Marka Tercihini Etkileyen Sosyal Faktörler:

Marka tercihini etkileyen sosyal faktörleri aile, referans grupları, roller olarak ifade etmek mümkündür.

 Aile: Aile en önemli alım örgütüdür. Pazarlama yöneticileri, karı koca

ve çocukların çeşitli mal ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleriyle yakından ilgilenir. Bazı ailelerde çocuk en önemli fikir verici ve etkileyici olabilmektedir. Son yollarda çocukların sözlerini dinlettiği çocuk merkezli ailelerin sayısı giderek artmaktadır. Örneğin, dış eğlence, ev seçimi, tatile çıkma vb. gibi bazı hallerde ortak karar alınır. Televizyonun çocuklar üzerinde ailenin etkisini bastırdığı bir dönem yaşanmaktadır. Bu dönemde ailenin tutumlu olma ağırlıklı tüketim eylemlerini sürdürme çabalarına karşın, çocuklar sürekli tüketime özendirilmektedir (Torlak, 2000:72).

Ebeveynler özellikle de anneler aile içinde önemli bir sosyalleştirme ajanıdırlar. Ebeveynlerin çocukların tüketim sosyalleşmesinde belirleyici bir rolü olmasına rağmen, tüketime ve marka tercihlerine yönelik davranışların gelişmesinde sosyal motifler ve gösterilenler etkili olmaktadır. Sosyalleşme sürecinde, öğreten- öğrenen ilişkisi temelinde ebeveynler iletişim yolu ile çocuklara rol model olmaktadırlar. Ebeveynler çocukları küçük yaşlarda iken onlar için seçtikleri markalar ile yönlendirmede bulunmaktadırlar. İlk gençlik dönemlerinde ise giysilere ve giysilerdeki marka tercihlerine ilişkin teşvik edici davranışlarda bulunmaktadırlar. Tüketim hakkında ebeveyn-çocuk iletişimi, çocuğun tüketime yönelik tutum ve davranışlarının gelişmesinde etkili olmaktadır. Özellikle ebeveynleri ile birlikte yaşayan genç yetişkinler tüketimle ilgili yüksek düzeyde kavramsal bir iletişime maruz kalmaktadır. Aile yapısı tüketime yönelik tutum ve davranışların gelişmesinde etkilidir. Örneğin tek ebeveynli aileler iki ebeveynli aileler ile karşılaştırıldıklarında, yetişkinler ile birlikte çocuk ya da gençlerin de tüketimle ilgili kararlara ve görevlere daha çok katıldıkları görülmektedir. Tek ebeveynli ailelerde daha çok kavramsal iletişimin, iki ebeveynli ailelerde ise çoğunlukla sosyal iletişimin kullanıldığı görülmektedir (Beaudoin ve Lachance,2006:313-315’den akt.Aktuğlu ve Temel, 2006:48-49).

 Referans Grupları: Yaşam biçimi tüketicilerin algılama ve

tutumlarını etkilediği için farklı sosyal sınıflarda yer alan kişilerin marka tercihleri de farklı olmaktadır.

Günümüzde bireyler çeşitli sosyal grupların üyesi durumundadır. Bir sosyal grubun danışma grubu olabilmesi için, bireyin davranışı üzerinde etkili olabilmesi gerekir. Sözgelişi, aile bir danışma grubudur. Benzer şekilde mesleki dernekler, kulüpler, partiler de birer danışma grubudur (Cömert ve Durmaz, 2006:356). İnsan, mensubu olduğu ya da kendini öyle hissettiği referans gruplarının tutum ve davranışlarından etkilenir. Herhangi bir referans grubunu temsil etme vasfına sahip olanların tüketim tarzları, giyim kuşamları, yeme içme biçimleri, kullandıkları eşyaların hepsi etkisi altında bulunan insanların tüketim eylemleri üzerinde

yansımalarını bulur. Bu nedenle pazara mal veya hizmet arz edenler, özellikle yeni bir malın ya da hizmetin referans gruplarını en iyi temsil edebilecek yenilikçi müşterilere ulaşmaya çalışırlar. Bu yenilikçi müşterilerin izleyenler üzerindeki etkisi reklamlardan daha fazla olabilir. Özellikle iletişim araçlarında daha fazla yer alan ve dolayısıyla etkilenme alanları geniş olan insanların çok kısa sürede taklit edildikleri görülür. Bunun bilincinde hareket eden üretici veya pazarlamacı firmalar, haber bültenlerini sunan insanların kostümlerini dahi reklam unsuru olarak kullanma becerisini göstermektedirler. Bu gücün etkisini fark eden kapitalist tüketim tarzının yürütücüleri, bazı durumlarda yeni referans grupları oluştururlar. Moda kavramı ve modadan etkilenerek tüketim eyleminde bulunma buna örnek olarak verilebilir (Torlak, 2000:74-75).

 Roller: Bir rol, bir kimsenin yapması gereken faaliyetlerden oluşur.

Her rolün bir statüsü vardır. Bir yüksek mahkeme üyesinin statüsü, bir satış menajerinin statüsünden fazladır ve bir satış menajerinin statüsü de, bir büro sekreterinin statüsünden fazladır. Böylece, şirket genel müdürleri çok defa Mercedes otomobilleri kullanır ve pahalı elbiseler giyerler. Pazarlayıcılar, ürünlerinin ve markalarının statü sembolü potansiyelini bilirler (Kotler, 2000:167).

Kişinin yaşam süreci boyunca geçirdiği değişikler (rol geçişleri gibi) satın alma davranışında da değişikliklerin görülmesine neden olmaktadır. Tüketicinin yaşamında meydana gelen değişimler( çalışma yaşamı, evlilik, çocuk sahibi olma) ve rol geçişleri (anne-baba- anneanne vb.) yaşam stilinde değişimlerin yaşanmasını, dolayısıyla tüketimle ilgili değerlerinin değişmesini beraberinde getirmektedir. Tüketicinin yaşam biçiminde değişimlerin olması ihtiyaç, istek ve beklentilerinin farklılaşmasına ve ürün/hizmetlere yönelik algılamasının değişmesine neden olacaktır. Bununla birlikte, yeni bir yaşam stiline sahip olan tüketicinin kullandığı ya da kullanacağı ürün/hizmetlere yönelik markalara ilişkin tercihleri de farklılaşmaktadır. Bunun nedenini Dickson (1982) kişilerin yaşam standardına ilişkin yaşadıkları değişimlerin, dahil oldukları pazar bölümlerinin değişimini beraberinde getirmesi olduğunu açıklamaktadır. Park, Iyer ve Smith(1989) kişilerin yaşamlarında meydana gelen durumsal değişikliklerin satın alma davranışlarını etkilediğini;

Mattson (1982) durumsal değişikliklerin mağaza ve marka seçimlerini belirlediğini açıklamaktadır (Schmitt ve Shultz ,1995:434’den akt. Aktuğlu ve Temel, 2006: 50).

İKİNCİ BÖLÜM

TELEVİZYON REKLAMI VE YEREL MEDYA 2.1. Reklam Kavramı ve Türkiye’de Televizyon Reklamcılığı

Reklam kavramı genelde herkesin bildiği ya da bildiğini zannettiği bir kavram olarak görülmektedir. Gerçekte reklam çok yönlü ve uygulama alanı son derece yaygın, hızlı gelişim gösteren, birbirinden farklı tekniklerden ve araçlardan yararlanan bir faaliyettir ve genel olarak ortak kabul görmüş bir tanımdan söz etmek güçtür. Reklam (reclame) Latin dilinde “çağırmak” anlamına gelen “clamare” sözcüğünden türemiştir. Genel anlamıyla reklam, kişilerin, kurumların, malların ve hizmetlerin kamuya tanıtılıp benimsetilmesi eylemi olarak tanımlanmaktadır (Aktuğlu, 1999: 35).

Reklam tüketiciyi satın almaya yöneltmek amacıyla, ürünler hakkında fikirler oluşturulması ve iletilmesidir. Reklamcılık, bir ürün ya da hizmet için en ikna edici satış mesajın, mümkün olan en düşük maliyetle muhtemel müşterilere ulaştırmaktır. Kitlesel satışlarda önemli yer tutan reklamın bu tanımlar doğrultusunda çıkarılacak en belirgin özelliği reklam verenin belli olması ve de kitle iletişim aracına tarifesi önceden belirlenen bir bedelin reklam verence ödenmiş olmasıdır. Tanımlardan reklamın kişisel olmayan bir tanıtma olduğu sonucu çıkmaktadır. Ancak iletişim açısından değerlendirildiğinde reklam her ne kadar kişisel olmayan bir nitelik taşıyor olsa da tek yönlü olmamakta ve etkilenenden (hedef kitleden) yanıt almaktadır. Bu yanıt daha çok satın alma / almama doğrultusundadır (Göksel ve Elden, 1994:4).

Reklam, sadece bir mal veya hizmetin sadece kitlelere duyurulmasıyla sınırlı değildir. Reklam, bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasa ile bu mal veya hizmetin muhtemel müşterisinin tanınması için yapılacak araştırmalardır. Reklam aynı zamanda, masraf, araç ve mesaj tiplerinin planlanması; reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi reklam araçlarının kullanılacağı hususundaki kararlar ile metninin hazırlanması gibi faaliyetlerin tümüdür ( Çömlekçi, 1971: 6).

Günümüzde tüketim mallarındaki farklılaşma aynı piyasada rekabet eden firmaların ürünlerini en iyi ve etkin bir şekilde tanıtma zorunluluğunu getirmiştir.

Satışları teşvik etmek amacı güden reklam bu fonksiyonu yerine getirirken değişik haberleşme araçlarından faydalanmaktadır. Bunlara reklam ortamları denilmektedir (Kurtuluş, 1989:35). Başka bir ifade ile bir reklam verenin mesajını halka ulaştırmak amacı ile kullandığı araçlara reklam aracı denilmektedir (Teker, 2003:3). İletişim süreci olan reklamda kanal görevini gören taşıyıcılar kitle iletişim araçlarıdır. Reklamın mesajına reklama ayrılan bütçeye ve reklamın amacına uygun olarak ayrı ayrı ya da belli bir bileşim içinde birkaçı bir arada kullanılabilmektedir (Kocabaş vd., 1997:65).

Reklam ajansları, reklamlarını yayınlamak için medya içerisinde, eskiden olduğundan çok daha fazla seçim şansına sahiptir. Reklamlar, bir toplu haberleşme aracı olarak birçok şekillerde halka ulaşır. Bu araçlar arasında gazete, dergi, televizyon ve radyo gibi kitle haberleşme araçlarını saymak mümkündür. Reklamcı, gazete ve dergilerden bir sayfa ya da bir sütun alarak reklamını basar. Televizyon ve radyodan ise zaman satın alarak reklamını yayınlar. Ülke çapındaki reklam şirketleri, bu araçlar sayesinde ülke halkının tamamına veya büyük bir çoğunluğuna ulaşır. Yerel reklamcılar ise, kendi çevrelerindeki tüketicilere ulaşmak amacıyla bu araçlardan yararlanır (Özulu, 1994:18).

Televizyon büyük firmalar tarafından en çok kullanılan reklamcılık aracıdır. Televizyonlardaki reklamlar, kısa vurgular halinde ya bir dakika ya da daha az süreli olarak yayınlanır. Bu reklamlar program ortalarında ya da iki program arasında yer alabilir. Reklamcı için en önemli gerçek, reklamın yayınlandığı televizyon yayınının izleyici kapasitesi ve niteliğidir. Seyirci sayısı, yayıncının reklamcıdan ne kadar ücret talep edeceğini belirlerken, izleyicinin özellikleri ve yapısı da reklamın vereceği mesajı ve reklamın tipini belirler. Televizyonun reklamcıya sağladığı en büyük avantaj parlak bir görünüş ve ses ile birlikte doğrudan tüketicinin evine ulaşabilmesidir. Reklamcı televizyonda kendi ürününün özelliklerini kolaylıkla anlatabilir. Zevk alarak bir televizyon programı seyreden izleyici de, aralardaki reklamlardan kolaylıkla kaçamaz. Televizyon çok geniş bir kitleye seslenir, bu nedenle de reklamcının televizyona ödediği ücret yüksek olmasına rağmen, ulaştığı kişi başına düşen reklam gideri düşüktür (age:20).

Reklamın başarıya ulaşabilmesi için öncelikle reklamın yer aldığı iletişim aracı, tüketici tarafından kullanılıyor olmalıdır. Tüketici, iletişim aracını kullandığı takdirde reklamı görmelidir. Fakat reklamı görmek de kendi başına iletişim kurulmasını sağlamaz. Reklam tüketicinin dikkatini çekebilmelidir. Tüketici reklam mesajını aklında tutmalıdır (Schultz ve Tannenbaum, 1992:46).

Reklam ortamları tüketici ile hedef kitlenin buluştuğu yerlerdir. Bu noktada yapılacak bir yanlış seçim o ana kadar yapılan tüm masrafların, tüm emeklerin, tüm zamanın boşa gitmesini ve reklam mesajının hedef kitleye ya yeterince ya da hiç ulaşamamasına neden olabilir. Reklam ortamı seçiminde hedef kitlenin ve reklam araçlarının özelliklerinin çok iyi bilinmesi gerekmektedir. Hedef kitlenin özelliklerinin saptanması, kitle iletişim araçlarının kullanma alışkanlıklarının incelenmiş olması vb. çalışmalar reklamın en uygun reklam ortamına göre hazırlanmasını, dolayısıyla da reklamın saptanan amacına erişmesini sağlayacaktır (Kocabaş ve Elden, 1997:32).