İlgilenimin Yönünü Belirleyen Türler

Bu başlık altında ilgilenimin yönünü belirleyen ilgilenim türleri kısaca açıklanmıştır.

Sürekli İlgilenim (Enduring Involvement): Bir birey tarafından sergilenen bir

konuyla ilgili devam eden kişisel kaygıları ele almaktadır. Yüksek düzeyde kalıcı ilgilenim, bir konuyla uğraşırken önemli ölçüde önceden tecrübe edilmiş veya

konunun bireyin değerlerinin benzersiz yapısına güçlü bir şekilde bağlı kalmasından kaynaklanır. Dolayısıyla süregelen ilgilenimin doğası, bireyler arası bir görünüm yansıtır (Rothschild ve Houston, 1980: 655).

“Sürekli” terimi, davranışın satın alma ihtiyaçlarından bağımsız bir şekilde düzenli olarak gerçekleşir (Bloch ve diğ., 1986: 120). Sürekli ilgilenim; bir günde bir ürüne yönelik bir ilgi ya da uyarılmayı temsil eden istikrarlı bir nitelik bireyin çekingen ilgi düzeyinin, ürünün kendisiyle veya üründen aldığı zevkle ne derecede ilgilendiğini ifade etmektedir. Yani tüketici ile ürün kategorisi arasındaki ilişkinin yegâne açıklayıcısı şeklinde tanımlanmaktadır (Higie ve Feick, 1989:690; Çilingir ve Yıldız, 2010: 80). Ürün kategorisi ilgilenimi olarak da bilinen sürekli ilgilenim ürünün kişinin kendi imajı ve üründen duyduğu hazza bağlı olarak artmakta ya da azalmaktadır (Çakır, 2007: 174).

Durumsal İlgilenim (Situational Involvement): Durum, satın almayı etkileyen

şartları tanımlayarak ilgilenimi etkileyebilir. Örneğin eğer kişi annesi ya da eşi gibi önemli bir kişiye hediye almak istiyorsa ilgilenim düzeyi artabilir. Birbirinden farklı tüketiciler çeşitli ürünlere ya da durumlara çok farklı ilgilenim düzeylerinde tepki gösterebilirler. Bu bilgiler ışığında durumsal ilgilenim; duruma, ürüne ve iletişime bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Durumsal ilgilenim satın alma gibi spesifik bir durumla ilişkili olarak, kısa süre içerisinde ortaya çıkmaktadır (Mowen, 1990: 44-45).

Hoyer ve Maclnnis ise (2004:57) durumsal (geçici) ilgilenimi, tüketicilerin bir teklif ya da faaliyet durumunda yaşadığı ilgilenim şeklinde ifade etmişlerdir. Örneğin, otomobillere karşı sürekli ilgilenim duymayan tüketici, yeni bir otomobil almak için piyasada olur ve ilgilenim düzeyi yükselir. Fakat arabayı satın aldıktan sonra, yeni otomobille olan ilgilenimi çarpıcı biçimde düşer.

Mesaj Tepki İlgilenimi (Response Involvement): Yalnızca belirli bir zaman

diliminde belirli bir kişinin belirli bir iletinin işlenmesine özgü olarak çok durumlu bir varlık olarak ele alınabilir. Bu, belirli mesajın işlenme biçimini karakterize etmek için kullanılan bir terimdir; bu işleme biçimi, ürün sınıfları, bir ürün sınıfı içindeki markaları, belirli bir marka için mesajları, mesaj alım durumlarını ve o mesajı alan

kişiler arasında değişim gösterir. Mesaj tepki ilgilenimi, bu nedenle, kalıcı bir yatkınlık olarak değil, birçok durumsal faktörün etkileşimli bir sonucu olarak mevcut varlığını korur. Bu nedenle, mesaj tepki ilgilenimi yalnızca motivasyona dayalı değildir (Batra ve Ray, 1983: 309).

İlgilenimin birçok özel tanımlaması olmasına rağmen, yüksek ilgilenim durumlarında dikkate alınan ikna mesajı alıcının kişisel derecesi ile alakalıdır ancak düşük ilgilenim durumların da mesajın kişisel ilgisi oldukça önemsizdir (Petty ve Cacioppo, 1981: 20).

Reklam İlgilenimi: Krugman 1965 yılındaki çalışmasında televizyon

reklamlarının mesajlarının halk tarafından öğrenildiğini ve ekonomik etkisinin öneminin belgelendiğini vurgulamıştır. Reklamların sürekli ve çabuk tekrar edilmediği takdirde unutulacağını ifade etmiştir. Burada ima edilen, kitle iletişim araçları içeriğine dâhil olma durumlarında, algısal savunmanın çok kısa bir süre devre dışı kalarak, zihne yerleşmediği vurgusudur (Krugman, 1965: 349-350).

Petty ve Cacioppo, 1981 yılında yapmış oldukları çalışmada hem sosyal psikolojide hem de tüketici psikolojisinde ikna etme araştırmacılarının yüksek ve düşük ilgilenim durumları arasında bir ayrım yapmaları gerektiğinin altını çizmişlerdir. Her iki disiplin içinde ilgilenime ait birçok spesifik tanım bulunsa da, yüksek ilgilenim durumunda, dikkate alınan ikna edici mesajın, alıcı ile onun kişisel ilgi düzeyinin yüksek olduğu durumda ilgilenimden söz edilebilineceğidir. Fakat mesajın, alıcı ile onun kişisel ilgi düzeyinin düşük olduğu durumlarda düşük ilgilenimden söz edileceği noktasında fikir birliği bulunmamaktadır. Sosyal psikolojide bu durumda mesajın içsel bir önemi veya kişisel bir anlamı ifade ettiği belirtilmiştir. Tüketici psikolojisi alanında da bu görüş; ilgilenimi, kişisel referansların sayısı veya alıcıların mesaj ile kendi yaşamları arasında kurdukları ilişki şeklinde tanımlanmış ve Krugman’ı destekler nitelikte bir düşünce geliştirmiştir (Petty ve Cacioppo, 1981: 20).

Yukardaki açıklamalardan farklı olarak reklam ilgilenimi, tüketicinin reklam mesajına maruz kaldığı sırada bilgiyi işleme isteğini etkileyen bir motivasyon yapısıdır

(Baker ve Lutz, 2000: 2). Tıpkı farklı insanların aynı ürünlerle ilgileniminin farklı düzeyde olması gibi ( düşük ya da yüksek ilgilenim düzeyi) insanlar aynı reklamlarla da farklı ilgilenim düzeyine sahip olabilmektedir. Bu reklamdan ziyade kişilere bağlı ilgilenimin değişkenlik göstermesinden kaynaklanan önemli olgudur (Zaichkowsky, 1994: 62).

Satın Alma İlgilenimi: Bir satın alma kararı alınacağı zaman, bu karardan

kaynaklı olarak alınacak risk ve elde edilecek faydanın büyüklüğüne göre, “ürünü satın alma kararına karşı tüketicide oluşan ilgi, uyarılma ve motivasyon hali” olarak tanımlanabilir (Çakır, 2007: 163).

Satın alma ilgilenimi, belirli bir satın alma kararına karşı ilgi ihtiyacını ve tüketicinin satın alma karar sürecindeki ilgi düzeyini ifade etmektedir. Birçok satış tutundurma stratejisi satın alma ilgilenimini arttırmaya yöneliktir. Bu aşamada ilgilenim yüksek ise tüketicinin seçenekleri dikkatlice değerlendirerek ürünü satın alması söz konusudur. Fakat ilgilenim düşükse satın alma kararının gerçekleşmesi için yapılan teşvikler ve uygun stratejiler olarak değerlendirilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2016: 123). Satın alma kararının gerçekleştiği durum ve ortam da oldukça önem taşımaktadır. Satın alma karar aşaması yaklaştıkça ilgi yoğunluğu ve satın alma ilgilenimi artmaktadır. Satın alma kararının geriye dönüşünün mümkün olup olmaması ve yüksek fırsat maliyetleri de tüketici ilgilenimini artırmaktadır (Koç, 2019: 276).

Bir tüketicinin herhangi bir ürüne karşı duyduğu ilgilenim düzeyi o ürünün kendisi için ne kadar önemli olduğu ile alakalıdır. Tüketici için ürün ne kadar önem taşıyorsa, alacağı satın alma kararı o kadar fazla risk içermektedir. Bu da tüketicinin çok daha karışık bir işlem sonucunda karar almasına neden olabilmektedir. Bu sebeple düşük ilgilenim düzeyine sahip ürünler, tüketici için önemi olmayan, risk taşımayan ve bundan kaynaklı olarak da hemen ve kolaylıkla satın alma kararı verilen ürünlerden oluşmaktadır (Arslan ve Bakır, 2010: 232).

Ürün ilgilenimi başlığı bu çalışmanın ana değişkenlerinden birini oluşturduğu için bu ilgilenim türüne daha ayrıntılı incelenmesi adına ayrı bir başlık altında yer verilmiştir.