Ürün İlgilenimi

Ürün ilgilenimi, belirli bir bireyde ürün tarafından uyarılan ilgi, uyarılma veya duygusal bağlanma miktarını yansıtan, gözlemlenemez bir durum olarak ifade edilmiştir (Bloch, 1982: 413). Zihinde bir satın alma niyeti olmadığı durumda bile oluşabilen bu ilgilenim türünde algılanan risk önemli değildir. Burada ürünün, kişinin ihtiyaçlarını, kişinin değerleri ile ilgisinin gücünü nasıl yansıttığı önemsenmektedir (Çakır, 2006: 668). Ayrıca Çakır (2007: 163) ürün ilgilenimini yapmış olduğu literatür taramasından hareketle, “tüketicinin zamana ve duruma bağlı olmaksızın bir ürüne karşı duyduğu ilgi, uyarılma ve motivasyon hali” olarak tanımlamaktadır.

Ürün ilgilenimi Dholakia (1997: 159) tarafından “bir ürün bir bireyin algılanan kişisel ilgisine, içsel ihtiyaçlarına, değerlerine ve ilgi alanlarına göre motive edici bir durum” şeklinde ifade edilmektedir. Bu tanımdan yola çıkılarak ilgilenim, nesne ile alakalı zihinsel yapının, özellikle de tüketici tutumlarının ya da ürünle alakalı bir bilgi yapısının bir özelliği olarak değerlendirilmektedir. İlgilenim düzeyi, ürüne dâhil olan kişisel ihtiyaçlar, hedefler ve değerler (kişisel bilgi), bu kişisel bilginin birey merkezli olması ve ürünün bu kendi bilgisine olan ilgisi ile belirlenmektedir. Bu tür bir ürün ilgilenimi, bireyin kimliğinin kararlı unsurları tarafından belirlenir, uzun ömürlüdür ve bu nedenle sürekli ilgilenim olarak ifade edilmektedir. Sürekli ilgilenim başlığı altında da belirtildiği gibi ürün ilgilenimi ve sürekli ilgilenim birçok yazar tarafından aynı kavram olarak ele alınmaktadır. Ürün ilgilenimi ya da sürekli ilgilenim, ürün ile alakalı olarak geçmiş yıllardaki deneyimlerin ve güçlü inançların bir toplamı olarak ifade edilmektedir (Candan ve Kambar, 2017: 49).

Ürün ilgilenimi kavramı tüketicinin karar sürecinde önemli ve etkili bir unsur olarak kabul edilmektedir. Tüketicinin ürüne olan ilgileniminin yetersiz olmasından kaynaklı olarak yazı ve görsel basın reklamlarından ulaştırılmak istenilen bilginin tüketiciye ulaşmaması bu etkiyi azaltabilmektedir. Ürün ilgilenimi, uzun süreli ilgilenim ile kısa süreli ilgilenim olarak belirlenebilmektedir. Tüketicinin ürüne olan uzun süreli ilgisi ve bağlılığı uzun süreli ilgilenim olarak ifade edilmektedir. Bu tüketiciler sektörde ürün hakkında çıkan haberleri, ürün hakkındaki duyurumları, yenilikleri sürekli olarak takip eder ve hatta etrafındaki kişilere fikir liderliği yaparak,

etrafındaki kişilerin o ürün hakkında bilgi sahibi olmalarına yardımcı olabilirler. Kısa süreli ilgilenimde ise, uzun süreli ilgilenimin tam tersi bir durum söz konusudur. Bir ihtiyacın doğmasına karşılık daha önce hiç ilgi duyulmayan bir ürüne karşı uyanan yeni ilgiye kısa süreli ilgilenim denilmektedir. Burada tüketicinin mevcut ürüne karşı ilgisiz olması dikkat çekmektedir. Bu sebeple tüketici ilgilenimi düşük olduğu zaman ve ilgilenilmeyen yeni bir ürüne ihtiyaç duyulduğu zaman kısa süreli ilgilenimden bahsedilmektedir. Buna bağlı olarak da tüketici çok az bilgi sahibi olduğu bu ürün hakkında satın alma kararından önce araştırma yapmak istemektedir (Baş ve Altunışık, 2017: 248).

Sürekli bir ürün kategorisiyle ilgilenen ve ilgilenimleri yüksek olan kişiler, kesintisiz bir şekilde bu ürün kategorisi hakkında bilgi edinmek isterler. Bu ürün kategorisi hakkında reklamlardan, arkadaşlarından, dergi ve gazetelerden ya da satın alma davranışı esnasında bilgi almak isterler. Bu bilgi edinme arayışı onların araştırdıkları ürün ya da yeni çıkan farklı bir ürün hakkında diğer tüketicilerden daha erken bir zamanda bilgi sahibi olmalarına neden olabilir. Ürün sınıfıyla ilgili süregelen endişeleri nedeniyle, bu yeni ürünleri satın alma olasılıkları yüksektir ve bu nedenle de yeni ürünü benimseme davranışı sergilemektedirler. Sürekli ilgilenimi yüksek tüketicilere kıyasla, sürekli ilgilenimi düşük olan tüketicilerin sürekli olarak bilgiyi araması, ürünle ilgili konuşmalarda bulunmaları ve yeni ürünü diğerlerine nispeten daha erken satın almaları çok daha az gerçekleşmektedir. Bu nedenle, ilgilenimin sürekliliği yüksek olan tüketiciler için fikir liderliği özelliği ve kendi özellikleri arasında güçlü bir pozitif ilişki olabileceği ve ilgilenim sürekliliği düşük olanlar için ilişkinin zayıf olabileceği sonucuna varılmaktadır. Başka bir deyişle, sürekli ilgilenim, fikir liderliği özelliği ve kendi özellikleri arasındaki ilişkiyi ılımlı kılabilir (Venkatraman, 1990: 61).

Her tüketici ürüne farklı düzeylerde ilgilenim göstermektedir. Bazı tüketiciler bir otomobile sosyal çevresinde kendini kabul ettirme isteğinden kaynaklı olarak yüksek ilgilenimli olarak satın almaya giderken diğer tüketiciler için aynı ürün daha düşük ilgilenim ile değerlendirilmektedir. Tüketicileri ürüne yüksek ya da düşük

ilgilenim düzeylerine iten faktörler aşağıdaki gibi ifade edilebilir (Ustaahmetoğlu, 2013: 8):

Ürünün Önemi: Ürünün sembolik değeri tüketicide bir anlam kazanıyorsa, ürünün fiyatı yüksekse, ürün tüketicinin benliğini korumada yardımcı olup tüketici için fonksiyonel özellikleriyle değer sağlıyorsa bu noktada ilgilenimin yüksek düzeyde olduğu düşünülür.

Duygusal Çekiciliği Olan Ürün: Tüketiciler herhangi bir ürün için satın alma kararını sadece ürünün işlevselliğine göre vermemektedirler. Ayrıca karar vermek için ilave bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Tüketici edindiği bu bilgilerle ürün ile kendi arasında bir bağ kurmak istemektedir.

Sürekli Şekilde Alakadar Olunan Ürün: Tüketiciler bazı ürünlere sürekli bir ilgi göstermektedir. Bu ürünlere giyim, araba, elektronik eşya, aksesuar ve takılar örnek gösterilebilir.

Risk İçeren Ürün: Ürün fiyat artışı ile finansal risk arasında ve ürünün teknolojik gelişmelerle birlikte değişmesi ile algılanan risk arasında pozitif yönlü doğrusal ilişkiden söz edilebilir. Bundan dolayı bu gibi durumlar tüketicinin ürünle olan ilgilenimini yüksek düzeylere çekebilir.

Odabaşı ve Barış (2016: 122), ürün ilgilenimini tüketicinin ürün ile kurduğu ilişki ile ilgili bir durum olarak ifade etmişlerdir. İlgilenimi, belirli bir durum karşısında bir kişinin, belli bir ürüne verdiği kişisel önem olarak açıklamışlardır. Ürünün farklı olmasının ilgilenim düzeyini artıracağını ve ürün ile ilgili risklerin ilgilenim düzeyini belirlemede çok önemli bir rol oynadığını vurgulamışlardır. Koç ise (2019: 275) bir ürünün kategorisindeki alternatiflerdeki artışın da ilgilenimi artıracağını ifade etmiştir. Çünkü seçeneklerin artmasının riski artıracağını buna bağlı olarak da insanların bilgi arayışına gireceklerini vurgulamıştır. Ayrıca ürünlerin hedonik (haz) değerlerinin arttırılarak da ilgilenim düzeyinin arttırılabileceği üzerinde durmuştur.

Dünya’da kadının varlığı ile ortaya çıkan güzellik ve bakım kavramları kozmetik sektörünün doğmasındaki sebeplerinden biridir. Ancak günümüzde her geçen yıl büyüyen pazar payı ve ekonomik krizlerden etkilenmeden ilerleyişi bu çalışmanın kozmetik sektörü üzerinde kurgulanmasının temel dayanağı olmuştur. Bu bağlamda çalışmanın araştırma kısmında bu sektör üzerinden bir marka ile ilerlemiştir. Bu bölümde kozmetik ürünü tanımı ile başlanarak kozmetik sektörünün Dünya’daki ve Türkiye’deki tarihsel gelişimine yer verilmiştir. Son olarak da Avon Kozmetik Şirketi’nin tarihsel gelişimi ile bu bölüm tamamlanmıştır.

2.1. Kozmetik Ürün Tanımı ve Sınıflandırılması

Kozmetik kelimesi Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe Sözlük’e göre Fransızca “cosmétique” kelimesinden gelmekte olup cildi ve saçları güzelleştirmeye, canlı tutmaya yarayan her türlü madde şeklinde tanımlanmıştır. Yine Türk Dil Kurumu Kimya Terimleri Sözlüğü’nde ise İngilizce “cosmetik” sözcüğünden geldiği belirtilerek deriyi korumak veya iyileştirmek veya güzel görünmek için hazırlanan malzeme şeklinde tanımlanmıştır (TDK, 2019).

Kozmetik ürün, 5324 sayılı ve 24/03/2005 sayılı Kozmetik Kanunu’na göre “İnsan vücudunun dış kısımlarına; epiderma, tırnaklar, kıllar, saçlar, dudaklar ve dış genital organlarına veya dişler ile ağız mukozasına uygulanmak üzere hazırlanmış, tek veya temel amacı bu kısımları temizlemek, koku vermek, görünümünü değiştirmek, bunları korumak, iyi bir durumda tutmak veya vücut kokularını düzeltmek olan bütün madde veya karışımları” içeren ürünler olarak tanımlanmaktadır (T.C. Resmi Gazete, 2005).

Kozmetik Kanunu, yukarıda tanımı yapılan kozmetik ürünlerin sınıflandırılması, ambalaj bilgileri ve denetimlerine ilişkin esasları kapsamaktadır. 5324 sayılı Kozmetik Kanunu bu kozmetik ürünleri Ek1 de aşağıdaki gibi sınıflandırmaktadır (T.C. Resmi Gazete, 2005):

• Cilt için kremler, emülsiyonlar, losyonlar, jeller ve yağlar (el, yüz, ayak vb. için),

• Yüz maskeleri (cilt yüzeyini aşındıranlar/ soyanlar hariç),

• Fondötenler (sıvı, pat, toz),

• Makyaj pudraları, banyo sonrası kullanılacak pudralar, hijyenik pudralar vb.

• Kozmetik ürün tanımı kapsamındaki tuvalet sabunları, deodorant sabunlar vb.

• Parfümler, tuvalet suları (eau de toilette) ve kolonyalar (eau de cologne),

• Banyo ve duş ürünleri (tuzlar, köpükler, yağlar, jeller vb.),

• Depilatuarlar (kıl dökücü ve kıl sökücüler),

• Deodorantlar ve ter önleyiciler,

• Saç bakım ürünleri:

◼ Saç boyaları ve açıcılar,

◼ Dalgalandırma ve düzleştirme ve sabitleştirme amacıyla kullanılanlar,

◼ Şekillendirme ürünleri,

◼ Temizleyiciler (losyonlar, pudralar, şampuanlar),

◼ Bakım ve şartlandırma ürünleri (losyonlar, kremler, yağlar),

◼ Taranıp şekillendirilmesi için ürünler (losyonlar, saç spreyleri, briyantinler),

• Tıraş için kullanılan ürünler (kremler, köpükler, losyonlar vb.),

• Yüz ve göz makyajında ve makyajın temizlenmesinde kullanılan ürünler,

• Ağız ve diş bakım ürünleri,

• Tırnak bakımı ve süsü için kullanılan ürünler,

• Dış genital organlara haricen uygulanmak amacıyla üretilmiş kişisel hijyen ürünleri,

• Güneş banyosu için ürünler,

• Güneş olmaksızın cilde yanık ten görünümü vermek üzere kullanılan ürünler,

• Cilt rengini açmak için kullanılan ürünler,

• Cilt kırışıklıklarına karşı kullanılan ürünler,

Literatürde ise kozmetik kelimesinin Yunanca Cosmeo kelimesinden geldiği ve kelime anlamı olarak “düzenlemek, çeki düzen vermek ve güzelleştirmek” anlamlarını taşıdığı ifade edilmektedir (Canova, 2010:78; Börekçi, 2008: 81; Kaya, 2016: 44). Tırnaksız (2010), kozmertik ürünleri, “deri, deri ekleri (tırnak, saç ve kıl), ağız mukozası ve dış cinsiyet organlarına sürülmek, püskürtülmek, fışkırtılmak veya benzeri yöntemleri uygulamak süretiyle temizlemek, korumak, iyi durumda tutmak, koku vermek, görünümünü değiştirmek (güzelleştirmek, çekiciliğini artırmak), vücut kokusunu güzelleştirmek amacıyla kullanılan ürünler” şeklinde tanımlamıştır. Ayrıca kozmetik ürünleri uygulama yerlerine göre bir sınıflandırmaya tabi tutulmuştur. Bu sınıflandırma aşağıdaki gibidir:

1. Vücut derisine uygulananlar: Banyo ürünleri, güneş koruyucuları, deodorantlar, yapay bronzlaştırıcılar, terlemeyi azaltıcılar, parfümler, kıl dökücüler, böcek kovucular.

2. Yüz derisine uygulananlar: Temizleyiciler, nemlendiriciler, yaşlanma karşıtı bakım ürünleri, güneş koruyucuları.

3. Saç derisine uygulananlar: Şampuanlar, saç dökülmesini engelleyen ve saç çıkmasını hızlandıran ürünler.

4. Saça ve kıllara uygulananlar: Şampuanlar, saç kremleri, saç boyaları, tıraş öncesinde, tıraş esnasında ve sonrasında kullanılan ürünler, kıl dökücüler.

5. Tırnağa uygulananlar: Tırnak boyaları, cilaları, tırnak boyasını çıkaranlar, tırnak sertleştiriciler.

6. Ağız boşluğu ve dişlere uygulananlar: Diş macunları, ağız banyoları, protez temizleyiciler, diş tozları.

Canova (2010: 108-111) ise kozmetik ürünlerini, içerdiği aktif maddelerin kalitesi, yoğunluğu, satış ve eğitim tekniği açısından bazı kıstaslara göre aşağıdaki gibi sınıflandırmış ve açıklamıştır:

Kozmesötikler: Kozmetikler ile ilaçlar arası ürünler olarak da bilinmektedir. Yasal bir tanımları olmasa da kozmesötikler, “istenilen kozmetik sonuca gösterdikleri fizyolojik etki ile oluşan, deri ve deriye bağlı oluşumların yapı ve fonksiyonlarını olumlu yönde etkileyen, biyolojik aktivitesi olan veya olduğu iddia edilen madde ve ürünler” şeklinde ifade edilmiştir. Bu sınıflandırmaya örnek olarak antioksidanlar, vitaminler, seramitler, proteinler, bitkisel ekstralar, kepek önleyici ürünler, deodorantlar, cilt lekelerini gidericiler vb. birçok ürün verilebilir. Amerika’da “kozmesötik”, Avrupa’da “dermo- kozmetik” ve Japonya’da ise ilaç benzeri olarak bilinmektedirler.

Profesyonel Kozmetikler: Aktif maddelerin kaliteli ve yoğun olduğu ürünlerdir. Burada açıklanmak istenen profesyonel kozmetikler bu ürünlerin hangi cilt tipine uygulandığını, içeriğini, faydalarını, etkilerini bilen ve bunların eğitimini almış uzman kişiler tarafından uygulanan veya tüketiciye tavsiye edilen ürünleri kapsamaktadır. Kabin ürünleri ve satış ürünleri olarak ikiye ayrılır. Kabin ürünleri güzellik salonlarında bir uzman tarafından uygulanan büyük boy ürünleri içerir. Satış ürünleri ise uzman kişinin elde ettiği neticeyi devam ettirmek adına tüketicinin ihtiyaçlarına göre ev bakım ürünü olarak tavsiye ettiği kozmetik ürünlerdir.

Parfümeri Kozmetikler: Bu tip kozmetiklerin aktif madde kalite oranı profesyonel kozmetiklere göre daha düşük ve daha az etkilidir. Genelde kabin boyları yoktur ve bu tür kozmetiklerin satışı özel bir uzmanlık istemez. Satış mağazalarında rafta bekleyen ve tüketicinin kendisinin seçerek aldığı ve kullandığı ürünleri kapsamaktadır.

Market Kozmetikleri: Ekonomik kozmetikler olarak düşünülen fakat aktif maddelerin kalitesinin düşük olması sebebiyle etkinliğinin az olduğu bilinen kozmetiklerdir. Market raflarında sunulan ve tüketicinin kendisinin seçtiği ve kullandığı kozmetiklerdir. Temel içeriğinin dışında özel hiçbir içeriğin bulunmadığı kozmetik ürünleri ifade etmektedir.

Kısacası kozmetik sektörü denildiğinde akla sadece makyaj malzemeleri değil, diş macunu, şampuan, doğal sabunlar, saç bakım ürünleri gibi kişisel bakım ürünleri de gelmektedir (Meydan, 2017: 92).