ÇağdaĢ iletiĢim ya da kitle iletiĢimi, uygarlığımızın oldukça yeni bir olgusudur. Modern iletiĢimi, yazılı basının geliĢmesi ve okumanın bireyselleĢmesi ile baĢlatabiliriz. Okumanın bireyselleĢmesi ilginç bir biçimde bilgi, haber ve kültürün üretimi, yayım ve dağıtımın bir kitle iletiĢimi olgusuna ulaĢabilmesi gibi belirli ön koĢulların oluĢmasıyla baĢlamıĢtır: Bunlardan birincisi; yazılı mesajları geniĢ kitlelere ulaĢtırabilmek için yeterli kağıt üretiminin olması ve bunları iĢleyebilecek tekniklerin (basım teknikleri) var olmasıdır. Bu da toplumun belirli bir teknoloji ve üretim düzeyine yükselmesiyle eĢ anlamlıdır. Ġkincisi de kitlesel olarak üretilen basılı haber metinlerini çözümleyecek, yani okuyup anlayabilecek bir kitlenin var olması demektir. Böyle bir kitlenin var olma koĢullarından biri, ürünü sürekli satın alabilecek bir gelir düzeyine sahip bireylerin sayısının yeterli olmasıdır. Diğeri de bu kitlenin, hem okumayı mümkün kılacak, okuma yazma merakını artıracak bir eğitim düzeyinde olması ve okumayı sürekli kılacak toplumsal nedenlerin varlığıdır.
Kalkınma ve çağdaĢ uygarlığa ulaĢabilme çabaları özellikle geliĢmekte olan ülkelerde iletiĢimin önemini daha da artırmaktadır. Devlet-Toplum ve çeĢitli sektörler arasında kurulması gereken etkili bir diyalog, iletiĢimin yoğunlaĢtırılmasını gerektirir (Özerkan ve Ġnceoğlu, 1997: 26).
Kitle iletiĢim araçlarının bireyler, kurumlar ile toplum ve kültür üzerinde oldukça önemli etkileri olduğu bilinen bir olaydır. Dünya kültüründe görülen toplumsal, siyasal ve iktisadi değiĢimlerin motoru; yazı, baskı, radyo ve televizyon gibi medyalardır. Tarihsel, politik ve ekonomik güç peĢinde koĢan insanlar için bu araçların denetimi çok önemli bir avantaj sağladığı büyük imkanlar ve yararlar söz konusudur. Kitle iletiĢim araçları ile kitlelerin dikkatleri belirli sorunlara çekilebilir, çözümlere gidilebilir, insanlar belli bir yöne çekilip yönlendirilebilir. Ya da güç sahibi olanları kayırıp, buna karĢı rakip birey ya da gruplara doğru yönlenmeleri önlenebilir
Kitle iletiĢim araçlarının geliĢimi, siyasal kampanya çalıĢmalarında profesyonel hizmetlere gereksinim duyulmasının en önemli nedeni olarak kabul edilir. Kitle iletiĢim araçlarının geliĢimine bağlı olarak siyasetin yapısında önemli değiĢiklikler ortaya çıkmıĢ ve adaylar bu araçların iĢleyiĢ biçimine uyum sağlamak zorunda kalmıĢlardır. Bu nedenle de kitle iletiĢimin iĢleyiĢi ve özellikleri, siyasal kampanyalar için yaĢamsal bir önem taĢımaktadır. Gazete, radyo ve televizyon sık sık kitle toplumu yaratmakla suçlanmıĢtır (Alkan, 1980:116). Bu araçlarda gözlemlenen baĢ döndürücü geliĢme, insanların bir konu hakkında daha kolay ve düĢük maliyetle bilgilenmesine vesile olurken bu araçlar kiĢilerin karar verme sürecini de etkilemiĢtir.
Kitle iletiĢim araçlarının hepsi bir toplumda belli fonksiyonlar üstlenmekte ve yerine getirmektedir. Bu fonksiyonları Denis McQuail beĢ ana bölüme ayırmakta ve enformasyon, korelasyon, devamlılık, eğlence ve seferberlik olarak sıralandırmaktadır. Buna göre kitle iletiĢim araçları, toplum ve dünyada olan olaylar ve Ģartlar hakkında bilgi sağlamak, güç iliĢkilerine iĢaret etmek, yenilik, uyum ve ilerlemeyi kolaylaĢtırmak suretiyle enformasyon; olay ve bilgilerin anlamını açıklayıp yorumlamak, kurulu otorite ve normlar için destek sağlamak, sosyalleĢtirmek, ayrı etkinlikleri koordine etmek, paylaĢma oluĢturmak ile öncelik ve belli göreli statüleri düzenlemek yoluyla da korelasyon fonksiyonunu yerine getirmektedir. Devamlılık fonksiyonu hakim kültürü ifade etme, alt kültürü ve yeni kültürel geliĢimleri tanıma ile değerlerin yaygınlığını ilerletme ve sürdürmeyi ifade ederken; eğlence fonksiyonu zevki, oyalama ve rahatlama sağlamayla sosyal tansiyonu azaltma amacını yerine getirmektedir. Son fonksiyon olan seferberlik ise;
siyaset, savaĢ, ekonomik geliĢme, çatıĢma ve bazen de din küresinde toplumsal hedefler için savaĢmayı ifade etmektedir (Kalender, 2000:115)
McQuail‟in sınıflandırmasından ayrı olarak UNESCO, hazırladığı “ĠletiĢim ve Toplum” raporunda kitle iletiĢiminin iĢlevlerini Ģöyle sıralamaktadır (Özkan, 2004: 60);
Haber ve Bilgi Sağlama İşlevi: kitle iletiĢim araçları bireysel toplumsal, ulusal ve uluslararası konuları akılcı bir biçimde kavramak ve gerekli kararları alabilmek için haber ve bilgi aktarırlar.
Toplumsallaştırma İşlevi: Kitle iletiĢim araçları, insanların toplum içinde varlıklarını sürdürebilmeleri için gerekli olan toplumsallaĢmanın sağlanmasına yardımcı olurlar. Toplumun maddi ve manevi temelleri kitle iletiĢim araçları vasıtası ile topluluk üyelerine aktarılır, onlar tarafından öğrenilmesi sağlanır.
Motivasyon İşlevi: kitle iletiĢim araçları, toplumun amaçlarına ulaĢmasından özendirici bir rol oynar. Biteylerin toplum yaĢamında olduğu gibi, bu amaçların gerçekleĢmesinde katkıda bulunmasını sağlama iĢlevi görürler.
Tartışma ve Diyalog İşlevi: kitle iletiĢim araçları tartıĢma ortamı oluĢturarak, kamusal çıkar konusunda var olan sorunların açığa çıkmasına yardımcı oldukları gibi diyalog yoluyla uzlaĢma sağlanmasına katkıda bulunurlar. Kitle iletiĢim araçları yoluyla ulusal ve uluslar arası sorunlarda tartıĢma ortamına toplumun tüm kesimlerinin katılması temin edilerek, en uygun çözümün bulunması sağlanır.
Eğitim İşlevi: kitle iletiĢim araçları haber ve bilgi aktarırken, dolaylı olarak da toplumun eğitim seviyesinin yükselmesine yardımcı olur. Kitle iletiĢim araçları ayrıca bireylerin yetenek ve beceri düzeylerinin geliĢmesinde de önemli rol oynar. Kültürel Gelişme İşlevi: Kitle iletiĢim araçları sanatsal yapıtları yayarak kültürün geliĢmesine katkıda bulunduğu gibi geçmiĢin mirasını korumada da önemli bir rol üstlenmiĢtir.
Bütünleştirme İşlevi: Kitle iletiĢim araçları bir toplumdaki bireylerin birbirlerinin koĢullarını tanımalarına yardımcı oldukları gibi farklı toplumların da birbirlerine yakınlaĢmalarında önemli bir rol üstlenmektedir. Kitle iletiĢim araçları farklılıklar içinde birlikte yaĢamak ve çoğulculuk ilkesine de katkıda bulunmaktadır.
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
SĠYASAL PAZARLAMA VE SĠYASAL REKLAM
2.1. Siyaset ile Pazarlama ĠliĢkisi ve Siyasal Pazarlama
Demokrasinin hüküm sürdüğü bir siyasal arena, rekabetsiz düĢünülememektedir. Ticari kaygılar güden iĢletmeler nasıl kendi pazarlama sistemlerinin Ģekillenmesinde önemli rol oynayan rekabet çevresini sürekli olarak izlemek zorunda kalıyorsa siyasal partiler de birbirlerinin çalıĢmalarını yakın takibe alırlar. Siyasal partilerin öncelikli amacı istenilen oy miktarını elde etmek ve iktidara sahip olabilmektir. Bu nedenle siyasal pazarlama faaliyetleri sadece seçim dönemiyle sınırlı faaliyetler olarak görülmektedir. Oysa pazarlamada olduğu gibi politik pazarlamada da siyasal parti var olduğu sürece pazarlama strateji ve taktikleri süreklilik arz etmektedir. Seçim dönemlerinde sadece oy kazandırma faaliyeti olmayan siyasal pazarlama, tüketiciyi yani seçmeni bilgilendiren, eğiten ve ürünü seçmen kitlesine tanıtan faaliyetlerdir (Akyol ve Keresteci, 2007:29). Bu bakımdan politik pazarlama, halk tarafından gerek duyulan programları ve hizmetleri gerçekleĢtirmek ve kurumsal tanınma, destek kazanma amacıyla, siyasal örgütlerce yürütülen faaliyetler olarak tanımlanır.
Siyasal pazarlamanın daha geniĢ tanımını içeren birçok ifade literatürde yerini almıĢtır: "Pazarlama 1970‟li yıllara kadar geleneksel olarak ürünlerin ve hizmetlerin satıĢı, her bir alıĢveriĢ sonucu belirli bir kazanç sağlanması ve toplumun ihtiyaçlarının en iyi biçimde karĢılanması yöntemleri ile ilgili konulara ağırlık vermiĢtir. Ancak, bu yıllardan sonra kapsamı geniĢlemiĢ ve hayır kurumları, sanat kuruluĢları, eğitim kurumları, vakıflar, dini kurum ve kuruluĢlar gibi kar amaçsız örgütleri de içeren bir karakter kazanmıĢtır. Birçok sosyal kurum, toplumda iyi bir yere sahip olabilmek için pazarlama çalıĢmalarından yararlanma yolunu seçmektedir. Siyasal partiler de bu kategori içinde yer almaktadır. Çünkü siyasal partilerin, seçmenlerin oylarını kazanabilmek için yaptıkları faaliyetler pazarlama eylemleriyle yakından ilgilidir" (Aydoğan, 2007: 30). Bunun yanında politik pazarlama zaman içinde sadece partiler tarafından değil, liderler, bağımsız adaylar, politikacılar, milletvekillerinin de dahil olduğu bir alana doğru geniĢlemiĢtir. Pazarlama, siyasi
organizasyonların hepsine nüfuz ederken, geleneksel politik bir yarıĢ sisteminden, halkın ihtiyaç ve talepleri üzerine kurulu bir sisteme doğru evirilmiĢtir.
Ġnsanların bilinçlenmesi ve kurumların hizmet ettikleri insanların taleplerine daha duyarlı hale gelmesi siyasal pazarlamanın önemini daha da arttırmıĢtır. Siyasal partiler, yazılı ve görsel medya, üniversiteler, hükümetler, idari ve adli kurumlar halkın ihtiyaçlarını ve taleplerini pazar izleme araçları ile anlamaya çalıĢmaktadırlar. Siyasiler, profesörler, hatta prensler sürekli önemli konumda olan ve ümit içerisindeki siyasal tüketiciliği tatmin edecek siyasi ürünler tasarlamak için pazarlamayı kullanmaktadırlar (Wymer ve Lees-Marshment, 2006: 1).
Pazarlama yaklaĢımının siyasete uygulanabilirliği, dünyanın her tarafında kaçınılmaz hale gelmektedir. Partiler seçmene yönelik bir anlayıĢla etkinlikler gösterirken temel amaçları, onların beklentilerine cevap verebilecek politikalar üretip tercih edilmeyi sağlamaktır. Bunu yaparken bir pazarlama iĢletmesi anlayıĢıyla çalıĢmak durumundadır. Çünkü her ikisi arasında varılmak istenilen yer ve kullanılan araçlar bakımından önemli benzerlikler vardır (Tan, 2002:14). Her iki alanda da strateji geliĢtirme, pazarlama araĢtırması, pazar bölümlendirmesi, hedef pazarın seçimi, konumlandırma gibi standart pazarlama araçları kullanılmaktadır. Siyasi alandaki seçmenler, geleneksel pazarlamada tüketicilere veya müĢterilere eĢ olarak kabul edilebilir. Lider, parti programı ve adaylar, siyasal pazarlamada üründür. Seçmenin oyu fiyattır ve çeĢitli dağıtım vazifesi gören parti binaları, üyeler, gönüllüler, dağıtım araçlarıdır. Partinin halkla iliĢkiler kapsamındaki faaliyetleri, her çeĢit görsel ve iĢitsel reklamları ve propagandaları ise tutundurmaya karĢılık gelmektedir. Her iki alanda da geliĢtirilen rekabet stratejileri uygulanmaktadır. Siyasal pazarlama, aday ve partilerin siyasal gereksinimlerinin belirlenmesi ile baĢlar, bunların karĢılanmasına yönelik çözümler geliĢtirip bunları çeĢitli taktikler ve stratejilerle seçmenlere sunar ve karĢılığında seçmenlerin desteğini kazanmaya çalıĢır. Daha sonra, kazanılan oyların karĢılığında, oy sahiplerinin memnuniyetinin sağlanmasına yönelik olarak gerekli iletiĢim, bilgilendirme ve ikna süreci ile devam eder (Gürbüz ve Ġnal, 2004: 52-54). Ticari pazarlama faaliyetleri için kullanılmak amacı için geliĢtirilen kısaca 4P olarak adlandırılan ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım bileĢenlerinden oluĢan pazarlama karması pazarlama araçlarının, siyasal pazarlama faaliyetleri için de kullanılabilir olduğu söylenebilir
Ġfade ve açıklamalardan anlaĢıldığı gibi, günümüz pazarlamasında tüketicinin merkez olarak alındığı yani tüketicinin istekleri ön planda olduğu gerçeğine paralel, siyasal pazarlamada da tüketici olan seçmen merkezdedir. Bu bakımdan, siyasal pazarlama ve siyasal iletiĢimin artık sadece kime hitap ettiği belli olmayan poster ve afiĢlerin tasarımı ve basımı anlamına gelmediği, öncelikli pazar araĢtırmasından hedef pazar seçimine kadar tüm pazarlama süreçlerini ve iĢlemlerini içine almakta olduğu söylenebilir. Günümüzde, siyasi partiler, ideolojileri katı bir biçimde uygulamaktan uzaklaĢarak daha esnek bir yapıyı tercih ettiği ifade edilebilir.