T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANA BĠLĠM DALI
HALKLA ĠLĠġKĠLER BĠLĠM DALI
MART 2009 YEREL SEÇĠMLERĠNDEKĠ BASILI REKLAM SÖYLEMLERĠNĠN GENEL PROPAGANDA SÜRECĠ AÇISINDAN
DEĞERLENDĠRĠLMESĠ: BĠR UYGULAMA ÖRNEĞĠ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DANIġMAN
Doç. Dr. BaĢak SOLMAZ
HAZIRLAYAN
Halil Göker GÜLAY
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
ÖZET
Siyasetin vazgeçilmez noktalarından biri olan seçim süreci, aynı zamanda demokrasinin de en önemli göstergesidir. Siyasal reklamcılık, siyasal partilerin oylarını arttırabilmek ve kendilerini anlatabilmek için seçmenlere ulaĢmaları sürecinde büyük bir öneme sahiptir. Bu süreçte siyasal reklamcılıktan yararlanmayan partiler kampanyalarında daha az baĢarı Ģansına sahiptirler.
Bu çalıĢma, 29 Mart 2009 Yerel Seçimleri‟nde iktidar olan Adalet ve Kalkınma Partisi‟nin ve ana muhalefet partisi olan Cumhuriyet Halk Partisi‟nin yerel seçimlerde yayımladıkları basılı reklamların söylemlerinin ve mesaj stratejilerinin genel propaganda süreci açısından değerlendirilmesi amacıyla yapılmıĢtır.
Öğr
enci
nin
Adı Soyadı HALĠL GÖKER GÜLAY
Numarası 074221011003
Ana Bilim / Bilim
Dalı HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM / HALKLA ĠLĠġKĠLER
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez DanıĢmanı DOÇ. DR. BAġAK SOLMAZ
Tezin Adı
MART 2009 YEREL SEÇĠMLERĠNDEKĠ BASILI REKLAM
SÖYLEMLERĠNĠN GENEL PROPAGANDA SÜRECĠ AÇISINDAN DEĞERLENDĠRĠLMESĠ: BĠR UYGULAMA ÖRNEĞĠ
Adalet ve Kalkınma Partisi ve Cumhuriyet Halk Partisi‟nin mesaj stratejilerini belirleyebilmek için gazete siyasal reklamları incelenmiĢtir. Partilerin gazete siyasal reklamları içerik analizi yöntemleriyle çözümlenmiĢtir. ÇalıĢmada partilerin siyasal reklamlarını analiz etmek için; 1 Mart - 29 Mart 2009 tarihleri arasında Zaman, Posta, Hürriyet, Sabah, Habertürk, Milliyet, Vatan, Takvim, Radikal, Türkiye, Cumhuriyet, Star, Halka ve Olaylara Tercüman gazetelerinin Ankara baskılarında çıkan siyasal reklamlar incelenmiĢtir.
Ġncelenen gazete siyasal reklamlarında; iktidar partisi olarak yerel seçimlere giren Adalet ve Kalkınma Partisi‟nin çoğunlukla kendi icraatlarını övdüğü pozitif siyasal reklam türünü ve lider ve parti imajını ön plana çıkaran imaj reklam stratejilerini tercih ettiği gözlenmiĢtir. Buna karĢılık Cumhuriyet Halk Partisi ise pozitif reklamlara ek olarak negatif reklamları da kullanarak AKP‟nin karĢısında negatif reklamın gücünü kullanmak istemiĢtir. Negatif reklamların tamamında; imalı karĢılaĢtırma negatif -reklam türü tercih edilmiĢtir.
Anahtar Kelimeler: Siyasal ĠletiĢim, siyasal seçim kampanyaları, mesaj stratejileri,
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
ABSTRACT
Elections, a crucial part of politics, represent one of the most important defining moments of democratic life. In this process, political parties which non benefitial of political advertising have less chance for success in their campains.
Political advertising has great importance for party to reach voters as many as possible and inform voters about its differences from others.
This study was conducted to evaluate the rhetoric of political advertisements and message strategies of the Justice and Development Party and People's Republican Party in the framework of propaganda process during the municipal elections.
Öğr
enci
nin
Adı Soyadı HALĠL GÖKER GÜLAY
Numarası 074221011003
Ana Bilim / Bilim
Dalı HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM / HALKLA ĠLĠġKĠLER
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez DanıĢmanı DOÇ. DR. BAġAK SOLMAZ
Tezin Ġngilizce Adı
AN EVALUATION OF POLITICAL PRINT ADVERTISEMENTS DURING 2009 MUNICIPAL ELECTIONS WITHIN THE FRAME OF GENERAL PROPAGANDA PROCESS AND A PRACTICE
The newspaper political advertisements of the AKP and CHP were examined to determine their message strategies. The commonly used newspaper political advertisements of these political parties were analysed through content analyses. In this study; Zaman, Posta, Hürriyet, Sabah, Habertürk, Milliyet, Vatan, Takvim, Radikal, Türkiye, Cumhuriyet, Star, Halka ve Olaylara Tercüman newspapers between 1st and 31th of March 2009 were examined to analyse the political advertisements.
In the examined newspaper political advertisements, it was observed that the AKP, which entered the municipal elections as the ruling party, mostly acclaimed its activities and preferred image advertising strategies that emphasize a type of positive political advertisementand the image of leader and party. It is observed that the CHP also prefered a negative rhetoric in advertisements in addition to positive advertising to have the advantage of negative advertising, in contrast with AKP.Nearly in all the negative advertisements, implicit comparison was the preferred type of negative advertisement.
Key Words: Political communication, political election campaigns, message
TABLOLAR
TABLO 1:SĠYASAL REKLAMLARIN PARTĠLERE GÖRE DAĞILIM ... 70
TABLO 2. SĠYASAL REKLAMLARIN GAZETELERE GÖRE DAĞILIMI ... 70
TABLO 3: REKLAMIN YAYINLANDIĞI HAFTANIN DURUMU ... 71
TABLO 4: HAFTALARA GÖRE AKPREKLAM DAĞILIMI ... 71
TABLO 5: HAFTALARA GÖRE CHPREKLAM DAĞILIMI ... 72
TABLO 6:SĠYASAL REKLAMIN HAFTALARA GÖRE GAZETELERDE KULLANIM ORANI ... 73
TABLO 7: CHP‟NĠN SĠYASAL REKLAMLARININ HAFTALARA GÖRE GAZETELERDE KULLANIM ORANLARI ... 74
TABLO 8 : AKP‟NĠN SĠYASAL REKLAMLARININ HAFTALARA GÖRE GAZETELERDE KULLANIM ORANLARI ... 75
TABLO 9:GAZETE SĠYASAL REKLAMIN TÜRÜ ... 76
TABLO 10: PARTĠLERE GÖRE SĠYASAL REKLAMIN TÜRÜ ... 76
TABLO 11: CHP‟NĠN YAYINLADIĞI NEGATĠF SĠYASAL REKLAMIN TÜRÜ ... 77
TABLO 12: SĠYASAL REKLAM MESAJ STRATEJĠSĠ DAĞILIMLARI ... 78
TABLO 13:AKP VE CHP‟NĠN SĠYASAL REKLAM MESAJ STRATEJĠSĠ DAĞILIMI ... 78
TABLO 14: ĠMAJ REKLAM STRATEJĠSĠ DAĞILIMLARI ... 79
TABLO 15:PARTĠLERE GÖRE ĠMAJ REKLAM STRATEJĠSĠ DAĞILIMLARI ... 79
TABLO 16: SĠYASAL REKLAMLARIN KONULARA GÖRE DAĞILIMLARI ... 80
TABLO 17: CHPSĠYASAL REKLAM KONUSU DAĞILIMLARI ... 81
TABLO 18:AKPSĠYASAL REKLAM KONUSU DAĞILIMLARI ... 81
TABLO 19:SĠYASAL REKLAMLARIN KONUMLARINA GÖRE DAĞILIMI ... 82
TABLO 20: CHPSĠYASAL REKLAMLARININ KONUMLARINA GÖRE DAĞILIMI ... 83
TABLO 21:AKPSĠYASAL REKLAMLARININ KONUMLARINA GÖRE DAĞILIMI ... 83
TABLO 22:SĠYASAL REKLAMIN RENK DURUMU ... 84
TABLO 23: SĠYASAL REKLAMDA GÖRSEL KULLANIM ORANI ... 84
TABLO 24:SĠYASAL REKLAMLARDA KULLANILAN GÖRSELLERĠN TÜRLERE GÖRE DAĞILIMI ... 85
TABLO 25: CHP SĠYASAL REKLAMLARINDA KULLANILAN GÖRSELLERĠN TÜRLERE GÖRE DAĞILIMI ... 85
TABLO 26:AKPSĠYASAL REKLAMLARINDA KULLANILAN GÖRSELLERĠN TÜRLERE GÖRE 85 TABLO 27:SĠYASAL REKLAMLARDA AMBLEM VE SLOGAN KULLANIMI ... 86
TABLO 28:CHP‟NĠN SĠYASAL REKLAMLARINDA AMBLEM VE SLOGAN KULLANIMI ... 86
TABLO 29: AKP‟NĠN SĠYASAL REKLAMLARINDA AMBLEM VE SLOGAN KULLANIMI ... 87
TABLO 30:CHP‟NĠN SĠYASAL REKLAMLARININ GAZETEDE YAYINLANDIĞI SAYFALAR .... 88
TABLO 31:AKP‟NĠN SĠYASAL REKLAMLARININ GAZETEDE YAYINLANDIĞI SAYFALAR .... 88
TABLO 32:YAYIMLANAN SĠYASAL REKLAMLARIN KAYNAĞI ... 89
TABLO 33:CHP‟NĠN SĠYASAL REKLAMLARININ KAYNAĞI ... 89
ÖZET ... IV ABSTRACT ... VI TABLOLAR………..VIII
BĠRĠNCĠ BÖLÜM: SĠYASAL ĠLETĠġĠM VE PROPAGANDA
1.1. Kavram ve Süreç Olarak Siyasal ĠletiĢim ...16
1.1.1. Siyasal ĠletiĢim Süreci ...19
1.1.2. Siyasal ĠletiĢimde Aktörler ...19
1.2. Siyasal ĠletiĢimin Tür, Yöntem Ve Teknikleri ...20
1.2.1. Siyasal Mesaj ve Özellikleri ...21
1.2.2. Siyasal ĠletiĢim Yöntemleri ...24
1.2.2.1. Yüz Yüze Siyasal ĠletiĢim ...24
1.2.2.2. Kitle ĠletiĢim Araçları Ġle Yapılan (Uzaktan) Siyasal ĠletiĢim ...24
1.2.3. Siyasal ĠletiĢim Türleri ...25
1.2.3.1. Ġç Siyasal ĠletiĢim ...26
1.2.3.2. DıĢ (Uluslararası) Siyasal ĠletiĢim ...26
1.2.4. Siyasal ĠletiĢimde Strateji ...27
1.2.4.1. Korku Çekiciliği ...28
1.2.4.2. Kapıyı Aralama Tekniği ...29
1.2.4.3. Mesaj Tekrarı ...29
1.3. Siyasal ĠletiĢimin Öncülü Olarak Propaganda ...30
1.3.1. Propagandanın Tanımı ...31
1.3.2. Propagandanın Temel Kuralları ve KoĢulları ...37
1.3.3. Yalınlık ve Tek DüĢman Kuralı ...39
1.3.4. Abartma ve Çarpıtma Kuralı ...40
1.3.5. Tekrarlama Kuralı ...40
1.3.6. AĢılama Kuralı ...40
1.3.7. UyumlaĢtırma Kuralı ...40
1.4. Propagandanın Biçimleri ...41
ĠKĠNCĠ BÖLÜM: SĠYASAL PAZARLAMA VE SĠYASAL REKLAM
2.1. Siyaset ile Pazarlama ĠliĢkisi ve Siyasal Pazarlama ...47
2.2. Geleneksel Pazarlama ile Siyasal Pazarlama Arasındaki Farklılıklar ...49
2.3. Siyasal Reklam ...51
2.3.1. Siyasal Reklamların Tarihsel GeliĢimi ...54
2.3.1.1. Dünyada Siyasal Reklamcılık ...55
2.3.1.2. Türkiye‟de Siyasal Reklamcılık ...55
2.3.2. Siyasal Reklam Türleri ...58
2.3.2.1. Pozitif Siyasal Reklam ...59
2.3.2.2. Negatif Siyasal Reklam ...60
2.3.2.3. Negatif Siyasal Reklam Türleri ...62
2.3.2.3.1. Doğrudan Saldırı Reklamları ...62
2.3.2.3.2. Doğrudan KarĢılaĢtırma Reklamları ...63
2.3.2.3.3. Ġmalı KarĢılaĢtırma Reklamları ...63
2.3.3. Reklamda Sözel Dil ...64
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: MART 2009 YEREL SEÇĠMLERĠNDE AKP VE CHP’NĠN SĠYASAL ĠLETĠġĠM FAALĠYETLERĠ VE MESAJ STRATEJĠLERĠ 3.1. Mart 2009 Yerel Seçimleri‟nde AKP ve CHP‟nin Mesaj Stratejilerinin KarĢılaĢtırmalı Analizi ... 66
3.1.1. Metodoloji ... 66
3.1.2. Siyasal Reklamların Niceliksel Analizi ... 69
3.1.2.1. Siyasal Reklamların Gazetelerdeki Sayısal ve Yüzdelik Dağılımı ... 70
3.1.2.2. Siyasal Reklamın Gazetede Yayımlandığı Haftanın Durumu ... 71
3.1.2.3. Siyasal Reklamın Haftalara Göre Gazetelerde Kullanım Oranı ... 73
3.1.2.4. Gazete Siyasal Reklam Türleri ... 76
3.1.2.5. Negatif Siyasal Reklam Türü ... 77
3.1.2.6. Siyasal Reklam Mesaj Stratejisi ... 78
3.1.2.8. Siyasal Reklamlarda Ön Plana Çıkan Konular ... 80
3.1.2.9. Siyasal Reklamların Gazete Sayfalarındaki Konumu ... 82
3.1.2.10. Siyasal Reklamın Renk Durumu ... 84
3.1.2.11. Siyasal Reklamlarda Görsel Kullanımı ... 84
3.1.2.12. Siyasal Reklamlarda Kullanılan Görsel Türleri ... 85
3.1.2.13. Siyasal Reklamlarda Amblem ve Slogan Kullanımı ... 86
3.1.2.14. Siyasal Reklamların Gazetede Yayınlandığı Sayfalar ... 88
3.1.2.15. Siyasal Reklamın Kaynağı ... 89
3.1.3. Siyasal Reklamların Genel Değerlendirmesi ... 90
3.1.3.1. Yerel Kalkınma Ġle Ġlgili Söylemler ... 92
3.1.3.2. Toplumsal Bütünlük Ġle Ġlgili Söylemler ... 93
3.1.3.3. ġehir Altyapısı Ġle Ġlgili Söylemler ... 95
SONUÇ VE DEĞERLENDĠRME ...96
GĠRĠġ
Reklam, günümüzde insanoğlunun yaĢamını Ģekillendiren ve yansıtan en önemli kültürel faktörlerden birisidir. Bu yüzden reklamın baĢat kültür içindeki yeri yadsınamaz. Dolayısıyla bu kültür içinde var olan birey gazete okumasa ya da televizyon izlemese dahi, kentsel ortama egemen olan imgelerden kaçamamaktadır.
Seçme ve seçilme hakkının yaygınlaĢtığı ve yurttaĢların aralarından temsilciler seçerek mecliste temsil edildiği modern demokratik sistemlerde, siyasal iktidarın elde edilmesi noktasında serbest seçimler siyasal katılmanın vazgeçilmez öğesi haline gelirken, bu durum, yönetilenlerin desteğini kazanmayı da gerekli kılmıĢtır. Ancak son 60 yılda kitle iletiĢim araçlarının geçirdiği hızlı evrim sonucu etkinleĢmeleri ve buna paralel olarak yüz yüze iliĢkilerin ve grup bağlarının zayıflaması modern zamanın seçmen kitlesini yalnızlaĢtırmıĢ ve geliĢmelere tepkisiz hale gelmesine neden olmuĢtur. Çoğulcu demokrasilerde seçimlere birden çok partinin katılması ve beraberinde politik rekabetin artması dolayısıyla seçmenin gözünde partilerin arasındaki farklar da azalmıĢtır. Siyasal ürünler arasında somut, açık farkların kalmadığı iddiaları ülkemizde de dünyada da siyasal iletiĢim tartıĢmalarının odağında yer almaktadır. Kitleleri oy vermeye ikna etmek için onları etkilemenin zaruri olduğu bu model içerisinde, partilerin taraftar toplamak için en güçlü silahı; ideolojilerini, programlarını ve adaylarını seçmene tanıtabilmek amacıyla seçim öncesi dönemlerde yürüttükleri yoğun propaganda ve iletiĢim faaliyetleri olmuĢtur. Siyasal partiler düzenledikleri bu seçim kampanyaları ile çoğunluğun oylarını toplayarak iktidar olmayı, seçimi kazanamasalar bile iyi bir oranda oy toplayarak güçlerini kanıtlamayı, öteki partiler ve adaylarla pazarlık edebilecek bir konuma gelmeyi, kendi görüĢ ve düĢüncelerini duyurarak gelecekteki seçimlere yatırım yapmayı hedeflemiĢlerdir. Böylece, tutundurmaya, organizasyona ve finansmana dayalı bu süreçte, politik partiler hedeflerine ulaĢabilmek için kitle iletiĢim araçlarını ve reklamcılık gibi pazarlama tekniklerini en geniĢ ölçüde kullanmaya yönelmiĢlerdir. (Topuz, 1991:8) Ġktidarı ele geçirme mücadelesinin yaĢandığı bu süreç, önceleri otoriter-Totaliter rejimlerin temel iletiĢim yöntemlerinden biri olarak olumsuzlanan propaganda kavramıyla yürütülmüĢ,
sonraları ise geliĢen kitle iletiĢim becerileri sayesinde siyasal iletiĢim ve siyasal reklamcılık gibi farklı kavramlar ortaya çıkmıĢtır. Siyasal partilerin seçmenlere götürecekleri hizmetleri nasıl sunacağı ve bu mesajları herkesin anlayacağı Ģekilde nasıl tasarlayacağı konusundaki çabaları dolaylı olarak siyasal reklamcılığın geliĢmesini sağlamıĢtır. Elbette bir seçimin tamamen siyasal reklamlar ile kazanılabileceğini düĢünmek büyük bir yanılgı olacaktır ancak özellikle bütünleĢik siyasal iletiĢim kampanyalarının kararsız seçmenlerin yüzergezer oylarının kazanılmasında önemli rolünün olduğu göz ardı edilemez. Zira kararsız ya da siyasal seçimlere ilgisiz seçmenin paydasından gelecek en ufak oy artıĢı bile seçimlerin kaderini değiĢtirebilmektedir. Öyle ki, siyasal reklamlar seçmen davranıĢlarını yönlendirmenin ve/veya tutumları pekiĢtirmenin yanında seçmenlerin gündemine siyasal seçimleri sokarak onları oy vermeye teĢvik eden ve bu sayede siyasal katılıma yönlendiren bir güdümleyici iĢlevini de yerine getirmektedir.
Partilerin hem kendilerini en iyi ifade edebildikleri hem de siyasal iletiĢimin seçmenlere siyasal parti ve adayları daha yakından tanıtma iĢlevini en iyi yerine getiren mecralardan biri gazetelerdeki siyasal reklamlarıdır. Bu mecrada siyasal aktörler hedef kitlelerine ve seçmen tabanlarına mesaj verirler. Siyasal iletiĢimlerinin baĢarısı ise bu mesajları verirlerken toplumun gündemine ne kadar vakıf olduklarıyla ve bunu en anlaĢılır Ģekilde nasıl ilettikleriyle paraleldir. Son dönem yaklaĢımlarda, siyasal eksende sözü edilen pazarlama ve reklam kavramları seçmenlerin isteklerinin tanımlanması ve bu isteklere göre siyasal ürünün tasarlanması anlamına gelir.
Bu çalıĢma, 2009 Yerel Seçimleri‟nde iktidar olan Adalet ve Kalkınma Partisi‟nin (AKP) ve ana muhalefet partisi olan Cumhuriyet Halk Partisi‟nin (CHP) genel propaganda sürecindeki basılı gazete reklam söylemlerinde hangi konulara ağırlıklı olarak değindiği ve bu konuları seçmenlere sunmada ne tür yöntem ve teknikler kullandığını ortaya koymak amacıyla yapılmıĢtır. ÇalıĢmada 2009 Yerel Seçimleri‟nde AKP ve CHP‟nin ulusal gazetelere verdikleri siyasal reklamlar analiz edilerek, bu reklamlardaki mesaj stratejileri ve ön plana çıkan temalar / konular genel propaganda süreci çerçevesinde değerlendirilmiĢtir.
ÇalıĢmada; ortaya konulan amaç doğrultusunda Ģu sorulara cevap bulunmaya çalıĢılmıĢtır: Günümüzde giderek önem kazanan siyasal seçim kampanyalarında,
AKP ve CHP seçmenlere yönelik hangi mesaj stratejilerine ağırlık vermiĢtir? Ġktidar partisi ve muhalefet partisinin gazete siyasal reklamlarında kullandıkları mesaj stratejileri arasında fark ya da paralellik var mıdır? Basılı reklam söylemlerinde değinilen ve ön plana çıkan konular nelerdir? Seçim kampanyası döneminde yayınlanan siyasal reklamların gazetelere göre dağılımı nasıldır? Yayınlanan reklamlar yayınlandıkları gazetelerin hangi sayfalarında, ne sıklıkla ve nasıl yer bulmuĢlardır?
ÇalıĢmada AKP ve CHP gazete siyasal reklamları; niceliksel ve niteliksel analiz yöntemleriyle incelenmiĢtir.
ÇalıĢmada adı geçen partilerin mesaj stratejilerini ve basılı reklam söylemlerini belirleyebilmek için seçimlerin yapıldığı 29 Mart 2009 tarihinden önceki bir aylık süreç ele alınmıĢ ve bu bir aylık zaman zarfında partilerin yayınlatmıĢ olduğu siyasal reklamlar incelenmiĢtir. ÇalıĢma, yerel seçimlere katılan iktidar partisi AKP‟nin ve ana muhalefet partisi olan CHP‟nin yayınlattığı siyasal reklamlar ile sınırlı tutulmuĢ, diğer partilerin reklamları inceleme dıĢında tutulmuĢtur.
ÇalıĢmada; 1 Mart - 29 Mart 2009 tarihleri arasında Zaman, Posta, Hürriyet, Sabah, Habertürk, Milliyet, Vatan, Takvim, Radikal, Türkiye, Cumhuriyet, Star, Halka ve Olaylara Tercüman gazetelerinin Ankara baskılarında çıkan siyasal reklamlar analiz edilmiĢtir. Adı geçen 13 gazetenin seçilmesinde tirajlarının bahsi geçen tarih aralığında yüksek olması, kitle gazetesi olmaları ve toplumdaki mevcut siyasi görüĢ farklılıklarını temsil edebilme olasılıkları etkili olmuĢtur. Gazete reklamlarının niceliksel çözümlemesinde öne çıkan konular ve bu konulara ne sıklıkta değinildiğine dair sayısal veriler incelenmiĢ, reklamların biçimsel özellikleri ortaya konulmaya çalıĢılmıĢtır. Gazete reklamlarının analizinde kullanılan mesaj stratejileri ve örneklemdeki partilerin siyasal reklamlarında kendilerini nasıl konumlandırdığı belirlenmeye çalıĢılmıĢtır.
Bu tez çalıĢması üç bölümden oluĢmaktadır. Birinci bölümde; kavram ve süreç olarak siyasal iletiĢim ve propaganda ele alınmıĢtır. Siyasal iletiĢimin tür, yöntem ve teknikleri açıklanırken, siyasal iletiĢimin öncülü olan propaganda tarihsel süreci içerisinde ele alınmıĢtır.
Ġkinci bölümde siyasal pazarlama ve siyasal reklamcılık baĢlığı altında siyaset ve pazarlama iliĢkisi incelenirken, siyasal pazarlama karmasının öğesi olan siyasal reklam kavramı, çeĢitli alt türleri ile birlikte incelenmiĢtir.
ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde ise; AKP ve CHP‟nin yerel seçimlerdeki siyasal iletiĢimlerinde nasıl bir strateji izlediğini ortaya koymak amacı ile gazetelerde yayınlanan siyasal reklamların analizi yapılmıĢtır. ÇalıĢma, bulguların genel olarak yorumlandığı sonuç bölümüyle noktalanmıĢtır.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
SĠYASAL ĠLETĠġĠM VE PROPAGANDA
1.1. Kavram ve Süreç Olarak Siyasal ĠletiĢim
ĠletiĢim ve siyaset arasındaki yakın iliĢki gündelik yaĢamın her alanında karĢımıza çıkan bir olgudur. Günümüzde siyasal iletiĢim olarak nitelenen olgunun siyaset kadar eski olduğu söylenebilir. Siyasal iletiĢim konusunun ilk ortaya çıkıĢı ve kullanılması, Antik Yunan‟a kadar uzanır. Siyasal iletiĢim tüm iktidar biçimlerinin ihtiyacına cevap vermek üzere her dönemde var olmuĢtur. Eski Yunan‟da toplumları yönetenler ve devlet adamları, adına “siyasal iletiĢim” demeseler bile toplumu yönetirken siyasal iletiĢim yöntem ve tekniklerine baĢvurmuĢlardır. Aristoteles, iletiĢimsel olan ile siyasal olanın birliğine gönderme yaparak Atina‟da yasayan yurttaĢların “ortak iyilerini” tasarlayabilmelerinin tek yolunun iknaya dayalı konuĢma olarak iletiĢimin önemini vurgulamaktadır. Yani siyasal iletiĢim, kavram olarak tanımlanmadan önce siyasal iletiĢim uygulamalarıyla gündeme gelmiĢtir. Ancak siyasal iletiĢim üzerine çalıĢmaların yoğunlaĢması esas itibari ile II. Dünya savaĢı sonrasında hız kazanmıĢtır. Tarihsel geliĢimi içerisinde farklı uygulamalar olmuĢ; toplumlar büyüdükçe, toplumsal geliĢme hızlandıkça, kültürler farklılaĢtıkça, teknoloji geliĢtikçe, siyasal iletiĢimin içeriği, aktörleri kullanılan yöntem ve teknikler de farklılık göstermiĢtir.
Siyasal iletiĢimin disiplinler arası bir alan olarak önemi, iletiĢimin, toplum yaĢantısını açıklamakta en önemli öğe olduğunun bilimsel olarak ortaya koyan araĢtırmaların çoğalmasıyla artmıĢtır. Bu yüzden siyasal iletiĢimi, siyasetin “bilimselleĢmeye” baĢlaması süreciyle paralel olarak da düĢünmek gerekmektedir. Siyasetin bilimselleĢmesi ile iletiĢimin disiplinlerarası bir bilim dalı haline gelmesinin kısmen eĢzamanlı bir süreç olması, 1950‟li yıllarda yönlendirilebilir ve düzenlenebilir bir toplum arayıĢının benimsenmesinden kaynaklanmaktadır (Tokgöz 2008:94). Max Weber‟in ifadesiyle, çağdaĢ devletin geliĢimiyle birlikte önce politik araçlara el koyan devlet, 20. yüzyılın baĢından itibaren de “profesyonel politikacılar” aracılığıyla siyasal iktidarı tekeline almıĢtır. Profesyonel politikacılar da meĢruluk kazanmak için bilimsel uzmanlık bilgisine baĢvurma ihtiyacı duymuĢlar, böylece
siyasetin bilimselleĢmesiyle birlikte siyasal iletiĢimin de temelleri atılmaya baĢlanmıĢtır. (Weber, 1986:80)
Günümüzde siyasal iletiĢim, siyaset ve iletiĢimin kesiĢme noktasıdır. ĠletiĢimin hayatın her alanında önemli hale gelmesi ve siyasetin de post-modern dönemde yaĢadığı dönüĢümler siyasal iletiĢimin sosyal, kültürel, ekonomik alanlarda yaygınlaĢmasına ve geliĢmesine yol açmıĢtır. Zaman ve iletiĢim teknolojilerinin geliĢmesi siyasal iletiĢim kavramını geliĢtirirken aynı zamanda da altında geniĢ bir yelpaze açmıĢtır. Bu yüzden siyasal iletiĢim alanının tanımı, sınırları ve niteliği konusunda tam bir uzlaĢma olduğunu söylemek mümkün değildir. Bu konuda tartıĢmaların en önemlisinin kavramın hem iletiĢimsel hem de siyasal boyutlarının olduğu ve bunların hangisinin öne çıkarılması gerektiği noktasında düğümlendiği görülmektedir (Tokgöz, 1986:97). Bu sürecin dolaylı etkisiyle siyasal iletiĢim literatürü temel olarak seçim iletiĢimi egemenliğinde algılanmaktadır ancak siyasal iletiĢim sadece seçim odaklı, belirli dönemlerinde yapılan bir iletiĢim süreci değildir. (Kılıçaslan, 2008:10). Aziz, pozitivist-ampirik yaklaĢımın siyasal iletiĢimi sadece seçim sürecine ve oy verme davranıĢına indirgemesine karĢı çıkar. Aziz‟e göre siyasal iletiĢim, oy ve seçim kavramlarının ötesinde toplumun her alanını kapsayan, ailevi, ekonomik, kültürel ve tüm siyasal kurumların günlük faaliyetlerinin birer parçasıdır”. Batmaz (1999:152) bu durumu “Coca Cola‟nın içinde bile siyasal iletiĢim vardır” diye özetlemektedir. ÇağdaĢ siyaset bilimcilerin “iktidar” kavramı üzerine yapılandırdıkları siyaset bilimi tanımlamalarında olduğu gibi, iktidara göre konumlanmıĢ süreçlerin tümü siyaset olarak adlandırıldığında gündelik yasamdaki her Ģey siyasal olarak nitelendirilebilmektedir. Van Dijk (1994:314), “iktidarın söylem içinde ve söylem etrafında hem harekete geçirildiğini hem de yeniden üretildiğini, dolayısıyla da iletiĢimsel metin ve konuĢma olmaksızın iktidarın toplum içinde uygulanmasının mümkün olmayacağını” ifade etmektedir. Bu yüzden siyasal iletiĢimin boyutlarını siyasal kampanya (seçim dönemi) ve seçim dıĢı olarak ele almak gerekir.
Tüm bu karmaĢıklığa ve güçlüğe karĢılık “siyasal iletiĢim” kavramı, çok basite indirilerek; “siyasal aktörlerin belli ideolojik amaçlarını, belli gruplara, kitlelere, ülkelere ya da bloklara kabul ettirmek ve gerektiğinde eyleme dönüĢtürmek,
uygulamaya koymak üzere çeĢitli iletiĢim tür ve tekniklerinin kullanılarak yapılması” olarak tanımlanabilir (Aziz, 2007:4). Amerikan Siyaset Bilimi Derneği (APSA), kavramı “Siyasal iletiĢim, hükümetler, diğer kurumlar, gruplar veya bireyler açısından, hem iç hem de dıĢ siyasal sistem içinde bilginin yaratılmasını, Ģekillendirilmesini, yayılmasını, iĢlenmesini ve etkilerini kapsamaktadır” diye tanımlar. Tanımlardan da anlaĢılacağı üzere, siyasal iletiĢim gerek kullanılan yöntemler, gerekse de iletiĢimi kurma tarzı bakımından kesin bir uygulama biçimine sahip değildir. Hangi teknik ve iletiĢim biçiminin tercih edileceği örgüt yapısı ve felsefesi ile ilgilidir. Graber (1993:305) bu konuya kendi siyasal iletiĢim tanımında “Kilit nokta, söz konusu mesajın düĢünceler, inançlar, davranıĢlar ve gruplar üzerinde anlamlı bir etkisinin olmasıdır” diyerek değinmiĢtir.
Günümüzde, seçmenleri ikna süreci ve bu sürecin kampanya iletiĢimi, danıĢmanlık, reklamcılık gibi kimi unsurları daha çok öne çıkmakta hatta siyasal ya da politik pazarlama olarak anılan bu teknikler genel olarak “siyasal iletiĢim” diye tabir edilmektedir. Türkiye‟nin 90‟lı yıllarda Özal hükümeti ile içine girdiği hızlı değiĢim, o yıllarda kavramın, seçim kampanyası iletiĢimi ile özdeĢ bir anlayıĢla ele alınmasına sebep olmuĢtur. Uslu‟nun tanımı (1996:790) bu anlayıĢı Ģu Ģekilde betimlemiĢtir; “Bir siyasal kuruluĢ ya da organın, etkinlikte bulunduğu siyasal sistem içerisinde kamuoyu güvenini ve desteğini sağlamak –dolayısıyla iktidar olabilmek için- zaman ve konjonktürün gereklerine göre reklam, propaganda ve halkla iliĢkiler tekniklerinden faydalanarak sürekli bir biçimde gerçekleĢtirdiği tek ve/veya çift yönlü iletiĢim çabalarıdır”.
Bu tanımları ve yaklaĢımları artırmak mümkündür. Fakat genel anlamda değerlendirildiğinde siyasal iletiĢim kavramı sadece iktidara gelme sürecindeki iletiĢim çalıĢmalarını değil, siyasetle ilintili tüm iletiĢim alanlarını kapsar konumdadır. Kimi zaman siyasal partilerin ve siyasetçilerin seçmeni ikna taktikleri olarak isimlendirilse de kapsamı çok daha geniĢtir. Bu yüzden seçmenleri iknaya yönelik taktikleri daha spesifik bir yaklaĢımla incelemek ve adlandırmak gerekli görünmektedir. Siyasal iletiĢimin kavramsallaĢtırılmasında doğan sıkıntıların, kavramın içerdiği öğeler açıklanarak daha net bir hal aldığı akademik çalıĢmalarda gözlenmektedir.
1.1.1. Siyasal ĠletiĢim Süreci
Siyasal iletiĢim süreci genel unsurları açısından iletiĢim olgu ve sürecine benzerlik göstermektedir. Fark olarak siyasal iletiĢim sürecinde atılan her adım özenli olarak seçilir ve önceden ne yapılacağı belirlenir. Gelecek belirsiz olduğundan her Ģey kurgulanmaz ama tamamen doğal akıĢına da bırakılmaz. Siyasal aktörler gerektiğinde doğaçlama olarak iletiĢim sürecini yönetirler.
ĠletiĢim olgu ve sürecindeki beĢ öğe; verici, alıcı, kanal, ileti ve geri besleme siyasal iletiĢim olgu ve sürecinde de aynen ya da ufak farklılıklarla mevcuttur. Örneğin; geri beslemesiz bir iletiĢim olgusundan söz edilemezken, kimi siyasal iletiĢim biçimlerinde bu söz konusu olabilmektedir. Siyasal iletiĢimin tam olarak meydana gelmesi için bu beĢ öğenin etkili olarak kullanılması ve her birinin iĢlevsel olarak iletiĢim olgu ve sürecinde yerini alması gerekir.
Siyasal iletiĢim sürecinin tarih boyunca geçirdiği değiĢikliklere bakıldığında Eski Yunan‟da yüz yüze iletiĢim etkili bir siyasal iletiĢim aracı iken, günümüz dünyasında, teknolojinin getirileri ile birlikte araçlı iletiĢimin etkin bir siyasal iletiĢim aracı olduğu görülmektedir. Aysel Aziz (2007:5), siyasal iletiĢim sürecinde yaĢanan bu geliĢmeyi toplumların statik değil, dinamik yapılarına bağlamaktadır.
1.1.2. Siyasal ĠletiĢimde Aktörler
Günlük toplumsal iliĢkilerde insanlar siyasal iletiĢime çeĢitli Ģekillerde maruz kalmaktadır. Bunun nedeni siyasal iletiĢim olgu ve sürecinde önemli bir yer tutan siyasal aktörlerin, genel iletiĢim sürecindeki vericilerin üstlendiği rolü üstlenmesi yani daha genel bir ifadeyle siyasal iletiĢim aktörlerinin hayatın her alanında bulunmasıdır. Aziz (2007:21), “siyasal aktörler” denilmesinin nedenini; “Siyasal aktörlerin, ait oldukları kümenin, örgütün amaçları doğrultusunda hareket etmek, iletiĢimde bulunmakla yükümlü oldukları ve üstlendikleri rolleri en iyi Ģekilde oynamak zorunda olmaları” olarak ifade etmektedir.
Wolton, politik iletiĢimi, politika hakkındaki tüm iletiĢim biçimlerinden ziyade sadece kendini ifade edebilme konusunda meĢru güce sahip olduğu kabul edilen politik aktörler arasındaki iletiĢimle sınırlamaktadır (Wolton, 1990:13‟den aktaran Oktay, 2002:23). Bu görüĢ, politik sürece aktif katılım ile kiĢilerin ve kurumların politikaya iliĢkin meĢru katılım, ifade ve etkileme güçleri arasında doğrusal bir iliĢki
kurmaktadır. Buna göre, politik iletiĢim, siyasal süreçte kendilerini meĢru olarak ifade edebilme gücüne sahip olan üç politik aktör arasında iletiĢim değiĢ tokuĢu ve akıĢıyla sınırlıdır. Bu üç politik aktör; politikacılar, medya mensupları ve anketler vasıtasıyla elde edilen kamuoyu görüĢüdür. Bu aktörler, ne statü, ne güçlerin ağırlığı ne de meĢruluk gücü bakımından eĢit statüde bulunmamakla birlikte, kitle demokrasisinin iĢleyiĢini kolaylaĢtırmak bakımından her biri önemli iĢlevlere sahiptir (Wolton, 1990:12-13‟den aktaran Oktay, 2002:23). Bu görüĢ politikacıların kendi aralarında cereyan eden ve kamuoyuna yansımayan bilgi alıĢveriĢini ve uzmanlar, politika teknisyenleri ve teknokratlar gibi devlet kademelerindeki görevlilerin politikacılara yardımcı olan çalıĢmalarını, raporlarını ve açıklamalarını politik iletiĢim kavramının kapsamı dıĢında bırakır ve sözü edilen bu türdeki siyasal iletiĢimin çalıĢmalarını “siyasal tartıĢma” (political debate) kavramıyla ifade eder. Buna karĢılık Aziz (2007) , siyasal iletiĢimin aktörleri devletin uyguladığı siyasal sisteme göre değiĢtiğini söylemektedir. Hükümetler ve dolayısıyla siyasal iktidarlar siyasal partilerin devamıdır. Siyasal iktidarlar ülkeleri yönetirler. OligarĢi ve monarĢi türü yönetimlerde ise, oluĢan siyasal iktidarların içte çevre ve halkla, dıĢta ise diğer ülkelerle bir iletiĢim içerisinde bulunması gerekir. Bu iletiĢim yapısı gereği siyasaldır. Siyasal partiler siyasal iletiĢimin en geçerli olduğu, en çok kullanıldığı yerler ya da aktörlerdir. Siyasal partiler siyasal amaçla, halkı yönetmek üzere ortaya çıkan örgütlü gruplardır. Bu yüzden siyasal partilerin yaptıkları her türlü faaliyet siyasal iletiĢim içeriklidir.
Bu bilgiler ıĢığında, katılımcı demokrasilerde sadece sistemce meĢru kabul edilen siyasal örgütlerin değil, siyasal süreç içinde güçlerini kabul ettirmeye çalıĢarak siyasal bir meĢruiyet kazanmaya uğraĢan tüm kiĢi ve kurumların siyasal iletiĢimin aktörleri olarak kabul edildiği söylenebilir. Buna göre siyasal iletiĢimde aktörler: Devlet baĢkanı, hükümet, siyasal partiler, yerel yönetimler, sivil toplum örgütleri, baskı grupları, sivil itaatsizlik, lobicilik (kulis) faaliyeti ve terör gruplarıdır (Aziz, 2003:17).
1.2. Siyasal ĠletiĢimin Tür, Yöntem Ve Teknikleri
ĠletiĢim, siyasal sisteminin isleyiĢinin olmazsa olmazıdır. Bundan dolayıdır ki, iletiĢim siyasal sistemin en önemli öğesidir. Siyasal iletiĢim yöntem ve teknikleri,
siyasal iletiĢimin aktörlerine bağlı olarak kümelenmektedir. Kimi aktörler kitle iletiĢim araçlarını yoğunluklu olarak kullanırken; kimi aktörler ise yüz yüze iletiĢim gibi direk iletiĢim metodlarını kullanmaktadır. Bununla birlikte, siyasal iletiĢimin ülke içine ya da dıĢına yönelik olması açısından da farklılık göstermektedir.
Siyasal iletiĢim, siyasal sistemle sosyal sistem arasında akan bir ileti sürecidir. Bu da genel anlamda, bireyler ile her düzeydeki gruplar arasında sürekli bir bilgi alıĢveriĢi sağlamaktadır. Özelde ise yönetenlerle yönetilenler arasında bilgi alıĢveriĢidir. Bu bilgi alıĢveriĢi ise ancak iletiĢimin üst düzeyde gerçekleĢmesiyle önem kazanmaktadır.
Siyasal iletiĢim, mesajı veren taraf için önemlidir ve bundan ötürü de mesajın etkili biçimde hedef alıcı kitlesine ulaĢtırılması gerekir. Bu etkiyi arttıracak, iletiĢim olgu ve sürecinin 6 önemli öğesi; kimin kime siyasal söylemde bulunacağı? Neleri vereceği? Niçin vereceği? Nasıl vereceği (hangi yöntem ve tekniği kullanacağı)? Ne zaman vereceği? Nasıl bir etki ile vereceği hususları önem kazanmaktadır (Aziz, 2007:44). Siyasal iletiĢimde kullanılan yöntem ve teknikler genel iletiĢimde kullanılan yöntemlerle benzerlikler göstermektedir. Tek farkın alıcı kitlenin özelliklerine bağlı olarak mesajların verilmesinde gösterilmesi gereken özen olduğu belirtilmektedir.
1.2.1. Siyasal Mesaj ve Özellikleri
Siyasal iletiĢimde bulunan kiĢi aynı siyasal olmayan iletiĢimdeki gibi amacına uygun olarak alıcıda tutum ve davranıĢ değiĢikliği yaratmak için mesaj/ileti gönderir. Genel iletiĢim sürecinde kaynak bu mesajı, hedeflediği kiĢi veya kiĢilere bir iletiĢim kanalıyla gönderebilecek biçimde kodlamaktadır. Kodlamayı sözcükler, simgeler ve resimler seçerek yapmaktadır. Bunların iletiĢim sürecinde dolaĢıma sokulduğunda özünü ve biçimini koruyabilecek Ģekilde kodlanması gerekmektedir. Aksi takdirde, iletilmek istenen ileti yerine çok farklı Ģeylerin algılanması olasıdır. Bu maksatla verilecek mesajların sahip olması gereken özellikler Ģöyledir (Aziz, 2007:45);
a. Veren KiĢinin Kimliği
Siyasal iletiĢim olgu ve sürecinde göndericinin kimliği; onun sosyal ve ekonomik durumu, mesajın etkisini arttıracak özellikleridir. Bunun yanında kaynağın
retoriğinin de güçlü olması bu etkiyi arttıran önemli bir unsurdur. Örneğin bir mitingde genel sekreterin konuĢması ile parti genel baĢkanının konuĢması algılanıĢ olarak birbirinden farklıdır.
b. Alıcı kitlenin sosyo-ekonomik durumu
Siyasal iletiĢim sürecinde alıcı kitlenin siyasal söylemde bulunan verici kaynak tarafından iyi bilinmesi, tanınması gerekmektedir. Alıcı kitleye ulaĢabilecek yöntemler ve buna bağlı olarak kullanılacak tekniklerin neler olacağı konusu, alıcı tarafın ekonomik yapısının bilinmesi ile mümkün olmaktadır. Örneğin; bir siyasal partinin seçmenine sesleneceği zaman kullanacağı yöntem ve teknikler ile parti içi siyasal iletiĢimde kullanacağı yöntemler farklı olmaktadır.
c. Mesajın verileceği zaman
Genel iletiĢim sürecinde olduğu gibi mesajın doğru anda doğru Ģekilde alıcıya ulaĢtırılması siyasal iletiĢimin de sağlıklı gerçekleĢmesi için esastır. Zaman kavramı kullanılacak yöntem ve teknikler ile doğrudan bağlantılı olduğu kadar alıcı kitlenin mesajları ne zaman alabileceği de önemlidir. Siyasal mesajların hedef kitleye doğru iletiĢim kanalları ile doğru zamanda verilebilmesi için yukarıda bahsedildiği gibi alıcının sosyo-ekonomik durumunun, örneğin medya tüketim alıĢkanlıklarının, iyi bilinmesi gerekmektedir.
d. Mesajın verileceği araçlar
Siyasal iletiĢimde kullanılan araçlar teknolojiye bağlı olarak hızlı bir geliĢim göstermektedir. Ancak alıcı kitlenin ekonomik ve sosyal Ģartlarına uygun olmayan araçların seçimi siyasal iletiĢimin baĢarılı bir Ģekilde gerçekleĢmesine engel olmaktadır. Örneğin kırsal kesimde sosyo-ekonomik olarak üstteki tabakanın kullandığı internet vasıtası ile siyasal iletiĢim kurmaya çalıĢmak baĢarısız sonuçlara ulaĢılmasına yol açabilecektir.
e. Mesajdaki dilin özellikleri
Siyasal iletiĢimde mesajın yapısının siyasal nitelikte olması gerekir. Mesajın var olan içeriği ancak dil ile aktarılabilmektedir. Bu dil sözlü olabildiği gibi yazılı da olabilmektedir. Önemli olan dil dağarcığının alıcı kitlenin dil dağarcığı ile örtüĢmesidir. Böylece mesaj ilk duyulduğu anda anlaĢılacak ve soru iĢareti bırakmayacaktır. Verilen mesajın kolayca anlaĢılması yanında tutum ve davranıĢı etkilemesi ve ileride kullanılmak üzere depo edilmesi gerekmektedir. Bütün bu hususlar konuyu “retorik” konusuna götürmektedir. Siyasal iletiĢim çalıĢmalarında üzerinde özellikle durulan konu siyasal konuĢmadır. Aristo‟dan itibaren siyasal konuĢmanın önemi vurgulanmıĢtır. ÇağdaĢ yaklaĢımlarda bu önem hala yerini korumaktadır. Doris Graber, siyasal konuĢmanın iĢlevlerini su Ģekilde sıralamaktadır
(Graber, 1981:198‟den aktaran Köker, 2007:91);
1. Enformasyonu açık hale getirerek, çağrıĢımlar yolu ile hatırlatarak, sonuçlar çıkarılmasına katkıda bulunarak, sembolik anlamlar yaratarak enformasyonu yayma,
2. Enformasyon yayılımını kontrol ederek, olup biteni aydınlatarak gündem yaratma,
3. Gerçekliği tasarlayarak, tanımları kontrol ederek, kiĢiler arası iliksileri yeniden tanımlayarak, yorumlama ve bağlantılandırma,
4. Biçimsel ve biçimsel olmayan canlandırmalarla geçmiĢ ve geleceği göz önünde tutma,
5. Doğrudan iĢaret ederek, ortam yaratarak, kelime sembollerin gücünden yararlanarak eylemi teĢvik etme iĢlevine sahip olduğu görülmektedir.
Siyasal konuĢma, çağdaĢ yaklaĢımlarda eylem ve sözün dolaysız birleĢimi olarak ortaya çıkmıĢtır. Taraflılık ve eleĢtirellik siyasal konuĢmanın iki belirleyici haline gelmiĢtir. Siyasal konuĢma, bir siyasal toplulukta Ģiddete baĢvurmaksızın bir arada yasayabilmek için ortak kurallar koyarak anlaĢmanın oluĢturulabilmesi için tartıĢma olarak kabul edilmiĢtir (Köker, 2007:99).
1.2.2. Siyasal ĠletiĢim Yöntemleri
Siyasal iletiĢimde kullanılan yöntemler yüz yüze iletiĢim ve araçlı iletiĢim olarak iki ana baĢlık altında toplanmaktadır.
1.2.2.1. Yüz Yüze Siyasal ĠletiĢim
Yüz yüze siyasal iletiĢimde siyasal aktör, siyasal mesajların gönderileceği hedef kitle ile doğrudan yani yüz yüze iletiĢim kurmaktadır (Kılıçaslan, 2008:36). Yani kaynak ile alıcı dar ya da geniĢ anlamda aynı ortamda bulunurlar. Bu tür siyasal iletiĢimde mesajlar sözlü olarak verilir ve çoğunlukla bu mesajların geri beslemesi sınırlı da olsa anında alınmaktadır. Bu yüzden bu iletiĢim biçimi siyasal iletiĢimde en etkili araçlardan bir tanesidir. Formel ve enformel olarak yapılan yüz yüze iletiĢim genelde halkla iliĢkilerde kullanılan yöntemlerle benzerlik gösterir (Aziz, 2007:48).
Özerkan‟a göre (1992:62), yüz yüze iliĢki yoluyla iletiĢim daha çok ilkel ya da geleneksel toplumlarda esastır. Ancak kitle iletiĢim araçlarındaki patlamaya rağmen bu tarz iletiĢimin geliĢmiĢ toplumlar için bile önemini hala korumakta olduğu gözlenmektedir. Bu sayede en geliĢmiĢ elektronik araçların bile ulaĢamadığı yerlere, bireyin iletiyi algılayıĢ noktasına ve biçimine, bu yüz yüze temas ile ulaĢılabilir. Bir hükümet bildirisinin, bir televizyon yorumunun uzak bir kasabada algılanıĢı, yerel ileri gelenlerin ve kanat önderlerinin aracılığı ile olur. Örneğin, yerel önderler televizyon ya da bir hükümet bildirisinden gelen mesajları iletiye aracılık ederek onu bireysel düzeyde hedef kitleye ulaĢtırarak bir çeĢit ikinci ayak medya iĢlevi görürler, diğer bir deyiĢle aracının aracısıdırlar (Eyüboğlu, 1999:46). Bir diğer örnek olarak; siyasal içeriği olmayan bir toplantıda bir parti baĢkanının yapacağı önemli siyasal mesajlarla yüklü bir konuĢmanın, geniĢ kitlelere yayılması Ģartı ile o toplantı konusunun bir süre gündem dıĢında kalmasına bile sebep olabilmesi gösterilebilir.
1.2.2.2. Kitle ĠletiĢim Araçları Ġle Yapılan (Uzaktan) Siyasal ĠletiĢim
Hedef kitleye doğrudan ulaĢma imkanı her zaman mümkün değildir. Bu nedenle kitle iletiĢim araçları siyasal iletiĢimde çok önemli bir yer kaplar. Kitle iletiĢim araçları teknolojilerinin özellikle günümüzde baĢdöndürücü geliĢmesi, insanların dünyanın her bir tarafındaki olaylardan anında haberdar olmasına, her
türlü konu hakkında daha kolay ve çok düĢük maliyetle bilgilenmesine sebep olmuĢtur (Kalender, 2005:106). Araçlı iletiĢim, kaynak ile alıcının birbirini görme imkanının olmadığı ya da mesajın geniĢ kitlelere duyurulması gereken durumlarda kullanılır. Bu tür iletiĢimde kullanılan araçlar genellikle eski dönemlerde mektup, telgraf, telefon, faks gibi klasik kanallar iken, artık 21.yy‟ın bilgi ve teknoloji olanakları içinde gazete, televizyon ve internettir. Bunun sebebi, bu araçların insanlar tarafından yoğun olarak kullanılması ve vazgeçilmez bir fonksiyon üstlenmesidir (Kalender, 2005:106) Ġnternet ve e-posta gibi bireysel iletiĢim kanalları, gazete ve dergi okuma oranlarının hızla düĢtüğü dünyada televizyon ile birlikte mesajı hızlı ve gerektiğinde eğlence unsurları da katılarak verebilen araçlardır. BroĢür, afis, panolar, pankart, flama, rozet ise promosyon niteliklerine sahip farklı iletiĢim araçlarıdır. Kitle iletiĢim araçları ile yapılan siyasal iletiĢimin geri bildirimi yüz yüze yapılan iletiĢimden daha zayıftır. Bu noktada kitlenin hangi kitle iletiĢim araçlarına eriĢimi olduğu bilgisi önemlidir ve bu bilinmezse istenen sonuçlara ulaĢılamayabilir. Örneğin okuma alıĢkanlığının az olduğu ve görsel kültürün öne çıktığı bir toplumda televizyonun gazeteden daha geniĢ bir kitleye hitap edebildiği söylenebilir.
Aziz‟e göre (2007:52), medya günümüzde, siyasal aktörler ile izleyici (hedef kitle) arasında aracı konumundadır. Bunun anlamı, medya bugün yalnızca kanal olarak, ileten olarak görev yapmamakta, aynı zamanda siyasal iletiĢim konusu olan iletileri alarak bunları olgunlaĢtırmakta, yeniden yorumlamakta ve kimi kez ağırlıklı olarak taraflara; siyasal aktörlere ve izleyici/hedef kitleye iletmektedir. Siyasal iletiĢim konusu olan olayların içeriğine bakarak kimi kez bu konuları gündeme alarak kamuoyunda tartıĢılmasını sağlamaktadır.
1.2.3. Siyasal ĠletiĢim Türleri
Siyasal iletiĢim türleri hedef kitlelerine göre iç ve dıĢ siyasal iletiĢim olarak
ikiye ayrılır. Gerek içe dönük siyasal iletiĢimde olsun gerek dıĢa dönük siyasal iletiĢimde, mesajın gönderileceği hedef kitle çok önemlidir. Hedef kitleye uygun yöntem ve metotların kullanılması iletiĢimin sağlıklı yürümesi açısından önemlidir. Ġçe dönük siyasette hedef kitle siyasi partiler açısından kamuoyu, baskı grupları, sivil toplum örgütleri, lobiler ve terör grupları olurken; dıĢa dönük siyasette ise, yabancı
ülke kamuoyu, hükümetleri, siyasi partileri ve uluslararası örgütler olmaktadır. (BirleĢmiĢ Miletler, UNESCO, IMF, Dünya Bankası vb.).
1.2.3.1. Ġç Siyasal ĠletiĢim
Ġç siyasal iletiĢim, ülke içinde kitle iletiĢim araçları yanında, ülkenin kültürel ve sosyolojik yapısına göre yüz yüze iletiĢim ve kapıdan kapıya oy toplama yöntemleri gibi yöntemlerle de yapılabilmektedir. Mesajların çoğunluğu hedef seçmen kitlesine yönelik siyasal söylemdir. Devlet baĢkanının, hükümetin iç kamuoyu ile ilgili mesajları ile sivil toplum örgütleri ve çeĢitli baskı gruplarının verdiği siyasal mesajlar da, amacına bağlı olarak, içe yöneliktir (Aziz, 2007:39). Ġç siyasal iletiĢimin baĢarıya ulaĢabilmesi için seçmen kitleye göre en uygun ideolojik söylem biçiminin belirlenmesi gerekir ki bu da ancak hedef kitlenin demografik özelliklerinin iyi bilinmesi ile mümkündür.
1.2.3.2. DıĢ (Uluslararası) Siyasal ĠletiĢim
Siyasal iletiĢim ulusal, ülke içi yaĢamda olduğu kadar, belki ondan daha çok uluslar arası boyutlarda da önemlidir (Aziz: 2007: 40). Özellikle küreselleĢme olgusu ile zamanla ülkeler arasında geliĢen ekonomik, sosyal ve siyasal her türlü iliĢki siyasal iletiĢimin önemini artmıĢtır. DıĢa dönük siyasal iletiĢim faaliyetlerinde ağırlıklı olarak medya kullanılmaktadır. Bu bağlamda iç siyasal iletiĢimde kullanılan her yöntem ve tekniğin, kanal ve mesajın, ülkeler arasında da, aynen ya da farklı ölçeklerde ve içerikte, ama mutlaka siyasal iletiĢim amaçları ile de kullanıldığı görülmektedir. GeliĢen teknoloji ve kitle iletiĢim araçları, amaçlı olarak yapılan uluslararası siyasal söylem yanına devlet baĢkanları ve hükümetler tarafından verilerek uluslararası kamuoyunda yankı bulan ulusal düzeydeki siyasal mesajları da eklemiĢtir.Hedef kitle diğer ülke yöneticileri, hükümetleri ve kamuoyu olduğu için kutlama, açılıĢ, anma gibi uluslararası nitelikli olaylar da siyasal iletiĢim tekniği olarak kullanılmaktadır.
1.2.4. Siyasal ĠletiĢimde Strateji
Süreç olarak siyasal iletiĢim ele alındığında, sürecin nihai sonucu oy verme iĢleminin gerçekleĢmesidir. Oy vermenin gerçekleĢmesi için de önce seçmenlerin ikna edilmesi gerekmektedir. Bu yüzden siyasal iletiĢimin etkili bir Ģekilde gerçekleĢebilmesi için siyasal aktörlerin, iletiĢimde kullanacakları araçlar kadar hatta daha fazla önem vermeleri gereken nokta verilecek mesajlardır. Bu mesajlar seçmen tercihlerinde etkinin gücünü arttırarak seçmenleri herhangi bir aday veya siyasal partiye motive edebilmektedir. Ġkna çalıĢmaları özellikle kararsız seçmenlerin belli bir partiye oy vermeleri sonucunu doğururken, partiye bağlı insanların ise mevcut görüĢlerini pekiĢtirmektedir (Kalender, 2005:122). Bu yüzden mesajların oluĢturulmasında mesajın iletileceği alıcının beklentileri, yapısı ve eğitim düzeyinin uygunluğu dikkate alınmalı ve mesajın dili iyi tasarlanmalıdır.
Siyasal iletiĢimin bahsettiğimiz nihai sonucu olan oy verme davranıĢı için siyasal aktörlerin ilettikleri mesajların seçmen tarafından alınması ve değerlendirilmesinden oluĢan bir sürece ihtiyaçları vardır. Kimi yaklaĢımlar; bu süreci algılama, edilgen olarak hafızaya kaydetme, rasyonelleştirme ve hoşlanma olarak ifade ederken; kimi yaklaĢımlar ise, idrak, kabul, alı koyma ve davranış olarak belirtmektedir (Kalender, 2005:123). Bu görüĢler doğrultusunda bakılacak olursa iknanın oluĢabilmesi için öncelikle hedef kitlenin mesaja dikkatinin çekilmesi gerekmektedir. Verilmek istenen mesaj dikkat çekecek Ģekilde hazırlanıp sunulduktan sonra alıcı tarafından anlaĢılmalı, kabul edilmeli ve hafızasında tutulmalıdır. Bu aĢamalar baĢarılı bir Ģekilde gerçekleĢirse, kaynak tarafından amaçlanan davranıĢ biçiminin ortaya çıkacağı söylenebilir.
Ġletilerin yapılandırılması aĢamasında dikkat edilmesi gereken temel nokta tutumlara dönük stratejilerin mi yoksa davranıĢlara dönük stratejilerin mi tercih edileceği sorunudur. Tutumu temel alan stratejilerde öncelikle mesaj ve kaynağın özellikleri ön plana çıkmakta, öncelikle tutumların etkilenmesi beklenmekte, bunun sonucunda da davranıĢ değiĢikliği hedeflenmektedir. DavranıĢı temel alan yaklaĢımlarda ise öncelikli olarak davranıĢ değiĢikliği hedeflenmekte, davranıĢ gerçekleĢtikten sonra tutum oluĢması beklenmektedir. Tutumu temel alan yaklaĢımlarda sürecin akıĢı „tutum- davranıĢ‟ seklindeyken, davranıĢı temel alan yaklaĢımlarda ise, „davranıĢ- tutum- davranıĢ‟ seklindedir (Kalender, 2005:123–125).
Mesajların yapılandırılmasında dikkat çeken bir baĢka farklı düĢünce ise, rasyonel veya duygusal olarak mesajları yapılandıran yaklaĢımlardır. Bazı rasyonel düĢünüsü kabul eden yazarlar, insanların rasyonel argümanlar yerine duygusal argümanlar ile karĢılaĢtıklarında iyi hazırlanmıĢ mesajlara daha çok tepki göstereceklerini savunmakta ve ancak rasyonel alternatifler uygulanamadığında, duygusal mesajlar lehinde tepki göstereceklerini ileri sürmektedirler. Duygusal durumu savunan yazarlar ise; insanların duygusal olduklarını kabul ederek, vatanseverlik, sevgi, özbenlik vb. diğer duyguları ön plana çıkaran akıllıca hazırlanmıĢ mesajlardan etkilenebileceklerini söylemektedirler (Kalender, 2005:126). Siyasal iletiĢim sürecinde ikna çalıĢmalarına ve mesaj stratejilerine hangi açıdan yaklaĢılırsa yaklaĢılsın yoğunlukla kullanılan bazı teknikler vardır. Bunlar: Korku Çekiciliği, Kapı Aralama Tekniği ve Mesaj Tekrarıdır.
1.2.4.1. Korku Çekiciliği
Korku çekiciliği insanlara, mesajlarda ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında baĢlarına gelecek olumsuz sonuçlara iĢaret ederek; onları korku yoluyla ikna etmeye çalıĢan bir tekniktir. Örneğin, uyuĢturucudan korunma, sigarayı bırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırı reklamında insanlara öncelikle maruz kalacakları olumsuzluklar veya kötü sonuçlar gösterilmekte; daha sonra çözüm önerileri sıralanmakta ve sonuçta kiĢilerin uyuĢturucudan sakınmaları, sigarayı bırakmaları ya da rakip parti veya adaya oy vermemeleri istenmektedir (Balcı, 2007:1). Bu yüzden bu tekniğin daha çok duygusal öğelere hitap eden ve tutumları değiĢtirmeye yönelik bir teknik olduğu söylenebilir. (Kalender: 2005: 126) Doğası gereği korku çekiciliği, siyasi partilerin oldukça çok kullandıkları bir yaklaĢımdır. Rakip parti veya adayların seçimi kazanması durumunda ülkenin kötüye gideceği, insanların bazı temel hak ve hürriyetlerini kaybedeceği, ekonomik açıdan büyük zararlara uğrayacakları, birlik ve beraberliğin bozulacağı gibi siyasal arenada sıklıkla karĢılaĢılan söylemlere yoğun olarak baĢvurulmaktadır. Korku unsurunu özellikle halkın gündemindeki konularla bağdaĢtırılarak siyasal aktörlerin artı puan kazanmaya çalıĢtıkları veya en azından korku unsuru ile mesajlarını daha dikkat çekici bir hale getirmeye çalıĢtıkları söylenebilir. Ancak bunu yaparken korku dozajı çok iyi ayarlanmalıdır. Bazı yaklaĢımlar korkunun düzeyinin arttırılması durumunda
kopuklukların da meydana geldiğini belirtmektedir. Bir insanın gereğinden fazla korkmasına sebep olmak, o insanın bir Ģey yapmasına engel olacak kadar ĢaĢkınlaĢtırabilmekte ve tehlikeyi görmezden gelip kaynağı reddetmesine sebep olabilmektedir.
Korku çekiciliği yaklaĢımında dikkat edilecek bir baĢka husus ise, iletiĢim kaynağının güvenirliğidir. Güvenirliği yüksek bir kaynağın korku çekiciliğini kullanması, güvenirliği nispeten düĢük bir kaynağın kullanmasına göre ikna edicilik bakımından daha avantajlıdır.
1.2.4.2. Kapıyı Aralama Tekniği
Kapıyı aralama tekniğinde (foot in the door), insanların küçük bir isteğin yerine getirilmesine razı edildikten sonra daha büyük bir isteği ileride yerine getirebilecekleri düĢüncesinden hareket edilmektedir. Kapıyı aralama tekniği davranıĢ eksenli bir tekniktir. Ġnsanları öncelikli olarak davranıĢa yönlendirmekte ve daha sonra tutumların oluĢacağını belirtmektedir. KarĢı siyasi fikre inanan ya da farklı bir siyasi partiye oy vermeyi düĢünen bir bireyi oy vermeyi düĢünmediği partinin mitingine veya ev toplantısına gelmeye ikna edilebilirse, bu kiĢi kendini o partiye bulaĢmıĢ hissedecek, kendi gözündeki imajı böyle bir siyasal etkinliğe katılmasıyla birlikte değiĢebilecek ve tutumlarında yumuĢama olabilecektir. Yani bu tekniğe maruz kalanların oy verme olasılığı, kalmayanlara oranla daha yüksek olacaktır (Kalender, 2005:128)
Kapıyı aralama tekniğinin tam tersi bir uygulamanın da zaman zaman kullanıldığı görülmektedir. Bu teknikte bireylerin öncelikle kesinlikle reddedebilecekleri bir davranıĢa uymaları istenmekte, daha sonra istek dereceleri azaltılmaktadır. Örneğin ilk olarak sevmediği bir partiye oy vermesi istenen ve bunu reddeden birey, daha sonra bu partinin mitingine katılmaya razı olabilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, büyük istek peĢinden hemen küçük isteğin gelmesi ve açıkça birbirleriyle bağlantılı olmasıdır.
1.2.4.3. Mesaj Tekrarı
Ġnsanlar herhangi bir konuda ikna edilirken mesaj tekrarı önemlidir. Tekrar yoluyla mesajlar daha iyi anlaĢılmakta ve hafızada yer almaktadır. Mesajların tekrar
edilmesi daha çok propaganda çalıĢmalarında kullanılmaktadır. (Gustave Le Bon 1979:124‟den aktaran Kalender, 2005:130), bir iddianın gerçek bir etki oluĢturabilmesi için mümkün olduğu kadar aynı kelimelerle tekrar edilmesi gerektiğini, böylece iddia edilenin ispat edilmiĢ bir gerçek gibi benimsenecek derecede ruhlara yerleĢeceğini ileri sürmektedir. Böyle bir durumda iddiaların kimin tarafından ortaya atıldığı unutulacak ve mesajlara inanılacaktır. Örneğin siyasal aktörlerin sloganları ve kısa cümlelerle ifade ettikleri vaatleri siyasal alanda önemli rol oynamaktadır. Bu söylemleri içeren görsel, iĢitsel ve basılı iĢler de mesajların özünü tekrar ederek insanların aklında kalmasına yönelik bir iĢlev taĢımaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, tekrarın aĢırı derecede yapılmamasıdır. AĢırı derecede yapıldığı takdirde kaynak aynı Ģeyleri ifade eden biriymiĢ gibi algılanmaktadır.
1.3. Siyasal ĠletiĢimin Öncülü Olarak Propaganda
Propaganda yirminci yüzyılın belirleyici kavramlarından biridir ve iktidardaki sınıfın egemenliğini perçinlediği söylenebilir. Kitle iletiĢim araçlarının gönderdiği iletiler, sınıfsal yapının temellerinin oluĢturulmasında etken olan ve statükoyu güçlendiren her türlü mesajla yüklü olarak toplumu ileti bombardımanına tutar. Günümüzde iletiĢim sürecinin vazgeçilmez bir unsuru olan ikna etme sanatı, propaganda aracılığı ile psikolojik, toplumsal, politik ve ticari alanda fikirleri, tutum ve davranıĢları insanlara aĢılamakta, birey ve toplulukları etkisi altına almaktadır.
Propaganda faaliyetleri topluma ve bireye hitap etmektedir. Toplumun kültürel ve politik anlamda yaĢadığı değiĢimler ve kitlelerin algı, değer yargıları ve tutumlarındaki değiĢimler, propaganda faaliyetlerinde özü aynı kalsa da mecra ve içerik olarak farklılıklara yol açmaktadır. Propagandanın kitleleri ikna etme gücü fark edildiği andan itibaren, bu gücü kendi fikir ve kanaatlerini yaymak ve taraftar toplamak için kullananların sayısı artmaya baĢlamıĢtır. Bu mücadelenin en yoğun gerçekleĢtiği yer ise kuĢkusuz siyasi platform olmuĢtur (Akarcalı, 2003:12). Propaganda geliĢiminden bugüne siyasal iletiĢimin onculu olarak çok değerli bir birikim sunmaktadır. KıĢlalı‟ya göre (2005:348) otoriter ve Toplamiter rejimlerin nasıl propagandaya ihtiyaçları varsa, demokratik çoğulcu rejimler de propagandaya ihtiyaç duymaktadır. Her iki rejim arasındaki farkı ise propagandanın içeriği oluĢturmaktadır. Demokratik bir rejim,
demokratik bir propagandayı esas almaktadır. Toplamiter rejimdeki “baskı ve dayatma” yerini, demokratik rejimlerde kamuoyunu aydınlatmaya bırakmaktadır. Demokratik rejimlerde propaganda faaliyetleri “halkla iliĢkiler” çalıĢmaları adı altında yürütülmekte, kamuoyunun dikkati reklam ve tanıtımla istenilen noktalara çekilmeye çalıĢılmaktadır.
1.3.1. Propagandanın Tanımı
Fiziki güce baĢvurmadan insanları konuĢma sayesinde ikna etmenin mümkün olması, insanları çok eskiden beri bu konuda çabaya sarf etmiĢtir. Yönlendirme, egemenliğin korunmasında ve birkaç kiĢiye haksız ayrıcalıklar sağlanmasında baĢlıca araç olabilmektedir. Ġnsanların kapsamlı bir diyaloga katılmalarına olanak sağlayan yöntemler, aynı zamanda onları yönlendirme yöntemleri de olabilmektedir. Denilebilir ki, propaganda aile ve toplum hayatının oluĢması ile baĢlamıĢ ve gittikçe geliĢerek bugün büyük bir güç haline gelmiĢtir. Bu yüzden de II. Dünya SavaĢı sırasındaki propaganda ve ondan türeyen bir etkinlik olan psikolojik savaĢ çok sayıda çalıĢmanın ve yayının konusu olmuĢtur.
Ortaçağda dinden temel desteğini alarak oluĢan ortak bilinç, sekülerleĢme ile yerini bir dereceye kadar hukuksal boyuta bırakmıĢ ve hukuk devletinin egemenliğini oluĢturmuĢ, bugün ise -"hukuk devletinin toplumsal kontrolünün yerini büyük ölçüde ortam kontrolü almıĢtır (Virilio, 2003:62). Propaganda olgusunu ve ortamını anlayabilmek için toplumsal biraradalığı sağlayan Ģeyin ne olduğu sorusunu cevaplamak, bu cevabı verebilmek için de, toplumsal denetim kavramına açıklık kazandırmak gerekmektedir (Özkök, 1985:24). Gözetim kameralarının kurulumu ve kamusal alanın güvenlik bahanesiyle kontrol edilmesi, tüm reflekslerinin egemen ideoloji tarafından belirlendiği bireylerin oluĢumu ve mekanın da son bulması; gerçekliğin bilgisayar ortamında yeniden kurulumunu anımsatmaktadır. Bir anlamda dünya artık bir bilgisayar oyununa dönüĢtürülmektedir. Bu dönüĢümde propaganda baĢrolü oynamaktadır. Propaganda ancak toplumsal denetim kavramı içerisinde bir anlam kazanacak ve soyutluktan arınacaktır (Ġnceoğlu, 1985:72). Propagandanın bu tarihsel geçmiĢi ve propaganda kelimesinin çağdaĢ kullanımdaki anlamı
düĢünüldüğünde, propaganda kavramının gerek içerik ve biçim gerekse de uygulama bakımından farklı biçimlerde tanımlanıp ve yorumlandığı görülebilir. Birbirinden bağımsız birçok faktörü propaganda alanı içinde düĢünme gerekliliğinden dolayı propagandanın tek ve kesin bir tanımını vermek güç olmaktadır.
Brown‟a göre (1992:10); birbiriyle çarpıĢan ideolojiler çağında yeni iletiĢim araçları, yeni teknikler ve demagogların yönlendirdiği kitle hareketlerinin cazibesi aracılığıyla tüm milletlerin toplu olarak ikna edilmeye muhatap oldukları bir zamanda insan zihninin nasıl direniĢ gösterdiğini ya da nasıl teslim olduğunu keĢfetmek kiĢi ya da grup düĢüncesinde gerçek değiĢimi meydana getirmenin ne kadar mümkün olduğunu görmek ve böyle bir değiĢim için kullanılan vasıtalara iliĢkin bazı izlenimler edinmek önemlidir.
Tarih boyunca propagandayı en sistemli kullanan devlet adamlarının baĢında gelen Hitler, propagandacının amacını; “Propagandanın görevi, örgüt için taraftar toplamaktadır. Ġkinci görevi yeni doktrini anlatmak ve benimsetmektedir” Ģeklinde ifade ederken; “Propagandacının amacı, tek tek ve bilimsel olarak kiĢileri bilgilendirmek değildir. Onun görevi, kitlelerin dikkatini belirli olaylar, ihtiyaçlar ve gerekler üzerine çekmektedir” der (Özsoy, 2002:56).
Propagandacı, ulaĢtığı kitlelerin hem tabiatlarında var olan hem de daha sonradan edindikleri tutumlardan kendi amaçlarına uygun düĢenleri uyandırır ve uyarır. Brown (1992:29) bu süreci Ģöyle özetler;
“Propagandacının ilk görevi dinleyicisinin dikkatini yakalamaktır ve küçük devrimci siyasi partilerin ya da dini toplulukların tanınmamıĢ bir doktrini yayma teĢebbüslerinde önemli bir zaman dilimi yeni fikirleri kabule hazır bir zihni yapının gerçekleĢtirilmesi için harcanacaktır. Örnek Ģunlar olabilir: Amerikan seçimlerine eĢlik eden heyecanlı/gürültülü kampanyalar, eski Nazi Partisi‟nin Nuremberg‟teki yenilmez bir güç etkisi meydana getiren yürüyüĢleri; ve ayrıca her günün örnekleri: güzel bir kız ya da, yakıĢıklı bir adamın sigara reklam posterlerinde ya da bira reklamı için efsanevi güçte iĢçi figürlü poster kullanması.Bunlar yalnızca dikkat yakalayan Ģeyler değildir.; güç sağlık, heyecan, güzellik ve
erkekliğe iĢaret ediĢleriyle bakan kiĢiyi kıĢkırtır ve onu zihnen kabule daha hazır bir duruma getirir”
Online Etimoloji Sözlüğü‟ne göre propaganda, sözcük anlamında, Latince tohum ekmek, dağıtmak, yaymak anlamlarına gelen propagare kökünden türetilmiĢtir. Ancak, kavram çağdaĢ kullanımında bu sınırları aĢarak yönlendirici, düĢünce üzerinde baskı kurucu ve ikna etmeye (kandırmaya) yönelik bir içerik taĢımaktadır. Özsoy‟a göre (2002: 62) propaganda; bireyler ve gruplar aracılığı ile diğer grupların kanılarını, görüĢlerini ve davranıĢlarını iletiĢim araçlarını kullanarak, propagandacının istekleri doğrultusunda etkileme, değiĢtirme veya kontrol altında tutmaya yönelik bilinçli bir davranıĢtır. Bu bağlamda bir eylemin propaganda sayılabilmesi için, kanı ve görüĢleri denetlemeye yönelik bilinçli bir davranıĢın söz konusu olması gerekir. Propaganda, anlamlı semboller, görsel ve iĢitsel malzemeler, öyküler, söylentiler, haberler, resimler ve toplumsal iletiĢiminin diğer biçimleri ile düĢüncelerin denetimini ifade eder.
Propaganda özünde bilgi verme ve ikna etme gibi iletiĢimsel eylemlerin karmasıdır. Aynı teknikleri paylaĢır, ancak iletiĢimin amacını aĢarak, karĢılıklı anlaĢma ve ihtiyaçların karĢılanması yerine kasıtlı ve sistematik olarak tek yanlı bir yanıt arama sürecine girer (Tekinalp-Uzun, 2006:80). Propaganda bu yönüyle geri bildirimli bir iletiĢim olmaktan çok, sonuçları ve amaçları önceden belirlenmiĢ tek yönlü bir iletiĢim olma özelliği taĢır. Temel olarak propagandanın iĢlevi, insan davranıĢlarını belirli bir fikir çerçevesinde güdüleme ve yönlendirmedir. Bu bakımdan en genel anlamıyla propaganda; “toplumun görüş ve davranışını, kişilerin belirli bir görüşü, belirli bir davranışı benimsemelerini sağlayacak biçimde etkileme girişimidir’ Ģeklinde de tanımlanabilir (Domenach, 2003:17). Yani fertler kabule zorunlu olmadıkları bir düĢünceyi, istekleriyle kabule, yapmaya zorlanamayacakları bir hareketi de istekleriyle yapmaya yöneltmektedir. Kullanım amacı vurgulandığında, propaganda kontrolle bütünleĢir, bir güç dengesini değiĢtirmek veya korumak için kullanılır. Gerçekte amaç belirli bir ideolojiyi ilgili amaçla izleyiciye aktarmaktır. Bu, savaĢ gücünü sağlamak için olabileceği gibi, askeri liderin düĢmanını korkutmak için ya da bir firmanın müĢterilerine imajını kanıtlamak için yaptığı, çok özenle seçilmiĢ sembollerden oluĢan bir manipülasyon biçiminde de
olabilir (Jowett ve O‟Donnell, 1992:02). Goebbels‟in propaganda ilkelerini araĢtıran Leonard W. Doob (1948:67), propagandanın iletiĢimsel eylemler karması oluĢunu Goebbels‟in sözleriyle Ģöyle aktarıyordu;
“Kamuoyu‟nun oluĢumunun denetlemek devletin mutlak hakkıdır. Propagandanın iĢlevi yoldan döndürmek değildir. Onun görevi, daha çok, takipçiler toplamak ve onları hizaya sokmaktır. Görevimiz, düĢünceleri basite indirgeyip ilkel kalıplara dökerek, siyasal ve ekonomik yaĢamın karmaĢık sürecini en yalın terimlerle sunup sokağa taĢıyarak ve bunları küçük adamın kafasına zorla sokarak bireyin çevresini değiĢtirmek amacıyla insanın faaliyet gösterdiği her alana girmektedir.”
Propagandanın yalnızca otoriter rejimlerle ilgili olduğu yargısının yaygın olması propagandanın değerlendirilmesinde bazı güçlüklerin doğmasına neden olmaktadır. Özellikle Batı demokrasilerinde propagandaya çoğu kez kötü damgasının yakıĢtırıldığı ve yalancılıkla eĢ tutulduğu görülmektedir.
Kamuoyunu etkilemek için gerçekler kadar dedikodular, yarım gerçekler ve yalanlardan faydalanılır. Doğru söylendiği izlenimini vermek bazen doğruyu söylemekten daha etkili olur. Propagandacı tarafından seçilen “gerçekler” propaganda mesajı içine yerleĢtirilir (Ġnceoğlu, 1985:70). Örneğin James Bryce, “Modern Democracies” (1921:62) adlı kitabında, savaĢ propagandacılarına karĢı giriĢilen eleĢtirileri kabullenerek, propagandayı “aldatmaca ve gerçek olmayan şeyleri basılı haberleşme araçlarında yayınlamak ve şiddete ortam hazırlamak” diye tanımlamıĢtır. Elbette her propaganda eylemi yalanlardan oluĢur denemez ama özellikle savaĢ dönemlerindeki propagandalarda, çevresel Ģartların getirdiği yüksek baskılardan dolayı propagandacıların doğrudan daha çok yalan söyledikleri ve yarattıkları sonucun toplamında bir “kandırmaca” ortaya çıkarttıkları söylenebilir. Genel olarak bakıldığında propagandacıların yaptıkları ilke olarak salt yalan ya da salt gerçek değildir. Asıl amaç “ikna edici” olmaktır. ÇağdaĢ propaganda kanaatlerle değil, eylemle ilgilenmektedir. Yani önemli olan kitlelerin aktif ya da pasif olarak eyleme katılmasının sağlanmasıdır. Propaganda sırasında yayılacak olan materyal ve bunun yayılıĢında izlenecek biçimin seçimi, propagandacının istediği sonuçları
oluĢturmada taĢıdıkları etkinliklere göre olur (Qualter, 1962:81). Bu açıdan bakıldığında, propagandanın tarafsız bilgi sağlama yerine, en temelde kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunduğu söylenebilir. Mesaj doğru olsa da yönlü olabilir ve olayın tümünü dengeli bir Ģekilde sunmayabilir.
Kelimenin daha dar ve günümüzde sık kullanılan anlamıyla propaganda, politik bir amacı veya iktidarın çıkarlarını destekleyen, bilerek çarpıtılmıĢ veya saptırılmıĢ bilgiye denir ve propaganda için kullanılan aldatma, yalan, bozulma, manipülasyon, beyin yıkama gibi kelimeler de tesadüfi değildir (Kipöz, 1995:2). Bu bakımdan, propagandanın içindeki “ikna edici olma” ve/veya “beyin yıkama” kavramları; fiziki müdahaleleri, ticari reklamcılığı ya da hoĢa gidici resim ve müziği kapsıyorsa da, sözlü ya da yazılı kelimelerin meydana getirdiği ve değiĢtirdiği düĢünceler, asıl silahın sözel ve sembolik olduğunu ve psikolojik sonuçların hedeflenmiĢ olduğunu ortaya çıkarmaktadır. Özellikle siyasal iletiĢim, bilgi akıĢı içermesinden ötürü çoğu kez propaganda ile karsılaĢtırılmaktadır. Bu karsılaĢtırmada iletiĢim araçlarının her ikisinde de belirleyici olarak kullanılması kuvvetlendirici unsur olmaktadır. Traverse-Healy (1998:13) bu durumu Ģu sözlerle özetler; “Pratikte herkes, propagandayı, savunulan görüşleri ve davranışları sorgusuz sualsiz benimseyen kişilerin görüşlerini ve davranışlarını etkilemek için gösterilen çabaların amaçlarına bakarak tanımlamak konusunda hemfikirdir. Eğitim, insanları kendi başlarına araştırmaya ve anlamaya yöneltir. Propaganda ise insanları sonsuza
kadar kendi düzeylerinde tutmak için yapılmaktadır.”
Modern halkla iliĢkilerin babası olarak kabul edilen Edward L. Bernays propagandanın amacı doğrultusunda yarattığı sözel ve sembolik unsurları, “Propaganda, halkın bir girişimle, bir düşünceyle ya da bir grupla ilişkilerini etkilemek amacıyla olaylar yaratmak ya da onları biçimlendirmek için gösterilen sürekli ve tutarlı çabadır” diyerek vurgular (Traverse-Healy, 1998:14-16). Jacques Ellul ise propagandanın psikolojik tabanını Ģöyle tanımlar: “Psikolojik araçlardan yararlanarak, psikolojik bakımdan birleştirilmiş ve belirli bir düzeni içerisinde örgütlemiş bir kitlenin aktif ya da pasif bir biçimde kendi eylemine katılmasını sağlamak amacıyla, örgütlenmiş bir grubun kullandığı yöntemlerin bütünüdür” (Gürgen, 1990:136).
