Metodoloji

ÇalıĢmanın uygulama kısmını oluĢturan bu bölümde, Adalet ve Kalkınma Partisi ve Cumhuriyet Halk Partisi‟nin 2009 Yerel Seçimlerinde uyguladığı mesaj stratejileri ve seçmenlere ilettiği mesajlar incelenmiĢtir. AKP ve CHP‟nin nasıl bir mesaj stratejisi izledikleri, siyasal reklamlarında hangi konuları öne çıkardıkları ve bu reklamların basılı reklam mecrasındaki dağılımlarını hangi tercihlere göre yaptıkları çalıĢmanın bu bölümünde ortaya konulmaya çalıĢılmıĢtır.

ÇalıĢmada günlük yayın yapan ve ulusal basını temsil eden gerek tiraj gerekse hedef kitle açısından ülkedeki farklı düĢünceleri simgeleyen Zaman, Posta, Hürriyet, Sabah, Habertürk, Milliyet, Vatan, Takvim, Radikal, Türkiye, Cumhuriyet, Star, Halka ve Olaylara Tercüman gazeteleri seçilmiĢtir. Siyasal iletiĢim faaliyetlerinin yoğunluk kazandığı seçimden önceki bir aylık dönemde belirtilen gazetelerde yayınlanan iktidar partisi AKP ve ana muhalefet partisi CHP‟nin siyasal reklamları incelenmiĢtir. Ġncelenen gazete siyasal reklamlarının türü, konusu, frekans sayıları, hangi zaman diliminde yayınların arttığı, kullanılan mesaj stratejileri tespit edilmiĢ ve sayısal verilerle sunulmuĢtur. Reklamların biçimsel özellikleri, tasarım Ģekilleri de analiz edilmiĢtir.

Siyasal partilerin seçim kampanyası esnasında internette yayınlattıkları reklamların yanı sıra kullandıkları açıkhava medyası, el ilanı, insert, broĢür, doğrudan postalama ve telefon, bölge ekleri, yerel ekler gibi unsurlar inceleme dıĢında tutulmuĢtur. Dolayısıyla elde edilen sonuçlardan sadece gazete reklamlarının geneline çıkarım yapma olanağı bulunmaktadır. Bölgesel gazeteler ve partilerin hazırlattığı diğer basılı materyaller araĢtırmaya dahil edilmemiĢtir. Ġnceleme, AKP ve

CHP genel merkezlerinden gelen çalıĢmalar ve yerel adayların çalıĢmaları ile sınırlandırılmıĢtır. Ayrıca, gazetelerdeki haber, köĢe yazıları, röportajlar araĢtırma dıĢında tutulmuĢtur.

ÇalıĢmada AKP‟nin ve CHP‟nin siyasal reklamları içerik analizi yönteminden yararlanılarak çözümlenmiĢtir. Ġçerik çözümlemesi, , “iletiĢimin içeriğinin objektif, sistematik ve sayısal tanımlarını yapan bir araĢtırma tekniği” (Berelson, 1984:18) olarak ele alınmaktadır.

Siyasal reklamın içeriği üzerinde yapılan araĢtırmalar temelde iki kategoriye ayrılmaktadır (Tokgöz, 1990:262):

- Ġzlenimci, betimleyici Ģekilde reklam içeriğini çözümleme - Reklam içeriği üzerinde sistematik içerik çözümlemesi yapma

Bu çalıĢmada nitel ve nicel içerik çözümleme yöntemlerinden ikisi de kullanılmıĢtır. ÇalıĢmada, gazete siyasal reklamlarının kategorilerini oluĢturmak için 16 sorudan oluĢan bir kodlama cetveli hazırlanmıĢtır. 29 Mart 2009 seçimlerinde AKP‟nin ve CHP‟nin hangi gazetede ne oranda, hangi tarihte ve haftada reklam yayınlattıkları, gazetede yayımlanan siyasal reklamın türü, kullanılan negatif siyasal reklamın türü, gazete siyasal reklamın mesaj stratejisi, imaj reklamının mesaj stratejisi, konusu, reklamın sayfadaki konumu, hangi gazetede hangi sayfada yayımlandığı, amblem slogan kullanımı, renkli olup olmadığı, fotoğraf kullanılıp kullanılmadığı gibi genel kategoriler belirlenmiĢtir. Reklamın yayımlandığı tarih gün-ay-yıl olarak verilmiĢtir. Reklamın yayımlandığı haftalar dört parçaya bölünüp, 1. Hafta (1-7 Mart), 2. Hafta (8-15 Mart), 3. Hafta (15- 22 Mart), 4. Hafta (23-30 Mart) Ģeklinde kodlanarak reklamların seçim sürecinde hangi hafta sıklaĢtığı tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır. Reklamlarda amblem veya slogan kullanılıp kullanılmadığı ya da her ikisinin kullanıldığını belirtmek için yine dört kategori oluĢturulmuĢtur. Siyasal reklamların renkli mi siyah beyaz mı olduğu, reklamlarda fotoğraf kullanılıp kullanılmadığı, kullanılan resim türünün; fotoğraf mı, grafik mi, karikatür mü, sadece yazı ya da hepsinin bir arada mı olduğu ya da bunlardan farklı bir kullanım mı

olduğunu belirlemek için kategoriler oluĢturulmuĢtur. Siyasal reklamın gazetede tam sayfa mı verildiği, iki sayfa mı kullanıldığı ya da sayfanın sol üst, sol alt, sağ üst, sağ altında mı olduğu gibi reklamın konumunu belirlemeye yönelik kategorileĢtirmeler yoluna gidilmiĢtir.

Gazete siyasal reklam türünü tespit etmek için; Johnson-Cartee ve Copeland‟ın konuyla ilgili yaklaĢımları temel alınmıĢtır. Teorik kısımda incelenen bu yaklaĢımlara bağlı olarak gazete siyasal reklam türleri; genellikle iktidar stratejileri içinde değerlendirilen, doğrudan geçmiĢ icraatları öne çıkararak bu olumlu icraatlara vurgu yapmak anlamına gelen pozitif reklam (Uztuğ, 2003:12) ve kampanya süresince sürekli rakip adayı gündeme getirerek onun baĢarısızlıkları, liderlik bakımından yetersizliği ve geçmiĢteki yanlıĢ icraatları hedef kitleye iletilerek, bu adaya iliĢkin olumsuz bir imaj oluĢturmak anlamına gelen negatif reklam (Devran, 2004:140) mesaj stratejileri Ģeklinde kategorileĢtirilmiĢtir.

Negatif reklam türleri olarak; sadece rakibi hedef alarak, ona yönelik gerçekleĢtirilen ve adaylar arasında karĢılaĢtırmanın yapılmadığı doğrudan saldırı, adayları karĢılaĢtırarak rakibin yetersizliğine vurgunun yapıldığı doğrudan karĢılaĢtırma ve seçmenin çıkarımda bulunmasını amaçlayan imalı karĢılaĢtırma reklamları incelenmiĢtir (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997:27-33). Siyasal reklamın mesaj stratejisinde, konu reklamı ve imaj reklamı olmak üzere iki grup oluĢturulmuĢtur. Ġmaj reklamı da ayrıca lider imajı, parti imajı ve lider artı parti imajı Ģeklinde üç kategoride sınıflandırılmıĢtır. Uztuğ‟a göre, lider imajı; liderin yeterliliklerini, özelliklerini, kiĢisel üstünlüklerini geliĢtirmeyi amaçlayan reklam mesajıdır. Parti imajı, partinin ideolojik duruĢunu geçmiĢteki baĢarı referanslarını, parti kadrolarını vurgulayan imaj reklam türüdür. Lider + parti imajı ise, liderin doğrudan kiĢisel özelliklerini içermeyen, “biz” ifadesi ile genel sesleniĢi liderin ağzından sunan imaj reklamı Ģeklinde tanımlamaktadır (2004:244). Siyasal reklamlarda AKP‟nin ve CHP‟nin hangi konulara ağırlık verdiğini tespit etmek için ise ayrı bir soru baĢlığı oluĢturulmuĢ bu sayede hangi konuların daha yoğunlukla iĢlendiği tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır.

ÇalıĢmada genel kategoriler ve bu kategoriler içerisinde yer alan konular belirlendikten sonra, gazetelerde çıkan siyasal reklamları analiz etmek için, hazırlanan kodlama formuna veriler geçilmiĢ, daha sonra bu veriler, SPSS istatistik programıyla değerlendirilmiĢ, verilerle ilgili frekans tabloları ve değiĢkenler arasındaki çapraz iliĢkilere bakmak için çapraz tablolar oluĢturulmuĢtur. Böylece verilerin tanımlanması kolaylaĢmıĢ ve değiĢkenler arasında bir iliĢki olup olmadığı konusunda bir fikir edinilebilmiĢtir. ÇalıĢmada siyasal reklamlarda ele alınan konular içerik analizi dıĢında söylem analizi ile de değerlendirilmiĢtir. Söylem çözümlemesi yapan araĢtırmacılar, söylem çözümlemesi çerçevesindeki analitik araçlardan kendi araĢtırmaları kapsamındaki veriyi etkin olarak çözümlemelerini sağlayacak analitik araçları seçerek, her farklı araĢtırma için neredeyse özgün denilebilecek bir model oluĢturmaktadır. Bu çalıĢmada da benzer bir yol izlenmiĢ ve araĢtırmanın verisini araĢtırmanın amacı doğrultusunda en etkin Ģekilde çözümleyecek çerçeve oluĢturulmuĢtur (Gökalp, 2007:16-17).