Reklam tüketici toplumun bir sonucudur ve kendine olan inancını imgeler yoluyla çoğaltarak sürdürür. Reklamın amacı geçmişi geleceğe satmaktır. Bu nedenle geriye dönüşlüdür, gelenekseldir (Sözer ve Gürbaşkan, 1980:50).
Reklam, tüketiciye ürünle ilgili bilgi verip, onu ikna ederek en kısa zamanda ürünü satın almasını amaçlar. Reklam iletişimdir. Ulaştığı kitlede kültürel değişime
etki eder ve insan alışkanlıkları üzerinde bir takım değişikliklere neden olur. Öğrenme ve bunun beraberinde koşullanma sonucu bireyin hareketleri az veya çok otomatik hale gelir. Satışı arttırma ve marka bağımlılığı yaratması açısından pazarlama ve iletişim; imaj üretiminin toplumsal yapıda yarattığı etkiler nedeniyle sosyoloji ve kapitalizmin temelinde yatan ideolojinin yaygınlaştırılmasına katkıda bulunduğu için siyaset alanıyla yakından bağlantılı olan reklamın farklı disiplinlerin kavşak noktasında yer aldığı söylenebilir. Reklamın bir iletişim biçimi olmasının yanında farklı boyutlara sahip olması, bu boyutları da kapsayan bir tanım yapmayı zorlaştırmaktadır. Reklam genellikle pazarlamanın bir alt bileşeni olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama çalışmalarının önemli bir parçası olarak görülen reklam, “üreticiden tüketiciye doğru yol alan bir iletişim biçimi” şeklinde tanımlanmaktadır (Kocabaş ve Elden, 1997:11-12).
2.4.1. Üretici Açısından Reklam
Teknolojik, ekonomik ve toplumsal değişmeler sonucu üretici ile tüketici arasındaki uzaklık mekansal olarak azalmaktadır. Bu uzaklığı yaklaştıranlar satıcı ve iletişim araçlarıdır. Satıcılar üretici ve tüketici arasında bir tampon özelliği görmektedirler. Teknolojideki hızlı gelişme piyasadaki mal ve hizmetlerin kalite ve miktar olarak çeşitlenmesine neden olmaktadır. Bunun yanı sıra aynı pazara mal süren ve teknik farklılıklar göstermeyen ürünleri üreten işletmelerin sayısının artmış olması, reklamın giderek bütün işletmelerde kullanılan bir araç olmasını zorunlu kılmıştır. İşletmelerde tüketici kitle arasındaki ilişkiler tarafsız değildir. İşletmeler tüketicileri etkileyerek, taleplerini yönlendirerek kendi ürünlerine çekmeye çalışırlar. İşletmeler, tüketici üzerinde reklam aracılığıyla tüketici tercihlerini kendi işletmeleri lehinde değiştirmek yolunu seçmektedirler (Yasak, 1990:35-36).
İşletmelerin reklam yapmalarının başta gelen nedeni, satışlarını arttırarak kar elde etmektir. Reklam faaliyetlerini de belirli bir maliyete neden olacağı unutulmamalıdır. Firma açısından düşünüldüğünde reklam amacıyla yapılan harcamaların, reklamdan elde edilecek gelir artışından daha az olması temel amaçtır. Bu nedenle reklam faaliyetlerin de bir işletmenin pazarlama hedefleri, stratejileri ve
araçları ile uyumlu olması zorunludur. Pazarlama amaçları doğrultusunda bir işletme farklı stratejiler izleyebilir. Bu stratejiler ise şöyle sıralanabilir:
1. Yeni bir pazara girmek isteyen bir işletme, yeni alıcılar bulma amacıyla tanıtım faaliyetlerini arttırır. Ürün çeşitlendirmesine gidebilir veya piyasaya yeni ürün çıkartma çabasına girer.
2. Mevcut pazardaki konumunu korumak isteyen bir işletme ise, müşterilerinin ürünlerine ve markasına olan sadakatini arttırmayı amaçlayabilir veya ikame ürünlerle pazardaki konumunu korumak isteyebilir.
3. Mevcut pazardaki payını arttırmak isteyen bir işletme ise, müşterilerinin marka bağımlılığını arttırmayı amaçlayabileceği gibi, müşterilerinin satın aldıkları mal ya da ürün miktarını arttırmayı hedefleyebilir.
4. Pazar payını düşürmek isteyen bir işletmeyse, belirli ürün ya da müşteri grupları üzerinde yoğunlaşarak, karlılığını arttırmak isteyebilir. Bu amaçla bazı karsız ürünleri üretim programından çıkartmaktadır (Teker, 2003:6-7).
Reklam sürecinin işlevleri önce firmaya sonra firmanın ikincil öğelerine kar sağlamanın yanı sıra çok sınırlı bir ölçüde de müşteriye olanı açıklamak şeklinde özetlenebilir. Reklamın işlevini işletme uzmanlarına göre şu şekilde sıralanmaktadır:
1. Reklam satışı artırmak çabasıdır. Mal karşı istemi arttırmak amacındadır. Bu uzun ve kısa dönemlerde yapılabilir.
2. Reklam aynı zamanda malı satacak olan aracıları çoğaltmak amacına dönüktür. Alıcısı çok olan malın serbest yarışma ortamında satıcısı da çok olacaktır. Bu aynı zamanda aynı mal için reklam olanağının yeniden artması ve yüz yüze satış ile satışta ileri sürme yöntemlerini de harekete geçirmek demektir.
3. Reklam mal ya da hizmete olan isteği arttırmak ve marka bağımlılığı yaratmak amacındadır.
4. Reklam aracıya büyük yardım ve yarar sağlamaktadır. Özellikle çok çeşitli mal satan büyük kuruluşlarda satıcının malını tanıtmaya olanak ve zamanının yetmemesi reklama olan gereksinimi artırmaktadır. Alıcı hangi marka malı alacağını dana önce reklam aracılığıyla öğrenmiş olarak satıcıya gelmektedir.
5. Reklam, güvenilirliği olan kuruluşların ortaya çıkmasında önemli bir araçtır. Hatta halkın bu kuruluş ya da firmaları tercih etmesinde reklam büyük rol oynamaktadır (İnceoğlu, 1985:126).
Üretilen mal veya hizmete talep yaratmanın yollarından biri olan fiyatlar genel dengesini aşağıda tutma eğilimi reklamlar sayesinde üretici firmalar lehine değişmektedir. Kapitalist sistemde firma fiyat kabul eden değil, fiyat koyan bir nitelik kazanmaktadır. Çağdaş kapitalizmin büyük ölçekli üretim biçiminde hangi malın üretileceğine karar vermede etken güç, pazar aracılığıyla üretim hacmini kendi istekleriyle belirleyen tüketicinin elinde değil, daha çok pazarı denetleyen hatta tüketiciyi kendi çıkarına uyarlayan büyük üretim örgütlerinin elindedir. Üretim örgütü, reklam aracını da kullanarak tüketicilerin değer ve inançlarını büyük ölçüde etkileyebilmektedirler. Reklamı doğuran neden temelde rekabet olgusudur. Belli bir üretim dalında firma sayısı artıkça rekabetin yoğunlaşması ve dolayısıyla reklam kaçınılmaz olmaktadır (Yasak, 1990:37). Kısacası reklam, satıcının işini hem kolaylaştırmakta, hem de onun alıcıya yaklaşmasına yardımcı olmaktadır.
2.4.2. Tüketici Açısından Reklam
Teorik alanda ve işletmelerce pazarlama kavramının benimsenmesiyle tüketici, işletmelerin karar alanı içerisinde çok önemli bir yer tutmaya başlamıştır. 0 kadar ki, tüketici bir bakıma pazarlama teorisi ve uygulamasının gelişmesinde motor görevi görmüş denilebilir. Nitekim hedef pazarın seçiminden pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine kadar her alanda tüketici damgasını bulmak mümkündür. Uygulamadaki nispi farklılıklara rağmen, pazarlama kavramını benimsemiş işletmelerde tüketici, pazarlama yöneticisi nezdinde tepe yöneticisinin üzerinde bir seviyeye yükselmiştir. Bu yükselişin resmi bir özelliği bulunmamakla beraber tüketici nüfuzu işletmeleri ciddi bir biçimde etkilemektedir. Günümüzde
pazarlama kavramını benimsemiş işletmelerde tüketicisiz pazarlama düşünülemez bir hal almıştır (Karabulut, 1985:9).
Tüketici, kendi arzu ve iradesiyle gerek kendi maddi gücü gerekse değişik yollarla bir mal alma eğilimine giren, o malı doğrudan doğruya tüketen ya da tüketilmesine katkıda bulunan kişilerdir. Gerçekte tüketici, gereksinimi varsa o ürünü satın alabilir. Ancak gereksinimi olmadığı halde tüketici bir takım güdümleyici yöntemlerle kendi gereksinimi olmayan bir ürünün tüketimine yönlendirilebilir. İşte bu noktada reklamın önemine inanmak gerekir. Şayet reklam, inandırıcı ve güdümleyici olabilirse, tüketici belki de hiçbir gereksinimini karşılamayan bir malı bile satın alabilir (İnceoğlu, 1981:141). Reklam bir yandan tüketicinin gereksinim duyduğu mal ve hizmeti ona tanıtırken, diğer yandan da mal veya hizmeti daha cazip göstererek ona karşı bir talep uyandırmaktadır.
Tüketicinin gereksinimi açısından reklamı sadece güdüleme aracı olarak görmez. Reklamın güdüleme yönü ağır basmakla birlikte tanıtım, duyuru, ilan, gibi özelliklerini de birlikte ele alınmalıdır. Tüketiciler açısından reklamlar olumlu ve olumsuz olmak üzere iki türlü fonksiyonu yerine getirmektedir. Reklamların tüketiciler açısından olumlu yanları şunlardır:
1. Tüketicilere bilgi vererek farklı mal ve hizmetler arasında seçim yapma imkanı sağlar.
2. Satın alınacak mal ve hizmetlerin yeri ve özellikleri hakkında bilgi verir (Asna, 1985:154).
Bir anlamda tüketiciyi haberdar etmek anlamına gelen reklam tüketicinin net bilgi dağarcığını geliştirirken hem de kullandığı malların da kalitesi hakkında bilgi sahibi olur. Böylece farklı mallar içinden kendi ihtiyacı için en gerekli olanı seçebilme imkanına kavuşur. Haberdar olmak farklı açılardan ele alınabilir:
1. Bir mamül ya da hizmetin var olduğunu bilmek.
2. Bir mamulün belirli bir satış kurumunda hangi şartlarda satın alınabileceğini bildirmek.
3. Piyasadaki mamullerin kalite ve kullanım sahaları hakkında bilgi sahibi olmak (Asna, 1985:149).
Günümüzde reklamlar tüketiciler üzerinde olumsuz etkiler de yaratabilmektedir. Reklamlar, insanları gereksinim duymadıkları şeyleri satın alamaya yönlendirmekte, maliyetleri arttırabilmekte ve ağır reklam girdileri nedeniyle ekonomik kaynaklar boşa harcanabilmektedir.