Küresel Perakendeciliği Zorlayan Unsurlar

Deloitte 140'a yakın ülkede, 700 ofiste, çalışmakta olan 135,000 personeli ile dünyanın en büyük muhasebe, denetim, vergi ve yönetim danışmanlığı hizmeti sunan uluslararası firmalarından birisidir. Bu köklü araştırma şirketi 2007 yılının ilk çeyreğinde perakende sektörünün geleceğini de kapsayan geniş bir araştırma raporu yayımlamıştır, bu araştırma raporuna göre sektördeki güçlü büyümeye karşın, küresel perakendeciliğin karşı karşıya olduğu zorluklar ve Deloitte tarafından yapılan öngörümler de bulunuyor. Bu riskler ve Deloitte’un tahminleri aşağıdaki gibi sıralanıyor73:

Değer yaratma: Son yıllarda hisse değerlerinde önemli bir artış yaşayan perakendecilik sektörünün bu yükselişi sürdürmesi giderek zorlaşıyor. Rapora göre, önümüzdeki 5 yıl içinde, tüketici harcamalarının azalmasıyla perakende şirketlerinin hisse değerlerinde de düşüş yaşanacak. Bu düşüş de organize perakendecilerin üzerindeki mali baskıyı arttıracak gibi gözükmektedir.

Nakit zengini ama yatırım özürlü: Perakendeciler önemli miktarda nakit biriktirmiş durumda. Ancak sadece en büyük perakendeciler bu parayı nasıl değerlendireceğini biliyor ve buna rağmen onlar da yatırımlarından yeterli getiriyi almakta zorlanıyor. Deloitte’a göre, yatırımcıların artan baskısı perakendecileri birleşme ve satın alma faaliyetlerini, kâr paylarını, borçların azaltılması yönündeki çabaları ve mağaza açılışlarını artırmaya itecek. Bu itici güç nedeniyle özellikle

72 _{http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/6142362.asp Rekabet Kurumu (RK) Başkanı Mustafa Parlak;}

Türkiye Gıda ve İçecek Sanayii Dernekleri Federasyonu’nun (TGİSDF) düzenlediği ’Gıda Sektöründe Rekabet çalıştayındaki konuşmasından. 17-Mart-2007

ülkemiz gibi organize perakendeciliğin gelişim göstermekte olduğu pazarlara daha fazla bir akımın olması beklenmektedir.

Küreselleşmeye tepki: Gelişmekte olan ülkelerin mevcut ticaret fazlaları sürdürülebilir olmaktan çıkmış durumda. Raporda, siyasi ve ekonomik baskıların ABD, Japonya ve Avrupa ülkelerine gelen ithal ürünlerin maliyetini yükselteceği ve üretimin bu gelişmiş ülkelere kaymaya başlayacağı tahmin ediliyor.

Teknoloji ile pazara şeffaflığın gelişi: İnternetle birlikte bilginin yaygınlaşması, alıcılarla satıcılar arasındaki bilgi yarışını alıcılar lehine şekillendiriyor. Deloitte’un bu konuda 3 tahmini var. Bunların ilkine göre, tüketicilerin ürünler, fiyatlar, ürün özellikleri ve performansları gibi konularda daha fazla bilgi sahibi olması perakende çalışanlarına olan ihtiyacı azaltacak. İkinci olarak, internet üzerindeki açık artırma siteleri perakendecilerden pazar payı kapacak. Son olarak, internetin sağladığı şeffaflık, şirketlerin çocuk işçiliği kullanılması, üretimde çevreye zarar verilmesi ve diğer şüpheli faaliyetlerinin ortaya çıkarılmasına ve markaların gözden düşmesine neden olacak. Bu durum perakendecilerin sosyal fayda ve zararlarının daha fazla irdelenmesine olanak tanırken sosyal açıdan zarar oluşturan markalardan ise ciddi oranda uzaklaşmasına neden olacaktır.

Dijital yakınsama: YouTube, dijital alanda yaşanan devrimi simgeliyor. Site, internet üzerindeki içeriğin ve trafiğin önemli bir bölümünü elinde tutuyor. Ayrıca, kullanıcılara karşılıklı etkileşim olanağı da sunuyor. Bu içerik içinde, zekice hazırlanmış reklamlar da tüketiciye ulaşıyor. Deloitte, bu tür sitelerin reklamcılar ve şirketlerin olumsuz uygulamalarını ifşa etmek isteyen sivil toplum kuruluşları (STK) tarafından daha çok kullanılacağını öngörüyor. Bu durum internet üzerinden bilgi paylaşımımın bir sonucu olarak perakende şirketlerinin tüketici aleyhine her hareketinin sistemli bir şekilde internet üzerinden yayılabileceğini anlatmaktadır.

Küresel tüketici ve çalışanın değişen yüzü: Değişen nüfus yapısı, tüketim alışkanlıklarında da önemli bir değişimi beraberinde getiriyor. Yaşlanan nüfus, harcamaların ürünlerden deneyimlere ve hizmetlere doğru kayacağını gösteriyor. Gençlerin azalması yeni eleman bulmayı zorlaştırırken toplumların kaynakları da

sağlık alanına kayıyor. Buna karşılık, gelişmekte olan ülkelerde perakendeciler genç eleman bulmakta zorlanmıyor. Rapora göre, gelişmiş ülkelerde gerek iş piyasası gerekse tüketici eğilimleri perakendeciler aleyhine dönecek. Daha genç nüfusa sahip gelişmekte olan ülkeler ise daha hızlı büyümeye sahne olacak. Raporun bu kesiminde yer alan gelişmekte olan ülkeler hakkındaki analize ülkemizde girmektedir. Gelişen perakende sektörü organize yapısına ulaştıkça ülkemiz işsizlik sorununa çözüm olan en büyük atılımlardan birisi olarak görülmektedir.

Büyüyen küresel orta sınıf: Orta sınıflar gelişmiş ülkelerde küçülürken gelişmekte olan ülkelerde patlama yaşıyor. Bu ise perakendecilerin dikkatini bu ülkeler üzerinde yoğunlaştırıyor. Kendi ülkelerindeki büyüme potansiyelinin azalması perakendecileri gelişmekte olan pazarlara daha çok çekiyor.

Yaşam tarzı markalandırması: Ürünler yerine deneyimlerin, yaşam tarzlarının veya çözümlerin markalandırılıp satılması yayılıyor. Raporda müşterilerin iyi bir kahveden fazlasını, yani iyi hizmet, iyi müzik ve rahat bir mekan satın aldıkları Starbucks’ın stratejisi buna örnek olarak veriliyor. Bu konsept, diğer sektörlerde de yayılıyor. Deloitte’a göre, büyümek ve tüketici ile mevcut ilişkilerini genişletmek için markasının gücünü kullanarak geleneksel olmayan ürün ve hizmet alanlarına yayılan şirketlerin sayısı artacak. Markalaşmanın çok büyük önem kazandığı dünya piyasasında perakende sektörü de bu önemin farkına varmış ve markalaşma çabasına girmiş bulunmaktadır. Ayrıca zamanla perakende sektöründe marka yaratılmasının çok daha önemli olduğu kanısı yaygın olarak kabul edilmektedir. Ülkemizde de organize perakendecilerin üzerinde durdukları en büyük perakende sorunlarından birisi marka olabilmek olmuştur. Bunu başarabilen perakendeciler ise bu durumun sağladığı avantajlardan sonuna kadar yararlanabilmektedirler