i
T.C
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM BİLİM DALI
PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE TRANSMEDYA
UYGULAMALARI: ÖRNEK OLAY İNCELEMELERİ
Mevlüt DÖNMEZ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. M. EVRİM GÜLSÜNLER
iv T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğ re n c in in
Adı Soyadı Mevlüt DÖNMEZ Numarası 114221001018 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Makbule Evrim GÜLSÜNLER
Tezin Adı Pazarlama İletişiminde Transmedya Uygulamaları: Örnek Olay İncelemeleri
ÖZET
Günümüz pazar koşullarında rekabet her geçen gün artmakta, gün içerisinde binlerce reklam mesajına maruz kalan tüketiciler ise kendilerini reklam mesajlarına kapatmaktadır. Tüketici ile marka arasında bir diyalog ortamı oluşturarak daha uzun süreli bir iletişim süreci yaşanmasını sağlayan, tüketicilerin kendi isteği ile katılımını olanaklı kılan transmedya hikâyeciliği stratejisi günümüzde reklam kampanyalarının temelini oluşturmaya başlamıştır.
Bu çalışmada transmedya hikâyeciliği kavramı ve transmedyal anlatının Türkiye’deki reklam kampanyalarında kullanımı araştırılmıştır. Çalışmanın teorik bölümünde ana başlıklar olarak bilgi toplumu, teknolojinin gelişmesi, yeni medya, transmedya hikâyeciliği, transmedyal anlatının kullanımı detaylı olarak incelenmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Türkiye’de transmedya hikâyeciliği kapsamında yapılan reklam kampanyalarının araştırılmasına yönelik niteliksel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Yayımlanmış reklam kampanyalarının incelendiği çalışmada transmedyal anlatının uygulanma biçimi incelenmiş ve transmedyal anlatı açısından değerlendirilmiştir.
Gerçekleştirilen araştırma kapsamında transmedyal anlatının tüketicilerle daha uzun süreli bir iletişim sürecini ortaya çıkardığı ve bir diyalog ortamı yarattığı görülmektedir. Ayıca klasik pazarlama iletişimin her mecrada aynı içeriği kullanma zorunluluğunun ortadan kalktığı bunun yerine ortak duygunun verildiği ve her mecranın kendi dilini oluşturduğu bir yapının ortaya çıktığı tespit edilmiştir.
Türkiye’de uygulanan transmedya reklam kampanyaları incelenerek reklamcılıkta transmedya kullanımı konusuna akademik anlamda katkı sağlamak hedeflenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Reklamcılık, Transmedya Hikâyeciliği, Pazarlama İletişimi, Yeni Medya.
v T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğ re n c in in
Adı Soyadı Mevlüt DÖNMEZ Numarası 114221001018 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Makbule Evrim GÜLSÜNLER
Tezin İngilizce Adı Transmedia Applications In Marketing Communication: Case Studies
SUMMARY
In today's market conditions, competition increases each passing day and consumers exposed to thousands of advertising messages during the day close themselves to advertising messages. Transmedia storytelling strategy creating a dialogue between brands and consumers, enabling consumers to participate voluntarily has began to form the basis of the advertising campaign.
In this study, the concept of transmedia storytelling and the use of transmedial narratology in advertising campaigns in Turkey have been investigated. Information society, development of technology, new media, transmedia storytelling, the use of transmedial narratology have been examined in detail as main titles in theoretical section of the study. In also practical section of the study, a qualitative research has been performed related to research on advertising campaigns done within the scope of transmedia storytelling in Turkey. In the study examining published advertising campaigns, implementation way of transmedial narratology has been examined and they have been evaluated in terms of transmedial narratology.
Within the scope of study carried out, it is seen that transmedial narratology reveals a longer-term process of communication with consumers and creates a dialog environment. Futhermore, it has been determined that traditional marketing communication's obligation of using same content in each channel disappeared and instead of this, a structure in which common feeling is given and every channel creates its own language appeared.
It has been aimed at contributing the use of transmedia in advertising academically examining implemented transmedia advertising campaigns in Turkey.
vi ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER
Bu çalışmanın tamamlanmasında katkısı olan herkese buradan teşekkürlerimi sunmak isterim. Öncelikle çalışmam boyunca bilgilerini, ilgisini, desteğini ve güler yüzünü hiçbir zaman esirgemeyen ve çalışmam boyunca yanımda olan hocam Yrd. Doç. Dr. Evrim Gülsünler’e teşekkürü borç bilirim. Lisans ve yüksek lisans eğitim hayatım boyunca değerli fikirleri ve destekleri ile bize yol gösteren ve her zaman yol gösteren değerli hocalarım Prof. Dr. Başak Solmaz’a, Prof. Dr. Süleyman Karaçor’a, , Doç. Dr. Aşina Gülerarslan’a, Doç. Dr. Mehmet Nejat Özüpek’e, Doç. Dr. Mehmet Fidan’a, Doç. Dr. Ömer Bakan’a, Yrd. Doç. Dr. Göksel Şimşek’e, Yrd. Doç. Dr. Duygu Aydın’a teşekkür ederim. Hem sektörel anlamda hem de akademik çalışmam boyunca her zaman yanımda olan ve destekleyen saygıdeğer hocam ALİCE BBDO Reklam Ajansı Strateji Yönetim Kurulu Üyesi Haluk Sicimoğlu’na teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca bu çalışmam boyunca yardımlarını ve desteklerini esirgemeyen sevgili arkadaşlarıma ve en önemlisi hayatım boyunca her zaman yanımda bulunup her ne pahasına olursa olsun desteklerini hiç eksik etmeyen, benim için bu hayattaki en değerli insanlar olan sevgili babam, annem ve ağabeyime büyük bir minnet duygusuyla teşekkür ederim.
vii İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI...i
TEZ KABUL FORMU ...ii
ÖZET ...iii
SUMMARY ...iv
ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER ...v
TABLOLAR ve ŞEKİLLER LİSTESİ...viii
RESİMLER LİSTESİ ...ix
Giriş ...1
BİRİNCİ BÖLÜM BİLGİ TOPLUMU VE YENİ MEDYA 1.1.BİLGİ TOPLUMU ... 3
1.1.1. Bilgi Toplumunda Toplumsal ve Sosyo Kültürel Yapı ... 6
1.1.2. Bilgi Toplumunun Ekonomik Yapısı ... 8
1.2.BİLGİ VE İLETİŞİM TEKNOLOJİSİ ... 10
1.2.1. Teknolojinin Pazarlama ve Örgütler Üzerindeki Etkisi ... 13
1.2.2. Teknolojinin Tüketiciler Üzerindeki Etkisi ... 16
1.3.PAZARLAMA KAVRAMI ... 18
1.3.1.Pazarlama Kavramı ve Gelişimi ... 18
1.3.2.Bütünleşik Pazarlama İletişimi ... 21
1.4.YENİ MEDYANIN GELİŞİMİ ... 24
1.4.1. İnternetin Gelişim Süreci ... 24
1.4.2. Web 1.0’dan Web 3.0’a İnternetin Gelişimi ... 25
1.4.3. Yeni Medya Kavramı ... 27
1.4.4. Yeni Medya Araçları ... 30
1.4.4.1.İnternet Reklamcılığı... 30
1.4.4.2.Mobil Pazarlama ... 32
1.4.4.3.Sosyal Medya Kavramı ve Pazarlama Açısından Sosyal Medya ... 33
1.4.4.3.1.Bloglar ... 36 1.4.4.3.2.Twitter ... 37 1.4.4.3.3.Facebook ... 38 1.4.4.3.4.Youtube ... 39 1.4.4.3.5.Google Plus... 40 1.4.4.3.6.Foursquare ... 40 1.4.4.3.7.Linkedin... 41 1.4.4.3.8.Instagram ... 41 1.4.4.3.9.Wiki ... 42 1.4.4.3.10.Podcast... 42
viii İKİNCİ BÖLÜM
TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLİŞKİSİ
2.1.TRANSMEDYA KAVRAMI VE GELİŞİMİ ... 44
2.1.1. Yakınsama ve Transmedya ... 56
2.1.2. Transmedyal Anlatıda Hikâye ... 58
2.2.PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN TRANSMEDYA ... 59
2.3.DÜNYADAN TRANSMEDYA ÖRNEKLERİ ... 71
2.3.1. Milyonlarca Oyun ... 72
2.3.2. Kendi Maceranı Kendin Seç Kitapları ... 73
2.3.3. Star Wars ... 73
2.3.4. Blair Cadısı ... 76
2.3.5. Matrix ... 76
2.3.6. Majestic ... 78
2.3.7. The Beast ... 78
2.3.8. Sonsuza Dek Benim ... 79
2.3.9. Wagner Wahn ... 82
2.3.10. What If Hikâyeleri ... 85
2.3.11. Angry Birds ... 89
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜRKİYE’DE PAZARLAMA İLETİŞİMİ BAZINDA UYGULANAN TRANSMEDYA KAMPANYA ÖRNEKLERİ 3.1 PROBLEM ... 100
3.2.AMAÇ VE ARAŞTIRMA SORULARI ... 101
3.3.ÖNEM ... 102 3.4.SINIRLILIKLAR ... 102 3.5.YÖNTEM ... 102 3.5.1. Araştırma Modeli ... 103 3.5.2. Evren ve Örneklem ... 103 3.5.3. Verilerin Toplanması ... 103
3.6.TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİNİN KULLANILDIĞI TRANSMEDYA KAMPANYA ÖRNEKLERİ ... 104
3.6.1.1V1Y.COM Kampanya Örneği ... 104
3.6.2. Cappy Meyve Tanem Kampanya Örneği ... 119
3.6.3. Coca-Cola Bimilyonneden Kampanya Örneği ... 125
3.6.4. Doritos Akademi Kampanya Örneği ... 133
SONUÇ ... 146
KAYNAKÇA ... 150
ix TABLO VE ŞEKİL LİSTESİ
Şekil 2.1. Transmedyal Anlatı Şeması ... 46
Şekil 2.3. Günümüz Transmedya Yaklaşımları ... 55
Şekil 2.2. Cross Media ve Transmedya Karşılaştırması ... 49
x RESİMLER LİSTESİ
Resim 2.1:İnteraktif Pazarlama Şeması ... 67
Resim 2.2:Superman Örneği ... 71
Resim 2.3:Star Trek Örneği ... 72
Resim 2.4:Milyonlarca Oyun Filmi Logo ... 72
Resim 2.5:The Cave of Time Kitap Kapağı ... 73
Resim 2.6:Star Wars Film Afişi ... 74
Resim 2.7:Star Wars Transmedya Uygulamaları ... 75
Resim 2.8:Blair Cadısı Film Afişi ... 76
Resim 2.9:Matrix Transmedya Evreni ... 77
Resim 2.10:Majestic Oyun Afişi ... 78
Resim 2. 11:The Beast Oyun Afişi ... 79
Resim 2. 12:Sonsuza Dek Benim Kitap Kapağı ... 80
Resim 2. 13:Sonsuza Dek Benim İnternet Sitesi Arayüzü ... 80
Resim 2.14:Sonsuza Dek Benim Web Sitesi Video İçeriği ... 81
Resim 2. 15:Sonsuza Dek Benim Televizyon Programı... 82
Resim 2.16:Wagner Wahn İnternet Sitesi Arayüzü ... 83
Resim 2.17:Wagner Wahn İnternet Sitesi İçeriği... 83
Resim 2.18:Wagner Wahn iPad Uygulaması... 84
Resim 2.19:Wagner Wahn iPad Uygulaması... 84
Resim 2.20:Das Wilde Dutzend Transmedya Hikâye Medya Dağılımı ... 85
Resim 2.21:Das Wilde Dutzend Transmedya Hikâye Dedektifi ... 86
Resim 2.22:Gönüllüler İçin Oluşturulan İnternet Sitesi İçeriği ... 87
Resim 2.23:Gerçek Hikâyeler Kitap Kapağı ... 87
Resim 2.24:Wunderland Festivali ... 88
Resim 2.25:Das Wilde Dutzend Twitter Sayfası ... 89
Resim 2.26:Angry Birds Oyunu Görseli ... 89
Resim 2.27: Angry Birds Kahramanları ... 90
Resim 2.28: Angry Birds Logosu ... 90
Resim 2.29:Angry Birds Seasons ... 91
Resim 2.30:Angry Birds Rio ... 91
Resim 2.31:Angry Birds Space ... 92
xi
Resim 2.33:Angry Birds Star Wars II ... 93
Resim 2.34:Angry Birds Go ... 93
Resim 2.35:Bad Piggies ... 94
Resim 2.36:Angry Birds Etkinlikleri ... 94
Resim 2.37:Angry Birds Etkinlikleri ... 95
Resim 2.38:Angry Birds İç Mekân Etkinliği ... 95
Resim 2.39:Angry Birds Oyuncakları ... 96
Resim 2.40:Angry Birds Lisanslı Ürünler ... 96
Resim 2.41:Angry Birds Karikatür ... 97
Resim 2.42:Angry Birds Çizgi Film ... 97
Resim 2.43:Angry Birds Sinema Filmi ... 98
Resim 3.1:1V1Y.COM Logo... 104
Resim 3.2:1V1Y.COM İlk Reklam Filmi ... 105
Resim 3.3:Pieter Bruegel’in “Children’s Games” Tablosu ... 106
Resim 3.4:1V1Y.COM Kısa Versiyon Reklam Filmi ... 106
Resim 3.5: “modapartisi.1v1y.com” İnternet Sitesi Ara Yüzü ... 107
Resim 3.6:1V1Y.COM Moda Çevrem Uygulaması Reklam Filmi ... 108
Resim 3.7:Moda Çevrem Uygulaması ... 109
Resim 3.8:1V1Y.COM Tweet Sale Uygulaması Reklam Filmi ... 110
Resim 3.9:1V1Y.COM Tweet Sale Uygulaması ... 110
Resim 3.10:1V1Y.COM Kırmızı Halı Uygulaması Reklam Filmi ... 111
Resim 3.11:1V1Y.COM Sevgilim Alsın Butonu ... 112
Resim 3.12:1V1Y.COM Pindirim Uygulaması ... 113
Resim 3.13:1V1Y.COM Pindirim Kampanyası Reklam Filmi... 113
Resim 3.14:1V1Y.COM Pindirim Kampanyası Basın İlanı ... 114
Resim 3.15:1V1Y.COM Erol Büyükburç’un Gözü Uygulaması ... 116
Resim 3.16:Cappy Yenilebilir İçecek Reklam Kampanyası ... 119
Resim 3.17:Cappy Meyve Tanesi Case Study ... 120
Resim 3.18:Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası İnternet Talk Show Birinci Bölüm ... 121
Resim 3.19:Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası İnternet Talk Show İkinci Bölüm ... 122
Resim 3.20:Cappy Çık İşin İçinden Kampanyası Ekşi Sözlük Yarışması ... 122
Resim 3.21:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası ... 126
xii
Resim 3.23:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Twitter İletileri ... 127
Resim 3.24: Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Açık Hava Reklamı ... 128
Resim 3.25: Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kola Kutusu ... 129
Resim 3.26:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kim Milyoner Olmak İster Uygulaması ... 130
Resim 3.27:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Kim Milyoner Olmak İster Alt Bant Uygulaması. 130 Resim 3.28:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi ... 131
Resim 3.29:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi ... 132
Resim 3.30:Coca – Cola Bi Milyon Neden Kampanyası Yılbaşı Reklam Filmi ... 132
Resim 3.31:Doritos Akademi Kampanyası Logo ... 134
Resim 3.32:Doritos Akademi Üniversite Yapısı ... 134
Resim 3.33:Doritos Akademi Web Sitesi Arayüzü ... 135
Resim 3.34:Doritos Akademi 2012 Nasıl Geçecek? Uygulaması ... 136
Resim 3.35: Haydar Ling Karakteri Twitter Hesabı ... 137
Resim 3.36:Haydar Ling Karakteri Video Dersleri... 137
Resim 3.37:Haydar Ling Sözlüğü Tanıtım Filmi ... 138
Resim 3.38:Doritos Akademi Twitter Sınavları... 139
Resim 3.39:Doritos Akademi Kimlik Kartı Uygulaması... 139
Resim 3.40:Doritos Akademi Okul Marşı Uygulaması ... 140
Resim 3.41:Doritos Akademi Kampus Uygulaması ... 140
Resim 3.42:Doritos Akademi Ders Notları Uygulaması ... 141
Resim 3.43:Doritos Akademi Posta Gazetesi Şiir Köşesi Uygulaması ... 142
Resim 3.44: Doritos Akademi Cipsini Tasarla Yarışması ... 143
GİRİŞ
İnsanoğlu, yaşam evresi boyunca birçok gelişim sürecinden geçerek günümüz bilgi çağı seviyesine erişmiştir. 1950’li yıllarda bilginin önem kazanması, işlenebilir ve dağıtılabilir olma özelliğinin keşfedilmesi ile birlikte insanların yaşamının birçok alanında önemli değişiklikler meydana gelmiştir. Siyasi, sosyal ve ekonomik alanda başlayan değişimler, günümüzde insanın tüm yaşamını etkiler niteliktedir. Meydana gelen bu değişimlerin en önemli etkilerinden birisi de pazarlama disiplini içerisinde gerçekleşmiştir. Pazarlamada meydana gelen değişimler ise tabi ki işletmelerin iletişim yöntemlerinde köklü değişiklikleri de beraberinde getirmiştir.
Bilgi toplumunun oluşumunu gerçekleştirmesi ile birlikte teknoloji denilen kavram ortaya çıkmış ve insan yaşamının ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Teknolojinin gelişmesinin getirdiği sonuçlardan birisi de internet dediğimiz olgunun ortaya çıkması ve hızla yayılarak insan yaşamının her alanında etkisini göstermesi olmuştur. İnternet sayesinde bilginin daha hızlı bulunması ve dağıtılması sağlanmış, birbirine benzer ürünlerin üretilmesinin önüne geçilemez hale gelmiştir. Bu durum da artık pazarda ciddi bir rekabet ortamını gündeme getirmiş, sadece farklılaşabilen markaların uzun süreli bir yaşam eğrisine sahip olduğu görülmüştür. Özellikle teknolojinin gelişmesi ile birlikte artan mecra çeşitliliği de iletişim mesajlarının görünürlük başarısını etkilemiştir. Gün içerisinde binlerce mesaja maruz kalan tüketiciler ise artık kendilerini reklam mesajlarına kapatır duruma gelmiştir.
Teknolojik değişimlerin sonucunda, tüketicilerin satın alma davranışlarında da önemli değişimler meydana gelmiştir. Günümüz tüketicisi, artık daha arayışçı, etkileşimli bir yapıya bürünmüş, eskinin durağan tüketicisi artık yerini etken yapıya sahip bir tüketici kitlesine bırakmıştır. Bilgi toplumu tüketicisi olarak adlandırabileceğimiz bu tüketici grubu marka sadakati zayıf ve satın alma kararları ani değişiklikler yaşayan bireyler olmaktadır (Çakır ve ark., 2010: 40). Satın alma davranışlarında değişimler yaşanan tüketicilerin bir diğer değişimi ise medya tüketiminde meydana gelmektedir. Özellikle akıllı telefonların ve benzer cihazların ortaya çıkması ile birlikte tüketiciler, aynı anda birden fazla iletişim mecrasını tüketebilmekte ve anında bir mecradan diğer mecraya geçiş yapabilmektedir.
Her geçen gün yakalanması zor olan bu tüketici kitlesine ulaşmak isteyen markalar, günümüzde yeni iletişim yöntemleri aramaya başlamışlardır. Eski
zamanlardan itibaren birçok efsaneyi ağızdan ağıza taşıyan hikâye anlatımı, günümüzde ikna edici iletişim yöntemleri arasında yer almaya başlamıştır. Hikâye anlatımı, özellikle, ikna etme ve eğlendirme niteliği sayesinde iletişim alanında önem kazanmaya başlamıştır. İlk olarak ünlü iletişim bilimcisi Henry Jenkins tarafından ortaya atılan transmedya hikâyeciliği kavramı, günümüzde reklam ve iletişim sektöründe her geçen gün daha fazla kullanılmaya başlanmıştır. Sanal bir hikâye evreni oluşturma ve bu evreni tüketici katılımı ile genişletmeyi amaçlayan transmedya hikâyeciliği, günümüz tüketicisinin markalara olan ilgisini daha diri ve sürekli tutmak için kullanılan bir pazarlama stratejisi olmaktadır. Tek bir medya kanalından başlayan ve daha sonra tüketici katılımıyla farklı mecralarla yayılan transmedyal anlatı, online ve offline mecraların bir arada kullanılmasını içermektedir. Günümüzde, reklam ajansları hızla reklam kampanyalarını transmedyal anlatı çerçevesinde oluşturmaktadır.
Bu çalışmada transmedya hikâyeciliği kavramı ve günümüzde transmedyal anlatı doğrultusunda gerçekleştirilen reklam kampanyalarının incelenmesi amaçlanmıştır. Birinci bölümde; bilgi toplumu kavramı, teknolojinin gelişmesi, yeni medya, internetin gelişimi ve pazarlama iletişimi kavramları, ikinci bölümde; transmedya hikâyeciliği kavramı, transmedyal anlatının kullanılış alanları ve dünyadan transmedya örnekleri, üçüncü bölümde ise Türkiye’de pazarlama iletişimi kapsamında transmedyal anlatı temelinde oluşturulan reklam kampanyaları incelenmesine yönelik bir araştırma yapılmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM
BİLGİ TOPLUMU VE YENİ MEDYA
İnsanoğlu, tarih sürecinde çeşitli gelişim süreçlerini yaşamıştır. İlkel çağ ile başlayan süreç tarım çağı, sanayi çağı ve son olarak günümüzde yaşanan bilgi çağı ile devam etmektedir. Yaşanan gelişim süreçleri insanların toplumsal, sosyal, siyasi ve ekonomik yapılarına yansımış ve bu alanlarda köklü değişikliklere neden olmuştur. Pazarlama ve iletişim bilimi de bu değişimlerden en çok etkilenen bilim dalları olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle son yıllarda meydana gelen yeni medya kavramıyla birlikte insanların birbirleriyle ve işletmelerin tüketicileriyle iletişimlerinde önemli değişiklikler meydana gelmiştir. Hikâye örgüsü üzerine kurulu ve paylaşımı mutlak kılan transmedya olgusu, yeni medya ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte kendini göstermeye başlamıştır. Pazarlama ve iletişim yöntemlerinde meydana gelen değişimlerden önce bilgi toplumunu tanımak ve dinamiklerini açıklamak çalışmanın temellendirilmesi için faydalı olacaktır.
1.1.BİLGİ TOPLUMU
Gelişim süreci boyunca birçok çağı gerisinde bırakan insanoğlu, son olarak bilgi çağı denilen günümüz toplum yapısına ulaşmıştır. Bilgi toplumu ya da bilgi çağı olarak adlandırılan yaşadığımız bu dönem düşünürler tarafından farklı şekilde ele alınmıştır; Fritz Machlup dönemi “bilgi ekonomisi” olarak yorumlarken, Amitai Etzioni “modern sonrası çağ”, Kenneth Boulding “uygarlık sonrası toplum”, Murray Bookchin “kıtlık sonrası toplum”, Ralf Dahrendorf “hizmet sınıfı toplumu”, Alvin Toffler “üçüncü dalga” Daniel Bell “sanayi sonrası toplum”, Peter Drucker “bilgi toplumu”, Zbigniew Brzezinski “teknokronik çağ”, John Naisbitt ve Patrico Aburdane, “büyük yönelimler çağı” ve Yoneji Masuda ise “enformasyon toplumu” olarak nitelendirmektedir (Bozkurt, 2000: 21). Tanımlamalardan yola çıkılarak bilgi toplumunun, sanayi toplumunun ardından gelen bilgi ve teknoloji gelişimleri doğrultusunda geliştiği ve iki kavramın etrafında şekillenen bir yapı olduğu görülmektedir.
Bilgi toplumunun gelişim evresini incelediğimizde sanayi devriminin 20. Yüzyılın ikinci yarısında getirdiği teknolojik gelişmelerin bilgi toplumunun meydana gelmesinde etkili olduğu söylenebilmektedir. Teknolojik gelişmelerin hızla yükselmesiyle bilgi fark edilmiş, bunun yanında; bilginin işlenebilir, satılabilir ve
dağılabilir olma özellikleri de bilgi toplumunun zeminini hazırlayan faktörler arasında yerini almıştır. Bilgi toplumu kavramı, özellikle 1950 ve 1960’lı yıllarda Amerika, Japonya, Batı Avrupa’daki gelişmişlik düzeyi yüksek ülkelerin bilgi teknolojilerini giderek artan kullanımı sayesinde ortaya çıkmıştır (Selvi, 2012: 196).
Bilgi toplumunun başlamasıyla birlikte ekonomi kaynaklarında da çeşitli değişiklikler meydana gelmiştir. Drucker, bilgi toplumunda ekonominin temel kaynağının bilgi olduğunu, sermaye ve emeğin ise on dokuzuncu ve yirminci yüzyılın dinamikleri olduğunu söylemektedir. Bilgi toplumunda artık ekonomik değer; “verim” ve “yenilik” ile ölçülmektedir. Her iki kavram da bilginin iş sürecine uygulanmasıdır (1993: 18).
Tekeli, bilgi toplumu içerisinde bilginin önemini şu şekilde tanımlamaktadır. “Bilgi toplumunda bilgi, bir üretim faktörü haline gelmiştir. Bilgi, artık üretime dıştan sağlanan bir kaynak olmaktan çıkmış, üretilir bir niteliğe erişmiştir. Bu demektir ki üretilmesi için iş gücü kullanılır, yatırım yapılır, bir maliyeti vardır, pazarlanabilir” (2000: 31).
Durcker’in ve Tekeli’nin tanımından yola çıkarak yeni oluşan toplum yapısında, artık sanayi toplumunun emek gücünün yerini bilgi aldığı ve bilgiye sahip toplumların diğer toplumlara göre rekabet avantajını elde ettiği söylenebilmektedir. Bilgi, yeni toplumda önem kazanan bir sermaye olarak görülmektedir. Bu sermayeye sahip olan toplumlar diğer toplumlardan bir adım önde olmaktadır. Ayrıca bilgiyi üretmek artık bilgiye sahip olmaktan daha önemli hale gelmektedir.
Bugün dünyanın en gelişmiş bilgisayarlarını ya da füzelerini üretmek, eğer bu malların gelişimini sürekli kılacak uzmanlara sahip değilseniz, çok fazla anlam ifade etmemektedir. Öyle ki, sizin bugün patentini alarak ürettiğiniz bir füzenin daha da gelişmişini ya da bir uçağı yapması bilgiye sahip bir ülke için son derece kolaydır. Bundan dolayı bilgiyi üreten toplum olunmadığı sürece, üretilen malların demode olma tehlikesi her zaman bulunmaktadır. Bu nedenle bilgiyi üreten bir toplum olmak, dünyada önem kazanan bir olgu olmuştur (Kutlu, 2000: 24).
Bilgi toplumu öncülerinden Castells’in bilgi toplumu ile ilgili tespitleri yeni toplumda bilginin önemini vurgulamaktadır. Castells’e göre yeni toplumun kalkınma biçiminde, üretkenliğin kaynağı, bilgi üretme, bilgi işleme ve sembollerle iletişim
teknolojisindedir. Kuşkusuz bilgi, tüm toplumlarda kritik unsur olmuştur, ancak enformasyon toplumuna özgü olan eylem, bilgi üzerine bilgi gelmesi ile bilginin bizzat kendisinin üretkenliğin ana kaynağı olmasıdır (Castells, 2005: 20).
Bilgi toplumunun oluşmasında ve gelişmesinde etkili olan unsurlardan belki de en önemlisi, bilginin işlenmesini ve dağıtılmasını sağlayan bilgisayarlaşma olarak karşımıza çıkmaktadır. Bilgisayarlarla birlikte insanlar, istedikleri bilgileri, istediği kadar depolayabilmekte, depoladığı bilgileri işleyebilmekte ve yeni bilgiler türetebilmektedir (Kutlu, 2000: 27). Bilgisayarlaşma ile birlikte bilginin daha hızlı ve daha uzak bölgelere yayılabildiği görülmektedir. Bilgisayar teknolojisinde meydana gelen değişimler daha sonraki aşamalarda da yeni medya kavramının oluşmasını ve medyanın değişim göstermesini sağlamıştır.
Bilginin hızla yayılmasında bilgisayarlaşmanın etkisi olmasının yanı sıra küreselleşme, fiziksel olarak uzak olan toplumları birbirine yaklaştıran bir unsur olarak bilgi toplumunun yapısını oluşturmuştur. Bugün, tüm dünya üzerinde ticaretin ve yatırımın söz konusu oldu her noktada, sermayenin serbestçe dolaşmasına olanak sağlayarak ekonomik çıkarları koruyan bir bütünleşme, birleşme, sınırları ortadan kaldıran küreselleşme süreci yaşanmaktadır (Gültan, 2003: 43). Küreselleşme olgusu tüm noktalarda etkili olduğu gibi bilginin yayılmasında da etkili olmuştur. Öğüt’e göre, bilgi toplumunda, bilginin yaygın ve herkesin sahip olabileceği bir niteliğe ulaşması, ekonomik yaşamda “küreselleşme” olarak tanımlanmıştır (2012: 27).
Bilgi toplumunun bir diğer özelliği ise çevre koruma anlayışında getirdiği değişimdir. Bilindiği üzere sanayi toplumlarında fabrikalar özellikle çevre üzerinde ciddi bir tahribata neden olmuştur. Masuda’ya göre sanayi toplumunda meydana gelen çevre kirliliği, tahribatı ve doğal kaynakların gittikçe tükenmesi gibi problemler, bilgi toplumuna geçiş ile birlikte ortadan kalkmaya başlamıştır (Masuda’dan aktaran Kutlu, 2000: 23).
Bilgi toplumunun getirdiği bir diğer yenilik, bireyin artık merkezi bir konuma yerleşmesi olmuştur. Bilgi, bireyin dışında bir olgu değildir. Bilgi her zaman bireyin içindedir, bir birey tarafından üretilmekte, iletilmekte, kullanılmakta ve yönetilmektedir. Dolayısıyla, en önemli kaynağın bilgi olduğu bilgi toplumunda, bilgilenmiş birey, vazgeçilmez nitelik kazanmaktadır (Öğüt, 2012: 29).
Bilgi toplumunda, bireylerin sosyal tatmini önemli bir ihtiyaç olarak görülmektedir ve kendini gerçekleştirmede bir değerlendirme ölçütüdür. Bu nedenle, bilgi toplumunda, gönüllü kuruluşlar önemli bir konuma sahiptir. Bir kuruluşlar toplumu olan bilgi toplumunda, insanlar, yeteneklerini sergilemek, kendilerini ispat etmek ve başarı duygularını tatmin edebilmek için gönüllü kuruluşlara dâhil olarak bu kuruluşların amaçlarına hizmet etmektedir (Çoban, 1996: 35).
Bilgi toplumunun gelmesiyle birlikte toplumların politik yapılarında değişimler meydana gelmiştir. Bozkurt’a göre bilgi toplumunda politik yapı için en açıklayıcı olarak, gerek Masuda’nın ve gerekse Toffler’in belirttiği gibi endüstri toplumlarının “merkeziyetçi” özelliğine karşı “çok merkezli” bir yapının var olacağını söylememiz mümkündür (2000: 150). Bilgi toplumlarında temsili demokrasi yerini katılımcı demokrasiye bırakmıştır (Kutlu, 2000: 95). Bu durum siyasi sürecin daha açık hale geldiğini anlatmaktadır (Aydın, 1996: 65).
Bilgi toplumunun olgunlaşması ile birlikte toplum içerisinde birçok alanda köklü değişiklikler meydana gelmiş, bilgisayarlaşma ve küreselleşmenin de etkisiyle bilgi toplumu dinamikleri diğer toplumlarla kıyaslandığında çok daha hızlı bir şekilde toplumları etkilemiştir. Bilgi toplumunda meydana gelen gelişmelerden birisi de toplumsal ve sosyo-kültürel alanda meydana gelen değişimler olarak karşımıza çıkmaktadır. Yaşanan değişimleri genel hatlarıyla incelemek pazarlama biliminin getirdiği yeni medya ve transmedya kavramının temellendirilmesi açısından fayda sağlamaktadır.
1.1.1.BİLGİ TOPLUMUNDA TOPLUMSAL VE SOSYO - KÜLTÜREL YAPI
Kendine özgü politik, ekonomik, sosyo – kültürel yapısıyla yepyeni bir toplum modeline sahip olan bilgi toplumunda, sosyo – kültürel ve toplumsal yapılarda kendinden önceki toplumlardan belirgin farklar görülmektedir.
Bilgi toplumu, yapısı gereği kendinden önceki tarım ve sanayi toplumlarının merkeziyetçi otoriter yapılarını çözmektedir. Değişen yapıyla birlikte post-modernistlerin benimsedikleri “her şey olabilir” ilkesi toplumsal ve kültürel yapıyı etkilemektedir (Kutlu, 2000: 97). Buradan yola çıkarak oluşan yeni toplumun bireylerinin, daha özgür ve teşvik edilen bir toplum üyesi olduklarını söylemek mümkündür.
Sanayi toplumunun gündeme getirdiği kitle üretimi bilgi toplumunda yerini merkezileşmeye bırakmış; aynı zamanda kitleselleşme yıkılarak yerine bireyselleşme gelmiştir. Bu yeni toplumda yerel kültürler güç kazanmış, akıl ve bilim sorgulanmaya başlanmış, mistik eğilimler güç kazanmaya yönelmiştir (Bozkurt, 2000: 154). Kısacası artık yeni kültürün kendinden önceki kültürlerden tamamen farklılaşan bir yapı olduğu görülmektedir. Bu değişen yapı, toplumda dini ve ahlâki değerlerde de kendine özgü yeni boyutlar kazandırmıştır.
Günümüzde, önceden maddi değerler üzerine kurulan ahlak anlayışı yerini maddi olmayan değerlere yönelime bırakmıştır. Günümüz bilgi toplumunda, grupsal değerler ön plana çıkarak, değer yargılarında çeşitlenme ve çoğulculaşma meydana gelmiştir. Sanayi toplumunun ulus veya sınıfla bütünleşen bireyi, bilgi toplumunda sosyal grupla bütünleşen bireye dönüşmüştür (Erkan, 1998: 172).
Bilgi çağının toplum içerisinde yaşatmış olduğu değişim olgularından bir diğeri ise, toplumda yaşayan sınıf farklılıklarında olmuştur. Drucker, bilgi toplumunda, Marx’ın ele aldığı anlamda bir kapitalist toplum yapısının artık ortadan kalktığını ifade etmektedir. Bilgi toplumunda, artık görevli sınıfında yer alan bireyler emekli fonlarında biriktirdikleri paralar sayesinde birer kapitalist konumuna gelmişlerdir (2000: 182).
Bilgi çağı, sosyo-kültürel ve toplumsal anlamda birçok iyi kavramı beraberinde getirse de olumsuz durumları da mevcuttur. Bunun en büyük göstergesi, sınıflar arası, bölgelerarası, nesiller arası ve cinsler arası meydana gelen sayısal uçurumdur. Bilgi toplumun olgunlaşması ile birlikte, toplum içerisinde maddi kaynaklara sahip olanlar ile olmayanlar arasındaki uçurum azalmak yerine artmıştır. Artık refah içerisinde olan kesim bilgi teknolojilerinden en fazla yararlanabilen kesim olmaktadır (Tekman, 2000: 266). UNDP (Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı) bu sayısal uçurumu bilgi iletişim teknolojilerine erişim eşitsizliği olarak ele almıştır ve 1997 Nisan ayında şu saptamayı yapmıştır; “Bilgi ve iletişim alanındaki fırsatlar, kaynaklar ve erişim dağılımında gittikçe artan bir eşitsizlik vardır. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler arasında bilgi teknolojileri ve onunla ilgili uçurum giderek büyümekte, bilgi yoksulluğu olarak adlandırılan bir çeşit yeni yoksulluk ortaya çıkmaktadır.” Bilgi çağının bir diğer problemi ise bireylerin maruz kaldığı bilgi bombardımanı karşısında kaldığı karmaşa ortamıdır (Gültan, 2003: 17).
Tüm bu bilgilerden yola çıkarak başta belirttiğimiz gibi bilgi toplumunun kendine özgü sosyo-kültürel ve toplumsal bir yapısı olduğu gerçeği kabul edilmektedir. Bilgi toplumu, sahip olduğu karakteristik özellikleriyle kendinden önceki toplumlardan belirgin farklarla ayrılmıştır. Bilgi toplumunun yapısal değişimi içerisinde konumuz itibari ile bizi en çok ilgilendiren bölümlerden birisi de ekonomik yapıda meydana gelen değişimlerdir.
1.1.2.BİLGİ TOPLUMUNUN EKONOMİK YAPISI
Kendinden önceki tüm toplumlarda olduğu gibi bilgi toplumu da kendine özgü ekonomik özelliklere sahip olmaktadır. Bilginin yayılması ve bilgi çağının getirdiği değişimler ile birlikte meydana gelen ekonomik değişimler, işletmelerin pazarlama ve iletişim yapılarında yaklaşım değişikliğini zorunlu kılmıştır. Bu değişimlerin nedenlerini anlayabilmek için bilgi toplumunun ekonomik yapısını anlamak faydalı olacaktır.
Birçok toplum bilimci tarafından bilgi toplumunun ekonomik yapısı, “yeni ekonomi” olarak adlandırılmaktadır. Bu yeni ekonomide daha önce de belirttiğimiz gibi hammadde bilgi olmaktadır. Bilginin hammadde olmasıyla birlikte, yeni ekonomide insan sermayesi esas kaynak olmuş ve maddi malların üretimi yerine bilgiye dayalı üretim ön plana çıkmıştır. Bilgi toplumunda ekonomik yapı, sanayi ekonomisinde yer alan mübadele ekonomisinden, bilgi toplumunun sinerjik ekonomisine dönüşmüştür (Çoban, 1996: 48).
Yeni ekonomi içerisinde işletmelerde fiziksel varlıklar olan fabrikalar ve hammaddelerin önemi azalmış, bunların yerine fikir ve yetenekler önemli hale gelmiştir (Gültan, 2003: 54). Yeni ekonomik yapıda fiziksel sermayenin yerine fikir zenginliği ile yapılandırılan marka değerinin önem kazandığı görülmektedir. Günümüz ekonomik yapısında, şirketlerin sahip olduğu zenginlik, fabrikalarının metrekareleri ile değil yaratmış oldukları marka değerleriyle ölçülmektedir. Yeni ekonomi denilen kavram, temelinde bilgiyi tutan ve bilgiyle şekillenen bir yapıdır.
Castells, yeni ekonomiyi enformasyonel olarak nitelemiş ve enformasyon teknolojisinin bu ekonominin yapılanması için vazgeçilemez bir maddi kaynak olduğunu aktarmıştır. Yeni ekonomiyi enformasyonel olarak tanımlamasının sebeplerini ise şu şekilde açıklamaktadır: “Enformasyoneldir, çünkü bu ekonomide birimlerin ya da
ajansların (şirketler olsun, bölgeler olsun, ülkeler olsun) üretkenliği, rekabet gücü temelde verimli bir biçimde bilgiye dayalı enformasyon üretme, işleme ve uygulama kapasitesine dayalıdır. Küreseldir, çünkü üretimin, tüketimin ve dolaşımın bileşenleri (sermaye, emek, hammadde, yönetim, enformasyon, teknoloji, piyasalar) kadar kilit faaliyetleri de ya doğrudan ya da ekonomik ajanlar arasındaki bir bağlantılar ağı üzerinden küresel bir ölçekte örgütlenmiştir” (2005: 99).
Dijital ekonomi olarak da adlandırılan yeni ekonominin gelişmesinde etkili olan en önemli faktörlerden birisi de teknolojinin gelişmesi olmuştur. Bilgisayar ağları sayesinde, günümüzde, her türlü yazı, ses, görüntü ve hareketli obje vs. dijital veri sistemiyle iletilebilmektedir. Bu sayede, büyük miktarlardaki bilgi son derece hızlı, ucuz ve güvenilir bir şekilde istenilen alıcılara ulaştırılmaktadır (Akın, 2001: 35). Dijitalleştirme, bilginin mesafe gözetmeksizin işlenmesini sağlayarak büyük şirketlerin faaliyetlerini dünya çapında eşitlemelerine yardımcı olmuştur (Stevenson 2003’ten akt. Tonta ve Küçük, 2005: 6). Dijitalleşmenin yaygınlaşması ve pazarlama faaliyetlerinde daha fazla kullanılmasıyla birlikte yeni medya kavramı oluşmuş, ardından sosyal medya oluşumu ekonomik faaliyetler içerisinde hızla daha fazla yer almaya başlamıştır. Ardından bu çalışmanın konusunu oluşturan transmedya kavramı işletmelerin ve iletişim ajanslarının uygulama alanlarına girmiş ve hızla gelişmiştir. Yeni medya ve transmedya kavramları ileri bölümlerde detaylı ele alınacaktır.
Bilginin ekonomide hızla önem kazanması ise yeni sektörlerin ortaya çıkmasına olanak sağlamış, ekonomik yapıda bir takım değişikliklere neden olmuştur. Toffler’in “Yeni Güçler Yeni Şoklar” eserinde ifade ettiği şekilde, ileri ekonomilerde hizmet ve enformasyon sektörleri büyümektedir (1992: 75). Castells ise yeni ekonominin iki kilit sektör olan bilgi teknolojisi ve finans ile şekillendiğini söylemektedir (2005: 187). Bilgi toplumu ekonomisinde anahtar sektörlerde de değişimler meydana gelmektedir. Sanayi ekonomisinin anahtar sektörü otomotivin, yeni ekonomide yerini diğer sektörlerinde gelişmesini sağlayan bilgisayar, iletişim ve eğlence sektörlerinin birleşmesiyle meydana gelen yeni medya sektörüne bırakmıştır (Vural ve ark., 2006: 153). Ekonomik yapıdaki değişimlerin yeni sektörleri ortaya çıkarması yeni meslek dallarının da ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bunun yanında işi konusunda bilgi birikimi daha büyük olan bireyler işletme içerisinde daha fazla öne çıkmaya başlamış, yeni ekonomide bilgi sermayesi bireylerin kariyer nedenleri haline gelmiştir.
Yeni ekonomi kendi içerisinde yeni bir çalışan sınıf ortaya çıkarmıştır. Bilgi işçisi olarak adlandırılan bu yeni sınıf ast olarak görünse de aslında kendinden önceki toplumlardan önemli farklılıklar göstermektedir. Çalıştıkları alanda bağlı oldukları patrondan daha bilgili olmaları onları işletme içerisindeki konumlarına bakılmaksızın işverene karşı üstün konuma taşımaktadır. Bilgiye sahip olmaları ise onlara bilginin başka işe geçebilme özgürlüğünü vermektedir. Bu nedenle bilgi işçileri tek bir işverene bağlı olmayan bir konumdadır (Drucker, 2000: 184 - 188).
Bilgi toplumunun oluşmasında ve gelişmesinde en etkili unsurlardan birisi de bilgi ve iletişim teknolojilerinde meydana gelen değişiklikler olmuştur. Özellikle bilginin yayılmasına ve geliştirilmesine olanak sağlama yeteneği ile teknoloji, günümüz toplumunun ana çekirdeğinde yer almaktadır. Pazarlama faaliyetleri içerisinde teknolojinin getirdiği sosyal medya, paylaşım ve transmedya gibi unsurlar bilgi ve iletişim teknolojinin gelişmesiyle birlikte hayatımıza girmiştir.
1.2.BİLGİ VE İLETİŞİM TEKNOLOJİSİ
Dünya çapında yaşanan teknolojik gelişmeler, bugün, dünyanın tüm ülkelerinde değiştirici ve teşvik edici bir etkiye sahip olmaktadır. Teknolojinin gelişmesi ile birlikte insanlar arasındaki iletişim kolaylaşmış, kişisel iletişimdeki kolaylık işletmelere de yansımış ve işletmeler tüm paydaşları ile daha hızlı ve kolay bir iletişim süreci izlemeye başlamıştır.
Günümüzde insan dinamiğini oluşturan bilgi teknolojileri, örgütler içerisinde, “bilgi akışı”na ve “bilgi yönetimi”ne katkıda bulunmaktadır. Ayrıca bilgi teknolojileri toplumsal, ekonomik, hukuksal, siyasi ve kültürel faaliyetlerde kullanılan bir araç olarak insan yaşamı içerisindeki yerini almıştır (Öğüt, 2012: 137). Teknoloji buradan da anlaşılacağı üzere sadece ekonomik yapıda değil tüm alanlarda etkisini göstermiştir.
Bilgi iletişim teknolojilerinin iki yönde etkisi olmaktadır. Bunlardan birincisi, yeni malların üretimde ve hizmetlerin yerine getirilmesinde yeni imkânlar sağlamaktadır. Örneğin, kişisel bilgisayarlar, elektronik saatler veya tele bankacılık, tele konferans, internet, tele alışveriş v.b. gibi. İkincisi ise teknolojik verimlilik üzerine etkisiyle bireylerin yaşamına etki etmektedir (Bozkurt, 2000: 29-30).
Castells ise yeni bilgi teknolojilerinin sadece uygulanacak bir araç olmadığını söylemiş, aynı zamanda kavramı geliştirecek bir süreç olarak görmüştür. Buna bağlı
olarak kullanıcılar teknolojinin kontrolünü ele alabilmektedir, böylece tarihte ilk kez insan aklı sadece üretim sürecinin belirleyici bir unsuru olmakla kalmamış, doğrudan bir üretim gücü haline gelmiştir diye eklemiştir (2005: 41).
Castells’in yorumlamasından da yola çıkarak artık bireylerin, statik bir konumdan dinamik bir konuma geçtiğini ve sadece bilgiyi alan değil, aynı zamanda üreten ve paylaşan bir duruma geldiğini söylemek mümkündür. Yeni toplum yapısında meydana gelen paylaşımcı kültürün temelinin teknolojiye dayandığını söylemek yanlış bir çıkarım olmayacaktır. Teknolojinin kullanılması bugün sadece belirli bazda değil dünya çapında bir değerlendirme kriteri olarak da karşımıza çıkmaktadır.
Örneğin, ülkeler arasında bilim ve teknoloji arasında değerlendirme yapmak için bilgi teknolojilerinin kullanımı önemli bir ölçüt olmaktadır. Bir ülkede gazete, radyo, TV, mobil telefon, kişisel bilgisayar ve internet kullanımı gibi bilgi iletişim teknolojilerinin kullanılması, o ülkenin değerlendirme kriterlerini belirlemektedir. Bir ülke tarafından bilgi iletişim teknolojilerinin kullanılması önemli bir kriterken özellikle bilgi toplumuna geçiş aşamasında olan ülkeler için yeterli bir ölçüt değildir. Uzun vadede değerlendirme ölçütü büyük ölçekli ileri teknoloji üretebilmekten geçmektedir (Kutlu, 2000: 76-80).
Bilgi iletişim teknolojileri yaşamın her yanında etkili olmayı sürdürmüş ve toplumsal çapta etki alanını genişletmiştir. Bugün insanlar bilgisayar başında istedikleri her şeye kolayca erişebilmekte, bilgiye erişim önceki yıllara göre çok daha kolay olmaktadır. Günümüzde teknoloji, toplum üzerinde değerlerden, yaşam biçimlerine, insanların düşünme ve davranışlarından, tüketim biçimlerine kadar birçok alanda etkisini sürdürmektedir.
Teknolojinin topluma etkisi Çoban’a göre; ekonomik alan, sosyal alan, politik alan ve kültürel alanda meydana gelmektedir. Çoban, bu görüşünden yola çıkarak bir teknolojik yenilik bulunduktan ve üzerine yapılan araştırma ve geliştirme çalışmalarından sonra, eski teknoloji ve yöntemlere göre daha etkili ve üstün duruma geldiğini, böylece “üretim faaliyetlerinde”, yani ekonomide kullanıldığını söylemektedir. Başka bir ifadeyle bu, teknolojik yeniliğin ilk olarak ekonomik alana yansıdığını göstermektedir. Yeni teknolojilerin üretim sürecinde kullanılması ise, yeni iş bölümü ve uzmanlaşmaların doğmasını sağlamaktadır ki bu da yeni mesleklerin doğması demektir. Buradan yola çıkarak yeni teknolojilerin ekonomik alandan sonra
yansıdığı alanın sosyal alan olduğunu söyleyebiliriz. Bilgisayarların ekonomide daha yaygın kullanılmasıyla, bilgisayar mühendisliği, bilgisayar uzmanlığı, programcı, teknik servis elemanı gibi benzeri mesleklerin ortaya çıkması bunun bir örneğidir. Sosyal alanda meydana gelen yeni meslek ve sosyal tabakaların ardından bu gruplar teşkilatlanarak toplum içerisinde, kendi ağırlıklarını hissettirme çabasına girmişlerdir. Her sosyal kesimin kendi amaçlarına ağırlık ve etkinlik kazandırmak için gösterdiği teşkilatlanma ve ekonomik yarış; kamuoyuna bir iktidar, güç ve ekonomik yarış olarak yansımaktadır. Böylece bilgi teknolojisinin yansıdığı alan üçüncü adımda politik alan olmaktadır. Bu yaşanılan etki sürecine en geç katılan alan ise kültürel alan olmaktadır. Bunun nedeni, insanların geçmiş kuşaklardan miras aldığı, değer, norm ve davranış kalıplarını korumak istemesidir (1996: 25 -26).
Bilgiye erişimin kolay olması, gündelik hayatı kolaylaştırması gibi faydalı yönlerinin yanı sıra teknolojinin toplum üzerinde olumsuz etkileri de bulunmaktadır. Pek çok düşünürün, özellikle teknolojinin bireyleri yalnızlaştırdığı üzerinde durmasının yanı sıra farklı görüşler de mevcuttur.
Bilişim teknolojilerinin toplumsal yaşam üzerindeki olumlu ya da olumsuz etkilerine baktığımızda ise şu etkileri gözlemleyebilmekteyiz (Çalık ve Çınar, 2009: 85):
Olumlu etkiler;
İnternet sayesinde istenilen bilgiye istenilen zamanda ulaşabilmek mümkün olmakta, böylece insanlar zaman tasarrufu sağlamasının yanında bilgiye ulaşım imkânlarını arttırarak hayat standartlarını yükseltmektedir.
İnternet sayesinde bilgiler ve dış çevre ile paylaşılmak istenen düşünceler daha geniş bir yayılma oranına sahip olmaktadır.
Olumsuz etkiler;
Bilgisayar ve internetin günlük yaşama gün geçtikçe daha fazla indirgenmesi hem aile içinde hem de genel olarak bireyler arasındaki iletişimi azaltmaktadır.
Sürekli bilgisayar başında hareketsiz durmak bireylerde birçok sağlık sorununa neden olmaktadır.
Sağladığı birçok faydanın yanında her türlü bilginin topluma açılması nedeniyle internetin, çocuk istismarı, özel hayatın ihlali gibi etik sorunları gündeme gelmeye başlamıştır.
Toplumsal açıdan birçok alanda etkisini hissettiren teknolojik gelişmeler ekonomik süreçlerde de etkisini göstermektedir. İşletmeler kendilerini yaşanan teknolojik gelişmelere göre adapte etmekte ve iş süreçlerinde değişiklikler yapmaktadır.
1.2.1.TEKNOLOJİNİN PAZARLAMA VE ÖRGÜTLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Teknoloji, hayatın her alanında etkili olduğu gibi pazarlama ve örgütler üzerinde de köklü değişiklikleri beraberinde getirmiştir. İşletmelerin tüm pazarlama bileşenleri üzerinde etkisini gösteren teknoloji, bugün ürün ve hizmetlerin üretiminden dağıtım kanalına kadar etkisini göstermektedir.
Bilgi iletişim teknolojilerinin yarattığı baskılar (bilgisayarlar, iletişim ağları, etkileşimli televizyon sistemleri), tüketici isteklerindeki artış (esneklik, uyum, kişiye özel mal ve hizmet vb.), rekabet artışı (küresel pazarlar, kısalan ürün yaşam dönemleri, artan risk, hızlı değişimler), ekonomik yapıyı etkilemekte ve işletmeleri stratejilerini, ürünlerini ve süreçlerini yeniden belirlemeye itmektedir (Gökaliler ve Sabuncuoğlu, 2008: 1315).
Bu yeniden yapılanma dönemi firmaları daha dinamik bir boyuta taşımıştır. Artık yepyeni bir pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır. Statik konumda olan ve sadece mesajı almakla yükümlü olan müşteriler, dinamik konuma geçmiştir. Böylece tüketiciler ürünün üretilmesinden yapılan marka iletişimine kadar her alanda söz sahibi olmuştur.
Bilgi iletişim teknolojilerinin örgütlerde meydana getirdiği değişim temelde pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılan ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim bileşenleri üzerinde etkisini göstermektedir. Ürün bazında teknolojinin etkisine bakıldığında; üretim süreçlerinde bilgi teknolojileri ve sistemleri kullanımının artmasıyla birlikte, yeni ürün ve hizmet tasarımı süreleri kısalmakta, güncelleştirmeler periyodik değil, sürekli yapılabilmektedir. Dolayısıyla, kullanımda olan ürünlerin ve sunulmakta olan
hizmetlerin, değişen müşteri beklentilerine uygun biçimde modifikasyona tabi tutulması, bilgi teknolojileri ve sistemleri kullanımı yoluyla pratiklik kazanmaktadır (Öğüt, 2012: 154). Klasik pazarlama çerçevesinden bakıldığında yaşanan bu durum, önemli rekabet avantajı sağlayan ürün bileşeninin, günümüz pazarlama dinamiklerinde etkisini yitirdiği görülmektedir. Çünkü artık teknoloji sayesinde ürünlerin fiziksel taklit edilebilme ihtimali çok yüksektir. Bu nedenle de pazar içerisinde birbirinin aynısı ürünlerin üretilmesi kaçınılmaz duruma gelmiştir (Tarcan ve ark., 2005: 148).
Teknolojinin gelişmesi aynı zamanda örgütlerin dağıtım politikalarını da etkileyen bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bilgi teknolojileri ve sistemleri, önceden birbirleriyle ilgisi olmayan sektörlerin pazarlarının birleşmesini sağlamıştır. Geçmişte ihtiyacı olduğu bir ürünü ya da hizmeti satın alan firmalar, artık o ürün ya da hizmetin üreticisi konumuna gelmiştir (Öğüt, 2012: 154). Ayrıca işletmeler artık ürün ve hizmetlerini tüm dünya piyasaları ile buluşturabilmektedir. Bu sayede işletmeler rekabet güçlerini, piyasa pazarlarını genişletmiş, yerel firmalar ise uluslararası ticaret pazarlarına açılabilecek avantajı elde etmiştir. Gelinen bu nokta sadece firmaları değil tüketicileri de etkilemiştir. Bu sayede tüketicilerin önünde sınırsız bir ürün – hizmet çeşitliliği oluşmuştur. Teknoloji sayesinde bireyler dünyanın herhangi bir yerinden ürün/hizmet satın alabilmekte ve evindeki internet sayesinde ödemesini hemen yapabilmektedir (Tarcan ve ark., 2005: 148).
Teknolojideki ilerlemenin getirdiği diğer pazarlama bileşeni ise iletişim olmaktadır. Firmaların artık müşterileriyle iletişim kurma yöntemleri de değişmeye başlamaktadır. Markalar, yeni nesil iletişim araçları ile doğru hedef kitleye ulaşabilmekte ve teknolojinin verdiği etkileşim gücü sayesinde onları iletişim sürecinde, sadece mesajın hedefi değil aynı zamanda mesajı oluşturan kaynağı haline getirmiştir. Böylece hedef kitle hem üreten hem de tüketen konumuna ulaşmıştır. Bunun yanında, teknoloji, iletişim mesajının etkisini arttıracak farklı medya araçlarının kullanımına imkân vermiştir (Çakır ve ark., 2010: 2). İletişim açısından çalışmanın ileriki aşamalarında teknolojinin getirmiş olduğu yenilikler detaylı olarak incelenecektir. Kısacası, söylenmesi gereken, günümüzde yepyeni bir pazarlama döneminin başlamış olmasıdır.
Elden ve arkadaşlarına göre bu yeni dönem pazarlama anlayışında markalar, merkezde insanı görmeye başlamış ve insana bir değer olarak yaklaşmışlardır. Bu
bağlamda, müşteri, pazarlama stratejilerinin merkezine alınmış, müşteri istekleri firmaların ürünlerin geliştirme aşamasından dağıtım ve fiyat kararlarını verilmesine ve iletişim karmasının belirlenmesine kadar etkili olmaya başlamıştır (2009: 43). Bu yeni pazarlama döneminde kral koltuğuna firmalar değil tüketici oturmaktadır. İşletmelerin tüm pazarlama kararları müşteri istekleri doğrultusunda şekillenmektedir. Hiçbir işletme müşteri isteklerini göz ardı edemez konuma gelmiştir.
Teknolojik gelişmeler günümüzde işletmeleri yapısal açıdan da etkilemeye başlamıştır. Eski büyük işletme yapıları artık günümüzde ayrışmakta ve dinamik kurumların oluşturduğu ekonomik faaliyet temelli gruplar haline gelmektedir. Bu durum örgütün ortadan kalktığını göstermemektedir, aksine dönüşmesi anlamına gelmektedir. Artık ekonomide ve sosyal alanda “kitlesel” olan her şey yerini “moleküler”e bırakmaktadır (Akın, 2001: 36). Kitleye dayalı her anlayışın yok olmaya yüz tuttuğunun göstergesi olan bu durum artık geleneksel işletme yapılarının yaşamlarını sürdürmekte zorluk çekeceğini genele değil özele odaklanmanın bir zorunluluk olduğunu göstermektedir.
Bilgi toplumu içerisinde yenilikçi stratejilerin ve yenilikçi yöntemlerin ön plana çıkması, firmaların içerisinde bulunduğu endüstriyel ve rekabet ortamını da etkilemiştir. Artık firmanın çevresiyle olan ilişki ağı, yönetim anlayışı, yenilikleri ve fırsatları değerlendirebilme kabiliyeti giderek önemini arttırmıştır (Erkan, 1998: 142). Günümüz çağında rekabet edebilmenin ön koşulu olan bu yenilikçi stratejiler, ancak, bilgi ve iletişim teknolojilerinin kullanımıyla mümkün olmaktadır.
Teknoloji ticaretin de kurallarını değiştirmiştir. Elektronik ticaret, sanal ticaret, sanal para ve elektronik fon transferi gibi kavramlar ekonomi içerisinde konuşulur olmuştur. Teknoloji, firmalara sadece zaman tasarrufu sağlatarak maliyeti azaltmamış, bunun yanında, bilgiye erişim, satın alma, servisler arası haberleşme, hizmet endüstrisinde de bir çok gelişmeyi beraberinde getirmiştir (Tarcan ve ark., 2005: 147). Bu yenilikler, firmaların rekabet gücü kazanmasına katkı sağlamış daha hızlı iletişim ve koordinasyon yeteneğini elde eden firmalar, günümüz ekonomik faaliyetlerinde bir adım öne çıkmıştır.
Teknolojinin pazarlama ve örgütler üzerindeki etkisi kısaca özetlendiğinde eski geleneksel pazarlama anlayışının yerini artık müşteri merkezli yeni pazarlama anlayışının aldığını söylemek mümkündür. Özellikle dijital dünyanın iletişim
yöntemlerine yansıması ile marka ve tüketiciler arasındaki iletişim birebir ilişki üzerine kurulmaya başlanmıştır. Teknolojinin pazarlamanın tüm bileşenlerinde getirdiği yenilikler her işletme için ciddi bir rekabet fırsatları doğurmuştur. Pazarlama ve işletmeler üzerinde önemli değişimleri getiren teknoloji, bu değişimlerin nedenini tüketici üzerinde yaptığı etkiler sonucunda getirmiştir. Yaşanan bu yeni dönemde, yeni bir tüketici profili meydana gelmiş, satın alım süreçleri ve davranışları teknolojik yenilikler sonucunda şekillenmiştir.
1.2.2.TEKNOLOJİNİN TÜKETİCİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Toplumsal ve örgütsel yapının her sürecinde etkili olan teknoloji, ürün ve hizmetlerin kullanıcıları olan tüketiciler üzerinde de etkisini göstermektedir. Teknolojik gelişmeler doğrultusunda bireylerin satın alma alışkanlıkları, süreçleri ve talepleri değişmiş artık daha arayışçı ve etkileşimli, edilgen yapıdan etken bir yapıya bürünen daha bilgili bir tüketici kitlesi karşımıza çıkmaya başlamıştır.
Günümüzün aktif tüketicisi; çevresinde ne olup bittiğini bilmek isteyen ve kendisine gönderilecek pazarlama mesajlarında kontrolü elinde tutmak isteyen bir kimliğe bürünmüştür (Elden ve ark., 2009: 47). Yaşanan teknolojik gelişmeler, değişik zevk ve isteklere sahip yeni bir tüketim grubunu meydana getirmiştir. Maddi varlıklarıyla daha fazla ürün ve hizmet alma yetkinliğine sahip bu bireyler, birbirinden farklı ve sırf kendilerine özel olan ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler. Bu gruba ait bireyler, bir süre sonra pazarda doyumsuz bir konuma gelmekte ve kendilerinin sınırsız gereksinimlerini tatmin edecek yeni ürün ve hizmetleri beklemektedirler (Budak, 1998: 51).
Tanımlanan yeni tüketiciler, kendi içlerinde ayrılan küçük gruplara bölünmeye başlamıştır. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte iki temel tüketici sınıfı ortaya çıkmıştır. Odabaşı bu iki grubu Dijital Yerliler ve Dijital Göçmenler olarak adlandırmaktadır. Dijital yerliler, internet ve dijital dünyada doğanlar ve 1980 sonrası doğan Y kuşağı tüketicileridir. Diğer grup ise, dijital göçmenler olarak adlandırılan X kuşağı tüketicileridir. Bu grup, internet ve dijital dünyayla belirli yaştan sonra tanışmıştır. E-nesli olarak bilinen dijital yerliler, işlerini belirli bir sırada yapmaktan ziyade aynı anda birden fazla işi yapma eğilimi gösterirler. “Çoklu iletişim durumu”, “sürekli kısmi dikkatsizlik” ya da “paralel çalışma kabiliyeti” olarak adlandırılan bu tarzda, dijital yerliler, internette gezerken arkadaşlarına mesaj yazmakta, televizyonda dizi izlerken
annesine ya da babasına cevap vermektedirler (2010: 110 - 111). Özellikle dijital göçmenler olarak adlandırılan grup artık günümüzün hâkim grubu olarak karşımıza çıkmaktadır. Teknoloji, görüldüğü üzere artık günün belirli zamanlarında değil her anında tüketicileri çevrelemektedir. Kısacası günümüzü bölümlendiren teknoloji artık tüketicileri kendi sunduğu ürünler doğrultusunda yönlendirmektedir.
Günümüz tüketicisi eskiye nazaran artık marka sadakati daha zayıf olan ve anında karar değiştiren bir yapıya sahiptir. Yeni tüketici grubu; deneyime önem veren, tükettikleri her ne olursa olsun bu tüketimi imaj ve haz boyutunda gerçekleştiren, kendinden ve çevresinde olup bitenleri takip eden, bilgili bireyler olarak karşımıza çıkmaktadır (Çakır ve ark., 2010: 40). Yeni tüketici grupları artık kısa süre içerisinde internet ortamında bir araya gelerek örgütlenebilmekte, kullandıkları ürün ve hizmet ile ilgili deneyimlerini sanal ortamda hızla yayabilmektedir. Böylece diğer tüketiciler için de ürün karşılaştırma imkânı genişlemektedir. Özetlenerek söylemek gerekirse yeni tüketici grubu, bilginin hem üreticisi hem de tüketicisi olarak karşımıza çıkmaktadır.
Etkileşim ve katılımcılık, hazcılık, şöhret, ben – merkezcilik, benlik oluşturma, kendini ifade etme ve ifade edenlerle ilişki kurma istekleri günümüz tüketicisinin temel özellikleridir. Günümüz tüketicisinin kimlik özellikleri birçok bileşenden meydana gelmektedir. Bunlar (Odabaşı, 2010: 112);
Alaycı ve Sinik: Tüketiciler artık mesajlara alaycı ve kuşkucu bir şekilde bakmaktadır. Tüketiciler, edilgin olmaktan çıkmış, güvenilir mesajları arzular hale gelmiştir.
Bilgili: Yeni nesil tüketiciler, bilişim teknolojileri sayesinde her şeyle ilgili, bilgili bireylerdir.
Kısıtlı Zaman: Günümüz tüketicisi için zamanı en iyi şekilde kullanacağı tercihler yapmak önemli hale gelmektedir.
Topluluklara Ait Olma: Ortak yaşam biçimlerine, inançlara ve tüketim olgularına sahip topluluklarda, klanlarda ya da cemaatlerde yer almak yeni tüketicinin istekleri arasında yer almaktadır.
Bireysellik: Tüketicilerin geliri, bilinci ve beklentileri artmış, bu doğrultuda daha kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerin talepleri yükselmektedir. Artık herkesin ihtiyacını karşılayan ortak çözüm dönemi kapanmıştır.
Talepkâr: Geliri ve bilinci artan tüketici, artık daha kaliteli ve uygun fiyatlı ürünlerden tatmin olmaktadır. Ürün/hizmetin verdiği sözün yerine getirilmesi önemli hale gelmiştir.
Aktif: Geleneksel dönemdeki pasif tüketici, aktif bir role bürünmüştür ve ortak yaratıcı rolü üstlenmiştir. Yeni tüketici katılımcı deneyim peşindedir.
Yeni pazarlama döneminin yeni tüketicisi istekleri çok hızlı değişen ve markaları zorlayan bir yapıdadır. Artık günümüzde sadece geleneksel yöntemlerle tüketicilere ulaşmak ve satın alım sürekliliğini sürdürmek mümkün değildir. Günümüzde yepyeni bir pazarlama dönemi başlamış, gelecekte var olmak isteyen firmalar bu yeni pazarlama anlayışında faaliyetlerini sürdürmektedir. Pazarlama anlayışı günümüzde değişmiş olsa bile insan yaşamının her aşamasında varlığını sürdürmüş ve ekonomik faaliyetlere yön vermiştir. Bu nedenle pazarlama ve pazarlama iletişimi kavramlarını incelemek günümüz pazarlama anlayışının daha iyi anlaşılmasına katkı sağlayacaktır.
1.3.PAZARLAMA KAVRAMI
İşletmelerin varlıklarını sürdürmek ve büyümeleri için mutlak gerekli olan pazarlama kavramı insan faktörünün bulunduğu her alanda kendini göstermektedir. Zaman içerisinde yaşanan teknolojik, sosyo-kütlürel etkilerle kendi içerisinde çeşitlenen ve yaşanan gelişmelere uyum sağlayan pazarlama günümüzde yaşanan gelişmelerden de etkilenmiştir. Pazarlama bilimcileri yaşanan gelişmelere uygun olarak pazarlama stratejileri geliştirmişler, uygulayıcılar ise her yeni faktöre adapte olabilecek yeni pazarlama uygulamalarını işletmeler için kullanmaya başlamıştır. Özellikle son yıllarda, internetin gelişmesi ve yeni medya kavramının ortaya çıkmasıyla yeni pazarlama iletişimi mecraları gelişmiştir. Transmedya kavramının işletmeler adına kullanılabilmesi için her geliştiren anlatı stratejisinin pazarlamadan beslenmesi ve pazarlama odaklı olması kaçınılmazıdır. Bu nedenle pazarlama kavramını ve gelişimini çalışmamız kapsamında kısaca incelemekte fayda olacaktır.
1.3.1.PAZARLAMA VE PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
Kendi içerisinde zamanla çeşitli gelişim evreleri geçiren pazarlama faaliyetleri, bugün işletmeler için değer yaratma amaçlı kullanılan bir toplumsal disiplin olarak karşımıza çıkmaktadır. Genel itibari ile satış kavramı ile karıştırılan pazarlama faaliyetleri, herhangi bir ürün ya da hizmetin üretim aşamasından başlayarak satış sonrasında yaratılacak değere kadar uzanan geniş bir süreci kapsamaktadır. Günümüz
işletme pazarlama faaliyetleri sadece satış amaçlı olmaktan uzaklaşmış, uzun süreli bir faaliyet programı haline dönüşmüştür. Toplumsal bir bilim olarak pazarlama zaman içerisinde çeşitli aşamalardan geçerek günümüz modern pazarlama anlayışına kavuşmuştur.
Özünde mübadele faaliyeti barındıran pazarlama kavramı, genel itibariyle özünü korusa da çeşitli tanımlamalara sahiptir. Ömer Baybars Tek’e göre pazarlama; “Tüm işletmecilik fonksiyonlarını devreye sokarak hedef alınan ya da alış veriş ikilisi kurulmak istenen kişi ve/veya kitlelerin maddi veya manevi istek ve gereksinimlerini araştırıp, belirleyip/anlayıp, benimseyip o kişi ve/veya kitleleri rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin ve mutlu edecek veya onlar için önemli ve gerçek değer taşıyan sunular hazırlayarak, bu arada hedef almadıklarınızı da gücendirmeyerek, sosyal ve etik değerleri ihmal etmeksizin, karşılığında kendinize de maddi veya manevi tatmin/çıkar sağlamaktır” (2010: 3).
Kotler’e göre pazarlama ise; “Hedef pazarlar seçip, üstün müşteri değeri yaratmak, ifade etmek ve iletmek suretiyle müşteriler kazanma, onları elde etme tutma ve geliştirme sanatı ve ilmidir” (2011).
Her iki tanımlamadan yola çıkarak söyleyebiliriz ki pazarlama faaliyeti, ürün ve hizmetlerin son haline gelmeden önce, müşteri gereksinimlerinin araştırılması, doğru isteklerin saptanmasıyla başlayan, ardından yine müşteri gereksinimlerine uygun dağıtım ve fiyat politikaları belirleyerek müşteriye ulaşılabilecek iletişim faaliyetlerinin planlandığı bir disiplin olarak görülmelidir. Kısacası pazarlama sadece bir ürünün müşterilere satılması değil üretimden önce başlayan sürecin satıştan sonra da müşteri değeri oluşturma amacı üzerine kurulu uzun dönemli bir stratejik faaliyeti kapsamaktadır.
Pazarlama faaliyetinin uygulama alanı temelde pazarlamanın dört P’si olarak bilinen pazarlama bileşenleri üzerinde yapılanmaktadır. Pazarlama bileşenleri Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım), Promotion (Tutundurma) olarak sınıflandırılmaktadır. En temelde Product (Ürün) bileşeni bulunmaktadır. Ürün bileşeni firmanın ürün ve hizmet kombinasyonu, ürünün özellikleri, tasarımı, ambalajı, boyutları, firma tarafından sunulan garantiler, geri dönüş politikaları, servisler, ürün karması çeşitliliğinden meydana gelmektedir (Londre, 2011: 3). Bir diğer pazarlama bileşeni dağıtım ise ürün ve hizmetlerin, alıcıların istedikleri zamanda ve istedikleri
yerde veya yerlerde bulundurulmasını ilgilendirir. Bu da, dağıtım kanallarının (toptancılar, perakendeciler vb.) seçim ve kullanım sürecini kapsamaktadır (Tek ve Özgül, 2010: 59). Pazarlamanın diğer bileşeni fiyat ise aslında ürünün tüketiciye maliyetidir. Bu bileşen içerisinde ürünün değeri ne kadardır, müşterideki algısı nedir ve müşteri ürünü almaya istekli midir, soruları önemlidir (Vargas, 2005: 1). Son bileşen tutundurma ise iletişim elemanlarıyla kişisel iletişimi ve kişisel olmayan iletişimi içermektedir. Tutundurma karması elemanları şunlardır: kişisel satış, reklam, satış teşviki, doğrudan pazarlama, teminat malzemeleri, olaylar ve deneyimler, halkla ilişkiler (Londre, 2011: 4). Tutundurma temel olarak duyurum ve iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Günümüz modern pazarlama anlayışında şirketler tüm pazarlama karması elemanlarını müşteri beklenti ve isteklerine uygun şekilde planlamaktadır. Müşteri isteklerine en uygun ürünü üreterek, müşterinin en kolay ulaşabileceği dağıtım kanalını seçer ve müşterinin kabul edebileceği bir fiyat aralığında müşterilerine sunarlar. Ardından müşteriyi teşvik edecek bir tutundurma karmasıyla müşterinin ürün ve hizmeti tercih etmesi sağlanmaktadır.
Pazarlamanın en son aşaması olan modern pazarlama aşamasından önce pazarlama bilimi bazı aşamalardan geçmiş ve her toplum bilimi gibi yaşanan sosyal, siyasal vb. olaylardan etkilenmiştir. Pazarlamanın tarihsel gelişimine bakıldığında, önceleri pazarlama ve satış konuları eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. O dönemde pazarlamanın en önemli görevi satış hacmini arttırmaya yöneliktir. Pazarlamanın odak noktası üretilen ürün ve hizmetler olmaktadır. Önemli olan kısa vadede satışların arttırılmasıdır. Bu dönemin en belirgin karakteristlik özelliği ürün üretebilmektir. Çünkü talebin arzdan fazla olduğu bir dönem yaşanmaktadır. Dönem içerisindeki üreticilerin anlayışı “ne üretirsem onu satarım” görüşü hâkimdir. Çünkü bu dönemde rekabet az ve üretim kısıtlıdır. Ürün aşamasından sonra ise pazarlama satış anlayışı dönemini yaşamıştır. Bu dönemde pazarlama fiyat ve promosyon odaklı olmuştur. Dönemin pazarlama misyonu ise satış yapmaktır. Kaliteli ürün üretmeye odaklanılan bu dönemde eğer iyi ürün üretilirse satışın gerçekleşeceği düşünülmektedir. Fakat İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra pazarlama anlayışında da değişimler yaşanmış ve insan faktörü pazarlamanın odak noktası haline gelmiştir. Modern pazarlama anlayışı denilen bu dönemde müşteri ihtiyaçları baz alınmış ve pazarlamanın tüm bileşenleri müşteri odaklı olarak planlanmaya başlamıştır. Bu sayede pazarlama sadece üretilen ürünün satışını sağlayan bir disiplin olmaktan ziyade işletmelerin yönetim anlayışı haline gelmiştir.
Pazarlama kavramının bir yönetim fonksiyonu haline gelmesiyle birlikte artık pazarlama sadece tek bir departmanın değil üretimden finansa insan kaynaklarından satış sonrası hizmet ekibine kadar herkesin görevi haline gelmiştir. Özellikle modern pazarlama anlayışının gelişmesi ile birlikte pazarlamanın karmasının tüm elemanları ortak bir amaca hizmet etmeye başlamış böylece daha uzun süreli bir müşteri değeri yaratabilmek için tüm pazarlama karmasının ortak bir dile sahip olması, tüketiciye tek bir marka değeri mesajı verebilmesinin önemi ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşım temeline iletişimi alan ve tüm pazarlama fonksiyonlarının ortak bir dile sahip olduğu bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını işletmelerin gündemine getirmiştir. Günümüzde tüm işletmeler müşteri zihninde tek bir mesaj üzerine konumlanmak için pazarlama faaliyetleri arasında bir bütünlük sağlamak için çaba göstermektedir.
1.3.2.BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Teknolojinin gelişmesi, mecra çeşitliliğinin artmasıyla birlikte tüketiciler yaşam içerisinde birçok iletişim mesajına maruz kalmaktadırlar. Ciddi bir mesaj bombardımanına maruz kalan tüketici karşılaşmış olduğu birçok mesajı unutma eğilimi içerisine girmektedir. Bu nedenle firmalar artık sadece reklam mesajlarıyla iletişim kuran yapılardan sıyrılarak markalarını tek bir marka mesajı üzerine konumlandırmaya başlamış bunun için ise tüm pazarlama karması elemanlarını konumlandırma mesajını tüketicilere aktaracak entegre şekilde planlamaya yönelmişlerdir. Meydana gelen bu uygulama yöntemi ise bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı olarak karşımıza çıkmaktadır.
Amerikan Reklam Ajansları Derneğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi, iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren ve tüm bu disiplinleri açıklık, tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi sağlamaları için kapsamlı bir planla birleştirerek katma değer tanıyan bir kavramdır. Başka bir tanımlamaya göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi, bir tepkinin ortaya çıkarılması, tek sesle konuşmak anlamına gelmektedir (Sisodia ve Telrandhe, 2010: 135).
Bütünleşik pazarlama iletişimi Kliatchko’ya göre stratejik ve hedef kitleye odaklı, zaman içinde sonuç verecek marka iletişim programları ve merkez yönetim sürecidir. Bir diğer tanımına göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi, stratejik paydaşlar, içerik, kanallar ve marka iletişimi programlarının sonuçlarının yönetilmesi konusunda izleyici odaklı bir iş sürecidir (Kliatchko, 2008: 140). Artık ürünün kendisi, fiyatı,
