Yerel Medyanın Sorunları

Yerel medya kuruluşları, bazen ulusal medyadan daha fazla etkinliğe sahip olabilmektedirler. Ulusal düzlemde haber alma hakkını topluma kullandırmada görev üstlenen ulusal medya kuruluşlarının, yerel düzlemde bu hakkı kullandırmada yetersiz kalmaları doğaldır ve bu hakkı kullandırmaları da beklenemez. Ancak lokal bir bölgede gündemin ne olduğu veya ne olması gerektiğinin bilinmesi bazen o yöre halkı için çok önem teşkil edebilir. Bu açıdan bakıldığında son yıllarda hızlı bir gelişim gösteren yerel medya olgusu giderek önem kazanmaktadır. Ancak medya kuruluşlarının eğitim ve sosyalleşmedeki önemi göz önüne alındığında, bazı yöresel olguların dünden bugüne, bugünden yarına taşınmasına, yöresel olguların en ince ayrıntısına kadar aktarılmasına yerel medya kuruluşlarının önemli katkılar sağlayacağı beklenebilir. Aslında batı toplumlarında yerel medyanın gelişmişliği, demokratikleşmenin ve sosyalleşmenin bir ölçütü olarak görülmektedir. Zira yerel medya ulusal medyaya bir lokomotif görevi de görmektedir. Ancak, ulusal medyanın elinde bulunan imkanların normatif değerlerin üstünde olması, onları güçlü kılmakta,

gelişmelerine ve olumlu yönde değişmelerine zemin hazırlamaktadır. Yerel medyanın ne promosyon uygulamaya gücü vardır, ne de reytinglerini arttıracak donanıma sahiptir. Kısıtlı orandaki reklam gelirleriyle yaşamaya çalışmaktadırlar. Rekabet unsurlarının oluşmaması ise gelişmelerinin önünde bir engel olarak durmakta ve yayınlarını amatör anlamda sürdürmeye çalışmaktadırlar (Yağbasan, 2003:295).

Yerel medya kuruluşlarının çoğu işletme gücü açısından zayıftır. Ana finansman kaynağı olarak reklam gelirlerinin kısıtlı olması nedeniyle yerel medya kuruluşları üretim teknolojisi ve girdiler bakımından da arzu edilen düzeyde değildir. Yerel medya kuruluşlarının önemli bir kısmı az sayıda çalışanla faaliyet göstermektedir. Hatta Girgin'in 1997 yılında yerel gazeteler üzerinde yaptığı tespitlere göre, söz konusu yayınların yarısına yakını 1-2 kişi tarafından çıkarılmaktadır (Altun, 2005:80).

Yerel medya derecesi ve türü, bölgeden bölgeye ve izledikleri yayıncılık politikasına göre değişmekle birlikte, çok çeşitli ekonomik, siyasal, yasal baskılara maruz kalmaktadırlar. Ekonomik olarak sadece reklam gelirlerine dayanmak zorundadır. Yasal düzenlemelerin yerel medyayı bu anlamda rahatlatacak kamusal destek veya fon öngörmemiş olması, sivil toplum örgütlerinin, vakıfların, hatta hedef kitleden gelebilecek her türlü ekonomik desteği engelliyor olması, onları ekonomik sorunlarıyla başa çıkabilmek konusunda yalnız bırakmaktadır. Ayrıca bu medya kuruluşları frekans dağılımı belirsizliği nedeniyle RTÜK tarafından kapatılma korkusu yaşarken, diğer yandan yerel otoritelerin açık ya da örtük baskılarına maruz kalmaktadır. İçinde bulundukları ekonomik zorlukların bir yansıması olarak, yeterince nitelikli insan gücü çalıştıramamalarından ötürü, teknik ve içerik kaliteleri sorunlu olmaktadır. Bu nedenle program türlerine yönelmektedirler. Bütün bunlar, bağımsız bir çizgide, ya da belirledikleri siyasal/toplumsal çizgiden ödün vermeden gazetecilik/yayıncılık yapmayı güçlendirmektedir. Birçok yayın kuruluşu bu yüzden çareyi ya mevcut statükocu siyasal partilerden birine yaslanmakta ya da İstanbul merkezli yaygın medyanın yerellerdeki temsilcilerine dönüşmekte bulmaktadır. İkisini de yapmayanlar, ya kapanıyor/kapatılıyorlar, ya da mevcut çizgilerini

sürdürüyor olmaktan ötürü, hiçbir “hukuki” neden bulunamıyorsa, gazetecilik yapmaktan alıkonulmalarına bahane oluşturabilecek sayısız bürokratik gerekçeden bir tanesi kullanılarak bedeller ödemek durumunda bırakılmaktadırlar (Alankuş, 2005:20-21).

Bu durumda, yerel medyanın ödünsüz bir anlayışla gazetecilik yaparken, ekonomik olarak da ayakta kalabilmeyi becerebilmesi için, her şeyi devletten ya da kamusal otoritelerden beklemek biçimindeki geleneği kırarak, kendisinin inisiyatifler geliştirmesi gerekmektedir (age, 2005:22).

Türkiye’deki yerel televizyon sayısında bir istikrar bulunmadığı ve sürekli olarak bazı kanalların kapandığı ve yerine yenilerinin açıldığı da ifade edilmektedir (Aydemir, 1998:100). Yerel televizyon yayıncılığı konusunda yapılmış bir başka araştırmada ifade edildiğine göre, frekans tahsislerinin yapılmayışının yerel televizyonları bir belirsizlik ortamına sürüklemekte ve bu durum teknolojik yatırımları engellemektedir (Bağardı, 1998:196).

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

YEREL TELEVİZYONLARDA YAYINLANAN REKLAMLARIN MARKA TÜKETİCİLERDE TUTUMU OLUŞTURMADAKİ ETKİSİNE YÖNELİK

ALAN ARAŞTIRMASI VE BULGULARI

Bu bölümde ilk olarak katılımcıların alışveriş davranışlarını etkileyen faktörler ve televizyon izleme alışkanlıkları ölçülmüştür. Deneklerin yerel medya ve yerel reklam izleme davranışı ortaya konmaya çalışılmış, daha sonra yerel medyayı takip etme davranışı ile marka tutumu oluşturma arasındaki ilişki açıklanmıştır. Katılımcıların demografik nitelikleri ve yerel reklam ile tüketicilerdeki marka tutumu arasındaki ilişki de sunulmuştur. Alan araştırmasına ilişkin bulguları açıklamadan önce çalışmanın metodolojisi başlıklar halinde açıklanmıştır.

3.1. METODOLOJİ 3.1.1 SORUN

Bu araştırmada yerel televizyon kanallarında yayınlanan reklamların problemlerin ortaya çıkartılması ve bu reklamların marka tutumu oluşturup oluşturmadığı bir sorun olarak ele alınmıştır.

Araştırmanın alt sorunlarını da şu şekilde sıralamak mümkündür:

- Tüketicilerin satın alma davranışlarını gelir ve eğitim seviyesi etkilemekte midir?

- Televizyon reklamları ve reklamların takip edilme oranları tüketicilerin satın alma tercihlerini etkilemekte midir?

- Yerel medya sadece yerel bilgiye ulaşmak amacıyla mı takip edilmektedir?

- Yerel medyanın program içerikleri yayınlanan reklamların izlenme oranlarını etkilemekte midir?

- Yerel medyada yayınlanan reklamlar tüketicilerin ürün ve marka tercihi yapmasına yardımcı olmakta mıdır?

- Yerel televizyonlarda yayınlanan reklamların izlenme süreleri, satın alma davranışına etkileri ortaya koyularak, marka tutumu oluşturmadaki ölçüsünü tespit etmektir

3.1.2. ARAŞTIRMANIN AMACI

Çalışmanın temel amacı yerel medyanın tüketicide marka tutumu oluşturmaya ne derecede katkı sağladığını ortaya çıkarmaktır. Bu ana amaç doğrultusunda çalışmada halkın televizyon ve yerel medya takip etme eğilimi izlenen programlar ile tüketicide alım hareketine etki eden unsurlar ele alınacaktır. Çalışmada yerel televizyonların reklamlarla tanıtım sorumluluğunu ne kadar yerine getirdiği ve markayı bilinir kılma amacını karşılayabildiği araştırılacaktır.

3.1.3. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ

Reklam ve reklamın marka tutumu oluşturmadaki etkisi günümüz medyasını ayakta tutan en önemli faktördür. Yerel televizyonlar ulusal medya gibi gelirlerinin büyük bölümünü reklamdan elde etmektedir. Ancak yerel medya ile ilgili yapılan araştırmalar genel olarak, sorunlarını, işlevlerini ve önemini açıklamaya yönelik olup, reklamların tüketiciyi harekete geçirmesine yönelik araştırmalar sınırlı düzeydedir. Yerel televizyonlarda yayınlanan reklamların amacına uygunluğu, hedef kitlenin görüşleri alınarak, sorunların tespiti ve çözüme ulaştırması açısından gereklilik arz etmektedir.

Bu çalışma, tüketici davranışlarında rol oynayan değişkenlerin anlaşılması, toplumun reklamlardaki mesajlarla ilgilenip, ilgilenmemeleri arasındaki ilişkinin belirlenmesi, insanların tüketim ihtiyaçlarının reklamlara bağlı olarak nasıl değiştiğinin anlaşılması, bu alanda yapılacak benzer çalışmalara ışık tutması bakımından önemlidir. Bu araştırma ayrıca, kentin yerel medya ve reklamlarına olan ilgisinin tespiti ve bu yayın organlarının eksiklerinin belirlenmesine bir örnek teşkil edeceğinden, yine elde edilecek bulgular doğrultusunda ilgili kurumlara veriler sağlanması noktasında katkıda bulunabileceğinden ayrıca önem taşımaktadır.

3.1.4. SINIRLILILIKLAR

Konu itibariyle yerel televizyon reklamlarının marka tutumu oluşturma bağlamında etkisi inceleneceği için bu çalışma Konya’da yaşayan tüketiciler üzerinde yapılmıştır. Çünkü Konya’daki görsel yayın kuruluşları en fazla izlenen program içeriği olan haber ağırlıklı yayın yapmaktadır ve reklam yayınları fazladır. Türkiye’nin ilk yerel televizyonu SUNTV Konya’da yayın hayatını sürdürmektedir. KONTV de Türkiye’nin en çok izlenen bölgesel kanallarından biridir (Anadolu Medya Grup, t. y. ).Konya’da yayın yapan 5 televizyon kanalından 2’si uydu, 4’ünün ise kablolu TV üzerinden izlenebiliyor olması halkın özellikle haber alma işlevi için bu kanallara yönelmesini sağlamaktadır.

Anket, seçilen örneklem grubu içerisinde 15 ve 65 yaş arası deneklere uygulanmıştır. Her yaştan ve demografik özellikten tüketicinin reklam izlediği düşüncesiyle kişisel özellik ya da meslek grubu ayrımı yapılmamıştır.

3.1.5. YÖNTEM

Çalışmanın teorik bölümünde tüketim, marka, yerel televizyonlar konuları literatür taramasından yararlanılarak aktarılmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde verileri toplamak amacıyla saha araştırması yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntemle yerel televizyon reklamlarının takip edilmeleri, ulaştıkları kitleler, marka tutumu oluşturmadaki etkisi hakkında bilgi edinilmesi amaçlanmıştır. Bu bilgilerin deneklerden toplanması ve durumun tespit edilmesi için uygulanan anketle objektif verilere ulaşılabileceği düşünülmüştür.

Verilerin toplanması için 52 adet sorudan oluşan anketler katılımcılara verilmiş, objektif bir şekilde doldurulması için kimlik bilgileri alınmamıştır. Soru formları tek tek denetlenmiş, veriler SPSS programı ile analiz edilmiştir. Oluşturulan tablolar Word programına hiç değiştirilmeden aktarılmış, frekans ve yüzde analizleri yapılmıştır.

Ankette katılımcılara ilk olarak satın alma, alışveriş ve yerel televizyon izleme alışkanlıkları ile ilgili sorular sorulmuş, ikinci bölümde reklama bakış açıları

anlaşılmaya çalışılmıştır. Üçüncü ve dördüncü bölümde ise deneklere, reklam ve yerel televizyon reklamlarının etkileri ile marka tutumu oluşturmadaki rolünün anlaşılmasına yönelik sorular yöneltilmiştir.

3.1.6. EVREN VE ÖRNEKLEM

Araştırmanın evreni Konya il sınırları içerisindeki üç merkez ilçede (Karatay, Meram, Selçuklu) yaşayan yaklaşık 1 milyon kişidir. Araştırmanın örneklemi ise çeşitli değişkenlikler bakımından farklılık gösteren iki yüz denektir. Deneklerin 100’ü kadın, 100’ü erkek ve farklı gelir ve sınıf düzeyine sahip olma özelliği taşımaktadırlar. Deneklerin yaşları 15 ile 65 yaş arasında değişmektir. Bu yaş grupları algılama, bilinçli tüketme ve satın alma becerisine sahip olmaları açısından tercih edilmiştir. Araştırma 28-31 Aralık 2015 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir.