Reklamın Etkileri

Bir ülkenin ekonomik yapısına bağlı olarak, üretilen malların tanıtımını yapmak ve tüketimi arttırmak için belirlenmiş metotlardan biri reklamcılıktır. Reklamların görsel bir yayın aracı olan televizyonda etkinliği oldukça fazladır. Eğer reklamlar, verdikleri mesajlarda aile ekonomisinde tüketim sınırını aşan bir durum

yaratırlarsa, o andan itibaren olumsuz bir gelişmeden söz edilebilecektir. Ayrıca bir malın tanımı birçok kez tekrarlandığında, bu durum kişiyi psikolojik olarak bir baskı sürecine itecektir. Bu, yolda yürüyen, oturan ve düşünen kişinin zihninden adeta bir film şeridi, bir kaset bandı halinde geçecektir. Yani, stereo tipler yaratılmaya çalışılacaktır. Bir marka belli aralıklarda defalarca tekrarlanma ile hem göze, hem kulağa hem de kişinin düşüncelerine işlenmiş olacaktır. Kişinin kendi seçenek ve istekleri bu şekilde standartlaştırılmış olup, diğer alternatifler hesaba katılamama durumunda kalacaktır (Uygur, 1997:28).

Reklamların insanlar üzerindeki etkilerinin saptanması, uzun yıllardan beri bir araştırma konusu olup gelmiştir. Bu etkileri belirlemek için türlü metotlardan yararlanılmaktadır. Ekonomistler, reklamların ekonomik faaliyetleri daha verimli hale getirip getirmeyeceğini öğrenmek isterler. İş adamları, reklam yaptıkları takdirde satışlarının artmasına karşılık, mallarının kalitesi düşüp düşmeyeceğinden emin olmak isterler. Tüketiciler ise, reklam yapılmadığı takdirde, malların fiyatları ucuzlayıp ucuzlamayacağını merak ederler. Bu nedenle reklamın yarattığı etkileri saptamak büyük önem kazanmaktadır (Özulu, 1994:36).

Reklamlar bütün ülkelerde hayatı önemli ölçüde etkiler. Bu etkileri başlıca üç başlık altında toplayabiliriz: Ekonomik, sosyal ve politik etkiler.

2.1.2.1. Ekonomik Etkiler

Reklamcılık, bir malın üreticiden tüketiciye dağıtılmasında en önemli rolü oynar. Alıcının o mal hakkında bilgi sahibi olmasını sağlar. Reklamcılık, üreticiye ürününü satmasında yardımcı olur, tüketiciye ise o maldan satın alarak bazı karlara erişmesine yardım eder. Reklamcılık ayrıca, ekonominin gelişmesine ve yeni ürünlere olan talebin artmasına yardım eder. Üretici, yeni bir ürün geliştirmek için çok para harcar. Reklam ile tanıtım süresi kısalır ve bir pazar yaratılmış olur. Bu durumda üreticinin yatırım masrafları daha çabuk kapanır. Ancak yeni ürünün çok az sayıdaki satışı, üretici reklama başvurmasa bile gerçekleşir. Bazı ekonomistler reklamcılığa bu kadar çok para harcanmasına israf gözüyle bakmaktadırlar. Onlar şu noktada birleşmektedirler; reklamcılık, tüketicinin bir malı satın alırken, aynı malın

bir başka markasına yönelmelerinde yol gösterir, halkın marka değiştirmesini sağlar. Bu durum yeni seçilen markayı üreten firmaya elbette ki bir kar sağlar. Ama bu genel anlamda ülke ekonomisini kalkındırıcı bir unsur değildir. Reklamcılık harcamaları, ürünün satış fiyatına eklenir. Böylelikle reklamlar ürünün fiyatını yükseltmiş olur. Bazen de, ucuz fiyatlı ürünlere toplu bir talep ortaya çıkmasına yol açarak toplu üretimi teşvik etmiş olur. Başarılı bir reklamcılık, aynı ürüne birçok kişiden talep gelmesini sağlar. Böylece toplu üretim ve toplu satışlar ile birim mal başına düşen reklamcılık harcamaları düşer (Özulu, 1994:36).

Reklam sayesinde tüketiciler, daha ekonomik karar almak için ihtiyaç duydukları bilgilere ulaşmaktadırlar. Reklamın oynadığı en önemli rol bir marka adını duyurması ve bu adın tüketici hafızasında kalmasını sağlamasıdır. Ekonomik anlamda medyayı destekleyen reklam, magazin basınının % 60, gazetelerin % 70, radyo ve televizyonun hemen hemen % 100 oranında maliyetlerini karşılamaktadır. Bir fikir halinden, çeşitli medya araçlarından birini kullanarak tüketiciyi harekete geçirecek içerikte teknik bilgi ve becerinin gerektiği reklamın ortaya çıkması birçok kişinin bu sürece dahil olmasıyla yapılabilmektedir. Bu konuda özel bilgi ve becerileri olan kişilerin bir araya geldiği reklam ajansları sayesinde istihdam sahası açılmıştır. Reklamın, tüketicilerin yaşam stilleri, aktiviteleri üzerinde de bazı etkileri vardır. Örneğin çoğu insan bir araba satın alırken, sadece bir noktadan diğer bir noktaya ulaşmak için değil aynı zamanda bağımsızlık hissini duymak, kendini ifade etmek ya da bazı ruhsal ve duygusal duyguları hissetmek ister (Tayfur, 2006:191- 192).

2.1.2.2. Sosyal Etkiler

Radyo ve televizyonların tüm giderleri, reklam gelirleriyle sağlanır. Bu da dinleyici veya seyircilere ücretsiz haber ve eğlence programları sunulması olanağı yaratır. Öte yandan bu programlar, reklamlar ile kesilmek durumunda kalırlar. Reklam gelirleri, gazete ve dergilerin masraflarının da büyük kısmını karşılar. Reklamlar olmasaydı, okuyucular gazete ve dergilere daha yüksek ücret ödemek zorunda kalacak, dolayısıyla birçok yayın kurumu kapanmak zorunda kalacaktı.

Birçok yayın organı reklamların varlığı ile hayatlarına devam edebilmektedir. Bununla beraber birçok kişi, reklamcılığın yayıncılık ortamını kontrol ettiğine inanır. Gazete ve dergilerin yönetim ve reklam kadroları ayrıdır. Genellikle reklamcıların gazete veya derginin içeriğine karışmalarına izin verilmez. Ama sürekli olarak reklamcılarını kollamaktan da geri kalmazlar. Bazen de reklamcılık aleyhinde yazılar yazmaktan kaçınırlar. Televizyonda programlar ile reklamlar arasında bir düzen kurulur. Televizyon istasyonu, reklam sürelerini daha pahalıya satmak için, daha çok seyirciyi ekran karşısına çekebilecek ilginç programlar peşinde koşar. Televizyon kanallarında çok sayıda eğlence programları yer almasına karşılık, yeterli derecede eğitim ve kültür programları mevcut değildir (Özulu, 1994:37).

Reklamların tüketiciler üzerindeki etkisini araştıran toplumbilimcilerin ve psikologların vardıkları sonuçların önemli bir kısmını, reklamların olumsuz etkileri oluşturmaktadır. Bu araştırmacıların iddialarına göre; reklam günlük hayattaki enstantaneleri kullanarak, insanların alışkanlıkları üzerinde etki yapabilecek güce sahiptir. Reklamın asıl işlevi kitleleri etkisi altına alabilmektir. Bunun en kestirme yolu insanların ütopyalarına ulaşmadan geçer. Reklam aracılığıyla tüketicinin duyguları, korku ve arzuları, dramatik, komik vb. imajlarla sömürülmektedir. Reklam insana sürekli olarak yeni ürünlerin, daha mutlu, daha başarılı bir yaşam sürdürmelerini sağlayacağını söylemektedir. Yenilik empoze edilerek, yeni ürünlerin kullanıcısının çağdaş ve modern bir insan olacağı düşüncesi sürekli telkin edilmektedir. Reklam tüketim talebini canlı ve üst düzeyde tutabilmek için, tüketicinin kökleşmiş taleplerini değiştirmeye çalışmaktadır (Tayfur, 2006:189).

2.1.2.3. Politik Etkiler

Dwight D. Eisenhower 1952 yılında, Amerika Birleşik Devletleri başkanı olana kadar, reklamlarda politik etki çok fazla görülmemiştir. Eisenhower’ın seçim kampanyasını politikacılardan çok reklamcılar yürütmüşlerdir. Bu kampanyalar çoğunlukla anonslar şeklinde gerçekleştirilmiştir. 1952’den bu yana reklamcılık, politika alanında daha yaygın bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Televizyon anonsları ise bu konuda etkili rol oynamıştır. Politik reklamcılıkta spot anonslar, reklam kampanyasının ana hatlarını oluşturmaktadır.

Birçok durumda bu spot anonslar, o politik aday hakkında son derece önemli kanaatler yaratılmasına yardım eder. Bir ürünü satmak için kullanılan reklamcılık yöntemleri, bu kez de politikacının tanıtılması için kullanılır. Bu konudaki en önemli eleştiri, böyle bir politik yarışta reklama daha çok para ayırabilen adayın kazanma şansının artacağı durumdur. Amerika Birleşik Devletleri’nde bu konudaki eleştirileri ortadan kaldırmak amacıyla 1974 yılında kabul edilen yasa uyarınca, başkanlık kampanyalarında, adayların harcayabilecekleri para miktarı sınırlı tutulmuştur (Özulu, 1994:37).