Dünya Tarihinde Kozmetik Sektörünün Gelişimi

Kozmetik sektörünün tarihi, insanlık tarihi kadar eskiye dayanmaktadır. En eski çağlardan beri insanlar doğal kaynak sularının faydalarını keşfetmişler, su veya çamurla ya da bitkilerle hastalıklardan korunmak ve kurtulmak için tedavi yöntemleri geliştirmişlerdir. Bunların yanı sıra erkekler kötü ruhları kovmak, tanrılarını etkilemek ya da düşmanlarını korkutmak için toprak boyalarla yüzlerini ve vücutlarını boyarken, kadınlar ise süs amaçlı olarak yüzlerini ve vücutlarını boyamışlardır (MEGEP, 2011: 3).

Antik Mısır’da yapılan arkeolojik kazılarda birçok bilgiye ulaşılmaktadır. Bunun sebebi Antik Mısır’da ölülerin mezarlara özel eşyaları ile birlikte konulmuş olmasıdır. Bu arkeolojik kazılarda, yüze sürülen boyaların karıştırıldığı küçük kaplar ile üzerinden binlerce yıl geçmesine rağmen hala güzel kokan merhem kapları bulunmuştur. Bu kaplar, MÖ. 4000’lerde kozmetik ürünlerinin yaygın olarak kullanıldığını kanıtlamaktadır. Mısır’da kozmetik ürünlerinin rahipler tarafından, güzel kokulu bitkilerden, bu bitkilerin tohumlarından ya da bu bitkilerden elde edilen yağlardan hazırladıkları bilinmektedir (Çomoğlu, 2012: 1).

MÖ 1400’lü yıllarda yaşamış olan ve kozmetik uzmanı olarak da anılan Mısır Kraliçesi Nefertiti ile bir başka Mısır Kraliçesi Kleopatra’nın ise güzelliğini kendi hazırladığı kozmetik ürünlere borçlu olduğu bilinmektedir. Ayrıca Mısırlılar kozmetik alanında elde ettikleri bilgilerle İbraniler’e, Asurlular’a, Babilliler’e, Persler’e ve Yunanlılar’a önderlik etmişlerdir (www.milliyet.com, 2016).

Güney Asyalı ve Hintli kadınlar ise düğünlerinde ellerini ve ayaklarını boyamak için bitkilerden ve taşlardan elde ettikleri, kına adı verilen, boyaları kullanmışlardır (Villi, 2012: 24). Çinliler kozmetiğin gelişmesinde önemli bir rol oynamışlardır. Onlar için kozmetik ürünler ve bu ürünlerin kullanımı asaletin simgesi olmuştur. Çinli kadınlar yüzlerini altından gümüşe kadar çok farklı renklere boyayarak soyluluk seviyelerini belirtmişlerdir. Alt sınıftan sayılan insanların ise boyanmaları yasaklanmıştır (www.milliyet.com, 2016). Ayrıca Çin’de soylu insanlar tırnaklarını daha parlak gösterebilmek için yumurta akı, Arap reçinesi, jelatin ve balmumundan yararlanmışlardır (Villi, 2012: 24).

Antik Roma da ise parfümler sıkça kullanılmıştır. Romalılar parfümlerin kötü kokuları gizlediğine inanarak güzel kokabilmek için çeşitli kokulardaki parfümleri kullanmaya başlamışlardır. Antik Roma da kadınlar boyadan yıpranan ya da beyazlaşan saçlarını gizlemek için peruk kullanmışlardır (Özgünay, 2018: 24). Ayrıca Romalılar papatya suyu ile saç renklerini açmanın yolunu bulmuşlardır. Bunun yanında papatya suyunu ve süt ile portakal veya limon kabuklarını yüzlerindeki ve ciltlerindeki pürüzleri gidermek için kullanmışlar. Aynı dönemlerde Araplar banyoyu keşfetmişlerdir. Avrupa ise banyo ile haçlı seferleriyle tanışmıştır. Ayrıca Avrupalılar haçlı seferleriyle uzak doğudan baharat, ipek, değerli taş ve takıların yanında kokuları da öğrenmişlerdir (www.kozmetikbilimi.com, 2007).

Özellikle 18. yüzyılda Avrupa’da, hem kadınların hem de erkeklerin görüntülerini güzelleştirmeye çalıştıkları İngiltere ve Fransa’da, kozmetik sektörü yükselişe geçmiştir. 1880’lere gelindiğinde ise gerek teknolojik gelişmeler gerekse reklamcılığın gelişmesiyle kozmetik tarihi yeni bir döneme adım atmıştır (Çomoğlu, 2012: 2).

Bilimsel anlamda kozmetik sektöründeki çalışmalar ise I. Dünya Savaşı sonrasında hız kazanmaya başlamıştır. Özelikle 1945’den sonra, Amerika, Fransa, İngiltere, İtalya, Almanya gibi ülkelerde kozmetik şirketleri kurulmuş ve bu şirketlerin dünyadaki şubeleriyle, kozmetik ürünler üretilmeye başlamıştır (www.kozmetikbilimi.com, 2007).

Sanayileşmenin getirdiği şehirleşmeye ve modernleşmeye bağlı olarak 20. yüzyılda Amerika’da ve Avrupa’da makyaj yapmak, modaya uygun giyinmek medeniyet göstergesi haline gelmiştir. Makyaj yapma modasını o dönemin tiyatro, bale ve müzikal sanatçıları tetiklemiştir. Fakat kozmetikteki en önemli dönüm noktası ve hızlı bir şekilde dünyaya yayılmasının en önemli sebebi Amerika’nın California eyaletinin Los Angeles şehrine bağlı küçük bir kasaba olan Hollywood’da sinema endüstrisinde yaşanan büyük gelişimdir. Sinema kozmetik ürünlerin dünya genelinde yayılmasını hızlandırmıştır. Kozmetik sektöründeki talebin yükselişini önceden fark eden MaxFactor, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein gibi işletmeler bu dönemde kurulmuşlardır. L’oreal Paris işletmesinin kurucusu olan Eugéne Schueller, modern tarihin ilk sentetik boyasını keşfetmiştir (Kaya, 2016: 47).

Kozmetik tarihi öncelikle basit maddeler ve klasik formülerle gelişmişken günümüzde bu tam tersidir. Kozmetik ürünlerin pazar payının büyük bir kısmını elinde bulunduran dünya devi kozmetik şirketleri, daha güvenli bir şekilde ve etkinliği fazla olan ürünlerini tüketiciyle buluşturabilmek ve yeni kozmetik maddelerin ve karışımların elde edilebilmesi için araştırma ve geliştirmeye büyük yatırımlar yapmaktadır. Bu da kozmetik endüstrisinin dünya çapında önemli bir yeri olduğunu göstermektedir (Tırnaksız, 2005: 21).

Kozmetik ürünler ve kozmetik pazarı her geçen yıl daha popüler hale gelerek ve artan bir ivmeyle büyümektedir. 2017 yılında 532 milyar dolar olarak tespit edilen kozmetik pazarının 2018-2023 yılları arasında % 7.14’lük bir yıllık büyüme kaydederek 2023 yılında 805 milyar dolara ulaşacağı düşünülmektedir (www.mordorintelligence.com , 2019).

1996 yılında kurulmuş olan marka değerlendirme kuruluşu ve strateji danışmanlığı şirketi olarak faaliyet gösteren Brand Finance, her yıl birçok sektörde (maden, kozmetik, petrol ve doğalgaz vb.) ve coğrafyada 3500’den fazla markayı değerlendirmektedir. Değerlendirdiği markaları listeleyen, Brand Finance, dünyanın en değerli 500 markasını “Global 500” adlı liste ile yayınlamaktadır. 2017 yılı, 2018 yılı ve 2019 yılına ait listede ilk sıralarda teknoloji markaları yer alırken, kozmetik markaları 120. sıradan itibaren varlığını göstermektedir. Bu listede 16 kozmetik markası yer almaktadır. Ayrıca Brand Finance, sektör bazında özel listeler de hazırlamaktadır. Branda Finance tarafından yayınlanan 2019 yılına ait dünyanın en değerli 50 kozmetik markasının yer aldığı liste, bir önceki yıl olan 2018 yılına ait sıralamalarıyla beraber, Tablo 2.1’de yer almaktadır (www.brandingturkiye.com, 2019).

Tablo 2.1. Dünya’nın En Değerli Kozmetik Markaları

Kozmetik Markası Menşei Ülke 2019 sıralaması 2018 sıralaması

Johnson's Amerika 1 1 Chanel Fransa 2 6 L'Oréal Fransa 3 2 Gillette Amerika 4 3 Neutrogena Amerika 5 4 Nivea Almanya 6 5 Dior Fransa 7 15 Clinique Amerika 8 8 Shiseido Japonya 9 14 Guerlain Fransa 10 7 Pantene Amerika 11 9 Estée Lauder Amerika 12 12 Dove İngiltere 13 10 Garnier Fransa 14 11 Clarins Fransa 15 13 Maybelline Amerika 16 16 Head&Shoulders Amerika 17 17 Lancôme Fransa 18 18 M.A.C Amerika 19 19 Benefit Fransa 20 22 Schwarzkopf Almanya 21 23 Olay Amerika 22 20 Pechoin Çin 23 - Axe/Lynx/Ego İngiltere 24 21 Rexona İngiltere 25 24 Aveeno Amerika 26 25 SK-II Amerika 27 45 Elvive Fransa 28 26

Sulwhasoo Güney Kore 29 29 L'Occitane Fransa 30 28 Natura Brezilya 31 37 Innisfree Güney Kore 32 31 Old Spice Amerika 33 30 Sunsilk İngiltere 34 32

Bioré Japonya 35 38

Palmolive Amerika 36 27

Kosé Japonya 37 36

Le Petit Marseillais Amerika 38 34

Lux İngiltere 39 33

Chando Çin 40 -

Clean&Clear Amerika 41 40

Avon Amerika 42 35

CoverGirl Amerika 43 43 Laneige Güney Kore 44 39

Rejoice Çin 45 41 Coty Amerika 46 46 Oriflame İsviçre 47 42 Revlon Amerika 48 50 Pola Japonya 49 - Syoss Almanya 50 49 Kaynak: www.brandfinance.com, 2019.

Tablo 2.1’de yer alan bilgilere göre Johnson’s markası birinciliğini korurken, onu Chanel markası izlemektedir. Ayrıca sıralamada Christian Dior (7. Sıra), Estée Lauder (12. Sıra), Maybelline (16. Sıra) gibi ünlü markaların yanı sıra Pechoin (23. Sıra), Chando (40. Sıra) ve Pola (49. Sıra) gibi sıralamaya yeni giren markalarda yer almaktadır. Bu çalışmada kullanılan Avon markası ise 2018 yılında 35. sırada yer alırken 2019 yılında yedi basamak gerileyerek 42. sıraya düşmüştür. 2018 yılında 6. sırada yer alan Chanel markası 2019 yılında 2. sıraya yükselmiş, 2018 yılında 15. sırada yer alan Christian Dior markası 2019 yılında 9. sıraya yükselmiş ve 2018 yılında 45. sırada yer alan SK-II markası 2019 yılında 27. sıraya yükselerek listede yer almıştır. Bu markalar markaya olan bağlılığı artırarak, marka değerini artırmışlar ve listenin daha üst sıralarına çıkmayı başarmışlardır.

Brand Finance CEO’su David Haigh, kozmetik pazarındaki büyümeyi; sosyal medyanın yükselişine, Bloger’ların ün kazanmasına ve tüketicilerin taleplerinin tam olarak kavranarak karşılanmasına bağlı olduğunu vurgulamıştır. Ayrıca Haigh bir kozmetik markasının başarısında; fiyatlama, çeşitlilik, paketleme ve markaya olan bağlılığın temel etkenler olduğunu vurgulamış, pazarlama ve dijital varlıkların da marka başarısında önemli olduğunu belirtmiştir (www.brandfinance.com, 2019).

Kozmetik pazarının 2002 yılında dünyada bölgelere göre dağılımı incelendiği zaman Avrupa’nın %31’lik bir oranla en büyük paya sahip olduğu görülmektedir. Avrupa’yı %28’lik oranla Asya, %25’lik oranla Amerika izlemektedir. Yeni Zelanda ve Avustralya’ya ise %12 bir orana sahiptir. Kozmetik pazarında Türkiye ise, 1 milyar dolarlık paya sahip olan Yunanistan’dan sonra gelmektedir (Şenol, 2002: 198). 2017 yılında ise kozmetik pazarının dünyadaki ülkelere göre dağılımında en büyük paya %19.8’lik bir oranla Avrupa sahiptir. Avrupa’yı %17.2’lik oranla Amerika ve %11,1’lik oranla Çin izlemektedir. Türkiye’nin ise küresel kozmetik pazarındaki payı %0.7’dir (TOBB, 2018: 4).