SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA ANABİLİM DALI
RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA BİLİM DALI
YEREL TELEVİZYONLARDA YAYINLANAN
REKLAMLARIN MARKA TUTUMU
OLUŞTURMADAKİ ETKİSİ
Esra YAMAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Doç. Dr. Sedat ŞİMŞEK
Esra YAMAN YEREL TELEVİZYONLARDA YAYINLANAN REKLAMLARIN MARKA TUTUMU OLUŞTURMADAKİ ETKİSİ Yüksek Lisans Tezi 2017
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA ANABİLİM DALI
RADYO TELEVİZYON VE SİNEMA BİLİM DALI
YEREL TELEVİZYONLARDA YAYINLANAN
REKLAMLARIN MARKA TUTUMU
OLUŞTURMADAKİ ETKİSİ
Esra YAMAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Doç. Dr. Sedat ŞİMŞEK
TEŞEKKÜR
Aydın nesiller yetiştirmenin ülkelerin gelişimi ve değişimi açısından gerekliliğinin bilinci ile eğitimin önemini her zaman bana aşılayan anneme ve babama tezin hazırlanma sürecinde gösterdikleri destekten dolayı teşekkürlerimi bir borç bilirim. Üniversite yıllarından itibaren alanımızdaki bilimsel çalışmalara katkı sağlamamız için sürekli bizleri yani öğrencilerini teşvik eden ve bu çalışmanın başarılı olması için en ince ayrıntısına kadar yakından ilgilenen danışmanım Doç. Dr. Sedat ŞİMŞEK’e ve katkı sağlayan hocalarıma şükranlarımı sunarım.
Ayrıca bu çalışmanın hazırlanma sürecinde her anımda yanımda olan eşim Sercan Yaman’a ve varlıklarıyla bana güç veren kızlarım Elif ile Gülfem’e sonsuz teşekkürler.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n Adı Soyadı Esra YAMAN Numarası: 084223001012
Anabilim/
Bilim Dalı Radyo Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı/ Radyo Televizyon ve Sinema Bilim Dalı
Danışmanı Doç. Dr. Sedat ŞİMŞEK
Tezin Adı Yerel Televizyonlarda Yayınlanan Reklamların Marka Tutumu Oluşturmadaki Etkisi
ÖZET
Yerel televizyon reklamlarının tüketicide marka tutumu oluşturmadaki etkisinin araştırıldığı bu çalışma, günümüzdeki televizyonların en büyük gelir kaynağı olan reklamın yerel düzeyde amacına ne kadar ulaştığı ve hedef kitlenin alım tutumunu ne derece etkilediğini ortaya çıkarmak amacıyla hazırlanmıştır. Bu çalışma literatür taraması ve uygulama olmak üzere iki ana bölümde hazırlanmıştır. Literatür taraması bölümünde marka, tüketim, reklam, yerel medya ve yerel reklam başlıkları detaylı şekilde araştırılmıştır. Uygulama bölümünde ise iki yüz kişi ile satın alma davranışlarını etkileyen faktörler, tüketicilerin televizyon ve televizyon reklamı izleme alışkanlıkları, ürün tercih etme davranışları, yerel televizyon ve yerel reklam izleme oranları ile yerel reklamların tüketicilerde marka tutumu oluşturmadaki etkisi demografik niteliklerini ve tüketim bilincini ortaya çıkaracak anket yapılmıştır. Elde edilen veriler doğrultusunda gerçekleştirilen analizlerde katılımcıların yerel televizyon izleme oranı düşük çıkmıştır. Araştırmada dikkat çeken sonuç yerel televizyon reklamı izleme süreleri oldukça düşük olmasına rağmen, tüketicilerde etki yaratma oranı yüksektir. Yerel TV’lerin program içerikleri ve reklam süreleri yeterli görülmekte, reklamlar ulusal markaları tercih etmede dahi etki yaratmaktadır.
ANAHTAR KELİMELER: Marka, Tüketim, Reklam, Televizyon Reklamları, Yerel Televizyon Reklamları
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n Adı Soyadı Esra YAMAN Numarası: 084223001012
Anabilim/
Bilim Dalı Radyo Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı/ Radyo Televizyon ve Sinema Bilim Dalı
Danışmanı Doç. Dr. Sedat ŞİMŞEK
Tezin Adı The Impact Of Local Television Advertisements On Creating Brand Attitudes
SUMMARY
This research is focused on the effect of local television commercials in creating consumer attitudes on brands and this study is prepared to reveal that how much advertising which is the biggest source of revenue for today's televisions are succeed at the local level and how much the targeted audience are influenced on the buying attitude. This study was prepared in two main sections as literature review and practice. In the literature review section, brand, consumption, advertising, local media and local advertising were explored in detail. In the practice section, a survey was conducted with two hundred people to reveal consumer demographics and consumption awareness of factors affecting buying behaviors, consumers’ watching television and television advertising habits, product preference behaviors, local television and local advertisement rates, and brand advertisements. In the analysis performed on the obtained data, emerged result is that attendances rate for local television was low. The remarkable result in this research is that although the local television commercials have a very low rating period, they have a high impact on consumers. Program content of local TVs and duration of commercials are considered sufficient, and advertisements have an impact on even preferring national brands.
KEY WORDS: Brand, Consumption, Advertising, Television Advertisements, Local Television Advertisements
KISALTMALAR Bkz.: Bakınız TV: Televizyon vb.: Ve benzeri vd.: Ve diğerleri vs.: Vesaire t.y.: Tarih yok
İÇİNDEKİLER TEŞEKKÜR ... iii ÖZET ... iv SUMMARY ... v GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM MARKA VE TÜKETİM 1.1. Marka Kavramı ... 3 1.1.1. Markanın İşlevleri ... 5
1.1.2. Marka Kimliği ve Sadakati ... 6
1.1.3. Marka Değeri ... 10
1.1.4. Marka Konumlandırma ve Konumlandırma Stratejileri ... 11
1.2. Marka Tercihinde Tutumlar ... 14
1.2.1. Marka Tutumu ... 16
1.2.2. Reklam Tutumu ... 17
1.2.3. Tüketici Tutumu ... 19
1.3. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ... 21
1.3.1. Tüketim Kavramı ... 24
1.3.2. Tüketici Davranış Türleri... 27
1.3.3. Marka Tercihinde Tüketici Davranış Türleri ... 28
1.3.3.1. Marka Tercihini Etkileyen Demografik Faktörler ... 29
1.3.3.2. Marka Tercihi Etkileyen Psikolojik Faktörler: ... 31
1.3.3.3. Marka Tercihini Etkileyen Sosyal Faktörler: ... 33
İKİNCİ BÖLÜM TELEVİZYON REKLAMI VE YEREL MEDYA 2.1. Reklam Kavramı ve Türkiye’de Televizyon Reklamcılığı ... 37
2.1.1. Reklamın Amaçları ... 39
2.1.2. Reklamın Etkileri ... 40
2.1.2.1. Ekonomik Etkiler ... 41
2.1.2.2. Sosyal Etkiler ... 42
2.2. Türkiye’de Televizyon Reklamcılığı ... 44
2.3. Televizyon Reklam Türleri... 46
2.3.1. Televizyon Reklamlarında Anlatım Biçimleri ... 47
2.3.2. Televizyon Reklamlarının Olumlu Yönleri... 49
2.3.3. Televizyon Reklamlarının Olumsuz Yönleri ... 50
2.4. Reklamın Üretici, Tüketici Açısından Gereksinimleri ... 50
2.4.1. Üretici Açısından Reklam ... 51
2.4.2. Tüketici Açısından Reklam ... 53
2.5. YEREL MEDYA VE REKLAM ... 55
2.5.1. Televizyon Reklamlarının Halkın Tüketim Eğilimine Etkisi ... 55
2.5.2. Reklam ve Tüketim İlişkisi ... 55
2.5.3. Reklamda Aldatıcılık Kavramı ... 56
2.5.4. Reklamda Tüketiciyi Etkileyen Unsurlar ... 57
2.6. YEREL MEDYA VE REKLAM ... 59
2.6.1. Yerel Medya Kavramı ... 59
2.6.2. Yerelleşme Olgusu Bağlamında Yerel Yayıncılığın Gelişim Süreci ... 61
2.6.3. Türkiye’de Yerel Yayıncılığın Gelişimi... 63
2.6.4. Yerel Medyanın Sorunları ... 66
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM YEREL TELEVİZYONLARDA YAYINLANAN REKLAMLARIN MARKA TÜKETİCİLERDE TUTUMU OLUŞTURMADAKİ ETKİSİNE YÖNELİK ALAN ARAŞTIRMASI VE BULGULARI 3.1. METODOLOJİ ... 69 3.1.1 SORUN ... 69 3.1.2. ARAŞTIRMANIN AMACI ... 70 3.1.3. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ... 70 3.1.4. SINIRLILILIKLAR ... 71 3.1.5. YÖNTEM ... 71 3.1.6. EVREN VE ÖRNEKLEM ... 72
3.1.7. ARAŞTIRMA SORULARI VE HİPOTEZLER ... 72
3.2. ARAŞTIRMANIN BULGULARI VE YORUM... 73
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 115
GİRİŞ
Tüketicilerin reklam tutumu, marka tutumunu doğrudan etkilemektedir. Beğenilen bir reklam olumlu marka tutumuna ve satın alma niyetine götürmektedir. Ürünü denemeden önce marka bilgisinin elde edilebileceği en güçlü kaynak reklamdır. Yani reklamla ilgili düşünce pozitif ise marka tutumu da pozitif olmaktadır ve tüketici en azından bir kere de olsa ürünü alıp denemeye ikna olur. Beğenilen reklamlar tüketicinin reklama karşı ilgi duymasını ve markaya yönelik de beğeni oluşmasını dolayısıyla marka tutumum güçlenmesini sağlar.
Reklamın beğenilmesi ürün satışını doğrudan etkilemektedir. Kişiler tarafından rahatsız edici bulunduğu halde satış etkisi sağlayan reklamlar olsa da, genellikle satış artıran reklamlar beğenilen reklamlardır. Beğenilen reklam ikna edici olmaktadır. Tüketici reklamı beğenirse şartlanma süreci ile markayı da beğenmektedir (Biel ve Bridgewater, 1990:38’den akt. Çakır, 2006:665).
Tüketicinin reklama vereceği tepkiyi farklı faktörler belirler. Ürünün özellikleri, tüketicinin içinde bulunduğu sosyal, psikolojik ve kültürel faktörler bunların başında gelmektedir. Tüketme davranışlarını etkileyen faktörlerden biri de hedef kitlenin yaşadığı kentteki yerel televizyonlarda yayınlanan reklamlar ve bu reklamların verdiği tüketim içerikli mesajlardır. Firmalar veya alışveriş kuruluşları verdikleri reklamlarla bireylerin tercihlerini etkileme hedeflerini güderler.
Günümüzde hemen hemen her ilin, hatta bazı ilçelerin dahi birer yerel televizyon kuruluşu bulunmaktadır. Ancak teknolojiden verimli yararlanılmaması, niteliksiz işçi çalıştırılması, çalışanların eğitimine önem verilmemesi, içerik iyileştirilmesi yapılmaması, yasal sıkıntılar, yetersiz altyapı gibi nedenler yerel medyanın izlenilirliğini düşürmektedir. Bu da reklamın yerel medyaya az verilmesi sorununu ortaya çıkarmaktadır. Çünkü sermaye grupları reklama ihtiyaçları olduğu zaman yerel değil, yaygın medyayı tercih etmektedir.
Firma ya da kuruluşların reklamın önemini yeterince kavrayamaması ve tanıtıma yönelik bütçelerini sınırlı tutmaları da yerel medyanın karşılaştığı bir diğer sorundur. Sınırlı ücretlerle reklam yaptırma bilinci kaliteyi düşürmektedir. Toplum
kaliteli programların, deneyimli teknik elemanların yer aldığı televizyonları tercih etmekte, yerel medya kuruluşları ise reklamda ilerleyen teknolojiyi takip etme konusunda yetersiz kalmaktadır. Düşük bütçeli reklamların, içeriği sınırlı olan yerel televizyonlarla buluşması ise tüketicilerde marka tutumu oluşmasına olumsuz yansımaktadır.
Reklamlar gündelik yaşantımızın adeta bir parçası haline gelmiştir. Televizyon izleyicisi tüketim içerikli mesajların bombardımanına maruz kalmakta, beğeni alım güdüsünü harekete geçirmektedir. Yüksek bütçeli reklamların hedef kitle üzerindeki etkisinde görsellik ve içerik önem taşımaktadır. Yaygın ve yerel medyada yayınlanan reklamlar arasında ise bu faktörlerle ilgili önemli farklar bulunmaktadır. Yerel medya reklam açısından yaygın medyanın çok gerisinde kalmakta, bu da tüketicilerin satın alma davranışlarını olumsuz etkilemektedir. Araştırmanın amacı, yerel televizyon reklamlarının beğenilmesi ve markayı kullanma sıklığı faktörlerinin markaya yönelik tutumların değişimindeki rolünü ortaya koymaktır. Yerel reklamların kamuoyunu harekete geçirme etkisinin tespit edilmesi, sorunlara farklı çözüm önerilerinin getirilmesini sağlayacaktır.
Yerel televizyonlarda yayınlanan reklamların tüketicilerde marka tutumu oluşturmadaki etkisini belirlemeye yönelik bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka kavramı, tüketicilerin marka tercihindeki tutumları, marka ve tüketim ilişkisi ile tüketicilerin satın alma karar sürecini etkileyen faktörlere yönelik literatür taraması yapılmıştır. İkinci bölümde ise reklamın amaçları, etkileri ve Türkiye’de televizyon reklamcılığının gelişimi ele alınmıştır. Bu bölümde ayrıca yerel medyanın Türkiye’deki yayıncılık politikalarına dair bilgiler verilmiştir. Çalışmanın saha araştırmasına dair verilerin yer aldığı üçüncü bölümde ise tüketicilerin satın alma ve ürün tercih etme davranışlarını belirleyen faktörler, reklam tutumları, televizyon ve yerel televizyon izleme oranları gösterilmiştir. Bu bölümde ayrıca katılımcıların yerel televizyonlarda yayınlanan reklamları takip etme tutumlarına verdikleri cevapların istatistik sonuçları ile marka tercihinde yerel televizyonlardan etkilenme oranları ortaya koyulmuştur.
BİRİNCİ BÖLÜM MARKA VE TÜKETİM 1.1. Marka Kavramı
Marka, üretici ya da satıcıların mallarının kimliğini belirleyen ve mallarını rakiplerinden ayıran bir isim, şekil veya bunların birleşimidir (Cemalcılar, 1994:116). Marka, tüketicilerin ürün ya da hizmetler hakkında bilgi edinmesini sağlayan önemli bir iletişim aracıdır. Bununla birlikte, marka tüketicilere istek ve beklentileri doğrultusunda ürünlere ya da hizmetlere ulaşma imkanı sağlamakta ve satın alma karar sürecinde yardımcı olmaktadır. Tüketiciler çoğu zaman bir ürün/hizmeti kendisine sağlayacağı imaj ve kimliği dikkate alarak tercih etmektedirler (Aktuğlu ve Temel 2006:43). Bir marka, bir satıcının ürün ya da hizmetlerini rakiplerininkinden farklılaştırır. Marka bir ürün veya hizmetin kimliğidir. (Karabulut ve Kaya, 1991:34). Markalar bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belirli bir marka imajını yansıtırlar. Bir marka logo ya da ismin olmasının ötesinde kurum ve ürünleri hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi, aktarılmasıdır. Malın şekli, yapısı, ambalajı dışında o mala özgü her şey marka kavramının içinde yer almaktadır (Aktuğlu, 2004:12).
Tüketiciler satın alma karar sürecinde ve marka tercihlerinde marka imajından etkilenmektedirler. Marka imajı kişilerin isteklerini ve beklentilerini yansıtıyorsa, tüketici markaya karşı bağlılık duymaktadır. Tüketicilerin bir markayı diğerlerine tercih etmesinde en önemli unsur duygusal ve bilişsel olarak etkilenmesidir. Bununla birlikte, tüketici ihtiyacının niteliği, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanışı, markayı üreten firmaların kurum imajı ve pazarlama stratejileri vb. pek çok faktör marka tercihini belirlemektedir. Marka tercihi, tüketicilerin ihtiyaçları ile markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle satın alma karar sürecinde belirli bir markanın belirlenmesi olarak ifade edilmektedir. Marka tercihi, hedef tüketicilerin alışkanlıkları veya geçmişteki tecrübelerine bağlı olarak diğer markaların içinden genellikle belirli birini seçme davranışıdır (age:36-37).
Markanın tüketiciler için gerçekleştirdiği fonksiyonları şu şekilde ifade etmek mümkündür (Ceritoğlu 2006:137-138):
Yönlendirme / tanıtma fonksiyonu: Marka, tüketicinin pazardaki
birçok ürün arasından birini tercih etmesinde kolaylık sağlayan özet bilgiler sunarak, ürünler arasındaki farkların daha iyi anlaşılmasını sağlamaktadır.
Alışkanlık ve kolaylık fonksiyonu: Markalı ürünlerin bilinirliğinin
yüksek olması nedeniyle tüketicinin satın alma tercihlerinde daha az risk üstlenmesini sağlamaktadır. Buna bağlı olarak da tüketici aynı markayı satın almakta ve zaman içinde markaya karşı bir alışkanlık kazanmaktadır.
Kalite güvencesi: Marka, tüketiciye sürekli olarak aynı özelliklerde
ürün sunulacağı güvenini vermektedir. Diğer bir ifadeyle marka tüketiciye kalite konusunda verilen bir garantidir.
Risk azaltma fonksiyonu: Tüketiciler, belirli marka bir ürünü satın
aldıklarında belirli kriterlere göre değerlendirmekte ve marka zihninde konumlanmış ise satın alma kararlılığını bu doğrultuda vermektedir.
Özdeşleşme fonksiyonu: Tüketiciler, satın alma kararlarını marka
tercihlerine göre gerçekleştirmektedirler. Bunun nedeni, bireylerin kendi istedikleri imajı markanın sağlıyor olması ya da istedikleri imaja markanın imajı ile istiyor olmalıdır.
John Brant ise markayı şöyle tanımlamaktadır:
“Kültür gelenekleri, görenekleri inançları, el sanatlarını yaşam tarzına ilişkin alışkanlıkları, ibadeti, aileyi, işi, ekonomik alışverişi, bilgiyi ve diğer birçok şeyi içeren geniş bir alandır. Olağanüstü çeşitliliktedir. Ben markalamanın da öyle olduğunu iddia ediyorum, markaların kültürel fikirlerden oluştuğunu görmek, reklam ajanslarının marka yaratmakta oynadıkları başlıca role ilişkin savlarına yeni bir gözle bakmamıza olanak tanır. Reklamlar da güçlü ve etkili olabilir, ancak markaları biçimlendiren birçok kültürel fikir türünden sadece birini oluştururlar (Brant, 2006:55-57).”
İçeriği açısından ise marka bir iletişim aracıdır ve verdiği sinyallerle içeriğini yansıtır. Bu sinyallerin alıcılarında bıraktığı etkilerle üretici arasında bağlantı kurmasını sağlaması oranında marka sayılır (Yüksel ve Yüksel, 2005:3).
Marka, bir ürün ve hizmetin isimlendirilmesi veya işaretlenmesinden çok daha fazla anlam taşımaktadır. Marka bir ürünün geçmiş ve geleceğidir, ürünlere anlam katar, yön verir ve zaman içerisinde tüketici ile firma arasında karşılıklı bir anlaşmaya dönüşmektedir. Başarılı bir marka, tüketicilerin kendi ihtiyaçlarına en çok uyan temel ek değerleri içinde bulunduran ve diğerlerinden ayrılan bir ürün, hizmet, kişi veya yerdir. Bu yüzden bir markanın başarısı da yoğun rekabet ortamında bu ek değerlere katlanması ile doğru orantılıdır (İTO, 2006:13).
1.1.1. Markanın İşlevleri
Marka oluşturulurken, markanın özellikleri ve fonksiyonlarının belirlenmesi gerekmektedir. Oluşturulan marka, aşağıda belirtilen fonksiyon ve işlevlere sahip olmalıdır.
1. Bir malı o malın benzeri olan diğer mallardan ayırmalı; Markanın en
önemli işlevi, bir işletmenin mal ve hizmetlerini, diğer işletmelerinkinden ayırmaktır. Marka bu işlevi ile ürünler arasındaki farkı ortaya çıkararak tüketicinin ürün seçimini daha sağlıklı yapabilmesine imkan tanır. Bu durum, markanın ürünler arasında rekabeti artırıcı bir özelliğini ortaya çıkarmaktadır.
2. Malın orijini ve kaynağını göstermeli; Tüketici marka adından hareketle
ürünün menşei üreticisi hakkında fikir sahibi olacak ve bu ise ürüne olan güveni ve tercihi etkileyecektir.
3. Tüketicide marka imajının yerleşmesini sağlamalı; Markanın piyasada
ve tüketiciler üzerinde oluşturduğu imaj, marka sahipleri için çok önemli bir sermayedir.
4. Reklam ve tanıtım amaçlı kullanılmalı; tüketici marka aracılığı ile malı
tanır ve satın alır. Tanınmışlık düzeyi yüksek bir marka, işletmenin en güçlü reklam ve müşteri kazanma aracıdır.
5. Kalite unsuru olarak kullanılmalı; tüketicilerin belli bir markayı taşıyan
mala rağbet etmeleri, bu malın kalitesinin korunmasından kaynaklanır. Markayı oluşturmanın yanı sıra, oluşturulan markanın piyasaya sunulması ve pazarlanması, pazarda markanın tutundurulması açısından önemlidir. Pazarlama, işletme amaçları doğrultusunda en fazla faydayı sağlayacak şekilde tüketici talebi doğrultusunda pazarın ihtiyaç duyduğu ürünlerin araştırılması, seçilmesi ve tahmin edilmesine imkan tanıyan bir yönetim felsefesidir (Altunışık ve Çallı, 2004:231-240).
Bir marka ürününü rakiplerin piyasada bulunan diğer mallarından ayırt edebilmelidir. Böylece aynı marka altında sunulan ürünlerin bütünlüğü ve birbiriyle bağlantısı vurgulanır. Başarılı markalar aynı zamanda gerçekte de çoğu kez yüksek kalitede ürünlerdir. Markanın güven ve garanti işlevi markanın tüketicilerine aynı markanın aynı kaliteyi koruduğu yolunda kalite garantisi güveni sağlar. Bu da tüketicinin bir markaya karşı güven temelini oluşturur (Yüksel ve Yüksel, 2005:13-14).
Klaus Werner ve Hans Weiss ise markalaşmış holdingleri şu sözlerle eleştiriyor:
“Holdingler markalarının imajını korumak için inanılmaz paralar harcıyor. Tasarruf edilen alan ise üretim koşulları… Sonuç; korkunç çalışma koşulları, yoksulluk ve insan hakları ihlalleri. Sosyal sorumluluk ise artık bir reklam parodisinden başka bir şey değil… (Werner ve Weiss, 2002:13)”
1.1.2. Marka Kimliği ve Sadakati
Günümüzde markalı ürünler üreten kuruluşlar kendi kimliklerinden ziyade sahip oldukları markaların kimlikleri ile ön plana çıkarlar. Tüketici kuruluşla değil, ürünle ilgilenmektedir.
Marka kimliği pazarlama yönetiminde önemli bir kavram haline gelmiştir ve bu kavram, pazarlama yönetiminin kamuoyuna karşı anlatmak istediği olarak ifade edilebilir (İTO, 2006:15-16). Marka kimliğini bir insanın kimliği gibi düşünmek gerekir. Çocukluk çağı ile başlayan kimlik olgusu yaş ilerledikçe olgunlaşır.
Arkadaşlar ile olan ilişkiler, fiziksel değişiklikler vb. özellikler sonucunda kimlik değişimler gösterir. Bir şirketin ürününün ya da hizmetin esas öz konumlandırması, marka adı, etiket çizgisi, logo, mesaj ve deneyim gibi kontrol edilebilir unsurlardan meydana gelir (Perry ve ark., 2004:14’ten akt. Şimşek, 2008:53).
Marka kimliği kavramı, markanın tüm yönlerini kuşatmakta, markaya ilişkin parçalardan çok, bütünü önemsemektedir. Marka kimliği, rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve karlı bir büyüme sağlamasında temel bir kavram olarak değerlendirilir (Uztuğ, 2003:43).
Eğer bir kimlik marka oluşturulmadan önce kurulursa, marka oluşturma etkisi çok daha etkili ve hedefe dönük olacaktır. Çünkü imaj bir kere yaratıldıktan sonra hedef kitlenin algılarına maruz bırakılır. Algılar oldukça öznel ve değişkenlerdir. Markanın, hedef tüketicilerin deneyim ve zihinlerine girdiği nokta, şirketlerin markalar üzerindeki hakimiyetlerini kaybettikleri noktadır (Perry ve Wisnom, 2003:15).
İşletmenin ismini taşıyan markalarda, marka işletmenin sözcüsü durumuna gelmektedir. Bu nedenle işletme kimliği ile marka kimliği arasında sıkı bir bağlantı olması gerekir. İşletme markası kimliğinin, ürün markası kimliğine göre daha az özgürlüğü vardı. Böylelikle işletme hakkında çok az dahi bilgi sahibi olan büyük kitlelere çeşitli mesajlar verebilmektedir. İşletme çalışanları da bu kimlik ile bağdaştırılmaktadır. İşletme ismini taşıyan markaların ait oldukları işletmeler ile aynı kültürel özelliklere sahip oldukları söylenebilir. Marka kimliği, marka yöneticisinin yaratmaya ve yönetmeye çalıştığı eşsiz marka organizasyonlarıdır. Bu organizasyonlar markanın fikri, inançları ya da kalitesini temsil eder ve müşterilere yönelik vaadini sunmaktadır (İTO, 2006:17-18).Marka ile tüketici arasındaki bağ kimlik ile oluşmaktadır. Marka kimliği rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve karlı bir büyüme sağlaması için sıçrama tahtası olacaktır (Akıncı, 1998:239).
Marka kimliği ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür (Peltekoğlu,1998:287). Ürün veya işletmenin fiziksel ve fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklar marka kimliği ile ön plana çıkabilir (Yaylacı, 1999:154).
Marka kimliği karşılıklı ilişkilerden doğar. Bu anlamda marka kimliğinde dört temel özellik belirlenebilir;
Karşılıklılık; marka kimliği sadece katılanlar (müşteri, müşteri
olmayanlar, işletme çalışanları vb.) arasındaki karşılıklı ilişkiler arasında ortaya çıkar. Başka markaların bulunmaması durumunda tüketiciler açısından kendi marka kimliğinin hiçbir anlamı yoktur
Süreklilik; marka, kimliğinin özelliklerini zaman sınırlaması
olmaksızın her zaman muhafaza edebilmelidir. Bu yüzden kimliğin kazanılışı aynı zamanda markanın yaşama yeteneği anlamına gelir
Homojenlik; marka kimliği markanın bütün özelliklerinin hiçbir
tezada yer vermeyen bir bütünden ortaya çıkar. Özellikler arası tezatlar markayı zayıflatır
Bireysellik; her insanın kopyası yapılamayan bir kişiliği vardır. Onun
için de markanın bireyliği, tüketici açısından çok değerli marka özelliklerine dayanmalıdır (Yüksel ve Yüksel, age: 97-98).
Günümüzde ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak; işletmelerin dolayısıyla, pazarlama iletişiminin temel sorunudur. Farklılaşan, ulaşılması, etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci yaratmak, ürünleri değil de markaları kullanmalarını, satın almalarını sağlamak işletmelerin temel hedefi haline gelmiştir (Uztuğ, 2003: 20).
Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin (bağlılığın) artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır. Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde sadakat geliştirmiş bir marka, pazara yeni ürünlerin girişini de engelleyebilmektedir. (age:33).
Marka sadakati, müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini göstermektedir. Marka sadakatinin işletmeler açısından çok önemli sonuçları bulunmaktadır. Marka sadakati yüksek düzeyde müşteriler, rakip markaları satın almaktan kaçınırlar. Marka sadakati olumlu kulaktan kulağa neden olmakta ve rekabetçi stratejilere karşı daha fazla direnç gösteren müşterilerin sayısını arttırmaktadır (Devrani, 2009:408).
Marka bağımlılığı tüketici açısından iki şekilde gerçekleşebilmektedir;
Dikey Marka Sadakati: Tüketicinin bir markanın ürününü, zaman
içerisinde tekrar satın alma eğilimidir. Tüketici kullandığı markanın ürününden memnun kalırsa ya da ürüne tekrar ihtiyaç duyarsa yine aynı markayı seçmektedir.
Yatay Marka Sadakati: Tüketicinin kullandığı markanın diğer
ürünlerini de tercih etme eğilimidir. Tüketici markanın kalitesinden memnun kalırsa diğer ürün çeşitlerini de denemekte tereddüt etmemektedir (İTO, 2006:36).
Günümüzde bir müşterinin belirli bir markaya karşı sadık olarak tanımlanabilmesi için, tekrarlı satın alma davranışı göstermesi yeterli bulunmakta, aynı zamanda markaya firmaya karşı güçlü, olumlu bir tutum sergiliyor olması gerekmektedir (Dick ve Basu, 1994:22). Yazarlara göre tekrar satın alma davranışının yüksek ve düşük oluşuna göre, müşteri sadakati açısından dört farklı durum ortaya çıkmaktadır. Düşük düzeydeki tutum ve tekrar satın alma davranışı “sadakatsizlik” durumudur. Bu durumda, bireyin firmayla ilgili olumlu tutumu
bulunmaktadır. Ya da düşük düzeyde olumlu tutum sergilemektedir. Buna paralel olarak da firmanın ürünlerini hiç satın almamış ya da tekrar satın alma davranışını göstermemiştir. Firmaya kaşı güçlü tutum olmaksızın yüksek düzeyde tekrar satın alma davranışı “sahte sadakat”, bu durumda bulunan müşteriler ise “sahte sadık” olarak adlandırılmaktadır. Tutumun yüksek, satın alma davranışının düşük düzeyde olduğu durum ise “gelişmemiş sadakat” durumudur. Birey markaya karşı geliştirmiş olduğu olumlu tutumunu satın alma davranışına yansıtmamaktadır. Hem tutumun hem de satım alma davranışının yüksek düzeyde olması ise “gerçek sadakat” ve bu durumda olan müşteriler de “gerçek sadık” olarak tanımlanmaktadır (age:22).
1.1.3. Marka Değeri
Marka değeri kavramı güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir. Söz konusu değer olumlu intibalar nedeniyle ürünün ve işletmenin pazardaki değerini işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektir (Alkibay, 2002:11).
Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel anlayışlardan biri olan ürün; ilgi, dikkat, kullanım ya da tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeyi kapsamaktadır. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme, algılama sürecinde tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenir. Ürün işlevsel bir fayda sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha kalıcıdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir addan çok daha fazla bir anlama sahiptir. Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecesini markaya dair inanışları ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır. Marka, ürünün önemli bir parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır (Şahin, 2007:11-12).
Marka değeri tüketici ve finansal esaslı olarak iki boyutta ele alınabilmektedir;
Tüketici Esaslı Marka Değeri: Bir marka, üründen farklıdır. Bu fark,
tüketiciler tarafından markaya yüklenir. Tüketicilerin markaya atadıkları değerdir. Bunun anlamı, markanın pazarlanmasında, marka hakkındaki enformasyonun etkisi ile tüketicinin vereceği tepki farklılaşabilmektedir. Tüketicilerin tepkileri, reklam ve pazarlama çalışmaları sonucu algılama, satın alma davranışı ve tercihler şeklinde kendini göstermektedir. Tüketicinin vereceği tepkinin farklılaşması ise, bir markanın pazarlanmasına yönelik tepkilerle, marka adı veya logosu taşımayan, tatmin sağlamayan herhangi bir ürüne yönelik tepkiler karşılaştırıldığında ortaya çıkmaktadır. Bir yarar sunmayan, tatmin sağlamayan marka olmaz. Bu şekilde de marka değeri oluşturması mümkün değildir. Özellikle ürün nitelikleri, fiziksel, duygusal, kişisel fayda sağlaması ve yaşattığı tatmin sayesinde, tüketiciyi markaya değer biçer. İşletmenin marka yaratma sürecinde ürüne etkilediği değerler, tüketiciye enformasyon olarak iletilir ve tüketici zihninde marka değerinin oluşması sağlanır.
Finansal Esaslı Marka Değeri: Bir işletmenin başka bir işletmeyi
veya markayı satın alması durumundaki finansal değeri ifade etmektedir. Tüketici esaslı marka değeri, finansal esaslı markka değeri için temel oluşturmaktadır. Tüketicinin gözündeki güçlü bir marka değeri, tüketici tercihlerini dolayısıyla da pazar payını olumlu yönde etkileyecektir. Bu da markanın finansal değerini arttırmakta oldukça etkili olabilmektedir(Odabaşı ve Oyman, 2003:373).
Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaşan rekabet koşullarında marka bağımlılığı yaratmak ve pekiştirmenin yolu marka değerinden geçmektedir. Güçlü bir marka, kurumsal desteğinin azaldığı ya da tüketici tercihlerinin değiştiği kriz koşullarına dayanmayı-yaşamayı sürdürmeyi sağlayan gücü de beraberinde taşır (Schultz, 2004:10’danakt. Şahin, 2007:15).
1.1.4. Marka Konumlandırma ve Konumlandırma Stratejileri
Bir marka başlangıçta piyasaya iyi bir şekilde yerleşmiş olsa bile sonradan piyasaya rakiplerin girmesi, tüketici tercihlerinin değişmesi vb. nedenlerle, o markanın konumunun (pazar diliminin) değiştirilmesi gerekebilir. Buna karar vermek için de markayı başka bir dilime kaydırma maliyetleri (kalite ambalaj değiştirme,
reklam vb.) ile markanın yeni konumundan sağlanacak gelir dikkate alınır. Bu da, yeni bir pazar dilimindeki tüketici ve rakiplerin sayısına, gücüne ve çeşitli markaların fiyatlarına bağlıdır (Tek, 1999: 360).
Firma yöneticilerinin, değişen tüketici ihtiyaçları, rekabet koşulları veya pazar çevresinde zamanla değişen şartlara karşı, markalarını yeni pazarlama iletişim kampanyaları ile tekrar konumlandırmaya ihtiyaçları olabilmektedir. Konumlandırma tüketici zihninde bulunulan yer / konum ile alakalı bir kavramdır. Konumlandırma rekabet avantajı sağlamak amacı ile müşteri tatmininin sağlanması için yapılan uzun dönemli bir stratejik süreçtir. Seçilen konumun müşterilere uygun, gerçek marka gücünü gösteren, rekabet avantajı sağlayan ve tüketiciye ulaşabilir bir yer olması gerekmektedir. Markanın konumu; hedef tüketicilerle iletişimi sağlayan marka kimliğinin ve değerinin bir parçasıdır. Böylece marka, diğer rekabet edilen markalara karşı rekabet avantajı sağlamaktadır. Konumlandırma markaları, nitelikleri veya imajları doğrultusunda farklılaştırmaktadır ( İTO, 2006:26).
Konumlandırma stratejisi bir markanın tüketicinin temel listesinde üst sıralarda yer alabilmesini sağlayan etkili yöntemlerden biridir. Bu sayede ürünün değişik pazarlarda farklılaşmasını sağlanmaktadır (Arens, 2006:46’danakt. Şimşek, a.g.e:54). Bununlar beraber pazarlamanın temelinde çok net, anlaşılır ve heyecan verici şekilde kaleme alınmış bir marka konumlandırma cümlesi vardır. Reklam ise bu cümleyi en dikkat çekici ve yalın bir biçimde aktaran, markaya da kimlik kazandıran bir araçtır (Aytemur, 2004 51-52’den akt. a.g.e).
Ducan’a göre, marka konumlandırma stratejileri dört şekilde sınıflandırılmaktadır. Bunlar;
Kategori Konumlandırma: Bu konumlandırma çeşidi, bir markanın
bir ürün veya alt-ürün sınıfına / kategorisine sahip olduğu her durumda uygulanabilir. Örneğin, yürüme sporu için yapılan ayakkabılar böyle bir ürün sınıfını oluşturmaktadır
İmaj Konumlandırma: Bu konumlandırma çeşidi, bir çağrışım
oluşturma üzerine dayanmaktadır. Bir markanın kendisine farklı bir imaj oluşturma çabası her zaman başarılı olmayabilir, başarılı olması halinde kendi başına bir farklılık oluşturabilir.
Benzersiz Ürün Özelliği Konumlandırma: Bu konumlandırma da
ürün veya şirkete özgü olan bir unsura dayanmaktadır. Ürün özellikleri ürün veya hizmetin somut veya soyut özellikleridir ve konumlandırma için bir temel oluştururlar. Örneğin fiyat ve bunun bir değere dönüştürülme biçimi, Wal-Mart mağazalarının kitlesel satış pazarında fiyat lideri olmasını sağlamıştır.
Yarar Konumlandırması: Bu konumlandırma da yararlara yani, bir
ürünün müşteri ihtiyaçlarını, isteklerini veya arzularını tatmin etmesine izin veren avantajlardır ( Duncan, 2005:76’danakt. Erdem, 2010:32).
Marka stratejilerini tamamı, markanın konumlandırılmasına hizmet etmektedir. Pazarda markasını doğru ve başarılı bir biçimde konumlandırmak isteyen firmaların bu stratejileri ve marka konusunu göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. Konumlandırma son derece uzun bir süreçten meydana gelmektedir. Marka stratejileri de bu sürecin önemli bir parçasını oluşturmaktadır. Uygulanan başarılı marka stratejileri ile marka, kaliteyi garantilemekte, riski azaltmakta, sosyal statü belirlemekte ve güven yaratmaktadır. Firmalar markalarının başarısız olduğunu düşünüyor ve tekrar konumlandırma yapmanın çözüm getirmeyeceğini karar veriyorlarsa, tekrar konumlandırma yapmamakta ve piyasadan çıkmaktadırlar. Yine tekrar konumlandırmanın risk olduğunu düşünen firmalar ürünlerini tekrar konumlandırmaktan kaçınmaktadırlar (İTO, 2006: 26-27).
Yeni bir markayı konumlandırmak, yüksek yatırım gerektiren ve riski büyük bir denemedir. Bunun yerine başarılı markayı diğer ürün alanlarına da transfer etmek çok daha kolaydır. Marka transferi psikolojik açıdan tüketicinin, bilgisini, değer yargısını ve bununla ilgili duygularını aynı isim altındaki yeni ürüne ne oranda aktaracağı konusunu; başka deyişle, yeni markaya karşı tutumunun az çok
kestirilmesini gerektirir. Bunun da ilk koşullarından biri marka imajının, markanın transfer edileceği ürün imajından fazlaca sapmaması gereğidir. Ürüne sıkı bağlı markaların (örneğin Uhu’nun tüketici gözünden yapıştırıcıya, Milka’nın çikolataya bağlı olması gibi) ilgili ürüne bağlılığın yoğunluğu nedeniyle başka ürünlere transfer edilmesi başarı getirmez. Bu yüzden bir markanın eskisine çok uzak alanlara transferinden sakınılmak gerekir. Marka transferi, ana markanın transfer edileceği yeni ürün alanını güçlendireceği durumlarda uygulanmalıdır (Yüksel ve Yüksel, 2005:39).
1.2. Marka Tercihinde Tutumlar
Tutum kelimesinin anlamı, uygunluk veya uyum sağlama anlamındaki Latince Aptus teriminden gelmektedir. Tutumlarla ilgili, özellikle son yüzyılda psikologlar tarafından yapılan araştırmalar sonucu 100 tanım yapılmış ve bu tutumlarla ilgili 500’ün üzerinde ölçüm geliştirilmiştir. Tutum nesneler, insanlar ya da olaylar hakkında olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerin bir biçimde ifadesidir (İslamoğlu, 1987:78). Tutumlar, kişileri belirli uyaranlara karşı tutarlı davranmaya yönelterek, onları her şeyi yeniden yorumlama zahmetinden kurtarmaya yararlar (Tek, 1997:211).
Tüketiciler bir ürün, bir hizmet ya da bir reklam temasını sevip sevmediğini sorgulamaya başladığında tutumlarını ifade etmeye başlamışlardır demektir. Tüketici davranışları alanında tutum araştırmaları geniş yer tutmaktadır. Tutum bir objeye yönlendirilen hislerin ifadesidir (Schiffman ve Kanuk,1991:227’ten akt. Ergeç, 2004:10). Buradaki obje bir konu, davranış kişi ya da olay olabilir. Tutum motivasyonel niteliktedir ve kişiyi belli bir davranışa yönlendirir. Buradaki obje bir konu, davranış kişi ya da olay olabilir. Tutum kişinin çevresindeki şeyleri sevmek ya da sevmemek duygusu olarak tanımlanabilir (Bettinghaus ve Cody, 1987:19’danakt. a.g.e).
Gün geçmiyor ki “tutum” sözü bir yerlerde geçmesin. Veliler okula çağrılır ve çocukların okuldaki tutumundan şikayet edilir. Yeteneklerinin yeterli olduğundan, ama tutumları yüzünden başarısız olduklarından bahsederler. İş dünyasında bir çalışanın “kötü tutumu” vurgulanır. Kötü tutum nedeni ile kaçırılan işlerin, terfilerin,
satışların sayısını görmezden gelmek mümkündür. Çoğunlukla bir kurum içinde yükselen insanın üstün bir tutumu vardır ( Rona, t.y.:42).
Tutum gerçek benliğin gelişmiş halidir. İnsan hayata onu diğer insanlardan ayıran bazı özelliklerin bileşimiyle başlar. Özelliklerinin bazıları altın gibi güzel olan kişilere insanlar hayran olur ve sırtını sıvazlar. Bu durum o kişiyi hoşnut eder. Bazı özellikler ise gri çizgilerle lekelidir. İnsanlar inceler, beğenmez, ciddiye almaz, hatta alay ederler. Yıllar boyu insanlar birbirlerini yontar, oyar, çekiçler ve cilalar. Koşullar, zeka, ekonomik durum, çevre ve kalıtımsal özellikler kişiliğe yön verir. Ancak kişinin özü hep aynı kalır (age.:44).
Tutumlar pek çok psikolojik değişken gibi doğrudan doğruya gözlemlenemezler ve varlıkları ancak dışa vurulmuş davranışlar ya da sözlü ifadelere dayanılarak çıkarsanabilir. Buradan hareketle, tutumlarla davranışlar arasında kuramsal olarak eş yönlü bir etkileşim bulunduğu söylenebilir (İnceoğlu, 2000:113).
En genel anlamıyla tutum, bireyin bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını oluşturan eğilim olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımda da görüldüğü gibi tutum kavramındaki en önemli noktalardan biri, bireye atfedilen bir eğilimin söz konusu edilmesidir. Tutum, doğrudan gözlemlenebilen bir özellik değildir. Bireyin gözlemlenebilen davranışları nedeniyle varsayılan ve o bireye atfedilen eğilimlerdir (Göksel vd., 1997:61).
Tüketicinin markayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanan markaya yönelik tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar, ürünle ilgili nitelikler ve işlevsel deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalite üzerindeki etkisiyle ilgili olabilir. Tutum, nesne (örneğin markalı ürün) ile bellekte tutulan nesnenin değerlendirilmesi arasındaki çağrışım olarak da tanımlanmaktadır. Birçok tanımda tutum bellekte tutulan markanın değerlendirilmesi olarak görünmektedir (Şahin, 2007:16).
1.2.1. Marka Tutumu
Bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenlerinin hedeflerinden biri marka tutumu yaratmadır. Hedef kitle için bir markanın algılanan değeri olarak nitelenebilecek olan marka tutumu, tüketicilerin belirli bir ürün grubundaki birçok markadan aynı derecede haberdar olmaları durumunda marka seçimini etkileyen temel bir kriterdir (Tosun, 2003:11). Marka tutumu, pazarlama iletişimi elemanlarının bütünleşik kullanımı ile yaratılabilir veya değiştirilebilir. Bu konuda reklama önemli bir görev düşmekle beraber, son zamanların favori görüşüne göre, pazarlama iletişimi elemanları sadece ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım değildir. Günümüzde pazarlama iletişimi deyince, tutundurma çalışmalarıyla beraber ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram akla gelmektedir (Ünüsan ve Sezgin, 2004:56).
Markalar pazarda sahip olduğu güç ve değerlerle farklılık gösterirler. Bazı markalar pazarda çoğu tüketici tarafından bilinmezken, bazı markalar müşteriler tarafından yüksek derecede marka bağımlılığına sahiptirler. Bunun dışında bazı markalar da tüketiciler tarafından yüksek derecede kabul görmüşler ya da yüksek tercih edilebilirliğe sahiptirler (Ar, 2002:91).
Ar, tüketicilerin markaya karşı tutumu ile ilgili olmak üzere beş basamak belirtmiştir;
Tüketici özellikle fiyat yüzünden marka değiştiriyorsa marka bağımlılığı yoktur.
Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuşsa değiştirmesi için bir sebep yoktur
Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuştur ve değiştirmesi ek maliyetlere sebep olacaktır
Tüketici markaya değer verir ve onu arkadaşı gibi görür
Markanın tanınması tüketicinin pazarda veya reklamda o markayı gördüğünün farkında olmasıdır. Marka tüketiciye tanıktır. Farkında olmamak ise tüketicinin markayı bilmemesi ya da görmüş olsa bile fark etmemesidir. Marka geliştirme sürecinin en önemli noktası markanın ret değil, kabul görmesidir. Marka kabulü marka imajının pozitif olduğu ve tüketici tarafından kabul gördüğü anlamına gelmektedir. Markanın reddi ise tüketicilerin imajı kabul etmedikleri ya da tatmin olmadıkları anlamına gelmektedir. Tüketiciler özgün bir markayı arzu ettiklerinde marka tercihi yaratılmış demektir. Markayı satın alıp almadıkları önemli değildir. Tüketici Omega bir saat tercih etse de Timex almaya gücü yetiyor olabilir. Marka bilinci gözle görülür şekilde dayanıklı ve destekli bir varlıktır (Knapp, 1999:1).
Marka tutumu bir tüketiciye göre bir markanın algılanan değeridir. Bir pazarlamacı önce mevcut marka tutumunu ve algılarını araştırmalıdır. Eğer bir marka tutumu yoksa ve insanlar marka yararlarının farkında değilse, önce bir marka tutumu yaratmaya odaklanmak gerekmektedir. Eğer vasat, orta halli bir marka tutumu varsa bu güçlendirilmelidir. Tutumları geliştirmek satın alma sıklığının artmasını sağlar ve müşteri sadakati yaratabilir. Çok olumlu bir marka tutumu varsa müşteri sadakatinin devamı için bu korunmalıdır. Reklama verilen duygusal tepkiler önemlidir. Maclnnis ve Jaworski’ye göre (1989) reklamdaki görüntü unsurları, reklamdaki dikkat çekici diğer işaretler, reklam mesajının ikna yeteneği, tüketicinin reklamı izlerken kurduğu hayaller vb. reklama verilen duygusal tepkileri doğurabilir. Bu duygusal tepkiler bazen kişi farkında olmadan kendiliğinden oluşabilir. Bazen de kişinin bilinçli bir biçimde bilişsel kaynak ayırmasını gerektirebilir. Hangi yolla oluşmuş olursa olsun duygusal tepkiler reklam tutumunu doğrudan biçimlendirir. Bu da marka tutumlarına yansır (Çakır, 2006: 667).
1.2.2. Reklam Tutumu
İzleyiciler bir reklama hedef olduklarında farklı hisler oturur (duygusal) ve değerlendirmeler (bilişsel) yaparlar. Bu his ve değerlendirmeler sırasıyla reklama maruz kalma ile edinilmiş olan tüketicinin reklama yönelik tutumunu ve markaya ilişkin inançlarını etkiler. Sonuç olarak tüketicinin reklama yönelik tutumu ve markaya ilişkin inançları, markaya yönelik tutumunu etkileyecektir (Ergeç, 2004:14).
Birçok araştırma izleyicilerin reklama karşı tutumlarının markaya karşı tutumlarını etkilediğini ya da reklamın beğenilmesinin markanın beğenilmesinin çok önemli bir belirleyicisi olduğunu ya da beğenilen bir reklamın olumlu marka tutumuna ve satın alma niyetine götürdüğünü tespit etmiştir(Çakır, 2006:73).
Reklamın beğenilmesinin marka tutumlarına etkisinin az veya çok olacağını belirleyen etkenlerden biri de söz konusu ürünün yeniliğidir. Brown ve Stayman (1992)’a göre piyasaya yeni çıkan ve tanınmayan ürünlerin reklamlarının beğenilmesi bu ürünler için oluşacak marka tutumu üzerinde oldukça etkilidir. Daha önceden bilinen ürünlerin reklamlarının beğenilmesi ise marka tutumu üzerinde daha az etkilidir. Bu görüş, reklamın beğenilmesinin marka tutumu üzerinde daha az etkilidir. Bu görüş reklamın beğenilmesinin markanın beğenilmesi üzerinde etkisinin neden marka denenmekten sonra azaldığını da açıklamaktadır. Kempf ve Smith (1998) de marka tutumunun tek belirleyicisinin reklam tutumu olmadığı görüşünü savunanlardandır. Ürünün denenmesi de en az reklam tutumu kadar marka tutumu üzerinde belirleyicidir. Öncelikle reklam kanılarının oluşmasında reklamın içerik (reklamdaki iddiaların gücü), güvenilirlik (reklamdaki iddiaların inandırıcılığı) ve uygulama (tasarım, layout, resim, fotoğraf vb.) gibi reklam alt unsurlarının hepsi etkilidir. Reklam tutumu bu alt reklam elemanlarının değerlendirilmesinin bir toplamı olarak görülmektedir. Tüketiciler reklama maruz kaldıktan sonra geçici bir marka tutumu oluştururlar. Yazarlar bu geçici marka tutumuna ‘reklam tabanlı marka tutumu’ demişlerdir. Ürünü denemeden önce marka bilgisinin elde edilebileceği en güçlü kaynak reklamdır. Eğer reklam alt elemanları bir bütün olarak pozitif biçimde değerlendirilmişse yani reklam kanıları pozitifse pozitif bir reklam tutumu oluşur. Reklama maruz kalmanın ardından reklam kanılarının yanında marka kanıları da oluşur (Çakır, 2006:77-78).
Reklam tutumu konusunda araştırma yapan bazı yazarlar, reklam tutumunu belirli bir reklama maruz kalındığında reklama karşı olumlu ya da olumsuz tarzda tepki verme eğilimi olarak tanımlamaktadır. Bu yazarlara göre duygusal tepkiler reklama maruz kalış sırasında ya da hemen sonra ölçülebilir. Reklam hakkındaki bilişsel çıkarımları ve yargılarıysa reklam bilişi adını verdikleri reklam tutumundan
ayrı bir yapı olarak ölçmüşlerdir. Reklama gösterilen duygusal tepkilerin kendiliğinden, irade dışında oluşması, bilişsel tepkilerin ise kişilerin tamamen farkında olarak ve çaba harcayarak oluşturdukları tepkilerdir. Reklam tutumunun duygusal boyutu sempatik-katı, olumsuz-olumsuz gibi maddelerden bilişsel boyutu ise bilgilendirici-bilgilendirici değil, etkili-etkisiz, inandırıcı-inandırıcı değil gibi maddelerden ölçülmektedir.
Ducoffe (1995)’ye göre, reklam bilgilendirici ve eğlendirici olarak algılandığı ölçüde değeri artar, rahatsız edici ve aldatıcı olarak algılandığı ölçüde azalır. Hem genel anlamda reklama verilen değerden, hem de spesifik reklamlara verilen değerden bahsedilir. Her iki durumda da reklam değeri reklam tutumunun öğesini oluşturur. Reklama verilen değer arttıkça reklama karşı takınılan tavır da olumlu olur. Olumlu reklam tutumları reklamın etkililiğini arttırdığından reklam değerini belirlemek ve arttırmak önemli bir konudur (Çakır ve Çakır, 2007:39-40).
Reklamın beğenilmesi insanları markayı da beğenmeye itebilir ve böylece bir deneme alımı gerçekleşebilir. Marka sık kullanılıyorsa olumlu bir tutum vardır ve reklamın beğenilmesine gerek yoktur. Çünkü reklamın amacı sık tekrarlanan markanın hatırlatılması ve alımın sürekliliğini sağlamaktır. Beğenilen bir reklam ise tutumun pekişmesini sağlar.
1.2.3. Tüketici Tutumu
Tüketici tutumları, bir markaya veya pazarlama programının bir özelliğine karşı potansiyel bir davranış olarak nitelendirilebilir. Tutumlar, inançlar gibi yüksek ölçüde kalıcı olmadığı gibi, hevesler gibi gelgeç özellikte de değildir. Diğer bir ifadeyle, tutumlar değişebilmektedir. Bu durum, ilgili mala-hizmete veya markaya karşı olumsuz bir tutumun, hep aynı şekilde kalmayabileceğini göstermektedir (Karabulut, 1998:23-24).
Tutumlarda, kişinin geçmişten gelen deneyimleri, aile ile yakın çevreyle olan ilişkileri ve kişilik rol oynar. Tüketicinin işletme ve mamullerine karşı tutumu, pazarlama stratejisinin başarısı veya başarısızlığı açısından önemlidir. Bu yüzden pazarlama yöneticileri satışçılar vasıtasıyla direkt olarak tüketici görüşlerini sorma
yoluyla veya araştırmacılar kullanıp, motivasyon araştırmaları ve geliştirilmiş bazı tutum ölçek testleri yaptırmak gibi çeşitli yollardan tüketici eğilimlerini belirlemeye çalışmalıdır (Mucuk, 1994:86-87).
Çevresel faktörler, tutum gelişiminde temel rol oynar. Çocuğa doğduğu andan itibaren dünya hakkında hep bir şeyler öğretilir. Çocuklar bilgiyi çevresindeki kişilerden alırlar. Onlara toplum, din ve ülke hakkında bilgi verilir. Bir çocuk her zaman deneyim edinir, dünyadan etkilenme veya bir şeyler öğrenme yoluyla referans yapısını geliştirir. Kişi zaman içinde doğa, insan, eğitim, din ya da hükümet hakkında yapılar geliştirir. Yetişkinlikte bu yapılar fazlasıyla karmaşık hale gelir. Tutumlar sadece kişinin etrafındaki dünyada doğrudan karşılaştığı şeyler sonucu oluşmaz. Aynı zamanda olaylar hakkında başkalarının yazdığı ya da konuştuğu şeylerden dolaylı olarak etkilenir. Kişi öncelikle temel tutum setleri oluşturduğunda, bu setleri biçimlenecek yeni tutumları oluşturmakta kullanacaktır. Bu tutum setleri referans çevresi olarak adlandırılır ve davranışlarını oluşturmada kişilere yardım eder (Ergeç,2004:16).
Birçok tutum araştırmacısı nedensel sonuç çıkarımlarını kişilerin nasıl yaptığı ile ilgilenir. Tüketicinin etki ve nedensellik ilişkisi kurduğunun anlaşılması, tüketici davranışlarının temeli olarak düşünülmektedir. Tüketici nedensel ilişki kurduğu ürün ve hizmetleri satın almaktadır. Satın almanın temelinde “Deodorantlar sosyal hayatı güzelleştiriyor”, “Spor ayakkabıları performansı arttırıyor” gibi nedensel ilişkiler bulunmaktadır. Tutum araştırmaları, tüketici tutumu ve davranışı arasındaki bu ilişkiyi aydınlatırken ikna çalışmalarında yol gösterir. Bu nedensel çıkarımların üç tipi vardır: Motivasyonel, bilgisel ve önceki inançlar. Tüketiciler kendi gereksinim ya da zevkleri için belli nedensel sonuçlara varma eğiliminde olabilir, bir durum ya da ortaya çıkan bir olay hakkında bilgi sahibi olabilir ya da nedensel sonuçlara ulaşmak için öncesi inançlarını kullanabilirler. Bu üç faktör, tutumda nedensel açıklamaları kullanmakta yararlı olmaktadır (age:16).
Tüketici davranışları ve tutumlar arasındaki ilişkiyi belirlemenin en iyi yolu, belirli bir zaman periyodunda benzer müşterilerin tepkilerinin ölçülmesidir. Bir marka satın alındığı zaman, araştırmacılar daha önceki satın alımlarda, tüketicilerin
markalara yönelik tutumlarına bakmaya çalışırlar. Bu konuda yapılan çalışmalar, tutumlar ile tüketici davranışları arasında yakın ilişkiler olduğunun altını çizmektedir. Tüketicilerin belirli marka ya da ürünlere yönelik tutumlarıyla ilgili araştırmalar gelecekte de bu markaları alma olasılıkları yüksekse, tutumlarının olumlu yönde değiştiğini; eğer gelecekte bu ürünleri alma olasılıkları daha düşükse tutumlarının da negatif yönde oluştuğunu ya da değiştiğini göstermektedir. Bu durum, davranışlarla tutumlar arasında yakın bir ilişki olduğu yönündeki varsayımı da kuvvetlendirmektedir (Elden vd., 2005:237-238).
Ruhi ve ahlaki bakımdan tüketime yönelten unsurlara sahip olan ve ayrıca tüketimde oldukça değişik faktörlerin etkisinde kalabilen insanlar, hem sahip oldukları özellikler, hem de etkilendikleri faktörlerin etkisiyle, değişik amaçlı tüketim eylemlerinde birbirinden değişik davranışlar gösterirler. İnsanın tüketici olarak davranışlarını tanımlayabilmek için, satın alma karar sürecini anlamak gerekir (Torlak, 2000:98).
1.3. Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Günümüzde birçok reklam ve tüketiciye, gazete ve dergi ve televizyon gibi kitle iletişim araçları vasıtasıyla ulaşmaktadır. Ancak tüketici, gün içinde karşılaşılan birçok faaliyetin bir parçası olduğundan, kitle iletişim araçlarının kendisine ulaşması için oturup beklememektedir. Eğer tüketici, medyaya bir göz atmayı seçiyorsa bu, kendi ihtiyacı olan bir şeyle ilgili olduğundan dolayıdır. Eğer böyle bir seçim yapmıyorsa kendisinin diğer ihtiyaçları daha ağır basmaktadır. Tüketicinin bir medya aracını izleme, okuma veya dinleme tercihi, bu aracın kendisini ilgilendiren bir bilgi sunması veya kendi tarzına uygun bir eğlence unsuru içermesinden doğrudan etkilenmektedir. Örneğin tüketici, izlenmekten çok zevk aldığı bir televizyon programına karşı bir sadakat geliştirebilir ve belirli araklılar ile bu programı izleme alışkanlığı edinebilir. Fakat programa kaşı geliştirilen bu sadakat, programın içinde yer alan reklamın da aynı şekilde kabul göreceği anlamına gelmemektedir. Aynı şekilde bir dergiye abone olan okur, dergi içinde yer alan konular kendi ilgi sahası dahilinde olduğu için bu dergiyi okumaktadır ve dergide bulunan reklamları okumak için bilinçli bir çaba göstermez (Başal, 1998:21).
Eğer bir pazarlamacı tüketici satın alma davranışını tanımlayabilirse, o kişi mal ve hizmetlerle ilgili hedefleri için daha iyi bir durumda olabileceklerdir. Satın alma davranışı kişilerin, grupların ve örgütlerin ihtiyaçlarının üzerinde bir noktaya gelecektir. Satın alma davranışı insan ihtiyaçları konusunu anlamada önemlidir. Tüketici davranışı, alım ve değişim sürecini elde etme ve mal, hizmet ve fikirleri isteklendirme çalışmaları olarak tanımlanır. Pazarlamanın görevi, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini kesin bir şekilde tespit etmek, sonra da onları memnun edecek mal ve hizmetleri geliştirmektir. Pazarlamanın başarılı olabilmesi için, sadece tüketicilerin isteklerini tespit etmesi önemli değildir, fakat o isteklerin nedenleri ortaya çıkarılmalıdır. Yalnızca yoğun bir çaba ve alıcı davranışlarını ayrıntılı bir şekilde anlamakla pazarlamanın amaçları gerçekleşebilir. Böyle bir alıcı davranışını anlama tüketici ve pazarların karşılıklı avantaj sağlamasına olanak verir ve hızlı, verimli bir şekilde pazarı tüketicilerin ihtiyaçlarını memnun etmek için daha iyi donanıma teşvik eder, işletmenin ürünlerine karşı olumlu tavırlarıyla sadık bir müşteri grubu oluşturur (Cömert ve Durmaz, 2006:352).
Tüketici davranışlarını bireysel ve bireysel olmayan bazı faktörler etkiler. Bireysel faktörler arasında ihtiyaçlar, güdüler, algılar, tutumlar, deneyimler, benlik kavramı, değer yargıları sayılabilir. Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin ürün ve hizmetlere duygusal tepkilerini ve hangi güdülerle satın aldıklarını anlamak ve ölçmek için psikoloji tekniklerini uygularlar, kişisel olmayan faktörler ise, kültür, meslek, aile, referans grupları olarak belirtilebilir (Tenekecioğlu, 2003: 184).
Tüketicilerin çok sayıda marka alternatifi arasından seçimlerini nasıl yaptığını daha iyi anlayabilmek için risk algılarının karar verme aşamasındaki rolünü ortaya çıkarmak gerekmektedir. Tanınmış bir markanın pazara sağladığı yeni bir kategorideki ürün ile ilk defa karşılaşan tüketici satın alma kararının nasıl sonuç vereceğinden emin olamayacaktır. Çünkü bilinmeyen kişileri belirsiz bir durumla karşı karşıya getirir ve herhangi bir kararda belirsizliğe düşenler negatif sonuçlar edinecekleri kaygısını yaşarlar. Yani satın alma öncesi yaşanan belirsizlik ve beklenen olumsuz sonuçlar risk algılarını meydan getirir (Turhan, 2009:171).
Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması: Satın alma karar süreci bir ihtiyacın
ortaya çıkmasıyla başlar. Bu ihtiyaç, tüketicinin içyapısından kaynaklanabileceği gibi, dış faktörlerinden de doğabilir. Örneğin ir reklam mesajıyla söz konusu ihtiyaç uyarılmış olabilir. İhtiyacın ortaya çıkmasıyla birlikte tüketici, tatmin olacağı alternatifleri aramaya başlar.
Alternatiflerin Belirlenmesi: Bu aşamada tüketiciler, ihtiyacını karşılayacak mamul e markalar hakkında bilgi edinmeye çalışırlar. Satış noktalarını, her bir ürün ve hizmetin öz niteliklerini, fiyatını, ödeme koşullarını öğrenirler, piyasada mevcut markalar arasında kıyaslama yaparak en uygun olanını tüketmeye çalışırlar.
Alternatifleri Değerlendirme: Tüketici alternatiflerle ilgili topladığı bilgileri
inceler, karşılaştırır, doğal olarak en uygununu seçer, bu seçimde sosyolojik ve psikolojik faktörlerin etkisi büyüktür.
Satın Alma Kararının Verilmesi: Alternatifleri değerlendiren tüketici,
hangi markayı ve hangi özellikleri taşıyan mamulü satın alacağını karar verir ve satış noktasına giderek kararını uygulamaya geçirir. Bu noktada ikna edici, bilgilendirici satış taktiklerinin rolü büyük önem taşır. Seç-al hizmeti sunan büyük mağazalarda ise görsel unsurlar ambalaj vs. öne çıkar.
Satın Alma Sonrası Davranış: Satın alınan malların tüketicide olumlu etki
yaratmaması, işletme için büyük bir kayıptır. Ortaya çıkan tatminsizliği gidermek için gösterilecek çabalar, tüketicide oluşan olumsuz tutum ve inançlar değiştirmede etkisiz kalabilir (Erdem, 2010: 44-45).
Pazarda etkili olmak ve tüketici gereksinimlerini tatmin etmek isteyen her işletme veya kişi kendi pazarladığı ürün veya hizmet için alıcılara ilişkin bazı varsayımlara dayalı modeller geliştirmek zorundadır. Bu modeller bir ürünün alıcısının o ürünü kullanırken ulaşmaya çalıştığı görevi yerine getirme biçimi olan “tüketim sistemini” dikkate alırlar. Böylece tüketicinin yaşama, çalışma, eğlenme vb. gibi tüketim sorunlarını çözmeye yardımcı olacak sunular yaratabilirler. Bunun için
de tüketicilerin yaşarken ve tüketirken fiilen neler yaptıklarını almaya çalışırlar (Tek, 2009:212).Piyasada satın alma davranışları sürekli değişmektedir. İşletmeler uzun dönemli bakış açılarının yanı sıra çevre dinamiklerini uygum için gerekli fırsatları ve tehditleri görebilmeli, stratejileri geliştirilebilmelidir (Eroğlu ve Bayraktar, 2008:186).
1.3.1. Tüketim Kavramı
Tüketicilerin, bir materyal dünyasında yaşayan varlıklar olarak görülmesi tüketim toplumunun ruhunun keşfedilmesidir. Kişilerin dünyası tüketim objeleriyle desteklenen anlayışla işgal edilmekte, insanların sahip oldukları şeylerle karakterleri analiz edilebilmektedir. Pazarda geçirdiğimiz vakit, rutin sosyal ilişlerin dışında, giderek objelerin peşinden koşmaya ayırdığımız vakit haline gelmiştir. Başkalarıyla günlük konuşmamız bile tüketim hakkında yapılmaktadır. Tüketiciler olarak, insanlar, satın alma güçlerini kullanarak yaşamlarım şekillendirmeye ve bireylerin aynı anda ürün ve hizmet satın aldıkları bir piyasada seçim yapma özgürlüklerini kullanarak varlıklarını anlamlı kılmaya teşvik edilirler. Mükemmellik ilişkisi esnasında tüketiciler bağımsız kabul edilirler. Öyleyse özgürlük ve bağımsızlık medeni haklardan değil, piyasada kullanılan kişisel tercihlerden doğar (Çınar ve Çubukçu: 2009:278).
Fizyolojik, biyolojik, sosyal ve kültürel pek çok bakımdan kendi kendine yeterli olamayan insanın oldukça çeşitli ve çok sayıda ihtiyacı bulunmaktadır. Bu ihtiyaçların giderilmesi ile ilgili faaliyetlerin tamamı tüketim olarak ifade edilebilir. Bu tanım dışında insanın gerçekte ihtiyacı olmadığı halde harcadığı bazı değerleri için de tüketim kavramını kullanmak mümkündür. Dolayısıyla tüketim meşru bir ihtiyaç karşılığı olsun ya da olmasın, bunların giderilmesi için harcanın veya harcanması göze alınan maddi ve manevi değerlerin seferber edilmesi şeklinde tanımlanabilir (Torlak, 2000: 17). Yaşamsal bir önemi olan tüketim hakkında hem çok olumlu hem de olumsuz sözler söylenir ve yazılır. Bu durum, tüketim sözcüğü ile ne anlaşıldığıyla ilgili farklılıklardan kaynaklanmaktadır. Tüketimi, belirli bir ihtiyacı tatmin etmek için bir ürün ya da hizmeti edinme, sahiplenme, kullanma ya da
yok etme olarak tanımlamak mümkündür. Bu eylemi yapan birey ise tüketici olarak adlandırılır (Odabaşı, 1999:3-4).
Kişilerin toplumsal katmanlar içerisindeki yerinin belirlenmesi açısından tüketim önemli olmaktadır. Çağdaş sanayileşmiş toplumlarda kişiler her zaman için birbirleriyle yüz yüze ilişki kuramadıkları için üyesi oldukları toplumsal katmanın tüketim normlarını benimsemekte ve bu normlara uygun tüketim biçimlerini tüketmektedirler. Bu tip bir tüketim sistemini benimseyen kişiler günlük mal tüketimlerinin dışında daha üst düzeyde yoğun bir tüketim eğiliminde bulunmaktadırlar. Tüketime bu kadar yönelen kişiler, tüketim davranışlarını ise belli bir yaşam tarzına bağımlı kalarak gerçekleştirmektedirler. Yaşam tarzı adeta tüketicileri görünmez bir el gibi kontrol altında tutmaktadır. Değişik tarzlar fertler arasında düşünce, tutum ve davranış farklarının ortaya çıkmasına neden olmaktadır (Karaçor, 2000:59).
Tüketim için insanın harekete geçmesi sadece fiili olarak değil, öncelikle niyetle başlar. İnsan oldukça değişik etkilerle, ihtiyaç hissettiği veya kendisine ihtiyacı olarak lanse edilen maddi manevi her türlü eksikliği duyulan değeri elde etmek için önce düşünce planlında harekete geçer. Düşünce olarak meşgul olunan bu ihtiyaçların giderilmesi noktasında ise, şayet bu ihtiyaç mutlaka giderilmeli gibi bir kanaat oluşmuşsa ortaya çıkan ihtiyacın giderilmesine niyet edilir. Ancak her türlü ihtiyaç için niyet aşamasının geçirilmesine gerek duyulmaz. Özellikle birim fiyatı nispeten düşük olan tüketimlerde niyet aşaması yaşanmadan, düşünceden tüketme eylemine geçilmesi söz konusu olabilir. Hatta düşünce olmaksızın bile, herhangi bir faktörün etkisiyle anında tüketme eylemleri gerçekleşebilir (Torlak, 2000:23).
Tüketim toplumunun ayırıcı özelliği, kişilerin ihtiyaçları için tüketmek yerine, tüketimin başlı başına bir amaç, bir ihtiyaç haline gelmesidir, insanlar hafta sonu tatillerini piknikte veya parklarda geçirmek yerine, hipermarketlere gezmeye giderek geçirmektedirler. Binlerce malın bulunduğu bu yerlerde ihtiyacı olsun, olmasın çeşitli malları sepetlerine koymaktadırlar. Hipermarketler alışveriş amacıyla ve alışveriş listeleri ile gidilen yerler olmaktan çıkmış, restoran, kafeterya, çocuk parkı ve eğlence merkezleri ile ailece gidilen bir gezme yeri ve çekim merkezleri
haline gelmişlerdir. Buralara giden insanlar, hiç hesapta olmayan alışverişler yapmakta ve bazen hiç işlerine yaramayacak şeyler alabilmektedirler. Özellikle çalışan insanlar ihtiyaçlarını karşılamak için alışveriş yapmamakta, haftanın stresini atmak için de alışveriş yapmaktadırlar (Aslan, 1996: 14).
Tüketim kültüründe bireylerin sınırsız gereksinimlere sahip olabileceği ilkesi, bu kültür içinde yaşayanlar için olağan kabul edilir. Tüketim kültürünün egemen olduğu bir toplumda meta üretimi sürekli şekil değiştiren malların artan miktarlarda satılmasını ve daha fazla kaynak sağlandığında insanların bu kaynakları daha fazla tüketim malına sahip olmak için harcamayı seçmeye eğilimli olmasını gerektirir (Yanıklar, 2006: 53-54).Kitle iletişimin bize verdiği gerçeklik değil, gerçekliğin baş döndürücülüğüdür.
Tüketim, en fazla konuşulan, eleştiriler ve övgüler getirilen konulardan birisidir. Tüketim yenidünyanın bir ideolojisidir ve “daha fazla tüketim, daha fazla üretim ve bu da daha fazla refah demektir” şeklinde düşünenler vardır. Özellikle, serbest piyasa ekonomisi taraftarlarının öne sürdüğü bu övgü ve reçete günümüz dünyasında geçerli bir ideoloji olarak önümüze gelmektedir. Tüketimin, insanın özgürlüğünü elinden aldığını başkalarına bağımlı kıldığını gerçek mutluluk ve refahın nesne tüketiminde geçmediğini ve tüketimin insanın yabancılaşmasındaki en önemli unsur olduğunu ileri süren görüşlerde vardır. Tüketimin yaygınlaşması sonucu herkesin tüketim eyleminde daha fazla rol almasının, basit zevklerin ve buna bağlı olarak kitle kültürünün gelişimine neden olduğunu savunanların yanı sıra, tüketimin yaygınlaşmasını tüketimin demokratikleşmesi olarak gören ve savunan bir kesim de vardır. Tüketimle ilgili eleştirilerden bir diğeri de tüketim ile insanların yozlaştığı, yeni din olarak tüketimin ve bunun mabedi olarak da alışveriş merkezlerinin, büyük mağazaların ortaya çıktığı yönündedir. Değerlerini kaybetmiş, sadece tüketmek için yaşayan, markalara tapan bireylerin oluşturduğu toplum, sömürülmeye ve gerçek kimliğini kaybetmeye mahkum bir toplumdur savı ileri sürülür (Odabaşı, 1993:4-5).
Reklama eleştirel gözlüklerle bakanlarca, günümüzde insanının bir “illüzyonlar dönemi” yaşadığı iddia edilmektedir. “Bu illüzyonlar günümüz insanının
