Karma Marka Değeri Yaklaşımı

Bileşik marka değeri yaklaşımları olarak da bilinen karma marka değerleme yaklaşımları, finansal ve tüketici temelli yaklaşımların güçlü yönlerinin kullanılabilmesi ve zayıf yönlerinin ortadan kaldırılabilmesi amacıyla geliştirmiştir. Bu yaklaşımlar genellikle pazarlama yönetimi, stratejik marka yönetimi, marka değerleme gibi konularda danışmanlık hizmeti veren işletmeler tarafından geliştirilmiştir. İşletmeler geliştirdikleri yaklaşımların temel çalışma niteliklerini halka açıklasalar da kullandıkları birçok bilginin alındığı veri tabanları ile yaptıkları hesaplamaları gizlemektedirler (Çelik, 2006: 200). Bu yaklaşımlar, finansal ve tüketici temelli yaklaşımların sakıncalarını ortadan kaldıran yaklaşımlardır. Aşağıda karma yaklaşımlar arasında en çok kullanılan InterBrand ve Brand Finance modelleri üzerinde durulmuştur (Fırat ve Badem, 2008: 214).

1.3.3.1. Interbrand Modeli

Interbrand modelinin marka değerlendirme metodolojisi, bir markanın algısal analizine ulaşmak, bir markanın bugün gerçekleşen iş sürecine nasıl katkıda bulunduğunu net bir şekilde anlamak ve bununla birlikte yarın daha da fazlasını gerçekleştirmek için bir eylem süreci ile ilgili olarak geliştirilmiştir (Topçu, 2018: 28). Interbrand Danışmanlık Şirketi tarafından geliştirilen bu yaklaşımla şirket her yıl

küresel boyuttaki farklı ülkelere ait markaları değerlendirmekte ve en değerli markalar listesini oluşturmaktadır (Çelik, 2006: 200).

Interbrand, metodolojisini ISO 10668 (parasal marka değerleme gereklilikleri) ile uyumlu olarak belgelendiren ilk şirkettir ve standardın geliştirilmesinde kilit rol oynamıştır. Marka değerini üç ana bileşen ile ifade etmektedir. Bunlar şu şekilde açıklanmaktadır (Interbrand, 2019):

Finansal Analiz: Bir kuruluşun yatırımcılarına yapılan toplam finansal getiriyi veya ekonomik kârını ölçmektedir. Ekonomik kâr, markanın vergi sonrası faaliyet kârıdır.

Markanın Rolü: Satın alma kararının markaya atfedilebilen kısmını, diğer faktörlerin aksine (örneğin, fiyat, rahatlık veya ürün özellikleri gibi satın alma karar özelliklerini) ölçmektedir. Marka Endeksinin Rolü (RBI) bunu yüzde olarak belirlemektedir. En iyi küresel markalar için RBI belirlemeleri, markaya bağlı olarak, üç yöntemden birini oluşturur. Birincil araştırma, o sektördeki şirketler için markaların tarihsel rollerinin gözden geçirilmesi veya uzman panel değerlendirmesidir.

Marka Gücü: Brand Strength, markanın sadakat yaratma ve dolayısıyla geleceğe yönelik sürdürülebilir talep ve kâr yaratma yeteneğini ölçmektedir. Marka Gücü analizi, Interbrand’ın güçlü bir marka oluşturduğuna inandığı 10 faktör üzerinden yapılan bir değerlendirmeye dayanmaktadır. Bu alanlardaki performans, sektördeki diğer markalara ve diğer dünya standartlarındaki markalara göre değerlendirilmektedir. Brand Strength analizi, markanın güçlü ve zayıf yönlerinin anlaşılır bir görüntüsünü sunmaktadır. Ayrıca markanın gücünü ve değerini geleceğe taşıyacak faaliyetler için bir yol haritası oluşturmak için kullanılmaktadır.

Bu yaklaşım marka kârlılığının bir göstergesi olarak yönetim amaçları ve finansal raporlama için uygundur. Marka kârlılığını hesaplamak için, göz önünde bulundurulması gereken faktörler, doğrudan marka kimliğiyle ilgili faktörlerdir. Ancak şirketin belirli işlevleri markadan ayrı olarak düşünmemesi sebebiyle, bu işlem zor bir işlemdir. Örneğin, büyük bir dağıtım sistemi bir markanın başarısına katkıda bulunabilir. Bununla birlikte, sistem markayı desteklese de, bu onun

kimliğinin kilit bir unsuru olmayabilir (Seetharaman ve diğ., 2001: 250). Buradan yola

çıkılarak markanın faklı kazançlarına uygulanacak katsayıyı hesaplamak için

Interbrand, marka gücünü oluşturan yedi faktörü aşağıdaki şekilde ifade etmiştir (Fernández, 2001: 12):

1. Liderlik: Lider bir marka daha kararlıdır ve daha düşük pazar payına sahip

diğer bir markadan daha değerlidir. Çünkü liderlik pazar etkisi, fiyat belirleme gücü, dağıtım kanallarının kontrolü, rakiplere karşı daha fazla direnç sağlamaktadır.

2. Kararlılık: Yüksek derecede tüketici sadakatine sahip olan markalar bu

faktörde yüksek puanlar almaktadır.

3. Pazar: Giriş engelleri yüksek, istikrarlı ve büyüyen bir pazardaki bir marka

çok yüksek puan almaktadır.

4. Uluslararasılık: Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren markalar, ulusal

veya bölgesel markalardan daha değerlidir. Ancak, tüm markalar kültürel ve ulusal engelleri aşamamaktadır.

5. Eğilim: Bir markanın güncel ve tüketiciyle alakalı olma eğilimi, değerini

arttırmaktadır.

6. Destek: Yatırım ve destek alan markaların, sahip olmayanlardan daha değerli

olduğu düşünülmelidir. Bu desteğin miktarı ve kalitesi de dikkate alınmalıdır.

7. Koruma: Markanın korumasının sağlamlığı ve genişliği (yasal tekel)

değerlemesinde kritik bir faktör olarak rol almaktadır.

1.3.3.2. Brand Finance Modeli

Brand Finance 1996 yılında finans ve pazarlama arasında köprü kurmak amacıyla kurulan, dünyanın lider, bağımsız marka değerleme ve strateji danışmanlık şirketidir. Yirmi yıldan daha uzun bir zaman içerisinde çeşitli sektörden işletme ve organizasyona ait markalar ile bu markalara ait finansal raporların arasındaki ilişkiye yardımcı olmuştur. Her yıl dünya çapında binlerce dev markayı inceleyerek en güçlü ve en değerli olanları belirlemektedir. Bu nedenle Brand Finance ait dört güçlü özellik bulunmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanmaktadır (Brand Finance, 2018: 4):

• Bağımsızlık • Güvenilirlik

• Şeffaflık • Bilirkişilik

Brand Finance, ISO 10668 standardı doğrultusunda markalara ait değeri “Hak Bedeli” yöntemi kullanarak hesaplamakta ve tablo şeklinde sıralamaktadır. Hak Bedeli Yöntemi, “bir lisansörün markasını açık pazarda lisanslayarak elde edeceği kazanç esasından hareketle işletmenin elde ettiği hasılata hak bedeli uyarlayarak net marka değerini hesaplama” yöntemidir. Hesaplama yönteminde sırasıyla aşağıdaki adımlar izlenmektedir (Brand Finance, 2018: 14):

1. Marka gücü, göreceli ağırlık ve faaliyet performans ölçümleri ile pazarlama yatırımları kullanılarak belirlenmektedir. Marka Gücü skoru 0 – 100 aralığında yer almaktadır.

2. Tüketicinin satın alma kararında markaya ait önemi gösteren hak bedeli aralığı tüm sanayiler için belirlenmektedir. Hak bedeli oranı doğal maddeleri işleyen sanayilere ait ticari ürünlerde en düşük iken lüks ürünlerde en yüksek olmaktadır. Bu oran mukayese edilebilir lisans anlaşmaları incelenerek belirlenmektedir.

3. Hak bedeli oranının belirlenebilmesi için markanın gücü skoru hak bedeli aralığına uyarlanmaktadır.

4. İşletme geliri içerisinde bulunan markaya ait gelir yüzdesi belirlenmektedir. 5. Geçmiş yılla ait gelir, sermaye piyasası analistlerinin tahminleri ve ekonomideki büyüme oranları göz önüne alınarak gelecek yıla ait gelir belirlenmektedir.

6. Markadan elde edilen gelirin tespiti için hak bedeli oranı gelecekteki gelire uyarlanmaktadır.

7. Markadan elde edilen gelire indirim yapılarak şimdiki zamana ait net marka değeri hesaplanmaktadır.