Siyasal Reklamların Tarihsel GeliĢimi

Siyasal reklam genel oy hakkının kitlelere verilmesiyle, kitle demokrasisine geçiĢle baĢlamıĢ ve kitle iletiĢim araçlarının geliĢmesiyle günümüzde yaygın biçimde kullanılmaya baĢlanmıĢtır. Siyasal reklam, kavram ve uygulama olarak ABD‟de doğup geliĢtikten sonra, günümüzde bütün dünyada yaygınlık kazanmıĢtır. Siyasal aday ya da parti de reklam mesajlarını iletmede televizyondan, radyodan, gazete, dergi vb. ile afiĢ, poster ve billboard gibi açıkhava araçlarından yararlanır. Reklam herhangi bir mal, hizmet veya düĢüncenin bedeli ödenerek, kiĢisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtım faaliyetidir. Siyasal reklam, ticari reklam tekniklerinden yararlanarak geliĢtirilen ve reklamın özel bir çalıĢma alanı olarak düĢünülebilen yönüdür. Siyasetçiler, sorunlara yaklaĢımlarının, düĢüncelerinin ve siyasal vizyonlarının, seçmenlerin farkına varması için diğer araçların yanında reklamı da kullanmaktadırlar. Ancak bunun yanında siyasi partiler zaman içinde değiĢiklik geçirirken, iktidara gelme çabalarında önemli rol oynayan yöntemlerde de değiĢiklik görülmüĢtür. Bunlar içerisinde siyasi partilerin iktidar olma çabalarında önemli bir konuma sahip olan siyasal reklamcılık da, zaman içinde evrim geçirmiĢtir. Kitle iletiĢim araçlarının 20.yy‟da çeĢitlenmesi ve nicel olarak artması siyasal reklamcılıkta önemli değiĢikliklerin yaĢanmasında etkili olmuĢtur.

2.3.1.1. Dünyada Siyasal Reklamcılık

Siyasal kampanya teknik ve yöntemlerinin kullanılmaya baĢlanması, özellikle bilimsel verilerin ıĢığı altında yürütülen çalıĢmalar, II. Dünya SavaĢı‟nın sonlarından itibaren baĢlamıĢtır. Siyasal reklamcılığın dünya politik arenasında kesin olarak yer alması 1960 yılında gerçekleĢmiĢtir. 1960 Amerikan BaĢkanlık seçimlerinde Kennedy ve Nixon arasındaki ünlü televizyon düellosu ile politik süreçte güçlü bir araç olan siyasal reklamcılık keĢfedilmiĢtir. BaĢkanlık seçimlerine birkaç gün kala, baĢkan adayları Richard Nixon ve John F.Kennedy, televizyonda tartıĢma programlarına katılmıĢlar ve bu yöntemle seçmenleri ikna etme çabası içerisine girmiĢlerdir. Kennedy, bu programda iyi bir performans göstermiĢ ve program, seçim sonucunda Kennedy‟nin rakibi Nixon‟u geçmesinde önemli bir katkı sağlamıĢtır. Reklamcılık tekniklerinin politikada uygulanmaya baĢlaması adaylara yeni olanaklar kazandırmıĢtır. Siyasal kampanya tekniklerinin partiler tarafından kullanımı üzerinden çok zaman geçmeden siyasal partilerin tamamı bu konulara önem vermeye baĢlamıĢlardır. Özellikle televizyon reklamları, siyasal iletiĢim alanının en gözde aracı olmuĢtur. Amerika‟da ve dünya‟da bazı seçmenlerin bu teknikleri kullanmaları ve baĢarı kazanmaları neticesinde, demokratik ülkelerde siyasal reklam uzmanlığı baĢlamıĢtır ve bu çalıĢmalar neticesinde yapılan uygulamalar siyasal reklamcılığın ekolünü oluĢturmuĢtur. Siyasal reklamların temel amacı, en basit ifadeyle, seçim kazandırmaktır.

2.3.1.2. Türkiye’de Siyasal Reklamcılık

Türk siyasal yaĢamında siyasal partilerin kampanyaları, tek parti döneminde yapılmakla birlikte, fazla etkili kampanyalar olarak görülmez. Türkiye‟de siyasal reklamcılığın öneminin anlaĢılması çok partili siyasal hayata geçildiği döneme rastlamaktadır. Türk seçim kampanyalarında en önemli değiĢiklik 1950 seçimleri öncesinde radyonun propagandaya açılma giriĢimidir (Akyol ve Keresteci, 2007:30). Bu seçimlerde 1946‟da kurulan ve ikinci kez seçime giren Demokrat parti (DP) tarafından Cumhuriyet Halk Partisi‟ne (CHP) karĢı yürütülmüĢtür. O zamanın olanakları ile elektronik kitle iletiĢim aracı olarak sınırlı bir alana ilgili haberleri verme yanında iktidar ve muhalefet partilerinin haberlerine, seçim konuĢmalarına da yer vermiĢtir. Türk siyasal yaĢamında ve dolayısıyla seçim kampanyalarında da yeni

bir dönem açılmıĢtır. 1950 genel seçimleri öncesi, Cumhuriyet Halk Partisi yanında Demokrat Parti‟nin radyoyu propaganda amacıyla kullanması 1950 seçimlerinin önemini artırmıĢtır. Radyonun propagandaya açılması partileri destekleyen gazeteler, parti gazetelerinin yanında 1950 genel seçim kampanyası bakımında bir dönüm noktasıdır. Demokrat Parti‟nin iktidara gelmesinde önemli ve belirleyici bir rol oynamıĢtır. Demokrat Parti‟nin radyo propagandasında kullandığı “Yeter! Söz Milletindir!” sloganı 1950 seçimlerinin sonuçlarını belirlemiĢtir (TaĢ ve ġahım, 1996:103) 27 Mayıs 1960 Askeri Harekatı sonrası, hazırlanan 1961 Anayasası‟nda radyo ve televizyonların tarafsızlığı esas alınmıĢ, var olan radyo yayınları TRT olarak kurulan „özerk‟ kuruma verilmiĢtir. Böylece, DP döneminde radyonun hükümet elinde, parti çıkarları doğrultusunda kullanılması olayının neden olduğu durumun bir daha meydana gelmemesi için radyo ve televizyon yayınları Anayasa güvencesine alınmıĢtır. Sonraki seçim kampanyalarında televizyon baĢlayıncaya kadar devletin elinde olan radyo yayınlarından partiler seçim kampanyaları sırasında eĢit olarak yararlandırılmıĢlardır. Televizyon yayınlarının baĢlaması ile partilerin televizyon yayınlarından yararlanmaları da yine radyoda uygulandığı biçimde olmuĢ, ancak seçim kampanyaları sırasında siyasi partilere televizyonda seçim konuĢmaları 1970‟li yılların ortalarında baĢlamıĢtır (Uztuğ, 2004:29) Sonraki yıllarda Süleyman Demirel‟in Genel BaĢkanı olduğu Adalet Partisi(AP), ilk kez bir ajansla, Cenajans ile anlaĢarak bir seçim kampanyası yürütmüĢtür. Televizyonun yanında basına verilen röportajlar, basın ilanları, açık hava toplantıları, parti liderinin konuĢma bantlarının dağıtımı ve afiĢler el ilanların hazırlanması hedef kitleye istediği önemli konularda mesajlar iletilmiĢtir. Bu seçimde duvar afiĢlerine ağırlık verilmekle birlikte, o günün teknolojisi ile parti (Uztuğ, 2004:29) baĢkanlarının sesiyle doldurulan ses kasetleri çoğaltılarak seçmene gönderilmiĢ ya da dinlenmesi sağlanmıĢtır.

12 Eylül darbesiyle kapatılan siyasi partilerin yerine oluĢan yeni siyasal partiler 6 Kasım 1983 seçimlerine katılarak ilk kez halkın huzuruna çıkmıĢlardır. Milli Güvenlik Konseyi‟nin izin vermesi ile kurulan siyasal partiler “program ve tüzüklerini tanıtmak ve faaliyetlerini açıklamak maksadı ile basına ilan verebilirler” ilkesinden hareket ederek yeni bir dönem baĢlatmıĢlardır. Böylece Adalet Partisi‟nin

Hürriyet Gazetesi‟nde baĢlattığı reklam verme uygulaması yasal bir dayanağa kavuĢmuĢtur (TaĢ ve ġahım, 1996:106).

1983 ve 1991 seçimleri ile birlikte siyasal partilerin özellikle reklam ajansları ile birlikte çalıĢmaları kampanya teknik ve yöntemlerinin geliĢmesinde önemli rol oynamıĢtır. Kamuoyu yoklamalarını gerçekleĢtiren araĢtırma Ģirketleri de siyasal parti ve adaylara profesyonel hizmetler sunmaya baĢlamıĢtır. Siyasal parti ya da adaylar, artık geçmiĢ dönemlerde olduğu gibi bildik yöntemlerle seçim kazanamayacaklarını anlamıĢlar ve bu seçimlerle birlikte, siyasal partiler seçim kampanyalarını düzenleme görevini profesyonel reklamcılara bırakmıĢlardır. Özellikle 1983 seçimlerinden önce ABD‟ye giderek gerekli eğitimleri alan Özal, medyayı en iyi kullanan lider olarak tarihe geçmiĢtir. Bu dönemde Cenajans, Manajans, Birikim Ajans, Güzel Sanatlar, Letra, Yorum Ajans ve ardından da Saatchi and Saatchi gibi Ģirketler reklam kampanyalarında görevler alarak siyasi reklamcılığın geliĢmesini sağlamıĢlardır. (Topuz, 1991:108) 1991 Genel Milletvekili Seçimlerinde, daha önce Fransa‟da Mitterand‟a seçim kampanyası hazırlamıĢ Jaques Seguela‟nın ANAP seçim kampanyasını yürütmüĢtür. Türk seçim kampanyalarında ilk kez olan bu durumda Seguela, Mitterand‟a uyguladığı seçim kampanyasına benzer bir kampanya yürütmüĢtür. Bu konuda ANAP‟a on altın öğüt‟te bulunan Seguela‟nın öğütleri Ģöyledir (TaĢ ve ġahım, 1996:107):

1)Seçimleri ideoloji değil, lider kazanır.

2)Seçimlerde geçmiĢ için değil, gelecek için oy verilir. 3)Oy umut için verilir, program için değil.

4)Seçim, siyasal olmaktan öte, psikolojik bir olaydır.

5)Devlet adamı olmak isteyen her siyasetçi kendi efsanesini geliĢtirmelidir. 6)Lider, bağımsız kiĢiliğini vurgulamalıdır.

7)Devlet adamı, ülkesinin yapısını yansıtmalı, bugünden yarını temsil etmelidir. 8)Lider, ülke içi imajı kadar dıĢ imajına da önem vermeli ve onu geliĢtirmelidir. 9)Seçimi lider kazanır, ama yalnız olmadığını unutmamalıdır. Politika dıĢı

10) Zamana zaman tanımak gerekir. Lider orta ve uzun vadeli düĢünmeli ve bunları yansıtabilmelidir.

Günümüzde, artık iletiĢim teknolojilerinin geliĢerek internet gibi nispeten daha pratik ve ucuz kitle iletiĢim araçlarına imkan vermesi ile en katı duran siyasal partiler bile iletiĢimin gücüne inanmaya baĢlamıĢ ve seçmenlerine en etkili Ģekilde ulaĢmak için yeni yollar bulma gayreti içine girmiĢlerdir.