörlerden daha etkin ve daha derin bir bilgi sistemine sahip olmak
42
LEVY, Michael; A. WEITZ, Barton; Retailing Management, McGraw-Hill, 2004 s.204
zorundadırlar. Hem ürünün tedariki için, hem faaliyet gösterilen pazarda müşterinin istekleri ve talepleri için hem de yapılan faaliyetlerin etkinliğinin değerlendirilmesi için geniş bir bilgi sisteminin varlığı perakende sektöründe şarttır. Bu bilgi sistemi ne kadar etkin olursa, perakendecinin başarısı da o kadar yüksek olacaktır. Çünkü yönetim ve oluşturulacak strateji için hazır bilgi ve veriler üst yönetime birkaç bilgisayar tuşu kadar yakın olacaktır.
Bir perakendeci, müşteri bağlılığını kendi markasını da ürünün yanında pazarlayarak sağlayabilmiş ve müşterinin aklında önceden istenilen şekilde konumlanabilmiş ise, müşterilerine ürünleri onların en rahat ulaşabilecekleri stratejik noktalarda sunabiliyor ise, müşterilerin talep ettiği ürünleri en etkin yoldan hemen sistemli şekilde tedarik edebiliyor ve pazarlanmaya hazır hale getirebiliyor ise, perakende faaliyeti yaparken tüm faaliyetleri etkin ve verimli hale getirebilecek yönetim bilgi sistemine sahip ise ve son olarak da maliyet avantajı yaratabilmiş ise, uzun dönemli stratejik avantajların tümüne sahip olmuş olur.
Bu olgu stratejik yönetim anlayışının temel sorunudur. Perakende işletmelerinin tümü temelde bunu yaratabilmek için çalışmaktadırlar.
2. Perakende Pazarlama Stratejisi
Perakendeciler de bir pazarlama stratejisi geliştirmek zorundadırlar. Pazar segmentinin araştırılması, hedef pazarın seçimi, rekabet pozisyonunun tanımlanması ve konumlanma temel strateji aşamaları olarak tanımlanmaktadır.44
Temel olarak bu perakende pazarlama karmasını, ürün veya hizmetin talep şekli, fiyatlama politikası, pazarlama ve tutundurma politikası, mağaza diyazn ve görsellik politikası ve son olarak da perakende faaliyetinin yer seçimleri şekillendirmektedir.45
44 ZIKMUND, WILLIAM, AMICO, Marketing. s.434
Bu karma, pazarlama karması ile çok yakın benzerlikler taşımaktadır. Bu pazarlama karması içerisinde perakendecilere özgün olan bazı farklı değerler mevcuttur.
Perakende pazarlama karmasının değişkenleri, ürün, fiyat, müşteri hizmetleri, kişisel satış, sunum ve tutundurmadır.46 Perakende pazarlama karması içerisinde ürün çeşitliliği temel bir yer oluşturmaktadır. Pazarlama karmasından farklı olarak perakende pazarlama karmasında farklı gruplarda birçok ürün yer alabilir. Perakendeciliğin konusu olan tüm ürünler karma içerisinde yer almaktadırlar. Diğer taraftan fiyat da hem pazarlama karmasının hem de perakende pazarlama karmasının enstrümanı olarak görülmektedir. Müşteri hizmeti, kişisel satış ve sunum da perakende karmasında ağırlığı olan detaylardır.
Perakendeciliğin pazarlama sistemi içerisindeki önemine de değinilmesi gerekirse, perakendecilik ister çok gelişmiş isterse de gelişmekte olan toplumlar olsun pazarlamanın temel işlevlerinden biridir. Perakendeci her şeyden önce satın alma eylemi yaparak üreticilerden ve toptancılardan aldığı malları son kullanıcıya taşır. Böylece en temel katkılarından birisini yani yer ve zaman katkısını gerçekleştirmiş olur. Bunu başararak da üreticilerin sadece üretime odaklanmalarına olanak tanımaktadır. Yaptıkları sadece bu aktarımla sınırlı kalmamakla birlikte son kullanıcıya sunduğu ürünün yanında bazı özel hizmetler ve avantajlar da yaratarak mal akışına farklı bir açıdan da katkıda bulunur. Mala bağlı hizmetler sağlamanın yanında, kredi düzenlemeleri yapar, risk taşır, kitle halinde ürünü parçalara böler. Bu açıdan bakıldığında perakendeciliğin işlevleri hem tüketiciler açısından hem de üreticiler açısından oldukça yararlıdır. 47
Ayrıca tüketicilere yakınlıları nedeniyle perakendeciler, talep ve değişikliklere en yakın tanık olan, tüketicilerin her zaman için muhatabı olan bir konumda bulundukları için pazarlama kanalı içerisinde ayrıca bir stratejik öneme sahiptirler.
46 MASON, Barry; MAYER, Morris; EZEL, Hazer; Retailing, Fourth Edition, Irwin, 1991 s.44
Pazarlama fonksiyonu içerisinde tüketici isteğinin yaratılmasında, ortaya çıkartılmasında ve özellikle de yerine getirilmesinde perakendeci şirketlerin fiziksel dağıtım kanalları içerisinde gerçekten büyük önemi vardır.48
Ayrıca perakendeciliğin tüketicilere bir satın alma deneyimi yaşatarak ürünlerin satışına özendirmek gibi bir fonksiyonu vardır. Bu açıdan değerlendirildiğinde özellikle üreticiler perakendecilere oldukça bağlıdırlar. Perakendeciler tüketiciler ve üreticiler arasında bilgi alışverişinin sağlanması rolünü de üstlenmektedirler. Perakendeciliğin bu önemli fonksiyonları nedeniyle üreticiler, tüketicileri perakende işletmelerine çekmeye çalışırlar, bunun yanında perakendecilere de önemli kar payları bırakmaktadırlar.
Perakendeciliğin pazarlama sistemi içerisinde gittikçe artan bu önemi pazarlama sistemi içerisinde yer alan tüm oyuncuların dikkatini çekmiş, ve pazarlama karması oluşturulurken perakendecileri de bu karma içerisine dahil etme gereği doğmuştur. Günümüz çağdaş pazarlarında pazarlama stratejilerinin temelinde perakendecilerin önemi yer almakta ve önemin gitgide artması beklenmektedir. Klasik perakendecilikten organize ve perakendeciliğe geçişte perakendeciliğin pazarlama sistemi içerisindeki yeri daha da belirginleşmektedir.
D. Perakendeciliğin Ekonomiye Katkısı
Perakendecilik faaliyetlerinin pazarlama sistemi içerisinde tanımlanan özelliklerinin de katkısı ile ekonomik refah ve kalkınmaya etkisinin büyük olduğu tahmin edilebilmektedir. Ekonomilerde yarattıkları sosyal faydalar parasal değerle ölçülemeyecek kadar değerlidir. Özellikle birçok büyük perakendeci varlıkları ve çalışma prensiplerinin doğal bir sonucu olarak faaliyet gösterdikleri alanlarda tüketicileri oldukça bilinçlendirir konuma gelmişlerdir. Tüm bunların yanında, daha kaliteli ürünlere daha kolay bir şekilde çok daha fazla seçenek altında ulaşabilen müşterilerin var olmasına neden olan perakendeciler toplumda yüksek bir tatmin duygusu yaratarak sosyal refaha katkıda bulunabilmektediler.
48
Ö. Baybars. Tek, “Büyük Ölçekli Gıda Perakendeciliğinde Stratejik Kuruluş Yeri Çözümleri ve İzmir Kentinde Ampirik Bir Modele Dayalı Kuruluş Yeri Seçimi Araştırması” Yayımlanmamış Doçentlik Tezi, Ege Üniversitesi, 1980 s.3
Perakendeciliğin topluma sağladığı katkılar aynı zamanda yaratılan istihdam etkisi ile de ölçülebilmektedir. Hizmet sektörü içerisinde nispi olarak oldukça geniş bir istihdam payı alan perakende sektörü ekonomiye yaratılan iş gücü açısından da katkı sağlamaktadır. İstihdamın yanında satış ve kar yaratma gücü de ekonomi dinamiklerini olumlu yönde etkilemektedir.49
Perakendecilerin başarısı tüm ekonomik sistemini de başarısını etkilemektedir. Tüketicilerin çoğunluğu kendilerine uygun bir satın almak deneyimi yaratan perakendeciler ile muhatap oldukları için sistemin tüm başarısını perakende sisteminin başarısına bağlamaktadırlar. İstedikleri malların, istedikleri yerde, istedikleri zamanda ve uygun fiyatta perakendeci işletmelerce kendilerine sunulmasını isterler. Perakendeciliğin başarısı da bu ölçütlere göre değerlendirilmektedir.
Başarılı bir perakende sektörü ekonomiyi olumlu yönde tetiklerken, ekonominin de başarımı perakendeciliği etkilemektedir.
• Ekonomik kalkınma tüketicinin alım gücünü arttıracağı için perakende sistemi içerisinde de canlılık yaratacaktır.
• Alım gücü artışı perakendecilerin karlılığını arttırarak, daha fazla ürünü, daha etkin kanallar yardımı ile daha fazla perakende faaliyet katkısı yaratarak üretim kanalından çekmesini sağlayacaktır.
• Bu etki yine üreticilerin daha kolay satış yapmasına ve daha fazla üretim yapmasına katkıda bulunacaktır.
Bu zincir içerisinde perakende sektörü tüketici katkısının ekonomik konjonktüre yansıtılması konusunda oldukça önemli bir görev üstlenmektedir.
Perakendecilerin izledikleri stratejiler ve politikalar bulundukları stratejik konum nedeniyle üreticileri, tüketicileri ve hatta ekonomileri etkilediği için devletlerin bazı durumlarda müdahalesinin olması normaldir.50 Devletler hukuki ve
49
Didem Darcan, “Büyük Ölçekli Gıda Mağazalarının Türkiye ve Dünyadaki Gelişimleri”, DEÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 2000 s.6
yasal düzenlemeler ile perakendeciliğin sosyal faydasını düzenleme yoluna gitmektedirler.
E. Dünyada ve Türkiye’de Perakendecilik 1. Dünyada Perakendecilik
Dünya ticaretinde serbestleşme ve bilgi akımı ile tam anlamıyla finansal küreselleşmenin sağlaması, teknolojinin ülkeler arasında akışkanlık kazanması, bilgi çağına geçilmesiyle birlikte iletişim hızının artması, dünya çapında ortak küresel bir kültürün oluşması, ulusal ekonomilerin üretim yapılarını, tüketim kalıplarını ve diğer ekonomilere bağlantılarını önemli ölçüde etkilemekte ve dış koşullara duyarlılığını arttırmaktadır. Bu süreçte devletlerin ekonomilerdeki rolü sınırlanırken, özel girişimlerin önü de ciddi şekilde açılmaktadır.51
Uluslararası ticaretteki serbestleşmenin kürselleşme ile artmasından sonra, üreticilerin büyümesi ve hatta ulusal sınırların dışına taşması çok da zor olmamıştır. Bu açıdan dünya ekonomisindeki durum analiz edildiğinde perakendecilerin de bundan doğrudan etkilenmiş olmaları doğaldır. Bu ekonomik gelişim perakendecileri uluslar arası sınırları aşmaya, diğer perakendeciler ile ortak çalışmalar yürütmeye zorlamıştır.52 Dağıtım kanallarında yaşanan gelişmeler ve toptancıların arka plana itilmeleriyle bu gelişim daha sıkı ve birbirini yönlendirir bir hal almıştır. Sektörde yaşanan bu dinamizm sürekli gelişen, büyüyen ve organize hale gelen bir sektöre olanak tanımıştır. Ayrıca bu gelişim sektörün dünya ekonomisine yön verebilecek boyutlara ulaşmasına olanak tanımıştır.53
Küreselleşen dünyada sürekli genişleme ve büyüme eğilimi gösteren perakende sektörü için gelişmekte olan ülkeler ayrıca bir yatırım kaynağı olmuştur. Klasik perakendecilikten organize perakendeciliğe geçişi tamamlayamamış ülkelerdeki bu
51 Deloitte “Perakendenin Küresel Güçleri 2007” raporundan s.2
52 LAKNES Hanne, CARR Chris; "Globalisation, International Configurations and Strategic
Implications: The Case of Retailing" The University of Edinburgh Management School, Şubat 2004 s.7
53 Asiye Ayben Gürman, "Dünya perakendeciliğinde globalleşme eğilimleri ve Türk perakendecilik
atılım potansiyeli kürsel oyuncular tarafından değerlendirilmekte ve yatırımlara dönüştürülmektedir.
Günümüz küresel dünya ekonomisi içerisinde perakende sektörünün önündeki en büyük engellerden birisi rekabet olarak nitelendirilmektedir. Diğer tüm işletme faaliyetlerine göre perakendecilik küresel rekabetin en yoğun olarak yaşandığı ve hissedildiği bir sektördür. Perakende yaşam seyrinin oldukça kısa oluşu ve sektörde taklit edilmenin çok yaygın olarak kullanılması perakendecileri sürekli olarak kendilerini yenilemeye, daha organize olmaya ve markalaşmaya doğru itmiştir. Sektörün dinamizmi arkasında yatan en büyük etken de budur.54
Uluslar arası perakende pazarında oluşan oligopol piyasa nedeniyle kar marjlarının görece düşük olması pazardaki oyuncuların fiyat bazında rekabet edecek performansta olmasını gerektirmektedir.55 Bu durum tüketicilerin perakende faaliyetlerde aldığı faydayı çok daha fazla arttırmakla birlikte, daha yüksek kalitede hizmeti, daha hızlı ve etkin şekilde çok daha keyifle elde edebilmektedirler. Geleneksel perakendecilikten organize perakendeciliğe geçiş süreci de bunu desteklemektedir.
Günümüz perakende sektöründe rakamlara bakmak gerekirse, dünyadaki en büyük 250 perakende şirketinin toplam satış rakamı 2007 yılı itibariyle 3.01 trilyon dolar olmuştur. Bu rakam 2006 yılına göre toplamda % 6 artış göstermiş bulunmaktadır.56 Bu değer ve maruz kaldığı gelişim göz önüne alındığında dünya organize perakende sektörünün ne kadar büyük bir güce sahip olduğu kolayca anlaşılabilmektedir. Yarattığı katma değer ve işgücü ile dünya ekonomisinde lokomotif görevi üstlenen perakende sektörü sahip olduğu dinamiklerle üretim sektörüne yön verir konuma ulaşmıştır.
Ayrıca planetretail.com’un yaptığı araştırmaya göre, dünyanın en büyük 250 perakende şirketi içerisindeki ilk en büyük 10 şirketin payı, % 28.40’dan % 29.40’a yükselmiştir. Bu durum lider organize küresel perakendecilerin nispi olarak
54 Asiye Ayben Gürman, "Dünya perakendeciliğinde globalleşme eğilimleri ve Türk perakendecilik
sektörüne etkileri" DEÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 2006 s.95
55 LAKNES Hanne, CARR Chris; a.g.e. s.8
büyüdüklerini göstermektedir. Bunun yanında büyük 10 şirketin 6’sının da son 10 yıllık süreçte listedeki konumlarını korudukları görülmektedir. Tüm bu veriler de organize olmuş ve markalaşmış perakendecilerin bu işi profesyonel olarak yürüttüklerinin ve sektörde öncü olduklarının ispatıdır. Bu öncü perakendeciler aşağıdaki gibi sıralanabilir;
Tablo 1: Dünyanın En Büyük Perakendecileri
Şirket Ana Faaliyet
Ülkesi 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1996 Wal-Mart US 1 1 1 1 1 1 1 Carrefour FR 2 2 2 2 2 2 5 Home Depot US 3 3 3 3 4 4 24 Metro GER 4 4 4 5 6 5 4 Tesco UK 5 5 6 5 13 13 15 Kroger US 6 6 5 4 5 3 13 Target US 7 8 7 6 7 10 12
Kaynak: Retail Planet perakende raporu
Dünyanın en iyi 10 perakendecisi listesinde yer alan şirketler yarattıkları istihdam ve elde ettikleri ciro bazında değerlendirildiğinde pek çok devlet ekonomisinden daha fazla bir değere sahip oldukları rahatça görülebilmektedir. Wal-Mart 315,654 milyar dolar ile birinci sırdaki yerini uzun yıllardır korurken, Carrfour ise 92,778 milyar dolar ile birinciyi izlemektedir, 3. sıradaki Home Depot ise 81,511 milyar dolar yıllık ciroya sahip bir şirkettir.
Perakende piyasasındaki oyuncuların bölgesel durumlarına bakılacak olursa, en büyük 250 perakendecinin yaptıkları satış bölgeleri açısından en büyük pay, % 45.6 ile Amerika Birleşik Devletlerinin olmaktadır, bu değeri % 11.4 ile Almanya, % 9.4 ile Fransa, % 8.1 ile Birleşik Krallık ve % 7.2 ile de Japonya izlemektedir.57 Amerika Birleşik Devletlerinin çok ciddi bir farkla önde olması ülkede perakende sektörünün
ne derece gelişim göstermiş olduğunu kolayca ortaya koymaktadır. Bunun yanında Avrupa piyasasında ise kıyasıya bir rekabet söz konusudur.
Küresel perakendecilerin faaliyet alanları merkezi ülkeleriyle sınırlı kalmayıp oldukça farklı ülkelere yayılmaktadır. Küresel perakendecilerden, ikinci sıradaki Carrefour, altıncı perakendeci Alman kökenli, Metro şirketleri ülkemizde de faaliyet göstermektedirler. Küresel pazarda pek çok büyük oyuncunun ülkemiz piyasalarına önümüzdeki yıllarda girmesi bekleniyor.58
Tablo: 2 Dünyada Perakendecilerin Bölgesel Dağılımı
Amerika 47% İngiltere 8% Almanya 11% Fransa 9% Japonya 7% Kanada 3%
Diğer Avrupa Ülkeleri 10% Asya Pasifik 3% Latin Amerika 1% Afrika 1% Amerika İngiltere Almanya Fransa Japonya Kanada
Diğer Avrupa Ülkeleri Asya Pasifik
Latin Amerika Afrika
Kaynak; Planetretail.com
Amerika Birleşik Devletleri’nin bu öncülüğünün ardında şüphesiz bir lider şirket yer almaktadır. Dünyanın en büyük perakende şirketi olan Wal-Mart Amerika’da faaliyet göstermektedir. 2006 yılı başına göre yıllık cirosu, 315,654
58 A. Yavuz Yurtgüder, "Perakendecilikte Özel Marka Kullanımı ve Tüketiciler Tarafından
