Temel Pazarlama Kavramları
İhtiyaçlar, İstekler ve Talep;Kişiler çeşitli ürün veya hizmetlere ihtiyaç duyarlar. İhtiyaçlarını karşılmak istediklerinde farklı seçenekleri karşılaştırıp bir tanesini talep ederler. Pazarlama yöneticisinin temel görevi kişilerin ihtiyaçlarını araştırmak ve istek duyduklarında kendi ürün veya hizmetlerinin talep edilmesini sağlamaktır.
a) Hedef Pazarlar ve Segmentasyon; Pazaryeri kavramı çok geniş bir içeriğe sahiptir. Gerek coğrafik olarak gerekse de pazarı oluşturan bireyler ya da işletmeler bakımından pazar büyük kavramdır.
Pazarın tamamına hizmet vermek için sınırsız finansal kaynak, çok geniş bir yönetim yeteneği ve çok fazla insan kaynağına ihtiyaç vardır. Üstelik pazardaki bireylerin ve işletmelerin talepleri giderek daha çok değişkenlik göstermektedir. Tek bir çeşit ürünle bütün pazarın beklentilerini karşılamak mümkün değildir. Bu nedenle heterojen bir özellik gösteren homojen gruplara bölerek farklı gruplar için ürün ve hizmet geliştirmek daha doğru bir yöntemdir. Bu pazarlamada segmentasyon olarak tanımlanır.
Bölünen pazar içinden seçilen uygun kısımları hedefleyerek yürütülen çabalar daha etkili sonuç verir.
b) Değer ve Tatmin; Ürün veya hizmet içeriği sağladığı değer ile alcısında tatmin duygusu yaşatıyorsa pazarlama programı başarılıdır. Tüketiciler her zaman katlandıkları maliyetin karşılığında daha yüksek değer ararlar. En fazla değer sağlayan ürün veya hizmet en yüksek tatmin duygunu yaratır. c) Değişim ve İşlem; Ürün ve hizmetlerin para ve benzeri değer ifade eden araçlar kullanılarak değiştirilmesi değişim (müdabedele) anlamına gelir. İşlem ise değişimin yer ve zaman ve yasalar ve kurallar çerçevesinde gerçkekleştirilmesidir.
d) İlişkiler ve Ağlar (Networks); İşlemler daha geniş kavram olan ilişkisel pazarlamanın bir parçasıdır.
Pazarlamanın amacı müşteriler, tedarikçiler ve dağıtım kanalları ile uzun dönemli tatminkâr ilişikiler kurmak ve sürdürmektir. Ağlar ise bu sistemin bütününü oluşturur. Müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler, perakendeciler, toptancılar, acentalar gibi unsurlar pazarlama ağlarını oluşturur. Günümüzde rekabet ürün veya hizmetlerden çok en iyi tasarımlanmış ağlar arasında gerçekleşmektedir. e) Pazarlama Kanalları; Ürün ve hizmetlerin duyurulması amacıyla kullanılan radyo, televizyon, elektronik posta, telefon, açıkhava reklamları, internet gibi iletişim kanalları, ürün ve hizmetlerin tüketiciyle
buluşturulması için kullanılan toptancı, perakendeci, distribütör, acenta gibi dağıtım kanalları pazarlama kanalların oluştururlar. f) Tedarik Zinciri; Üretilecek mal ve hizmetler için gerekli olan hammade ve malzemelerin elde edilmesi için kurulan ve pazaralma kanallarını geriye doğru uzanmasıyla ortaya çıkan daha geniş bir zincir.
g) Rekabet; Günümüz iş dünyasının en çok konuştuğu kavramdır. Benzer ürünler arasında gerekleşen
“marka rekabeti” benzer sektörler arasındaki “sektör rekabeti” farklı biçimler arasındaki “form rekabeti” farklı ihtiyaç alanları arasındaki ise “jenerik rekabet”olarak adlandırılır. h) Pazarlama Çevresi; Pazarlama çabalarının yürütüldüğü yakın ve geniş pazarlama çevresini ifade eder. Yakın çevrede kontrol edilebilen pazarlama değişkenleri olan üretim, dağıtım, ve promosyon kavramları yer alırken, geniş çevrede demografik, ekonomik, teknolojik, sosyo-kültürel, politik-yasal ve doğal çevre değişkenleri yer alır.
ı) Pazarlama Karması;şirketin pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilmek için kullandığı pazarlama araçlarının tümü pazarlama karmasını oluşturur. Mc Carthy tarafından geliştirilen bu kavramın içinde ürün, fiyat, Promosyon ve Yer unsurları yer alır. Bu kavramların ingilizce karşılıkları P harfi ile başladığından Pazarlama karmasına “pazarlamanın 4 P’si” adı da verilir. (Product, price, promotion, place).
Pazarlama Stratejisi Nedir ve En Etkili Pazarlama Stratejileri Nelerdir?
Pazarlama stratejisi, iş planınızın, müşterileri veya müşterileri işletmenizle nasıl bulacağınız ve nasıl çekeceğiniz konusunda genel reklam planınızı özetleyen bir bölümüdür. Bazen pazarlama stratejisi bir pazarlama planıyla karıştırılır, ancak bunlar farklıdır. Pazarlama stratejiniz, işiniz ve pazarlama
çabalarınız için neye ulaşmak istediğinize odaklanır. Bir pazarlama planı, bu hedeflere nasıl ulaşacağınızı açıklar.
İyi bir pazarlama stratejisi, işletmenizin piyasaya nasıl yaklaştığı ve pazarlama hedeflerinize ulaşacak teknikler ve taktikler geliştirmek için pazarlama hakkında bildiklerinizi içerir.
Pazarlama Stratejisi Ne Zaman Geliştirilir?
Pazarlama stratejisi, işinize başlamadan önce oluşturulur. İşletmenizin pazara nasıl girdiği,
rekabetiniz, nasıl rekabet edeceğiniz ve finansal hedeflerinize ulaşmak için neye ulaşmanız gerektiğini (örneğin satış rakamları) anlamadan etkili bir şekilde pazarlayamazsınız. Ardından, pazarlama planınızı oluşturmayı öğrendiklerinizi kullanın ve işletmenizin pazarlama stratejisini başlatın.
Bir iş planı gibi, pazarlama stratejileri de sonuçlarınızı iyileştirmek için gerektiği şekilde değişebilir.
İşletmenizin faaliyete geçmesinden sonra, pazar araştırmanızın ve performansınızın bir sonucu olarak değişen pazar koşullarını, talepteki değişimleri ve satışlarınızı etkileyen diğer faktörleri hesaba katmak için zaman zaman pazarlama stratejinizi değerlendirmeniz ve ayarlamanız gerekir.
Pazarlama Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
Pazarlama stratejinizi yazmadan önce, ürününüzün veya hizmetinizin başkalarına nasıl fayda sağladığını ve pazardaki diğer işletmelere özgü ( benzersiz satış teklifi ) nasıl olduğunu bilmeniz gerekir. Dahası, rekabetinizi, hedef pazarınızı ve insanlara işinize ulaşma ve onları işinize sokma yeteneğinizi etkileyecek diğer faktörleri anlamak için pazar araştırması yapmanız gerekir.
Araştırmanızı yaptıktan sonra, pazarlama stratejinizi pazarlama karışımınızın 5 kural ile birleştirebilirsiniz:
1. Ürün: Ne satıyorsunuz? Ürününüzün fiziksel özellikleri veya hizmetinizin benzersizliği nedir?
Rakiplerinizden ne sunduğunuz ve müşterinize ne gibi avantajlar sunuyor?
2. Fiyat: Ürününüzü veya hizmetinizi almanın maliyeti nedir? Rakiplerinizle nasıl kıyaslanıyor? Kar marjınız bu fiyattan satış yaparak ne olacak?
3. Yer: Ürünleriniz ve hizmetleriniz satın alınabilir mi? Bu, bir ev ofisinin olmasının ötesinde, tüketicilerin satın alabileceği yer olmalı. Birden çok yerde bulunuyorsanız, her bir yerden satış
yüzdesini hesaplamak için çalışmalısınız. Örneğin, İnternet pazarlama stratejiniz ne olacak? Senin satış stratejin nedir? İşlem nasıl gerçekleşecek, ürünü/hizmeti tüketiciye/müşteriye alma maliyeti nedir ve geri ödemeniz ne olacaktır? İade politikanız?
4. Promosyon: Piyasanın ürün veya hizmetleriniz hakkında nasıl bilgilendirileceğini düşünüyorsunuz?
Onlara ne sunduğunuzu kontrol etmek için onlara sunduğunuz özellikler ve faydalar hakkında onlara nasıl anlatacaksınız? Hangi pazarlama taktiklerini kullanacaksınız ve ne bekliyorsunuz her yöntemin
sonuçları olacak? İşletmeyi çekmek için kullanacağınız herhangi bir teşvik veya indirim kuponu hakkında bilgi ekleyin.
5. Kişiler: Bu, pazarlama karmasına yeni eklenen “P” ve diğer kişilerin ürün veya hizmetinizi
oluşturmanıza veya sunmanıza yardımcı olmaları için önemlidir. Bu insanlar kimlerdir (örneğin satış elemanları, sanal asistanlar) ve ne yaparlar (örneğin satış görüşmeleri, müşteri hizmetleri)?
İşletmenize yardım sağlama konusunda eğitim ve/veya deneyim düzeyi nedir?
Planınızı yazarken, ayrıntılı adımlar, görseller ve bütçe projeksiyonları kullanarak spesifik olun.
Markanızı (müşteriye verdiğiniz söz) akılda tutun, böylece pazarlama stratejiniz, müşterinin sizinle iş yaparken deneyimleşmesini istediğiniz şeyle uyuşur. Pazarlama planınızı geliştirirken,
değerlendirirken veya değiştirirken pazarlama stratejinize başvurduğunuzdan emin olun.
Bir kredi almak veya yatırımcıları oluşturmak için bir iş planı kullanıyorsanız, pazarlama stratejisi ve pazarlama planı sizin başarınıza temel unsurlar olacaktır. Kaliteli bir ürün ya da hizmetle birlikte, finansman kaynakları da, pazarınıza ulaşmanız için bir planınız olduğunu ve bunu anladığınızı görmek ister.
Günümüzde Pazarlama Karması
Günümüz işletmeleri giderek artan rekabet nedeniyle ürün ve hizmetleri geliştirirken farklı bir noktadan hareket etmektedir. Ürün veya hizmet geliştirirken pazarın beklentilerine uygun hareket etmek gerekir. Fiyat tek taraflı empoze edilmek yerine tüketicinin katlanabileği maliyetler dikkate alınmaktadır. Hedef kitlenin ödeme gücü dikkate alınarak fiyatlama yapılmaktadır. Dağıtım kanalı kurarken de hedef kitlenin en kolay ulaşabileği yerde bulunmak esas alınmaktadır. Her yerde her kanaldan promosyon yapmak yerin ürün ve hizmetlerimiz hakkında yeteri kadar bilgiyi yine hedef kitlenin tercih ettiği kanallardan onlara duyurmak promosyonun yerini almıştır. (Customer Solution, Customer Cost, Communication, Convenience)
Sağlık Sektöründe Pazarlama Karması
Hedef pazarın seçilmesi ile birlikte pazara yönelik yapılacak ilk iş pazarlama karmasının belirlenmesidir. “Pazarlama karması pazarlama stratejilerinin en önemli kısmını
oluşturmaktadır” (Tengilimoğlu 2000: 190). Sunulacak hizmet ya da ürün talebini etkileyen şeylerin tümünün birleşiminden oluşan pazarlama karması bir işletmenin pazardan istediği sonucu alabilmesi için kontrol edebildiği ve üzerinde değişiklik yapabildiği bir araçtır (Akyol vd. 2004: 16). Fiziksel ürün pazarları için geliştirilen geleneksel pazarlama karması
elemanlarının (ürün, fiyat, yer, tutundurma) genelde hizmet pazarlaması özelde sağlık
hizmeti pazarlaması için yetersizliği, insanlar (katılımcılar), süreç yönetimi ve fiziksel çevrenin de bileşenler olarak pazarlama karmasına eklenmesini sağlamıştır (Tengilimoğlu 2000: 190).
Ürün: Ürün (hizmet), sağlık hizmetlerinde genelde soyut niteliktedir. Elle tutulamaz, bölünemez, birbirinden farklıdır, stoklanamaz. Sağlık hizmetlerinin kendine özgü yapısı ve hizmeti kullanan kişilerin farklılığı her bir sağlık hizmetini ayrı bir ürün haline getirmekte, böylece her bir hizmet, yararlananların subjektif kararlarına göre değerlendirilmektedir (Tengilimoğlu 2000: 192). Sağlık alanında ürün ya da hizmet çok çeşitlidir. Teşhis, tedavi edici, koruyucu, rehabilite edici ana sağlık hizmetlerinin yanında otelcilik, restoran,
resepsiyon, temizlik gibi yardımcı ürünler (hizmetler) de bulunmakta, ayrıca sağlık hizmeti
sunmaya yardımcı olarak ilaç, tıbbi cihaz vb. somut ürünlerden de yararlanılmaktadır (Erin 2006: 34).
Fiyat: Diğer bir bileşen olan fiyat, hem tüketiciler hem de işletme için önemli bir değişkendir.
Fiyat tüketiciler için elde ettiği hizmet karşılığı ödeyeceği bedel, sağlık işletmeleri için ise gelir olması sebebiyle devamlılığı sağlamanın önemli bir unsurudur (Tengilimoğlu 2000: 193).
Önemli olmakla birlikte fiyatın sağlık hizmetlerinde etkisi çok düşüktür. Bunun nedenleri olarak sağlık hizmetlerinin ertelenemeyen zorunlu bir ihtiyaç olması, hizmetin tercihinde daha çok doktorun karar verici olması, sigorta kapsamında olma vb nedenlerle tüketicinin fiyata duyarsızlığı belirtilmektedir (Erin 2006: 49).
Dağıtım Kanalı (Ulaşabilirlik): Sağlık hizmetlerinin nerede, ne zaman, nasıl pazara sunulacağı gibi sorulara yanıt vermeye çalışan dağıtım kanalı (Erkaya 2007: 14) ihtiyaç duyulan sağlık hizmetinin bulunabilmesi, ulaşılabilir olması ve istendiği zaman satın alınabilir olması ile ilgili pazarlama bileşenidir (Erin 2006: 47). Ulaşılabilirliğin iki yönü bulunmaktadır.
Birincisi fiziksel uzaklığı ifade eden sağlık kuruluşu ile hasta arasındaki mesafe (hastanın ev ya da işyerine uzaklığı) ve ulaşım imkânıdır. İkincisi ise sevk, hasta kayıt, kabul ve taburcu gibi hastanın sisteme giriş ve çıkışını düzenleyen prosedürleri içermektedir (Öztürk 2007:
28).
Tutundurma: Hedef kitlenin sağlık hizmetinden haberdar olması, farkına varması, satın alması ve benimsemesi için (Erin 2006: 58) sağlık hizmetinin hedef kitleye farklı iletişim kanallarıyla duyurulmasıdır. Tutundurma bileşeni olarak reklam, tanıtma, halkla ilişkiler, satışa özendirme ve yüz yüze satışı teknikleri kullanılır (Erkaya 2007: 14). Tutundurma faaliyeti olarak daha çok reklam ve halkla ilişkiler kullanılmasına rağmen sunulan hizmetler ve çalışmalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratmak açısından halkla ilişkiler daha ön plandadır (Öztürk 2007: 31).
Katılımcılar/İnsanlar: Pazarlama faaliyetinde hizmetin üretilmesine katkısı olan, tüketen ve diğer tüketiciler de dâhil tüm kişiler katılımcılar olarak adlandırılmaktadır (Tengilimoğlu 2000:
197). Katılımcılar unsuru, müşteri ya da hastanın sağlık kuruluşu tercihini önemli oranda etkilemektedir. Doktorun, sağlık personelinin ve diğer çalışanların tutum ve davranışları, hasta ile kurdukları iletişim, kendi aralarındaki iletişim aynı zamanda diğer hastalar ve hasta yakınlarının davranışları bulunulan sağlık kuruluşu hakkında çeşitli duygu ve kanaatler oluşturmaktadır (Erdem 2007: 45).
Fiziksel Ortam: Fiziksel ortam, hastaların sağlık işletmesi hakkında yargılarının oluşmasına neden olan ilk etkendir. Bir hasta ya da potansiyel müşteri doktordan önce sağlık
kuruluşunun fiziksel ortamı ile karşılaşmakta ve kuruluşu karşılaştığı bu ortama göre değerlendirmektedir. Fiziksel ortam binanın dış görünüşünden içerideki renk, ses, koku ve ışık ortamına, mobilyalarından çalışanların kullandığı araç-gerece, ortamın temizliğinden, düzeninden, tedavide kullanılan malzemelere kadar birçok etkeni kapsamaktadır
(Tengilimoğlu 2000: 199).
Süreç Yönetimi: Talebin düzensiz olduğu sağlık hizmetlerinde hizmetin ihtiyaç duyulduğu anda ve beklenen kalitede sunulmasına yönelik hazırlanan süreç tasarımıdır (Erdem 2007: 119). Fiziksel ürünler gibi stoklanamayan sağlık ürünleri talep dalgalanmalarında ya da yanlış talep tahminlerinde kimi zaman atıl kapasite kimi zamanda müşteri ihtiyaçlarının giderilememesine neden olmaktadır (Tengilimoğlu 2000: 200).
Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Nelerdir?
Tüketici davranışları etkileyen faktörler önemli rollere sahiptir. Bu faktörler nelerdir, kendi içinde hangi unsurları bulundurur, inceleyelim.
• • Tüketici Davranışlarına etki eden pazarlama faktörleri; ürün tasarımı, fiyat uygulaması, belirlenen promosyonlar, paketleme, konumlandırma ve son olarak dağıtım faktörü önemli roller arasındadır.
• • Tüketiciye ait özellik faktörü; önemli belirleyiciler arasında yer alır. Bunlar; yaş, cinsiyet, gelir, eğitim seviyesi ve yaşadığı lokasyondur.
• • Psikolojik faktörler; en önemli faktörlerin başında gelir. Satın alma motivasyonu, ürüne karşı gelişen algı ve ürüne karşı gösterilen tutumlardır.
• • Durumsal faktörler; satın alma aşamasındaki fiziki koşullar, sosyal çevre ve satın alma zamanıdır.
• • Sosyal faktörler; sahip olunan sosyal statü ve referans grupları önemli iki unsurdur.
• • Kültürel faktörler; din, içinde bulunulan sosyal sınıf ve yöresel beğeniler olarak sıralanır.
Tüketici Davranışları ve Satın Alma Süreci
Tüketici davranışlarının özünü satın alma eylemi meydana getirir. Satın alma bir süreci ifade eder.
Tüketici iki uyarıcı etkisi ile hareket eder. Bunlar içsel “yaşam şekli, kişisel özellikleri” ve dışsal “çevre etkisi, sosyal faktörler ve kültür” uyarıcılar bir ürün veya hizmete doğru yönlendirir. İhtiyaca yönelik ürün arayışı ile devam eder. Bu aşamada tüketicinin davranışlarını iyi tespit etmek gerekir.
Satın alma sürecinde öncesi, süreç içi eylemler ve sonrası olmak üzere 3 aşamalı bir davranış şekli gelişmektedir. Satın alma öncesi adımlar; ihtiyacı belirlemek, seçenekleri bulmak, seçenekleri incelemektir. Satın alma içindeki adımlar; satın alma eylemi, ürün veya hizmet hakkında deneyim kazanmadır. Satın alma sonrası adımlar ise; deneyimleme sonrası değerlendirme, geri bildirimde bulunma ve satın alma sürecini tamamlamadır. Bu süreci iyi bir şekilde çözümlemek ve ona göre hareket etmek hem tüketici hem satış ve pazarlama çalışanları için önemlidir.
Enstitü eğitimleri içinde yer alan tüketici davranışları ve satın alma eğitimi, tüketici davranışlarını analiz etmek isteyen, tüketicileri anlamak için yaklaşımları incelemek isteyen satış temsilcileri, satış yöneticileri, satış alanında çalışan ve eğitim alanlar için destekleyici olmaktadır.
Tüketici davranışları: bireysel veya şirket tüm müşterilerin ihtiyaçlarını ve taleplerini karşılamak için ürünleri ve hizmetleri nasıl tercih ettiklerini, satın alma sürecini, kullanımlarını ve elden çıkarılma şekillerini inceler. Aynı zamanda tüketicilerin hareketlerini ve bu hareketlere sebep olan motivasyon arasındaki ilişkileri açıklar. Pazarlama bölümünde, tüketici satın alma hareketlerine nelerin sebep olduğunu çözümlemeye uğraşılır. Pazarın ihtiyaç duyduğu ürün ve hizmetler, talep gören ürün ve hizmetler belirlenmeye çalışılır. Tüketici gün içerisinde birçok karar verir.
Tüketici bu süreçte nelerden etkileniyor, seçim yaparken neler göz önünde bulunduruluyor, tüm bu soruların cevabı tüketici davranışlarını incelemekten geçiyor. Tüketici davranışlarını etkileyen
faktörler incelendiğinde; kültürel faktörler, sosyal faktörler, psikolojik faktörler, durumsal faktörler, pazarlama faktörleri ve tüketicilerin özellikleri karşımıza çıkıyor. Bahsettiğimiz tüm faktörler, tüketici davranışları üzerinde güçlü bir role sahiptir.
Bilinçli tüketici davranışları
Bilinçli tüketici davranışları, toplumun gelişmişlik düzeyini ortaya koyan önemli bir göstergedir. Bilinçli tüketici, doğru satın alma kararları veren müşteriler için kullanılan bir kavramdır. Çevre ve sosyal bilince sahiptirler. Hangi şirketten hangi ürün veya hizmeti alacaklarını tespit etmişlerdir. Satın alma sürecinde var olan olumsuz etkileri göz önünde bulundurularak dengeyi kurmak amaçlı hareket ederler.
Bilinçli tüketici sadece satın alma değil üretim içinde birdavranış belirler. Bu davranış; sürdürülebilir tarım ve çevre dostu ürünlerin üretilmesine teşvik etmektir. Bilinçli tüketici davranışlarını, Tüketici Hakları Derneği’nin tanımları ile detaylı olarak maddeler halinde inceleyelim.
• • Mal ve hizmet satın alırken temel gereksinimini ön planda tutan ve yaptığı her alışverişte fiş ve faturasını alan;
• • Önüne çıkan ya da kapısına gelen firmadan alışveriş yapmayıp satın alacağı mal ve hizmetlerin kaliteli, güvenli, ucuz ve sağlıklı olması konusunda birden çok firma ya da mağazaya girerek araştırmada bulunan ve karşılaştırma yapan;
• • Firmaların güvenilir ve tüketici haklarına saygılı olmasına dikkat eden;
• • Hakkını bilen, hakkını arayan, haklarına sahip çıkan ve savunan;
• • Çevreye karşı duyarlı olan; yurdumuzun ve dünyanın her köşesini kendi evi gibi düşünen;
• • Her çeşit savurganlık ve israfın karşısında olan;
• • Tüketici haklarının yerleştirilmesi ve savunulabilmesinin, ancak tüketicilerin birliği, organize olmaları ve örgütlenmeleriyle sağlanabileceğine inanan;
• • Tüketimin nesnesi değil öznesi olduğunu düşünen;
• • Reklamların etkisinde kalarak yanlış davranış göstermeyen ve yanlış karar vermeyen;
• • Kaliteli yerli malı satın alan ve tüketen;
• • Alışveriş yaparken aile ve ülke ekonomisine yararı ön planda tutan kişidir.
Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Dersi İçin Ek Sınav I 1) Tüketici davranışlarını etkileyen faktörleri yazınız?
2) Sağlık hizmetlerinde Pazarlama karmasının elamanlarını yazınız?
3) Pazarlama stratejisinde beş kuralı yazınız?
4) Hedef kitle kavramından ne anlıyorsunuz yazarak örnek olarak Tokat medical park hastanesinin hedef kitlesi ne olabilir belirtiniz?
5) Bilinçli tüketici davranışlarını yazınız?
