SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
MARKA DEĞERİNİN, MARKA GÜVENİNE ETKİSİNDE
ÜRÜN İLGİLENİMİNİN ROLÜ ÜZERİNE BİR
ARAŞTIRMA
Nurgül SELEK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Dr. Öğr. Üyesi Esen ŞAHİN
Konya-2019
ÖNSÖZ
Çalışmanın başından beri her aşamayı titizlikle kontrol edip sabırla okuyan, bilgisi ve deneyimi ile bana sürekli yol gösteren, benim için benden daha çok endişelenen, neşesi, güler yüzü ve samimiyetiyle bana ailesinden bir üye gibi hissettiren sevgili Hocam ve Tez danışmanım Dr. Öğr. Üyesi Esen ŞAHİN’e, en içten teşekkürlerimi sunarım.
Eğitim hayatım boyunca yanımda olan beni destekleyen, her sıkıntımda bana yardım eden, sevinçlerimi ve üzüntülerimi paylaşan, beni sürekli motive eden babam Nuh SELEK’e, annem Halize SELEK’e ayrıca bilgisayarla ilgili konularda sürekli teknik destek sağlayan sevgili kardeşim Osman SELEK’e sonsuz teşekkür ederim.
Çalışmamın her aşamasında yanımda olan yaptığı değerli katkıları ve yardımlarından dolayı gece gündüz yanımda olan kıymetli dostum Sümeyye Nur KARA’ya, her zaman daha motive çalışmam konusunda sözleriyle bana destek olan dosttan öte kardeşim Fadim KOÇ’a çok teşekkür ederim. Anket çalışmasının yapılması konusunda yardımı geçen tüm arkadaşlarıma, dostlarıma ve Avon Kozmetik Şirketi çalışanlarına teşekkürlerimi sunarım.
Saygılarımla…
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ renci ni n
Adı Soyadı NURGÜL SELEK Numarası 164227021008 Ana Bilim / Bilim
Dalı İŞLETME/ ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı DR. ÖĞR. ÜYESİ ESEN ŞAHİN
Tezin Adı
MARKA DEĞERİNİN MARKA GÜVENİNE ETKİSİNDE ÜRÜN İLGİLENİMİNİN ROLÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
ÖZET
Rekabetin küresel boyutta yaşandığı ve bu rekabetin her geçen gün daha da yoğunlaştığı günümüzde ürün çeşitliliğinde ve sayısında da hızlı bir artış yaşanmaktadır. Ürün çeşitliliğindeki bu artışa bağlı olarak işletmeler hem rakip işletmelerin ürünlerinden kendi ürünlerini ayırt edebilmek hem de kendi kalitesini gösterebilmek adına markalaşma çalışmaları yapmaktadır. Marka, işletmenin ürünlerinin rakip işletmelerin ürünlerinden ayırt edebilmesi adına kullanılan isim, logo, sembolden oluşabilen ve canlı bir varlık gibi doğan, uzun yıllar hayat süren ve bazen de yok olabilen bir varlık olarak ifade edilebilir. Bu canlı varlık hayatına devam edebilmek için tüketicilerin ilgisine ihtiyaç duymaktadır. Ayrıca tüketicilerin markaya verdiği değer ve markaya duyduğu güven, markanın diğer rakiplerden ayrılarak güçlenmesine sebep olmaktadır. İlgilenim kavramı ise bir ürüne, reklama, soruna, markaya ya da herhangi bir konuya duyulan ilgi ya da önem olarak ifade edilebilir. Tüketicinin bu konulardaki ilgisi pazarlama ve reklam literatürünün de dikkatini çekmiştir. Uluslararası literatürün aksine Türkiye’de ilgilenim ve ilgilenim türleri konusunda yapılan akademik çalışmaların sayısının yetersiz olduğu yapılan literatür taraması sonucunda tespit edilmiştir. Bu nedenle yapılan bu araştırmada amaç, marka değerinin marka güveni üzerindeki etkisinde ürün ilgileniminin rolünü incelemek olarak belirlenmiştir. Çalışmanın araştırma kısmı küresel pazarlardaki faaliyet hacmi
sürekli büyüyen kozmetik sektörü üzerine kurgulanmış, bu sektörün öncü ve başarılı markalarından birisi olan Avon markası özelinde çalışma yürütülmüştür. Çalışmanın en önemli kısıtlarından olan zaman ve maliyet kısıtı sebebiyle çalışma sadece Konya ili merkezi genelinde yapılmıştır. Anket çalışması şeklinde yapılan araştırmada Konya ili merkezinde yaşayan Avon kullanıcısı kadın ve erkek tüketicilere ulaşılmıştır. Araştırma verileri SPSS analizi kullanılarak test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda marka değeri ve ürün ilgilenimi arasındaki korelasyon nedeni ile marka değerinin marka güveni üzerindeki etkisinde ürün ilgileniminin rolü olmadığı belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Ürün, Marka, Marka Değeri, Marka Güveni, Ürün İlgilenimi
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ renci ni n
Adı Soyadı NURGÜL SELEK Numarası 164227021008 Ana Bilim / Bilim
Dalı İŞLETME/ ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı DR. ÖĞR. ÜYESİ ESEN ŞAHİN
Tezin İngilizce Adı
A RESEARCH ON THE ROLE OF PRODUCT INVOLVEMENT IN THE EFFECT OF BRAND EQUITY ON BRAND TRUST
ABSTRACT
Today, where competition is experienced globally and this competition is intensifying day by day, there is a rapid increase in the variety and number of products. Due to this increase in product diversity, businesses are branding activities to distinguish their products from competing companies' products as well as to show their own quality. A brand can be defined as an entity that can be composed of a name, logo, symbol used to distinguish the products of the enterprise from the products of competing companies and that is born as a living entity, lasts for many years and sometimes disappears. This living being needs the attention of consumers in order to survive. In addition, the value that consumers give to the brand and the trust they have in the brand cause the brand to strengthen from other competitors. The concept of involvement can be expressed as the interest or importance of a product, advertisement, problem, brand or any subject. Consumer interest in these issues has also attracted the attention of marketing and advertising literature. A result of the literatüre, unlike the international literatüre, not enough work has been identified could not be found in the types of involvement and involvement in Turkey. Therefore, the aim of this study was to examine the role of product involvement in the effect of brand
equity on brand trust. The research part of the study is based on the cosmetics sector, whose volume of activity in the global markets is constantly growing, and the study was carried out under the Avon brand, which is one of the leading and successful brands in this sector. Due to time and cost constraint, which is one of the most important limitations of the study, the study was conducted only in the center of Konya. In the survey conducted in the form of a survey, Avon users living in the center of Konya were reached to female and male consumers. Research data were tested using SPSS analysis. As a result of the analyzes, it was determined that because of the correlation between brand equity and product involvement, product involvement did not play a role in the effect of brand equity on brand trust.
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... ii
YÜKSEK LİSANS TEZ KABUL FORMU ... iii
ÖNSÖZ ... iv
ÖZET ... v
ABSTRACT ... vii
İÇİNDEKİLER ... ix
TABLOLAR LİSTESİ ... xii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xiv
KISALTMALAR ... xv GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM KAVRAM HARİTASI 1.1. Marka Hakkında ... 4 1.2. Marka Değeri ... 9
1.3. Marka Değerlemesine Yönelik Yaklaşımlar ... 11
1.3.1. Finansal Marka Değeri Yaklaşımı ... 14
1.3.1.1. Maliyete Dayalı Finansal Yaklaşım ... 14
1.3.1.2. Piyasa Değerine Dayalı Finansal Yaklaşım ... 15
1.3.1.3. Sermaye Piyasasına Dayalı Finansal Yaklaşım ... 16
1.3.1.4. Telif Haklarından Kurtulmaya Dayalı Finansal Yaklaşım ... 17
1.3.1.5. Markanın Yarattığı Artı Değere Dayalı Finansal Yaklaşım ... 17
1.3.2. Tüketici Temelli Marka Değeri Yaklaşımı ... 18
1.3.2.1. Aaker Modeli ... 19
1.3.2.3. Young ve Rubicam Modeli ... 24
1.3.3. Karma Marka Değeri Yaklaşımı ... 25
1.3.3.1. Interbrand Modeli ... 25
1.3.3.2. Brand Finance Modeli ... 27
1.4. Marka Değeri Boyutları ... 28
1.4.1. Marka Bağlılığı ... 29
1.4.2. Marka Farkındalığı /Bilinirliği ... 31
1.4.3. Algılanan Kalite ... 32
1.4.4. Marka Çağrışımları ... 33
1.4.5. Marka İmajı ... 35
1.5. Güven ve Marka Güveni Kavramları ... 36
1.6. Ürün ve İlgilenim Hakkında ... 38 1.6.1. Ürün ... 38 1.6.1.1. Ürün Türleri ... 40 1.6.1.2. Ürün Yaşam Süreci ... 42 1.6.1.3. Ürün ve Marka İlişkisi ... 46 1.6.2. İlgilenim ... 47 1.6.2.1. İlgilenimin Boyutları ... 52 1.6.2.2. İlgilenim Türleri ... 52
1.6.2.2.1. İlgilenim Düzeyini Belirleyen Türler ... 53
1.6.2.2.2. İlgilenimin Yönünü Belirleyen Türler ... 54
1.6.3. Ürün İlgilenimi ... 58
İKİNCİ BÖLÜM SEKTÖR BİLGİSİ 2.1. Kozmetik Ürün Tanımı ve Sınıflandırılması ... 61
2.2. Kozmetik Ürünlerin Tarihsel Gelişimi ... 65
2.2.1. Dünya Tarihinde Kozmetik Sektörünün Gelişimi ... 65
2.2.2. Türkiye’de Kozmetik Sektörünün Gelişimi ... 70
2.3. Dünya Devi Bir Kozmetik Markası Olarak “Avon” ... 73
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ARAŞTIRMA METODOLOJİSİ 3.1. Araştırmanın Konusu, Amacı, Önemi ... 77
3.1.1. Araştırmanın Konusu ... 77
3.1.2. Araştırmanın Amacı ve Önemi ... 79
3.2. Araştırmanın Modeli ... 81
3.3. Araştırmanın Hipotezleri ... 81
3.4. Araştırma Yöntemi ... 83
3.4.1. Araştırma Verilerini Toplama Yöntemi ve Örneklem ... 84
3.5. Verilerin Analizi ve Bulgular ... 86
3.5.1. Örneklemin Özellikleri ... 87
3.5.2. Tüketicilerin Ölçek Maddelerine Katılım Düzeyleri ve Faktör Analizi ... 89
3.6. Marka Değerinin Marka Güveni ve Ürün İlgilenimi Üzerindeki Etkisinin Ölçülmesi ... 95
SONUÇ ... 102
KAYNAKÇA ... 106
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1. Markanın Tarihsel Gelişimi ... 6
Tablo 1.2. Marka Değeri Literatüründe Kullanılan Açıklayıcı Kavram ve Yaklaşımlar ... 13
Tablo 1.3. Ürün ve Marka Arasındaki Farklar ... 46
Tablo 1.4. 1965 ve 1981 Yılları Arasında Yapılmış İlgilenim Tanımları ... 51
Tablo 2.1. Dünya’nın En Değerli Kozmetik Markaları………..69
Tablo 2.2. Avon Kozmetik Şirketi’nin Tarihsel Gelişimi ... 74
Tablo 3.1. Ölçeklerin Cronbach Alfa (Güvenilirlik) Katsayıları………87
Tablo 3.2. Demografik Özellikler ... 87
Tablo 3.3. Tüketicilerin Marka Değeri Ölçeğine Katılım Düzeyleri ... 90
Tablo 3.4. Marka Değeri Ölçeğine Ait Faktör Analizi ... 91
Tablo 3.5. Tüketicilerin Marka Güveni Ölçeğine Katılım Düzeyleri ve Faktör Analizi ... 92
Tablo 3.6. Tüketicilerin Ürün İlgilenimi Ölçeğine Katılım Düzeyleri ... 93
Tablo 3.7. Ürün İlgilenimi Ölçeğine Ait Faktör Analizi ... 94
Tablo 3.8. Korelasyon Katsayıları ... 95
Tablo 3.9. Marka Değeri ve Marka Güveni Anlamlılık Testi ... 96
Tablo 3.10. Marka Değeri ve Marka Güveni Regreyon Analizi ... 96
Tablo 3.11. Marka Değeri ve Marka Güveni Regresyon Model Özeti ... 97
Tablo 3.12. Marka Değeri ve Ürün İlgilenimi Anlamlılık Testi ... 97
Tablo 3.13. Marka Değeri ve Ürün İlgilenimi Regresyon Analizi ... 97
Tablo 3.14. Marka Değeri ve Ürün İlgilenimi Regresyon Model Özeti ... 98
Tablo 3.15. Ürün İlgilenimi ve Marka Güveni Anlamlılık Testi ... 98
Tablo 3.17. Ürün İlgilenimi ve Marka Güveni Regresyon Model Özeti ... 99 Tablo 3.18. Hiyerarşik Analiz Tablosu ... 101 Tablo 3.19. Hipotez Sonuçları ... 101
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1.1. Aaker Marka Değeri Boyutları ... 20
Şekil 1.2. Keller Marka Değeri Boyutları ... 23
Şekil 1.3. İlgilenim Öncülleri, Yönleri ve Sonuçları ... 50
KISALTMALAR
AMA: American Marketing Association
EI: Enduring Involvement
İKMİB: İstanbul Kimyevi Maddeler ve Mamülleri İhracatçılar Birliği İSO: İstanbul Sanayi Odası
MEGEP: Mesleki Eğitim ve Öğretim Sistemini Güçlendirme Projesi
TDK: Türk Dil Kurumu
TOBB: Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği
SI: Situational Involvement
GİRİŞ
Bir ürün somut varlıklardan çok daha fazlasını içermektedir. Ürün; satın alma, kullanma ya da tüketim için piyasaya sunulabilecek ve bir isteği ya da bir ihtiyacı karşılayabilecek herhangi bir şey olarak tanımlanabilir. Genel olarak fiziksel nesneler, hizmetler, etkinlikler, yerler, düzenlemeler, fikirler veya bu varlıkların hepsinin karışımı, ürünü oluşturmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2004: 276). Marka kavramı ile ürün kavramı bazen aynı kavramlar olarak algılanmasına rağmen birbirinden farklı kavramlardır. Aktuğlu, (2004) iki kavram arasındaki farkı “her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir.” cümlesi ile ifade etmiştir.
Marka, bir satıcının tüketicilere belirli bir set özellik, yarar ve hizmetin devamlı bir şekilde sunulacağı vaadidir. Aslında, bir satıcının veya bir grup satıcının eşya ya da hizmetlerinin belirlenmesini ve onların, rakiplerin eşya ya da hizmetlerinden ayrı tutulmasını sağlayan isim, terim, logo ya da herhangi bir sembol veya bütün bunların birleşimi şeklinde tanımlanabilmektedir (Kotler, 2000: 404). Tanımlardan da anlaşılacağı üzere ürün insanların ihtiyaçlarını karşılayacak soyut ya da somut her şeyi ifade ederken marka kavramı ise bu soyut ve somut varlıkları niteleyen isim ve sembolleri ifade etmektedir. Markalaşma, işletme ve tüketiciler arasında köprü vazifesi gördüğü için markalaşmanın, işletmelerin temel amaçları arasında yer alması gerekmektedir. Bu sebeple son yıllarda pazarlama akademisyenleri yaptıkları araştırmalarda, pazarlama uygulayıcıların ise uygulama alanlarında marka konusu üzerinde durmaktadırlar, özellikle marka değeri ve marka değerinin ölçümü üzerine odaklanmaktadırlar (Çelikkol, 2016: 1).
Marka değeri kavramı pazarlama alanında hem finansal açıdan hem de tüketici açısından çok fazla çalışmaya konu olmaktadır. Yapılan bu çalışmada ise tüketici açısından marka değeri ele alınmaktadır. Farquhar, (1989: 24- 27) marka değerini, işletme, ticaret ve tüketici perspektifinden görülen, markalı ürünün sahip olduğu katma değer olarak ifade etmiştir. Tüketici bakış açısına göre marka değerini ise markalı bir ürün kullanan kişinin güçlü tutumlarındaki artış olarak ifade etmiştir.
Markaya duyulan güven, marka değerinin en önemli unsuru olarak nitelendirilmektedir (Luk ve Yip, 2008). Tüketicinin markaya olan güveni, tüketicinin, tedarikçinin yardımseverliğine, dürüstlüğüne ve söz konusu ilişkinin çıkarına en uygun şekilde hareket etme yeterliliğine olan inancı olarak tanımlanmaktadır (Walter ve diğ., 2000: 3).
Tüketicinin markaya olan güveni ve markaya verdiği değer kadar dikkat çeken bir başka konu ise tüketicinin ilgi duyduğu ve önem verdiği ürünler, reklamlar, mesajlar ya da markalardır. İlgilenim, tüketici davranışının temel belirleyicisi olarak kabul edilmekte ve tüketicilerin ürünler, reklamlar ve satın alma eylemleri gibi tüketim sürecinin farklı yönlerine verdiği önem derecesi olarak tanımlanmaktadır (Broderick ve Mueller, 1999: 97). Özellikle çalışma, tüketicilerin ürünler üzerine olan ilgisinin marka değerini nasıl etkilediği düşünülerek ürün ilgilenimi konusu üzerine yoğunlaşmıştır.
Quester ve Lim (2003: 24) ürün ilgileniminin, bireyin devam eden bir biçimde algılanan ürün kategorisi ilgisini yansıttığını ifade etmişlerdir. Birçok araştırmacı ürün ilgilenimi yapısını iki farklı türe ayırmıştır. İlk tür durumsal ilgilenim (SI), yalnızca satın alma gibi belirli durumlarda ortaya çıkan ürün ilgilenimini yansıtırken, ikinci tür olan sürekli ilgilenim (EI) ise, durumsal etkileri aşan bir ürünle ilgili devam eden bir durumu temsil etmektedir (Rothschild ve Houston, 1980:655; Laurent ve Kapferer, 1985: 43; Richins ve Bloch, 1986: 280).
Marka değerine, marka güvenine ve ürün ilgilenimi konularına katkı sağlamak amacıyla hazırlanan bu çalışmada tüketicilerin marka değerinin ve marka güvenine etkisi noktasında ürün ilgileniminin rolü belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaçlar çerçevesinde çalışma teorik bilgilerin bahsedildiği iki bölüm ve uygulamanın bahsedildiği bir bölümden oluşmaktadır.
Toplam üç bölümden oluşan çalışmanın kavram haritası olarak adlandırılan birinci bölümde değişkenlere dayalı kavramlar tanımlanmıştır. Marka kavramının tanımı yapılarak, marka değerinden ve boyutlarından bahsedilmiştir. Ayrıca güven kavramı ve marka güveni kavramları da açıklanmıştır. Ürün ilgilenimine zemin
hazırlaması açısından ürün kavramı ve ilgilenim kavramları da açıklanarak ilgilenim türlerine de yer verilmiştir.
Marka değerinin ve marka güvenin ölçülebilmesi için günden güne gelişen kozmetik sektörü tercih edilmiştir. Bu nedenle çalışmanın ikinci bölümünde kozmetiğin tanımı yapılarak Dünya’daki ve Türkiye’deki kozmetik sektöründen bahsedilmiştir. Çalışmada kullanılan kozmetik sektörünün liderleri arasında yer alan Avon Kozmetik Şirketi’nin tarihçesine yer verilmiştir.
Çalışmanın son bölümü olan üçüncü bölümde ise marka değerinin marka güvenine etkisinde ürün ilgileniminin rolü Konya ilinde ikamet eden ve Avon kozmetik markasını kullanan tüketiciler üzerinden yapılmıştır. Tüketicilerin marka değeri algıları, markaya olan güvenleri ve kozmetik ürünlere olan ilgilenimleri araştırılarak bu değişkenler arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı ve değişkenlerin birbiri üzerinde bir etkisinin olup olmadığı araştırılmıştır. Bu amaç doğrultusunda yapılan çalışmaya ilişkin konudan, araştırmanın hipotezlerinden, araştırmanın yönteminden, araştırma sonucunda ulaşılan bulgulardan bahsedilmiştir. Ayrıca çalışmanın sonunda araştırma sonuçlarından ve önerilerden bahsedilmiştir.
KAVRAM HARİTASI
Çalışmanın birinci bölümünde çalışmada yer alan marka, marka değeri, güven, marka güveni, ürün ve ürün ilgilenimi kavramları açıklanacak ve kavramlar ile ilgili çalışmaya yönelik bilgilendirme yapılacaktır.
1.1. Marka Hakkında
Marka denildiğinde birçok kişinin zihninde belirli imgeler, isimler, semboller oluşmaktadır. Marka, bir işletmenin kendini rakiplerinden ayırmak ve ürünlerini nitelendirmek, ismini ve kalitesini devam ettirmek adına kullanılan bir simge olarak düşünülmektedir. Marka işletmelerin ürettiği kaliteli mal ve hizmetin tercih edilmesinde rol oynayan önemli bir etkendir.
İnsanların, bir mal ve hizmetin kendilerine ait olduğunu belirtmek için yaptıkları markalaşma eğilimi insanlık tarihinde çok eski zamanlara dayanmaktadır. Bundan çok uzun zaman önce esnaflar duvarların ya da satılacak olan eşyaların üzerlerine bir şeyin kime ait olduğunu ya da kim tarafından yapıldığını göstermek için işaretler koymuşlardır. Bu ihtiyaç satılan eşyaların beğenilmesine karşın kimin övüleceğini, gelecekte böyle bir ürünün tekrar nereden temin edilebileceğini ve bir sorunla karşılaşıldığı takdirde bu sorunun kime bildirileceğini ve kimin sorumlu tutulacağını bilmek amacıyla ortaya çıkmıştır. Araştırmacılar tarafından yapılan çalışmalar sonucunda Güney Fransa’daki Lascaux Mağaraları’nın duvarlarında M.Ö. 15 binlere kadar dayandığı düşünülen ve sadece hayvan türlerinin resimleri değil, ayrıca aitlik göstergesinin bir simgesi olan insanlara ait el izleri de mevcuttur. Mısırlılar, Yunanlılar, Romalılar ve Çinliler gibi birçok eski medeniyet, sahiplik ve kaliteyi belirtmek için çanak-çömleğin ve diğer eşyaların üzerlerine mühür basmıştır (Perry ve Wisnom III, 2003: 11). Eski çağlarda krallar, imparatorlar ve hükümetler tarafından güç ve otoriteyi vurgulamak ve duyurmak için kabilesel ya da ulusal amblemler, sembolik ve dekoratif simgeler şeklinde kullanılmıştır. Örneğin Türkler hilali,
Japonlar krizantemi, Romalılar kartalı, Fransızlar aslanı kendilerine sembol seçmişler ve kullanmışlardır (Knapp, 2000: 87).
Marka kavramının en eski bilinen tanımı yakma ile ilişkilidir. Brand kelimesi İskandinavya dilinde kullanılan Brandr “yakmak” anlamına gelen kelime kökünden türemiştir. O çağda çiftlik sahibi insanların hayvanlarını diğer çiftliklerin hayvanlarından ayırt edebilmek amacıyla dağlamaları (kızgın demir ile yaptıkları kendi sembollerini işaretlemeleri) “markalama” için ilk örnekleri verir. Buradaki amaç günümüzde de sözlüklerde tanımlanan marka tanımlarındaki ile benzerdir. Diğer bir deyişle amaç ürünü tanımlamak ve diğerlerinden ayrılmasını sağlamaktır. Bu örnek “tescil edilen marka” kavramını nitelendirmektedir. Fakat bu çalışmada odaklanılacak olan kavram “inşa edilen markalar”dır. İnşa edilen marka; tanıtılan, yönetilen ve tüketici zihinde bir yer edinip satın alma tercihi yaratan markalardır (Borça, 2013: 4).
Markalar, tarihte eski zamanlardan beri, güç prestij ve iyilik simgesi olarak sembol ve tasvirlerin stratejik bir şekilde kullanılmasının yeni versiyonudur. Moon ve Doug (2003) “Ateşten Markalar” kitabının “Markalar Nereden Gelir” başlığı altında marka tarihini özetleyen bir tabloya yer vermişlerdir. Bu tabloda, markaların yazılı tarihin tüm dallarında insanların ticaret, toplum ve kültürle olan ilişkisi belgelenmektedir. Ayrıca tarihler, marka tarihinin kilometre taşlarını ve zaman içinde kitle kültürleri içerisinde yücelmesini göstermektedir. Bu açıklamalar ışıgında Tablo 1.1’de kronolojik olarak markaya ait tarihsel sıralamaya yer verilmiştir (Moon ve Doug, 2003: 35).
Tablo 1.1. Markanın Tarihsel Gelişimi
Kaynak: Moon ve Doug, 2003: 35-37.
Tarih Yaşanan Gelişmeler
MÖ 2000 Mısırlılar çiftlik hayvanlarını markalarlar.
MÖ 600 Babilli tüccarlar dükkânlarının üstüne faaliyet alanlarını gösteren ve
kendilerini rakiplerinden ayırt eden işaretler asarlar.
MÖ 560 Lidya Kralı Krezüs (Şimdi Türkiye sınırları içerisinde) kendi işaretlerini taşıyan altın para basar.
MÖ 300 Romalı tüccarlar ürünlerin imalatçılarını ya da satıcılarını sembollerle
tanımlarlar.
100 Hristiyanlığın kanun dışı sayıldığı ve yasaklandığı bu dönemde, inançlarını göstermek için Hristiyanlar balık şeklini seçerler.
1200- 1600 Avrupa kilise ve manastırları bira ve içkilerini tanımlamak için marka kullanırlar.
1400’ler “Marka” bir İngiliz kelimesi olarak ortaya çıkar ve mülkiyetin göstergesi
olarak hayvanlarına vurulan damgayı gösterir.
1600’ler Okuma yazma bilmeyen geniş kitleler için, ürünleri ve ticari faaliyetleri
tanımlamak için ticarette görsel sembollerin kullanışı yaygınlaşır.
1760 Josiah Wedg Wood markaya yönelik ilk ticari işletmeyi yaratır.
1848 Paris Komünü, tüm modern ticari markaların çıktığı, ilk politik kitlesel
kültür hareketidir.
1870
Texsas’lı çiftlik sahibi Samual A. Maverick sığırlarını markalamayı reddeder. Bu nedenle ismi İngilizce’de “Farklı Düşün” sözü ile eşanlamlı kabul edilir.
1886 Coca-Cola, markasını ticaret ünvanı olarak alır.
1910’lar Modern reklamcılığın öncüsü Claude Hopkins: “Kimse soytarılardan alışveriş yapmaz.” diyerek marka imajını yüceltir.
1922 “Marka adı” İngilizce’ye girer.
1949
Leo Burnett, Tv’de bunu başarır. Tüm yöneticileri için birer Tv seti alır, onlara her gece üç saat boyunca mevcut programları seyretmelerini emreder.
1950’ler
Madison Avenue, “marka” ve “marka kimliği” kavramlarını, riskli yeni TV ortamında büyük müşteri harcamalarını açıklayabilmek için kritik bir pazarlama amacı olarak yeniden konumlandırır.
1954
Peter Drucker, markalama için bir bilimsel temel olan “The Practice of Management” kitabında “yönetimi” uygulamacılar topluluğu ile beraber bir disiplin olarak sınırlandırır.
1969
Jack Trout ve Al Ries “Positioning: The Battle for Your Mind” adlı kitabı yayımlarlar. Kitapta marka fikri ve pazarlamanın amacı, müşterilerin zihninde yer almak şeklinde büyük değişikliğe uğrar.
1984
Apple’ın“1984” Macintosh televizyon reklamları ilk kez yayınlandığında dünyanın her tarafında büyük ilgi uyandırır. Bir ticari marka adeta bir efsaneye dönüşür ve bir gecede kültürel bir ikon haline gelir.
1993 Elektronik magazinlerle dijital kültür yayılır ve interaktif çağın duyarlılıkları kodlanır.
1994 Ağ ekonomisinin ilk ateşten markası olan Netscape Navigator, grafik marka imajlarını içeren bir ticari Web sayfası yapar.
1995 İlk süper web sitesi olan Yahoo kurulmuştur.
1999 Paris Komününe paralel, Seattle’daki WTO protestoları bu kez ağ
Marka teriminin birçok anlamı bulunmaktadır. Marka yalnızca gerçek bir ürün değil, aynı zamanda kendine has eşsiz bir özelliğin sahibidir. Ürünleri uygun şekilde farklılaştıran bir dizi somut ve maddi olmayan niteliklerin benimsenmesi için geliştirilmiştir. Birçok işletme için marka önde gelen sermaye kaynağı sayılmaktadır (Kim ve diğ., 2003: 335).
Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Association) 2018 yılında yayınladığı en güncel tanımında ise marka kavramını, “Bir satıcının mal veya hizmetini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan isim, terim, tasarım, sembol veya başka bir özelliktir” şeklinde tanımlamıştır (www.ama.org, 2018). Bir pazarlamacı, yeni bir ürün için yeni bir isim, logo veya sembol oluşturduğunda, bir marka yaratmıştır. Bununla birlikte, pek çok uygulayıcı ve yönetici bir markayı bu tanımdan daha fazlası olarak ifade etmiştir. Bu uygulayıcı ve yöneticilere göre marka pazarda belirli miktarda farkındalık, itibar, önem ve benzeri şeyler yaratan bir varlık olarak ele alınmıştır (Keller, 2013: 2).
22 Aralık 2016 tarihinde kabul edilen ve 10 Ocak 2017 tarihinde Resmi Gazete’de yayımlanan 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nda yer alan tanımda “Marka, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların ambalajlarının biçimi olmak üzere her türlü işaretten oluşabilir.” şeklinde ifade edilmiştir (T.C. Resmi Gazete, 2017: 2).
Yukarıdaki tanımların yanı sıra markanın çeşitli özelliklerine ve zaman içerisindeki gelişmelere bağlı daha geniş marka tanımlarına da yer verildiği görülmektedir. Yapılan marka tanımları mal ve hizmetin bilinmesine, ayırt edilmesine ve tüketicilerin mal ve hizmeti satın alma sonucunda elde edeceği yarar üzerine odaklanmaktadır. Bu da markanın mal ve hizmetin ötesinde bir role sahip olduğunu vurgulamaktadır (Yüce, 2010: 4).
Kotler, (2000: 404) bir markanın altı farklı anlama gelebileceğini belirtmiştir. Bunlar şu şekilde sıralanmaktadır:
1. Özellikler: Bir marka, tüketicinin aklına belirli özellikler getirmektedir. Örneğin Mercedes, pahalı, kaliteli, dayanıklı, yüksek prestijli ve iyi yapılmış otomobilleri hatırlatır.
2. Yararlar: Tüketici mal ve hizmetten çok, mal ve hizmetin sağlamış olduğu yararları satın almaktadır. Bu sebeple özellikler işlevsel ve hissi yararlara dönüştürülmelidir. Örneğin Mercedes marka bir otomobilin “dayanıklı” olma özelliği, “Uzun süre bir başka otomobil almayacağım,” işlevsel yararına dönüşürken, “pahalı” olma özelliği, “Mercedes marka otomobil beni hayranlık duyulan önemli bir kimse yapıyor,” hissi yararına dönüşmektedir.
3. Değerler: Marka, kendini oluşturan üreticinin değerleri hakkında da bilgi vermektedir. Örneğin Mercedes’in tüketicide uyandırdığı değerler, güven ve prestijdir. 4. Kültür: Marka, belli bir kültürü yansıtmaktadır. Örneğin Mercedes marka bir otomobil, düzenli, yüksek kaliteli ve verimli bir Alman kültürünü yansıtmaktadır.
5. Şahsiyet: Marka, belli bir şahsiyeti dışa yansıtabilmektedir. Örneğin Mercedes hiç saçmalamayan bir patronu (şahıs), hükümdarlığını sürdüren bir hayvanı (aslan) ve sade, süsten uzak bir sarayın (obje) dışa yansıması insanlarda çağrışım yapabilir.
6. Kullanan: Marka, mal ve hizmeti satın alan veya kullanan kimse hakkında ne tür bir insan olduğu bilgisini de yansıtabilmektedir. Örneğin 50’li yaşlardaki bir yöneticinin Mercedes kullanma ihtimali akla gelirken, genç yaştaki bir sekreterin Mercedes kullanma ihtimali daha nadir düşünülür.
Marka farklılaşmadır ve marka ile mal farklılaştırabilindiği sürece rakiplerden daha fazla miktarda ve daha yüksek fiyata mal satılabilir (Kırım, 2007: 39). Marka, paketleme, marka ismi oluşturma, tüketicilerin zihninde tutundurma ve konumlandırma yoluyla mal ve hizmetlere değer katma süreci şeklinde ifade edilmektedir (Blythe, 2001: 135). Bir içecek olarak kolanın farklı markalar adı altında, farklı ambalaj ve pazarlama stratejileri ile pazara sunulması bu duruma örnek gösterilebilir: Coca Cola markasının benzer ürün fakat farklı ambalaj ve pazarlama
stratejisiyle rakiplerinden farklılaşarak her yıl dünyanın en değerli markaları arasında yer almaktadır. Bu durum markanın asıl amacı olan farklılaşarak rakiplerinden ayrılmayı ve ürün ile onun işlevselliği hakkında müşterilerin ne düşündüğünü ortaya koymaktadır (Çifci ve Cop, 2007: 70 ).
Buradan hareketle Moon ve Doug’a göre (2003: 30-31), marka bazı insanlar için tahmin edilebilen sonuçları, kullanım sağlayacak güvenilen, inanılan mal ve hizmetleri içermektedir. Örneğin, Big Mac ve patates kızartması gibi. Bazı insanlar için ise bir markanın bir ideali ya da istenen tatmin düzeyini temsil ettiği düşünülmektedir. Volvo arabalarının güvenlikle eş görülmesi gibi. Diğer bir kesime göre ise hala bir markanın müşterilerinin kalplerinde ve zihinlerinde yaşadığına ve bunun bir yaşam biçimi olduğuna inanılmaktadır. Harley Davidson’ın ebediyen yaşayacağına inanılması gibi. Tüm bu hususlar marka adı verilen, çok yönlü olan, fakat tek bir kavramı simgelemektedir.
1.2. Marka Değeri
Müşteriler ve markalar arasındaki ilişkiyi tanımlama girişimi, pazarlama literatüründe “marka değeri” kavramını ortaya çıkarmıştır (Wood, 2000: 662). Marka değeri kavramı literatürde “brand equity” ve “brand value” kavramları şeklinde kendisine yer edinmiştir. Bu kavramlar arasında bir ilişki olmasına karşılık ikisi de farklı durumları ifade etmektedirler (Şahin ve diğ., 2018: 325). Son 15 yıl içerisinde “brand equity” ve “brand value” kavramlarının sık sık aynı anlamda birbirlerinin yerine kullanıldığı görülmektedir. Bu sebeple “brand equity” ve “brand value” kavramlarının temel farklılıklarını ortaya koyan bir kavramsal çerçeve geliştirme zorunluluğu doğmuştur (Başcı, 2009: 21). Marka değerinin, tüketici temelli marka değeri ve finansal temelli marka değeri olmak üzere iki çeşidi bulunmaktadır. Literatürde İngilizce “brand value” olarak da yer alan Türkçe “marka değeri” olarak tercüme edilen terim, markanın finansal değerini ifade etmekte ve finansal temelli marka değeri konusunda çalışmalarda kullanılmaktadır. İngilizce literatürde “brand equity” olarak da vurgulanan ve Türkçe’de “marka denkliği” (Erdil ve Uzun, 2010: 175; Uztuğ, 2005: 45) ve “marka değeri” (Alkibay, 2005:85; Ar, 2004: 104; Odabaşı, 1995: 141) şeklinde tercümeleri bulunan bu kavram hem “brand value” kavramını
içine almakta hem markanın gücünü hem de tüketicinin markaya karşı olan belli başlı tutumlarının ve davranışlarının bir kümesi olarak markayı açıklamaktadır (Savaşçı, 2008: 97). Marka sermayesi olarak da anılan marka değeri kavramı, tüketicinin tanıdığı ve bildiği bir ürün için diğer ürünlere nazaran daha fazla ödeme yapmayı kabul edeceği pozitif fark olarak ifade edilebilir. Finansal temelli marka değeri, markalı ürünlerin satışından doğmaktadır. Bunun yanı sıra finansal temelli marka değeri, işletmenin sahip olduğu markanın, işletmenin içinde bulunduğu finansal döneme ait parasal tutarını ifade eden marka sermayesinin bir fonksiyonunu temsil etmektedir (Başcı, 2009: 21).
Marka değeri, marka yönetiminin temel amaçlarından biridir. Bu sebeple marka değeri uygulamaya dönük marka araştırmacılığının ana konusunu belirlemektedir. Öte yandan marka değeri “marka ismi ya da sembolüne bağlı olan değer” olarak ifade edilmektedir. Değer burada teknik ve fiziki yönden aynı veya isimsiz bir ürüne nazaran markanın sağladığı katma değer olarak kullanılmıştır (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005: 5-7).
Marka Değeri; üreticiler, tüketiciler ve aracılar için çok önemli bir süreç olarak görülmeli ve bir planlama yapılarak ilgili süreç uygulanmalıdır. Marka değeri kavramının tanımlanması ve ölçülmesinde çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Marka değeri kavramının bileşenlerinin sayısının çokluğu ve bileşenlerin çeşitli yapısı konuyu çok yönlü bir yapı haline getirmiştir. Bu çok yönlü yapının sistemli bir şekilde ele alınması gerekmektedir. Bunların yanı sıra, bu çok sayıdaki pazarın, sektörün ve üreticilerin kendilerine has özelliklere sahip olması da konunun bir süreç içerisinde ele alınmasını gerektiren başka bir sebeptir (Yüce, 2010: 24).
Pazarlamanın temel unsurlarından olan markanın değerinin belirlenmesi konusu ilk etapta işletmelerin alım satımında ve işletmelerin birleşmelerinde yoğun şekilde değerlendirilmiş ve işletmelerin finans departmanlarının ilgi alanı haline gelmiştir. Fakat zaman içerisinde işletme varlığı olan markanın önem kazanması ve marka değerinin yönetilmesi ve korunması gibi konularda araştırmaların artması sonucunda marka değerinin tespiti konusu da önem kazanmıştır (Kaya, 2002: 3).
Ait olmanın farkları ve yararları marka değerinin temel kaynaklarını oluşturmaktadır. En başarılı kurumsal markalar, birçok farklı kitleye ulaşmaya çabalarken eş zamanlı olarak aidiyet ve farklılaşma noktasına odaklanmakta ve bu süreci etkili bir şekilde yönetmektedir. Güçlü markaların gelişmiş iletişim faaliyetlerinin kaynağını simgesellik oluşturmaktadır. Örneğin, Nike ismi, yunan zafer tanrıçasını çağrıştırmaktadır. Swoosh (Nike’ın marka işareti) ise tanrıçanın bir kanadını simgelemektedir. Zafer vurgusu, işletme reklam ve sloganları ile güçlendirilmektedir. Çalışanları ve müşterileri Nike çatısı altında başarılı bir şekilde toplama noktasında swoosh simgesinin katkısı büyüktür. Kurumsal simge evrensel bir kabul ile çalışanların ve müşterilerin markaya olan aidiyet duygusunu güçlendirmektedir (Hatch ve Schultz, 2011: 41).
Başarılı markaların günümüz pazarlarında sürdürülebilir rekabetçi bir avantaj geliştirip, ayırt edici bir imaja sahibi olarak bu imajı sürdürebilir kılmaları gerekmektedir (Taşkın ve diğ., 2016: 523). Marka değerinin, müşteri sermayesini artırma, markaları farklılaştırma, marka performansını değerlendirme ve pazarda rekabet avantajı sağlama noktalarında çok önemli bir rolü ve etkisi bulunmaktadır. Tüketiciler, markaları bildiği/ tanıdığı, markanın kimliğini benimsediği ve bu kimliği içselleştirdiği ve markaya sadık olduğu zaman güçlü bir marka değeri elde edilir (Çiftci ve diğ., 2016: 3741).
Marka değerinin ölçülmesinde kullanılan bileşenler ile ilgili son yıllarda birçok araştırma dikkat çekmektedir (Moon ve diğ., 2010: 98). Bu bilgi ışığında, marka değerine olan ilginin altında yatan temel sebepler noktasında “Marka değerinin, tüketicinin marka seçimi yaparken, marka taahhüdünü, marka genişlemesini ve işletme performansını etkilemesidir.” değerlendirmesi yapılabilir (Cobb-Walgren ve diğ., 1995: 28; Kim ve Brandon, 2010: 36; Kim ve diğ., 2003: 336).
1.3. Marka Değerlemesine Yönelik Yaklaşımlar
Marka değeri kavramı literatürde pek çok farklı kavramsal çerçevesi oluşturulmuş ve ölçümü ile ilgili farklı yöntemler geliştirilmiş ve kullanılmış bir kavramdır. Başka bir deyişle, marka değerinin ne anlama geldiği ve bir işletmenin bir
markanın değerini nasıl ölçebileceği konusunda fikir birliği bulunmamaktadır (Mackay, 2001: 38).
Literatürde her ne kadar tanımına dair farklı bakış açıları bulunsa da, marka değerini tanımlamada genel olarak üç farklı bakış açısı benimsenmiştir (Kim ve diğ., 2003: 337). Bunlar:
1. Tüketici temelli yaklaşım, 2. Finansal yaklaşım,
3. Karma yaklaşım,
Bir işletmenin finansal piyasa değeri, maddi ve maddi olmayan duran varlıklarının toplam kazanç gücüne dayanmaktadır. Finansal piyasalar açısından, marka değeri, söz konusu markanın belirli mal veya hizmetler ile ilişkilendirilmesinden kaynaklanan kârın sermayeleştirilmesidir (Simon ve Sullivan, 1993: 31).
Keller (1993: 2), tüketici temelli marka değerini, tüketicinin markanın pazarlanması aşamasında marka bilgisiyle verdiği cevaplar üzerindeki farklılığı şeklinde ifade etmiştir. Yani, tüketici temelli marka değeri, tüketicilerin, malın veya hizmetin kurgusal olarak isimlendirilmiş veya isimlendirilmemiş bir çeşidine atfedilen aynı pazarlama karması elemanlarına verdikleri tepkilerle karşılaştırıldığında, markanın pazarlama karmasının bir unsuruna verdiği tepkileri içermektedir. Tüketici markaya aşina olduğunda ve bazı olumlu, güçlü ve benzersiz marka ilişkilerini bellekte tuttuğunda, tüketici temelli marka değeri ortaya çıkmaktadır (Keller, 1993: 2).
Karma bakış açıları hem tüketiciye dayalı marka değerini hem de finansal marka değerini içerir. Bu yaklaşım, iki bakış açısından sadece birinin üzerinde durulduğunda ortaya çıkabilecek yetersizlikleri telafi etmek için tasarlanmıştır (Kim ve diğ., 2003: 338).
Yukarıda yapılan açıklamalar bağlamında marka değerlemesine yönelik yaklaşımlar, marka değeri tanımları ve tanımlamalarda kullanılan kavramlar Tablo 1.2’de yer almaktadır.
Tablo 1.2. Marka Değeri Literatüründe Kullanılan Açıklayıcı Kavram ve Yaklaşımlar
Kaynak: Atılgan, 2005: 32.
Yazarlar Tanım Yaklaşım Açıklayıcı
Kavram
Feldwick (1996)
Bilançoda parçalarına ayrılabilen bir varlık Muhasebe Markanın parasal değeri (value) Keller (1993) Kıyaslanabilir yeni bir markaya karşı geçmiş
yılın pazarlama faaliyetleri sonucu elde edilen satış ve kârlılık etkisi
Finansal
Simon ve Sullivan (1993)
Markalanmış ürünlerin markalanmamış ürünlere kıyasla gerçekleştirdikleri ilave nakit akışı
Finansal Marka değerleme (valuation) Aaker (1991) Mal veya hizmet tarafından, işletmeye
ve/veya işletmenin müşterilerine sunulan değere eklenen (ya da değerden çıkartılan), markanın ismine ve sembolüne bağlı marka varlıkları (ve sorumlulukları) kümesi
Tüketici Temelli
-
Keller (1993) Marka bilgisinin, markanın pazarlanmasına karşı tüketici tepkisindeki fark yaratan etkisi
Tüketici Temelli - Park ve Srinivasan (1994)
Bireysel olarak tüketicinin genel marka tercihi ile nesnel olarak ölçülmüş nitelik düzeylerine dayanan çoklu-nitelikli tercihleri arasındaki fark; nesnel ve öznel tercihler arasındaki fark Tüketici Temelli - Feldwick (1996)
Bir markaya karşı tüketiciye ait belirli tutumlar kümesi Tüketici Temelli Marka tanımı (description) Srivastava ve Shocker (1991), Feldwick (1996)
Bir markaya olan tüketici bağının gücünün ölçütü
Tüketici Temelli
Marka gücü / kuvveti
Berry (2000) Marka farkındalığı ve anlamının, markanın pazarlanmasına karşı tüketici tepkisindeki fark yaratan etkisi
Tüketici Temelli
-
Knapp (1999) Markanın göreceli mal ve hizmet kalitesi dâhil olmak üzere algılanış biçimi, finansal performansı, müşteri sadakati, memnuniyet ve markaya duyulan tam bir saygının toplamı
Finansal/ Tüketici Temelli Markanın parasal değeri (value) Farquhar (1990)
Bir markanın ürün vasıtasıyla işletmeye ya da tüketiciye sağladığı katma değer
Finansal/ Tüketici Temelli - Srivastava ve Shocker (1991)
Mevcut ve gelecekteki kârlılığı arttırmak için marka gücünden elde edilen kazançlar
Finansal/ Tüketici Temelli
Marka gücü / kuvveti
1.3.1. Finansal Marka Değeri Yaklaşımı
Finansal marka değeri, tüketici temelli marka değeri yaklaşımının sonucunu ölçmektedir (Lassar ve diğ., 1995: 12). Ayrıca, marka için katlanılan maliyet, piyasa değeri, sermaye piyasalarına göre değerleme, telif hakkı ödemelerinden kurtulma ve markanın sağladığı artı kazançlara göre marka değerini ölçen finansal yaklaşımlardandır (Bilgili, 2007: 25).
1.3.1.1. Maliyete Dayalı Finansal Yaklaşım
Maliyet üzerinden hesaplama yapılırken marka için o döneme kadar yapılmış olan yatırımların maliyet olarak değerinden yola çıkılmaktadır. Bu yaklaşımdaki en temel soru marka için ilgili sürecin tamamında ne tutarda masraf yapılmış olduğudur (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005: 125). Maliyete dayalı marka değerleme yaklaşımına göre marka değeri, tarihi maliyet yaklaşımı ve değiştirme maliyet yaklaşımı olmak üzere iki şekilde hesaplanmaktadır (Fırat ve Badem, 2008: 212).
Tarihi maliyet yaklaşımı: Marka, belli bir süre boyunca yatırımlardan değer elde
eden bir varlıktır. Bu yaklaşım, marka ile alakalı doğrudan maliyetleri izole etmektedir. Ayrıca satış gücü ve genel giderler gibi dolaylı maliyetlerle de ilişkilendirilir. Dolayısıyla bu yaklaşımın amacı, belirli bir döneme ilişkin tüm maliyetleri (geliştirme maliyetleri, pazarlama maliyetleri, reklam ve iletişim maliyetleri) vb. bir araya getirmektir. Bu maliyetler nesnel olarak belirlenebilir ve geçmiş gelir tablolarında yer alabilir (Kapferer, 2008: 515).
Değiştirme maliyet yaklaşımı: Tarihi maliyet yaklaşımında meydana gelen
zorlukların üstesinden gelmek için ortaya çıkmıştır. Değiştirme maliyetleri marka değerlemesinde çok özneldir. Ayrıca belirsiz prosedürler uzmanların görüşlerini gerektirmektedir. Buna ek olarak, değerleme sürecinin amacının, kendi başına bir değere ulaşmak değil, söz konusu varlığın ekonomik değeri hakkında bir fikir edinmek olduğu unutulmamalıdır (Kapferer, 2008: 516).
Maliyete dayalı finansal yaklaşımda daha fazla kaynak aktarılan, yüksek maliyete sahip markaların daha değerli olacağının var sayılması bu yaklaşımın en temel eksikliğidir. Bu nedenle bu yaklaşımda reklama çok fazla harcama yapan
markalar mükâfatlandırılırken yapmayan markalar cezalandırılmaktadır. Yöntem örneklendirilerek şu şekilde açıklanabilir: Aynı bütçeye sahip iki işletmeden, birisi bütçesi ile başarılı pazarlama ve reklam politikaları izlemiş, marka konumlamasını doğru bir şekilde yapmış ve zaman içerisinde marka imajı geliştirmiştir. Fakat diğeri bütçesi ile yanlış stratejiler izlemiş, marka konumlamasını doğru yapamamış ve marka imajını geliştirememiştir ama bu iki işletmenin marka değerinin yakın çıkması olasılıklar arasındadır (Çelik, 2006: 198).
1.3.1.2. Piyasa Değerine Dayalı Finansal Yaklaşım
Bu yaklaşım; emsal olan markaların piyasada yer alan değerlerinin karşılaştırılmasıyla marka değerinin belirlenmesi esasına dayanmaktadır. Yaklaşımın uygulanması esnasında, markaların alınıp-satılabildiği gerçek bir piyasanın ve bu piyasada emsal oluşturabilecek markaların yer aldığı varsayımı üzerinde durulmaktadır. Bu yaklaşım piyasa değerine dayalı yaklaşıma konu olan markaların sektörlerindeki marka değeri eğilimi konusunda da fikir sunmaktadır. Ayrıca marka değeri bu yaklaşımla, ilgili hipotezlerin geçerli olduğu durumlarda, kolay ve başarılı bir şekilde belirlenebilmektedir (Çelik, 2006: 198). Kamuda yer alan işletme bilgilerinin ya da işletmenin sahip olduğu markanın kolay bir şekilde elde edilebilecek piyasa bilgilerinden yararlanarak, bu bilgilerin karşılaştırılması esasına dayanmaktadır (Bilgili, 2007: 26).
Piyasa değerine dayalı değerleme yaklaşımında karşılaşılacak sorunları Kaya (2002: 7-8) şu şekilde sıralamıştır:
• Sık sık alım satıma konu olmayan markaların aynı sektör içerisinde ve yakın geçmişte gerçekleşen emsal alım satım işleminin bulunmaması önemli bir sorun kaynağıdır.
• Emsal olarak belirlenecek markanın çok iyi seçilmesi gerekmektedir. Çünkü sadık, güçlü bir müşteri profiline, sağlam bir pazar payına sahip tanınmış markanın yerine bu özeliklerden hiç birine sahip olmayan ve daha az bilinen bir markanın emsal marka olarak belirlenmesi yanlış sonuçlar ortaya çıkaracaktır.
• Amaçları doğrultusunda piyasada yer alan her alıcının farklı fiyatlar ödemeye razı olması sebebiyle markaya ödenecek bedelin diğer alıcılar adına emsal bir markaya ödenecek bedeli belirlemesi mümkün değildir. Bunun yanı sıra birçok alım-satım işleminde marka işletmeyle birlikte satılmaktadır.
1.3.1.3. Sermaye Piyasasına Dayalı Finansal Yaklaşım
Sermaye piyasalarına dayalı bu yaklaşımı Carol J. Simon ve Marry W. Sullivan geliştirmiştir. Bu yaklaşımda marka değeri, gelecekte elde edilecek, sadece markaya dayandırılan gelirlerin bugünkü değeri olarak ifade edilmektedir. Marka sahibi işletmenin hisse senetlerinin işlem gördüğü sermaye piyasasının etkin olduğu, işletmenin bir piyasa değerine sahip olduğu ve bu piyasa değerinin işletmenin tüm maddi ve maddi olmayan varlıkların gelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığı düşünülmektedir. Buna bağlı olarak da işletmenin piyasa değerinin, maddi olmayan duran varlıklar arasında yer alan marka değerini de yansıtacağı düşünülmektedir (Simon ve Sullivan, 1993: 31; Çelik, 2006: 199; Fırat ve Badem, 2008: 213; Kaya, 2002: 8 ).
Sermaye piyasasına dayalı finansal yaklaşımın, sermaye piyasalarında etkin olan hisse senetleriyle işlem gören işletmelere ait markaların değerlenmesinde kullanacağı varsayılmaktadır (Çelik, 2006: 199). Ayrıca Kaya da (2002) bu yaklaşımın marka değerini doğru bir şekilde belirleyebilmesi için, hisse senetleri piyasasının kesinlikle etkin ve saydam olması gerektiğini vurgulamaktadır. Diğer taraftan gerçek hayatta uygulanması zor olan bu yaklaşımın diğer zayıf yönleri de şu şekilde ifade edilmektedir (Kaya, 2002: 9): Fiyatlarda ortaya çıkabilecek manipülatif değişimlerin hisse senetlerinin fiyatlarına bağlı olması sebebiyle marka değerinde de değişimler olacaktır. Özellikle derinliği bulunmayan ve manipülatif hareketlere açık hisse senetleri bulunan işletmelerin sahip olduğu markalar hakkında yapılan değerlemeler yanlış sonuçlar verebilmektedir. Birden çok markası bulunan işletmeler için uygun bir yaklaşım değildir.
1.3.1.4. Telif Haklarından Kurtulmaya Dayalı Finansal Yaklaşım
Royaltilerden (telif hakkı) kurtulma yaklaşımı olarak da bilinen bu yaklaşım, uygulanmasının kolay olması nedeniyle, sık kullanılan marka değerleme yaklaşımları arasında yer almaktadır. Bu yaklaşımla değerleme yapılırken, markanın sahibi olunmadığı halde, markanın kullanım hakkı karşılığında bir telif hakkı (royalty) bedeli ödendiği düşünülmektedir. Markanın sahibi olabilmek için yapılan vergi sonrası telif hakkı ödemeleri belirlendikten sonra markanın sahibi olunduktan sonra elde edilen tasarruf tutarı hesaplanmaktadır. Telif hakkı çoğunlukla satışlar üzerinden belirlenen bir oran olarak hesaplanmakta ve ileriye dönük tahmin edilen satış rakamlarıyla hayata geçirilmektedir. İlerleyen yıllarda ödenmesi beklenilen telif hakkı bedelleri düşülerek, telif hakkı ödemelerinin toplam güncel değeri belirlenerek, markanın o andaki değeri oluşturulmaktadır (Kaya, 2002: 8- 9).
Bu yaklaşımdaki en büyük eksiklik, telif hakkı oranı önceden belirlenmiş olan işletmeler ile marka değeri belirlenmeye çalışılan işletmenin her zaman birebir karşılaştırılabilir olmasının mümkün olmamasıdır. Benzer ölçekte ve aynı sektörde yer alan işletmelerin sahip olduğu markalar mevzu bahis olsa bile, telif hakkı sözleşmeleri çok ciddi farklılıklar gösterebilmektedir (Çelik, 2006: 199).
Markaya ait değerin olması gerektiğinden düşük veya yüksek çıkmasının iki önemli sebebi vardır. Bunlardan birincisi ilerleyen yıllara ait satışlarla alakalı aşırı pozitif ya da negatif tahminlerde bulunulmasıdır. İkincisi ise, indirim oranının markanın bulunduğu sektör ile ait olduğu işletmenin taşıdığı riskler düşünülmeden belirlenmesidir (Kaya, 2002: 10). Aslında, işletmeler genellikle markasının bulunmadığı ülkelere ulaşmak için telif hakkı vermektedir. Ancak, telif ücreti yalnızca markanın kullanımını içermemektedir. Marka sahibi ayrıca, telif hakkı sahibinin markanın kalite seviyesini korumasını sağlayan uygun temel malzeme, teknik bilgi ve hizmet paketini sağlamayı da taahhüt etmektedir (Kapferer, 2008: 517).
1.3.1.5. Markanın Yarattığı Artı Değere Dayalı Finansal Yaklaşım
Bu yaklaşım markanın gelire olan getirisini marka değeri olarak kabul etmektedir. Çok çeşitli teknikler kullanılarak markaya sahip üründen elde edilen gelirin, markaya ait olan kısmını oransal olarak belirlemektedir. Ayrıca ilerleyen zamanlarda elde edileceği düşünülen gelirle markaya ait bu oran çarpılarak
markanın ortaya çıkaracağı nakit akımı hesaplanmaktadır (Çelik, 2006: 199). Bu şekilde marka değeri hesaplayan, Fiyat Primi yaklaşımı, Bileşik (Conjoint) Analiz yaklaşımı, Hedonik Fiyat Teorisi (Hedonic Price Function) yaklaşımı, Crimmnis yaklaşımı ve Talepten Arz Etkilerini Arındırma yaklaşımı gibi yaklaşımlar bulunmaktadır (Kaya, 2002: 13).
1.3.2. Tüketici Temelli Marka Değeri Yaklaşımı
Marka değerini incelemenin bir yolu da pazarlama bakış açısı olarak da bilinen tüketici bakış açısı, tüketicinin markaya aşinalığına, marka ile olan ilişkisine ve marka bilgisine dayanmaktadır. Bu bakış açısındaki marka değeri, pazarlama organizasyonunun bakış açısıyla ve tüketici davranışlarından kaynaklı ortaya çıkmakta ve markanın pazardaki varlık değeri üzerine odaklanmaktadır (Washburn ve Plank, 2002: 46-47).
Pazarlama literatüründe, marka değerinin işlevsel hale getirilmesi genellikle, tüketici algılarını içerenler (farkındalık, marka çağrışımları veya algılanan kalite gibi) ve tüketici davranışını içerenler (marka bağlılığı ve fiyat farkını ödemeye odaklanma gibi) şeklinde iki gruba ayrılmaktadır. Algısal cephede, Aaker’ın (1991) kullandığı bu ölçüm tekniği, markalı bir ürüne karşı markalı olmayan bir eşdeğer ürüne ilişkin tüketici tercihi puanlarıdır. Burada marka değeri yapısının temelini oluşturan ve marka değerinin altında yatan tutumlar anlaşılmaya çalışılmaktadır. Bir yönetici için bu tutumlar tüketicilerin nihai eylemleri için eylemlerin altında yatan motivasyonu ya da teşvikleri yansıtmaktadır. Ayrıca bu tutumlar yöneticilerin diğer markaların konumlarına göre sonuç çıkarması için önem arz etmektedir. Tüketicilerin yalnızca piyasadaki gerçek davranışlarıyla bir ilişki sağlamaması ve bazı noktalarda yetersiz kalması ise yaklaşımın eksikliklerini oluşturmaktadır (Myers, 2003: 40).
Marka değeri kavramının içeriğini ve anlamını belirleyen boyutları geniş kapsamlı bir tartışmaya neden olmaktadır (Vazquez ve diğ., 2002: 27). Bu nedenle marka değerinin belirlenmesi ve başarılı marka stratejileri oluşturulması amacıyla marka değeri kavramını ortaya çıkaran boyutların belirlenmesi ve bu boyutların incelenmesi büyük önem taşımaktadır. Kavramsal çerçevenin genel hatlarıyla
çizilmesinde marka literatürünün öncülerinden biri olarak kabul edilen Aaker’ın (1991) ve Keller’ın (1993) kavramsal modellerinin, tüketici temelli marka değeri literatürünün yapı taşlarını oluşturdukları kabul edilmektedir (Atılgan, 2005: 39).
Yukarıdaki bilgiler ışığında tüketicinin gözünde güçlü bir marka değeri oluşturularak, tüketicinin tercihlerinin dolayısıyla pazar payının pozitif yönlü etkilenmesi sağlanacaktır. Bu metotlardan tüketici temelli bakış açısı markanın değerini hangi yapıların oluşturduğunu, hangi kavramların markaya yönelik bir tüketici tercihi yarattığını tespit etmeye çalışmaktadır (Bilgili, 2007: 29).
1.3.2.1. Aaker Modeli
Aaker’in 1991 yılında yapmış olduğu araştırma marka değerinin belirleyicileri olarak da bilinen boyutları saptamaya yönelik bir çalışmadır. Genellikle kavramsal olarak temel alınan ve en çok bilinen tüketici temelli marka değeri modelidir. Aaker bu yaklaşımda marka varlıkları üzerine oturtulan marka değeri tanımına ve bu marka değeri varlıklarına yer vermektedir. Ayrıca Aaker marka değerini belirlemede kullanılan bu varlıkları yani boyutlar; marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve diğer tescilli marka varlıkları şeklinde beş kategoriye ayırmıştır. Tüketiciler ve işletmeler için yarattığı değer ve fayda açısından kavramsallaştırılan bu varlıklar derinlemesine incelenmektedir (Atılgan, 2005: 40).
Mal ve hizmetlerin marka değerinin ölçülmesinde yaygın olarak kullanılan Aaker’in (1991) tüketici temelli marka değeri yaklaşımında, marka değerini oluşturan ölçütlerden diğer tescilli marka varlıkları grubundan, rekabet avantajı oluşturulurken kullanılan patent ve finansal varlıklar yer almaktadır. Bu nedenle ilk dört boyut tüketici temelli marka değerinin ölçülmesinde temel yapı taşlarını oluşturmaktadır (Bilgili, 2007: 34). Aaker’in tüketici temelli marka değeri yaklaşımında yer alan boyutlar ve onlara ilişkin açıklamalara Şekil 1.1’de yer verilmiştir.
Şekil 1.1. Aaker Marka Değeri Boyutları Kaynak: Aaker, 2012: 23. Marka Bağlılığı MARKA DEĞERİ Marka Farkındalığı Algılanan Kalite Diğer Özel Marka Değerleri Marka Çağrışımları
• Pazarlama Maliyetlerinin Azalması • Ticari Avantaj
• Yeni Müşterilerin İlgisini Çekme • Farkındalık Yaratma
• Güven Oluşturma
• Rekabetçi Tehditlere Karşılık Verme Zamanı • Diğer Çağrışımların Bağlanabileceği Araç • Aşinalık- Hoşlanma
• Sağlamlık/Bağlılık İşareti • Değerlendirilecek Marka • Satın Alma Nedeni • Farklılaşma/ Konum • Fiyat
• Dağıtım Kanallarının İlgisi • Marka Genişlemeleri
• Bilgiyi İşlemeye/ Hatırlamaya Yardım • Satın Alma Nedeni
• Olumlu Tutum/ Duygular Yaratma • Marka Genişlemeleri
• Rekabet Avantajı
Tüketicilere Sunulan Değer
• Bilgiyi İşleme
• Satın Alma Karşılığındaki Güven • Kanaat Kullanma İşletmeye Sunulan Değer • Pazarlama Programlarının Etkinliği ve Verimliliği • Marka Bağlılığı • Fiyatlar/Marjlar • Marka Genişlemesi • Ticari Avantaj • Rekabet Avantajı
Şekil 1.1’de de görüldüğü gibi Aaker tüketici temelli marka değerini beş boyuta ayırmaktadır. Boyutlardan her biri markaya çeşitli şekillerde değer katmaktadır. Örneğin bu boyutlardan marka bağlılığı, ticari avantaj sağlayarak ya da güven oluşturarak markaya değer katarken, algılanan kalite fiyat ya da markayı farklılaştırma noktasında markaya değer katmaktadır. Ayrıca bu boyutlar tüketici için ve işletmeler içinde değer sunmaktadır.
1.3.2.2. Keller Modeli
Aaker, modelinde bir markanın sadece tüketici üzerindeki yüksek farkındalıkla ve güçlü çağrışımları aracılığıyla değil aynı zamanda markaya ait patentler, teknolojiler, markanın dağıtım kanalları ve markaya ait diğer ürün çeşitleri açısından da değer kazandığını vurgulamaktadır. Örneğin Coca Cola’nın dünyanın en iyi markaları sıralamasında genellikle ilk sıralarda yer almasının sebebi olarak dünya çapındaki güçlü dağıtım ağına sahip olması vurgulanmaktadır. Keller de sadece markanın tüketicileri üzerine odaklanmamaktadır. Aynı zamanda tüketicinin markayla ilgili daha fazla bilgi sahibi olması ve markayla daha güçlü, uyumlu, benzersiz ilişkiler kurması konusuna da odaklanmaktadır. Tüketicinin marka hakkında bilgi sahibi olması durumunda tüketicilerin marka tercih sebeplerinin daha fazla olacağı ve bunun da marka değerini arttıracağını vurgulamaktadır (Batra ve diğ., 1995: 318).
Keller’in marka değeri tanımı üç ana bileşene sahiptir: Diferansiyel etki, marka bilgisi ve pazarlamaya tüketici tepkisi. Marka değeri, tüketicilerin tepkilerindeki farklılıklardan kaynaklanmaktadır. Marka bilgisi kapsamında, tüketicilerin marka hakkındaki bilgilerinin, zaman içindeki deneyimlerinin bir sonucu olarak marka hakkında öğrendikleri, hissettikleri, gördükleri ve duydukları, tüketici tepkilerindeki bu farklılıklara neden olmaktadır. Son olarak, en önemlisi, markanın pazarlamasının tüm yönleriyle ilgili algılar, tercihler ve davranışlar, marka değerini oluşturan tüketicilerin farklı tepkilerini yansıtma özelliğini temsil etmektedir. Keller, Şekil 1.2’de gösterilen marka bilgisine göre bir marka değeri modeli önermektedir. Bu model, marka farkındalığı (pazarlama uyaranlarıyla elde edilen marka tanıma ve hatırlama) ve marka imajından oluşmaktadır. Marka imajı, modelde karmaşık bir yapıya sahip olduğu için ayrıntılı olarak açıklanmaktadır. Bu nedenle marka imajı,
müşterinin sahip olduğu marka çağrışımlarının popülerliği, gücü, benzersizliği ve marka çağrışımı türlerinden kaynaklanmaktadır. Modelde Keller, çeşitli marka ilişkilerini göstermektedir; özellikler (ürünle ilgili ve ürünle ilgili olmayan), faydalar (fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik) ve tutumlar (Salman ve Tatoğlu, 2007: 340).
Keller ‘in 2001 yılında yapmış olduğu tüketici temelli marka değeri çalışmasına göre, güçlü bir marka oluşturmayı, her bir basamağı bir önceki basamağın başarılı bir şekilde tamamlanarak devam ettiği bir adımlar dizisi olarak ifade etmiş ve bu adımları şu şekilde açıklamıştır: İlk adım, belirli bir ürün sınıfını veya tüketicinin ihtiyaçlarını düşündürerek markanın tüketiciler tarafından tanınmasını ve tüketicilerle markanın birleşmesini sağlamaktır. İkinci adım, bir dizi maddi ve manevi marka çağrışımlarını stratejik olarak birbirine bağlayan marka anlamını tüketicilerin zihinlerinde sağlam bir şekilde oluşturmaktır. Üçüncüsü, marka kimliğine ve marka anlamına uygun tüketici tepkilerini ortaya çıkarmaktır. Dördüncü ve son adım, müşterilerle marka arasında yoğun, aktif bir sadakat ilişkisi oluşturmak için marka tepkisini dönüştürmektir. Bu dört adım, müşterilerin, açık açık olmasa da, kesinlikle markalar hakkında sorduğu bir dizi temel soruyu temsil etmektedir (Keller, 2001: 5).
Şekil 1.2. Keller Marka Değeri Boyutları Kaynak: Keller, 1993: 7. Marka Bilgisi Marka Farkındalığı Markanın Hatırlatma Marka Tanıma Marka İmajı
Marka Çağrışımının Tipleri
Nitelikler Ürünle İlgili Olmayan Fiyat Ambalaj Amacı Kullanıcı Amacı Ürünle İlgili Yararlar Fonksiyonel Deneyimsel Sembolik Tutumlar Marka Çağrışımlarının Popülerliği Marka Çağrışımlarının Gücü Marka Çağrışımlarının Benzersizliği
Şekil 1.2’de de görüldüğü gibi Keller marka değerini, marka bilgisiyle eş değer tutmakta ve marka bilgisinin marka farkındalığı ve marka imajıdan oluştuğunu vurgulamaktadır. Marka farkındalığı markayı hatırlamaktan ve markayı tanımaktan geçerken, marka imajı marka çağrışımlarına bağlı kalmaktadır.
1.3.2.3. Young ve Rubicam Modeli
Büyük reklam ajansı Young ve Rubicam, tüketicilerin iyi bilinen markaları nasıl derecelendirdiği hakkında uluslararası veri toplamak için 1993 yazında bir proje başlatmıştır. İlk araştırmada, 24 ülkede yılda yaklaşık 30.000 tüketici ve yaklaşık 7000 markayı içeren kantitatif görüşmeler yapılmıştır. Proje, Young ve Rubicam’ın bir iş birimi olarak geliştirdiği ve bir markanın başarılarını ve durumunu değerlendirmek ve gelecekteki potansiyelini tahmin etmek için kullandığı tescilli bir araç olan marka varlığı değerleme (Brand Asset Valuator -BAV) enstrümanına dayanmaktadır. Literatürde BAV Modeli olarak da bilinen Young ve Rubicam Modeli, bir markayı “bir ürünü müşterileriyle ilişkilendiren farklılaştırıcı vaatler kümesi” olarak tanımlamaktadır (Van Riel ve Fombrun, 2007: 232).
Young ve Rubicam Modeline göre, marka değeri büyümesi dört marka unsuru olan farklılaşma, alaka düzeyi, itibar ve aşinalık üzerine inşa edilerek elde edilir. İlk unsur olan farklılaşma, büyüme sürecinin başlangıç noktasını temsil etmektedir. Bu nedenle tüketiciler markayı diğer markalardan ayıramazsa, marka uzun vadede varlığını koruyamamaktadır. İkinci unsur olan alaka düzeyinde tüketicileri çekmek ve elde tutmak için, markanın onları kişisel ihtiyaçları ile alakalı olduğuna ikna etmesi gerekmektedir. Rekabet arttıkça, pazarlamacılar markalarını akıllıca korur ve tüketicilere verdikleri sözü yerine getirdiklerini gösterir. Bir sonraki unsur olan itibar ise, tüketicilerin markanın yeteneklerine saygı duymasını ve değer vermesini sağlamaktır. Eğer marka kendini özgün, uygun ve yüksek itibara sahip olarak tanımlamışsa, nihai başarısı aşinalıklara bağlı olacaktır. Yani, markanın gerçekten iyi bilinip bilinmediği ve tüketicilerin günlük yaşamlarının bir parçası olup olmadığına bağlıdır. Alışkanlık ise, yalnızca kayda değer bir katkısı olsa da, reklamcılığa dayanmaz, aynı zamanda markanın diğer
markalardan daha fazla değer sağladığını fark eden tüketicilerden de kaynaklanmaktadır. Young ve Rubicam Modeli, farklılaşma ve alaka düzeyi puanlarının, markanın büyüme potansiyelinin bir değerlendirmesini sağladığını ve bunu “marka canlılığı” olarak nitelendirdiğini göstermektedir. Ayrıca, itibar ve aşinalık puanları, markanın mevcut gücünü, ‘marka niteliğini’ ölçmektedir (De Chernatony ve diğ., 2011: 452).
Young ve Rubicam Modelinin eksiklikleri; modelin şeffaf olmaması, kendine özgü niteliği bulunması ve bu nedenle Young ve Rubicam Şirketi’nin müşterisi olmayanların ve akademisyenlerin verilere erişme güçlüğü çekmesi olarak ifade edilmiştir (Van Riel ve Fombrun, 2007: 232).
1.3.3. Karma Marka Değeri Yaklaşımı
Bileşik marka değeri yaklaşımları olarak da bilinen karma marka değerleme yaklaşımları, finansal ve tüketici temelli yaklaşımların güçlü yönlerinin kullanılabilmesi ve zayıf yönlerinin ortadan kaldırılabilmesi amacıyla geliştirmiştir. Bu yaklaşımlar genellikle pazarlama yönetimi, stratejik marka yönetimi, marka değerleme gibi konularda danışmanlık hizmeti veren işletmeler tarafından geliştirilmiştir. İşletmeler geliştirdikleri yaklaşımların temel çalışma niteliklerini halka açıklasalar da kullandıkları birçok bilginin alındığı veri tabanları ile yaptıkları hesaplamaları gizlemektedirler (Çelik, 2006: 200). Bu yaklaşımlar, finansal ve tüketici temelli yaklaşımların sakıncalarını ortadan kaldıran yaklaşımlardır. Aşağıda karma yaklaşımlar arasında en çok kullanılan InterBrand ve Brand Finance modelleri üzerinde durulmuştur (Fırat ve Badem, 2008: 214).
1.3.3.1. Interbrand Modeli
Interbrand modelinin marka değerlendirme metodolojisi, bir markanın algısal analizine ulaşmak, bir markanın bugün gerçekleşen iş sürecine nasıl katkıda bulunduğunu net bir şekilde anlamak ve bununla birlikte yarın daha da fazlasını gerçekleştirmek için bir eylem süreci ile ilgili olarak geliştirilmiştir (Topçu, 2018: 28). Interbrand Danışmanlık Şirketi tarafından geliştirilen bu yaklaşımla şirket her yıl
küresel boyuttaki farklı ülkelere ait markaları değerlendirmekte ve en değerli markalar listesini oluşturmaktadır (Çelik, 2006: 200).
Interbrand, metodolojisini ISO 10668 (parasal marka değerleme gereklilikleri) ile uyumlu olarak belgelendiren ilk şirkettir ve standardın geliştirilmesinde kilit rol oynamıştır. Marka değerini üç ana bileşen ile ifade etmektedir. Bunlar şu şekilde açıklanmaktadır (Interbrand, 2019):
Finansal Analiz: Bir kuruluşun yatırımcılarına yapılan toplam finansal getiriyi veya ekonomik kârını ölçmektedir. Ekonomik kâr, markanın vergi sonrası faaliyet kârıdır.
Markanın Rolü: Satın alma kararının markaya atfedilebilen kısmını, diğer faktörlerin aksine (örneğin, fiyat, rahatlık veya ürün özellikleri gibi satın alma karar özelliklerini) ölçmektedir. Marka Endeksinin Rolü (RBI) bunu yüzde olarak belirlemektedir. En iyi küresel markalar için RBI belirlemeleri, markaya bağlı olarak, üç yöntemden birini oluşturur. Birincil araştırma, o sektördeki şirketler için markaların tarihsel rollerinin gözden geçirilmesi veya uzman panel değerlendirmesidir.
Marka Gücü: Brand Strength, markanın sadakat yaratma ve dolayısıyla geleceğe yönelik sürdürülebilir talep ve kâr yaratma yeteneğini ölçmektedir. Marka Gücü analizi, Interbrand’ın güçlü bir marka oluşturduğuna inandığı 10 faktör üzerinden yapılan bir değerlendirmeye dayanmaktadır. Bu alanlardaki performans, sektördeki diğer markalara ve diğer dünya standartlarındaki markalara göre değerlendirilmektedir. Brand Strength analizi, markanın güçlü ve zayıf yönlerinin anlaşılır bir görüntüsünü sunmaktadır. Ayrıca markanın gücünü ve değerini geleceğe taşıyacak faaliyetler için bir yol haritası oluşturmak için kullanılmaktadır.
Bu yaklaşım marka kârlılığının bir göstergesi olarak yönetim amaçları ve finansal raporlama için uygundur. Marka kârlılığını hesaplamak için, göz önünde bulundurulması gereken faktörler, doğrudan marka kimliğiyle ilgili faktörlerdir. Ancak şirketin belirli işlevleri markadan ayrı olarak düşünmemesi sebebiyle, bu işlem zor bir işlemdir. Örneğin, büyük bir dağıtım sistemi bir markanın başarısına katkıda bulunabilir. Bununla birlikte, sistem markayı desteklese de, bu onun
