Televizyon reklamlarının birçok türü vardır. Televizyon reklamlarına ilişkin Reklam Yönetmeliği şu hususları belirtmektedir:
1.Hareketsiz Reklamlar: İçinde hareket unsuru bulunmayan, sunucu veya
reklamcının belirlendiği biri tarafından seslendirilerek hazırlanan reklamlardır.
2. Hareketli Reklamlar: Müzik, söz veya bunlardan birinin eşliğinde çeşitli
görüntülerle reklam mesajının verildiği reklamlardır.
3. Özel Tanıtıcı Reklamlar: Reklamcı tarafından hazırlanan ve bir tek
ürünün, hizmet veya ticari kuruluşun tanıtıldığı, söz, görüntü ve müzik içeren reklamlardır.
4. Sosyal Amaçlı Reklamlar: Reklamcı tarafından hazırlanan enerji
tasarrufu, çevre koruma, trafik, orman yangınlarını önlemek depremden korunma önlemleri gibi toplum yararını işleyen reklamlardır.
5. Küçük İlanlar: Çok kısa sürelerle ürün ve hizmetlerin hareketli ya da
hareketsiz tanıtıldığı küçük ilanlarveya veri sistemi, veri yayıncılığı, teletekst ve benzeri bağımsız şeklinde olabilir (Tikveş, 2005:302-303).
6. Bant Reklamlar: Program görüntüleri üzerine yerleştirilen reklamlardır.
Program akısında kimi zaman en alt kısımdan akarak geçerler, kimi zamansa reklamı yapılan ürünün logosu olarak ekranın bir kösesinde bulunabilirler. Zaman zaman da özellikle futbol maçlarında animasyon görüntülerin adeta oradaymış gibi konumlandırılmasıyla gerçekleştirilebilir. Son zamanlarda Coca-Cola da bu tür reklamlar yapmaktadır (Elden vd., 2005:366).
2.3.1. Televizyon Reklamlarında Anlatım Biçimleri
Televizyon reklamlarında kullanılan anlatım biçimleri hedeflenen amaca göre; düz anlatım, dolaylı anlatım, mizahi anlatım ve abartılı anlatım olmak üzere dörde ayrılır.
Düz anlatım, reklamı yapılan ürün ya da hizmetin ön planda tutulduğu, özelliklerinin ve faydalarının açık bir biçimde tüketiciye anlatıldığı anlatım biçimidir. Bu anlatım biçiminde diğer öğeler arka planda kalır. Yalın ve etkin bir dil kullanılır. Hedeflenen amaç satıştan ziyade verilen mesajla reklamı yapılan markayla
duygusal bağ kurup tüketicinin aklında olumlu bir fikir oluşturulabilmekse, buna dolaylı anlatım denir. Günümüzde reklamların çoğunda markayla tüketici arasında duygusal bir bağ kurulmaya çalışılır. Uzun vadeli düşünüldüğünde ve yoğun reklam bombardımanından sıyrılma gerekliliği açısından bu anlatım çeşidi etkilidir. Reklamlarda sık kullanılan bir diğer anlatım biçimi mizahi anlatımdır (Kutman, 2006:17-18).
Tüketiciyi güldürerek savunmasını ve önyargısını kırmayı amaçlayan reklamlarda mesaj, mizahi öğelerle birlikte verilir. Günümüzde her türlü reklama alışmış olan tüketici, her ne kadar dürüstlük ilkelerine göre yapılıyor da olsa reklamın satış amaçlı olması nedeniyle sahte olduğuna dair fikirlere sahiptir. Ne de olsa, televizyon reklamcılığı, insanlara doyum satın alabileceğini öğütleyen tüketim gerçeğinin bir aracıdır (Rutherford, 2000:24). Fazla güçlü olmayan reklam vaadini çekici hale getirmek ve canlı kılmak düşüncesiyle kullanılan zor ve biraz da riskli bir yaklaşım durumudur. Reklamda kullanılan mizah anlaşılır olmalıdır. Mizah ürünün ya da hizmetin kendisinden kaynaklanmalı ve satış düşüncesinin aktarılmasında katkıda bulunmalı ayrıca yaşamdan bir kesit sunmalıdır (Özgür, 1994:63-64). Mizahi anlatım biçimiyle yapılan bir reklam filmi, kulaktan kulağa iletişimi harekete geçirerek, olumlu duygular yaratarak ve dikkat çekerek reklamın amacına doğrudan hizmet eder. Gülmece reklam, herhangi bir olayı gülümsemeden kahkahaya çevirmeye çalışır. Güldürmek kolay değildir. Genellikle güçlü reklam iletisi olmayan reklamlarda mizahi anlatım tarzı kullanılır (Yolcu, 2001:45).
Dolaylı anlatımda ise ürünün tüketiciye sağlayacağı yararlar, çağrışım ve çıkarım yoluyla iletilir. Dolaylı anlatımda tüketicilere reklamı yapılan ürünü satın almaları için doğrudan baskı yapmak yerine, eğlendirici daha çok duygusal bir yaklaşımla, olumlu bir marka imajı yaratarak dolaylı olarak satışı gerçekleştirmeye çalışır (Wells, Burnett, Moriarty, 330’dan Akt: Gürgen, 1990:89). Bu anlatım biçimi Amerika’da çok yandaş bulmuştur.
Abartılı anlatımlı reklamlarda ise, mesajın abartılı öğelerle (ses, görüntü ve hareket) tüketicilere sunulmasıdır. Abartılı reklamların, tüketicileri daha çok etkiledikleri yapılan araştırmalarda ortaya çıkmıştır (Baldwin, 1982:92’den Akt.:
Özgür, 1994:64). Reklam filmlerinin giderek artması, değişik türden reklam filmleri yapma zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Reklamcılar tüketicilerin ilgisini çekebilmek için abartılı reklam filmlerine yönelmişlerdir.
2.3.2. Televizyon Reklamlarının Olumlu Yönleri
Reklamların avantajları olabildiği gibi dezavantajları da olabilmektedir. Bunlar reklam mecralarına göre değişebilmektedir.
Televizyon, göze ve kulağa aynı anda hitap ettiği için etkili bir reklam ortamı sağlamaktadır. Bu özelliğin yanı sıra, hemen her evde bulunması nedeniyle ailelere hitap eden bir iletişim aracıdır ve etki alanı böylece artmaktadır. Günümüzde televizyon tüm özellikleri göz önünde bulundurularak mükemmel bir reklam aracı olarak kabul edilmektedir. Birçok reklam türü için televizyon yayınlarıyla uygun bir ortam yaratmak olanaklıdır. Televizyon reklamlarında hedef kitlenin seçilmesi de olanaklıdır. Örneğin okur-yazar olmayanlar bu kitle iletişim aracının etki alanındadır. Diğer taraftan göze ve kulağa aynı anda hitap etmesi nedeniyle iyi hazırlanmış en çarpıcı şaşırtıcı ve heyecan verici mesajların bu kitle iletişim arcılıyla aktarılması olanaklıdır. Bu nedenle televizyon reklamlarının bellekte kalıcılığı artmaktadır (Tikveş, 2005:302).
Reklam filmleri tüketicilerin yaygın ilgi, beklentilerini, duygularını düşüncelerini yansıtarak onları işler hale getirmektedir. Duyguların işler hale getirilebilmesi için nostalji, üzüntü, şefkat, sevgi, aşk gibi duygusal öğeler müzik, ses, efekt ve hareket öğesiyle yansıtılmaktadır (Özgür, 1994:26).
Bazı işletmeler için, vericili televizyon kanalları coğrafi hedefleme açısından bazı olanaklar sunabilir. Örneğin bir bölgede bir çok şubesi bulunan bir market, bulunduğu yerlerin uygunluğunu düzenli olarak vurgulamak için televizyonu çok etkin bir şekilde kullanabilir. Televizyon, reklam verenlere aynı zamanda bazı sınırlı demografik hedefleme olanakları da sunabilir. Televizyona reklam vermek aynı zamanda belli bir prestij unsurudur. Öyle ki insanların, herhangi bir sebepten dolayı televizyona reklam verenlerin “büyük” olduklarını düşünmek gibi bir tavrı vardır (Ramacıttı, t.y.:92).
2.3.3. Televizyon Reklamlarının Olumsuz Yönleri
Televizyon reklamlarının birçok üstün yönlerinin yanı sıra dezavantajları da vardır. Televizyon reklam maliyetleri diğerleriyle kıyaslanırsa yüksektir. Reklam veren ve televizyon yönetimi açılarından kısa bir sürede rekabet söz konusu olmakta ve uygulamada bu rekabet; çoğu kez aynı kanalda gerçekleşmektedir. Genellikle aile ortamında ya da birden çok kişi tarafından izlendiği ve seyredildiği için televizyon reklam yayınlarının olumsuz değerlendirmeler için uygun bir ortam oluşturmaktadır. Aynı sakınca radyo ve sinema reklam filmleri bakımından da geçerlidir. Reklamların genellikle ard arda yayımından ötürü algılanma zorluğu ve böylece etkinliğin azalması gibi bir sakınca ortaya çıkmaktadır. Kanal değiştirilerek reklamları atlama yöntemi de televizyon reklamlarının dezavantajları arasında sayılabilir. Bunu önlemek için televizyon yönetimleri, eğlence programı biçimde reklam yayımı vb. çarelere başvurmaktadır (Tikveş, 2005:304).
Televizyon reklamlarının en önemli dezavantajlarından birisi de, reklamların sürekli değişmek zorunda olmasıdır. Bir süre sonra izleyici aynı reklamlardan sıkılacak ve başta gösterdiği ilgiyi reklama gösteremez duruma gelecektir. Televizyon reklamlarının akılda kalıcılık süresi de sınırlı olmaktadır. Bu her ne kadar radyo kadar az olmasa da özellikle basılı reklam ortamları karşısında büyük bir dezavantaj olarak göze çarpmaktadır. Televizyon reklamlarının hazırlanma süresi de uzundur. Bu da reklam verene güncel olaylarla bağlantılı mesaj ve reklamın güncellenmesinde sıkıntı yaşatabilir. Bir diğer dezavantaj da reklam verenin reklam kuşağı içerisinde yayın sırası seçme hakkının olmamasıdır. Hedef kitlenin ilk reklamları izleme oranı daha fazla olmaktadır (Elden vd., 2005:366).