Yapılan araştırmanın amacına ulaşabilmesi için uygulanan yöntem büyük önem taşımaktadır. Araştırma yönteminin en ince ayrıntısına kadar yerine getirilmesi araştırmanın güvenilirliği ve tutarlılığı açısından da gereklidir.
Araştırma yöntemi izlenirken öncelikle çalışma yapılacak konu ile alakalı olarak literatür taraması yapılmış daha sonra araştırmanın amacı, önemi ve hipotezleri belirlenmiştir. Bu aşamalar tamamlandıktan sonra veri toplamak için kullanılacak yöntem anket yöntemi olarak belirlenmiştir. Anket soruları ön bir testten geçirilmiş ve uzman görüşleri alınmıştır. Uzman görüşlerinin de alınmasının ardından forma son hali verilmiş, örneklem belirlenmiş ve belirlenen bu örnekleme anketler uygulanmıştır. Daha sonra anketlerden elde edilen bu veriler değerlendirilerek uygun olmayan anket formları elenmiştir. Kullanılmaya elverişli olmayan bu formlar elendikten sonra
veriler kodlanarak düzenlenmiştir. Kodlanan bu veriler istatistiksel olarak analiz edilmiş ve analiz sonucunda elde edilen veriler değerlendirilmiştir.
3.4.1. Araştırma Verilerini Toplama Yöntemi ve Örneklem
Çalışmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırma evrenini Konya ili merkezinde yaşayan Avon marka kişisel bakım ve kozmetik ürünü kullanan kadın ve erkekler oluşturmaktadır. Ana kütlenin tamamına ulaşmak yüksek maliyetli olduğu için ve çok uzun bir zaman alacağı için ana kütleyi temsil edecek bir örneklem ile araştırma gerçekleştirilmiştir.
Örneklem büyüklüğünü belirlemek için araştırmacılara yardımcı olması amacıyla bazı formüller oluşturulmuştur. Fakat bu formülleri uygulama aşamasında bir takım bilgilere gerek duyulmaktadır. Ancak sözü edilen bu bilgilere ulaşmak her zaman mümkün olmayabilir. Formüller yardımı ile bu kesin olmayan rakamlara bağlı olarak örneklem büyüklüğü hesaplaması yapıldığında, bulunan örneklem büyüklüğü uygun olmayabilir (Yazıcıoğlu ve Erdoğan, 2014: 85).
Türkiye İstatistik Kurumu’ndan elde edilen, yıllara göre il nüfusu bilgilerinde 2018 yılında Konya ili merkez nüfusu 2.205.609 kişiden oluşmaktadır. Sayısı bilinen ana kütle için ±0. 05 örneklem hatası ile p=0.5 gerçekleşme olasılığı ile q=0.5 gerçekleşme olasılığı için ulaşılması gereken sayının 384 olduğu yapılan hesaplamalar sonucu tespit edilmiştir. Hesaplamalar için n= N*z2*p*q/d2(N-1)+z2p*q formülünden yararlanılmıştır. Söz konusu formülde (Yazıcıoğlu ve Erdoğan, 2014: 89):
N: Hedef kitle sayısı,
n: Örneklem Hacmini yani örnekleme girecek birey sayısını, p: İncelenen olayın oluş sıklığını (gerçekleşme olasılığı), q: İncelenen olayın olmayış sıklığını (gerçekleşmeme olasılığı),
t: Belirli bir anlamlılık düzeyinde, t tablosundan bulunan teorik değeri,
d: Olayın oluş sıklığına göre kabul edilen ± örnekleme hatasını ifade etmektedir. Araştırmada Avon marka kullanıcılara ulaşmak adına anketin demografik kısmında belirleyici nitelikteki soru bulunmasından kaynaklı olarak ve daha iyi
sonuçlanması adına 750 anket dağıtılmış ve bu anket formunu dolduran katılımcıların bir kısmının Avon marka ürün kullanmadıklarını belirtmesi ve katılımcıların bir diğer kısmının ise eksik cevaplarının bulunması sebebiyle bu anket formlarının bir kısmı araştırmaya dâhil edilememiştir. Araştırmada kullanılacak olan 573 adet anket olup bu sayının ana kütleyi temsil gücü olduğu söylenebilir. Araştırmada örnekleme dâhil edilecek katılımcılar belirlenirken kartopu örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Kartopu örneklemede ilk etapta tamamen rastlantısal seçilen çekirdek bir örnekle yola çıkılır ve daha sonra ikinci aşamada çekirdekte yer alan örneklerin önerileri ile yeni örneklere ulaşılmaktadır (İslamoğlu, 2011: 174). Araştırma sürecinde öncelikle hem Avon markası kullanıcısı olan hem de satış faaliyetlerini yürüten kadın ve erkek satıcılara ulaşılmıştır. Sonraki aşamada ise bu bireylerden markanın tüketicileri ile iletişime geçebilme noktasında yardım talep edilmiştir. Böylece markanın müşterilerine ulaşılmış ve araştırmanın anketini cevaplamaları sağlanmıştır.
3.4.2. Araştırmanın Ölçekleri
Araştırma kapsamında kullanılan anket formu iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorulara ek olarak katılımcının anketin ikinci bölüme devam edip etmeyeceğini belirleyecek olan bir soruya da yer verilmiştir. Bu soruya verilen cevaplar neticesinde katılımcıların Avon marka ürün kullanıp kullanmadıkları tespit edilmiştir. İkinci bölümde ise marka değeri, marka güveni ve ürün ilgilenimi kavramlarını katılımcıların değerlendirebilmeleri için ölçek maddelerine yer verilmiştir. Ölçek maddeleri 5’li Likert Ölçeği şeklinde derecelendirilerek “1= Kesinlikle Katılmıyorum” ve “5= Tamamen Katılıyorum” şeklinde tanımlanmıştır.
Marka değeri literatüründeki kavramsallaştırmalardan hareketle Boonghee Yoo ve Naveen Donthu (2001) çok boyutlu tüketici temelli marka değeri ölçeğini geliştirmişlerdir. Geçerliliği ve güvenilirliği birçok çalışma tarafından test edilmiş olan (Washburn ve Plank, 2002; Pappu ve diğ., 2005; Pappu ve Quester, 2006; Yeniçeri Alemdar ve Dirik, 2016; Abrila ve Rodriguez-Cánovas, 2016; Yıldız , 2015) ölçek toplamda 14 maddeden oluşmaktadır. Çok boyutlu marka değeri ölçeğinde; algılanan kalite boyutu için 2 madde, marka bağlılığı boyutu için 3 madde, marka farkındalığı/
marka çağrışımları boyutu için 5 madde olmak üzere toplamda 10 madde bulunmaktadır. Ayrıca orijinal ölçekte tüm marka değeri boyutlarına yönelik de 4 maddeye yer verilmiştir.
Çalışmada marka güveninin ölçülmesinde Arjun Chaudhuri ve Morris B. Holbrook tarafından 2001 yılında geliştirilen tek boyutlu dört maddelik ölçek kullanılmıştır. Bu ölçeğin de geçerliliği ve güvenilirliği literatürde birçok çalışma (Kabadayı ve Aygün, 2007; Matzler ve diğ., 2008; Grabner‐Kräuter ve Faullant, 2008; Sung & Kim, 2010; Torlak ve diğ., 2014; Papatya ve diğ., 2015) tarafından test edilmiştir.
Ürün ilgilenimi ölçeğinde Gilles Laurent ve Jean Noel Kapferer tarafından 1985 yılında geliştirilen, geçerliliği ve güvenirliliği çeşitli çalışmalar tarafından test edilmiş (Quester ve diğ., 2001; Cochrane ve Quester, 2005; Kim, 2005; Çakır, 2007; Güven, 2019; Çilingir ve Yıldız , 2010 ) olan ölçek kullanılmıştır. Literatürde “Consumer Involvement Profile (CIP)” olarak da bilinen ölçek 5 boyut ve 16 maddeden oluşmaktadır. Orijinal ölçek Fransızca olduğu için Kapferer ve Laurent 1993 yılındaki “Further Evidence on the Consumer Involvement Profile: Five Antecedents of Involvement” adlı çalışmalarında ölçek maddelerini İngilizce olarak yayınlamışlardır. Ölçeğe ait boyutlarda bulunan madde sayısı ise şu şekildedir: İlgi boyutu, 3 madde; zevk boyutu, 3 madde; işaret değeri boyutu, 3 madde; risk önemi boyutu, 3 madde ve hata olasılığı boyutu, 4 maddedir.